Propaganda Comparativa Luz do Direito Brasileiro

Propaganda Comparativa Luz do Direito Brasileiro

Comparative Advertising According to Brazilian Law
Felipe dos Reis Barroso1 Resumo
O mercado brasileiro de cervejas e refrigerantes tem sofrido importantes mudanas nos ltimos quinze anos. A propaganda destes produtos, em especial, tem-se mostrado, neste perodo, agressiva e inovadora, lanando mo, no raro, do recurso comparativo. Pela auto-regulamentao, o mercado publicitrio tem tentado, nos ltimos quarenta anos, estabelecer regras a respeito deste assunto. O Estado, por sua vez, possui recursos legais, em vigor h poucos anos, que visam a inibir o uso desautorizado de marcas de terceiros, que geralmente ocorre nas propagandas comparativas. O presente estudo faz um levantamento de todas as normas brasileiras que tratam deste assunto, alm de apresentar e comentar sua aplicabilidade. Palavras-chave: Propaganda comparativa; Direito; Leis.

Abstract
Brazils advertising market for beer and soft drinks has witnessed important changes in the past fifteen years. Advertisement for these products has been specially aggressive and innovative, utilizing also the comparative resource. Through self-regulation, the domestic advertising market has attempted, in the past forty years, to establish rules for this matter. There are also federal laws, passed recently, which envisage the protection of third-party trademarks, frequently employed in comparative advertising without proper authorization. This article lists and analyzes all applicable laws and regulations for this topic. Keywords: Comparative advertising; Brazilian law; Brazilian acts.

1 Introduo
Recentes campanhas publicitrias de cervejas e refrigerantes tm suscitado questionamentos, perante o poder Judicirio, sobre o tom comparativo nelas adotado. No mercado publicitrio, tem se tornado cada vez mais comum a prtica de se anunciar produtos/ servios comparando-os velada ou explicitamente, denegritria ou elogiosamente aos concorrentes. O objetivo da propaganda2 comparativa mostrar ao consumidor que o produto/servio do anunciante , de alguma forma, superior ao do seu concorrente, e, por isto, aquele deve ser preferido a este. Enquanto nos Estados Unidos tal prtica permitida e empregada com razovel freqncia, pases

europeus, como Frana e Itlia, a repelem em seu ordenamento jurdico (SAAD, 1999, p.354). No Brasil, a tentativa de normatizar o assunto teve incio h quase meio sculo, pelo Cdigo de tica dos Profissionais da Propaganda, aprovado no I Congresso Brasileiro de Propaganda (RIO DE JANEIRO, outubro de 1957). Na sua clusula 19, temos:
19. O profissional de propaganda respeita as campanhas de seus competidores, jamais procurando destrui-las por atos, ou impedindo a sua divulgao. Nos textos que usa, exalta as vantagens do seu tema, sem que isso envolva crticas ou ataques diretos ao competidor.

Professor assistente da Universidade de Fortaleza (Unifor). Advogado.Mestre em Administrao pela DePaul University (Chicago, EUA). Psgraduado em Direito Comercial pela University of Bristol e pela University of Manchester (Reino Unido). Mailto: felipe@unifor.br; felipe.barroso@uol.com.br 2 No presente artigo, ainda que haja certa divergncia entre estudiosos da Mercadologia, empregaremos os termos propaganda e publicidade de forma sinnima. 115

Rev. Humanidades, Fortaleza, v. 18, n. 2, p. 115-122, ago./dez. 2003

Felipe dos Reis Barroso

Trata-se ainda de recomendao tbia, onde se busca evitar o confronto, atravs dos meios de comunicao, dos anunciantes e/ou de seus produtos/ servios, no que tange a caractersticas que os distingam entre si. At mesmo pela natureza do documento um cdigo de tica , o tom no poderia ser diverso. Leve-se em conta, naquele momento, que a industrializao e as cadeias de distribuio no pas ainda eram incipientes, com pouca variedade de produtos/servios conhecidos e ofertados nacionalmente, sem desconsiderar o estgio embrionrio em que se encontrava a televiso. Rdio e revista eram os meios mais utilizados pelos anunciantes e publicitrios, mas obviamente bem distantes do grau de sofisticao em que hoje se encontram. Este panorama do final da dcada de 50 demonstra certamente que inexistia necessidade dos clientes e agncias adotarem, perante o consumidor, postura de confronto, levando este a comparar abertamente produtos/servios concorrentes. Tempos do reclame, de texto caudaloso e praticamente sem agressividade, dirigido aos senhores distintos e s rainhas do lar...

e) atribuir defeitos ou falhas a mercadorias, produtos ou servios concorrentes; [...] No obstante a redao legislativa capenga, o poder Executivo, j em tempos de arbtrio, buscou limitar sobremaneira a ao comparativa dos anunciantes e publicitrios. Na alnea d acima, vedou o decreto qualquer iniciativa que buscasse denegrir a imagem de pessoa fsica ou jurdica concorrente, repetindo disposio do Cdigo Penal, quando se refere aos crimes contra a honra. Pela alnea e do mesmo artigo, a vedao se estendeu aos produtos/servios dos concorrentes, aos quais no se pode apontar, atravs da propaganda, seus vcios e/ou defeitos (segundo terminologia mais atual). Transcorridos quase dez anos entre a aprovao do cdigo de tica e a publicao do decreto mencionados, constata-se, no pas, um aumento significativo da atividade industrial e uma conseqente mudana nas relaes de consumo, sem olvidar o crescente espao ocupado pela televiso na vida da populao. Sob a gide da Constituio Federal de 1988, o Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC, lei federal n 8.078/90) passou ao largo do assunto em tela, segundo Saad (1999, p. 354):
[...] lembramos que o Cdigo sob comentrio no faz qualquer aluso publicidade comparativa, isto , aquela que procura despertar no consumidor o interesse pelo produto do anunciante com a afirmao de ser ele melhor ou mais econmico ou mais duradouro do que o de um concorrente citado nominalmente.

2 Disposies normativas
Anos mais tarde, a lei federal n 4.680/65, que disps sobre o exerccio da profisso de publicitrio e de agenciador de propaganda, no fez referncia especificamente sobre o assunto, mas estabeleceu, no seu art. 17, que a atividade publicitria ser regida pelos princpios e normas do cdigo j aludido. J o decreto n 57.690/66, que aprovou o regulamento para execuo da mencionada lei, prescreveu, no seu art. 17, ao tratar da tica profissional: Art. 17. A agncia de propaganda, o veculo de divulgao e o publicitrio em geral, sem prejuzo de outros deveres e proibies previstos neste regulamento, ficam sujeitos, no que couber, aos seguintes preceitos, genericamente ditados pelo Cdigo de tica dos Profissionais da Propaganda a que se refere o art. 17, da lei 4.680, de 18 de junho de 1965: I No permitido: [...] d) difamar concorrentes e depreciar seus mritos tcnicos;
116

Mais genericamente, o CDC assim se manifestou a respeito de publicidade: Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique como tal. [...] Imps aqui o princpio da identidade (ou identificao) publicitria, ao anunciante e ao publicitrio na produo e na divulgao da pea publicitria, vedando artifcios escusos, subliminares ou subreptcios para veicular anncio como se assim no fosse. Em outras palavras, deve o anncio ser percebido facilmente como tal pelo consumidor mediano. As agncias de publicidade e os meios de comunicao devem, por exemplo, evitar o recurso da
Rev. Humanidades, Fortaleza, v. 18, n. 2, p. 115-122, ago./dez. 2003

Propaganda Comparativa Luz do Direito Brasileiro

reportagem, quando se tratar de anncio publicitrio. Portanto, devem dar destaque especial aos termos ineditorial e informe publicitrio, alm de adotar caracteres e leiaute bem diversos dos normalmente empregados pelo meio, tudo para impedir que o consumidor confunda pea publicitria com notcia de responsabilidade do veculo. Excees so feitas ao chamado merchandising e ao teaser, mas trata-se de outra temtica, a ser abordada oportunamente. Tambm ocupou-se o CDC de exemplificar tipos de propaganda enganosa e propaganda abusiva, ambas vedadas pela lei: Art. 37. proibida toda propaganda enganosa ou abusiva. 1. enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e servios. 2. abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio, se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana. [...] Sobre este art. 37, Grinover et al. (2001, p.287) comentam: O dispositivo no probe a publicidade. Posiciona-se somente contra dois tipos de publicidade perniciosa ao consumidor. No se imagine que, em marketing, s a publicidade pode ser contaminada por enganosidade ou abusividade. Todas as tcnicas mercadolgicas do azo a tais desvios. Por conseguinte, as promoes de venda tambm podem ser enganosas ou abusivas. Sem nos desviar muito do tema, achamos importante, no ensejo, destacar aqui a responsabilidade solidria passiva do anunciante e do publicitrio, quando se detecta publicidade divulgada em desacordo com o CDC. Em verdade, o CDC no define claramente o assunto, como ratifica Saad (1999, p. 347):
Rev. Humanidades, Fortaleza, v. 18, n. 2, p. 115-122, ago./dez. 2003

No afirma o Cdigo, de modo peremptrio, que inexiste solidariedade passiva entre o fornecedor [anunciante] e o responsvel pela publicidade do produto [publicitrio].

A dificuldade na interpretao comea a partir do art. 38 do CDC: Art. 38. O nus da prova da veracidade e correo da informao ou comunicao publicitria cabe a quem as patrocina. Em princpio, pode-se concluir que apenas sobre o anunciante, que patrocina a campanha publicitria, recai a responsabilidade pela propaganda enganosa ou abusiva, isentando-se a agncia publicitria. Mas o pargrafo nico do art. 7 da mesma lei se contrape a tal assertiva, estabelecendo que: Art. 7 [...] Pargrafo nico. Tendo mais de um autor a ofensa, todos respondero solidariamente pela reparao dos danos previstos nas normas de consumo. Numa linguagem mais acessvel e com interpretao mais liberal, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC), atravs da publicao do CDC anotado e exemplificado para leigos (RIOS et al., 1996, p.38), adota a tese da responsabilidade solidria, assim se manifestando sobre o dito art. 7:
Responsabilidade solidria: essa responsabilidade indivisvel, ou seja, todos os envolvidos respondem pela totalidade da obrigao, de tal modo que, o consumidor, quando for lesado, por mais de uma pessoa, pode optar por reclamar o dano de todos, de alguns ou de s um deles, pois, em qualquer das hipteses, que for cobrado ter que arcar com a totalidade da dvida ou obrigao.

Reforando a tese da solidariedade entre anunciante e publicitrio, valemo-nos de outros artigos do CDC que tratam das infraes penais, v.g.: Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva. [...] Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua sade ou segurana. [...] Art. 75. Quem, de qualquer forma, concorrer para os crimes referidos neste Cdigo incide nas penas a esses cominadas na medida de sua culpabilidade, [...]
117

Felipe dos Reis Barroso

Logo, levando-se em conta os atuais currculos dos cursos de Comunicao Social (que ofertam obrigatoriamente disciplinas de tica profissional e de legislao publicitria na habilitao de Propaganda e Publicidade), s se pode concluir que o profissional publicitrio, se no sabe, deveria saber que certas prticas de propaganda so categoricamente repelidas pela legislao consumerista. Considere-se mais que, se do anunciante (ou fornecedor) no se pode requerer forosamente a formao tcnica adequada que o permita conhecer a normatizao especfica, recai, mais uma vez, parte da responsabilidade sobre os ombros do publicitrio, profissional contratado especialmente para prestar servios em consonncia com o ordenamento jurdico. Mas no se pode limitar tal responsabilidade a anunciante e agncia, uma vez que o veculo tambm participa ativamente da atividade comunicacional. Dentre os cdigos vigentes na seara publicitria, decerto o mais relevante o Cdigo Brasileiro de Autoregulamentao Publicitria (aprovado em 1978, no III Congresso Brasileiro de Propaganda, em So Paulo), que desta forma dispe sobre o tema: Art. 3. Todo anncio deve ter presente a responsabilidade do Anunciante, da Agncia de Publicidade e do Veculo de Divulgao junto ao Consumidor. As observaes acima so perfeitamente aplicveis ao foco do presente artigo: lanando mo de propaganda comparativa, podem anunciante, agncia e veculo, solidariamente, serem enquadrados nos tipos penais relativos a propaganda enganosa ou abusiva. Assim, e.g. , abusiva a propaganda comparativa que exagera dizendo que, se o consumidor adquirir o xampu da concorrncia, poder perder o cabelo, valendo-se de medo e desinformao; como enganosa a propaganda comparativa que alardeia que o seu programa de rdio detm a preferncia absoluta dos ouvintes, quando no h qualquer pesquisa sria ou indcio consistente que comprove tal assertiva. Em ambos os exemplos, a nosso ver, poder o consumidor acionar anunciante, agncia e veculo, pois solidariamente respondero, a no ser que a agncia no tenha participao alguma na criao e divulgao da dita propaganda. Ainda na esfera administrativa, enquanto a Associao Brasileira de Merchandising no se ocupou deste tema em seus princpios ticos recentemente divulgados, a Associao Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) assim disps no seu Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao do Marketing Direito:
118

Propaganda comparativa 1.17. O material de comunicao que fizer comparao com produtos e servios da concorrncia dever respeitar os seguintes princpios e limites: a) O objetivo maior da comparao dever ser o esclarecimento ou a defesa do consumidor; b) A comparao dever ter por princpio a objetividade. Dados subjetivos, de fundo psicolgico ou emocional no constituem uma base vlida de comparao perante o consumidor; c) A comparao dever ser passvel de comprovao; d) A comparao de preos dever citar a fonte; e) A comparao no poder ser feita entre produtos ou servios de pocas diferentes, a menos que se trate de referncia para demonstrar evoluo entre bens de consumo, o que, nesse caso, deve ser caracterizado; f) A comparao no poder estabelecer confuso entre produtos e marcas concorrentes, caracterizar-se como ato de concorrncia desleal ou denegrir a imagem do produto, servio ou marca de outra empresa. V-se que, at por fora das tticas mais agressivas inerentes ao marketing direto, a associao representativa do setor buscou estabelecer limites mais evidentes na postura de anunciantes que queiram lanar mo do argumento comparativo, sem, entretanto, rejeit-la por completo. Ao contrrio: admite-se seu uso na pea publicitria, desde que se paute na objetividade, comprobatividade e na informao ao consumidor. O referido cdigo do Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria (Conar) estabelece que: Seo 7 Propaganda comparativa Art. 32. Tendo em vista as modernas tendncias mundiais - e atendidas as normas pertinentes do Cdigo da Propriedade Industrial, a publicidade comparativa ser aceita, contanto que respeite os seguintes princpios e limites: a. seu objetivo maior seja o esclarecimento, se no mesmo a defesa do consumidor; b. tenha por princpio bsico a objetividade na comparao, posto que [sic] dados subjetivos, de fundo psicolgico ou emocional, no
Rev. Humanidades, Fortaleza, v. 18, n. 2, p. 115-122, ago./dez. 2003

Propaganda Comparativa Luz do Direito Brasileiro

c. d.

e. f.

g. h.

constituem uma base vlida de comparao perante o Consumidor; a comparao alegada ou realizada seja passvel de comprovao; em se tratando de bens de consumo a comparao seja feita com modelos fabricados no mesmo ano, sendo condenvel o confronto entre produtos de pocas diferentes, a menos que se trate de referncia para demonstrar evoluo, o que, nesse caso, deve ser caracterizado; no se estabelea confuso entre produtos e marcas concorrentes; no se caracterize concorrncia desleal, denegrimento imagem do produto ou marca de outra empresa; no se utilize injustificadamente a [sic ] imagem corporativa ou o prestgio de terceiros; quando se fizer uma comparao entre produtos cujo preo no de igual nvel, tal circunstncia deve ser claramente indicada pelo anncio.

base o plgio ou imitao, ressalvados os casos em que a imitao comprovadamente um deliberado e evidente artifcio criativo. Art. 42. Ser igualmente condenado o anncio que configure uma confuso proposital com qualquer pea de criao anterior. Art. 43. O anncio no poder infringir as marcas, apelos, conceitos e direitos de terceiros, mesmo aqueles empregados fora do pas, reconhecidamente relacionados ou associados a outro Anunciante. No caput do art. 32 do cdigo do Conar (acima transcrito), faz-se referncia ao Cdigo da Propriedade Industrial (lei federal n 9.279/96), que introduziu vrias alteraes no sistema brasileiro de registro e proteo de sinais marcrios. No campo do Direito Industrial tambm encontraremos, pois, limitaes propaganda comparativa, uma vez que os arts. 130 e 131 da mencionada lei 9.279/96 tratam da proteo conferida pelo registro ou pedido de registro da marca: Art. 130. Ao titular da marca ou ao depositante ainda assegurado o direito de: I- ceder seu registro ou pedido de registro; II- licenciar seu uso; III- zelar pela sua integridade material ou reputao. Art. 131. A proteo de que trata esta lei abrange o uso da marca em papis, impressos, propaganda e documentos relativos atividade do titular. Logo, pelo visto, somente o titular da marca (ou depositante) poder utilizar sua marca. Se outro quiser utiliz-la, dever requerer formal e previamente ao titular, que obviamente poder ou no anuir. Bittar justifica que:
Essa proteo perfaz-se por meio de mecanismos destinados a garantir ao titular o pleno aproveitamento econmico de sua criao e a evitar que terceiros possam, sem ttulo jurdico adequado, ingressar na correspondente circulao, dela retirando proveitos. (1989, p.25).

Ressalvadas as imperfeies do texto, o cdigo em apreo tolera a propaganda comparativa, como se v, desde que se cumpram as orientaes supra. O Conar a organizao no-governamental incumbida, no pas, de aplicar as disposies deste cdigo, julgando processos ticos que envolvam anunciantes, agncias e veculos. No seu stio eletrnico, www.conar.org.br., vrios exemplos de processos que envolvem propaganda comparativa podem ser encontrados. As recomendaes acima encontram amparo noutros trechos do mesmo cdigo: Art. 2. Todo anncio deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar, de forma depreciativa, diferenciaes sociais decorrentes do maior ou menor poder aquisitivo dos grupos a que se destina ou que possa eventualmente atingir. Art. 4. Todo anncio deve respeitar os princpios de leal concorrncia geralmente aceitos no mundo dos negcios. Art. 5. Nenhum anncio deve denegrir a atividade publicitria ou desmerecer a confiana do pblico nos servios que a publicidade presta economia como um todo e ao pblico em particular. Art. 41. Este Cdigo protege a criatividade e a originalidade e condena o anncio que tenha por
Rev. Humanidades, Fortaleza, v. 18, n. 2, p. 115-122, ago./dez. 2003

Existem, todavia, as excees previstas no art. 132: Art. 132. O titular da marca no poder: I- impedir que comerciantes ou distribuidores utilizem sinais distintivos que lhes so prprios,
119

Felipe dos Reis Barroso

juntamente com a marca do produto, na sua promoo e comercializao; II- impedir que fabricantes de acessrios utilizem a marca para indicar a destinao do produto, desde que obedecidas as prticas leais de concorrncia; III- impedir a livre circulao de produto colocado no mercado interno, por si ou por outrem com seu consentimento, ressalvado o disposto nos 3 e 4 do art. 68; e IV- impedir a citao da marca em discurso, obra cientfica ou literria ou qualquer outra publicao, desde que sem conotao comercial e sem prejuzo para seu carter distintivo. Eis as nicas hipteses de utilizao de marca, previstas na lei, s quais o titular no poder se opor. Nas demais, poder ele lanar mo dos meios legais disponveis a fim de impedir a utilizao da sua marca, quando feita sem autorizao sua. Assim, a nosso ver, para que anunciante e publicitrio se utilizem de propaganda comparativa, divulgando via pea publicitria marca do concorrente (ou imagem que, de algum modo, possa este ser reconhecido), devero prvia e formalmente requererlhe autorizao para exp-la. Mesmo que a propaganda comparativa elogie o produto/servio concorrente ou no o denigra, sem lhe causar prejuzo, impe-se a solicitao prvia e expressa de uso, pois existe conotao comercial, como prev o inc. IV do art. 132 supra . Neste momento atual de acirrada competio empresarial, rarssima, reconhea-se, a prtica que leve determinado anunciante a divulgar matria publicitria objetivando, simples e graciosamente, louvar o concorrente, sem desta ao tirar qualquer proveito. Ainda que, ad argumentandum tantum , o tal anunciante no se beneficie de modo algum da dita mensagem que reverencia o concorrente, s poder faz-la licitamente se obtiver a j aludida autorizao para utilizao da marca deste. Em geral, no se olvide que o objetivo final promover o prprio produto/servio, o que se pode levar denigrao de concorrente, caracterizada como concorrncia desleal. Para que esta denigrao se configure, Bittar relaciona quatro requisitos:
[...] a) a inadequao da mensagem aos princpios ticos [...]; b) a possibilidade de causar prejuzos ao concorrente (desvio ou perda de clientela); c) a possibilidade de identificao do concorrente na
120

mensagem (seja por aluso, seja por indicao, seja por qualquer forma de reconhecimento); d) a divulgao pblica da mensagem (por qualquer veculo possvel). (1989, p.61-62)

A linha de raciocnio de Bittar se coaduna com a do ordenamento jurdico portugus, sobremaneira valorativa, influenciada por elementos germanizantes, atravs das diretrizes da Unio Europia. A nosso ver, os dois primeiros requisitos acima so desnecessrios, pois entendemos que basta a publicizao desautorizada de mensagem, atravs da qual se identifique o concorrente, para que se configure o ilcito. Ao titular da marca reserva-se o direito de permitir (ou no) que seja ela utilizada por terceiro, ainda que, repita-se, seja de forma elogiosa e/ou no cause prejuzo quele (respeitadas as excees relacionadas no art. 132 supra). Em caso de inobservncia dos aludidos arts. 130 e 131 da lei 9.279/96 como, v.g. , no caso de propaganda comparativa que utiliza marca de terceiro sem anuncia prvia e expressa deste, incorre-se em crime contra a marca: Art. 189. Comete crime contra registro de marca quem: I - reproduz, sem autorizao do titular, no todo ou em parte, marca registrada, ou imita-a de modo que possa induzir confuso; ou II - altera marca registrada de outrem j aposta em produto colocado no mercado. Pena - deteno, de 3 (trs) meses a 1 (um) ano, ou multa. Na primeira parte do inc. I supra , j se estabelece, como suficiente para caracterizar o delito objeto do presente estudo, a reproduo da marca registrada, parcial ou totalmente, sem autorizao do titular. A mesma norma prev, mais frente, os crimes de concorrncia desleal, quando se lana mo, v.g., em propaganda comparativa, de argumento falacioso para prejudicar a reputao do concorrente: Art. 195. Comete crime de concorrncia desleal quem: I - publica, por qualquer meio, falsa afirmao, em detrimento de concorrente, com o fim de obter vantagem; II - presta ou divulga, acerca de concorrente, falsa informao, com o fim de obter vantagem;
Rev. Humanidades, Fortaleza, v. 18, n. 2, p. 115-122, ago./dez. 2003

Propaganda Comparativa Luz do Direito Brasileiro

III - emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito prprio ou alheio, clientela de outrem; IV - usa expresso ou sinal de propaganda alheios, ou os imita, de modo a criar confuso entre os produtos ou estabelecimentos; [...] Pena - deteno, de 3 (trs) meses a 1 (um) ano, ou multa. Parece-nos descabida, nos dois primeiros incisos acima, a exigncia de se obter vantagem, pois, a nosso ver, bastaria a divulgao da falsa afirmao ou informao acerca do concorrente, para se caracterizar a conduta criminosa, ainda que no obtenha vantagem, direta ou indireta, quem a patrocinou. Vale ressaltar, todavia, que a inobservncia do direito marcrio no se limita esfera criminal:
A transgresso de direito de marca pode ser considerado delito civil ou criminal. Ao de reclamao referente a concorrncia desleal, procedimento civil ou criminal para apreenso de mercadorias produzidas com contrafao so possveis na nova lei, utilizando-se at da alfndega para proceder apreenso. As aes cveis cabveis na violao de direito so as de indenizao, cautelares e antecipao de tutela. (LOBO, 1997, p.87).

ou fixadas em qualquer suporte, tangvel ou intangvel, conhecido ou que se invente no futuro, tais como: [...] VIII - as obras de desenho, pintura, gravura, escultura, litografia e arte cintica; [...] No ttulo VII, esta norma prescreve as sanes civis para quem no observar a proteo dos direitos de autor. Quanto reproduo desautorizada de marca do concorrente em propaganda comparativa, examine-se este artigo: Art. 102. O titular cuja obra seja fraudulentamente reproduzida, divulgada ou de qualquer forma utilizada, poder requerer a apreenso dos exemplares reproduzidos ou a suspenso da divulgao, sem prejuzo da indenizao cabvel.

3 Consideraes finais
Em sntese, conforme exposto, alm das iniciativas setoriais de impor limitaes propaganda comparativa, o ordenamento jurdico brasileiro tambm se ocupou de restringir tal prtica, impondo sanes nas esferas civil e penal. Ainda que no faam aluso expressa propaganda comparativa, as referidas normas, especificamente, as leis 9.279/96 e 9.610/98, protegem direitos dos titulares de marcas. Mesmo com a referida proteo legal, existem lacunas que demandam uma legislao mais atualizada, precisa e protecionista, tendo-se em vista o desproporcional poderio econmico dos meios de comunicao e anunciantes exercido perante os consumidores.

Como se v, a reproduo desautorizada de marca de terceiro em propaganda comparativa tem respaldo legal no s na lei 9.279/96, acima aludida, mas tambm na norma que tutela as obras intelectuais. Bittar ensina que, criaes intelectuais, como marcas, tambm encontram-se sob a proteo jurdica da lei de direitos autorais (lei federal n 9.610/98):
[...] volta-se a proteo para o criador da obra e respectivos cessionrios de direitos, ou sucessores, atravs de mecanismos que lhes asseguram a utilizao exclusiva, por toda a vida do autor e por longo prazo de sua morte, para, a par da defesa de seus aspectos pessoais, possibilitar-lhes a fruio econmica da obra, em toda e qualquer utilizao pblica, nos termos da legislao de comando [...] (1989, p.23).

Referncias
NGELO, Claudiney de. Marcas: anotaes prticas e tericas ao cdigo da propriedade industrial. So Paulo: Leud, 2000. BITTAR, Carlos Alberto. Teoria e prtica da concorrncia desleal. So Paulo: Saraiva, 1989. BRASIL. Decreto federal n 57.690, de 1 de fevereiro de 1966. Aprova o regulamento para a execuo da lei n 4.680, de 18 de junho de 1965. Dirio Oficial [da] Repblica Federativa do Brasil, Braslia, DF, 1 fev. 1966. Disponvel em: <http:// www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto/D57690.htm>. Acesso em: 05 mar. 2002. BRASIL. Lei federal n 4.680 de 18 de junho de 1965. Dispe sobre o exerccio da profisso de publicitrio e
121

Assim, nesta lei, encontrar o autor tambm proteo da sua marca, como obra intelectual, cuja reproduo depende de cesso (ou concesso) deste ou de seus sucessores ou cessionrios: Art. 7. So obras intelectuais protegidas as criaes do esprito, expressas por qualquer meio
Rev. Humanidades, Fortaleza, v. 18, n. 2, p. 115-122, ago./dez. 2003

Felipe dos Reis Barroso

de agenciador de propaganda e d outras providncias. Dirio Oficial [da] Repblica Federativa do Brasil, Braslia, DF, 18 jun. 1965. Disponvel em: <http:// www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L4680.htm>. Acesso em: 05 mar. 2002. BRASIL. Lei federal n 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispe sobre a proteo do consumidor e d outras providncias. Dirio Oficial [da] Repblica Federativa do Brasil, Braslia, DF, 11 set .1990. Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/ Leis/L8078.htm>. Acesso em: 22 abr. 2004. BRASIL. Lei federal n 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigaes relativos propriedade industrial. Dirio Oficial [da] Repblica Federativa do Brasil, Braslia, DF, 14 maio. 1996. Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/ L9279.htm>. Acesso em: 22 abr. 2004. BRASIL. Lei federal n 9.610, de 19 de fevereiro de 1998. Altera, atualiza e consolida a legislao sobre direitos autorais e d outras providncias. Dirio

Oficial [da] Repblica Federativa do Brasil, Braslia, DF, 19 fev. 1998. Disponvel em: <http:// www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L9610.htm>. Acesso em: 22 abr. 2004. GRINOVER, Ada Pellegrini et al. Cdigo brasileiro de defesa do consumidor comentado pelos autores do anteprojeto. 7. ed. Rio de Janeiro: ForenseUniversitria, 2001. JACOBINA, Paulo Vasconcelos. A publicidade no direito do consumidor. Rio de Janeiro: Forense, 1996. LOBO, Thomaz T. Introduo nova lei de propriedade industrial. So Paulo: Atlas, 1997. RIOS, Josu de Oliveira (Org.). Cdigo de defesa do consumidor ao seu alcance: anotado e exemplificado pelo IDEC. So Paulo: IDEC, 1996. SAAD, Eduardo Gabriel. Comentrios ao cdigo de defesa do consumidor. 4. ed. So Paulo: LTr, 1999.
Data do Aceite: 2003

122

Rev. Humanidades, Fortaleza, v. 18, n. 2, p. 115-122, ago./dez. 2003