Agenda setting: el imperativo informativo de una generacin La Agenda setting o configuracin de la agenda es una caracterstica que ha experimentado un fortalecimiento

en la era de la Sociedad de la Informacin, ya que los medios de comunicacin masiva desempean un papel central en la vida de las sociedades. Este concepto se construye con base en una teora: los medios de comunicacin de masas tienen una gran influencia sobre la audiencia al establecer que noticias tienen una importancia mayor y que temas deben excluirse de la agenda, de esta forma, los contenidos que los medios designan se convierten en los asuntos de debate social, y los que se marginan simplemente no existen para el imaginario colectivo[1]. En Mxico esto se hace an ms patente ante la excesiva concentracin de varios de los medios de comunicacin en pocas manos, baste con citar a Televisa y Tv Azteca, que no slo dominan la mayora de los canales de televisin, sino que cuentan con un gran nmero de estaciones de radio[2], lo que implica el basto poder que tienen para fijar la agenda informativa en el pas, sobre todo si acuerdan sincronizar sus contenidos, como ocurri cuando ambas compaas se unieron para atacar al empresario Saba, argumentando que contaba con un monopolio farmacutico, aunque la verdadera causa era la intencin que este sujeto tena de participar en la construccin de una nueva cadena televisiva con el apoyo de la empresa estadounidense General Electric. Otras alianzas que han establecido se han materializado en el apoyo a la llamada Ley Televisa en (abril de 2006), que las beneficiaba, puesto que les permita usar el espectro digital de frecuencia a las televisoras privadas sin pagar nada por su uso, tambin debemos recordar la campaa que hicieron en contra de la reciente Ley Electoral (enero de 2008), que les perjudica, puesto que asigna tiempos oficiales a los partidos polticos con el que acceden a espacios televisivos y radiofnicos sin tener que pagar nada por ellos. En todos los casos anteriores, este duopolio estableci la agenda de discusin y los temas que tenan que abordar los polticos y el pblico en general. No bastando con lo anterior, estas televisoras tambin se enfocan en crear programas donde se discuten los temas de la semana, las noticias ms relevantes, y hasta fijan los asuntos que discutirn los prximos das, y me refiero, en especial, a Tercer Grado, un programa hecho por Televisa, donde los principales conductores de noticieros se sientan a conversar sobre las noticias que a lo largo de la semana nos vienen contando en sus espacios informativos[3]. El concepto de Agenda setting, que como ya vimos, muestra la fuerte correlacin que existe entre el nfasis que los medios masivos de comunicacin le dan a ciertos temas y la importancia que le atribuyen a los mismos, no es en realidad el nico trmino al que podra referirme, de hecho, existen otros como Priming y Framing, el primero se refiere al acondicionamiento que se hace de los temas ya fijados en la agenda, es decir, se refiere a los cambios en los estndares que la gente usa para hacer evaluaciones, principalmente polticas, lo que ocurre cuando el contenido informativo sugiere a la audiencia que tienen que usar especficos rasgos o caractersticas como punto de referencia para evaluar el desempeo de sus lderes. Framing, por su parte, se basa en el supuesto de que la manera en como son caracterizados los temas en las noticias puede tener cierta influencia en como son entendidos por la sociedad, es decir, manipulan la informacin para orientar la discusin a su gusto[4].

En la Sociedad de la Informacin, en la que nos encontramos tan inmersos, resulta difcil, sino es que prcticamente imposible, abstraerse de lo que se discute en los medios masivos de comunicacin, sin embargo, en la actualidad, tambin surgen nuevas formas de hacerle frente a esa Espiral del silencio, es decir, a la marginacin del debate pblico de los temas minoritarios, sobre todo a travs de medios de informacin como el Internet, donde los blogs permiten analizar temas que a menudo no vemos en otros medios, lo que puede ayudar a la sociedad civil a construir su propia agenda con base en una gran diversidad de temas[5]. Aunque si bien, el Internet no es todava una herramienta con la que cuente la mayora de los individuos, su difusin y rpido crecimiento permiten fortalecer la esperanza de lograr una nueva agenda informativa social.