Universidad del valle Benji Domnguez 1032713 Teoras urbanas. Ttulo: Supermercado globalizacin y comunidad mercado.

. Objetivo general: Aportar elementos para el anlisis de los supermercados y plazas de mercado en entornos urbanos en Cali. Objetivos especficos: Sealar las diferencias entre el supermercado y la plaza de mercado, identificar problemas generados a nivel local, enmarcar este proceso desde una perspectiva sociolgica. Metodologa: observacin flotante, revisin bibliogrfica.

Introduccin. El presente trabajo integra elementos para el anlisis de las diferencias entre la plaza de mercado, y el supermercado; aunque este trabajo lo hice con base en la observacin de un supermercado en la Rivera, las nociones que se rescatan pueden ser aplicadas para los supermercados en general, de estratos medios, ya que los comportamientos, y las dinmicas como la distribucin de los productos en el supermercado son los mismas. Para esto me apoyare en los trabajos de Martn Barbero sobre formas de comunicacin diferenciadas en el supermercado y en la plaza de mercado, donde identifica hechos sociales identificados como problemas, consecuencias inesperadas de la accin social, especialmente para las poblaciones locales, comunidades rurales asentadas en la ciudad, y la poblacin de estratos econmicos de 2 y 1 que no estn totalmente urbanizados. Estado del arte. Me apoyo en el trabajo que realiz Martn Barbero hace 20 aos sobre el anlisis es la plaza de mercado urbano, situada cronolgicamente a medio camino entre la plaza de

mercado campesino a la que remiten como paradigma muchas de sus prcticas1 y el supermercado. Barbero aterriza las sensaciones que evocan estas dos contrapartes en el entorno urbano, lo hace describiendo sus caractersticas, su organizacin, como se inserta en la estructura del sistema social urbano, y el ecosistema que crean en un paisaje urbano. Despus, me apoy en un libro de Zimmerman que resume la historia de los supermercados, y mezcl esta historia con algunos fenmenos descritos por Simmel, ya que todo esto se sucede desde tiempos modernos hasta el da de hoy, adems de nociones sociolgicas que describen los cambios macros que ha tenido el sistema social occidental. De paso describo las dinmicas propias de Cali, especialmente en el barrio donde se encuentra el supermercado observado, utilizando las nociones de Burgess y Harvey y Ezra Park de la escuela de Chicago, que me servir para ejemplificar los hechos sociales que deseo analizar, para ello utilic el censo del DANE como fuente de datos. Un poco de historia. Hacia 1830 aparecen en las ciudades los grandes supermercados, antes de ellos, existan las conocidas plazas de mercado, donde toda la cadena de produccin hasta la distribucin perteneca a una familia2. La prominente revolucin industrial, produjo una bifurcacin de la economa domstica y del mercado global, gener nuevas formas humanas de adaptacin en la vida econmica mediante la contabilidad racional, as se generaron nuevos hologramas en la gran superestructura, se acercaba el fin de la costumbre de la plaza de mercado rural. Ubicando la mirada en los pases cuyas ciudades iban al ritmo de esta revolucin tecnolgica.

M. Barbero. Prcticas de comunicacin en la cultura popular: mercados, plazas, cementerios y espacios de ocio (en: Comunicacin alternativa y cambio social, M. Simpson (comp.), UNAM, Mxico, 1981) 2 Ibd. En la plaza cada vendedor es independiente y como tal arrienda un puesto. El vendedor es el dueo de los productos que vende, y a veces incluso el productor, ya que los productos provienen como en el caso de los alimentos y las artesanas de la cosecha y de lo trabajado por la propia familia.

La expansin del fetichismo de la mercanca catapult a las poblaciones de las grandes ciudades a tener acceso a un sin nmero de artculos/smbolos complementarios para la vida organizada. La constante innovacin en la produccin, distribucin y transporte de la mercanca pudo estar marcada por los ritmos de vida, en la era moderna, la familia era la primera institucin, seguida de las fuertes instituciones que brindaban un ambiente de prosperidad impulsado por polticas pblicas, al tiempo que se seguan especializando los hombres en la desarrollada divisin del trabajo, para ello las universidades son las encargadas de formar estos profesionales. Pero como popcorn en microondas la vida mental del hombre se volvi un caos, la ciudad estaba separada por hombres que integraban sus labores profesionales en una complicada ramificacin de ocupaciones separadas, creando solidaridad pero con soledad, el concreto, las grandes urbanizaciones de viviendas que tomaron forma y conquistaron el cielo, las grandes masas de gente en el centro de la ciudad movilizndose a su lugar de trabajo, el hombre tensionado por un ritmo vertiginoso e imposible de esquivar, el urbanita comienza a configurar un tipo de personalidad moderno, capitalista, indiferente y reservado; un tipo de personalidad caracterizado por la identificacin de estmulos nerviosos.3 Paralelamente esta transformacin de la vida mental del hombre iba desarrollndose; en 1916 Clarence Saunders un tendero de Memphis Tenesse, abri su primer almacn Piggly Wiggly, lo hizo con una innovacin en las ventas minoristas de alimentos. Saunders llam a su nuevo establecimiento almacn de "autoservicio debido a que los clientes seleccionaban su propia mercanca; no eran atendidos por vendedores como en otros almacenes de comestibles. Tan exitoso fue el concepto de ventas al por menor de Saunders que en tan slo seis aos haba construido e instalado ms de 1200 almacenes Piggly Wiggly.4

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George Simmel. La metrpolis y la vida mental. En revista discusin (1977), num. 2 Barcelona: Barral pgn1 M.M. ZIMMERMAN Historia del supermercado en PDF http://tesis.uson.mx/digital/tesis/docs/5345/Capitulo1.pdf

Aqu vemos el inicio de la revolucin de los supermercados, pasaron inmediatamente de ser plazas de mercado donde se llegaba a socializar con el tendero, comunicarse con l para dar cuenta de precios y calidad de productos, a ser un espacio que minimizaba la tensin del acrecentamiento nervioso del urbanita, cre un espacio de acuerdo al ecosistema urbano que se presentaba, un espacio de autoservicio. Por otro lado, la eliminacin total de los vendedores responde a dinmicas propias del capital, en su objetivo de la ganancia, por lo que Clarence empezara as a utilizar las tcnicas que Henry Ford en 1906 le fueron muy efectivas aplicando el principio tayloriano de la minimizacin de los movimientos en el trabajo y aplicando las cadenas desmontaje para optimizarla produccin mecnica. Harvey afirma que hasta 1973 se construy sobre cierto conjunto de prcticas de control del trabajo combinacin de tecnologas y hbitos de consumo, esta configuracin la denomino fordista-keynesiana. Tambin un coche FORD para la clase media, sin el cual es imposible entender la proliferacin de los supermercados. En 1920, la mitad de los desplazamientos con automvil se realizaban con este vehculo, lo que permite a las familias ir a lugares ms alejados y cargar diversos productos durante largas distancias. Con el paso del tiempo, el estacionamiento y el acceso por carretera se convertirn en un elemento indispensable de los nuevos supermercados.5 Los almacenes Piggly Wiggly ayudaron a marcar el comienzo de una nueva era en la venta de alimentos al por menor. No solamente puso en marcha el concepto de autoservicio, sino tambin cre el concepto de una cadena de almacenes apropiados o acreditados por una compaa matriz que centraliz la totalidad de la compra de mercancas. La construccin comprenda ms de un acre y medio de picos y tena un estacionamiento que bien poda abarcar ms de 4 mil automviles. Se venda en estantes dando la oportunidad al cliente de que escogiera el producto, esto origin la creacin de etiquetas publicitarias, en la plaza de mercado los productos estn desnudos, a la vista y la mano, sin empaques; y sin ms publicidad que la del grito de su
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vendedor, o la de esos carteles hechos a mano tambin por l, con su tosca grafa y su sintaxis6. Voz o carteles que dictan el lugar de origen del producto, porque el origen es garanta de bondad. Al final de los aos 30 el Palacio de Cristal rompi los records en ventas 366 toneladas de manzanas en un solo ao, 5 vagones de huevos en un solo mes, 5 toneladas de azcar en tan solo una hora. Era claro, que la era del gran mercado masivo de alimentos haba llegado. Ms historia, Descripcin. La breve historia anterior nos muestra cmo se conformaron los grandes supermercados justo en la explosin demogrfica, en Estados Unidos pas que lleva la punta de la globalizacin diseminndola desde varios siglos, en ese pas las ciudades se fueron cultivando y esparciendo como un microorganismo en un caldo de cultivo en una caja Petri, gracias al ferrocarril con una estacin cada 12 Km y la industria slida en el norte, y materias primas en el suroeste, Estados Unidos pas a Inglaterra como productor de mercancas de todo el mundo, su modelo exitoso del sueo americano se ha replicado especialmente en pases latinoamericanos, como Colombia, y en Cali, donde se hace el presente anlisis. Pasare a ubicar a Cali en un marco histrico describiendo sus dinmicas y posicionar la distribucin de los elementos indispensables de la vida social de una ciudad, y la composicin de sus estructuras econmicas, para establecer un marco, en donde se pueda analizar con ms objetividad el asunto de los mercados especficamente en Cali. La expansin de las ciudades es un fenmeno social y geogrfico (Burgess, 1988) esto lo han entendido corporaciones que han llegado a planificar ciudades desde la nada, como Washington en Estados Unidos, o Ciudad Guayana de donde soy originario en Venezuela, como zonas de habitabilidad para sus empleados con todos los servicios cerca de los lugares de extraccin y produccin; esto es un ejemplo de la finalidad de una ciudad, estas
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M. Barbero. Prcticas de comunicacin en la cultura popular: mercados, plazas, cementerios y espacios de ocio (en: Comunicacin alternativa y cambio social, M. Simpson (comp.), UNAM, Mxico, 1981).

son hechas para propsitos socioeconmicos, que conociendo las necesidades bsicas de una ciudad logran su crecimiento llegndose a fusionar con otras ciudades. Estas grandes agregaciones de viviendas urbanas son un nuevo aspecto de la distribucin del hombre en la tierra, pueden contener a ms de un milln de habitantes, planteando nuevos problemas de organizacin de la vida y bienestar de sus habitantes y de sus varias actividades.7 El crecimiento influye en cambios polticos. La ciudad antigua era ante todo una fortaleza, un lugar de refugio en tiempos de guerra. La ciudad moderna, en cambio, es sobre todo una plaza de comercio y debe su existencia al merado alrededor del cual se desarrolla. (Park, 1999). La expansin de las ciudades es un proceso natural pero es una respuesta de dinmicas econmicas, que logran movilizar a mucha gente a centros neurlgicos del capitalismo, los supermercados son adaptaciones efectivas y funcionales a este fenmeno, por lo que los supermercados han ido cambiando a razn de la introduccin de la tecnologa. Por ejemplo el escangrafo, el aparato que lee los cdigos de barra, para tabular las cuentas y mantener el control del inventario, adems de efectivo, reduce an ms los motivos de interaccin entre comprador y vendedor.
La expansin de Santiago de Cali puede ser descrita por los crculos concntricos de Burgess, hay tendencia de toda ciudad industrial de concentrarse en el distrito comercial, que fue en la comuna 3, all se desarrolla el mayor nmero de actividades comerciales, de servicios e institucionales, incluso, en el barrio San Nicols, encontramos la ms alta concentracin de usos mixtos, comerciales e industriales fue el punto donde se expandi la ciudad, cerca de esta rea tambin incluye el centro financiero de Cali donde est la Torre de Cali donde se encuentran oficinas de diversos bancos, y corporaciones financieras, aunque una caracterstica de las colonias espaolas era construir en las poblaciones fundadas un parque y una iglesia, por ejemplo la plaza Caicedo y al costado la catedral de San pedro esta zona comercial se extiende hasta la comuna 2, 17, 19 y 22 en la actualidad , enseguida est una zona donde est la industria ligera que se encuentra en la comuna 9, se caracteriza por ser industrial y comercial, predominan las empresas de confeccin, calzado,
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Burgess, Ernest (1988), el crecimiento de la ciudad; Introduccin a un proyecto de investigacin pp. 120 http://www.cali.gov.co/publico2/gobierno/dagmaweb/comuna3.htm, Alcalda de Santiago de Cali, Departamento Administrativo de Gestin del Medio Ambiente, DAGMA. Santiago de Cali (1998). 9 Nota de Trabajo de campo. 10 DANE. Censo Econmico de 2005.

ebanistera, modistera, cerrajera , que junto a la comuna 3 es una de las zonas ms antiguas de la ciudad, donde est el barrio Sucre, el Calvario donde tambin contiene la zona de deterioro, y de pobreza, tambin aparecen otras formas de sobrevivencia al margen de lo establecido como es el ejercicio de la prostitucin. El acto de delinquir no es ajeno a este contexto, razn por la cual el hurto es algo que se ha convertido en algo "normal" propio del sector de la "la olla" y sus alrededores .
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Estas comunas, que ahora representan la zona de deterioro, se fueron transformando con el tiempo, probablemente la ruptura de las ataduras locales y el debilitamiento de las obligaciones del grupo primario13, bajo la influencia del entorno urbano, son en gran medida responsables del aumento del vicio y la criminalidad en las grandes ciudades.14 El orden moral en el que se apoyan es gradualmente disuelto15. Segn la descripcin vemos como estas comunas antes de mutar, eran los sitios donde se concentraban las plazas de mercado, con su mxima heterogeneidad, con la expansin de la ciudad las generaciones que llegaron a la ciudad fueron asentndose en las periferias, en las zonas residenciales y con ellas, los supermercados. Como vemos, Cali es una ciudad relativamente nueva, aunque haya sido bautizada hacia el ao 1500, su expansin fue vertiginosa y radical posiblemente con la apertura del puerto, Cali qued como un polo magntico que atrajo a muchas personas a un excelente zona econmica, al no tener un desarrollo natural, es decir, sino impulsado por movimientos macro estructurales como lo es un puerto en el pacifico, su poblacin local campesina no abarc a la cantidad de familias que arrib a Cali, estas familias tenan formaciones tcnicas e ingresaron al trabajo de la industria, esto explica por qu hay tan pocas plazas de mercado en la ciudad, y estas se ubican en los barrios ms viejos la ciudad.

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http://www.cali.gov.co/publico2/gobierno/dagmaweb/comuna9.htm, Alcalda de Santiago de Cali, Departamento Administrativo de Gestin del Medio Ambiente, DAGMA. Santiago de Cali (1998). 12 Ibd. Contexto. 13 Park trae la definicin de C. Horton sobre grupos primarios por grupos primarios entiendo esos que se caracterizan por una cooperacin y una ntima asociacin. Son primarios en varios sentidos, pero principalmente por son fundamentales para la formacin de la naturaleza social, y los ideales del individuo. 14 Park, Robert Ezra (1999) La ciudad. Sugerencias para la investigacin del comportamiento humano en el medio ambiente en la ciudad y otros ensayos de ecologa urbana. Pp. 45 15 Ibd. Pp. 67

Hacia los aos 70, se fundaron la mayora de barrios residenciales en la ciudad, y con ellos una inversin pblica que aseguro que el sistema social se mantuviera, junto a la inversin privada, la mayora de grandes comerciales estn en la ciudad hace ms de 15 aos, tales como La 14, Carrefour, xito16, Olimpica17, Superinter y supermercados para los centros comerciales que estn construidos como bulevares urbanos con pasillos al aire libre. Casi siempre estn equipados con cines, restaurantes, supermercados de grandes superficies y boutiques, y tambin tienen dcadas en la ciudad. Estos supermercados estn posicionados estratgicamente en las zonas residenciales de la Ciudad, el norte, el oriente, el nororiente ya prcticamente han conservado la hegemona de la distribucin minorista de los productos de consumo alimenticio bsicos. Las zonas residenciales que contiene las viviendas habitadas por los obreros fabriles y dependientes de comercio, trabajadores cualificados, probablemente de segunda generacin (Burgess, 1988), se encuentran en las comunas 4, 5, 6, 7, 8, 10, 11, 18 donde la moda del estrato socioeconmico es 318 salvo algunas diferencias de las razones de sus caractersticas demogrficas que no se relacionen con este crculo concntrico, mas sin embargo para la comuna 5, donde se encuentra el barrio la Rivera que es el barrio donde se ubica el supermercado que observo, si podra aplicar pues esta comuna contiene el 1,9% de las unidades econmicas de la ciudad, donde el 68,3%19 de las unidades econmicas de esta comuna corresponden a locales, oficinas, fbricas por lo que estas personas trabajan en la misma comuna donde viven, contrario al 8,2% de las unidades econmicas que son informales (DANE); en esta comuna se concentra el 4,9% de la poblacin total de Cali en un rea que corresponde al 3,5% de la ciudad, lo cual implica una alta densidad20 las casas de la rivera estn distribuidas una seguida de la otra, frente a otra fila de
casas, stas estn separadas por un andn, en Chiminangos los apartamentos de tres piezas y un bao, un bloque puede contener 5 pisos, 2 apartamentos por cada piso responde a la situacin histrica donde

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http://es.wikipedia.org/wiki/Almacenes_%C3%89xito - Antes se llamaba Cadenalco S.A, Carulla, Exito en el ao 1990, 1980, 1988 17 http://www.olimpica.com.co/empresaHistoria.jsf - 1970 expandi los almacenes al resto del territorio colombiano 18 Departamento Administrativo de Planeacin Municipal, Una mirada descriptiva a las comunas de Cali, Universidad Icesi, pp. 10 19 DANE. Censo Econmico de 2005. 20 D.A.P.M, Una mirada descriptiva a las comunas de Cali pp. 10

fueron planificadas las viviendas para las familias de trabajadores en el sector industrial del Sena y posteriormente los apartamentos en los 90 .
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Son residencias pensadas para poblaciones trabajadoras de vida ordenada, segn el ao de

fundacin del barrio en la comuna, su distribucin de viviendas y sector econmico que ms prima, indica que la rivera contiene la mayora de la poblacin obrera de la ciudad, en barrios residenciales, en la comuna 5, el estrato oscila entre 3 y 4 siendo el 98,1%
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estrato 3, hay un 100% de cobertura en agua, energa, y

alcantarillado, funciones de una institucin municipal, podra tomarse esto desde Parsons, de este tipo de servicios, que el sistema social tenga este tipo de beneficios repercute en la motivacin de los individuos *+prerrequisito funcional de satisfacer una proporcin mnima de las necesidades de los actores en el sistema social; esto es, motivarlos adecuadamente para las realizaciones que pueden ser necesarias para el sistema social(Parsons, 1966) para que el sistema persista, desde el punto positivo d e la motivacin a los actores, y el punto negativo es el control de la conducta lesiva, por medio de la fuerza pblica.

Estas zonas residenciales tienen por lo general todos los servicios, y plataformas comerciales, en la Rivera hay un Outlet, un supermercado Olmpica, y plazas comerciales bsicas en el barrio, Cali en la mayora de sus barrios tiene una extensa zona comercial (DANE, Censo econmico 2005). Otra cosa peculiar son los graneros, revuelterias23, y tiendas donde venden todo tipo de cosas, que en todos los barrios24, y en la rivera les pertenece a familias de Antioquia, paisas, Burgess nos habla que posiblemente esto se podra explicar por temperamentos o caractersticas raciales, por diferencias en el origen econmico.25 Podramos tomar esto desde el carcter de las familias de Antioquia con un marcado tradicionalismo, y un contacto con la tierra ms cercano a otras regiones de Colombia, entonces son este tipo de familias que se encargan de mantener las plazas de mercados en entornos urbanos creando un simulacin de ecosistema rural donde las personas entran en contacto social con estos vendedores. Se pueden reconocer en su forma de comunicarse muchas veces con gritos y con el acento de su lugar de origen, elementos que reconocen y diferencian
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Cdigo de planeacin de los barrios de la comuna 5, en la pgina de la alcalda de la ciudad de Cali. http://www.cali.gov.co/publico2/gobierno/dagmaweb/comuna5.htm#caracteristicas 22 Aspectos Socio-demogrficos, Comuna 5 Pagina de la alcalda de Santiago de Cali. http://www.cali.gov.co/sil/sil.php?id=1571 23 Significado Folk del sitio donde venden el revuelto, las verduras y frutas. Y en menos proporcin carnes 24 Nota de campo. 25 Burgess, Ernest (1988), pp. 125

una plaza de mercado a un supermercado. El espacio sonoro aqu tambin corresponde plenamente al visual de la plaza de mercado: ninguna unidad, ninguna uniformacin, ms bien un montn de ruidos de adentro y de afuera de voces, de msica salidas del radio transistor de cada puesto y de cada persona, msicas estridentes, canciones melodramticas, anti funcionales tambin. Por otro lado, este hecho social podra despejar una de las razones del porque no hay muchas tiendas en los barrios de Cali, si los vendedores de graneros, como se le conoce a la plaza de mercado o tiendas, son infaliblemente personas de Antioquia, qu tipo de construccin social existe del tendero en Cali? Y si la construccin social es un paisa otro tipo de grupo regional, o de la misma ciudad no podra prestar el mismo servicio? O el caleo, que ha crecido ac en la ciudad tiene una actitud demasiado blasee para tomar el rol de tendero? Ya que el tendero tiene un perfil ms tradicional, ya que en su rol entabla conversaciones con quienes le compran. Vender o comprar en la plaza de mercado es algo ms que una operacin comercial. Aunque deformado por la prisa y la impersonalidad de las relaciones urbanas, el puesto de la plaza recuerda sin embargo esas tiendas de los pueblos en las que el tendero no slo vende cosas, sino que presta una buena cantidad de servicios a la comunidad 26
La tienda de pueblo es un lugar de verdadera comunicacin, de encuentro, donde se dejan razones, recados, cartas, dinero, y donde la gente se da cita para hablar, para contarse la vida. Donde las relaciones estn personalizadas, donde el prestigio no lo ponen las marcas de los productos sino la fiabilidad del tendero, donde an existe el trueque. Y donde el crdito no tiene ms garanta que la palabra del cliente. A su manera, el puesto de la plaza es memoria de esa otra economa porque, all tambin, comprar es enredarse en una relacin que exige hablar, comunicarse. (Barbero, 1981)

Por ultimo las zonas residenciales de Cali en las comunas 22, 17, 19, 22 de edificios de apartamentos de clase alta, o distritos restringidos con viviendas familiares independientes, ms all de los lmites de la ciudad (Burgess, 1988) siguen de las zonas suburbanas 16, 21, 14, 1, 20 cuyo estrato tiene como moda el estrato 127. De esta forma se divide por zonas la ciudad de Cali, las conveniencias, los gustos personales, los intereses profesionales y econmicos tienden infaliblemente a segregar, y as pues a clasificar la
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Ibd. Ibd. Pp. 10

poblacin de las ciudades, de este modo la poblacin urbana se organiza y se distribuye. (Park, 1999) Existe una una relacin de poder, porque los menos privilegiados como la poblacin rural, o suburbana y sus mercados, como la galera sucumben ante el capital econmico de las elites que van amasando la representacin social de las personas a travs de la publicidad hacia el supermercado, debido a que las personas encuentran este sistema econmico eficiente, los grandes almacenes de cadena gozan de Estatus. Su entorno verdadero no es, por tanto, el que lo rodea sino aquel desde el que nos atrae: el imaginario mercantil con el que nos moldea - la publicidad. Este mismo estatus responde al porque no hay muchas tiendas en los barrios de Cali, si bien ya vimos en las unidades econmicas del DANE que los barrios de Cali tienen un extenso repertorio comercial, lo es desde diferentes ramas del mercado, bien sea panaderas, cacharreras, comidas rpidas, y una tienda por barrio; comparado a la cantidad de supermercados que hay en Cali con relacin a su tamao, las personas prefieren a estos supermercados gracias al estatus que tienen, por lo que en los ltimos diez aos, grandes cadenas como el xito, o Carrefour han construido supermercados titnicos en zonas populares. Por otro lado, hacia la periferia de la ciudad por las comunas 22, 17, 19, 22 se ubican otros supermercados mucho ms grandes pero que exigen un tipo de membresa, hechos para las clases altas de la ciudad se encuentran a las afueras donde solo se puede ir hacer el mercado en coche. Reflexin La descripcin anterior reconoce el origen de los Super-mercados en una cuna urbana de modernizacin, los supermercados avanzan al ritmo de las clases medias organizadas, en detrimento de las plazas de mercados. Los mercados locales, como la galera Alameda28 en Cali afianzan el vnculo con la tierra a travs de la poblacin rural, estas plazas de mercado conservan beneficios locales y

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M. Barbero. Prcticas de comunicacin en la cultura popular: mercados, plazas, cementerios y espacios de ocio (en: Comunicacin alternativa y cambio social, M. Simpson (comp.), UNAM, Mxico, 1981). En Cali se llaman La alameda, Silo, Santa Helena, Santa Isabel. En los nombres de los supermercados habla, a travs de una marca privada, la

minimiza el impacto de la huella ecolgica que el humano puede dejar en un espacio geogrfico determinado, conserva la agricultura local, no industrializada, esto ayuda en gran medida a conservar el suelo, y evita la contaminacin del agua, conserva la tradicin de los pueblos, evita la despoblacin de los campos al permitirle a los agricultores vender lo que siembran y une a estas poblaciones rurales con las urbanas. Crea un ecosistema rural donde hay una cohesin social, La comercializacin y la produccin no estn separadas, sino bien cerca la de una de la otra; y en esta economa las relaciones familiares son fundamentales y se hacen visibles directamente en el puesto mismo de trabajo: el vendedor no es el individuo sino la familia entera, el marido, la esposa y los hijos son los que cargan los productos, los organizan, los publicitan los reponen y venden29 Por otro lado los grandes supermercados estn diseados en la base del capitalismo moderno en las metrpolis, la relacin constitutiva es otra, la inversa: un solo dueo invisible y todos los trabajadores asalariados; lo cual define tanto la relacin annima y abstracta del trabajador con la empresa como la del vendedor con el comprador . Y a la relacin salarial le sigue lgicamente la super-especializada divisin del trabajo y la jerarquizacin rgida de las tareas, y la informacin y funcionalizacin mxima de los sujetos.30 En el supermercado. Encontraremos un espacio cerrado, centrado y articulado; un espacio sin ventanas y por lo tanto iluminado artificialmente tanto de noche como de da. Un espacio que es as separado simblicamente y no slo por razones de seguridad.31 El supermercado es un ecosistema para el urbanita, e ideal para la actitud blasee de indiferencia, los visitantes del supermercado no se comunican ante ellos ni siquiera los nios32 pues todos estn enfocados en el estmulo de los productos que fue provocado
abstraccin mercantil, mientras en los de las plazas emerge la referencia social ya sea en clave histrica, geogrfica o religiosa 29 Ibd. 30 Ibd. 31 Ibd. 32 Los nios en sociologa, se han tomado en general como una tabla rasa, en un estado pre-social al que hay que moldear preparndolo para la vida social verdadera (Durkheim) (Parsons) Los medios de comunicacin bombardean las familias en sus hogares con publicidad, preparndola para visitar los supermercados. Los nios son un espejo del sistema social. Ver a los nios tan comprometidos escogiendo los productos de consumo como sus padres muestra la representacin social que tienen hacia el placer del consumo. El supermercado le sale a uno al encuentro, pero no en la calle sino en la casa: en el mensaje y la repeticin publicitaria que nos acosa desde el televisor, la radio y los peridicos.(Barbero, 1981)

por la manipulacin del lenguaje a traves de la publicidad, y no en lo que hay a su alrededor, eliminado as la comunidad. La plaza de mercado, vendra siendo un estado primitivo de las primeras formas de comercio humano, y aunque est Inserta en la estructura y el paisaje urbano, la plaza de mercado es un lugar an no homogeneizado ni funcionalizado completamente, an no digerido por la maquinaria mercantil. Cuya especificidad no es rescatable ms que por
oposicin a ese otro lugar de la funcionalidad y el fetiche del objeto que es el supermercado.33

El entorno de la plaza de mercado es un montn de negocios no slo de venta sino de juegos de heterogeneidad complementaria, y ubica las relaciones de la plaza no slo con su exterior fsico sino En su rol de lugar articulador de prcticas que en la cultura burguesa se
producen separadas, pero que en la cultura popular estn siempre juntas, revueltas, atravesadas unas por otras.34

La plaza de mercado no es el recinto acotado por unas paredes, sino la muchedumbre y el ruido, los desperdicios amontonados o dispersos, todo lo que se siente, se ve, se huele desde mucho antes de entrar en ella.
La plaza est en la calle, afectando el trfico tanto de vehculos como de peatones: los andenes estn llenos de gente que vocea loteras, que hace y vende fritanga, que vende afiches erticos o estampas religiosas. Vista desde el entorno la plaza es desorden y barullo, abigarramiento y heterogeneidad, trabajo y a la vez no poco de fiesta. (Barbero, 1981) La comunicacin que el

vendedor de la plaza de mercado establece arranca de la expresividad del espacio a travs de la cual el vendedor nos habla ya de su vida y llega hasta el regateo en cuanta posibilidad y exigencia de dilogo. Por otro lado en el supermercado usted puede hacer todas sus compras y pasar horas sin hablar con nadie, sin pronunciar una sola palabra, sin ser interpelado por nadie, sin salir del narcisismo especular que lo lleva y lo trae de unos objetos a otros. En la plaza usted se ve obligado a pasar por las personas, por los sujetos, a encontrarse con ellos, a gritar para
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M. Barbero. Prcticas de comunicacin en la cultura popular: mercados, plazas, cementerios y espacios de ocio (en: Comunicacin alternativa y cambio social, M. Simpson (comp.), UNAM, Mxico, 1981). 34 Ibd.

ser entendido, a dejarse interpelar.35 Al interior de cada subseccin: tipos, marcas, tamaos. Una
perfecta organizacin tanto paradigmtica como sintagmtica; y como en cada sintagma pueden hallarse elementos que pertenecen a paradigmas diferentes, encontraremos entonces que en la seccin de alimentos para nios una seal nos gua hacia la pasta dentfrica i nfantil y de sta a los nuevos lpices de colores y de all a los guayos de moda, etc. Una perfecta red de marcas remite todo a todo desde cada sitio: disposicin funcional de los objetos que permite el reenvo de unos a otros como en un inmenso juego de espejos.
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La distribucin de los productos en un supermercado est en funcin de la

forma de vida de quien lo visita, a travs de las pautas culturales de las familias, llevan a estas personas en un laberinto con intencin que logra que la persona gaste ms de lo que tena calculado. El comprador no tiene ms que dejarse llevar, y para que nada perturbe el silencio y la concentracin, una msica suave, y funcional tambin, viene a envolverlo todo apagando los pocos ruidos que puedan producirse; una msica que integra y unifica, que homogeniza objetos y sujetos, espacio y tiempo. El espacio sonoro viene a densificar y reforzar la magia del espacio visual. Y en ese espacio la decoracin no es algo que se aada, sino aquello que verdaderamente configura el supermercado en su potente narcisismo: la decoracin-publicidad que envuelve los vegetales o las frutas en la frescura de un roco artificial, dibuja los ttulos de las secciones o es empaque de todos y cada uno de los productos.
Todos los productos se presentan empacados, esto es, rediseados y embellecidos, ocultados y exhibidos. El comprador no tiene acceso ms que al empaque. Ya sea pan o perfume, leche o champ, el empaque viene a mediar, a remultiplicar las mediaciones. El empaque es cada objeto hablando de todos los dems, autonombrndose, pero a travs del lenguaje de mercanca. (Barbero, 1981) En el supermercado no hay comunicacin, slo hay informacin. No hay ni siquiera, propiamente hablando, vendedores sino slo personas que trasmiten la informacin que no fue capaz de darle el empaque del producto o la publicidad. Los sujetos en el supermercado no tienen la ms mnima posibilidad de asumir una palabra propia sin quebrar la magia del ambiente y su funcionalidad. (Barbero, 1981)

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Ibd. Ibd.

Esto revela otro problema, y es la transformacin de la identidad de los trabajadores de los supermercados que en su mayora son personas jvenes37, estos deben aprender un tipo de protocolo para dirigirse a los clientes. Pues es importante para las cadenas que el cliente se sienta feliz, esta poltica surgi despus de la crisis econmica en 1970, Antunes habla de que esta crisis capitalista, surgi por el agotamiento del ciclo de acumulacin, y la lucha de clases a finales de los 70. Despus de esta dcada surge esta nueva temtica promovida en la reestructuracin productiva, se trata de la Atencin al cliente, donde los capitalistas tienen como objetivo la adecuacin de la demanda. Y por el lado de la poblacin hubo un aumento en el nivel de desocupacin, una precarizacin en las formas de valorar el trabajo, y flexibilidad contractual. Produjo una marea de desocupados que los supermercados captan y preparan para vender sus productos.
Los trabajadores no son ms que su rol: administrador, supervisor, vigilante, cobrador o modelo, y cuanto ms annimamente lo ejecuten tanto ms eficaz. En la plaza, por el contrario, vendedor y comprador estn expuestos el uno al otro y a todos los dems. Y en esa forma la comunicacin no ha podido ser reducida a mera, annima, unidireccional transmisin de informacin.
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Conclusin Los supermercados son solo una parte funcional entre tantas edificaciones de un sistema social y econmico, esta sera una perspectiva funcional, que debera tomarse como la perspectiva por defecto de los hechos sociales, sobre todo en pocas donde se ha descubierto la capacidad de los grupos sociales para manipular realidades sociales. El cultivo, la cra, el alimento procesado y el empaque, hasta el mercado y luego a los estantes de las tiendas es la descripcin del caudal prctico del proceso que tomaron los supermercados, afinando su efectividad en funcin de las necesidades y comodidades de

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Jaime GUIAMET El cliente siempre tiene la razn: procesos de construccin de subjetividad en trabajador es jvenes de una cadena multinacional de supermercados en la ciudad de Rosario. En este trabajo abordan la construccin de subjetividad de trabajadores jvenes de supermercados desde la perspectiva de su relacin con el cliente, []en sta se articulan una serie de dimensiones significativas del trabajo en supermercados. Las polticas empresariales en la actualidad tienden a incorporar a la subjetividad obrera en el proceso de valorizacin del capital y, en este sentido, la atencin al cliente se constituye en un mecanismo clave.
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Ibd

la poblacin, cambian las condiciones sociales, cambian las necesidades del consumidor, las partes funcionales se ajustan en un sistema integrado. Pero esta perspectiva no permite ver ms all, es decir, identificar las consecuencias inesperadas de esa accin social, tal es el asunto del poder. El conflicto como el estado natural inevitable de los asuntos sociales en que las diferentes gentes u organizaciones lucha por buscar partida.39 Cuando vemos que las residencias de estratos 5+ estn en los ltimos crculos concntricos de la ciudad, es porque el capital econmico de estas familias les permite establecerse en lugares apartados, donde el precio del suelo es elevado, por la tranquilidad, el aire limpio y por tener todas las opciones para volver a la ciudad, o al supermercado Pricemart que queda ya afuera de la ciudad. Harvey explica como el valor del suelo desplaza a los menos privilegiados a zonas particulares, provocando una segregacin espacial y forzando la reacomodacin de los grupos sociales en funcin del precio del suelo. Y con ello la configuracin de las dinmicas del mercado local, actualmente para muchas personas que viven en zonas residenciales de clase media no tienen acceso a las plazas de mercado, porque estas quedan alejadas y marginadas en barrios donde el precio del suelo es bajo. El proceso de labrarse la enorme participacin en el mercado de alimentos, las grandes cadenas de supermercados ejercen poder sustancial sobre los pequeos tenderos, y las tcticas son las mismas que utiliza cualquier capitalista en su empresa por la ganancia, la reduccin de precios, la incertidumbre en la captacin de productos sin sacarlos al mercado; el capital econmico es un recurso determinante en el ejercicio del poder, se puede considerar el factor principal que estructura y mantiene un orden social. En la lucha, los pocos privilegiados que controlan la mayor parte de los recursos son los que ms posibilidades tienen para ganar y configurar la sociedad a su propia ventaja, como sucede con la renta del suelo.

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Apuntes.

La importancia de la visin sociolgica desde distintas perspectiva es reconocer la realidad multidimensional de las sociedades humanas, si bien el poder por medio del capital econmico es determinante, este sufre modificaciones desde la perspectiva estructural, la proliferacin de supermercados y el abandono del estado primitivo de la plaza de mercado tuvo orgenes estructurales en un momento en que la nacin estadounidense tuvo un ascenso en su poblacin y en su economa, en una economa de esa escala, constituye un espacio idneo y rentable para los grandes almacenes, por ejemplo, en el momento que colocaron los productos en los estantes para ser exhibidos y escogidos nicamente por el comprador, empezaron a desarrollar etiquetas tentadoras.40 Por ltimo el surgimiento de la innovacin es impulsado por agentes, capaces de modificar la realidad social, entonces estamos en una sociedad configurada adems por la accin de los individuos influenciados por fuerzas macro, Clarence el fundador de Pigly Wiggly no lo hizo pensando en que destruira una parte fundamental de la cohesin social de las sociedades anteriores, tampoco fue un individuo de su tiempo, este agente resolvi un problema acorde a un cambio que ya presentaba cambios palpables, como manejar los clientes indiferentes, y el autoservicio fue la respuesta, influencio al mundo, cambio de forma dramtica la forma en que se comercializaran los alimentos en nuestra sociedad 41. Desde una perspectiva global hemos identificado los efectos negativos de la evolucin de la distribucin de los alimentos en las ciudades, adems de quitar oportunidades a grupos sociales no privilegiados, se ha sufrido un cambio psquico, de estmulo, se ha perdido un espacio donde se crean realidades, un espacio de interaccin, de reconocimiento con el otro, era inevitable en un mundo que avanza al otro costado, a una interaccin digital.
"En el conversar construimos nuestra realidad con el otro. No es una cosa abstracta. El conversar es un modo particular de vivir juntos en coordinaciones del hacer y el emocionar. Por eso el conversar es constructor de realidades. Al operar en el lenguaje cambia nuestra fisiologa. Por eso nos podemos herir o acariciar con las palabras. En este espacio relacional uno puede vivir en la exigencia o en la armona con los

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Apuntes. Perspectivas sociolgicas. Light, D., S. Keller y C. Calhoun. (1991). Aproximaciones a la sociologa. En Sociologa (pp. 3-26). Mxico: McGrawn-Hill.

otros."

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Quizs

estos espacios de interaccin fsica y de comunicacin ntegro a travs del

lenguaje y la hexis corporal, que han sido destruidos puedan sean reemplazados, el asunto en riesgo es que se acenta ms la caracterstica urbanita, no hay conversaciones con los dems grupos sociales en la medida que se transforme de esta forma el espacio social, las conversaciones ahora se suceden con la informacin que nos dan los medios, y en las redes sociales se profundiza y se reproduce, el objetivo actual es No llevarle a las masas comunicacin, sino potenciar y descubrir todas las formas que estn siendo amordazadas, censuradas, dominadas, hechas imposibles con la imposicin de la comunicacin masiva ya sea en forma de Medios, o de supermercados.

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Humberto Maturana, Biologo.