Escudero, Luis - Los Centros Comerciales Espacios Posmodernos de Ocio y Consumo

Luis Alfonso Escudero Gmez
LOS CENTROS COMERCIALES,

ESPACIOS POSTMODERNOS
DE OCIO Y CONSUMO
Un estudio geogrfico
Ediciones de la Universidad
1IIII de Castilla-La Mancha
Cuenca, 2008
ESCUDERO GMEZ, Luis Alfonso
Los centros comerciales, espacios posmodemos de ocio y consumo: un
estudio geogrfico / Luis Alfonso Escudero Gmez.> Cuenca: Ediciones
de la Universidad de Castilla-La Mancha, 2008
249 p.; 24 cm.- (Monografias ; 56)
ISBN 978-84-8427-625-8
1. Centros comerciales 2. Ordenacin del territorio 3. Geografia
econmica 1. Universidad de Castilla-La Mancha, ed. 11. Ttulo III.
Serie
339.378.2
711.552.1
911.3
Cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacinpblicao transformacin
de esta obra slo puede ser realizada con la autorizacin de EDICIONES DE LA
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Directora: Carmen Vzquez Varela.
Coleccin MONOGRAFAS n' 56
l" ed. Tirada: 500 ejemplares.
Diseo de la coleccin: GarcaJimnez.
Diseo de la cubierta: C.I.D.I. (Universidad de Castilla-La Mancha).
I.S.B.N.: 978-84-8427-625-8
D.L.: CU-96-2008
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Impreso en Espaa (U.E.) - Printed in Spain (U.Ej.
Para Ana, por todo y siempre.
NDICE
Pgina
1. INTRODUCCIN 13
a) Objetivos del trabajo 15
b) Metodologa 19
e) Organizacin de los contenidos.............................. 20
2. CENTROS COMERCIALES, DEBATE PARA UNA DEFINICIN
Y TIPOLOGAS......................................................................................... 25
a) Qu es un centro comercial?................................................................... 26
b) Clasificaciones de centros comerciales 42
3. LOS MALLS, ESPACIOS DE CONSUMO Y DE OCIO 49
3.1. CENTROS COMERCiALES 51
a) La sociedad de consumo............................................................................ 52
b) Las catedrales del consumo....................................................................... 57
e) El papel de las locomotoras 64
d) El pequeo comercio acoge el modelo del mall........................................ 67
e) Las franquicias 71
1) Sus competidores: losfactory out/ets y el comercio por Interne!.............. 74
3.2. CENTROS DE OCIO............................................................................. 85
a) Adolescentes y jubilados, ociosos en el mall.................. 88
b) Un socio especial: el cine . 90
e) Parques de ocio y centros comerciales en lugares de recreo 95
4. REFERENCIA HISTRICA DEL NACIMIENTO Y EXPANSIN
DE LOS CENTROS COMERCIALES 101
a) Rastreando precedentes: las galerias comerciales 101
b) El primer mall y su rpida proliferacin 105
4.1. INVENCIN ESTADOUNIDENSE 109
a) Simbolo de los Estados Unidos 110
b) Los megacentros 114
e) Otros significativos ejemplos 116
5. REALIDAD MUNDIAL 121
5.1. CENTROS COMERCIALES EN EUROPA, JAPN YAUSTRALIA 122
a) Los malls invaden Europa 123
b) La peculiaridad europea 128
e) Breve estudio estadstico de los centros comerciales europeos 132
d) Espacios urbanos centrales en Japn y las Antpodas 137
5.2. CENTROS COMERCIALES EN LOS PASES MENOS
DESARROLLADOS 138
a) Centros comerciales iberoamericanos 141
b) Asia oriental, una nueva rea para el mall 145
e) Tambin en el resto del mundo 150
6. REALIDAD NACIONAL: LOS CENTROS COMERCIALES
EN ESPAA 153
a) Origen y difusin 153
b) Indicadores de su expansin e importancia en Espaa 156
e) Tipologas de centros comerciales espaoles y su evolucin 161
d) Distribucin regional. Localizacin y funcionalidad urbana 163
e) Estudios de casos 171
I)ACorua 171
2) Santiago de Compostela 184
3) Madrid-Xanad 188
f) Reflexin final 198
7. ESPACIOS URBANOS POSTMODERNOS 201
a) Espacio privado, espacio pblico 203
b) Arquitectura y diseos para el consumo 207
e) Los centros de la ciudad difusa 210
d) Lugares de referencia en los centros urbanos tradicionales 216
e) Espacios de renovacin urbana 222
f) Conclusiones 226
8. BIBLIOGRAFAY FUENTES DE ESTUDIO 235
8.1. LITERATURA ClENTFICA. 235
8.2. FUENTES DE ESTUDIO 245
8.3. FUENTES EN INTERNET 247
Agradecimientos 249
INTRODUCCIN
La vida es un mall que slo cierra una vez y para siempre.
LORlGA, Ray (1999): Tokio ya no nos quiere, p. 107.
El modelo de urbanizacin desarrollado desde finales del siglo XX y con-
solidado en este recin iniciado Tercer Milenio ha impuesto usos, espacios
y normas diferentes a la idea clsica de ciudad y de lo urbano. Algunas son
pequeas modificaciones de anteriores realidades modernas de la ciudad,
otras suponen una elevacin de rango para principios que en la urbe industrial
eran secundarios y unas terceras aparecen de nuevo con la imposicin de la
pos/modernidad. La ciudad, como hbitat donde reside ya ms de la mitad
de la humanidad y como centro neurlgico del sistema mundial.actual, se
convierte en el espacio privilegiado para aprehender en su interior las claves
geogrficas de nuestra sociedad. En ella se reflejan las consecuencias espacia-
les del funcionamiento de la esfera pblica en nuestros dias, unos caracteres
que son producto del sistema econmico capitalista postindustrial, de la ter-
ciarizacin, de la globalizacin, de la sociedad del consumo, de la sociedad de
la informacin, de la era del ocio, etctera. Trminos y conceptos todos ellos
acuados por las ciencias sociales y humanas para explicar y definir el devenir
econmico, social y cultural del ser humano en nuestra poca.
Dentro de los espacios urbanos, determinados lugares, procesos y hechos
muestran preferentemente estos rasgos de identidad de la realidad socio-
geogrfica postmoderna (Amendola, 1998; Dear y Flusty, 2002 y Gibson y
Watson, 1995). Los centros comerciales se destacan entre estos nuevos hitos
como compiladores de tales caracteres: consumismo, individualismo, banali-
dad, superficialidad, imitacin, cultura del sucedneo... Un estudio particular
y extendido de estos establecimientos supone, pues, acercarse al mismo cora-
zn econmico, social y urbano de la ciudad actual.
11
LUIS ALFONSO ESCUDERO GMEZ
Ellos, con otros compaeros de viaje como los parques temticos, simboli-
zan y aglutinan las dinmicas ms novedosas de las reas urbanas o, lo que es lo
mismo, de los presentes comportamientos sociales en el espacio. Por ejemplo,
los centros comerciales se constituyen en base a la mxima de Eco para iden-
tificar la realidad hoy donde todo parece verdadero, luego todo es verdadero
(Eco, 1985, p. 20); Yas es en estos complejos, en su interior todo es ideal e
hjperreal, ficticio, sih duda, pero, contradictoriamente, tan cierto como pueda
ser la nueva realidad que se construye en nuestros das, El artificio supera a su
origen, alcanza una percepcin social que acaba dndole una identidad de rea-
lidad, con ms fuerza que aquello que imita o sin importar que provenga de la
pura invencin. Los estereotipos de sociedades o lugares son asumidos como
copias, forzosamente limitadas del espacio real. Imitaciones tan parecidas
(idealizadas y perfeccionadas) a la realidad que ya no es necesario conocer el
original. Es el precio de la imagen, la misma que determina el xito o fracaso
de una ciudad, una empresa o una actividad en nuestra sociedad, el juego de lo
ficticio donde los centros comerciales son smbolos perfectos.
Con vocacin de gegrafos urbanos, con el inters de abordar cuestiones
vivas de los espacios de la ciudad, procesos en transformacin en el devenir
del presente, volcamos la mirada en los centros comerciales. Una de las justi-
ficaciones iniciales es precisamente el destacar los elementos que conforman
la ficcin en estas referencias urbanas de ocio y consumo. El mall es uno de
los fenmenos ms prximos y contundentes y precisamente por ello, se nos
escapa mediante su traslcida cercana (Dvila, 2005).
Reiterar que los centros comerciales representan un hito en la actividad
diaria de las ciudades en la actualidad como reas econmicas y de recreacin
y, por lo tanto, de participacin social en diversas escalas se convertir en la
tesis fundamental sobre la que abordaremos este estudio y sobre la cual nos
detendremos en los diferentes aspectos tratados. Comprobar la veracidad de
este principio es observable en cualquier ncleo urbano donde aparezca esta
figura. Tambin podemos recurrir a una aprehensin indirecta de la ciudad a
travs de los medios de comunicacin de masas, de las referencias culturales
o de la conversacin para reconocer la importancia de los centros comercia-
les en los actuales usos urbanos. Pongamos por ejemplo la cinematografa y
recuperaremos pelculas donde los centros comerciales son el escenario para
la ficcin, de hecho, filmes como las comedias adolescentes norteamericanas
de Amy Heckerling Aquel Excitante Curso (1982) o Fuera de Onda-Clueless
(1995), la conocida obra de Paul Mazursky Escenas de una Galeria (1991), la
notable Shopping (1993) produccin britnica de Paul Anderson o la espaola
Adosados (1996) de Mario Camus son referencias que utilizaremos en nues-
tro texto. Pero quizs sea Mallrats (1995), del director norteamericano Kevin
14
Introduccin
Smith, la que mejor pueda representar estos espacios y la que sugerimos como
visionado introductorio a la lectura de estas pginas. Con un nombre que hace
referencia en Estados Unidos a las personas que obsesivamente pasan su ti-
empo libre en un centro comercial, se basa esta pelcula, dentro de un barrio
residencial de clase media-alta con casas unifamiliares con jardn, modelo
residencial suburbano prototpico de Amrica del Norte, en la existencia del
Maltcotno:
rea comercial, con establecimientos generales (supermercados) y
otros muy especficos (como tiendas de cmics o algo tan especializado
como un establecimiento de galletas).
rea hostelera y de almentacin.
Espacio de ocio: cines, espectculos televisivos, concursos.
rea de paseo y de relaciones humanas, en especial para los adoles-
centes protagonistas que utilizan el centro comercial para diferentes
vnculos sociales, por ejemplo citas amorosas que consisten en ir de
compras (shopping en el trmino anglfono).
a) OBJETIVOS DEL TRABAJO
Los centros comerciales, espacios posmodernos de ocio y consumo cambia
los objetivos principales de los estudios habituales sobre esta temtica, centra-
dos en los aspectos econmicos y de planificacn de los centros comerciales,
a sus realidades sociales de ocio y consumo, para destacar su influencia en los
espacios urbanos delimita una investigacin desde un punto de vista espacial
que entra en un campo nuevo en Geografia y de hecho se ha desarrollado muy
poco (Lpez Levi, 1999, p. 25 -precisamente esta autora mexicana, gegrafa,
no slo denuncia este hecho sino que ella misma aporta soluciones mediante
su magnfico estudio Centros comerciales: espacios que navegan entre la rea-
lidad y la ficcin, del cual somos deudores en mltiples ideas compartidas).
Tradicionalmente, el anlisis de los centros comerciales dentro de la Geografia
se ha realizado dentro de teoras urbanas bien conocidas como la de los lugares
centrales y la espacial de interaccin (Juan Vigaray, 1998, p. 69). Ideas como
el umbral de compra, la distancia o la funcionalidad central explicaban el xito
alcanzado por los centros comerciales, tanto en sus localizaciones dentro de
los centros urbanos como en espacios suburbanos, sin atender a referencias
sociales o culturales. La exclusividad de la funcin econmica sirvi para
"' Un trmino ingls utilizado en Norteamrica, y popularmente extendido en el resto del mundo, para referirse a los
centros comerciales planificados y cerrados, que emplearemos ocasionalmente, y que identifica perfectamente nuestro
objeto de estudio.
aplicar teoras generales sobre los centros comerciales, pero, como en otros
ejemplos donde se han desarrollado, dichas tesis se resquebrajan cuando se
comparan casos reales y concretos dado que los individuos que acuden a los
malls no actan siempre ni homognea ni racionalmente, como se presupone.
La dimensin econmica de los grandes espacios comerciales ha quedado ya
suficientemente explicada por la dinmica poltica y econmica del sistema
capitalista global, que ha encontrado en el fenmeno de la agrupacin y la
concentracin la forma de negocio ms rentable; no obstante, analizar la pro-
funda interrelacin que se ha establecido entre ocio y consumismo demanda
todava reflexiones ms amplias que ayuden a clarificar el complejo y hetero-
gneo concepto de espacios comerciales (Asensio, 1992, p. 10).
Valor secundario de:
Cuestiones estrictamente
econmicas, tcnicas, arqui-
tectnicas, urbansticas y de
planificacin y gestin.
t
Valor primario de:
Los procesos sociales y econ-
micos queexplicanla difusin
y xito de los centros comercia-
les, as como de sus consecuen-
cias territoriales (urbanas).
Proponemos
Figura l. Propuesta genera/ de/libro.

Por esta razn, comprender nuestra sociedad en sus comportamientos con-
sumistas y ociosos es fundamental para estudiar unos espacios caracterizados
en estas funciones, las cuales escapan de un determinismo econmico puro,
aunque obviamente mantengan un valor econmico evidente. Slo a travs de
'h
Introduccin
este estudio social y del descenso a casos concretos e individuales podremos
aprehender los trazos singulares de los centros comerciales, sin expresar leyes
generales que expliquen todos sus detalles (de por s variables entre centro y
centro) pero s comprendiendo su funcionamiento general, su heterogeneidad
y el porqu de su xito y difusin en nuestras ciudades.
Figura 2. Centro comercial "La Vaguada", Madrid.
Fuente: fotografia del autor.
Entender como una de las funciones que se vinculan a la ciudad desde
su origen, el comercio (Maffesoli, 1996, p. 7), est ocupada hoy en buena
medida por los centros comerciales no puede, de este modo, quedarse exclu-
sivamente en las connotaciones econmicas. Son aspectos sociales, como el
disfrute del ocio, y de usos urbanos, la apropiacin de funciones centrales,
las que explican que el tradicional comercio minorista, aquel que identificaba
nuestras ciudades como lugares centrales comerciales, haya venido sufriendo
la competencia de modelos como los centros comerciales (de tal forma que,
por ejemplo, en Espaa determinadas Comunidades Autnomas han acuado
Planes de Modernizacin o Dinamizacion del comercio Interior, meditante
los cuales reformar las estructuras comerciales con una politica de incentivos
a cargo de la administracin (lvarez y Villarejo, 2003) que buscan mejorar
el sector comercial tradicional ante la competencia de los nuevos complejos).
Grandes superficies cuya realidad como reas de ocio y recreacin, adems de
consumo, las ha elevado a convertirse en espacios pblicos de la ciudades, en
las nuevas goras donde el ciudadano pasa su tiempo libre.
De esta forma, nuestra hiptesis de partida se argumenta con cuatro puntos
principales:
l. Los centros comerciales representan un hito en la actividad diaria de
las ciudades en la actualidad como reas econmicas y de recreacin.
2. Por lo tanto, son lugares de participacin social en diversas escalas
(laboral, comercial, consumista, de ocio, de relacin... ).
3. Asumen funciones anteriormente exclusivas de los centros urbanos
tradicionales, y las renen en espacios limitados, con unas reglas, ca-
racteres y aspectos muy singulares.
4. Su importancia es evidente en los actuales usos urbanos, y, adems,
est aumentando cualitativa, cuantitativa y geogrficamente (prolife-
racin de estos complejos por las ciudades del mundo -una evidencia
para el caso de Espaa).
Los objetivos concretos que pretendemos en el estudio Los centros co-
merciales, espacios postmodernos de ocio y consumo podemos especificarlos,
igualmente, de manera clara en un conjunto de aspectos; en concreto, nueve:
l. Analizar territorialmente los aspectos socioeconmicos de los cen-
tros comerciales.
2. Hallar los rasgos que identifican a los centros comerciales como pro-
ductos de la actual sociedad del consumo y del ocio.
3. Presentar el debate terminolgico y las mltiples definiciones de
centro comercial, as como sus tipologas.
4. Acotar nuestro objeto de 'estudio.
5. Entender la doble vertiente de reas de consumo y ocio.
6. Introducir los orgenes y el desarrollo histrico de los centros co-
merciales.
7. Realizar un recorrido geogrfico de los centros comerciales en las
reas urbanas del mundo.
Introduccin
8. Efectuar un estudio concreto de los centros comerciales en Espaa,
partiendo de anlisis generales hasta otros de casos particulares para
entender este fenmeno en nuestro pais.
9. Finalmente, comprender la utilizacin de frmulas espaciales postmo-
dernas en los centros comerciales como clave de su xito y su difusin.
b) METODOLOGA
El estudio de un espacio, los centros comerciales, que hemos identificado
como postmoderno exiga una metodologa eclctica que aprovechase cons-
tructivamente las tcnicas y mtodos que las diferentes corrientes geogrficas
nos facilitan.
En primer lugar, niciamos nuestro mtodo para el desarrollo de la presente
investigacn mediante la definicin y el planteamiento del trabajo. Con tal
fin, recurrimos a una observacin/intuicin: la realdad expansiva de los cen-
tros comerciales en nuestras ciudades. Tras este momento inicial, de aparicin
de la idea, la amasamos mediante la construccin de la hiptesis y de los
objetivos del trabajo, los cuales acabamos de referir.
El siguente paso en nuestro mtodo fue el de la recoleccin de informa-
ciones y datos. Para ello, abordamos un trabajo bibliogrfico de la literatura
cientfica sobre centros comerciales y, posteriormente, realizamos estudios
de mltiples fuentes: anuncos publicitarios, folletos promocionales, pginas
de Internet, prensa, literatura de ficcin, cine ... (ambos estn especificados en
el captulo de la bibliografa y fuentes de estudios).
A continuacin, realizamos una fase de observacin. Esta metodologa
fue desarrollada de forma directa y participativa por parte del investigador
mediante el examen y experimentacin en diferentes centros comerciales
de mltiples ciudades (fundamentalmente espaolas y otras forneas como
Berlin, Cambridge, Glasgow, Le Mans, Londres, Nueva York u Oporto).
Bsicamente, la mayor parte de los ejemplos concretos que demuestran el
componente discursivo del estudio se alimentan de esta labor de observacin
directa.
Despus, siguiendo con nuestra metodologia, nos dedicamos a la represen-
tacin y exploracin. Esta cuarta etapa fue realizada mediante la cartografa,
descripciones grficas y la seleccin de imgenes, y, en definitiva, con una
profunda labor de sntesis.
Llegados a esta situacin, podramos dedicarnos a la trascendental fase de
anlisis. Aplicamos aqu la metodologa eclctica, en el buen y fructuoso senti-
do del trmino, anticipada, y utilizamos diferentes tcnicas de estudio como un
recurso compartido: tratamiento estadstco, representacn grfica, el anlisis
de la percepcin, el estudo regional y de lo local, la comprensin social. ..
Por ltimo, la metodologa del trabajo se cierra con un episodio final de
teora y resultados que se traduce en la elaboracin y redaccin de la mono-
grafia que el lector tiene entre sus manos.
e) ORGANIZACIN DE LOS CONTENIDOS
Los centros comerciales son espacios urbanos singulares que anan las
funciones anteriormente exclusivas de los centros urbanos tradicionales y
las -renen en arquitecturas limitadas, con unas reglas, caracteres y aspectos
muy singulares que desentraaremos a lo largo de los captulos del trabajo.
Organizamos de este modo nuestro estudio centrndonos, en primer lugar,
en un anlisis de los problemas de definicin de qu es realmente un centro
comercial. Como sucede reiteradamente en las ciencias sociales y humanas,
ocupadas en un ser contradictorio y complejo, el individuo, resulta compli-
cado dar una nocin clara y universal del objeto de estudio. Las investigacio-
nes anteriores sobre centros comerciales han discutido abiertamente sobre
este problema terminolgico, y en este primer apartado presentaremos este
debate, las mltiples definiciones de este espacio y, finalmente, acotaremos
en los recintos planificados y cerrados nuestro tema de investigacin.
La doble vertiente de reas de consumo y ocio nos ocupar en el si-
guiente captulo. En l trataremos singularmente esta doble funcionalidad
de los centros comerciales y reconoceremos la perfecta simbiosis entre estos
dos conceptos, los cuales, por otra parte, tambin definen con apreciacin
notable a nuestra sociedad. El hecho de que el disfrute del tiempo libre y la
compra compulsiva de objetos caracterice los usos sociales, y en el caso de
los ncleos urbanos en mayor grado todava, y que los centros comerciales
se especialicen en ambas funciones explicar el xito alcanzado por estos
espacios y, al mismo tiempo, su enorme atractivo para un estudio geogrfico
urbano como el que nos ocupa.
Tras tratar la funcionalidad comercial y recreativa de los centros comer-
ciales introducimos un largo parntesis para hacer un estudio descriptivo y
ms tradicional desde el punto de vista terico de estos establecimientos.
Seguimos as un esquema clsico que introduzca los orgenes y desarrollo
histrico de los malls, y sus diferentes realidades geogrficas en nuestros
das, concluyendo con una referencia ms amplia a los centros comerciales
en nuestro pas, Espaa (ver fig. n3).
Introduccin
Figura 3. Centro comercial "Mercado Puerta de Toledo'', Madrid.
Por lo tanto, en el capitulo 4 analizamos el proceso de creacin, forma-
cin y consolidacin de los centros comerciales en las reas urbanas. Origen
que est vinculado a la cultura y sociedad estadounidense pues es en Estados
Unidos y, secundariamente, en Canad, donde aparecen y se difunden en pri-
mer lugar dichos establecimientos. Ante esta evidencia, en nuestro anlisis
territorial de los centros comerciales, al cual dedicamos otros dos apartados
del estudio, incluimos ya aqui una primera referencia para tratar los malls
norteamericanos. Revisar cifras y ejemplos de centros comerciales en la parte
septentrional del continente americano (principalmente en EE.UU.) supone
hallar las dimensiones concretas de la relevancia de estos espacios, as como
descubrir casos extremos de su desarrollo.
No obstante, y sino tal vez su inters seria ms limitado, los centros comer-
ciales no se reducen a ser estandartes del mundo urbano estadounidense. Por el
contrario, se han expandido al resto del planeta dentro del paquete incluido en lo
que Ritzer (1996) denomina macdonalizacion, es decir, aspectos culturales nor-
teamericanos que forman parte del modelo cultural global de la mundializacin.
Centros comerciales aparecen en los ncleos urbanos de la mayora de las
ciudades, tanto de los paises ms desarrollados como en los menos, aunque,
como en tantos otros procesos, las cualidades difieren entre las ciudades de
la riqueza y las de la pobreza. En el captulo quinto abordamos la realidad de
estos espacios a escala planetaria, desglosando en un primer epigrafe dedicado
a los centros comerciales en Europa, Japn y Australia, y un segundo para los
ubicados en los pases menos desarrollados.
Dentro de estas referencias geogrficas sobre los centros comerciales en
los espacios urbanos mundiales obligatoriamente debamos hacer un estudio
concreto en el mbito estatal ms cercano. El captulo 6 responde a esta de-
manda tratando desde diferentes puntos de vista los centros comerciales en
Espaa. En l emplearemos desde las estadsticas ms completas a los casos
particulares para ejemplarizar como en nuestro pas tambin se han constitu-
do en referencias centrales especficas del modelo de ciudad actual.
Una vez concluida la investigacin de los centros comerciales en Espaa,
retomamos el discurso iniciado en el captulo tercero para concluir con un
apartado, el sptimo en este caso, acerca de la realidad de los centros comer-
cales como paradgmas de los espacios urbanos postmodernos. Ms all de
sus funciones comerciales y recreativas, la conjuncin de ambas, las carac-
tersticas propias de estos espacios y el enorme xito y difusin alcanzado
por los mismos han provocado que se erijan en referencias esenciales de las
ciudades en nuestros das. En muchos aspectos, son parecidos a los centros
urbanos clsicos, pero en otros rasgos se hallan esencias propias que iden-
tifican a los centros comerciales como productos de la actual sociedad del
consumo y del ocio.
Finalmente, en el recopilatorio bibliogrfico recogeremos las fuentes y citas
utilizadas en el presente estudio, entre ellas buena parte de las obras que con
anterioridad han tratado desde las ciencias sociales a los centros comerciales.
No obstante, la mayora de estos libros se centran en los aspectos tcnicos y
operacionales de estos establecimientos, o bien son estudios basados en la
planificacin de los centros comerciales, en especial en relacin con su lo-
calizacin o con su desarrollo arquitectnico y su impacto fsico. Son menos
abundantes las referencias bibliogrficas centradas en los aspectos geogrficos
de los centros comerciales como reas urbanas de uso social y econmico, en
el sentido en el cual se desarrolla la presente obra. De este modo, en nuestro
estudio los aspectos estrictamente econmicos, tcnicos, arquitectnicos, de
planificacin (la poltica de ordenacin ha sido fundamental para la ubicacin
de centros comerciales en Europa, y por ello es un aspecto ya suficientemen-
te tratado en la bibliografa cientfica) y gestin de los centros comerciales,
aunque presentes, sern secundarios en relacin con el objetivo principal de
Introduccin
comprender el significado postmodemo de los centros comerciales dentro de
la actual dinmica urbana. Por esta razn, incluiremos dentro de nuestras fuen-
tes adems de los tratados anteriormente sealados todos aquellos medios
(folletos promocionales, pginas de Internet, anuncios publicitarios, prensa,
literatura, cine) que hemos considerado necesarios para aprehender en su
totalidad el alcance verdadero de los centros comerciales. De igual modo,
y como en la I Conferencia sobre Tendencias en Centros Comerciales, or-
ganizada por la Asociacin Espaola de Centros Comerciales (aedecc.com,
2003), donde se recurre como ponente hasta a un ciudadano de a pie que nos
dar su visin de los centros comerciales, hemos empleado, como hemos ya
referido, diferentes metodologas cualitativas para nuestro estudio, princi-
palmente la observacin directa y participante del investigador mediante la
visita y uso de diferentes centros comerciales que aparecen como ejemplos,
adems del sealado empleo de los medios de comunicacin de masas. En
cualquier caso, un estudio de un espacio que, desde el ttulo del trabajo,
hemos identificado como postmodemo exiga una metodologia eclctica
que aprovechar las tcnicas y mtodos que las diferentes corrientes de
Geografia Urbana nos facilitan. Con la finalidad de destacar los elementos,
reales y de ficcin, que encierran los centros comerciales recurrimos as a
ideas posmodemistas, en las cuales tienen cabida desde el anlisis literario
hasta la teora social.
2. CENTROS COMERCIALES,
DEBATE PARA UNA DEFINICIN Y TIPOLOGAS
No encontramos un comn acuerdo dentro de las diferentes ciencias socia-
les y humanas, tampoco en la rama urbana de la Geografa, sobre la definicin
de qu es un "centro comercial" (ver fig. n- 4). Existen muchas definiciones
y clasificaciones que varan segn diversos criterios (Juan Vigaray, 1998, pp.
77-78). El concepto "centro comercial" es ambiguo, siendo utilizado tanto en
el mbito acadmico como en el lenguaje coloquial, para designar realidades
bien distintas (Molinillo, 2002, p. 170). Se aplica este trmino de forma va-
riopinta a espacios, arquitecturas y estructuras comerciales diferentes. Es por
esta razn que se hace necesario replantearse qu es exactamente o, incluso
mejor, por qu se aplica este nombre a variantes tan diversas. Igualmente,
tampoco los autores que han tratado la cuestin de los centros comerciales han
homogeneizado una taxonoma nica sobre las tipologas de estos complejos.
Por el contrario, diferentes clasificaciones han sido expuestas de tal forma que
cada investigador prcticamente ha hecho la suya propia. Estas diferencias
en las definiciones, las medidas y, adems, en las fuentes de datos dificulta
gravemente la comparacin y el estudio comn de los centros comerciales
(McGoldrick y Thompson, 1992, p. 84).
Figura 4. Diferentes definiciones de centro comercial.
a) QU ES UN CENTRO COMERCIAL?
Entre las justificaciones plausibles para esta divagacin epistemolgica
del concepto "centro comercial" destacamos el hecho de que el xito de
los autnticos centros comerciales (a nuestro entender, y como objeto de
estudio de este trabajo, aquellos que se ajustan a lo que los norteamericanos,
difusores de estos establecimientos llaman mal!) hace que otras frmulas
comerciales similares o, llegado al caso, hasta tradicionales como los cen-
tros urbanos, hayan decidido apropiarse de este ttulo. El fenmeno sin pre-
cedentes de difusin y beneficio econmico de los centros comerciales se
puede comprobar, de hecho, en el deseo de todas las frmulas de comercio
urbano por utilizar la denominacin "centro comercial", tal y como afirma
el presidente de la Asociacin Espaola de Centros Comerciales (en Heras,
2001, p. 2). Todas las variedades comerciales queren ser un centro comer-
cial (Garca Escalona, 2000, p. 80) Ycrear una imagen asociada al xito
alcanzado por estos en los espacios urbanos.
Vemos un ejemplo evidente (y extremo) de esta apropiacin del trmi-
no en las ilustraciones de la fig. ns 5 (una fotocomposicin, arriba con una
panormica y abajo con una ampliacin). En ella una plaza de abastos de la
ciudad gallega de A Corua se denomina asimisma como "Centro Comercial
de Alimentacin" en un anuncio pintado manualmente (un graffiti?) ubicado
en su entrada trasera, a travs de un aparcamiento pblico. En realidad se trata
Centros comerciales, debate para una definicin y tipologas
de un mercado de alimentacin de dos pisos (uno destinado a pescadera y el
otro al resto de productos alimentarios), situado en un edificio residencial de
gran tamao que une dos calles de un barrio corus perifrico emplazadas
a distinta altitud. La entrada principal est en la calle del nivel superior, y lo
que vemos en la curosa fotografa es el acceso inferior, donde se publicita
el mercado como centro comercial. Por qu no un mercado de barrio no
puede ser tambin un mal! en su nombre? No resulta ms atractivo comprar
en un centro comercial de alimentacin que en la plaza? En cualquier caso,
poca relacin entre este establecimiento y los centros comerciales que nos
ocuparan en este estudio.
El debate por la definicin de "centro comercial" podemos abrirlo, pre-
cisamente, con aquellos autores que recurren a un amplio muestrario de
formulas de comercio urbano incluidas en la idea de centro comercial. Es
decir, delimitaciones generalistas donde bajo el trmino sealado se asocian
realidades bien diferentes.
Figura 5. Entrada trasera al Centro Comercial de Alimentacin, Barrio
de Os Castros. A Corua (general y detalle). Fuente: fotografas del autor.
Un primer ejemplo de los investigadores que aplican una idea de centros
comerciales heterognea es el economista Ortega, quien en su obra del ao
1987 nos habla de distintos conceptos territoriales y comerciales que serian
todos ellos centros comerciales (lo cual desde un punto de vista del espacio
ya debe ser criticado por un gegrafol. Este autor presenta una definicin re-
lacionada con el concepto de centro comercial sealando que las dos palabras
que lo forman son complementarias y que no se pueden separar. Relaciona la
idea de centro con la de rea, es decir, no concibe un centro comercial sin su
espacio de influencia, y viceversa. A partir de este principio aplica el trmino
para los siguientes casos:
l. Para hacer referencia a aquellos distritos o lugares dentro de una ciudad
en los que existe una gran cantidad de comercios y establecimientos de
venta al pblico.
2. Para designar un rea situada fuera de las grandes ciudades, en la que
expresamente se ha credo una gran cantidad de establecimientos di-
versos, con los servicios adecuados para atender a las necesidades del
pblico, y cuya implantacin ha venido motivada, entre otros factores,
por el deseo de descongestionar las ciudades.
3. Para referirse a un conjunto de pequeos establecimientos de diferentes
caracteristicas que se crean en un mismo edificio, dentro de las ciudades,
con el fin de presentar a los posibles compradores una amplia variedad
de productos.
4. En un sentido ms amplio, para designar la zona geogrfica formada
por una determinada localidad y los diferentes ncleos de poblacin
circundantes, desde donde los habitantes acuden a realizar la mayora
de sus compras.
Una definicin mltiple donde, desde el punto de vista territorial, tanto se
puede incluir un rea metropolitana como un solo edificio, y donde, desde el
comercial, tambin puede variar de una sola tienda a la concentracin de malls,
grandes superficies y grandes almacenes en una ciudad. Una enorme hete-
rogeneidad que exigira en la prctica estudiar dentro del epgrafe "centro
comercial" todas las formulas comerciales de un espacio urbano, cuestin
que consideramos deja sin valor esta definicin a la hora de acotar un obje-
tivo concreto de investigacin y, sobre todo, de estudiar la importancia de
los centros comerciales planificados en los hbitos de consumo y de ocio de los
ciudadanos.
Basndose en una identificacin similar a la de Ortega, pero incluyendo
un nuevo factor de diferenciacin, la presencia o no de un plan anterior a la
creacin del centro comercial, otros economistas, en este caso de la escuela
anglfona, Berman y Evans (1989) y Levy y Witz (1992), presentan una de-
finicin de los centros comerciales igual de amplia y, adems, con un notable
detalle de las diversas formas que pueden existir. Hablan asi de centros co-
merciales no planificados y planificados. Los primeros, los no planificados,
serian un tipo de localizacin minorista donde dos o ms establecimientos
estn situados de tal manera que el conjunto de locales de este distrito co-
mercial no es el resultado de planificaciones ni organizaciones anteriores.
Los establecimientos se situaran en funcin de lo que resulta mejor para
cada uno de ellos, pero no para la zona comercial. Dentro de los centros no
planificados estos autores concretan en:
a) Zonas cntricas de las ciudades: se corresponden, generalmente, con
el ncleo original de la urbe, englobando las calles comerciales tpicas
que conforman el centro histrico. Las calles suelen ser estrechas, la
construccin original sufre un progresivo deterioro por las caractersti-
cas intrnsecas de estos ncleos y los alquileres son altos. Otros puntos
dbiles de estas zonas comerciales son el aparcamiento, el trfico y la
desertizacin comercial por la irrupcin de las nuevas estructuras co-
merciales en zonas ms modernas, a las que se une el proceso asociado
del abandono de la poblacin residencial. No obstante, la mayora de
las ciudades que han sido objeto de este fenmeno han intentado tomar
medidas correctoras, tales como la peatonalizacin, modernizacn del
equipamiento urbano, reduccin del trfico, etctera.
b) Zonas urbanas secundarias: se trata de zonas comerciales emplazadas
en la interseccin de dos calles importantes, que recogen diversos
establecimientos alrededor de un gran almacn o hipermercado abar-
cando gran variedad de productos. Este tipo de localizaciones est
creciendo en importancia conforme las ciudades aumentan su pobla-
cin y cuentan con buenos accesos a travs de transportes pblicos,
aunque poseen problemas de aparcamiento y de altos precios, debido
a los elevados costes de los locales.
e) Zona comercial vecinal: se trata de la que satisface las necesidades
bsicas de un vecindario. Contiene varios establecimientos, siendo
el ms importante un supermercado situado en la arteria principal de
esa zona. La seleccin de articulas es mucho ms limitada que en los
casos anteriores.
d) Hilera comercial: esa zona comercial no planificada hace referencia a un
grupo de establecimientos minoristas con lneas de productos similares
o compatibles, situados a lo largo de una va importante. Este tipo de
centros no se suele expandir por calles perpendiculares, y cuenta con
bajos alquileres, buena visibilidad para los consumidores desde la ca-
rretera y facilidad de aparcamiento.
El otro gran grupo lo conformaran los centros planificados, establecimien-
tos construidos arquitectnicamente de forma unificada, dirigidos y diseados
por una gerencia nica que generalmente cuentan con, al menos, un estable-
cimiento locomotora (un gran almacn o un hipermercado) que ejerce el tirn
de los consumidores hacia el centro, y diversos establecimientos pequeos,
as como varios lugares de ocio. La clasificacin que hacen de los mismos es
la siguiente:
a) "Megacentro": un centro comercial planificado con ms de 300.000
metros cuadrados de extensin, varos establecimientos locomotora,
ms de 500 establecimientos especializados, zonas de restauracin y
lugares de ocio.
b) Centro comercial de alcance regional: es el resultado del esfuerzo por
recrear de forma planificada y organizada los centros tradicionales, y
cuenta con, al menos, uno o dos grandes almacenes y/o hipermerca-
dos, y entre 50 150 establecimientos de tamao pequeo o. medio,
abarcando una superficie de 5.000 a 250.000 metros cuadrados. El rea
de este tipo de centros suele atraer a una poblacin de ms de 100.000
habitantes que residen auna distancia entre 30 y 40 minutos a los mis-
mos. Resultan atractivos debido a la oferta comercial y la existencia de
un amplio aparcamiento, restaurantes y otras distracciones.
e) Centros especializados: se trata de centros ms grandes que los centros
comerciales de comunidad, pero ms pequeos que los de alcance re-
gional, cuya locomotora son varios supermercados y establecimientos
muy especializados en una determinada categora de productos.
d) Centro comercial de comunidad: consiste en un centro comercial de
tamao medio, con un gran almacn o hipermercado y establecimientos
ms pequeos (similares a los de una zona comercial vecinal). Ofrece
una varedad moderada de productos y servicios (alimentacin, menaje
y algunas prendas de vestir). Suele servir a reas entre 20.000 y 100.000
habitantes, a una distancia que supone unos lO 20 minutos de tiempo
en el transporte.
e) Centros comerciales vecinales: esta frmula comercial es similar a la
anterior, pero contando con un supermercado como establecimiento
estrella de la zona comercial. Los productos que se ofrecen en este tipo
de centros suelen ser de primera necesidad.
En las taxonomas aplicadas por estos cuatro autores volvemos a hallar
una gran variedad de reas urbanas y espacios comerciales a los cuales se les
aplica el trmino "centro comercial". De nuevo cualquier frmula de comercio
que podamos encontrar en la ciudad se incluiria en uno u otro modo de centro
comercial. No obstante, la sealada diferenciacin entre centros planificados y
no planificados, adems de la categorizacin de los diferentes tipos de centros
(cuestin que retomaremos al final del apartado) resulta interesante puesto que
acotaremos nuestro objeto de estudio principalmente a las tres primeras cate-
gorias sealadas por estos economistas como centros planificados. Tipologas
que podemos identificar con el mall norteamericano extendido por las ciu-
dades del resto del mundo, y que adoptan las funciones de nueva centralidad
comercial, cultural y social de estos ncleos urbanos.
Acudiendo ya a nuestra disciplina, en el Diccionario de Geografia
Urbana, Urbanismo y Ordenacin del Territorio, elaborado por el Grupo
Aduar, hallamos una entrada denominada "centro comercial" (2000, pp.
71-72). En ella se explicita la doble variante de este trmino como recinto
y como rea territorial, y la idea de espacio planificado o de un conjunto
de tiendas en un determinado sector urbano sin una planificacin previa
especfica. Segn este diccionario un centro comercial se tratara, de forma
general, de un espacio urbano edificado de ciertas dimensiones donde se
desarrolla intensamente la venta al por menor. Su localizacin est con-
dicionada por unos elevados niveles de accesibilidad y el coste del suelo.
La expresin centro comercial hara referencia a dos realidades distintas,
al conjunto de calles del interior de un gran ncleo urbano que cuenta con
un elevado nmero de locales de venta situados de forma contigua y a los
nuevos espacios de la periferia donde la instalacin de una gran superficie
comercial perteneciente a una sola o varias firmas en la que la existencia
de un amplio espacio edificado da cabida a numerosas tiendas, provocando
la concentracin en una pequea rea de mltiples negocios minoristas
que ejercen su atraccin a escala supralocal. En un sentido ms restrictivo,
se seala que el centro comercial es la traduccin de los shoppng centers'
de origen norteamericano, en los que varias decenas de establecimientos
se suceden en una construccin realizada para tal fin. De esta forma, se
reconoce en esta obra dedicada al vocabulario de Geografa Urbana la
diversidad de usos del trmino "centro comercial", desde el rea urbana
hasta la arquitectura perifrica. Igualmente, se acota la definicin clave de
nuestro trabajo, la correspondiente al mallo
Shopping centers es un trmino ingls que se utiliza con un significado sinnimo al de mal!, palabra que ya hemos
empleado frecuentemente, y que se ajustarla al espaol "centro comercial".
'1
Como ltimos ejemplos de concepcin mltiple de "centro comercial" re-
cogemos los de McGoldrick (1992) y Burruezo (1999). El autor anglosajn
centra su definicin en el grado de coordinacin entre los establecimientos
del centro. De este modo seala que este trmino puede significar indistin-
tamente dos conceptos. En el primer caso, se trataria de un agrupamiento
coherente, planificado y controlado de comercios, lo que lleva aparejado la
direccin y control de la competencia por parte del mismo (es decir, en el sen-
tido que consideramos en la obra estos complejos). En el segundo, estariamos
ante una concentracin de establecimientos comerciales, cada uno de ellos
de propiedad individual, pero sin coordinacin global (para esta concepcin
el autor tambin admite el trmino "distrito comercial"). Burruezo, por su
parte, diferencia entre, precisamente, distrito comercial no planificado y cen-
tro comercial planificado. Define al distrito comercial no planificado como
aquel donde varios locales estn situados juntos o en estrecha proximidad,
pero sin ser el resultado de una operacin ordenada del conjunto, sino ms
bien fruto del desarrollo individual de los distintos comerciantes. Y entiende
que los centros comerciales planificados estn diseados y gestionados como
una sola unidad y basados en la asociacin de varios establecimientos que se
complementan en la calidad y variedad de sus ofertas.
En resumen, en funcin de la existencia previa de una planificacin o no, y
de la forma en establecimientos dentro de una arquitectura cerrada o la disper-
sin en un espacio urbano ms amplio (sin considerar otros detalles como la
diferente gestin, la propiedad, la funcionalidad, etctera.) dos son las grandes
aplicaciones dadas al concepto "centro comercial": el rea urbana comercial y
el mall y la gran superficie comercial en sus diferentes tipologas. Al igual que
nosotros nos decantamos en interesamos por la segunda aplicacin en exclusi-
va, otros autores han preferido estudiar el centro comercial como rea urbana
no planificada especializada en la compra y venta o delimitar preferentemente
el trmino a esta idea.
Por ejemplo, Serrano (1990) afirma que un centro comercial seria un n-
cleo urbano con un abundante y variado equipamiento comercial. Los ncleos
urbanos circundantes cuyos habitantes realizan, en todo o en parte, sus com-
pras en el centro, constituiran su rea comercial. Es decir, el centro comercial
sera el lugar geogrfico donde se concentra la oferta de servicios comerciales,
y el rea comercial, la zona de atraccin de dicho centro. Equivale su defini-
cin a una idea territorial amplia que identifica centro comercial con la propia
funcionalidad comercial de una ciudad.
En el caso de Molinillo (2002), este autor ya mencionado se centra en su
estudio en los centros comerciales como reas urbanas, antes que verlos como
establecimientos cerrados planificados, aunque tambin reconoce esta acepcin
como vlida para "centro comercial". De hecho, este autor nos habla de centro
comercial abierto o de centro comercial de rea urbana como contraposicin
a los centros comerciales concebidos como una concentracin artificial y
planificada de establecimientos dentro de un mismo edificio. Por eso prefiere
aadirle el adjetivo "abierto", dado que con l se seala expresamente el ca-
rcter no cubierto de un espacio comercial al que se pretende dotar de cierta
unidad en la gestin y comercializacin (Molinillo, 2002, p. 174). Seala as
que la denominacin ms correcta y fiel a la realidad de centro comercial es la
correspondiente a la de rea comercial urbana, especialmente el caso concreto
del centro de la ciudad, el tradicional distrito central de negocios. No obstante,
tambin reconoce que las acciones a desarrollar para implantar una gestin e
imagen unitaria en estas reas comerciales urbanas no implican la existencia
de una planificacin previa a la implantacin de los establecimientos, por lo
que no se dara una de las condiciones que la prctica totalidad de autores se-
alan como caracterstica esencial de los centros comerciales (IUd., p. 174).
Figura 6. Croquis del rea comercial en Carnaby Street (Londres).
El centro comercial abierto sera, tal y como se concluy en el I Congreso
Nacional de Centros Comerciales Abiertos, celebrado en febrero de 2000 en
Huelva, una frmula de organizacin comercial, con una imagen y estrategia
propia, que cuenta con la implicacin de todos los agentes de un rea delimi-
tada de una ciudad, con una concepcin global de oferta comercial, servicios,
cultura y ocio (Molinillo, 2002, p. 175). Su objetivo es la reactivacin de la
situacin socioeconmica de su entorno, abarcando todos los aspectos relacio-
nados con el rea tales como la circulacin, el aparcamiento, la peatonaliza-
cin, el mobiliario urbano, la limpieza, el ajardinamiento, la rehabilitacin de
inmuebles o la animacin de calles, entre otros (Ibd., p. 14). De esta forma, el
centro urbano tradicional, all donde se localiz en el pasado de forma dispersa
el comercio, en el que la proliferacin de establecimientos detallistas, junto a
la presencia de numerosos servicios privados y oficinas profesionales, logra-
ron atraer en exclusiva las demandas cualificadas de la propia ciudad y su
rea de influencia (Grupo Aduar, 2000, pp. 71-72), se apropia del trmino
"centro comercial". Lo hace, en primer lugar, con posterioridad a que la
frmula de centros comerciales planificados, situados normalmente en la pe-
riferia urbana, y hasta hace poco, como veremos, casi exclusivamente, haya
roto el monopolio del centro urbano como lugar de comercio especializado
y como foco de mayor atraccin de las ciudades. En reaccin, ante la crisis
del comercio minorista urbano y la expansin continua del mal/, se adopta
su terminologia y con ello se alcanzan los beneficios de imagen de la marca
"centro comercial". Pero no solamente se utiliza su nombre, sino que tam-
bin, como aparecen en las definiciones indicadas al principio del prrafo,
se intenta remarcar sus funciones como reas de ocio y entretenimiento
e, incluso, sus ventajas en infraestructuras y equipamientos tales como la
limpieza, la seguridad o el fcil aparcamiento de los automviles.
Los centros urbanos se reconvierten en mal/s, sus comerciantes se aso-
cian y publicitan utilizando el marketing propio de los centros comerciales
planificados. As aparece el plano de Carnaby Street en la entrada de esta
tradicional rea comercial urbana londinense (fig. n
2
6). Igualmente, la fig. n- 7
nos muestra el ejemplo de la ciudad espaola de Almera, donde los estableci-
mientos comerciales de su centro urbano se han asociado (ALCENTRO) para
crear una imagen de su espacio como centro comercial. Para ello, el plano del
centro de Almera se redisea en funcin de los establecimientos presentes en
este espacio siguiendo los modelos de los planos de los mal/s, algunos de los
cuales estudiaremos en detalle a lo largo de este estudio.
Figura 7. Plano comercial del centro urbano de Almeria imitando
la disposicin de un centro comercial. Fuente: Asociacin de Comerciantes
del Centro de Almera (ALCENTRO) (2000).
Los centros urbanos, reas comerciales clsicas de la ciudad, se han ido es-
pecializando en negocios de lujo o singularizados, y adoptando la imagen del
centro comercial. Unos centros comerciales (los planificados y exentos) que, a
su vez, partan de la especializacin y concentracin de sus establecimientos,
rasgos iniciales de las reas centrales de la'ciudad, para hacer la competencia
y sustituir la funcin central de estos espacios tradicionales. Ahora los centros
urbanos recurren a la imitacin del mal! para intentar recuperar su anterior
franquicia comercial dentro de la ciudad. El original imita a la ficcin, y la co-
pia se convierte en la verdadera realidad. Es por ello ms interesante estudiar
como el centro comercial planificado ha impuesto su voluntad.
De hecho, dentro de este debate terminolgico, hay que reconocer que
son mayora los ejemplos que relacionan "centro comercial" con un espacio
determinado, preferentemente con una ordenacin previa, especializado en
la venta al por menor y caracterizado por una alta concentracin de estable-
cimientos. Muchos autores se desvinculan as de una definicin territorial
ms amplia y se concentran en la arquitectnica, aunque no por ello llegan a
un acuerdo comn ya que incluyen en sus concepciones de nuevo una larga
gama de tipologias y variedades distintas de centros comerciales. Si bien, un
rasgo repetido por todos ellos es la identificacin de una superficie comercial
de gran tamao con una extensa sala de ventas, hallamos mltiples matices
importantes que llevan a incluir o no un complejo como centro comercial en
funcin de las distintas descripciones.
La unin entre el trmino "centro comercial" y la idea de complejo cerrado
es la que presentan precisamente las definiciones de las asociaciones priva-
das relacionadas directamente con esta forma de comercio. La Asociacin
Espaola de Centros Comerciales (AECC) lo delimita como un conjunto de
establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por
una o varias entidades, con criterio de unidad, cuyo tamao, mezcla comer-
cial, servicios comunes y actividades complementarias estn relacionados con
su entorno, y que dispone permanentemente de una imagen y gestin unitaria
(aedecc.com, 2003). Muy similar es la definicin del organismo internacional
al cual pertenece la asociacin espaola, el International Council ofShopping
Centers (ICSC). El mismo nos habla del shopping center como un grupo de
tiendas y otros establecimientos comerciales que ha sido planificado y desa-
rrollado por uno o varios propietarios. Poseen un rea de aparcamiento y el
tamao del centro y su orientacin estn generalmente determinados por las
caractersticas del mercado del rea comercial servida por este establecimien-
to (icsc.org, 2003).
La propia administracin espaola delimita la figura del centro comercial
en este sentido de recinto cerrado y con un plan previo al sealar que se
considerar como tal un conjunto de establecimientos independientes planifi-
cados y desarrollados por una o varias entidades (Lzaro, Pozo y Ruiz, 2000,
p. 134; Y Rodrguez, 2000, p. 70). En este sentido aplican los organismos
oficiales espaoles correspondientes la terminologa de "centro comercial" al
aplicar la reglamentacin competente, pero tambin lo hacen instituciones de
otros pases. Por ejemplo, en Estados Unidos, nacin donde se consolidaron y
formaron los mal!s, el Urban Land Institute (ULI) define a los centros comer-
ciales como un grupo de establecimientos comerciales, unificados arquitect-
nicamente, construidos en un sitio que se planea, desarrolla, maneja y posee
como una unidad operativa, relacionado en su localizacin, tamao y tipo de
tiendas con el rea a la cual sirve (Lpez Levi, 1999, p. 71).
Adems de estas definiciones desde posiciones implicadas, las provenien-
tes de las asociaciones de centros comerciales, o jurdico-administrativas, que
deliberadamente por su sentido prctico hemos privilegiado, son mltiples
los investigadores, tal y como sealamos, que transitan por el mismo cami-
no. Cruz Roche (1990) seala que un centro comercial es un edificio de gran
extensin que ubica en su interior un conjunto de tiendas especializadas (15
20 los ms pequeos) e independientes entre s. Los de mayor tamao sue-
len albergar un gran almacn y un hipermercado, que acta como factor de
atraccin, y, adems, lugares de esparcimiento y ocio (cines, restaurantes). El
centro comercial supone, en definitiva, una concentracin de ofertas comer-
ciales combinadas con esparcimiento, que trata de convertir la compra en una
actividad agradable y divertida.
En esta descripcin no slo se vuelve a identificar centro comercial con un
recinto singular y planificado, sino que tambin se introducen algunos rasgos ta-
les como la presencia de determinados focos de atraccin en su interior y, sobre
todo, su doble especializacin como reas de consumo y ocio (hecho funda-
mental en nuestro anlisis de estos espacios). La gegrafa mexicana Lpez Levi
(1999) tambin recurre a la importancia de elementos singulares en su definicin
dado que se refiere al centro comercial como un grupo de negocios que se ubican
en uno o ms niveles, localizados entre grandes almacenes o tiendas departa-
mentales que sirven de anclas o polos de atraccin. De igual modo el gegrafo
francs Sechet (1997) seala que un centro comercial se caracteriza por uno o
varias grandes unidades comerciales y una proporcin importante de comercios
especializados (anomaux es el trmino francs concreto que emplea).
Pese a que estas delimitaciones de los centros comerciales como recin-
tos planificados con una serie de rasgos excluyen otras realidades espaciales
como las reas comerciales de los espacios centrales de las ciudades, lo cierto
es que no por ello se pueden aplicar exclusivamente a un solo tipo de formula
comercial. Por el contrario, dentro de esta definicin se incluye el mal! que
nos ocupa en este estudio pero tambin las grandes superficies comerciales,
los grandes almacenes, los hipermercados o los parques de fabricantes. Todos
ellos son establecimientos comerciales previamente diseados que participan
de algunos de los rasgos recogidos en las descripciones de "centro comercial"
sealadas. Aunque nosotros trataremos especficamente los centros comercia-
les que anan funciones de consumo y ocio mediante la tipologa del mal! nor-
teamericano, conviene en este primer capitulo referirse a estas otras formulas
de comercio urbano concentrado y de gran tamao.
Por ejemplo, una "gran superficie comercial" es definida como una unidad
comercial cuya rea de venta es superior a los 400 m' (Grupo Aduar, 2000, p.
179). Puede estar formada por la agrupacin de varios comercios de pequeas
dimensiones (mercados de abastos, galerias de alimentacin, tiendas-pasillo),
y la gran superficie comercial propiamente dicha o hipermercado, poseido en
exclusividad por una empresa. Son grandes consumidoras de suelo, casi siem-
pre en propiedad, generan mucho empleo (aunque precario y, normalmente,
de bajos salarios) y se comportan como uno de los elementos que actan con
mayor poder de transformacin espacial (Ibd., p. 179). Su mayor oferta de
productos y el menor coste los convierten en atractivos irresistibles en un
mercado de consumo consolidado por el aumento progresivo del nivel de vida
de la poblacin. Su localizacin ha sido frecuentemente objeto de profimdos
estudios de mercado, que plantearon los viales principales y los barrios ms
poblados como los de mayor aptitud.
Resulta dificil distinguir las grandes superficies comerciales de los centros
comerciales, sobre todo en el caso de que las primeras estn complementa-
das por mltiples comercios individuales (adems algunas veces se autode-
nominan como "centro comercial", ver fig. n 8) y porque, al fin y al cabo,
los centros tambin son reas de comercio de gran tamao. En esta cuestin
establecer un limite resulta complicado aunque se pueda recurrir para ello al
aspecto formal o arquitectnico como medio de diferenciacin ms factible:
los centros comerciales se agrupan en un establecimiento cerrado distribuido
en varios niveles mientras que las grandes superficies se distribuyen habi-
tualmente en una sola planta baja muy extensa. No obstante, ms all de esta
distincin de forma (con excepciones en ambas tipologias) consideramos
que es en la funcionalidad donde debemos establecer una frontera, pues los
centros comerciales poseen siempre una componente primordial de atrac-
cin mediante un espacio de ocio y esparcimiento, mientras que las grandes
superficies comerciales se centran ms en el aspecto puramente comercial.
En los mal!s, como veremos, el cliente habitual complementa la compra con
otras actividades de ocio, mientras que en las grandes superficies comerciales
la adquisicin de productos es el fin casi exclusivo.
Figura 8. Las grandes superficies comerciales pueden usar el trmino
"centro comercial", el caso de "El Pinar", en Las Rozas (Madrid).
Cuando una gran superficie comercial ha sido ampliada ella misma por
una oferta de ocio, a travs de multicines, reas de paseo, discotecas, res-
taurantes u otros servicios, hemos considerado que funcionalmente adopta
las mismas finalidades que un centro comercial y, como tal, la incluimos en
nuestro anlisis. En este ejemplo evolucionado la gran rea comercial seria
un foco de atraccin del mismo modo que lo es cuando aparece incluida en un
mallo De hecho, como trataremos, muchos centros comerciales convencionales
incluyen en alguno de sus niveles una gran superficie comercial, integrada
en su arquitectura. No obstante, cuando el modelo de gran superficie es el
que responde a la definicin anteriormente indicada, es decir, un hipermer-
cado en una nave rectangular cerrada dedicada exclusivamente a la venta
de productos, consideramos que no debemos incluirla dentro del modelo de
centro comercial.
Una versin ms reducida de las grandes superficies comerciales son los
"supermercados". Se trata de salas de ventas, que poseen un amplio nmero
de referencias de productos de gran consumo (alimentacin, droguera y per-
fumera) y que vende en rgmen de autoservicio con pago nico a la salida,
LUIS ALfONSO ESCUDERO GMEZ
concebido como un espacio comercial para hacer la compra (Ballesteros,
1999, p. 99). Este tipo de comercio se localiza mayoritariamente en bajos
edificatorios, muy dispersos y de mbito de influencia muy local, a lo sumo de
todo un barrio (Grupo Aduar, 2000, p. 179). Aunque alguno puede alcanzar un
gran tamao, similar al de los hipermercados menores, y pueden estar comple-
mentados por tiendas individualizadas (normalmente de alimentacin), tanto
su superficie como su especializacin en productos de primera necesidad, asi
como la ausencia de los elementos de ocio, los excluyen de la consideracin
que adoptamos de centro comercial.
Otras dos variedades de comercio urbano concentrado, de gran tradicin
en las ciudades europeas, son las galeras y los grandes almacenes. Las "gale-
ras", a las que podemos considerar, como haremos en el capitulo cuarto, pre-
cedentes de los centros comerciales, contienen un grupo de tiendas agrupadas
en un espacio cerrado, aislado del mundo exterior, normalmente en la planta
baja o subterrneos de un edificio, y actan como corredor interior que comu-
nica entre s dos o ms calles (Sack, 1988). Reproducen la calle comercial en
un espacio aislado de las condiciones externas y estn formadas por tiendas
especializadas. Rasgos compartidos con el centro comercial, no obstante el
aislamiento de los malls y su singularidad es mayor ya que se ubican en una
arquitectura propia. Tambin el tamao de los centros comerciales es superior
habitualmente al de las galeras y, sobre todo, en los primeros falta la idea de
acceso y paso que conllevan las segundas.
Los "grandes almacenes" son establecimientos comerciales de venta al por
menor, de unas dimensiones notables, y divididos en numerosos departamen-
tos donde se exponen productos de todo tipo (Grupo Aduar, 2000, p. 179). Los
grandes almacenes surgieron a finales del siglo XIX (tambin pueden ser con-
siderados como un precedente de los centros comerciales) en emplazamientos
muy cntricos de las principales ciudades estadounidenses y, despus, euro-
peas, mantenindose con vigencia hasta la actualidad. Se instalan en edificios
vistosos, de reas especialmente accesibles tanto a nivel intraurbano como
regional (Ibid., p. 179). En la actualidad algunos optan por varias localizacio-
nes de sus establecimientos en la misma ciudad con una especializacin en
determinados productos en cada uno de ellos (moda, hogar y menaje, libros y
msica, electrodomsticos, etctera).
Al igual que las grandes superficies comerciales, un gran almacn se
distingue del centro comercial por su mayor especializacin en la venta de
productos y la menor importancia de la funcin ocio. Adems, frente a la
diversidad de tiendas y establecimientos comerciales del centro, en los gran-
des almacenes la venta es realizada por una sola empresa, aunque pueda
haber frmulas especficas de diferenciacin como son las tiendas departa-
mentales o los corners (esquinas comerciales destinadas a una sola marca
o tipo de productos y situadas, no obstante, dentro de los propios grandes
almacenes). Del mismo modo, y corno sucedia con los hipermercados, un gran
almacn puede estar incluido dentro de un centro comercial y, por su tamao
e importancia, actuar corno foco de atraccin del mismo (corno veremos en
los centros comerciales ms evolucionados), pero en su forma original no lo
considerarnos propiamente dentro de nuestro estudio corno centro comercial.
Una ltimavariante del modelo de rea comercial de gran tamao planificada,
la ms reciente en expandirse en nuestras ciudades, son los centros o "parques
de fabricantes" (losfactory outlets de origen norteamericano -Garcia Escalona,
2000, p. 82). Se trata de una concentracin de diferentes tiendas de fbrica que
ofrecen marcas prestigiosas a un precio sensiblemente reducido ya que su
surtido corresponde a excedentes de stock, restos de temporada o retornos no
vendidos (Lzaro, Pozo y Ruiz, 2000, p. 141). Una frmula en crecimiento en
los paises europeos y, entre ellos, en nuestro pas (nos referiremos a algunos
ejemplos), y que en Estados Unidos ha sido un nuevo impulso para la oferta de
consumo. No obstante, sus rasgos difieren de los de un centro comercial.
En este sentido, los centros de fabrcantes se asemejan ms a las grandes
superficies comerciales. Al igual que aquellas, estos establecimientos se ubican
en edificios de planta baja de amplia superficie, organizados mayoritariamente
bajo la formula de libre servicio y con la venta de los productos de la marcas
representadas en el parque. No disponen de la variedad de ofertas de un
hipermercado, pero se parecen mucho a las grandes superficies especializadas
en determinados sectores de productos corno los de jugueteria, ferretera,
electrodomsticos, articulos de deporte, joyeria, etctera, dado que tambin
las tiendas de fabricantes estn orientadas slo a los productos especializados
de su marca. De hecho, la tendencia actual es que el hipermercado tradicional
se vea acompaado por una o varias de estas otras superficies comerciales y se
combinen con algn parque de fabricantes. En cualquier caso, carece elfactory
out/et de la participacin del ocio y entretenimiento ms all del derivado del
propio consumo. Cuando, no obstante, estos parques de fabricantes se integran
en centros comerciales o se combinan con servicios de ocio corno multicines,
entonces, en realidad, estarnos ante una nueva versin del mal! (ver fig. n'' 9).
Figura 9. Multicines en unfactory outlet, Festival Park, Mallorca.
Fuente: fotografa del autor.
b) CLASIFICACIONES DE CENTROS COMERCIALES
Acausa de esta diversidad de establecimientos comerciales de gran tamao
planificados dentro de los espacios urbanos, diferentes autores han realizado
clasificaciones de los centros comerciales en funcin de determinados aspec-
tos. Con ello se complica la concepcin de qu es un "centro comercial",
no slo con la variedad de definiciones ya indicada sino por las diferentes
taxonomias que se aplican a estos establecimientos. Analizaremos algunas de
estas tipologas de centros comerciales. De nuevo se nos presentan diversos
matices que podran llevar a incluir o no un establecimiento en la lista de
centros comerciales (Ballesteros, 1999, p. 94).
Si las asociaciones vinculadas con esta variedad comercial tenan una
preocupacin por definir qu es un centro comercial, corno vimos, tambin
son estos organismos los que nos sirven para ver una primera tipologa de
estos establecimientos. As, tanto la asociacin espaola (AECC) corno su
homnimo internacional (ICSC) realizan una detallada clasificacin, bsi-
camente coincidentes.
Centros comerciales, debate para una definicin y tipologias
La Asociacin Espaola de Centros Comerciales establece diferentes tipos
de centros comerciales en funcin de distintas variables como su superficie,
su ubicacin o su grado de integracin; resultndonos interesantes desde un
punto de vista geogrfico las dos primeras, mientras que la tercera, al centrarse
en la forma de propiedad y gestin exclusivamente, nos atrae en menor grado.
Este organismo (aedecc.com, 2003, y AECC, 2002, p. 69) clasifica los centros
segn su extensin y funcin en:
Centro comercial regional, con ms de 40.000 m' de superficie bruta
alquilable (SBA).
- Centro comercial grande, de 15.001 a 40.000 m' de SBA.
Centro comercial pequeo, de 4.000 a 15.000 m' de SBA.
Centro comercial firndamentado en un hipermercado, con una galera
comercial de hasta 40 establecimientos.
Parque de actividades comerciales, aquellos que tengan un espacio co-
mn urbanizado, realicen actividades comerciales al por menor y estn
formados, prncipalmente, por medianas y grandes superficies.
Galera comercial urbana, de hasta 4.000 m- de SBA.
Centro temtico, formados por locales individuales agrupados en un
mismo tema o actividad, como por ejemplo: centros de ocio o parques
de fabricantes.
Mercado, tendrn carcter y categora propia cuando reuniendo la
condicin de centro comercial, al menos la mayora de las unidades en
explotacin sean de alimentacin y sin limite mximo de superficie.
Un total de ocho tipologas diferentes de centros comerciales, por lo tanto,
que incluyen distintas formas. Bsicamente, y sin tener en cuenta su superfi-
cie, las tres primeras se corresponderan con nuestra idea de mal!. La cuarta
categora, la fundamentada en un hipermercado, tambin lo hara si cumple la
doble funcionalidad como rea de ocio y consumo, y lo mismo ocurrira con
los parques de actividades comerciales y los centros temticos. Por esta misma
razn, excluimos en nuestro caso las galeras comerciales y los mercados, as
como las grandes superficies comercales simples. Nos extraa, de hecho, su
inclusin en esta clasificacin sino fuera, apuntamos, por el propio deseo de
la AECC de atraer como posibles miembros de la asociacin a responsables
de otras frmulas comerciales, adems de la del centro.
En cuanto a la clasificacin que realiza la AECC de los centros comerciales
segn la ubicacin de los mismos, se distingue entre centro urbano (dentro
de la ciudad tradicional), de la periferia de la ciudad (en una localizacin
suburbana prxima) y semiurbano (en un rea perifrica ms alejada) (aedecc.
4,
com, 2003, YAECC, 2002, p. 69). Una taxonoma geogrfica que nos ayudar
a entender como estos complejos comerciales llevan sus funciones de centrali-
dad a diferentes espacios de la ciudad, sustituyendo a otras reas o generando
vrtices urbanos de nueva creacin.
La divisin en diferentes categoras elaborada por su parte por el
Intemational Council of Shopping Centers es casi idntica a la de la AECC
(que est integrada, recordmoslo, en la primera). Cambian las unidades
mtricas de metros cuadrados a squares', los topnimos por su homnimos
ingleses y algunos detalles, como el establecimiento de los focos de atraccin,
en la siguiente clasificacin (icsc.org, 2003):
Centros de vecindad (neighborhood cenler), para compras diarias
realizadas por personas del rea ms prxima. 30.000-150.000 squa-
res. Uno o ms focos de atraccin (hipermercados) que ocupan el
30-50% de la superficie.
Centros de comunidad (community cenler), su rea de atraccin sera
mayor al caso anterior, as como su superficie, 100.000-350.000 squa-
res. Dos o ms focos de atraccin (tiendas de descuento, hipermercados,
grandes superficies especializadas) que ocupan el 40-60% del rea.
Centros regionales (regional cenler), frente a las dos anteriores tipolo-
gas se tratara de un establecimiento de ms tamao con tiendas relacio-
nadas entre s y con una amplia rea de aparcamiento. A l se dirigiran
personas de un mayor radio de accin. 400.000-800.000 squares. Dos o
ms focos de atraccin que ocupan el 50-70% de la superficie.
Centros superregionales (superregional cenler), similar al centro regio-
nal, pero de mayor tamao y con varios pisos. Ms de 800.000 squares.
Tres o ms focos de atraccin que ocupan el 50-70% de la superficie.
Centros especializados o de moda (jashion/specialty center), en este caso
seran espacios cerrados donde destaca un sector comercial en concreto,
normalmente, el textil y complementos. 80.000-250.000 squares. Carece
de focos de atraccin aparte de los relacionados con el sector moda.
Centros de poder (power centeri, grandes recintos dedicados
a la venta de productos a bajo precio y a todo tipo de ofertas.
250.000-600.000 squares. Tres o ms focos de atraccin (grandes
superficies comerciales especializadas).
Centro temtico o de festival (theme/festival cenler), con una afluencia
mayoritariamente turstica, el ocio y la restauracin son sus prncipales
componentes. 80.000-250.000 squares. Carece de focos de atraccin
aparte de restaurantes y reas de ocio.
I square (EE.UU.)=O,929 m'.
Centros de saldo o de fbrica (outlet centeri, con una localizacin
perifrica, en ellos se venden directamente productos manufacturados
a precio de fbrica, la cual suele estar prxima, y con descuentos.
50.000-40.000 squares. Fonnado exclusivamente por grandes superficies
comerciales.
Con respecto a esta clasificacin todas las categoras entraran en nues-
tro estudio siempre que se ajusten a la identidad funcional del mall, como
espacios de ocio y consumo. Por otro lado, conviene destacar al valor de la
divisin de los centros comerciales en funcin de su tamao y rasgos princi-
pales dado que estos caracteres marcarn un papel diferencial dentro de los
complejos. Un hecho que, combinado con su localizacin urbana, suburbana
o periurbana, determinar el alcance de atraccin de cada establecimiento,
siendo, de este modo, muy diferente el de los centros de vecindad, que nor-
malmente atraern un rea de mercado y de recreacin reducida, al del caso
extremo y opuesto de los centros superregionales, a los cuales acuden visitan-
tes de lugares muy alejados e, incluso, llegan a actuar como focos tursticos.
En estas diferencias de tamao y alcance tambin podemos indicar que en
determinados territorios, como en el pais de orgen del mall, EE.UU. y sus
vecinos ms prximos asi como en el este asitico (veremos, en concreto, el
caso de China), proliferan con mayor frecuencia los centros de gran tamao,
mientras que en otros, como Europa, aunque podamos encontrar complejos de
carcter regional y superregional, son ms comunes los de menor superficie
(por ejemplo, en una comparacin entre los casos que analizaremos de Espaa
y los malls norteamericanos hay una clara diferenciacin de escala, hasta
el centro espaol de mayor superficie, "Madrid-Xanad" est muy lejano
de los tamaos de un "Mall of America", su igual estadounidense). No
obstante, aunque importantes, las diferencias de tamao son secundarias en
relacin con el poder que en todas partes y a la escala correspondiente tienen
los centros comerciales para convertirse en reas de referencia urbana. Asi,
estructuralmente, el papel de centralidad es similar en el ejemplo corus
de "Cuatro Caminos" (uno de los estudios de caso del capitulo 7) que en un
centro superregional dado que en el fondo a ambos acude la poblacin en su
tiempo libre a pasar una jornada de compra yacio.
El establecimiento de las tipologas de centros comerciales ha interesado
igualmente a los investigadores, incluso desde poca relativamente temprana.
Es el caso de la jerarquia y tipos de centros comerciales que establece Berry
en el ao 1963 (recogida en Zrate, 1991): 1. Centro urbano de negocios; 2.
Centros comerciales regionales, que incluyen hasta 200 funciones diferentes,
con edificios de grandes almacenes, planificados para 250.000 habitantes;
45
3. Centros comerciales de comunidad, de 20 a 40 funciones; 4. Centros
comerciales de vecindad. Una antigua ordenacin que inclua, adems de los
espacios cerrados, a los centros urbanos tradicionales como una forma de
centro comercal y, a mayores, como la ms importante. Sin embargo, esta
clasificacin ya aventuraba la sealada importancia de la dferencia de los
centros en relacin a su tamao y rea de mercado, y la relevancia de la
diversidad de funciones y ofertas. Curiosamente, la clasificacin establecida
actualmente por el instituto norteamericano UU, al que nos hemos referido
con anterioridad, es idntica a la de Berry (salvo la exclusin del centro
urbano) pues nos hablan de complejos vecinales, comunitarios y regionales
(Lpez Levi, 1999, p. 76).
Una clasificacin tambin similar es la que establece Crawford (1992),
de nuevo en funcin del tamao y escala del centro comercial y del umbral
de demanda. As, esta autora distingue entre centros vecinales, que serviran
a un mercado local de un radio pequeo (establecido por esta autora en dos
millas'); centros de comunidad, con un rea de atraccin de tres a cinco millas;
centros regionales, con al menos dos grandes superficies comerciales y cien
tiendas como mnimo, que atraera clientes de un radio de hasta veinte millas; y
centros superregionales, con al menos cinco grandes superficies comerciales y
ms de trescientas tiendas, y un radio de atraccin mximo. En definitiva, una
tipologa comn en la consideracin del mall con los mismos rasgos de iden-
tidad que en nuestro estudio, y marcando diferencias bsicamente en relacin
a parmetros puramente cuantitativos.
Resumiendo, estamos ante un debate abierto por lo tanto, en el cual desde
definiciones ms globales y amplias tipologas se desciende a una considera-
cin de centro comercial ms limitada, bien en su acepcin territorial bien en
su sentido de establecimiento planificado. Participamos en la cuestin adhi-
rindonos a la segunda opcin ms reducida, y con ella analizaremos a partir
de ahora los rasgos principales de los centros comerciales como espacios de
ocio y consumo, urbanos y postmodernos.
No obstante, ahorraremos al lector y al propio debate el aadir una de-
finicin ms a la retahla que hemos detallado. Consideramos innecesario
establecerla y, dado que el hecho de que prcticamente cada investigador que
se ha preocupado por el tema haya definido un concepto nuevo para "centro
comercial" ha dado lugar a la ambigedad terminolgica, nuestra misin queda
terminada en el repaso de las mltiples representaciones. Adems, especificar
una ms no sera el fin de tal debate.
1 milla-l.609,344 ro.
Optamos por un posicionamiento ahorrativo, teniendo claro que analizare-
mos estos centros comerciales como lugares de consumo y ocio postmodernos.
Preferimos pues la idea de los mismos como exclusivos establecimientos don-
de se agrupan una serie de tiendas y servicios, principalmente de recreacin.
El mall norteamericano, ampliamente difundido por todo el mundo, y con
ello en Europa y en las ciudades espaolas, seria el ejemplo perfecto de tal
idea de centro comercial, y es el que nos ocupar en las pginas venideras.
Unos centros planificados que no son fcilmente comparables con los centros
no planificados, ya que ofrecen a los consumidores una imagen mucho ms
definida que los segundos, debido a sus ofertas de ocio, sus promociones y su
condicin de novedosos (Juan Vigaray, 1998, p. 102).
3. LOS MALLS, ESPACIOS DE CONSUMO Y DE OCIO
Esto es el centro comercial Las Cumbres, un mundo encantado reluciente y
flotante de escaleras mecnicas y ascensores de cristal (..) y todo ello envuel-
to por una msica tranquilizadora que impulsa a comprar. Haba tiendas de
telfonos, tiendas de psters, una feria de alimentacin, zapateras (..). Los
centros comerciales son lo mejor que existe.
COUPLAND, Douglas (1994): Planeta Champ, p. 141.
La doble funcionalidad como reas de ocio y consumo constituye la raiz del
xito alcanzado por los centros comerciales en los espacios urbanos, logrando
modificar el sentido tradicional de los desplazamientos al tiempo que contri-
buyen a estandarizar los comportamientos en esta materia (Mndez, 2001, p.
110). Esta frmula responde asi a las demandas de la sociedad de consumo
y la sociedad del ocio, rasgos calificativos de la esfera pblica en la actuali-
dad. La compra y el entretenimiento han sido incorporados dentro de todos los
aspectos de la vida urbana (Hannigan, 1998, p. 65). Los centros comerciales
integran en perfecta simbiosis ambas actividades. Son espacios comerciales que
constituyen el principal atractivo del espacio de ocio, y reas de ocio que
integran, como un atrayente ms, el espacio comercial (Benach, 2000, p. 201).
Su rentabilidad econmica se vincula a las actividades de entretenimiento y
recreacin que ofertan, en ellas se consume y se paga una diversin concreta,
desde una pelicula hasta un descenso en una pista de esqu. Su actividad
comercial es de por si uno de sus puntos ms interesantes para el disfiute del
tiempo libre de sus clientes, seducidos por la eucarista del consumo. Ocio
y consumo son indisociables, pues el uno encierra al otro, para recrearse se
consume y para consumir se pasa un rato agradable.
El binomio ocio-consumo tiene su propio origen en la base semntica del
trmino comercio, entendido tanto en su acepcin de mero intercambio de pro-
ductos como de fomentador de las relaciones humanas (Asensio, 1992, pp. 10-11).
Esta funcionalidad social de las actividades comerciales, reivindicada desde
el propio origen de la ciudad como rasgo de identidad del hecho urbano, se
ha multiplicado desde que el aumento del nivel de vida y los hbitos del capi-
talismo, especialmente en su actual etapa globalizadora y postindustrial, han
impuesto el consumo como elemento integrador de nuestras vidas, al mismo
tiempo que se ha elevado al ocio como derecho inalienable del individuo. De
este modo, se modela la cultura del consumo donde comprar es una actividad
de ocio (Lyon, 1996). Pasar el dia en un centro comercial se convierte en un
entretenimiento, en una experiencia total.
Algunos de los investigadores que han tratado la cuestin de los centros
comerciales han demostrado de modo empirico suficientemente el elevado
grado de integracin entre compra y entretenimiento, y viceversa, es decir, la
doble funcionalidad de ocio y consumo de estos espacios. Diferentes moda-
lidades de encuestas, entrevistas personales, observaciones directas, anlisis
cuantitativos y otras metodologas han sido ya empleadas en uno o varios
centros comerciales para entender la motivacin de los individuos que acuden
a su interior, y han revelado esta amalgamacin entre el ocio y el consumo.
Tres de estos trabajos nos pueden ilustrar.
Finn, McQuitty y Rigby realizaron un estudio en el ao 1994 mediante
encuestas a los clientes y a las personas que habitaban en el rea de mercado
potencial de un centro comercial de la ciudad canadiense de Edmonton, el
"West Edmonton Mall". Estos autores descubrieron que la mayoria de los
residentes en el rea comercial de este, como denominan, megacentro, pueden
ser catalogados como consumidores sociables o usuarios del ocio, dado que
al tiempo que utilizan los servicios de ocio de este centro comercial, compran
en sus establecimientos (Finn, McQuitty y Rigby, 1994).
En nuestro pas, y tres aos despus, en 1997, dos investigadores, Frasquet
y Moll, utilizaron diferentes metodologas en varios complejos para analizar
la variedad en el comportamiento de la clientela de los centros comerciales.
Mediante su estudio acaban identificando dos segmentos de consumidores,
uno orientado hacia la comodidad y ahorro de tiempo en la compra (por lo
tanto ms centrados especficamente en la fimcin de consumo), y otros hacia
el disfrute de la actividad de ir de tiendas, lo cual quiere ver combinado con
alternativas de ocio y posibilidades de esparcimiento (Frasquet y Moll, 1997,
p. 149).
El tercer trabajo que nos sirve de fuente y ejemplo es el de Lpez Levi,
realizado en 1999, donde la autora recurre a la conversacin con los visitantes
de los centros comerciales de la capital homnima de Mxico. Tras entrevis-
tarse con ms de 300 personas esta investigadora concluye que cundo se le
pregunta sobre el motivo por el cual asistan al centro comercial, casi la mitad
Los malls, espacios de consumoy de ocio
afirmaron que iban de paseo, la tercera parte decian ir de compras, la dcima
parte acudia a algn tipo de servicio (generalmente restaurantes o bancos) y el
resto iba por trabajo (Lpez Levi, 1999, p. 201).
Tres investigaciones de mbitos bien diferentes, una centrada en un ma/l
norteamericano, otra en un ejemplo de una ciudad de un pais de ingresos me-
dios y la tercera en los centros comerciales de nuestro pas, que concluyen, a
travs de distintos mtodos, en la doble motivacin de ocio y consumo de los
clientes de estos establecimientos. No es extrao, por lo tanto, que la propia
imagen de los centros comerciales se defina sobre atributos funcionales (bienes
ofrecidos, nivel de precios, etctera) y emocionales (ambiente, entretenimien-
to, etctera) del punto de venta (Mas Ruiz, 1997, p. 51). La inseparabilidad del
ocio y consumo es el rasgo definitorio principal de los centros comerciales y la
clave de su xito, no obstante, intentaremos comprender detalladamente y por
separado cada una de estas funciones.
3. 1. CENTROS COMERCIALES
Ir de compras es el ltimo rito capaz de construir una comunidad, junto
con los atascos y las colas del aeropuerto.
BALLARD, J. G. (2002): Super-Cannes, p. 26.
La ciudad aparece caracterizada desde sus origenes por el desarrollo de
actividades de intercambio que facilitan bienes y servicios a la poblacin
de la misma aglomeracin y a su rea de influencia (Zrate, 1991). La ma-
yoria de los autores que han estudiado el origen de las primeras ciudades
seala la importancia del comercio, bien como causa fundadora de las urbes
bien como una de las primeras y bsicas funciones que se desarrolla en su
interior. Despus, a lo largo de la historia, los diferentes procesos de urbani-
zacin se han sostenido en parte por el fortalecimiento de la actividad comer-
cial. Asi ocurri en las pocas ms brillantes y expansivas del hecho urbano:
en Mesopotamia, con los fenicios, en la civilizacin griega, en el Imperio
Romano, en la expansin del Islam, en la Europa de la Baja Edad Media y del
Renacimiento, en el mercantilismo moderno, en la ciudad industrial y hasta
nuestros dias.
Sin embargo, nunca antes del siglo XX la funcin comercial de las ciudades
ha alcanzado un desarrollo tan elevado, global y complejo. Esta importancia
que a lo largo del ltimo siglo y entrado el actual han adquirido los grandes
espacios comerciales ha estado motivada por una serie de razones socioculturales
51
y econmicas que pueden agruparse en dos grandes bloques de anlisis
(Asensio, 1992, p. lO). En primer lugar, la primaca de los conceptos de
comercio y mercado como pilares fundamentales de la macroestructura
econmica que rige la sociedad actual. En segunda instancia, la profunda
interrelacin que se ha establecido entre ocio y consumismo, prcticamente
identificados en nuestra poca como una misma actitud vital.
a) LA SOCIEDAD DE CONSUMO
Nuestra sociedad postmoderna (o postindustrial), tambin denominada
como sociedad de la informacin o la del ocio, se presenta como una sociedad
de consumo. Primeramente debemos definir qu es consumo, entendindolo
como la adquisicin de un objeto, servicio, lugar, persona o informacin para
obtener una satisfaccin a travs de ello (Lpez Levi, 1999, p. 20). El consumo
moldea y modifica los comportamientos, los valores, los conceptos, la produc-
cin, hasta convertirse en el eje de la organizacin social actual (Ortega, 2000,
p. 252). Como seala el pensador postmodernista Lyon (1996), la sociedad del
consumidor origina que seamos lo que consumimos. En la escala social adqui-
rir y poseer determinados objetos marcan nuestra imagen pblica, y lo nico
que cuenta en la esfera social es la imagen pblica. Los centros comerciales
son los espacios privilegiados para realizar estos consumos.
El consumo representa una forma genuina de actividad social (Garca
Herrera, 2001, p. 18). El smbolo del producto consumido, su valor en la escala
social, su dimensin ms all de la materia, le otorga un profundo significado
pblico en el sistema actual. La propia compra es un acto de relacin social,
pero si en otras pocas histricas dicha relacin vena del contacto entre los
individuos (el que vendia y el que adquiria), hoy la clave es el propio producto,
dado que con lo que consumimos nos vamos a identificar en la sociedad. En el
centro comercial, las personas (consumidores) en lugar de interactuar con otros
individuos, lo hacen sobre todo con la iconografia comercial y con los bienes y
servicios que en estos escenarios se ofrecen (lvarez y Villarejo, 2003).
Un proceso de consumo que se reproduce a s mismo, que como el pro-
pio planeta girando alrededor de su eje carece de fin, pues siempre habr un
objeto que debamos comprar, un servicio que debamos probar, un lugar que
debamos visitar, una informacin que debamos adquirir. Las variaciones son
infinitas, pero no importa la forma que el sistema adopte, el mensaje se con-
vierte en el mismo y repetido imperativo de consumir (Crawford, 1992, p.
11). Sin su sentido social no sera entendible este infinito del consumo, si con
la adquisicin acabase el proceso no habra esa necesidad eterna que nuestra
Los malls, espacios de consumo y de ocio
sociedad presenta de consumir, de la cual no escapa ningn individuo. Desde
que por la maana suena nuestro despertador, comprado y con una energia
consumible de pilas o electricidad constante, y abandonamos nuestra cama,
tambin consumida en su momento, hasta que por la noche apagamos la luz,
y el consumo elctrico que conlleva, para volver a dormir somos seres consu-
midores, directa (lo cual es ms gratificante) o indirectamente. Un consumo
que no se acaba pues con el acto puntual de la compra, ya que los objetos son
comprados, consumidos y dotados de significado a travs de su incorporacin
a la vida de las personas (Benach, 2000, pp. 195-196).
Los objetos, los servicios, los lugares y las informaciones no son, en tr-
minos generales, lo que son, ni se usan en su sentido ms burdo, para exclu-
sivamente aquello que fueron diseados. Un ejemplo sencillo, un individuo
no se compra un coche slo para transportarse, sino para tener una imagen
(Lpez Levi, 1999, p. 224). Es posible que no sea asi siempre, por eso los se-
res humanos impiden a las ciencias sociales crear leyes universales totalmente
vlidas, una persona puede adquirir un automvil slo para transportarse y por
pura necesidad (pongamos para ir al trabajo diariamente), pero se resistir
a comprar un equipo de msica ms original, unas fundas para la tapiceria
o, simplemente, algn adorno para el parabrisas? (la decoracin del coche
es todo un subsector de consumo, dando lugar a la moda del tunning en los
casos ms adictivos); estos objetos ya son para crear una imagen de nosotros
en este medio de transporte, no son simplemente utilitarios. De este modo,
los productos consumidos adquieren atributos que son independientes de su
uso ms simple.
Esta importancia del consumo como hecho social nos llega a crear com-
portamientos consumistas extremos. El deseo, el sueo incluso, de adquirir
un determinado producto slo se hace realidad en el momento de estar frente
a la mercancia. No hay tiempo para reflexionar en torno a la necesidad del
producto, a la posibilidad de adquiridlo, o a qu cosas se estn sacrificando
a cambio (Lpez Levi, 1999, p. 67). Los centros comerciales atraen a estos
deseos y sueos del consumidor, y a l se dirigen los millones de fieles del
consumismo, a cumplir la voluntad del consumo. Una persona puede trabajar
de una forma esclavizante, pero sentirse libre porque obtiene un sueldo que le
permite conseguir los objetos deseados, anunciados (Ibd., pp. 65-66). Poder
adquirir, en un centro comercial preferentemente, aquel producto en el cual
venimos pensando, y hemos deseado, se convierte en la vlvula de escape de
la rutina. Y si tampoco adoptamos una visin tan critica con el consumo, al
fin y al cabo tambin consumimos escribiendo estas letras en un ordenador
porttil, si lo vemos como un beneficio para aumentar nuestra calidad de vida,
lo nico que hacemos es incrementar el nivel de deseo y el poder de atraccin
de los objetos y servicios en venta para alcanzar ese mejor desarrollo personal,
y, por ello, de los lugares donde se exponen, en especial en aquellos especiali-
zados en el arte del consumo como los centros comerciales.
En una sociedad de consumo se produce realmente cualquier cosa, por
ejemplo a travs de los medios de comunicacin de masas podemos com-
probar que el objeto ms absurdo se convierte en atraccin de consumo. En
nuestra sociedad, en especial en los paises desarrollados, se asume que las ne-
cesidades bsicas estn satisfechas, se elimina su capacidad de crear hambre
de consumo. Por esto, sern los productos y servicios no determinadamente
necesarios para nuestra supervivencia los que movilicen el consumo, entonces
resulta que el deseo es su nica motivacin (Lpez Levi, 1999, p. 54). Los
centros comerciales nos ofertan en sus cientos de tiendas reunidas en un solo
espacio, climatizado y adornado para consumir, estos objetos innecesarios pero
apeteciblemente consumibles. Alli podemos ampliar nuestra imprescindible
coleccin de Dvds en la tienda correspondiente o comprar nuestra repentina
necesidad de comida mexicana en el restaurante especializado en esta restau-
racin, por poner dos ejemplos de la riqusima gama de productos y servicios
que encontraremos en estos maravillosos lugares. Su oferta crea y fuerza a la
demanda a consumir los productos y servicios del centro comercial, y lo hace
porque los sealados usos sociales del valor del consumo nos disponen, y nos
hacen ser compradores moldeables, a la adquisicin de cualquier objeto que
nos publiciten.
Seguramente leyendo estas lneas el lector podr pensar que se exagera el
poder del consumo. Puede creer que la sociedad de consumo se adapta a su
forma de ser y no al revs, que realmente el no adquirir ni comer los ejem-
plos que hemos sealado, que slo adquiere lo que a l le gusta, por mucho
que se le oferten miles de productos distintos, l elige, hace uso del gran valor
humano del libre albedro. En los centros comerciales hay una concepcin
de individualidad (aspecto altamente valorado en nuestra sociedad) ya que,
como individuos, seleccionamos nuestro consumo; pero es realmente as?
No somos nosotros quienes nos insertamos en uno de los nichos del gusto
y comportamiento ya previstos por la sociedad del consumo? No funcionan
los servicios de marketing de las empresas analizando nuestras compras y los
servicios que adquirimos para hacer sus campaas publicitaras? Vemoslo a
travs de un ejemplo de comercio en Internet (como sealaremos, una frmula
incluso ms actualizada que la del mall para nuestra sociedad de consumo):
entrando en una conocida y lder pgina de venta en la red de productos de ocio
y entretenimiento, amazon.com (2007), se nos solicita la bsqueda de aquello
que deseamos. Ellos ofertan miles de libros, Cds, Dvds, aparatos electrnicos
y mltiples mercancas, pero, generalmente, somos nosotros quienes elegimos.
Los mal1s, espacios de consumo y de ocio
Tras la bsqueda aparece el objeto solicitado, pero esta pgina al mismo tiem-
po nos presenta una seccin en la cual nos informa de que las personas que
han adquirido tal libro o lo que fuere tambin han comprado estos otros pro-
ductos. Hagan la experiencia, vern que en ese listado aparecen objetos que
ya poseemos o que quisiramos comprar, descubrirn que todos pertenecemos
a un determinado estante de consumidores. Los centros comerciales basan su
xito en atender individualmente cada conjunto de posibles consumidores, y
de hacerles creer que el centro est especialmente diseado para ellos y su
libre albedro? Es un mtodo sencillo, en el ejemplo de Internet se demuestra
que se puede realizar instantneamente.
Por otro lado, la lgica del consumo se presenta de forma tal que una per-
sona experimenta la infelicidad cuando se topa con un producto que no puede
comprar (Lpez Levi, 1999, p. 224). Entonces, dicha mercanca, que antes no
era importante, se convierte en inaccesible y necesara. El poder de atraccin
del consumismo en nuestra sociedad, con sus connotaciones socioculturales
superiores a los propios valores econmicos y de utilidad del objeto, hacen
que aquello de lo cual una semana antes ni siquiera conocamos su existencia
se convierta al poco en algo imprescindible para nuestra vida. Ayer era el
lavavajillas, el compact-disc, el video, el ordenador, la moda x ... hoy, el micro-
ondas, el reproductor mp3, el Dvd, el telfono mvil, la moda y... (todos ellos
fcilmente adquiribles en el centro comercial). Las compras son, de hecho,
una fuente importante de informacin. La mayora de las personas incorporan
inventos, ideas y descubrimientos cuando pueden comprarlos, y los cono-
cen a travs de la publicidad y su hallazgo en los establecimientos (una visita
a un centro comercial es siempre el descubrmiento de algo novedoso). No
obstante, no es una informacin completa, sino que est asociada a imgenes
falsas o parciales de la necesidad del nuevo producto, que deja al antiguo obso-
leto o que hace inefable nuestra vida anteror sin l. En un anuncio publicitario
televisivo sobre los telfonos mviles que incorporaban una cmara fotogr-
fica digital, un aldeano ridiculiza a un grupo de adolescentes que no poseen el
nuevo invento; afortunadamente por un precio mdico es posible cambiar ya
el anterior aparato por el nuevo. El individuo se pliega asi dentro de la fantasa a
causa de su propia autentcidad de consumidor (Eco, 1985, p. 45).
La idea que sostiene esta creacin de necesidad hacia los nuevos productos,
que engrasa continuamente la maquinaria del consumo, renovndola y fortale-
cindola, no es otra que el placer. Es el placer el que sustenta la obsolescencia
del objeto, servicio, lugar e informacin. La mercanca es consumida por su
papel hednico y por su significado social, no por su verdadera utilidad? En
este contexto, las apariencias, la imagen, adquieren el significado principal pues
el valor del objeto resulta ms esttico que funcional. Los propios productos
que consumimos son poco durables en dos sentidos, por su calidad fisica
y por su validez (Lpez Levi, 1999, p. 58). No consumimos para cubrir una
necesidad exclusivamente funcional ni para solventarla definitivamente con la
compra, lo hacemos por placer, por el propio que nos otorga la adquisicin y
por el fundamental de la posesin de aquello que deseamos. Como cualquier
otro hecho placentero, una vez realizado pierde su significado, tras la compra,
y una vez que la mercanca nos pertenece, es necesario consumir algo nuevo,
ms evolucionado, diferente, algo que no tengamos y que podamos lucir en
nuestro mbito social. Para los individuos ms recalcitrantes contra este modo
de funcionar del consumo, para aquellos que prefieren la compra duradera, el
sistema econmico actual se encarga de realizar mercancas poco longevas.
Aunque no quisiramos renovar nuestro coche, nuestro vestido, nuestro equipo
informtico o nuestros libros, estos se quedan ellos mismos obsoletos ante la
rpida velocidad evolutiva del consumo. Al mismo tiempo, las prestaciones de
los nuevos coches, las modas textiles ms actuales, los increbles ordenadores
de nuevo diseo y el best-seller que todo el mundo ha ledo crear en nosotros
una necesidad irresistible de consumir. El producto deja de apreciarse en el
momento en que puede ser sustituido por otro que d lugar a ms satisfaccin
y tenga un mayor reconocimiento social que el anterior (Lpez Levi, 2006, p.
79). El centro comercial nos llama, en su interior encontraremos lo ms nuevo
y lo ms necesario.
Figura t O. La vida transcurre en un centro comercial de Belfast
(Irlanda del Norte). Fuente: foto de prensa.
Vctor Gruen, arqutecto responsable de algunos de los primeros y ms
notables ejemplos de mall en Norteamrica, distingue entre dos actitudes
cuando consumimos: comprar (buying) e ir de compras (shopping) (en
Lpez Levi, 1999, p. 131). Precisamente con el ttulo de "shopping" se de-
sarrollaba una pelcula britnica del ao 1993 dirigida por Paul Anderson,
ambientada en un espacio de ficcin que, en realidad, slo remarcaba la fan-
tasa de nuestras ciudades postmodernas. Su accin transcurra en los centros
comerciales de una indeterminada periferia urbana, donde los habitantes de
reas residenciales degradadas de altas torres, con verjas de seguridad en las
puertas de los pisos, de viviendas rodantes y de cementerios ferroviarios,
encontraban a travs del robo su participacin en la sociedad del consumo y
su realizacin como seres humanos.
Ir de compras ya no es nicamente una tarea necesaria o domstica y se ha
convertido en una actividad de ocio. Hoy impera un consumo deseante que se
nutre de las propias satisfacciones que el acto de comprar depara en tanto que
modalidad de participacin en las imgenes de la sociedad del espectculo
(Lpez Snchez, 2000, p. ISI). En el marco de la postmodernidad, este consu-
mo es un proceso conformador de espacios, y el mundo del consumidor est
constituido por los paisajes creados por y para el consumo, el principal, el
centro comercial (ver fig. n' 10).
b) LAS CATEDRALES DEL CONSUMO
Los centros comerciales constituyen las modernas catedrales del consumo,
a la que vamos a practicar nuestra religin de consumidores, parafraseando a
Ritzer (1996), autor norteamericano especialmente dotado para la construccin
de tropos. Los centros comerciales son reas de consumo y ocio, tal y como
defendemos en la tesis de este estudio, pero, en primer lugar, son espacios
de consumo, son centros comerciales. En un estudio del ao 1994, mediante
encuestas a visitantes de tres de estos establecimientos, se descubri que el 70
% de los encuestados adquiran algn tipo de mercanca cuando iban al centro
comercial. La siguiente actividad ms comn, con cerca de la mitad de los vi-
sitantes, era el comer algn tentempi (el 30% hacan una comida completa
en algn servicio de restauracn) (Bloch, Dawson y Ridgway, 1994, p. 30).
La compra, complementada con el entretenimiento y con el propio ocio que
ir de compras supone en s mismo, es la actividad fundamental de los centros
comerciales.
Al fin y al cabo, estas arquitecturas se dedican a facilitar bienes y servicios
agrupados para consumir. Su funcionamiento se basa, en ltimo trmino y
57
como nos indica Zrate (1991), en las ventajas que obtienen los comercios y
servicios de situarse juntos: poder comparar al comprar, publicidad, comple-
mentariedad y constituir una imagen comn de consumo en el centro comer-
cial. Diversos economistas se han encargado ampliamente de demostrar esa
implicacin puramente comercial que identifica el mall. Desde la ley de la
oferta y la demanda se puede identificar perfectamente el desarrollo econmi-
co de los centros comerciales (Juan Vigaray, 1998, p. 48). Ante una demanda
dada de una poblacin determinada que representa un cierto nivel de consu-
mo, que posee unos hbitos concretos de compra, que debe ser satisfecha y
que, al serlo, otorgar una renta y beneficio a su cobertura, se oferta en los
centros comerciales ventajas comparativas en competencia con otras frmulas
comerciales, una imagen del centro y de sus establecimientos comerciales y un
entorno urbano determinado con beneficios en trminos distancia y accesibili-
dad a los potenciales consumidores (ver el ejemplo en la fig. n' II del croquis
de accesos al centro comercial "Porto Pi", en Palma de Mallorca). Oferta y
demanda confluyendo, sistema en perfecto orden; aunque, recordemos que,
adems, en funcin del valor social del consumo la oferta tiene la fuerza de
crear y capturar a la demanda.
Figura 11. La accesibilidad, un/actor clave en unmall. Croquis de accesos al
centro "Porto Pi .., Palma de Mallorca. Fuente: folleto informativo (2003).
<o
Tambin se han analizado suficientemente las ventajas y factores de atrac-
cin econmica que poseen los centros comerciales frente a otras propuestas.
McGoldrick y Thompson (1992) los catalogan en tres dimensiones diferentes:
Factor I (variedad): calidad de las tiendas, diversidad de establecimien-
tos, pluralidad de las mercancias, seleccin de los productos, saldos espe-
ciales y promociones, acontecimientos singulares y exhibiciones (como
destacaremos), un gran lugar para consumir durante varias horas.
Factor 2 (facilidad): grandes superficies, fciles aparcamientos, disponi-
bilidad de comidas y refrigerios, reas confortables.
Factor 3 (actitud de mercado): un nivel de precios general, tiendas per-
sonales, centros conservadores.
Una galeria suficientemente amplia de mtodos comerciales que caracte-
rizan a estos complejos, los cuales renen y mejoran en su interior aquellas
ventajas y procedimientos que han demostrado tener mayor xito dentro del
comercio urbano. Incluso aunque racionalmente no lo parezcan. Pensemos
por ejemplo friamente en el autoservicio que predomina en la mayoria de las
tiendas de los centros comerciales, desde el hipermercado que puedan incluir
hasta el establecimiento de moda, de cosmticos o el video-club, y para quin
es realmente eficiente: para el empresario que se ahorra la mano de obra
correspondiente o para el cliente que se ve obligado a "hacrselo l mismo"?
No obstante, la sensacin de libertad que tiene el individuo al escoger l per-
sonalmente el producto de la estanteria y limitar el trato personal de la venta
al pago en caja o a la solicitud de ayuda, siempre por su iniciativa (hay algo
ms impertinente que cundo estamos curioseando se acerque un dependiente
a preguntar qu deseamos?), revierte directamente en el engao del consu-
mo, el hacemos creer en nuestro libre albedrio. En realidad, escogemos una
posibilidad entre las que nos ofertan, significamos una reduccin de coste
para el comerciante y accedemos ms fcilmente a productos desconocidos
anteriormente por nosotros, mercancas que en el mtodo tradicional de tienda
de mostrador dificilmente solicitaramos por no conocerlas pero con el auto-
servicio son las primeras que nos llaman la atencin al preguntamos qu sern
y apelar a nuestra curiosidad.
Los centros comerciales son escenarios destinados a la manipulacin de
los sentidos y la razn para lograr un mayor consumo por parte de los visi-
tantes y una mayor ganancia para los dueos del lugar (Lpez Levi, 1999, p.
24). nicamente una cultura de consumo global como la de nuestra sociedad
podria tapizar este engao, en la cual el individuo no slo no se siente estafado
sino que es feliz en el propio acto de consumir. No en balde los malls se
ajustan ortodoxamente a la lgica capitalista, adoptan sus leyes de la oferta y
la demanda, las de la obsolescencia, las de la seduccin y las de la diversifi-
cacin. Es precisamente esta perfecta adaptacin a los parmetros del sistema
econmico que rige el planeta en la actualidad la que explica el xito y la
difusin de los centros comerciales. Si, como despus analizaremos, adems
se adecuan a la cultura del ocio y el entretenimiento de la esfera pblica ac-
tual, miel sobre hojuelas. No obstante, siempre debemos de tener en cuenta
que el mensaje por excelencia en el interior de este tipo de espacios es compre
(Lpez Levi, 1999, p.2D8). CONSUMA! es la orden imperativa omnipresente
en el centro comercial, y con ello poder crear el mximo beneficio posible para
el vendedor e inversor (capitalismo en pleno funcionamiento). El mandato de
consumir nos resulta lo suficientemente placentero como para destinarle horas
en nuestros paseos por los centros comerciales (Bloch, Dawson y Ridgway,
1994, p. 35).
Otro elemento fimdamental de la esfera pblica actual resulta vital para
entender el xito de los centros comerciales, en especial en su funcin como
reas de consumo, y en relacin con otras variedades de comercio derrotadas
en la competencia como el tradicional de los centros urbanos: su imagen. El
mal! se adapta al comportamiento y creacin de una imagen de marca, en pri-
mer lugar del propio concepto de centro comercial, imagen que se ha impuesto
en la percepcin de los ciudadanos como espacio ideal para consumir y pasar
nuestro tiempo libre; y, en segundo lugar, imagen de cada establecimiento
individualizado en fimcin de determinados elementos. En una realidad post-
moderna donde la imagen representa el todo, donde la realidad fisica queda
supeditada a la representacin, tambin los centros comerciales se benefician
de ser expertos creadores de imagen.
En el temprano ao de 1958, cuando empezaban a aparecer principalmente
en las ciudades estadounidenses los primeros centros comerciales, Martineau
se plante la discusin sobre el concepto y los componentes de la imagen de
un establecimiento comercial de este tipo (en Ballesteros, 1999, p. 67). Segn
este autor, la imagen de un centro comercial es la forma en la cual este com-
plejo es definido en la mente del consumidor. Estaria formada por una suma
de atributos funcionales y psicolgicos del establecimiento, y es la fuerza que
atrae a un individuo a comprar en l. De este modo, la imagen que proyecta
el centro comercial es uno de los factores de atraccin ms importante. En
una ley directa se cumple que cuanto mejor sea la imagen de un determinado
establecimiento cara a los consumidores, mayor ser la probabilidad de que
estos destinen parte de su gasto hacia esas reas (Juan Vigaray, 1998, p. 49).
Los factores y ventajas comparativas de los centros comerciales, que se-
albamos mediante el estudio de McGoldrick y Thompson (1992), pasan a
ser ahora los aspectos que constituyen la imagen de los centros comerciales.
Elementos tales como la variedad y cantidad del surtido, el ambiente, el as-
pecto exterior, el acceso y la comodidad de los transportes, las facilidades
de pago, la disponibilidad de aparcamiento... hacen que un rea de compra
determinada transmita a los consumidores una imagen que repercutir en un
aumento de las visitas al centro comercial. Pero sobre todas estas ideas se im-
pone un estereotipo menos tangible que identifica al mall como la opcin ideal
para realizar nuestras compras, ver una pelicula de cine, ir a comer o pasar la
tarde del domingo. Es el truco de los profesionales de la mercadotecnia, que
logran manipular los sentidos de manera que el consumidor no se d cuenta de
ello (Lpez Levi, 1999, p. 119).
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Figura 12. Portada de la pgina Web del centro comercial de Madrid
"La Vaguada". Fuente: enlavaguada.com (2003).
Giddens (1993) nos seala un ejemplo de esta construccin de imagen y
nos habla de que el centro comercial local es un ambiente en el que se cultiva
la naturalidad y la seguridad por medio del diseo y la planificacin cuidado-
sa de los lugares pblicos. Sin embargo, esta creacin de imagen particular
de cada centro comercial no impide que cualquiera que vaya de compras en
ellos sepa que la mayoria de las tiendas pertenecen a cadenas comerciales
que pueden encontrarse en cualquier ciudad (las cuales, por otro lado, cons-
truyen su propia imagen en un carrusel de fantasia sin fin, dado que cada
una de las tiendas no deja de ser un anuncio a tamao natural, como lo es el
propio centro comercial), y que desde luego existen innumerables centros de
diseo similar por todas partes. No obstante, tal paradoja no lo es, sino que
los centros comerciales tambin adoptan con ello otra de las singularidades
de la postrnodernidad: la coexistencia de la cultura global con el impulso de
lo local (Salcedo, 2003). Cada mal! dispone de una imagen particular, en la
fig. n 12 vemos, por ejemplo, la simptica recreacin del centro comercial
madrileo "La Vaguada" realizada en el medio de comunicacin postrnoderno
por excelencia, Internet, en la pgina portada de su Web.
Pero, al mismo tiempo, cada ejemplo individual participa de una imagen
global de centro comercial, la misma que ha propiciado, como estudiaremos,
su difusin por todo el planeta, y, para ello, tambin se apropia de la principal
identidad de la cultura global: las grandes marcas siempre presentes en cada
centro comercial. Y es este, el de las marcas, un nuevo factor de consumo y
comercio fundamental para el xito de los mal!s, que ahora introducimos y al
que recurriremos mltiples veces en nuestro discurso. El poder de las marcas
dentro de la actual globalizacin, que tan acertadamente ha estudiado Klein
(2001), encuentra en los centros comerciales un envase ideal: establecimien-
tos planificados y cerrados que se reproducen por todo el mundo donde poder
ubicarse. A su vez, el mal! se ve favorecido as por el valor de la imagen de las
marcas transnacionales, aquellas que alimentan las aspiraciones de consumo
global, siendo de este modo los centros reconocidos como los habitculos a
donde acudir para comprar los lagos que identifican a una escala superior so-
cialmente a los productos. En cualquier centro comercial hallaremos a "Nike"
o "McDonald's" o uno de sus iguales tipo "Burger King" (por poner ejemplos
reconocidos), y tambin, dentro de ese dilogo global-local, veremos marcas
relacionadas con el rea de consumo ms cercana, bien consolidadas bien en
proceso de fijacin (Qu mejor espacio para una nueva marca que un centro
comercial?). Finalmente, las marcas locales de mayor xito, pongamos por
ejemplo la sueca "H&M" y la gallega "Zara", lograrn extenderse al resto
de los centros comerciales y convertirse (sabemos que las del ejemplo lo son
desde hace dcadas) en globales. Lo principal que producen las empresas ya
no son cosas sino imgenes de sus marcas (Klein, 2001, p. 32), en el centro
comercial, por su formato y por su extensa difusin geogrfica, encuentran un
espacio fisico fundamental para sus productos con lagos, y as para sus ventas
y sus beneficios.
Retomando la construccin de imagen, la recreacin de la fantasa para
atraer al consumidor al centro comercial alcanza dos ejemplos extremos
(apuntados en Lpez Levi, 1999) cuando se utilizan hitos culturales o cuando
se recurre al poder de la onomstica y la conmemoracin, etapas en las cuales
el esfuerzo de marketing se refuerza para hacer del mal! un reclamo imposible
de olvidar. De este modo, en cualquier centro comercial se adoptan estra-
tegias particulares de imagen en determinadas circunstancias. En primer
lugar, muy comnmente estos establecimientos realizan campaas especiales
de promocin relacionadas con ejemplos de fantasias o realidades culturales de
referencia en el momento en que estn de moda o en la temporada a propsito
para el1o. En funcin de las identidades culturales que la globalizacin impone
a escala planetaria, en cada momento el centro comercial se adaptar a la
mercadotecnia de la pelcula, el grupo musical, el evento deportivo o el icono
correspondiente, y por su interior, en sus tiendas y espacios comunes, deam-
bular Batman o Spiderman, Madonna o Shakira, el Campeonato Mundial de
Ftbol o los Juegos Olmpicos, Santa Claus o los Reyes Magos. Tambin los
hroes y personajes de la cultura global son obsoletos y renovables, no importa
cul es el vigente, el centro comercial siempre ser el sitio ideal para adquirir
la ltima camiseta, cd o entrada de la pelcula de moda, o, por supuesto, el
lugar perfecto para que los nios pidan sus regalos de Navidad.
Precisamente, conviene resaltar el ejemplo de creacin de imagen a tra-
vs de referencias culturales compartidas que vienen proporcionadas por las
pocas y das especiales. En nuestra sociedad, todas el1as parecen perfecta-
mente diseadas para el consumo, donde la mejor manera de celebrar algo
o de disfrutar de nuestras vacaciones es consumiendo, y a poder ser en un
magnfico centro comercial. Por ejemplo en las fechas como los Das del
Padre, de la Madre, del Nio, de los Enamorados... las imgenes del centro
comercial se refieren al amor que debe demostrarse materialmente. Todos los
establecimientos y servicios se reconvierten para celebrar la onomstica co-
rrespondiente. Lo bueno es que los 365 das del ao son ya el "Da de...", no
importa si de la Mujer Trabajadora, de Hal!oween (hoy esta fiesta tradicional
anglosajona ya es tambin algo global) o de la Marmota, as que las oportuni-
dades para los centros comerciales se multiplican'. Pero la parafernalia l1ega
al mximo grado en las dos grandes pocas de consumo: las Navidades (ver
fig. n 76) y los perodos de Rebajas, nunca como entonces todo el centro
comercial se reconvierte para el espritu navideo o para el del consumo, que
al fin y al cabo vienen a ser el mismo. Acudir al centro comercial en Navidad
y en Rebajas es ya algo imprescindible en nuestras vidas como ciudadanos. El
objetivo comercial de estos establecimientos es hacer que todo el ao sea una
eterna navidad del consumo.
* Incluso hay un "Da Sin Compras", el 24 de noviembre, como concienciacin ante el irracional consumo de nuestra
sociedad No obstante, los centros comerciales no cierran tal da, su actividad realmente tampoco se ve especialmente
afectada (acabamos de constatarlo).
63
e) EL PAPEL DE LAS LOCOMOTORAS
Por otro lado, la funcin comercial de los malls contiene otro elemento
comn, cuestin que ya vimos en el debate terminolgico. Nos referimos
a la existencia de uno o varios focos de atraccin. Con la misma finalidad
que la creacin de una imagen de marca o el aprovechamiento de diferentes
eventos especiales, en el reclamode los consumidoreshacia el centrocomercial,
como rasgo esencial de estos complejos, siempre aparece algn componente
que destaca sobre el restode tiendas y serviciosy acta como motor de la oferta
del centro. Ese rol ha hecho que a estos focos de atraccin se les denomine me-
tafricamente como locomotoras, pues impulsaran al resto de estableci-
mientos del centro comercal, o tambin como tiendas ancla (Lpez Lev,
1999, p. 72), igualmente haciendo un smil en relacin con el transporte.
El trmino locomotora es el ms extendido entre los investigadores, y se
admite que como caracterstica del centro comercial est la disposicin
de una o varias de ellas entre las que suelen destacar un hipermercado,
que combina adecuadamente su extensin comercial superior y su mayor
oferta con otras superficies comerciales medianas, tiendas especializadas y
servicios de ocio y entretenimiento (Mas Hernndez, 1999, p. 213).
De hecho, las propias grandes superficies comerciales, en sus ejemplos
ms complejos, han evolucionado funcionalmente hacia la conversin en
centros comerciales, mediante la anexin de mltiples tiendas y funciones
de ocio y recreacin (cuestin que estudiamos en el captulo 2). Pero el
ejemplo arquetpico de locomotora de centro comercial es el hipermercado
incluido en uno de sus niveles, y cuya marca se puede llegar a asociar a la del
propio mall, como vemos en el caso del centro comercial de "Montigal",
en la provincia de Barcelona, que recogemos en la fig. n" 13. El logotipo
de la gran superficie comercial "Continente" (en Espaa hoy pertenecien-
te a otra gran empresa francesa del sector, "Carrefour") se destaca en la
torre que enriquece la portada arquitectnica de este centro. Este mismo
ejemplo sirve tambin como referencia para indicar la evolucin de las
locomotoras de los centros comerciales desde un papel casi exclusivo de
las grandes superficies comerciales al hecho de que otros establecimientos,
principalmente servicios de ocio (en "Montigal" el logo de una sala de
multicines aparece en la misma torre al tiempo que el de un restaurante
perteneciente a la empresa del hipermercado), adquieren este rol, como
nos extenderemos ms adelante.
Figura 13. Entrada del Centro Comercial de Montigal, en Badalona (Barcelona).
Fuente: Asensio (1992).
Dentro de la evolucin del papel de las locomotoras tambin debemos
sealar que en la actualidad ha descendido su importancia al tiempo que se di-
versifican los servicios capaces de actuar como focos de atraccin de los centros.
El papel de los establecimientos ancla disminuye a medida que los centros se
van desarrollando y estabilizando a la hora de proporcionar mayor atraccin
a los mismos (Juan Vigaray, 1998, p. 96). La imagen de centro comercial y el
xito alcanzado por esta frmula comercial en nuestras ciudades hace que la
principal atraccin hoy en dia sea el propio centro, ms que el hipermercado
incluido en l (asumindose que normalmente en el mall siempre nos vamos
a encontrar una gran superficie comercial). Por el contrario, el rol de las loco-
motoras ha variado, de ser uno de los principales factores que hacian que el
consumidor fuera a un centro comercial a explicar a qu centro comercial va
ese consumidor. El centro comercial es una marca de por s suficientemente
poderosa como para atraer a sus clientes, la cuestin se resuelve ahora en
la competencia entre estos propios complejos y es en ese sentido donde las
locomotoras vuelven a adquirir significado. Muchos consumidores ven la
eleccin de un centro comercial en funcin de la localizacin de un esta-
blecimiento o, como veremos, una oferta de ocio particular del complejo,
atractiva para ellos.
Figura 14. Mercado de abastos, del centro comercial "La Vaguada", Madrid.
En cualquier caso, el trmino ha alcanzado tal difusin entre las ciencias
sociales y humanas que incluso hemos encontrado una referencia que cita a
los mercados de abastos tradicionales como las locomotoras de los centros
comerciales de rea urbana no planificados (Molinillo, 2002, p. 204). Aunque
tambin en esto el centro comercial vuelve a superar al comercio tradicional y
ejemplos como el madrileo de "La Vaguada" (ver fig. n 14) ya incluyen en
su interior la popular plaza de alimentacin. Al tiempo que se adquieren los
productos alimenticios perecederos diarios en el mercado de abastos, el pan,
la leche, los huevos y la carne, se puede despus acceder al hipermercado, a
la tienda de ropas y tomar un tentempi en el restaurante de comida rpida.
Incluso, en otros casos, un viejo mercado se reconvierte en mall, como sucede
tambin en Madrid con el complejo "Mercado Puerta de Toledo", situado en
una antigua plaza de pescados (Asensio, 1992, p. 108).
d) EL PEQUEO COMERCIOACOGE EL MODELO DEL MALL
Con esas condiciones cmo no entender que los consumidores prefieran
ir de compras a los centros comerciales, dnde encontrar sino una oferta ms
completa, mayor seguridad y comodidad. El consumo en el pequeo comer-
cio es el que paga la competencia de estos grandes espacios comerciales y,
sobre todo, de los nuevos hbitos de vida y comercio (Cancio, 1994b, p. 31).
El comercio minorista tradicional, y especialmente en su ejemplo ms notable
ubicado en el centro de las ciudades, en las ltimas dcadas ha ido experimen-
tado progresivamente dificultades que han tenido como resultado el cierre de
establecimientos, la prdida de cuota de mercado y el deterioro de su capacidad
empresarial global (Molinillo, 20002, p. 162). Un proceso que es consecuencia
principalmente de los usos de la sociedad de consumo y de ocio y de la com-
petencia de los centros comerciales y sus compaeros, las otras variedades
de grandes superficies comerciales. El comercio, que habia acompaado a la
ciudad desde su origen, deja de seducirse por el centro de las ciudades y se
traslada a los malls.
En la actividad comercial urbana actual se plantea una nueva divisin
diferente a la de grandes y pequeos, que habia caracterizado el cambio de
tendencia a favor de los primeros y haba establecido los nuevos modelos
de comercio urbano industrial. Hoy hay establecimientos anticuados e inefica-
ces y hay un comercio moderno con un servicio adecuado, impuesto a travs
de la manipulacin de su demanda, al consumidor. A este modelo de eficacia
se adaptan los centros comerciales, y en su interior se integran cada vez ms
un mayor nmero de pequeos comerciantes, los cuales abandonan la calle por
el mal!. Los comerciantes, con una inversin relativamente pequea, multiplican
sus ventas en tales superficies en relacin a los establecimientos tradicionales; por
ello, sirva de ejemplo, ms de 25.000 comercios de pequeo tamao se distribuyen
en los centros comerciales de Espaa (Garca-Renedo, 2003, p. 26).
Como sealamos en el anterior captulo, los intentos del comercio minoris-
ta para mantener su hegemona o, al menos, evitar su desaparicin definitiva,
han pasado tambin por adoptar los rasgos del centro comercial, su imagen, sus
ventajas y sus ideas. Slo a travs de la conversin de los espacios centrales de las
ciudades en malls urbanos se mantiene una alternativa viable para esta varie-
dad tradiciona!. El asociacionismo de los comerciantes minoristas, imitando
el modelo mayorista, y las estrategias llevadas a cabo por estas asociaciones
son la prueba evidente de esta rendicin de los centros urbanos a la idea de
centro comercial.
En la temprana fecha de 1957, justo cuando se iniciaba la extensin de los
centros comerciales por Estados Unidos pero, desde luego, todava no haban
alcanzado su gran xito posterior, se cre la ya citada International Council
of Shopping Centers (lCSC) como una organizacin sin nimo de lucro, que
hoy posee unos 40.000 asociados en 80 pases y su sede central est en Nueva
York (aedecc.com, 2003), la ciudad global por excelencia. Su objetivo era y es
proporcionar informacin y promocionar la industria de los centros comercia-
les a travs de reuniones, seminarios, programas educativos, investigaciones,
publicaciones, exposiciones y acciones de promocin legislativa. En nuestro
pas, mucho ms tardamente, en 1980 (pero, por otro lado, tambin coinci-
diendo con el primer impulso de aparicin de centros comerciales en territorio
espaol) se cre la igualmente nombrada Asociacin Espaola de Centros
Comerciales (AECC), organizacin que aglutina y representa los intereses de
la industria de los centros comerciales (aedecc.com, 2003). Una entidad libre
e independiente sin nimo de lucro, formada por ms de 220 socios, integrada
en el ICSC y, en realidad, con los mismos objetivos que la asociacin inter-
nacional pero aplicados a Espaa. La gama de asociados pertenecientes a esta
asociacin ilustra la importancia adquirida por los centros comerciales y su
dimensin multidimensional en diferentes sectores y servicios, ms all de
las propias grandes superficies comerciales. Segn el catlogo de la AECC
(aedecc.com, 2003) entre sus miembros figuran comerciantes, cadenas de
comerciantes y franquicias; grandes almacenes e hipermercados, centros
comerciales, promotores inmobiliarios, consultores de proyectos y de co-
mercializacin, gestores de centros comerciales y patrimonio inmobiliario;
ingenieros, arquitectos, estudios de arquitectura y contratistas; propietarios
de centros comerciales; empresas de comunicacin, publicidad y animacin;
proveedores de servicios al comercio, economistas y abogados, instituciones
financieras y fondos de pensin y cmaras de comercio y ayuntamientos. En
definitiva, todas las reas del terciario que participan de la actividad comercial
en estos complejos y que demuestran la vitalidad y relevancia de los mismos,
as como su especificidad dentro de las funciones urbanas y dentro de la
terciarizacin de las ciudades en la actualidad, al incluir algunos de los sec-
tores considerados como los ms dinmicos dentro la economia urbana. La
expansin de los centros comerciales ha ido as acompaada por una idea de
participacin y asociacin, entendible dentro de la construccin de imagen
de marca de centro, que ya hemos indicado como esencial para el xito de
estos establecimientos.
Es ese elevado grado de asociacionismo y fuerza comn el que ha sido
imitado por el comercio minorista para intentar sobrevivir ante la competencia
de las grandes superficies. Los pequeos comerciantes, mediante su agrupa-
miento, pretenden ellos tambin dar una imagen de concentracin empresarial
(Garca Escalona, 2000, p. 83). Un movimiento de integracin que se ha
extendido por un gran nmero de ciudades pero que podemos ejemplarizar
a travs de las referencias geogrficas equivalentes en EE.UD. YEspaa a
las dos asociaciones de centros comerciales indicadas. En Norteamrica, se
ha producido en los ltimos aos la extensin de los denominados Business
Improvement Districts (Bids) o, traduciendo, los Distritos de Mejora de
Negocios (Molinillo, 2002, pp. 150-151). Se trata de organizaciones semipri-
vadas sin nimo de lucro que estn legitimadas para imponer una tasa a los
propietarios de inmuebles comerciales de un rea determinada, con el pro-
psito de prestar una serie de servicios adicionales al comercio minorista de
ese espacio (lbd., pp. 150-151) e impulsar su desarrollo frente a las grandes
superficies comerciales. En la actualidad hay ms de 500 Bids repartido por
las ciudades estadounidenses.
Figura 15. Cartel del Centro Comercial Abierto en el centro histrico de Mlaga.
En nuestro pas, y como ya veamos en el ejemplo de Almeria (fig. n 7),
han aparecido en mltiples ciudades asociaciones de comercios minoristas
que, mediante la creacin de una marca comn y la puesta en marcha de dife-
rentes medidas de promocin, pretenden revitalizar el comercio tradicional de
1\0
los centros urbanos, en competencia con las grandes superficies comerciales
pero adoptando sus mismas estrategias. En el ao 1977 ya se cre en Mlaga la
Asociacin "Gran Centro Comercial de Mlaga" (fig. n 15), por un grupo de
comerciantes, convirtindose en una de las asociaciones empresariales de cas-
cos histricos pioneras en Espaa. De hecho, en la Comunidad Autnoma de
Andaluca hay un particular impulso del comercio minorista gracias al apoyo
de la Junta andaluza (y ante, por otro lado, la especial extensin de los centros
comerciales en esta regin, ver fig. n' 61). As, ha habido en los ltimos aos
un importante proceso de implantacin de centros comerciales abiertos en el
cual ha jugado un papel decisivo el Plan Integral de Fomento del Comercio
Interior de la Junta de Andaluca, desde donde se ha contribuido a difundir y
asistir a dicho formato comercial (Lpez Garca, 2006). Pero en otras ciudades
espaolas tenemos procesos similares: en Gandia existe la Cooperativa de
Servicios Gandia Comercial Centre Historie (1995), en Barcelona la "Barna
Centre" (1999), en Bilbao la Asociacin de Comerciantes del Casco Viejo
(ACVV) (2000) ... experiencias parecidas aparecen en ciudades de Blgica,
Francia, Reino Unido, Suecia, etctera. (Molinillo, 2002, pp. 99-123).
No obstante, observando los centros comerciales abiertos, como hemos rea-
lizado para el caso espaol, detectarnos que no solamente imitan la disposicin
y las formas de promocin de los centros comerciales cerrados y planificados
(empezando por el mismo topnimo), sino que la copia est yendo ms all
hasta un notable proceso de mallizacin de los centros urbanos. Un fenmeno
que se detecta sobre todo en las calles comerciales principales, y de forma espe-
cal s han sido reformadas de modo reciente, dado que en estas vas hallaremos
las mismas marcas, cadenas comerciales y franquicias, las mismas tiendas en
definitiva, que en el centro comercial. Resulta ms dificil toparse en estas ca-
lles principales con representaciones de los comercios minoristas tradicionales
de la localidad, y s ms fcil hallar locales cerrados que les pertenecieron.
De hecho, cuando aparecen establecimientos locales, lo ms probable es que
tambin estn representados en los centros comerciales de la ciudad, basndose
su supervivencia en plagiar el modelo de los comerciantes mayoristas. De esta
forma, la recuperacin comercial de los espacios centrales urbanos se est rea-
lizando mediante modelos comerciales idnticos al del mallo
La frmula de los centros comerciales y su xito logrado se prolonga as
ms all de los propios complejos hacia sus competidores, los cuales duplican
sus caractersticas. Un poder comercial que tambin se comprende a travs del
modo de organzar su oferta comercial o como se relacionan estos complejos
con agentes comerciales tales como los proveedores o las franquicias.
Por ejemplo, los proveedores de productos, intermediarios o fabricantes,
han pasado de ser los que determinaban el funcionamiento del comercio
tradicional minorista a adaptarse ellos tambin a los deseos de los centros
comerciales y las grandes superficies. Deben asumir y atenerse a las formas de
organizacin, pago y manejo de la mercanca de los vendedores y sus grandes
consorcios o almacenes (Lpez Levi, 1999, p. 131). Ante el riesgo de quedarse
fuera de la relacin de proveedores del mal! slo les queda rebajar los costos
fijos y optimizar sus recursos a los deseos del centro comercial.
e) LAS FRANQUICIAS
El mismo proceso ocurre con los establecimientos que se localizan en
los centros comerciales. El modelo de mal! a travs de la integracin de co-
merciantes se ha convertido en la clave del xito para la profesionalizacin
del comercio local y el desarrollo de franquicias, cadenas y nuevos formatos
comerciales independientes (aedecc.com, 2003). Es especialmente interesante
por su fuerte difusin y valor actual el caso de las franquicias (Cuesta Valio,
2004). Se trata de un contrato que cubre una amplia gama de prestaciones de
servicios, suministros de bienes, cesin del nombre comercial o marca, por
parte del franquiciador, y abono de un porcentaje de los ingresos y acepta-
cin de las condiciones de venta, por parte del franquiciado (Santesmases,
2004). El franquiciador suele ser un fabricante, un mayorista o una empresa
de servicios y el franquiciado es un comerciante independiente que compra el
derecho a poseer y a operar con una o ms unidades del sistema de franquicia.
Las ventajas son mltiples y para ambas partes: para el franquiciador supone
la posibilidad de crear una red minorista sobre la que ejerce un alto poder
de control, una facilidad de crecimiento y expansin a nuevos mercados sin
necesidad de fuertes inversiones y dos lneas de negocio, la venta de produc-
tos y la venta del know-how (del "saber hacer", es decir, de la estructura y
forma del comercio); para el franquiciado conlleva el acceso a una tecnolo-
ga comercial ya experimentada con xito y, por tanto, con una menor tasa
de riesgo y rentabilidad asegurada, disponer de un logo con una importante
imagen para los consumidores y asistencia y formacin continua (Cuesta
Valio, 2004, p. 7). Un factor es clave en esta beneficiosa relacin, y a l ya
nos hemos referido, la marca, que, como seala un agente especializado en
tales asuntos, da lugar a que el cliente encuentre desarrollados en idntica
cantidad los atributos de calidad que busca tanto en su establecimiento como
en otro, sin poder llegar a diferenciarlos entre s y, por tanto, de su valor
depender la mayor parte del xito de toda la red de franquicias (Tormo.
com,2007).
Por ello, la imagen del lago es uno de los principales elementos con los
que cuenta el sistema de franquicias y en el que se apoya la mayor parte de
su difusin. Ya conocemos la estrecha relacin que existe entre el centro co-
mercial y las marcas, una simbiosis sostenida por el valor de la imagen de
ambos; as que las franquicias, al basarse igualmente en el poder del lago,
hallarn tambin en el mal! un espacio fsico nico de propagacin. Adems,
teniendo en cuenta que estas franquicias buscan el crecimiento y la expansin
continua y la formacin de una estructura de red, los centros comerciales son
los nodos ideales para su constitucin y difusin (Los centros comerciales
permiten poner en el mercado un nmero de locales que, de otra forma, nunca
existiran, dice un franquiciado en una encuesta del sector -franquiciashoy.es,
2007). De este modo, repasando las principales franquicias de Espaa (Cuesta
Valio, 2004) aparecen marcas perfectamente reconocibles en los centros co-
merciales: "Viajes Marsans", "McDonald's", "Barcel Viajes", "Telepizza",
"Mango", "Burger King", "Intersport", "Beep"... AS, en los datos correspon-
dientes a los centros comerciales de Espaa, en funcin de la tenencia de los
establecimientos, y que recogemos en la fig. n 16, vemos que el comerciante
individual posee el 50% de los mismos y la otra mitad se reparte entre un 32%
de las cadenas comerciales y un 18 % de las franquicias (ms de 8.000 esta-
blecimientos estn franquiciados) (Cruz del Rio Rama, 2007). De estas cifras
se desprende que el hecho de contar con comercios reconocidos como cadenas
y franquicias es bastante importante (Frasquet del Toro y Vallet Bellmunt,
2001, p. 33). Adems, la tendencia es a una mayor presencia de las cade-
nas comerciales y de las franquicias frente al propietario individual (Hervas,
2001), fenmeno identificable en cualquier mal! que visitemos, no importa
dnde, simplemente con una rpida identificacin de las marcas y tiendas que
se repiten y que nos son globalmente conocidas.
Cadenas
comerciales
32%
Propietarios
individuales
50%
Franquicias
18%
Figura 16. Formas de tenencia en los centros comerciales de Espaa.
Fuente: Cruz del Ro Rama (2007).
Los centros comerciales suponen la integracin de toda la gama de posibi-
lidades de conceptos comerciales innovadores, pero tambin su delimitacin
en una arquitectura cerrada perteneciente a uno o varios promotores que de-
terminan unas estrategias y normas comunes. Las tiendas que se localizan en
el centro comercial, por ejemplo, al igual que el complejo en s mismo, estn
orientadas a impulsar al visitante a entrar y a convertirse en un consumidor.
Disponen de su propia imagen y realidad como establecimiento individualiza-
do, pero todas ellas pertenecen a una entidad mayor, a una marca superior, la
del centro comercial.
Al igual que ocurre con el propio centro comercial, las tiendas que loca-
lizan en su interior controlan cuidadosamente su ubicacin, su tamao, su
esttica, su marca en definitiva, para maximizar las ventas. Por ejemplo, en
una evolucin compartida en los ltimos aos, el tamao de los comercios de
estos complejos se ha incrementado como lo hacan los propios rnalls. Este
crecimiento superficial es atribuido a la necesidad de los comerciantes de pro-
veer al consumidor con un mayor confort, incluyendo una mejor visibilidad de
las mercancias y un acceso ms fcil a las mismas (icsc.org, 2003). Las tien-
das de estos establecimientos se convierten ellas mismas en pequeos centros
comerciales, aumentan su oferta de ocio, a travs de espacios ms amplios y
actividades como concursos, reas de muestra, espacios multimedia, etctera,
y crean la ilusin de fantasa y de imagen que atraiga al consumidor. Para
ello, incrementan su superficie, y sus compaeras ms antiguas, las tiendas de
los centros urbanos, han hecho exactamente lo mismo, tratando ellas mismas
de ser tambin como rnalls especializados dentro de las reas de comercio
tradicional de la ciudad. Este proceso es especialmente comprobable en las
sealadas tiendas de franquicia o las cadenas comerciales. Un ejemplo nos
lo muestra la necesidad de regular este continuo aumento de la superficie de
estos comercios en la Comunidad Autnoma de Madrid, la regin con mayor
densidad de centros comerciales de Espaa, donde se obliga al promotor a
obtener una segunda licencia cuando se supera un determinado nmero de me-
tros cuadrados, logrando as que, por no pagar este extra, se limite el tamao
(aunque, a cambio, se estn construyendo ms) (Rubio, 2003, p. 12).
Estos establecimientos de franquicias y cadenas comerciales, los que ms
se estn expandiendo en el comercio urbano y los que tienden a ocupar una
mayor superficie, descartan instalarse en calles urbanas que no sean de prime-
ra categoria y preferentemente prefieren ubicarse en los centros comerciales
(Rubio, 2003, p. 12). Los rnalls suponen para las franquicias y cadenas comer-
ciales espacios estratgicos en los que superar la falta de locales en las calles
ms cntricas de las grandes ciudades, y de paso eludir sus altos precios.
En realidad, los propios centros comerciales tienen una clave de su xito
7'
comercial en la seguridad de la presencia en su interior de las marcas globales
que demanda el consumidor mediante comercios minoristas de las grandes
multinacionales del consumo (ver fig. nO 17).
Figura 17. Ejemplo de marca global: tienda "Nke" en el centro "Festival Park",
Mallorca. Fuente: fotografa del autor.
f) SUS COMPETIDORES: LOS FACTORYOUnETSY EL COMERCIO
POR INTERNET
La funcin comercial de los mal/s, base de su desarrollo econmico, parti-
cipa, como es fcilmente comprensible, de las lgicas del consumo de nuestra
sociedad. Una de ellas, ya la analizamos y abara la recuperamos, es la ley de la
caducidad, de la moda. El mundo del consumidor est constantemente trans-
formado por un proceso de renovacin y obsolescencia programada (Lpez
Levi, 1999, p. 57). La norma de lo efimero rige tanto la produccin como el
consumo de objetos, se favorece la idea de que las cosas, los servicios y las
informaciones no son para siempre (como efimeras son las propias relacio-
nes sociales postmodernas). La finalidad de esta dinmica es la renovacin
continua de los bienes y servicios, lo cual lleva a una mayor produccin,
a un mayor consumo y, por lo tanto, a una mayor ganancia por parte de los
fabricantes y/o comerciantes.
En este contexto de consumo, los propios centros comerciales son tan
susceptibles a los cambios en la moda y a la renovacin como cualquier otro
producto. Como dijimos, cualquier mercanca, servicio o informacin deja de
apreciarse en el momento en que pueda ser sustituido por otro que produzca
la misma satisfaccin y tenga un mayor reconocimiento social que el anterior
(Lpez Levi, 1999, p. 58). Esta norma empuja a los centros comerciales a su
renovacin constante (la principal ha sido la cada vez mayor participacin de
su funcin de entretenimiento en lugar de la comercial, como detallaremos a
continuacin), pero tambin a la constante competencia de nuevas formulas
comerciales que amenazan su xito, del mismo modo que estos complejos han
adelantado al comercio minorista tradicional de los centros de las ciudades,
tales como los factory out/ets y el comercio por Internet.
De este modo, los centros comerciales se renuevan y amplian para com-
petir, en especial los ms antiguos; sino el riesgo de la obsolescencia es alto,
y en nuestras ciudades tambin podemos comprobar fcilmente que existe un
margen de centros triunfadores y centros perdedores dentro del marco general
del xito de la idea "centro comercial". En la I Conferencia sobre Tendencias
en Centros Comerciales organizada por la AECC (2003) se remarcaba esa
necesidad de regeneracin constante de estos complejos. Uno de los cambios,
ya indicados, ha sido el incremento del tamao de los establecimientos comer-
ciales para adaptarse a las nuevas formas de consumo yacio, las exigencias
de los consumidores y los nuevos sistemas de venta (Lzaro, Pozo y Ruiz,
2000, p. 126). Otra estrategia adoptada en la evolucin actual de los centros
comerciales ha sido la aparicin de malls 'muy especializados, principal-
mente, como trataremos, los nuevos y grandes complejos de ocio donde la
participacin de locales comerciales es mucho menor y donde llega a desa-
parecer la locomotora tradicional del hipermercado; pero no por ello estos
renovados centros abandonan su fin mximo de vender, solamente que ahora
se vende ms fantasa y menos materia. Tambin los centros comerciales han
tendido a adoptar estrategias novedosas de otras grandes superficies comer-
ciales como los parques de fabricantes, y as, en especial en Estados Unidos y
Canad, espacios innovadores y lideres de los centros comerciales, proliferan
ya malls exclusivos de tiendas especializadas en objetos antiguos, de segunda
mando, defectuosos, ofertas de remanentes, etctera. Centros que imitan el
xito alcanzado por formulas de comercio minorista de descuento, como la
gran empresa norteamericana "Wal-Mart", y los factory out/ets, de hecho
uno de su principales competidores, y que, como en su dia sucedi con el
mal/, se estn extendiendo por Europa y el resto del mundo (de momento en
el continente europeo estamos en la fase previa de generalizacin de parques
de fabricantes y modelos de descuento tipo "Wal-Mart"),
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KILDAR[ V'LLAG[
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Figura 18. Fotocomposicin con imgenes de los complejos de "ValueRetail" en las
reas urbanas de Dublin. Barcelona, Par, y Miln. Fuente: valueretail.com (2007).
Nos detenemos en esta nueva y avanzada frmula de gran superficie comer-
cial que est compitiendo hoy con el mall, y 10 hacemos, fundamentalmente,
a travs del ejemplo de su difusin en Espaa y, en concreto, a travs de dos
factory outlets de gran tamao localizados en las principales reas urbanas
espaolas: "Las Rozas Village", en la de Madrid, y "La Roca Village", en la de
Barcelona (aunque ya han aparecido otros ejemplos como el "Festival Park"
en Mallorca, al cual tambin nos referimos en alguna ocasin en este estudio).
Ambos complejos pertenecen a la firma europea "Valu Retail", un operador
defactory outlets (Ciudades comerciales! segn su propia definicin -value-
retail.com, 200?) europeo que posee tambin complejos en las reas urbanas
de Dsseldorf, Dubln, Frankfurt, Londres, Miln, Munich y Pars (ver fig. n-
18). Esta empresa ha dfundido el mismo modelo de establecimiento en todos
estos espacios urbanos europeos, con un equipo de promocn y venta (re-
tai/) emplazado en cada centro. Se trata de una forma de promocin global
y local, en el sentido de que la estructura general es la misma para todos
los complejos, pero se aaden algunas diferencias locales para crear espacos
comerciales ms prximos al rea de mercado correspondiente.
Figura 19. Prestigiosas marcas transnaconales en "Las Rozas Village".
Fuente: fotografiadel autor.
Del mismo modo se acta a nivel comercial pues estn presentes en todos
ellos una serie de marcas globales y, despus, en cada centro aparecen tam-
bin marcas nacionales. De hecho, la estrategia principal de estos factory
out/ets es la de servir a determinadas firmas con un prestigio reconocido
(slo por citar alguna y situar al lector mediante sus nombres familiares:
Ra/ph Lauren, Loewe, Versace, Tommy Hilfiger:.., ver fig. n
Q
19) para liquidar
sus excedentes y remanentes en tiendas de marca mediante el atractivo del
descuento en el precio. Frmula que resulta beneficiosa a todos los agentes
comerciales implicados en la operacin: al promotor, al poder contar as con
establecimientos de marcas reconocidas, y a las empresas transnacionales de
estas firmas, que encuentran en el modelo del factory la oportunidad de ren-
tabilizar mercancas que, de otro modo, tendran dificil salida, y sin que ello
suponga un desprestigio para la marca. El consumidor, finalmente, halla en
este engao la ilusin de poder comprar a menor precio mercancas de estas
firmas, o incluso poder acceder as a sus productos dado que los importes
normales quedaran fuera de su alcance.
LUISALFONSO ESCUDERO GMEZ
Figura 20. "Las Rozas Village"y "La Roca Village" dos factory outletsperiurbanos.
Fuente: lasrozasvillage.com y larocavillage.com (2007).
Si nos centramos en los dos complejos espaoles resulta interesante anali-
zar su localizacin (ver fig. n 20): "Las Rozas Village" se ubica en el noroeste
del rea metropolitana de Madrid, en el municipio de Las Rozas, en el Parque
Empresarial del mismo nombre, muy prximo a la autovia A6, su principal via
de acceso; y "La Roca Village" est situado en el nordeste del rea metropo-
litana de Barcelona, en el municipio de La Roca del Valls, muy prximo a la
autopista A7. Se trata, por lo tanto, de un emplazamiento periurbano dentro de
estas reas urbanas, donde se privilegia el fcil acceso desde vas de alta ca-
pacidad, y escogiendo, adems, sectores donde la poblacin tenga un elevado
poder adquisitivo.
Estos complejos no buscan, no obstante, en su emplazamiento el tradicional
factor de localizacin de nuevos espacios sin competencia sino que, por el
contrario, se sitan en la proximidad de varios centros y grandes superficies co-
merciales. Esta circunstancia es una prueba evidente de que los factory out/els
son una evolucin del modelo de mall y una competencia directa para el mismo
dado que tanto "Las Rozas Village" (ver fig, n 21) como "La Roca Village"
eligen deliberadamente una localizacin en espacios altamente activos desde
el punto de vista comercial y, adems, especializados en la frmula centro
comercial. Disponen de este modo de una cultura consumista ya establecida,
y acostumbrada al desplazamiento al mall, para ofertarle el nuevo modelo de
tiendas de marca de prestigio a precios reducidos y as poder capturar este
mercado. En el caso del complejo madrileo, en su ubicacin (en el municipio
de Las Rozas son mltiples los centros comerciales) se calcula incluso con
la vecindad, simplemente cruzando una avenida, del complejo "Heron City"
(ver fig. n 22), un centro comercial especializado en la firncin ocio a travs
de mltiples espacios de restauracin, multicines, salas de videojuegos de
ltima generacin, etctera, para utilizarlo, en un proceso de simbiosis, como
un atractivo ms delfactol)'. Se complementa aqu la funcin compra de "Las
Rozas Village" con la de recreacin de "Heron City", de tal manera que tras
aparcar nuestro automvil y hacer nuestras compras en las tiendas del factory
podemos comer o ir al cine en el complejo de ocio adyacente.
Figura 21. Valla publicitaria del centro comercial "El Palmeral" en las
proximidades de "Las Rozas Village". Fuente: fotografia del autor.
Por otro lado, las propias marcas de los factory suelen estar representadas
en los centros comerciales cercanos, pero en ello tambin hay una estrategia
de aprovechamiento de ventajas. De esta manera, las firmas favorecen de la
cercana de una tienda normal para resaltar el carcter rebajado del comerco de
descuento. Sin embargo, estas marcas globales tambin suelen contar con una
tienda principal de temporada que tiende a ubicarse en los espacios centrales del
rea urbana correspondiente, bien como comercio especializado tradicional
bien en el mal! central, y por lo tanto alejada de la competencia directa de
las tiendas de descuento ubicadas en estas reas periurbanas. De esta
forma se maneja la mxima cuota de mercado posible: el consumidor que
70
antepone la novedad al precio se desplazar a la tienda central, y el comprador
habitual escoger entre las tiendas de los centros comerciales perifricos
y los comercios del factory. Sin renunciar al prestigio adquirido, la marca
logra rentabilizar altamente sus excedentes en esta estrategia comercial de
las tiendas de descuento.
Figura 22. Complejo "Heron City" en Las Rozas (Madrid).
Tambin podemos apreciar, a travs de los ejemplos madrileo y barcelo-
ns, una diferencia de arquitecturas y formas entre el modelo de los factory
outlets y el del mall, aunque no en el fondo comn de hiperrealidad* dado
que ambos tipos de complejos se construyen imitando a los espacios reales
pero al servicio del consumo. Frente al edificio cerrado, los outlets ofrecen
formas abiertas que imitan a las calles comerciales urbanas, con aceras y
comercios; aunque mantienen la existencia de unos lmites, aqui marcados
por la zona de contacto entre los establecimientos y el rea de aparcamiento.
Podemos comprobarlo en las figs. n
Q
23 y 24 de "Las Rozas Village": en la
primera vemos la puerta de entrada al complejo, aunque en realidad es to-
talmente ficticia pues casi ningn visitante accede por tal entrada sino que
* Utilizamos aqu el trmino "hiperrealidad" por primera vez, y lo repetiremos a menudo a lo largo del estudio, para
definir situaciones y espacios donde, en nuestra sociedad, la diferencia entre realidad y ficcin se difumina y lo falso pasa
a ser verdadero, incluso en un estado ms perfecto que la propia realidad.
lo hacen directamente a travs de los pasos del aparcamiento que vemos en
la segunda imagen. A este complejo periurbano de calles hiperreales se llega
fundamentalmente en automvil y el rea de estacionamiento es su lmite
verdadero. El espacio de ficcin que imita a la realidad exige la ilusin de un
acceso principal al complejo, y por ello el diseo de la puerta de entrada que
recurre a un modelo urbanstico tan antiguo como las entradas en las murallas
de la primera ciudad, pero, repetimos, casi nadie utiliza tal puerta, que por ello
no tiene la funcionalidad que aparentemente le pertenece.
Figura 23. Puerta principal de "Las Rozas Village". Fuente: fotografa del autor.
Adems, las construcciones recuerdan a un decorado cinematogrfico,
dado que recrean edificios falsos que encierran nicamente a las tiendas y
sus dependencias. Como escenografias que son pueden copiar al modelo
que ms le interese, siendo habitual la mezcla aqu de smbolos globales con
identidades locales. En el caso de "Las Rozas Village" se opta por la primera
opcin con una interpretacinimaginativa de calles de algunos de los destinos de
compra ms grandes y exticos: Beverly Hills, Pars, Londres, Miln, Roma,
Mosc y Shangai (valueretail.com, 2007, ver fig. n' 25); y en el de "La Roca
Village" se prefiere una arquitectura modernista (...) una interpretacin de un
pueblo cataln tradicional del siglo XIX, basndose en el diseo de edificios
histricos de su entorno (valueretail.com, 2007).
Figura 24. Aparcamiento de "Las Rozas Village''. Fuente: fotografadel autor.
Los centros comerciales tambin sufren la competencia de novedosas varie-
dades de comercio, tendentes a convertirse en la ltima moda. Aparte de los sea-
lados parques de fabricantes nos estamos refiriendo principalmente al comercio
digital, el ltimo paso adelante del consumo postmodemo. Indudablemente esta
postrera opcin se encuentra todava en desarrollo y reajuste de sus verdaderas
posibilidades (slo citar la crisis de las pginas ".com", incapaces de responder
a las esperanzas de margen de negocio creadas por el sistema financiero; las fu-
siones y desapariciones para la pervivencia de grandes referencias comerciales
como la ya citada amazon.com; el xito de ventas no convencionales como las
subastas de productos en frmulas como la de e-bay, etctera) y por lo tanto an
no puede sustituir totalmente a la opcin de hacer una compra real, y entre ellas,
la de ir a un centro comercial. El ordenador no ofrece los espacios comunes y
sociales del centro comercial, aquellos que estos complejos han sustrado al cen-
tro urbano tradicional, o al menos la realidad virtual digital no ha reemplazado
(an?) a esta necesidad de contacto fsico real.
Figura 25. Calle de "Las Rozas Viilage". Fuente: fotografia del autor.
An as, el comercio digital es ya hoy una nueva revolucin del con-
sumo, aunque como a todas las revoluciones le podemos encontrar pre-
cedentes, principalmente en el comercio por correo. Esta prctica, tan
antigua como el propio servicio postal, ya supona una venta a distancia
de un producto, habitualmente por catlogo, sin la necesidad de un con-
tacto fisico entre comprador y vendedor, y, de hecho, sigue muy vigente,
sobre todo en paises avanzados de baja densidad de poblacin como los
propios EE.UU. o Australia. Entre ver un catlogo, rellenar un formulario
y recibir un paquete y acudir a una pantalla para enviar electrnicamente
tu peticin y adquirir algo hay obvias similitudes (sobre todo porque, salvo
los productos totalmente digitales, que por otra parte tienen un margen de
mercado en constante crecimiento -por ejemplo, en el comercio financiero
o en el de las apuestas deportivas-, los objetos reales comprados en la red
son finalmente recibidos en el domiciliodel comprador a travs de un servicio
postal); pero, como en tantos otros procesos actuales, las diferencias, hasta el
punto de poder ser calificadas como revolucionarias, vienen dadas por algo
tan geogrfico como la escala. Las funciones espacio, tiempo y cantidad se
disparan en el comercio electrnico en relacin con el postal como, si se nos
permite el smil, lo hacen entre el automvil y el carruaje de caballos; y, de
hecho, buena parte del antiguo comercio por correo est siendo sustituido
por el electrnico.
Una diferencia fundamental de las transacciones comerciales en Internet
es que carecen de una referencia geogrfica clara en el mundo urbano como el
comercio tradicional o el centro comercial o, en realidad, es que disponen de
un espacio distinto caracterizado por el lugar de conexin del comprador a la
red, la ubicacin del servidor, la de la empresa vendedora y la los centros de
distribucin y almacenaje de los productos, siempre, claro est, que no sean
ellos mismos virtuales como los libros y la msica digitales o las indicadas
transacciones financieras o de juego, por ejemplo. Un comercio que depende
en menor grado de las normas espaciales como las leyes de planeamiento, las
competencias de uso de suelo o la necesidad de unos accesos viarios y de un
amplio aparcamiento, por ejemplo, y que por ello maximiza el potencial de
ganancia. Sin la necesidad de crear una referencia arquitectnica y con una
identificacin todava superior con la sociedad de consumo yacio postmo-
derna el e-commerce constituye un formidable competidor para los centros
comerciales (icsc.org, 2003).
No obstante, insistimos, la suerte de los malls es que todava se mantiene
la necesidad del consumidor medio de establecer un contacto personal y
material. Los individuos siguen visitando los centros comerciales para hacer
sus compras, encontrar a sus amigos y tomar parte de las actividades de
entretenimiento. Claro que el mismo razonamiento se aplicaba para los cen-
tros urbanos tradicionales cuando empezaron a aparecer estos complejos, y
despus se demostr que el centro comercial poda asumir las funciones que
se suponan exclusivas del centro urbano, y el comercio minorista entr por
ello en grave crisis. Por qu no podra ocurrir lo mismo a causa del comer-
cio digital? Acaso no se puede consumir ya todo lo imaginable en Internet,
mientras chateas con tus amigos (sin importar la distancia que os separa) y
te diviertes e intercambias la ltima pelcula o el videojuego de moda? En
cualquier caso, el centro urbano tampoco ha desaparecido por culpa de los
centros comerciales, sino que tiende a su renovacin y mantiene su cuota
de consumo propia. As que tampoco es de suponer que el mall ser absor-
bido por el comercio digital. De hecho, la nica verdadera ley universal de
nuestra sociedad de consumo es que, de una manera u otra, hay mercado
suficiente para todo aquel que lo sepa aprovechar. El deseo de comprar y
disfrutar con ello es lo suficientemente generoso. Los centros comerciales,
gracias a sus amplias ganancias monetarias, a su buen funcionamiento
econmico, se convierten en el modo comercial urbano lder dentro de esta
sociedad de consumo.
3.2. CENTROS DE OCIO
Un carrusel con caballos, un carrusel con cohetes espaciales, un centro
para nios, un centro para tercera edad, un tnel del amor, un puente colgan-
te, un tren fantasma, un consultorio de astrlogo, un despacho de apuestas,
un local de tiro, un campo de golf, un hospital de lujo, otro menos lujoso, un
bolero. una sala de billares (.), una puerta secreta, otra con un letrero que
dice experimente sensaciones naturales, lluvia, viento y nieve a distraccin,
una muralla china, un taj-mahal.
SARAMAGO. Jos (2000): La Caverna, p. 400.
El folleto informativo (porque la publicidad es informacin, la ms om-
nipresente) del centro comercial "Princes Square" de la ciudad escocesa
de Glasgow nos invita a empezar el dia en ese centro con un croissant y un
capuchino en la terraza del primer piso, luego podemos aprovechar para visitar
uno de los muchos niveles de tiendas tomndonos nuestro tiempo, porque
comprar es una actividad importante que nos demanda toda nuestra atencin!
(sic). Todo ello porque, nos sigue explicando el panfleto, "Princes Square" es
ms que un centro comercial, es una plaza de encuentro, un espacio creativo
con la suficiente oferta para entretenemos todo el da.
Los centros comerciales son escenaros en los que Se representa lo que
Kowinski denomina el drama al por menor (en Ritzer, 1996). Ir de compras,
el consumo como vimos, es una de las formas favoritas de entretenimiento
actual, con lo cual el centro comercial, como concentracin de tiendas
donde comprar, puede contemplarse como un enorme teatro con todos sus
accesorios y elementos, siguiendo el smil. Pero, adems, luego en su interior,
tenemos los restaurantes, los bares, los cines, las salas recreativas, los gimnasios,
las boleras, las montaas rusas, los concursos... para ampliar la diversin,
para atender al sagrado derecho de la sociedad postmodema de privilegiar
el ocio en nuestras vidas, de dar sentido a las horas de nuestro tiempo libre,
tal vez las nicas horas verdaderas, por supuesto consumiendo. El mall no
es slo un modelo arquitectnico y comercial, es tambin un teatro social
(Nazario, 2003), un montaje escnico donde se representa el consumo.
Al enorme y poderoso atractivo que la propia actividad comercial como acto
de consumo supone, tal y como vimos, el ocio aade una nueva dimensin,
nterrelacionada con la anterior y con el mismo fin econmico del mximo
beneficio detrs, que hace de los malls espacios nicos en la ciudad. En ellos,
los consumidores, que es lo mismo que decir los ciudadanos, han establecido
el hogar pblico de sus horas de ocio como afirrna el arquitecto Hemndez
Pezz (1994). As se completa su funcin de reas urbanas privilegiadas,
sustitutos de los anteriores ejes principales de la ciudad. El tradicional paseo al
centro de la ciudad ha sido reemplazado por la excursin a estos oasis urbanos
(Galeano, 1998, p. 270). Alli podemos encontrar ms tiendas, ms productos
novedosos, ms cines, ms restaurantes ... una mayor diversin en definitiva, y
adems con aparcamiento siempre disponible, resguardados del sol y la lluvia,
seguros y con todas las ventajas de estos complejos.
En los centros comerciales se recrea la ciudad ideal, la utopia urbana en
un solo edificio. De este modo, estos espacios se han erigido en los nuevos
puntos de encuentro y de ocio de la sociedad urbana de esta poca. En su interior
hallamos un paisaje organizado para promover el consumo y el ocio, el placer
y la fantasia mediante la compra de productos o de servicios de entretenimiento y
disfrute. Los centros comerciales ofrecen altos niveles de estimulacin sensorial
y son una oportunidad para olvidar nuestros problemas (Bloch, Dawson y
Ridgway, 1994, p. 34) Ysumergimos en su hiperrealidad de espacios ficticios
para la diversin global. Amendola (1998), quizs en una posicin futurista,
quizs en una verdadera y aventajada aprehensin de lo qu es la realidad social
postrnodema, llega a afirmar que los lugares de trabajo tienden a parecerse cada
vez ms a los del ocio y todos se parecen al shopping mal/o
Utilicemos algunas cifras para ver la importancia del ocio en los centros
comerciales. En Espaa, segn estadsticas de la Asociacin Espaola de
Centros Comerciales, ha aumentado el papel de esta funcin en estos complejos
de tener un 9% de la superficie de los centros en la dcada de los 1980 a un
19% veinte aos despus (aedecc.com, 2003) (ver fig. n' 26). Se establece,
adems, una comparativa con un sector comercial tradicional como es el de la
alimentacin, el cual ha pasado de representar en los centros de nueva creacin
el 68% del espacio en 1990 al 37% en 2001 (Ibd.).
De modo tambin oficial, el vicepresidente de la [CSC, Rudolph E. Milian,
reconocia en una entrevista que la oferta de ocio era trascendental para el xito
de un centro comercial porque contribuye a hacerlo ms atractivo (Alonso,
1998). Admitia que el ocio resultaba perfecto para que el consumidor se sien-
ta bien en el centro comercial y no vaya solamente a comprar con rapidez
aquello que necesita, sino que se relaje, mire ms productos y, aqu est la
clave, compre algo ms. Las actividades de entretenimiento de los centros
comerciales no son gratuitas y no estn diseadas nicamente para el solaz del
visitante, distan mucho de los actos festivos pblicos y de los actos sociales
de diversin que se puedan organizar en las calles y plazas de la ciudad. Por
el contrario, son el ejemplo evolucionado del ocio consumista, el cual, por
otro lado, tambin ha ocupado ampliamente los sealados espacios pblicos
urbanos, donde, adems de desarrollarse igualmente actividades de pago (con-
ciertos musicales, actividades deportivas, jornadas gastronmicas), es raro que
un festejo carezca de un patrocinio privado. Pero detrs del ocio del mal! est
siempre la idea de consumir y de gastar, an cuando tenga lugar un pasacalle
carnavalesco o un concurso libre de fotografia, un desfile de modelos o lo que
se le ocurra al encargado de lapromocin del centro. El ocio tambin se vende,
y mucho ms, por supuesto, en los servicios mayoritariamente presentes en
estos complejos, y los ms atractivos, por otro lado, como cines, restaurantes o
salas recreativas, todos ellos de pago. De hecho, por ejemplo, en Espaa segn
la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares del ao 2004 (ine.es, 2007)
el gasto real medio por persona en el apartado de ocio, espectculo y cultura
se sita en el 7,96% del gasto total y, de manera general, fundamentalmente
en los pases ms avanzados, el sector del ocio acaba constituyendo una
parte cada vez ms creciente de las economas nacionales. En los centros
comerciales no slo se consume cuando se compran productos, y con ello se
disfruta, y por lo tanto es una actividad de ocio; sino que cuando se accede
a un servicio especializado de recreo bsicamente se consume entreteni-
miento, con un precio y un valor econmico. Incluso en el caso de que una
actividad de ocio de uno de estos complejos sea gratuita tendr, al menos,
un valor publicitario, de creacin de imagen, para el centro comercial. Una
promocin donde el ocio y la cultura, como sucede en los propios medios
urbanos, agregan una funcin de construccin de imagen cuyo beneficio
llega a rebasar en muchos casos al meramente pecuniario (recordemos que
el xito comercial del mal! se sustenta en su imagen).
Figura 26. Importancia del ocio sobre la superficie bruta alquilable
de los centros comerciales del perodo (%).
,,-,----------------------------,
20 +-__
15
10
s
__---__1
Hasta 1980 1981-1935 1986-1990 1991-1995 1996-2000
Fuente: Heras (2001, p. 32).
a) ADOLESCENTES Y JUBILADOS, OCIOSOS EN EL MALL
La ilusin de entretenimiento del centro comercial es especialmente lla-
mativa para determinados grupos de poblacin como por ejemplo los adoles-
centes. En este grupo de edad el xito alcanzado por los malls llega todava a
cotas mayores que en el conjunto de la sociedad, y no slo estamos ante con-
sumidores desaforados sino que, mediante su idilio, los centros comerciales
se aseguran los visitantes del maana. Los adolescentes han demostrado asi
ser un estamento poblacional muy susceptible de entrar en la dinmica de los
centros comerciales. El uso compulsivo de estos complejos de algunos de ellos
ha llevado a ciertos autores a emplear el trmino "ratas de centro comercial"
(mall-rats), dado que han hecho de este su hbitat principal (Bloch, Dawson
y Ridgway, 1994, p. 34; Hannigan, 1998, p. 77). De hecho, la imagen de vida
ofrecida en el interior de estos complejos est fundamentalmente destinada al
sector joven (Lpez Levi, 1999, p. 137), aunque con ello se consigue tambin
el consumo adulto pues la cultura adolescente, de juventud perenne, demues-
tra ser una de las identidades ms fuertes de nuestro tiempos postmodernos
donde rejuvenecer o parecer joven (una adolescencia peterpanista) abarca a
grupos de edad que han pasado con mucho la fase de la pubertad.
Figura 27. El centro comercial como lugar de encuentro social para adolescentes
(Centro "Mercado Puerta de Toledo ", Madrid). Fuente: fotografia del autor.
Los adolescentes disponen de ms tiempo libre para deambular por el in-
terior del centro comercial, y el suficiente grado de independencia individual y
movilidad como para hacerlo. Obviamente poseen menos dinero para gastar
que el pblico adulto, pero cualquiera que recuerde haber sido adolescente
o que tenga un hijo en esa edad sabe de su capacidad para conseguir sub-
venciones paternas para estar a la moda de los productos ofrecidos por estos
complejos. Pero el xito del mal! para esta edad no es slo el consumo de ob-
jetos sino, sobre todo, las actividades sociales (ver fig. n
2
27). Para la juventud
urbana actual los centros comerciales son los centros sociales del ahora, donde
relacionarse, divertirse y enamorarse, donde tambin encontrar el primer
trabajo eventual (Crawford, 1992, p. 15) Ydonde dejar pasar las horas de
su tiempo libre. Funcionalidad social que tambin es asumida cada vez en
mayor grado por la poblacin adulta, donde el centro comercial ha sustituido
la funcin de sociabilidad anteriormente propiedad en las ciudades de las
calles y plazas principales. Estos establecimientos se han convertido, como
ampliaremos, en unos espacios privados que sustituyen la heterogeneidad, las
casualidades y la libertad electiva de la calle, la plaza y el barrio (Bohigas,
1995, p. 3). En palabras del director general de una empresa europea promo-
tora ("AM") de centros comerciales pretendemos crear espacios de vida, que
nuestros centros vengan a sustituir el papel que desempeaban las plazas de
las ciudades (en Pastor, 2004, p. 10).
El ejemplo extremo, el que a pasos agigantados se est copiando en las
ciudades del resto del mundo, es el estadounidense, donde a adolescentes (que
disponen de carn de conducir desde los 16 aos) y a adultos resulta del todo
normal recorrer hasta cientos de kilmetros para disfrutar del ocio y hacer sus
compras en un mal! (Verd, 1996). Si cuando, adems, en el centro comercial
tienen lugar alguna conmemoracin o evento especial (que estudibamos
en el captulo anterior), pongamos por ejemplo la Navidad, estos comple-
jos alcanzan el mximo de la perfeccin creando una escena seductora
y amanerada, una postal en la que es posible penetrar (Amendola, 1998,
p. 269), el lugar para hacer el uso social y de ocio principal de nuestros
das: comprar, realmente no importa el qu verdad? (repasemos nuestras
ltimas compras navideas).
Igualmente, otro grupo social que hemos detectado a travs de nuestra observa-
cin participante, sobre todo en los complejos espaoles, altamente representado
en los centros comerciales es el incluido en la eufemsticamente conocida
como tercera edad. El nmero de ancianos en estos establecimientos empieza
a destacarse en cuanto fijemos la vista en la gente, y no en las ofertas del mal!.
Si seguimos mirando veremos que su comportamiento difiere del de los otros
colectivos, que estn sentados o pasean a un ritmo lento, que normalmente no
llevan una gran cantidad de bolsas ni estn comiendo o bebiendo en un ser-
vicio de restauracin, sino que simplemente estn en el centro. La poblacin
envejecida ha asumido asi, ella tambin, el rol de nueva centralidad de estos
complejos, que son un sitio donde poder estar en su tiempo libre, que en este
caso, y tcnicamente desde el punto de vista de contraposicin al laboral, es
todo su tiempo. Asi que utilizan a los centros comerciales como un espacio
para poder pasar el da, al igual que tambin lo hacen en las plazas urbanas,
en los parques o, simplemente, en los bancos de las calles si los hay. El
ritmo de envejecimiento de los pases ms desarrollados, a causa de la baja
natalidad y el alargamiento de la esperanza de vida, hace que el colectivo de
ancianos sea cada vez mayor y su presencia ms visible en espacios urbanos
socializados como demuestran ser los centros comerciales. Por supuesto, tam-
bin acaban consumiendo, aunque sea en menor medida que otros colectivos,
entre el pasar de las horas al tomarse un caf, sellar unas loteras o adquirir algn
producto, lo cual supone una cuota de gasto a aportar al beneficio general del
mall. Estas personas perciben al centro comercial como rea pblica, aunque sa-
bemos que no lo es, donde pasar su ociosidad y asi se comportan en su interor.
b) UN SOCIO ESPECIAL: EL CINE
Continuando, una de las cuestiones donde, como apuntbamos, se comprue-
ba la participacin cada vez mayor del factor ocio en los centros comerciales
es la de los focos de atraccin o locomotoras. Ya sabemos que este papel de
locomotora se asign en un principio a una gran superficie comercial, general-
mente un hipermercado, y hoy, del mismo modo, a determinados comercios
especializados. En una entrevista ya aludida, el vicepresidente de la Iese
(Alonso, 1998) afirmaba que los hipermercados resultaron muy atractivos por
la novedad que supona una oferta tan variada como la que integraban. Pero
actualmente, este rol se diluye a favor del ocio en todas sus dimensiones (AA.
VV., 2001, p. 83). Muchos visitantes acuden en realidad al centro comercial
sin idea de una compra concreta sino con el deseo de participar en la realiza-
cin de actividades de ocio. Esa es la utilizacin prncipal para ellos, aunque
lgicamente se acabe combinando en la mayora de los casos con el ir de
tiendas, que, al fin y al cabo, es una manera en si de entretenerse.
Entre las posibilidades de diversin y esparcimiento que ofertan los cen-
tros comerciales una en particular se erige como la ms extendida y, de hecho,
con la capacidad suficiente como para actuar de foco de atraccin principal: el
cine. Si los malls son los nuevos centros urbanos postmodernos, el denominado
sptimo arte no deja de ser una actividad de ocio presente en las ciudades
desde su propio origen y que, con diferentes avatares, ha atraido a la poblacin de
las ciudades en los ltimos cien aos. No se trata pues de ninguna forma de entre-
tenimiento alternativa y novedosa, pero an as el cine se ha constituido como la
granactividad de ocio dentro de los centros comerciales (ver fig. n 28).
El cine ha renacido en estos espacios gracias a las grandes multisalas con
las ltimas tecnologas en proyeccin y sonido, y con todas las comodidades
y servicios que se han discurrido para complementar el visionado de una pe-
lcula (en centros comerciales de Filipinas se puede cenar al mismo tiempo
que se disfruta de un film -icsc.org, 2003). Ha asumido el sealado papel de
locomotora y se convierte en motor de atraccin de los centros comerciales
(Garca Escalona, 2000, p. 99). Los propios multicines participan de la idea
del mal! de conjuncin de ocio, el ver una pelcula supone una distraccin,
pero de pago claro, y consumo, en su modernizado interior podemos adquirir
toda una parafernalia de productos (refrescos, palomitas, chucheras...). Un
ejemplo, en Madrid, y en espacios como la Corona Sur de su rea metropo-
litana, el 93,5% de las salas de cine se sitan en estos recintos comerciales
(AA.VV., 2001, p. 66).
Figura 28. Salas
multicines en el
centro comercial
"La Vaguada ",
Madrid.
Fuente: fotografia
del autor.
91
La fuerza del cine ha hecho que, incluso, hoy en da las grandes distri-
buidoras tengan un fuerte poder de negociacin en la creacin de los centros
comerciales, hasta el punto de que los promotores de los mismos busquen
otras alternativas como motor de estos complejos (Pastor, 2002). De hecho,
un reducido grupo de empresas de distribucin y exhibicin cinematogrfica
han concentrado la mayor parte de las salas y determinan las pelculas que se
proyectan, tal y como tambin sucede en los principales sectores comerciales
donde, como vimos, un pequeo nmero de marcas controlan las cuotas prin-
cipales de mercado. Sirva de ejemplo a nivel europeo el grupo "UGC Cin
Cit" que cuenta hoy con ms de 500 salas distribuidas en 4 pases europeos
(Francia, Espaa, Blgica e Itala) que han totalizado ms de 39 millones de
espectadores en 2004. Esta empresa, adems, ha tenido una formidable y re-
ciente progresin abriendo ms de 187 salas entre 2000-04 en malls: 30 en
Italia, 17en Blgica, 70 en Espaa (en centros comerciales de Getafe (Madrid),
Los Barrios (Cdiz) y Valencia), y otras 70 en Francia (ugc.es, 2007). En nues-
tro pais podemos encontrar igualmente empresas como "Yelmo Cineplex",
fundada en 1981, cuando empiezan a aparecer los centros comerciales en
el territorio espaol, y especializada en la exhibicin de cine en los centros
comerciales aprovechando su efecto locomotora (yelmocineplex.es, 2007).
"Yelmo',' posee 313 salas de cine, mayoritariamente en centros comerciales
repartidos entre Madrid, Barcelona, A Corua, Lugo, Pontevedra, Asturias,
Las Palmas, Tenerife, Fuerteventura, Alicante, lava, Mlaga y Roquetas
de Mar (Almeria).
Este acaparamiento por parte de unas pocas empresas ha sido posible,
precisamente, por la enorme difusin geogrfica de los centros comerciales
y el xito de los mismos y, dentro de ellos, de la frmula cinematogrfica
de los multicines. Al tiempo que se extendan los mal/s por el mundo, en un
proceso de concentracin empresarial, con todas las complicadas variantes de
fusin y relacin que el capitalismo transnacional dispone para este fin, pocos
y determinados grupos empresariales se han apoderado de la mayora de la
exhibicin de filmes y, adems, suelen poseer otros intereses comerciales en
sectores y establecimientos comunes en los centros comerciales.
Un ejemplo, en el que intentaremos no perdernos, podra ser el de "Loews
Cineplex Entertainment Corporation", el tercer mayor grupo de exhibicin del
mundo, con ms de 2.200 pantallas repartidas por distintos paises a travs de
firmas como "AMC Entertainment" o el 50% de la citada empresa espaola
"Yelmo Cineplex". En 2004 "Loews" fue vendido, junto al grupo "Cinernex",
a un conjunto de empresas inversoras formado por "Bain Capital" (una firma,
con sede en Boston, de inversin privada global que gestiona varios fondos
de captal, incluyendo fondos privados, capital riesgo, inversiones pblicas
92
y activos de deuda, y que incluye amplias participaciones en empresas como
"Toys "R" Us", "Burger King", "Dominos Pizza" y diversas sociedades
de tecnologa - baincapital.com, 2007), The Carlyle Group (primer gestor
mundial de valores financieros y fondos de inversin, con sede central en
Washington, que posee una carpeta de inversiones financieras e industriales
casi inacabable, donde, por ejemplo, se incluyen participaciones en empresas
del sector aeroespacial, armamentstico, energtico, telecomunicaciones, auto-
movilstico, medios de comunicacin, salud, consumo, transporte, etctera;
en firmas que van desde "Landmark Aviation", "United Defense Industries,
Inc.", "Petroplus lntemational NV", "Heritage Health Systems, Inc.", "China
Pacific Life lnsurance Co., LId.", "Dr Pepper/Seven Up Bottling Group" o
"Caribbean lnvestment Holdings Limited", nombres escogidos casi al azar,
hasta el peridico francs "Le Figaro" o la universidad de Mxico "UA"
(thecarlylegroup.com, 2007). Constituye una perfecta muestra de empresa
transnacional) y "Spectrum Equity lnvestors" (compaia, tambin con sede
central en Boston, de capital privado -con partcpacin de nstituciones uni-
versitarias, fondos de pensiones y organismos de caridad- especializada en
inversiones de servicios a empresas, tecnologia y, sobre todo, comunicaciones
y medios a travs de mltiples firmas como "Jazztel", operador de teleco-
municaciones que acta en Espaa - spectrumequity.com, 2007) por 2.000
millones de dlares canadienses (portalred.com, 2004).
Un mareo de empresas, marcas, firmas, inversores... que nos puede hacer
reflexonar la prxima vez que vayamos a evadimos en una sala de multicines
acerca de quin recibe el dinero de nuestra entrada. El beneficio de la relacin
mal/-empresas cinematogrficas es compartido, simbitico, de ah la estrechez y
profundidad del vnculo, responde al silogismo de que los centros comerciales
son a las empresas cinematogrficas como estas empresas son a los centros, y,
por conclusin, las ventajas, econmicas y de imagen, son para ambos. Altas
rentabilidades que atraen, como vemos, a los principales grupos de inversin
del mundo.
Al mismo tiempo, hay una variable que, aunque en nuestro estudio no nos
afecte directamente, no debemos dejar de resaltar, y es el hecho de que este
control empresarial del cine determina que sean unas pocas las peliculas que se
proyecten, las de aquellas productoras cinematogrficas que pertenecen, se aso-
cian o venden sus filmes a las distribuidoras, y que son las mismas en todas las
salas de cada grupo de exhibicin. En la industria cinematogrfica, el peso de
la distribucin resulta esencial ya que una pelcula cuya produccin -desde el
guin hasta la filmacin y montaje- puede haber durado varios aos, debe pre-
sentarse a los consumidores de forma masiva y simultnea en todo el planeta;
de resultas de lo cual el 80% de los beneficios de explotacin por su exhibicin
93
en salas de proyeccin tiene lugar en las primeras semanas (Gmir, 2005, p.
181). Slo las grandes cadenas de distribucin son capaces de afrontar ese
reto de difusin a escala mundial, y son ellas las que determinan qu pelculas
sern exhibidas dentro de su logstica global.
Aqu el engao es magnfico, al consumidor se le da en el centro comercial
la ficcin de libertad, por ello ms poderosa que la libertad misma, al poder
escoger entre varias salas cinematogrficas, y no tener que ir a ver obligato-
riamente la pelcula que proyectaba el antiguo cine nico de generaciones
pasadas. No obstante, cojamos la cartelera de varias ciudades o, ms fcil-
mente, accedamos a la pgina Web de las principales empresas de exhibicin
y veremos que son muy pocas las pelculas que se nos ofrecen, y en todos los
centros comerciales pertenecientes al grupo se repiten las mismas. Adems,
la mayoria de estas producciones forman parte del circuito cinematogrfico
ms comercial y slo hay una pequea proporcin del denominado cine in-
dependiente y altemativo. Otro argumento es que estas salas de ningn modo
son aprovechadas para representar obras de teatro y que, de hecho, casi nunca
hay teatros en los centros comerciales, porque este es menos comercial que el
cine y porque normalmente, y como rasgo fundamental propio, es mucho ms
combativo con la sociedad.
Multiplicamos pocas pelculas por pocas empresas y lo nico que tenemos
en cantidad es un gran nmero de salas repitindolas. Muchos espacios emi-
tiendo idnticos filmes por todo el mundo en los centros comerciales. Como
estas pelculas constituyen de hecho una opcin cultural para nuestro ocio y
tiempo libre el resultado final, no lo escondamos ms, es uno de los bastiones
principales para la formacin de la denominada cultura global, que lejos de
ser plural tiene en su uniformidad un rasgo fundamental. Quin controla la
constitucin de esta cultura global, al menos en el aspecto cinematogrfico?
Evidentemente las pocas empresas de distribucin y exhibicin, las cuales
van a difundir ideas y modelos acordes a sus intereses de grupo. Por ejemplo,
no programarn pelculas que ataquen a algn socio inversor (en el hilo de
madeja que hemos desenmaraado vimos que esto significaba desde empresas
armamentsticas hasta otras relacionadas con las fuentes energticas); por
el contrario, estarn siempre presentes mensajes favorables a sus intereses
(entre los inversores abundan tambin empresas de salud privadas, seguros,
fondos de pensiones, entidades financieras...). Otro ejemplo, la publicidad, tan
presente en las pelculas en su formato subliminal, tambin favorecer a las
sociedades inversoras inducindonos a consumir sus productos (igualmente
en estos grupos hallamos desde empresas de bebidas refrescantes hasta de tec-
nologa de consumo). Gracias a qu factor de localizacin existe este control
cultural y el beneficio econmico subyacente? Los centros comerciales.
a) PARQUES DE OCIO Y CENTROS COMERCIALES
EN LUGARES DE RECREO
Otras variantes de ocio ya han sido aplicadas con xito en Estados Unidos,
una vez ms la vanguardia difusora, donde hay desde reas para jugar al balon-
cesto o pequeos parques temticos hasta museos integrados dentro del centro
(Milian en Alonso, 1998). Las tipologas de entretenimiento y diversin, ade-
ms del cine, desarrolladas en los centros comerciales abarcan realmente todo
lo que una sociedad del ocio como la nuestra pueda demandar: exposiciones
fotogrficas, festivales, calles museo, escaparates museo, msica, mercados
populares, mercados medievales, festividades ocasionales, concursos, juegos,
desfiles de moda, eventos deportivos... (Molinillo, 2002, pp. 223-225). De
hecho, lo normal es que se combinen muchas de estas posibilidades de entre-
tenimiento ofrecindose al visitante al centro comercial la mayor cantidad de
ofertas de ocio posible en poco tiempo. Un proceso que se enmarca en nuestro
gusto actual por el cambio continuo de canal y el consumo corto y simultneo
de mltiples actividades, es decir, de lo que, a falta de un mejor trmino, llama-
remos zapeo (al fin y al cabo, ya lo hace tambin la Real Academia de la Lengua
Espaola). En el mal! se puede zapear constantemente dadasu alta oferta de activi-
dades de diversin. Adems, tambin muy acorde con nuestros usos sociales (por
ejemplo, el uso diario de la televisin), esta oferta de ocio se basa principalmente
en el mnimo esfuerzo del receptor, en el aceptado rol de espectador.
En los ejemplos ms desarrollados podemos hallar megacentros comer-
ciales y de ocio con una mezcla de espectculo y entretenimiento, un modelo
exportado nuevamente por los mal!s norteamericanos donde se produce hoy
una sntesis del parque temtico, el deporte profesional, las celebridades de
Hollywood y las compras (Klein, 2001, p. 90). Centros comerciales en los
cuales su visin consiste en una impura mezcla de la "Ciudad de Nike", de
"Planet Hollywood" y del sector de marketing de la NBA que conduce direc-
tamente a las cajas registradoras (Ibd., p. 90).
Una gama amplia que ha convertido a los centros comerciales en autnti-
cos parques de ocio como nos demuestran en nuestro pas ejemplos como los
centros madrileos "Heron City" (ver fig. n" 29) y "Equinnocio" donde pode-
mos encontrar boleras, gimnasios, juegos recreativos, restauracin y tiendas
relacionadas directamente con el tiempo libre (Pastor, 200 1), o el caso que
estudiaremos al detalle de "Xanad", tambin en Madrid, donde la nieve
y los deportes de invierno son las novedosas ofertas de entretenimiento.
Muchos de los centros comerciales actuales incorporan miniparques tem-
ticos o complejos familiares de entretenimiento de diverso tipo para ser cada
vez ms competitivos (Hannigan, 1998, p. 179), cada vez ms atractivos.
"<
Figura 29. Parque de ocio "Heron City", Las Rozas (Madrid).
No es de extraar, por ello, que en los centros comerciales participen de
manera creciente empresas y servicios exclusivamente centrados en la funcin
ocio (adems de los cinematogrficos ya estudiados), y que lo hagan de igual
a igual con las grandes cadenas comerciales, franquicias y tiendas especializa-
das. Repasando los listados de asociados de los organismos relacionados con
estos complejos es fcil comprobar esta oferta de ocio empresarial relacionada
con los centros. Por ejemplo, dentro de los miembros de la AECC podemos
encontrar empresas como "Animatur S.A.", consultores especializados en
la creacin, diseo e implantacin de actividades de animacin que am-
plan y refuerzan la oferta de ocio dentro de la estrategia de marketing de
los centros comerciales tales como jornadas temticas, eventos especiales,
exposiciones, promociones, aniversarios, recorridos ldicos, talleres inte-
ractivos, animaciones... (AECC, 2002, p. 18); o "New Park Franquicias
S. L.", propietarios de los Family Entertainment Centers (Centros de
Diversin Familiar) que incluyen mquinas infantiles, deportivas, juveni-
les y todo tipo de simuladores cibernticos, as como boleras profesionales
y juegos de feria (Ibid., p. 40).
Los rnalls, espacios de consumo y de ocio
Figura 30. Exposicin de pintura en el centro comercial "Mercado Puerta
de Toledo'', Madrid Fuente: fotografa del autor.
La organizacin de estas actividades de ocio amplia una oferta cultural
y de entretenimiento que hace de los centros comerciales espacios urbanos
de primer orden, que aprovechan perfectamente la importancia y el prestigio
que el ocio tiene en nuestra sociedad. Pensemos en como muchos de estos
complejos se han convertido en galerias de arte, salas de exposicin o, inclu-
so, pequeos museos. Como en la fig. n 30 del centro madrileo "Mercado
Puerta de Toledo", la celebracin de exposiciones y otros actos culturales
supone una apropiacin ms de una funcin urbana antes exclusiva del centro
de las ciudades y de sus museos y galerias, y ahora trasladada al mall, donde,
por supuesto, a pocos pasos del cuadro y la escultura podemos hacer todas
nuestras compras. Otro ejemplo es el complejo mallorquin "Festival Park"
que dispone de una superficie de ms de mil metros cuadrados destinados
a mostrar el arte que se hace en las Islas Baleares, con talleres de artesanos,
escultores y pintores, y, lgicamente, con unas obras destinadas a su venta al
pblico (Diario de Mallorca, 2003, p. 42).
En una perfecta vinculacin estas actividades culturales proporcionan la
mejor de las imgenes posibles a los centros comerciales, contribuyen a cons-
truir su poderosa representacin como grandes alternativas de ocio urbano,
dado que la cultura y el ocio no son solamente un atractivo en s sino tambin
un aval para que el ciudadano sea consciente de estar ante un espacio notable
dentro de la ciudad. Diariamente en los mal!s podemos encontrar ejemplos de
esta interactuacin cultura, ocio e imagen y, finalmente, consumo. Escogemos
al azar, a travs de la publicacin de una noticia en un medio de comunicacin
de masas como el diario "El Pas" (Perrin-Heredia, 2003, p. 10), una muestra
trivial realizada en el centro madrileo "La Vaguada". En el mes de junio
de 2003 en este complejo madrileo se organiz una exposicin-muestra de
fotografias, fichas tcnicas y objetos de artesana de pases como Angola,
Venezuela, Repblica Checa oAruba (sic). Aparte de la inclusn equivocada
entre los Estados del mundo de una isla caribea perteneciente al Reno de
los Pases Bajos, la globalizacin a escala era completada con oficinas de
turismo para informar a los asistentes de estos sitios idlicos (Ibd., p.IO).
A esta oferta de cultura, geografia y consumo a travs de la artesana y las
proposiciones de lotes tursticos se le aadia una dosis de entretenimiento
mediante el sorteo de varios premios a los visitantes, incluidos un viaje para
poder alcanzar sus sueos (d.). La noticia se cerraba con la que podra ser la
frase anuncio perfecta para este centro comercial: la muestra transforma los
pasllos de La Vaguada en caminos de ensueo para viajes imaginarios (d.).
La relacin entre ocio y centro comercial tambin ha hecho factible llevar
esta tipologa de comercio urbano all donde ya existe una importante activi-
dad recreativa. Un rea de instalaciones deportivas o de parques temticos, las
opciones ms comunes en EE.UU., se complementa en su oferta de entreteni-
miento con el mal!, crendose una superinfraestructura de ocio. En Espaa, por
ejemplo, son cada vez ms los centros que se sitan en estadios de ftbol y en
plazas de toros. As, ya existen complejos comerciales en el estadio Santiago
Bernabu madrileo (el centro "La Esquina") o en el donostiarra de Anoeta (el
centro "Illumbe" que dispone de la habitual oferta de ocio propia: restauran-
tes, cines, bolera, discotecas); y hay proyectos similares en Barcelona, Murcia
o Vigo y en las plazas de toros de "Las Arenas" de Barcelona o en la de Alcal
de Henares, en Madrid (Pastor, 2002c, p. 6).
En el caso de la plaza taurina barcelonesa lo que tiene lugar actualmente es
una importante obra de reconversin urbana transformndola en un centro co-
mercial (ver fig. ns 31). De hecho, el proyecto lo firma el despacho de Richard
Rogers, premio Pritzker de arquitectura de 2007, Yes llevado a cabo por la
promotora inmobiliaria "Sacresa", aunque tambin participan una filial del
grupo editorial "Planeta" y la constructora "ACS". Con una inversin prevista
de 100 millones de euros, el nuevo mal! contar con ms de 100.000 m' de
superficie total construida dedicados a una variada oferta comercial, ldica
(con las omnipresentes 12 salas de cine y un club deportivo con zona termal y
de salud acutica o spa) y de restauracin, incluyendo un aparcamiento para
00
1.250 plazas y un rea de oficinas (sacresa.com, 200?). Segn la empresa
promotora este nuevo centro de ocio se convertir en el nuevo estandarte
arquitectnico de Barcelona, recuperando para la ciudad condal, un espacio
tan emblemtico como la Plaza de Toros de Las Arenas (Ibid.).
Ocio y consumo, comercio y entretenimiento convierten a los centros
comerciales en el espacio urbano postmoderno paradigma, en el sueo de
la cultura global difundido por todo el mundo urbano planetario, es por
ello que nos interesaremos ahora por ver cmo se origin este fenmeno y
por analizar cmo se ha difundido geogrficamente desde Estados Unidos
al resto de los paises desarrollados y a determinadas reas de los paises
menos desarrollados.
Figura 31. Obras de reconversin de la Plaza de Toros "Las Arenas ", Barcelona,
en centrocomercial. Fuente: sacresa.com (200?).
4. REFERENCIA HISTRICA DEL NACIMIENTO
Y EXPANSIN DE LOS CENTROS COMERCIALES:
UNA INVENCIN ESTADOUNIDENSE
El agrupamiento de estrategias comerciales en un lugar responde a una de
las funciones primigenias de la ciudad. Desde los primeros ejemplos de urbes
en la historia de la humanidad, la actividad comercial, identificativa del hecho
urbano, tiende a ubicarse en un determinado espacio y a aprovecharse de las
ventajas que la aglomeracin de los intercambios conlleva. Los mercados, en
sus diferentes formas y grados de evolucin, han sido algo comn desde las
ciudades mesopotmicas hasta nuestros das. No importa que fuera el zoco
rabe o la feria europea, el intercambio portuario o el comercio itinerante, en
la ciudades siempre ha habido una forma u otra de conjuncin de actividades
comerciales. Desde las plazas, calles comerciales y ferias y mercados de la
ciudad preindustrial hasta el espectacular proceso de urbanizacin contem-
porneo, el comercio minorista se localizaba preferentemente en las reas
interiores de todas las ciudades (el centro urbano, las calles principales y las
tiendas de esquina), y, predominantemente, a travs del pequeo comercio.
El posterior crecimiento demogrfico y territorial de las urbes del mun-
do desarrollado dio lugar al surgimiento de nuevas figuras de aglomeracin
comercial, as como a la aparicin de localizaciones perifricas que fueron
alcanzando un considerable aumento por la expansin de las reas residencia-
les suburbanas y la generalizacin del automvil. Grandes almacenes, centros
comerciales y extensas superficies comerciales se generalizan mediante este
proceso y ocupan tanto los lugares tradicionales del pequeo comercio, el
centro urbano y las calles especializadas, como las reas perifricas.
a) RASTREANDO PRECEDENTES: LAS GALERAS
COMERCIALES
Los centros comerciales no constituyen, en el fondo, ningn modelo ori-
ginal sino la adaptacin de la clsica funcin comercial a las demandas de la
sociedad actual, a la cultura del ocio y el consumo. Aunque su desarrollo y
evolucin ha acabado dando lugar a frmulas novedosas de arquitecturas cada
vez ms complejas, y con mtodos y tecnologas de ltima generacin, los
rnalls tienen unos antecedentes rastreables, los ms antiguos de los cuales son
las galeras comerciales europeas.
El rea comercial integral, como un espacio cerrado en el cual se ubican
diferentes comercios y servicios, tiene sus precursores en la difusin moder-
nista por las principales ciudades europeas de tiendas, cafeteras, salones de
t, restaurantes... en lugares abovedados, cubiertos, que solan discurrr en la
planta baja de algn edificio notable o comunicando, como pasadizos, calles
y plazas diferentes en lugares nobles de la urbe. Estas galeras comerciales,
de las cuales se mantienen vivos ejemplos en nuestras ciudades e, incluso,
en algunos casos, llegan a alcanzar hoy el mismo nivel de desarrollo que un
centro comercial, surgieron con la propia poca contempornea en el conti-
nente europeo. Como cualquier otro proceso histrico cuando hay que hallar
las raices genealgicas no se logra con facilidad que todos los autores estn
de acuerdo. En relacin con las galeras comerciales, la mayora de los inves-
tigadores suelen situar como ejemplo ms significativo la galera "Villora
Emmanuelle", construida en Miln en 1877 (Ritzer, 1996). Esta galera conec-
ta entre s dos espacios urbanos, las plazas milanesas Duomo y de la Scala, y
forma parte privilegiada del patrimonio histrico-artstico de la ciudad italiana
al tiempo que an mantiene hoy su funcin comercial y de ocio con sus cafs,
restaurantes, libreras y tiendas (ver fig. n- 33).
No obstante, esta elegante rea comercial cubierta milanesa es la versin
ms monumental y mejorada de los pasajes europeos, que llevaban desarro-
llndose desde casi cien aos antes. Segn Amendola (1998) las primeras ga-
leras en sentido absoluto fueron las del "Palais Royal" (ver fig. n"32), reali-
zadas en Paris entre 1780 y 1784 por Luis Felipe de Orlans como especulacin
mobiliaria (bien, otro proceso que tampoco resulta del todo original pues),
Figura 32. "Galeries du Palais Royal"
pintura de L.L. Bollv (1809). Museo Cornavalet. Fuente: palais-royal.org (2003).
Referencia histrica del nacimiento y expansin de los centros comerciales
para dar aliento a un presupuesto personal siempre en crisis financiera (fueron
restauradas en 1873, tras su incendio por parte de la Comuna en 1871, y se
conservan en parte en la actualidad, donde siguen funcionando como una
galeria comercial urbana -palais-royal.org, 2003). Como los centros comer-
ciales en el presente, estos pasajes conocieron un gran xito y difusin y
hacia 1860 habia en Pars alrededor de cincuenta de ellos (Amendola, 1998,
p. 189) Yen las principales ciudades francesas se copiaba el modelo parisino
con su galeria particular. Como sealamos, estos pasajes del siglo XIX se
han conservado en la actualidad, en algunos ejemplos convertidos ya en re-
liquias urbanas en las cuales an se puede disfrutar de un caf o hacer una
compra (suelen abundar los anticuarios, tiendas de libros antiguos, juguete-
rias tradicionales...), o bien regenerados en galerias adaptadas a las recetas
impuestas por el centro comercial.
Figura 33. Galera "Vittorio Emmanuelle", Miln: perspectiva y techo.
Fuente: ciaomilano.it/i/gvitto.asp (2003).
Apesar de que estos precedentes aparecieron en Europa como resultado de
los gustos de la burguesia de la revolucin industrial, realmente los orgenes
y primeros ejemplos del centro comercal moderno se localizan todos ellos en
Estados Unidos, de tal modo que se pueden consderar estos complejos como un
producto de la cultura urbana de este pas. Las causas que debemos rpidamente
relacionar con el porqu de los prmeros centros comerciales en el gigante in-
dustrial norteamercano son mltiples y no demasiado difciles de hallar: una
menor tradicin comercial urbana que en las ciudades europeas cargadas
y deudoras de su historia, por lo tanto un comercio minorista menos asentado
y una necesidad mayor de nuevas modalidades comerciales; la suburbaniza-
cin creciente de las ciudades estadounidenses, pues en ellas es donde primero
t "'
surgi el crecimiento desaforado de los ncleos urbanos por una periferia cada
vez ms lejana (mediante el tambin extendido modelo norteamericano de las
urbanizaciones suburbiales de viviendas unifamiliares con jardn dispuestas
en geomtricos planos ortogonales), y la necesidad de encontrar una tipologa
comercial que se adaptase a este modelo urbano; la proliferacin del autom-
vil como el medio de transporte urbano que, por supuesto, tambin tuvo lugar
con gran antelacin en Estados Unidos sobre el resto de los pases industriali-
zados; el desarrollo ms avanzado del sistema capitalista que ha hecho que en
este pas se adelanten muchos de los cambos que ha experimentado este modo
de produccin, incluidos los relacionados con los usos de consumo masivo y
todas sus implicaciones que ya analizamos (norteamericanas siguen siendo la
mayora de las marcas globales, aquellas que, desde zapatillas deportivas hasta
hamburguesas, estn representadas en el casi 100% de los centros comerciales
del mundo); y la relacin de una mayor disponibilidad de tiempo libre con mo-
delos de entretenimiento privado y consumista tambin se produce en primer
lugar en Estados Undos, donde la costumbre de espacios pblicos urbanos y
de la celebracin de actos culturales y festejos era mucho menor que en las
centenarias ciudades europeas, por ello aqu pronto se asoci la funcin ocio
con la compra, el cine, el deporte y con el lugar donde se poda encontrar todo
eso, el centro comercial. En realidad, cada uno de los rasgos identificativos
de los centros comerciales tiene su primera manifestacin en el sistema social
y econmico estadounidense, as que solamente aqui podran haber surgido
realmente estos complejos, y las galeras comerciales europeas no son ms
que unos antecedentes romnticos y lejanos de los mismos.
Curiosamente, los verdaderos precedentes de los centros comerciales,
es decir, aquellos que acabaron derivando en estos nuevos complejos y que
surgieron en el pas de origen de todo el proceso, EE.UU., no son galeras
comerciales cerradas sino reas comerciales al aire libre, es decir, ni ms ni
menos que mercados al uso tradicional europeo. Agrupaciones de comercios
en infraestructuras externas construidas a propsito para esta funcn econ-
mica comenzaron a aparecer en Estados Unidos en los aos 1930, e incluso
antes (en 1922 se construy la "Country Club Plaza" en un rea suburbial de
Kansas City, un grupo de tiendas slo accesible en coche -Feinberg y Meoli,
1991, p. 426). Se tratara de reas comerciales de tipo vecinal en forma de
tiras, donde las locomotoras eran entonces un supermercado y una farmacia
(Lpez Levi, 1999, p. 91). Espacios comerciales comunes en localizaciones
abiertas formadas por irregulares disposiciones de pabellones. Un modelo
similar a las plazas de abastos europeas que fue evolucionando rpidamente
en mayor complejidad. De acuerdo a la inquietud norteamericana de magnifi-
car y engrandecer, de lograr el mximo beneficio que reclama el capitalismo,
estas reas comerciales al aire libre eran cada vez ms extensas e incluan
tiendas y comercios ms especializados y, por todo ello, atraan a visitantes
de espacios ms lejanos que la estricta rea vecinal que las circundaba. En
1931 el "Park Shopping Village", en Dallas, se convirti en el primer conjunto
de comercios que posea su propia rea de aparcamiento para automviles
(Feinberg y Meoli, 1991, p. 426). Espacios como la "Garden Plaza Center",
inaugurada en 1938 en Nueva Jersey, eran literalmente mal!s a la intemperie
(Sechet, 1997, p. 28). Antes de que apareciese el considerado primer centro
comercial, su arquitecto diseador, Victor Gruen, se dedicaba a construir
reas comerciales de este tipo como la "Northland Center", en Detroit en
1954 (Lpez Levi, 1999, p. 95).
b) EL PRIMER MALL Y SU RPIDA PROLIFERACIN
As se llega al ao 1956 cuando, firmado por el indicado Vctor Gruen, se
construye el "Southdale Center" en la ciudad de Edina, dentro del rea urbana
de Minneapolis en el Estado de Minnesota, el que en un acuerdo extraamente
generalizado es considerado como el primer centro comercial (Crawford, 1992,
p. 21; Feinberg y Meoli, p. 426; Lpez Levi, 1998, p. 95; Shopping mal!s...,
1985, p. 11). Se trata del primer mal! cerrado completamente y el ejemplo que
cambiar a las anteriores reas comercales al aire libre en los nuevos centros
urbanos de ocio y consumo planificados de las ciudades norteamericanas (ver
fig. ns 34). Una transformacin en la cual contribuy tambin funcionalmente
este centro. Gracias a las ventajas que la frmula de arquitectura indvidua-
lizada y separada del exterior otorgaba en materia de imagen y de desarrollo
independiente, los promotores del "Southdale Center" incorporaron un pe-
queo zoo para nios, un rea de comidas, una oficina de correos y la tribuna
para el anual Minneapolis Symphony Bal! (un baile), en un espacio abierto
del complejo al que denominaron como Garden Court (patio ajardinado).
"Southdale" tambin se utiliz para la realizacin de espectculos, como galas
de caridad, eventos comunitarios y hasta concursos radiofnicos (southdale.
com, 2003). De un modo aparentemente sencillo se haba incorporado el ocio
al centro comercial, y automticamente habia tenido lugar su simbiosis con
el consumo. Al mismo tiempo, de la nada este mal! haba incorporado una
plaza, cubierta, y ajardinada adems, para la realizacin de eventos culturales,
festivos y sociales. El producto "centro comercial" estaba creado en toda su
complejidad y su atractivo era ya imparable. El centro de Edina llegaba a pro-
porcionar entre sus servicios un helipuerto con vuelos regulares a las cercanas
ciudades de Minneapolis y Saint Paul, y al aeropuerto (Ibid.).
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Inmediatamente despus de la aparicin del primer ejemplo de centro co-
mercial cerrado, y con la tradicin anterior de los complejos abiertos, se crea
en Estados Unidos el organismo internacional especializado en esta formula co-
mercial. Antes incluso de que se produjera una verdadera difusin de los centros
comerciales en Norteamrica, aunque el rpido xito del "Southdale Center"
hizo surgir instantneamente imitadores en mltiples ciudades, se reconoca
a la construccin de centros comerciales como una nueva industria. Se fun-
daba as en 1957 el International Council for Shopping Centers (ICSC, cuyas
estadsticas y fuentes hemos venido usando en nuestro estudio) como, en este
primer momento, rgano comn para operativas entre desarrolladores, dueos
y administradores de centros comerciales (Lpez Levi, 1999, p. 95).
Figura 34. Centro comercial "Southdale Center", Edina (EE.UU),foto de 1956.
Fuente: southdale.com (2003).
En la segunda mitad de la dcada de los 1950 y de manera implosiva en
el decenio siguiente de los 1960 se fortalece una industria de los centros co-
merciales en EE.UU. Justo cuando los procesos que hemos identificado como
explicativos para el xito que alcanzaron los malls en esta nacin, la suburba-
nizacin, el uso masivo del automvil y los nuevos hbitos de ocio y consumo,
tambin se generalizaban en las urbes norteamericanas en un momento de
euforia econmica y urbana. Tras el centro de Edina, el propio arquitecto
Vctor Gruen ser el encargado de disear complejos similares en determina-
das ciudades, despus el proceso ya se convirti en imparable hasta los 37.000
ejemplos que cuantificaba Ritzer en 1996. Los centros comerciales suburbanos
haban desplazado a los downtown (distritos centrales comerciales) como el
destino de consumo ms popular (Hannigan, 1998, p. 90).
De las ciudades norteamericanas, los centros comerciales se expandieron
por el resto de las urbes de los pases desarrollados y, posteriormente, por las
de los menos desarrollados. Una difusin que, como las de tantas dinmicas
econmicas y espaciales, no fue uniforme (salvo en su carcter global actual)
en los diferentes mbitos y, prcticamente, en cada pas podriamos hacer una
hstoria propia de los primeros ejemplos de centros comerciales, sus pautas de
localizacin y su expansin posterior. En este sentido, ser en el captulo quin-
to donde nos detengamos un poco ms detalladamente en esta mundializacin
de los centros comerciales.
No obstante, indicar que Francia fue el primer pas que, casi coetneamente
con EE.UU., experiment una frmula de comercio urbano similar al mallo En
1958 se construye en este pas el primer centro comercial en un ncleo perif-
rico de la parte occidental del rea metropolitana de Pars, Rueil-Malmaison
(Sechet, 1997, p. 28; icsc.org, 2003). Aunque ms modesto que el de Edina,
era un centro perifrico de una gran rea urbana destinado a ofertar comercio y
ocio a un espacio vecinal amplo y, con ello, creando un espacio central urbano
all donde no lo haba (yen competencia con el centro urbano tradicional). La
diferencia entre este primitivo origen de los centros comerciales en Franca y
el norteamericano est en la falta de la inmediata imitacin del complejo en el
caso europeo. Frente a lo sucedido en el otro lado del Atlntico, este centro
comercial francs no supuso que en otros muchos ncleos urbanos se constru-
yesen otros ejemplos similares y, por el contrario, ser durante muchos aos un
caso aislado. Los siguientes centros que aparecen en Francia lo hacen en 1969,
el "Parly 2" cerca de Versalles, tambin en el rea metropolitana parisina pues,
y el "Cap 3000" en la periferia de la ciudad de Niza (icsc.org, 2003). Estos
centros comerciales, adems, no dirigan su mirada hacia el decano prece-
dente francs sino que reproducian las caractersticas de los mltiples centros
comerciales norteamericanos. Lo hacian justo en el momento en que los malls
tambin hacian acto de presencia en otros pases de Europa del norte y occi-
dente, es decir, cuando comenzaba el fenmeno de los centros comerciales en
el continente europeo. En estas mismas fechas, aos arriba o abajo, segn los
casos, se difundan estos complejos, siempre a travs del ejemplo norteame-
ricano, en Japn, Australia y en algunas ciudades de pases incluidos dentro
del mundo en desarrollo. Con posterioridad, las diferentes fases evolutivas y
cambios introducidos en los centros comerciales (el ms notable, como vimos,
la cada vez mayor importancia del factor ocio) seguirn la misma pauta de
difusin desde el vanguardista Estados Unidos hacia el resto del mundo. Por
esta razn, conviene que dentro de la parte correspondiente a nuestro anlisis
descriptivo geogrfico de los centros comerciales nos detengamos en primer
lugar en los malls de EE.UU. y, secundariamente, Canad.
Finales del siglo XVIlI- -Unos antepasados lejanos: los pasajes y las galerias
XIX comercialeseuropeas.
1920-1930 -reas comercialesal aire libre en EE.UU.
1930-1950 -Estasreasson cadavez ms extensas y especializadas
y atraen a visitantes ms lejanos.
-1931- "Park Shopping Village", en Dallas, el primero
que posea supropia rea de aparcamiento para auto-
mviles (Feinberg y Meoli, 1991).
1956 -Vctor Gruen construye el "Southdale Center" en el
rea urbana de Minneapolis, en el ncleo perifrico de
Edina, considerado el primer centro comercial del tipo
mall (Feinberg y Meoli, 1991, Crawford, 1992, Lpez
Levi,1998 ... ).
-Este centroya incorporaba la funcinocio: unpeque-
o zoo, unasala de baile y el desarrollo de concursos
radiofnicos.
1957 -Se funda el Intemational Council for Shopping Centers
(ICSC).
1958 -Primer y modestoprecedente europeo en el rea
metropolitana de Pars, en Rueil-Malmaison (Sechet,
1997). No obstante, hasta 1969 no se abren los dos
primeros grandes centros comercialesfranceses (en el
rea de Paris de nuevo y en Niza).
1960-1970 -Rpida multiplicacin de los centroscomerciales en
Estados Unidos y Canad. Difusin a Japn y a paises
de influencia anglfona, como Australia.
1970- -Difusin, a ritmosno uniformes y con diferencias
locales, por toda Europa. En 1980 aparece el primer
centrocomercial en Espaa, "Baricentro", en Barbera
del Valles (Barcelona).
-Finalmente, expansin a ciudades de pases perifricos.
Tabla 1. Breve cronologa del nacimiento y expansin de los centros comerciales.
4.1. INVENCIN ESTADOUNIDENSE
Todo es realidadporque todo es ficcin.
TIZN, Eloy(2001): Labia, p. 102.
Los centros comerciales son ms de cincuenta mil en Norteamrica en la
actualidad, sobre48.000 en EE.UU. y 2.000 ms en Canad. Los bay de diferentes
dimensiones y tipologias, desde el centro vecinal al megacentro superregional,
y constituyen ms del 50% de las compras al minuto en EE.UU. y Canad
(Amendola, 1998, p. 257). Diferentes estudios (recopilados por Bloch, Dawson
y Ridway, 1994, p. 24) indican que el 75% de los estadounidenses van al mal/
al menos una vez al mes y que emplean una mayor cantidad de tiempo de sus
vidas en los centros comerciales que cualquier otro lugar, exceptuando su casa
y su trabajo.
Los norteamericanos hacen mucho ms que consumir en los centros comer-
ciales, por mucho que precisamente sea esta la principal tipologia de compra
y venta en gran parte de esta regin del mundo, sino que a estos complejos
destinan pues la mayor parte de su tiempo libre despus de la estancia en el
hogar y en el empleo. Es ese modelo de combinacin de uso econmico y
social, que convierte al centro comercial prcticamente para muchos ciudada-
nos en su segunda casa, el que alcanza su mayor grado de desarrollo en esta
parte del mundo, y el que tiende a proliferar cada dia ms por el resto de las
ciudades del planeta.
En Estados Unidos y, a lo largo de todo este apartado, secundariamente
en Canad, el centro comercial cerrado y planificado, con su concentracin
de tiendas y servicios de entretenimiento, con sus locomotoras como grandes
focos de atraccin, son el primer hbitat del consumidor, que viene a ser la
verdadera identidad de la amplia mayoria de los individuos en nuestros dias y,
en especial, los de esta rea del mundo, consumidores ptimos de facsimiles
por excelencia. Aqui, como en ningn otro lugar del mundo, se llegan a los
mximos extremos de los rasgos e importancia de los centros comerciales, a
la identidad de ellos como los espacios urbanos postmodernos principales, el
eje de referencia de cualquier ciudadano para hacer sus compras, ir al cine o
quedar con una cita. Norteamrica ha sido mal/izada ("malled") como han
afirmado Feinberg y Meoli (1991).
t nc
a) SMBOLO DE LOS ESTADOS UNIDOS
El mal! es ya un smbolo estadoundense (Verd, 1996), parte de los conos
que, desde una hamburguesa hasta un ratn, consttuyen los hitos de la cultura
global (los msmos centros se construyen en base a la posibilidad de consumir,
no importa la ciudad ni el pas en el cual estemos, dichos iconos). Estos cen-
tros comerciales se han convertido en Estados Unidos y Canad en pequeas
ciudades en s msmas con aparcamientos, lugares de restauracin, juegos para
los nios, cines, teatros y su siempre presente conjunto de tiendas (Ferreira,
1996, p. 53). Complementan el lugar de trabajo y el hogar y cierran el vnculo
cronoespacial diario del ciudadano norteamericano medio cuya jornada tipo
transcurre entre este tringulo de opciones.
Laeonsolidaein del centro eomen:iaI en Esta40s Unidos tie-
ne lugar porque alli se daban los factores peectos:
- Menor1nIdicincomercial ensus ciudades.
Suburblmizacin crecente.
- Proliferacin imparab1e del automvil.
- Desarrollo ms avanzado del sistema capitalista.
Mayordisponibilidad de tiempo libre.
- Presencia IllUCho menorde espacios pblicos urbanos.
Figura 35. Causas de la expansin del mal! en EE. UU
Otro icono cultural que exporta mayoritariamente la regin norteamericana
al resto del mundo, el cine (el cual bien sabemos que, en su salas de proyeccin,
ha encontrado un poderoso aliado en los centros comerciales, y viceversa) se ha
encargado de reflejar en mltiples pelculas la importancia social de los mal!s.
Escenas ambientadas en los centros comerciales se repiten en un alto nmero
de filmes rodados en EE.UU. y Canad. Como ejemplo nombremos dos pel-
culas de la misma directora, Amy Heckerling, con 13 aos de diferencia entre
s y centradas ambas en la adolescencia (y como tambin hemos sealado
es en esta fase de la vida cuando se realiza una mayor actividad socioespacial
en los centros comerciales). Con un tal vez discutible valor cinematogrfico
pero con un indudable xito en el ao de su estreno, estas pelculas, de ah
su relevancia, fueron interpretadas como brillantes miradas sobre la peculiar
existencia de una generacin adolescente norteamericana singular. Se trata
de "Aquel excitante curso", del ao 1982, que refleja el espacio vivido de
los adolescentes de una ciudad media de Estados Unidos a inicios de los aos
1980, residentes en viviendas unifamiliares de reas vecinales privilegiadas
situadas en un espacio suburbano, cuya existencia transcurre, mediante el em-
pleo constante del automvil como medio de locomocin individual, entre el
instituto, los trabajos temporales de baja remuneracin en hamburgueserias,
cines, tiendas abiertas 24 horas (seven-eleven)... y el esperado tiempo libre
ntegramente aprovechado en un centro comercial, lugar de relacin social y
de entretenimiento (adems de laboral pues es all donde los jvenes realizan
sus empleos parciales). La otra pelcula est rodada por la misma directora
en 1995, se titula "Clueless" y se ambienta en una urbanizacin de clase alta
de la ciudad de Los ngeles (la ciudad postmodema y suburbial arquetpica)
centrndose tambin en protagonistas adolescentes. Aqu, en medio de man-
siones con jardines seoriales y amplias calles sin apenas trfico, los centros
comerciales se erigen como puntos de encuentro y de relaciones sociales es-
tablecidas mediante el uso constante de unos inseparables telfonos mviles,
retrato de los adolescentes de mediados de los 1990.
Los nuevos lugares de ocio, los cines, los clubes nocturnos, las boleras
y los comercios ms boyantes se sitan en estos malls norteamericanos (ver
fig. n 36), a una enorme distancia de la antigua calle mayor (Main Street)
que habia sido el centro urbano tradicional. En unas urbes donde casi no hay
lugares comunitarios, ninguna plaza para las fiestas o un lugar donde disponer
un pasacalle (cuando el equipo de baloncesto de la ciudad de Chicago decidi
celebrar pblicamente su recin ganado ttulo deportivo lo hicieron en el pro-
pio aparcamiento del polideportivo donde juegan porque esta urbe no dispona
de otro espacio pblico con una capacidad semejante), donde no hay avenidas
por donde pasear y no quedan bancos seguros donde sentarse (Verd, 1996),
los jvenes y las familias se desplazan decenas de kilmetros con el coche
hasta el centro comercial (estos complejos, de la forma como los conocemos
hoy en da, se propagan en Estados Unidos a partir de la reestructuracin
urbana desencadenada por la generalizacin del uso del automvil -Lpez
Levi, 1999, p. 89) para encontrar amigos en un entorno menos contaminado y
ms silencioso. En la suburbanizacin de las ciudades norteamericanas, en las
cuales el espacio colectivo ya era muy escaso, este ha dejado de ser utilizado
por el comercio libre y, por tanto, ha dejado de ser espacio pblico, de convi-
vencia y definidor de identidades (Bohigas, 1995, p. 3).
111
Figura 36. Centro comercial "Riverchase ", Birmingham (EE. UU.).
Fuente: Asensio(1992).
No es por ello extrao que John Erde, el arquitecto estadounidense consi-
derado como el maestro del centro comercial de ltima generacin, describa
estos complejos como una experiencia urbana global (Amendola, 1998, p.
162), dado que en Norteamrica si queremos hallar una verdadera rea ur-
bana, fuera del mbito laboral, residencial e industrial, los malls son casi la
nica respuesta.
El informe elaborado por el [eSe (icsc.org, 2003 y 2007) sobre los centros
comerciales en Estados Unidos pone cifras a esta realidad consumista, de ocio,
social y urbana de los malls en las ciudades norteamericanas. Datos, que como
adjetivos calificativos numricos, nos ayudan a comprender la verdadera esca-
la que han alcanzado los centros comerciales en su pas originario. El grfico
adjunto (ver fig. nO 37) con su vigoroso ascenso nos habla de un crecimiento
constante y espectacular del nmero de centros en los ltimos treinta aos
hasta superar en 2005 la barrera de los 48,000, con un total de 48.695 de estos
complejos en el territorio del pais norteamericano. Segn el mismo estudio,
en este ao 1.908.00 adultos visitaron estos centros mensualmente, aqu se
sumaron 2.120 billones (miles de millones) de dlares en ventas anuales al
por menor y 12.675.920 empleados (el 9,5% del total de la poblacin ocupada
estadounidense en los sectores secundario y terciario). Los nmeros de los
centros comerciales de Canad son, a su menor escala, igual de espectacu-
lares: 2.298 centros, 242,6 billones de dlares canadienses en ventas al por
menor y 1.481.000 empleados en 2005. Peridicamente el National Research
Bureau de Estados Unidos publica un directorio de centros comerciales, el
cual ocupa cuatro amplios volmenes (icsc.org, 2003), una obra enciclopdica
para abarcar el espacio urbano de consumo y ocio principal de las ciudades
norteamericanas. Empresas como la "Mills Global Services", encargada del
centro comercial madrileo "Xanad", como veremos el ms postmodemo y
novedoso dentro de los ejemplos de mall espaol, y que es propietaria, desarro-
lla, arrienda, gestiona y comercializa una cartera de 13 centros en EE.UU., con
una superficie total de 1,62 millones de m', en 11 Estados y en la actualidad
cuenta con 4 proyectos en construccin en Estados Unidos y uno en Toronto,
Canad, sirven de ejemplo del alcance econmico de los centros comerciales
en Norteamrica. Pero ms singular para nuestro inters es, una vez citado
el lado cuantitativo y econmico, reflexionar sobre el alcance sociocultural,
consumista, de los malls.
Nmero de centros comerciales de Estados Unidos (1970-2005)
50.000
45.000
40.00011
15.000
10.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
O
1970 1971 1976 1979 1982 1985 1988 1991 1994 1997 2000 2003
Figura 37. Evolucin de los centros comerciales en Estados Unidos.
Fuente: icsc.org(2003 y 2007).
113
b) LOS MEGACENTROS
Entrar en un mundo de ms de 48.000 centros comerciales es hallar
miles de elementos singulares en el interior de algunos de estos comple-
jos. Obviamente no haremos una recapitulacin de todos ellos, ni tampoco
un catlogo ni una clasificacin de los mal!s, pues ms all de un afn
taxonmico no resultaria importante. Preferimos descender al caso par-
ticular, al paseo de un centro a otro, en pocos y significativos detalles, y
con ello responder a nuestro objetivo de entendimiento de estos espacios
postmodernos, del porqu han tenido la capacidad de convertirse en casi
los nicos espacios urbanos de contacto social en la regin del mundo lder
del sistema econmico global, Norteamrica, y, mediante este proceso,
saber un poco ms del modelo consumista y de ocio que los mal!s han
extendido por el resto del planeta.
Dentro de los miles de centros comerciales que se localizan en el terri-
torio norteamericano, y ajustndonos a la escala referida del International
Council of Shopping Centers, destacan los de carcter superregional. Forman
el nivel superior de estos complejos por sus gigantescas dimensiones, tratn-
dose de centros que poseen todos los rasgos ms avanzados de sus frmulas
comerciales y de ocio. Son los ejemplos ms exagerados de lo que significa
un mal!, y como tales no slo nos pueden servir como casos extremos en
este estudio sino que han sido objeto de investigacin particular por parte de
diferentes trabajos previos.
Destaca en este selecto grupo de centros superregionales el ya citado
"West Edmonton Mall". Ocupa un terreno equivalente a 100 campos de
ftbol, y su estructura cubierta alberga un enorme parque de atracciones
acutico, un campo de golf, 800 tiendas, II grandes almacenes, 110 restau-
rantes, una pista de patinaje sobre hielo, un centro de culto multirreligioso,
un hotel de 360 habitaciones, 13 clubes nocturnos y 20 cines (Rifkin, 2000,
pp. 210-211). Un centro comercial canadiense que en su interior llega a
encerrar una rplica de la "Santa Mara" de Coln flotando en un nmenso
lago artficial (Bohigas, 1995, p. 3; Crawford, 1992, p. 3 y Hanngan, 1998
p. 91) y que ha preocupado especialmente a cientficos sociales. La amplia
literatura (Butler, 1991; Davies, 1991; Hopkins, 1991; Crawford, 1992;
Hannigan, 1998 y Lpez Levi, 1999) hace de este mal! en particular un caso
clnico de estudio de la capacidad de estos establecimientos como referentes
urbanos de tipo comercial, recreacional y turistico. El testimonio de uno de
sus promotores es elocuente: nuestro proyecto significa que ya no tenis que
ir a Nueva York, Paris, Disneylandia o Hawai. OS lo podemos ofrecer todo
aqu! (en Rifkin, 2000, p, 211).
En la misma categoria se podria situar el denominado "Mall of America"
en Minneapolis, estado de Minnesota (en realidad localizado en el ncleo
perifrico de Bloomingont, a corta distancia de un aeropuerto intemacional y
accesible a travs de una tupida red de autopistas). Un megacentro comercial
que cuenta con ms de 400 locales, 3.500 reas cubiertas por una cpula, apar-
camiento para 12.750 vehiculos, 4,5 km. de avenidas interiores, 44 escaleras
mecnicas y 109 videocmaras de seguridad sobre una superficie que supera
tambin la extensin de 100 campos de ftbol (Verd, 1996). Su coste de cons-
truccin fue de 650 millones de dlares (icsc.org, 2003) y es calificado como el
mall de mayor tamao en Estados Unidos (Feinberg y Meoli, 1991, p. 426).
Figura 38. "Lego Imagina/ion Center" en el "Mall ofAmerica ",
Bloomigont (EE.UU). Fuente: Oren, Daniel (en woophy.com, 200?).
Centro innovador en el aspecto comercial, combinando grandes almace-
nes, superficies comerciales de gran tamao y tiendas, sirve de rea de incu-
bacin para nuevas franquicias en Norteamrica (Ibd., p. 426). Si una nueva
115
cadena comercial logra abrirse camino en "Mall of America", entonces est
capacitada para invadir el resto de los centros comerciales del mundo. Es,
por supuesto, un rea de entretenimiento y ocio de primer orden que incluye
un centro temtico dedicado a un icono global en forma de perro animado,
"Camp Snoopy", un centro de recreo infantil basado en un no menos global
juguete, el "Lego Imagination Center" (ver fig. n 38), y, completando la ofer-
ta de ocio con el sector adulto, un cuarto piso dedicado a locales nocturnos.
"Camp Snoopy" es la locomotora principal del centro (Hannigan, 1998, p.
91). La conocida revista de difusin "Life" lo califica corno el centro de mayor
atraccin para las vacaciones de familia (en Verd, 1996). No es extrao por
lo tanto que se haya convertido en un destino turistico, originando que un 40%
de sus ventas sean de visitantes que proceden fuera de los dos ncleos urbanos
ms cercanos (las denominadas Ciudades Gemelas, conurbacin formada
por Minneapolis y Saint Paul de 2,3 millones de habitantes) (icsc.org, 2003).
Entre estos consumidores alctonos no faltan europeos y asiticos atraidos
por este centro superregional. Dentro de este carcter ocio-turismo el "Mall
of America" ha diseado un departamento especfico para crear una imagen
corporativa y desarrollar programas tursticos (Ibid.). Curiosamente, otro de
las reas administrativas y de gestin del centro se dedica exclusivamente al
marketing para adolescentes, como sabemos los grandes consumidores de la
cultura de mal!, y a los que se dedica una atencin fundamental.
e) OTROS SIGNIFICATIVOS EJEMPLOS
En Norteamrica ms de un tercio de los bienes de consumo son obtenidos
en un centro comercial, lo cual da lugar a que el mal! sea una de las princi-
pales causas del declive de los distritos comerciales centrales de las ciudades
de Estados Unidos y Canad (Sack, 1988). Se han convertido en uno de los
espacios preferidos por los adolescentes para reunirse cada da a la salida de
clase y por los adultos para pasear y relacionarse. Los centros comerciales su-
plen totalmente la fuocin social del espacio pblico de las ciudades del Viejo
Mundo, pero el entorno de estos lugares deja totalmente claro que el camino a
la buena vida es el consumo (Ibid.). En la "Dallas Galleria", en la homnima
ciudad texana, encontramos un rea dedicada fundamentalmente al ocio y al
entretenimiento, con una pista de patinaje en el centro, y rodeada de restauran-
tes y cafeterias, uno de los mltiples ejemplos de plaza de consumo del mal!
(ver fig. n- 39). La fantasa de un rea de hielo permanente en la trrida Dallas
vuelve a refrendar la hiperrealidad como sustituto de la realidad urbana.
Figura 39. Pista de patinaje de la "Dalias Galleries ", Dalias (EE. UU.).
Fuente: Asensio (1992).
En realidad, cualquier icono cultural es vlido para resaltar la centralidad
y la relevancia de los centros comerciales norteamericanos. Si en algo destaca
la fantasa es en su carencia de lmites, fronteras o racionalidad, as que dentro
de estos espacios podemos encontrar las combinaciones ms subrreales o ms
realmente imperfectas que podamos desear. Dentro del espacio central de la
117
"SantaAnita Fashion Park" en Los ngeles, arquetipo de la urbe postmoderna,
hallaremos tanto una escultura de gran tamao original del artista pop-art Roy
Lichtenstein, como una rplica a tamao natural del biplano de los hermanos
Wright (Maitland, 1985, p. 30).
Tampoco hay lmites en el propio diseo de los centros comerciales, o
en su ubicacin. Asi, readaptando la tendencia europea de rehabilitacin de
los frentes de agua como espacios urbanos de recreo y ocio, en los bordes
marinos o fluviales norteamericanos se ha optado por la frmula privada de
rea urbana de contacto, el mal/o De esta forma se ha hecho, por ejemplo,
en el "Waterfront" (significativo el nombre del centro) a lo largo del rio
Monongahela, en Pittsburgh. All, por otro lado, se ha aunado con otro proce-
so urbanistico fundamental en las ciudades postmodernas europeas que es el
aprovechamiento de usos industriales caducos. En este centro norteamericano
se ha aprovechado para construirlo una antigua planta fabril dedicada al acero,
cerrada durante 16 aos, y, adems, se completa la actuacin urbana con un
rea residencial y otra dedicada a oficinas. Veremos que en espacios industria-
les del viejo continente tambin el centro comercial ha sido una posibilidad
de reconversin de antiguos usos fabriles. En otras ocasiones se puede llegar
a aprovechar una instalacin flotante para reconfortar la lnea marina de una
ciudad con la oferta de ocio y comercial de estos establecimientos. Asi se hizo
en Nueva Orlens, con un complejo comercial, un rea de restaurantes, un
hotel e, incluso, un casino, imitando a los que navegaban (y an lo hacen) el
Mississippi, denominado "New Orleans Riverwalk" (aqu de nuevo el seud-
nimo del centro resulta aclarativo de cmo estos establecimientos se apropian
de las fimciones de las reas urbanas tradicionales, el paseo fluvial se traslada
al protegido complejo flotante, lleno de comercios y posibilidades de recreo,
a salvo de las inclemencias externas). Anecdticamente, el emplazamiento
de este centro result ser peligroso cuando el 15 de diciembre de 1996 un
averiado barco de carga liberiano, el "Brightfield", choc contra l causando
116 heridos (Agencia Efe, 1996).
Como hecho urbano fundamental de las ciudades norteamericanas no es
extrao, por otra parte, que los centros comerciales sean lugares donde se
reflejen las circunstancias socioespaciales que caracterizan a la realidad ac-
tual. El marco de inseguridad pblica originado tras los atentados terroristas
del 11 de septiembre de 200I ha impulsado, por ejemplo, la frecuencia y uso de
los mal/s por su condicin de espacios cerrados fuertemente vigilados. En
la pgina de Internet del ICSC (icsc.org, 2003) se nos detalla como se ha
incrementado el volumen de negocio despus de los ataques contra las Torres
Gemelas neoyorquinas. En el mismo sentido, y tambin en esta fuente en
red, se seala el xito alcanzado por el centro comercial "Poag & McEwen"
(parte de una cadena que se extiende por diferentes ncleos norteamerica-
nos) en la ciudad de Littleton, estado de Colorado, tristemente conocida
por el irracional asesinato ocurrido en su centro de educacin secundaria'.
Figura 40. rea de restauracin del centro comercial "Sawgrass MilIs".
Fort Lauderdale (EE. UU.). Fuente: Asensio (1992).
Podriamos seguir durante varias pginas apoyndonos en diversos ejem-
plos particulares para detallar el enorme grado de desarrollo y extensin que
tienen los centros comerciales en Estados Unidos y Canad (ver fig. n
Q
40).
Simplemente utilizaremos un par de ellos ms para reflejar, en primer lugar,
su capacidad de especializacin y, posteriormente, su propagacin hasta en los
centros urbanos ms tradicionales de esta parte del mundo.
Estos complejos han logrado no solamente sustituir el espacio pblico de
las ciudades norteamericanas por uno dedicado al consumo sino que, adems,
Desgraciadamente, lasupuesta seguridad de los centros comerciales no impidiqueenunodeellos, enel de Westroads
Mall (Omaha, Nebraska), sucediese el 5 de diciembre de 2007 unhecho similar: la matanza de ocho personas porparte
de un tirador de 20 aos. Aunque el sistemade vigilancia con videocmaras facilit la posterior reconstruccin de los
hechos
119
asombran por su enonne grado de evolucin y especializacin. Al sur de la
ciudad de Sacramento, capital del Estado de California, hay un mall destinado
exclusivamente a la venta de automviles con ms de 15.000 unidades en
venta, a l acuden compradores desde 250 km. de distancia atrados por la
fascinacin de su escala (Verd, 1996).
Figura 41. Plano de "The New Manhattan Mall", Nueva York (EE.VU).
Fuente: folleto informativo (2003).
Por otro lado, ya no hay espacio urbano que escape a la influencia de estos
establecimientos. En pleno centro de Manhattan, en la ciudad neoyorquina,
por excelencia el centro urbano referencia del planeta urbano, se levanta el
"The New Manhattan Mall", con sus tres pisos de comercios y los mismos
rasgos compartidos que cualquier otro centro comercial similar de Estados
Unidos (ver fig. n 41).
Es este modelo de centro comercial el que ha sido exportado al resto del
mundo, el que coloniza las reas perifricas y centrales de las histricas ciu-
dades europeas, de las urbes japonesas o de las australianas, y el que ocupa un
lugar cada vez ms importante en los macroceflicos ncleos urbanos de los
pases menos desarrollados.
5. REALIDAD MUNDIAL
-Dnde se esconde la gente en invierno? -pregunt en cuanto terminamos
de reir- . No veo a nadie por la calle.
-Quieres saberlo? -reaccion Einar ponindose una chaqueta-o
Acompaadme y lo veris.
Subimos a su coche y unos minutos despus Einar aparcaba en las afueras
de Reykiavik, a las puertas de un centro comercial.
-Bienvenidos a Smralind! -nos dijo-o No hace mucho que se ha inaugu-
rado, pero ya tiene mucho xito.
MRET, Xavier (2002): La islasecreta. Unrecorrido por Islandia, p. 258.
La proliferacin de los espacios de consumo yacio, de los centros comer-
ciales no se atiene a su principal rea de influencia, Norteamrica, sino que
llega a seguir un patrn mundial. Como un elemento ms de la unidad global
del sistema capitalista en su fase postmoderna, en la mayoria de las ciudades,
en las de mayor tamao y carcter mundial en todas ellas, encontramos ejem-
plos de centros comerciales.
Su expansin no est relacionada tanto con el nivel de bienestar de pobla-
cin, pues hallamos complejos en reas y urbes de muy diferente grado de
desarrollo, sino con la propagacin de una influencia cultural del consumo
(Lpez Levi, 1999, p. 233). Unos hbitos socioeconmicos de base esta-
dounidense y que constituyen parte fundamental de los modelos de vida
planetaria, en especial en las reas donde se enraza con mayor poder esta
cultura global, las ciudades.
Los propios centros comerciales se convierten en estndares del sistema
global. Una mundializacin en miniatura encerrada en su interior y, por
supuesto, bajo los parmetros de la globalizacin. En un centro comercial
se puede consumir la hamburguesa y la pelcula estadounidense, la msca
britnica, el videojuego japons, el t indio y la medicina alemana; y con las
mismas marcas que en sus lugares de orgen. Constituyen de hecho una unidad
fortalecedora de la cultura global, del consumo global. En ellos se hace dificil,
171
como seala Ferreira (1996, p. 33), saber a qu nacionalidad pertenecen o en
qu cultura se identifican verdaderamente (ms all de la del mercado).
Obviamente, aunque estos complejos cumplan las mismas normas y
funciones un poco en todas partes, esto no implica que sean absolutamente
iguales. No obstante, tampoco en este punto difieren de los modelos culturales
globales de consumo, donde el dilogo entre el total y lo local es constante.
Las pequeas diferencias entre unos centros y otros, basadas en estrategias
e identidades propias de su lugar de ubicacin, bien reales bien fantasiosas,
los hacen an ms atractivos. Lo local simula ser global (Lpez Levi, 1999,
p. 216). El ambiente general del centro comercial parece ser cosmopolita,
aunque est inserto en una realidad local, con habitantes de la ciudad donde se
ubica (Ibd., p. 216). En ltimo trmino, como sealamos, son recintos donde
se concentra el mundo en unos cuantos metros, para consumirlo.
En esta atractiva forma es cmo han proliferado los centros comerciales
desde los aos sesenta en Japn y los pases de influencia anglfona como
Australia; inmediatamente despus, en Europa y, finalmente, por las grandes
urbes de los pases subdesarrollados.
5.1. CENTROS COMERCIALES EN EUROPA, JAPN
y AUSTRALIA
Los precedentes ms directos de los centros comerciales en el resto de las
reas desarrolladas son los mismos que en Estados Unidos, una agrupacin
de comercios en un determinado espacio, normalmente en un asentamiento
urbano perifrico, con una planificacin previa, aunque con una disposicin
al aire libre. Estas reas comerciales abiertas aparecen en el Reino Unido en
los aos 1950 en las New Towns. Estos ncleos urbanos de primera planta,
que fueron construidos como modelos de descongestin del rea metropoli-
tana de Londres, posean entre sus equipamientos y funciones los grmenes
de los futuros centros comerciales. Se resolva en el mbito del urbanismo
britnico, de una forma pblica, el mismo mtodo que se haba extendido, de
forma privada, en las periferias cada vez ms expansivas de Estados Unidos
y Canad (del mismo modo que tambin se copiaba su plano ortogonal y su
orden urbano).
Fue sin embargo en otro pais anglfono, en Australia, donde a principios
de 1960 aparecieron los primeros centros comerciales completamente cerra-
dos, siguiendo los usos del mall norteamericano. Poco despus, en un Japn
en plena fase expansva capitalista tambin se reproducan, con una rpida
Realidad mundial
difusin, estos complejos de consumo. Ya en la segunda mitad de esta dcada
del siglo pasado, en 1967, se inauguraba en el Reino Unido el primer centro
cubierto, en la periferia de la ciudad de Leeds (icsc.org, 2003).
a) LOS MALLS INVADEN EUROPA
No obstante, la difusin de los centros comerciales europeos, ms que en
las antpodas o en Japn, va a ser mucho ms tarda que en Norteamrica y,
en cierto modo, sigue an en desarrollo en la actualidad. Se trata de un pro-
ceso inacabado. Lgicamente es en las urbes del viejo continente donde el
modelo de los centros comerciales debe enfrentarse y superar a la tradicin
hstrica de la calle y la plaza como principales reas de comercio y recreo
urbano. En esa amenaza nos encontramos, pero desde los aos ochenta se
puede afirma ya que el mall es un elemento ms del pasaje urbano europeo
(Lpez Levi, 1999).
En la periferia de las ciudades europeas, como haba ocurrido con las
norteamericanas, el centro comercial se fue erigiendo como el nuevo espa-
cio de referencia para el ciudadano. Posteriormente, y como veremos, estas
reas de ocio y consumo lograron penetrar en los antiguos centros urbanos
de las ciudades. Al mismo tiempo, y de modo ms rpido, fueron quemando
las fases de evolucin del mall norteamericano. Pronto el simple comerco
se complet con el ocio. De manera evidente hoy, este segundo factor pasa
a ser el ms importante, y los centros comerciales europeos, como sus ho-
mnimos del otro lado del ocano, enfatizan en la actualidad su orientacin
hacia el disfrute (pagando, obviamente) del tiempo libre en su interior. Las
estrategias de ocio son las fundamentales en el presente, del mismo modo
que en Europa se introducen ya, de nuevo a un ritmo ms vertiginoso, las l-
timas variaciones de los centros comerciales como losfactory outlets, como
estudiamos a travs del ejemplo del operador "Value Retail".
De esto modo, han conquistado los hbitos urbanos europeos, incluso
en las culturas ms formalmente defensivas de su identidad o, por decirlo
de otro modo, ms mediticamente contrarias a la cultura global de races
estadounidenses.
As, en las ciudades francesas, los centros comerciales, con su creciente
oferta de ocio, sus cines y sus restaurantes, son ahora el princpal destino
de muchos de sus ciudadanos (icsc.org, 2003). Sobre la imposicin de estos
complejos en un pas con una identidad cultural en muchos campos comba-
tiva frente a las propuestas llegadas con un sello norteamericano tenemos
123
el magnifico trabajo de Sechet (1997). Analiza la relevancia de los centros
comerciales instalados dentro del centro histrico de tres ciudades medias
francesas como son Le Mans, Rennes y Tours.
CARTE 25 - STRUCTURE COUMERCIALE
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Ralisation Cyril SECHtT
Figura 42. Estructura comercial del centro "Jacobins '', Le Mans (Francia).
Fuente: Sechet (1997).
Por ejemplo, en la ciudad de Le Mans estudia los centros comerciales
"Maine 2()()()" 'f "Jacobins" <.con una toponimia que apela al futuro 'f al pasado
respectivamente). El primero de ellos, el "Maine 2000", est dotado de tres
pisos, dos para aparcamiento y uno para el centro comercial, adems de un
entresuelo tambin orientado a la funcin comercial. En el mismo complejo
aparece igualmente un espacio reservado a oficinas y otro administrativo (la
Realidad mundial
Comunidad Urbana de Le Mans). No obstante, este complejo se ajusta ms
a la forma que hemos denominado como galera comercial que al mallo De
hecho, su funcionamiento se parece al del comercio tradicional, pues slo los
establecimientos cuya fachada dan a la va principal de la manzana, la avenida
De Gaulle, han alcanzado cierto desarrollo, apareciendo el resto de las galeras
prcticamente vaco (Sechet, 1997, p. 67). De hecho, estas galeras parecen
empequeecidas en comparacin con el otro complejo, el "Jacobins", que se
corresponde a un autntico centro comercial con sus 9.600 m' ocupados por
43 establecimientos, incluidos cuatro de mayor tamao que actan como lo-
comotoras, uno centrado en el ocio y la cultura, "FNAC", dos al sector moda,
"C&A" y "Go Sport", y un ltimo de alimentacin, "Pier Import" (ver fig.
ns 42). El investigador nos descubre que por este centro comercial a los seis
meses de su inauguracin ya habian pasado 1,6 millones de personas prove-
nientes de toda la regin de La Sarthe e, incluso, de Departamentos vecinos.
En concreto, sobre una encuesta de 100 clientes, 51 vivian dentro del centro
de Le Mans, 20 se situaban a menos de 15 minutos del centro comercial,
20 habitaban en una primera corona perifrica y otros 9 provenian de fuera
de La Sarthe (Ibid., p. 69). El ejemplo nos demuestra como un mall no slo
se apodera de las actividades propias del centro urbano tradicional sino que
inmediatamente asume funciones de lugar central, atrayendo a la poblacin de
la periferia dependiente del ncleo urbano correspondiente.
Un proceso similar detecta Sechet (1997, p. 70) para la prxima ciudad
de Tours. All el tradicional y cntrico espacio comercial de la ciudad, "Les
Halles", fue rehabilitado mediante la creacin de vas peatonales y la mejora
del parque inmobiliario y, sobre todo, la construccin de un complejo de seis
niveles: tres de subsuelo para aparcamiento con una capacidad de 612 plazas,
dos pisos comerciales y otros dos ltimos reservados para la administracin y
oficinas. De esta forma, la actuacin sobre el centro histrico de esta mediana
ciudad francesa unifica los modelos habituales del urbanismo aplicado en
estas reas con el factor potencial y atractivo del centro comercial.
En el Reino Unido tambin podemos mostrar ejemplos tambin de cmo
estas grandes instalaciones de ocio y consumo forman parte ya de los usos
urbanos habituales, incluso en los espacios de mayor arraigamiento de cos-
tumbres ms tradicionales. Sirva de primer ejemplo Cambridge, histrica
ciudad universitaria inglesa, donde sus calles y sus plazas son reas de
contacto, de trnsito de peatones y movilidad en bicicleta aprovechando su
carcter plano. Alli se ha ubicado el gran centro comercial "The Grafton",
dentro de su casco antiguo, dotado de aparcamientos especiales para bicicle-
tas, con sistemas de cierre antirrobo (siempre la seguridad como parte impor-
tante de la imagen del mal/) en todas sus entradas ("The Grafton", 2002).
r ac
Un segundo ejemplo puede ser la principal ciudad escocesa, Glasgow,
cuya aglomeracin urbana rebasa el milln y medio de habitantes. Este
ncleo portuario, industrial y comercial alberga varios centros comerciales.
Al igual que ocurra en las citadas ciudades francesas, incluso dentro de su
centro histrico hallamos algunos de ellos como las "Buchanan Galleries" o el
"Princes Square", apoderndose de la funcin comercial de este espacio eje de
la ciudad (ver fig. n 43). Del propio folleto informativo del segundo de estos
centros extraemos algunas frases que explican el significado de tales comple-
jos: Abierto en 1998 (..) con un entorno familiar amistoso (..) las parejas
pueden compartir una comida en una de las muchas cafeteras y restaurantes
(..). Princes Square esta situado en parte de la cultura contempornea de
Glasgow ("Princes Square", 2002, p. 4). Por cierto, con respecto al sector de la
restauracin, segn la misma fuente, en el rea especializada del centro, "The
Terrace", se atiende a 750.000 comensales al ao.
Figura43. Centros comerciales en Glasgow (Reino Unido): Plano del "Prnces Square '" y
fachada de las "Buchanan Galleries ", Fuente: folletos informativos (2002).
Tampoco las ciudades de Alemania escapan a la influencia de los centros
comerciales, todo lo contrario. En esta ocasin lo veremos a travs de un
ejemplo de la capital berlinesa y otro de una de las urbes principales del ms
desarrollado espacio occidental alemn, Frankfurt, ciudad global y centro fi-
nanciero europeo fundamental. Como es bien sabido, tras el proceso de reuni-
ficacin de Alemania y la recuperacin de Berlin como la capital del Estado,
esta ciudad ha sido experimento y plasmacin de los modelos urbanisticos ms
actuales de Europa. Entre las mltiples reformas y proyectos llevados a cabo
aqui destaca el de la Postdamer Platz, planificado por los afamados arquitectos
Renzo Piano y Christoph Kholbecker (ver fig. n 44). Dentro de este espacio
Realidad mundial
referencial del nuevo Berln se ha construido un hotel, un casino, un teatro, un
multicine con 19 salas, una sala de cine IMAX de 4.000 asientos y un centro
comercial con 110 tiendas y 30 restaurantes, bares y cafs (icsc.org, 2003). El
centro comercial aparece como parte esencial de aquello que se quiere disear
para crear la futura capital europea, o por lo menos de una Alemania unida,
y para uno de sus espacios ms singulares. Este modelo de origen estadouni-
dense es hoy ya una clave para entender el desarrollo urbano ms avanzado
de Europa.
Figura 44. Cpula del centro comercial de Postdamer Platz, Berlin (Alemania).
En el centro financiero de Frankfurt, en concreto en su barrio de
Nordweststadt, hallamos otro ejemplo significativo del grado de infiltracin
de los centros comerciales en las ciudades europeas. All est el "Nordwest-
Zentrum", complejo comercial y de ocio, que ha supuesto una decidida ope-
racin de renovacin de un centro multifuncional construido en este espacio
(Asensio, 1992, p. 123). Dicho edificio se haba convertido en un punto
127
conflictivo causante de la decadencia de todo el barrio, en un desierto de hor-
mign infrautilizado (lbd., p. 123). Los proyectores y promotores del centro
comercial viajaron en repetidas ocasiones a EE.UU. para recoger ideas de los
malls norteamericanos, con lo cual se reconoce directamente el plagio del mo-
delo. De esta forma, se realiz un complejo similar a los del nuevo continente,
mezclando equilibradamente reas de ocio (incluidos 14 establecimientos de
comida rpida) y comercio, con un total de 114 locales a los que se aaden
18 consultas mdicas, una veterinaria, una farmacia y otros equipamientos
auxiliares. Todo ello se complementa con infraestructuras municipales: jardin
de infancia, clubes para jvenes y ancianos, biblioteca municipal, estafeta de
correos, entidades bancarias, comisara, cuartel de bomberos y registro de
empadronamiento. El carcter de servicio pblico de los centros comercia-
les, que en su inters principal son privados, y el aspecto de cohesin y
atraccin que llegan a asumir como espacios referenciales urbanos se refuerza
aqui con la asuncin de equipamientos sociales y administrativos de todo tipo
en el mismo recinto que las tiendas y restaurantes. La apropiacin de ciudad
por el mallllega as a su mxima expresin tambin en las urbes europeas.
b) LA PECULIARIDAD EUROPEA
Los centros histricos, los espacios por excelencia de las cudades euro-
peas, reserva de la tradicin urbana del viejo continente y acumuladores de
denominacones como Patrimonio de Humanidad, tampoco son ajenos, como
estamos viendo, a la difusin de los centros comerciales. Contrariamente, es-
tos complejos tambin tienden a poseer a las ciudades europeas en el corazn
de las mismas, en su casco antiguo. En muchas urbes, entremezclados con
las calles y plazas ms significativas, aparecen nuevos malls que fagotizan la
centralidad propia de estas reas privilegiadas hacia su interior. De esta forma,
en Europa los centros comerciales, adems de su disposicin primigenia en
la periferia de las ciudades, pronto penetraron en el centro histrico de las
ciudades. Como ocurri en el ncleo suizo de Lucerna, muchas veces lo han
hecho ocupando algn edificio simblico de estos espacios nicos. El ejem-
plo suizo se ubica en el hotel Schweizerhof, un inmueble que testimonia el
ritmo pausado con el que la ciudad de Lucerna se asoma aliaga de los Cuatro
Cantones (Diener & Diener, 2001, p. 72). Aqui se sustituyeron las cocheras y
el ala de cocinas por la nueva sede de un centro comercial. En una operacin
de renovacin del centro histrico que abri un vivo debate pblico en la urbe
ante el temor que con la reforma desapareciera tambin el notable interior del
hotel (lbd, p. 72.).
1?:R
Realidad mundial
De hecho, los centros comerciales han sido utilizados en muchos ncleos
urbanos europeos como actuaciones emblemticas de renovacin de los cen-
tros histricos, aunque sea ignorando en ocasiones los planteamientos ms
conservacionistas (como reclamaban los habitantes de Lucerna para su noble
hotel). La atraccin de un espacio con las potencialidades comerciales y de
ocio de estos establecimientos, capaces de dinamizar sectores que, muy fre-
cuentemente, estaban en peligro de quedarse obsoletos dentro del conocido
proceso de deterioro de mltiples centros histricos europeos, es lo suficien-
temente importante como para que estos modelos se propaguen por los cascos
antiguos de las ciudades europeas.
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Figura 45. Plano del centro "Va Catarina '', un complejo comercial dentro
de la Baixa de Oporto (Portugal). Fuente: folleto informativo (2001).
As ocurri, otro ejemplo, en las dos ciudades portuguesas de Oporto y
Aveiro. En Oporto, el segundo ncleo portugus ms poblado, dentro de su
centro histrico conocido como A Baixa, por ms que paradjicamente quede
en una parte elevada al borde del Duero, se aloja el centro "Va Catarina", Su
nombre viene dado por su localizacin en una tradicional rea comercial de la
ciudad de Oporto, la calle de Santa Catarina. Situado en pleno casco antiguo,
con accesos peatonales, este complejo responde perfectamente al modelo de
centro comercial con sus 98 tiendas ubicadas en un edificio de cuatro niveles
(ver fig. n 45), el cuarto de ellos dedicado exclusivamente a la hostelera,
con una representacin de conocidas marcas de comida rpida envueltas en
una reproduccin de cartn piedra de la arquitectura tradicional de la urbe
portuense, de ms que dudoso gusto esttico. En Aveiro, el "Forum Aveiro"
imita el mismo modelo mediante su emplazamiento en el centro histrico de
esta pequea urbe portuguesa. Si cruzamos el Atlntico y nos dirigimos a una
ciudad de un tamao similar en el Reino Unido, Norwich, podremos visitar el
"Castle Mall", situado en el corazn de esta ciudad inglesa. Cmo no? No
son acaso los centros comerciales los nuevos castillos de las viejas ciudades?
En otros muchos ncleos, entre la catedral, los viejos palacios y antiguas lon-
jas, podremos encontrar ya un mallo En Alemania habia en 2003 un total de
279 centros comerciales, un 37% de ellos estaban dentro del centro urbano, un
36% en barrios perfrcos y un 27% en espacios suburbanos (icsc.org, 2003).
Por otro lado, quizs por la propia riqueza urbanistica de las ciudades euro-
peas y su larga tradicin, el emplazamiento de los centros comerciales en nues-
tro continente ha encontrado otros mltiples y variopintos lugares. Ni espacios
anteriormente dedicados a la industria ni reas de transportes y comunicacio-
nes son extraos a estos complejos, por mencionar dos sectores con un uso
especifico dentro de las ciudades donde tambin son normales ya los centros
comerciales. En las principales estaciones de ferrocarril europeas, como en la
de la francesa SCNF en su capital parisina, la disposicin de tiendas asume ya
un volumen que entraria dentro de la categoria de centros comerciales; y lo
mismo ocurre con aeropuertos, estaciones de autobuses, estaciones de metro...
All donde algunas de estas funciones de transporte adquieren una categoria de
nodo lo suficientemente notable podremos encontrar la agrupacin de tiendas
y espacios de ocio y recreo que son naturales a los centros comerciales.
En otras ocasiones, como ocurre con algunos sectores de los centros hist-
ricos, son reas funcionalmente reservadas a otros usos las que son apropiadas
ahora por los centros comerciales. Dentro del proceso de desindustrializacin
de las ciudades europeas, por ejemplo, la dotacin infraestructural de la tradi-
cional funcin fabril urbana puede ser reutilizada para un mallo Hablar de la
cuenca del Ruhr es mencionar uno de los ncleos del proceso revolucionario
que dio lugar a la poca en la cual vivimos y es referirse a una de las grandes
reas industriales de Europa. All mismo podemos encontrar un significativo
ejemplo de sustitucin de industria por centro comercial a travs del "CentrO".
En el antiguo corazn industrial del Ruhr (ver fig. n- 46), smbolo por exce-
lencia del trabajo y de la industria de Alemania y de Europa, y tambin una
regin duramente castigada por los procesos de reconversiones y desempleo,
en la ciudad de Oberhausen, se encuentra este centro comercial.
Realidad mundial
Figura 46. "CentrO ", Oberhausen (Alemania).
Fuente: ruhrgebiet-regionalkunde.de (2006)
Oberhausen es un ncleo urbano que con un 14% de tasa de paro se sita
entre las ciudades con mayor cantidad de desempleo de la parte occidental de
Alemania. All se ubica "CentrO", sobre una superficie de 90 hectreas, en
el msmo lugar en que fue levantada en 1758 la primera fundicin de hierro
moderna de Alemania como uno de los ncleos de la industria del carbn y
del acero. El complejo est formado por ms de 200 tiendas y tres grandes
almacenes, hoteles, un cine con nueve salas de proyeccin, una arena de es-
pectculos con un aforo para 11.500 espectadores, un parque de atracciones
de 8 hectreas y numerosos jardines. Se incluye en una gran actuacin urba-
nstica de sustitucin de usos de la que tambin forman parte cuatro nuevos
parques tecnolgicos, reemplazando a la obsoleta industria de esta rea, y
otra oferta complementaria de ocio: un puerto de yates y un acuario. En el
interior de la discoteca principal de este mall alemn todavia quedan vestigios
de 10 que fue este espacio, pues en ese punto la sala de turbinas se reconvierte
en un escenario postindustrial para la diversin nocturna. Se calcula que 30
millones de consumidores estn en el mbito de influencia de este centro
comercial, una cuarta parte de ellos belgas y holandeses que, en menos de
dos horas, pueden acudir al complejo. Al mismo se encamina ahora el motor
de desarrollo de esta rea del Ruhr. Se han parado las maquinas y se ha dado
paso al espectculo del consumo.
131
e) BREVE ESTUDIO ESTADSTICO DE LOS CENTROS
COMERCIALES EUROPEOS
DENSI-
CUOTA CREC}-
DAD (m'
PAS
POBLA- TOTAL
EURO- MIENTO
deSBA
CIN SBAm'
PEA(%) EN 2001 (%)
por 1.000
habitan-
tes)
Alemania 82.100.000 9.640.503 14,2 4,1 117,4
Austria 8.100.000 1.807.354 2,7 3,8 223,1
Blgica 10.200.000 851.536 1,3 0,0 83,5
Dinamarca 5.330.000 903.149 1,3 0,0 169,4
Eslovaquia 5.400.000 254.540 0,4 74,2 47,1
Eslovenia 5.200.000 94.900 0,1
- 18,3
Espaa 41.116.842 6.240.230 9,2 9,4 151,8
Finlandia 5.200.000 794.000 1,2 13,1 152,7
Francia 59.700.000 12.165.341 17,9 0,6 203,8
Grecia 10.600.000 105.659 0,2 56,9 10,0
Holanda 15.850.000 4.498.632 6,6 2,5 283,8
Hungra 10.000.000 633.241 0,9 5,0 63,3
Irlanda 3.800.000 764.137 1,I 4,1 201,1
Italia 57.700.000 5.881.324 8,6 4,1 101,9
Lnxemburgo 441.000 109.517 0,2 0,0 248,3
Noruega 4.500.000 2.356.733 3,5 3,6 523,7
Polonia 38.600.000 2.413.500 3,5 33,8 62,5
Portugal 10.000.000 1.393.438 2,0 10,2 139,3
Reino
60.000.000 12.851.879 18,9 3,0 214,2
Unido
Rep. Checa 10.300.000 557.396 0,8 15,4 54,1
Suecia 8.880.000 2.737.420 4,0 0,7 308,3
Suiza 7.200.000 994.597 1,5 5,7 138,1
Total 460.217.842 68.049.026 100 4,6 147,86
Tabla 2. Estadsticas europeas de centros comercia/es en 2002.
Fuente: AECC (2002, pp. 87-88).
Realidad mundial
En el ao 2002 (ver tabla n 2), siguiendo los datos de la AECC que no in-
cluyen la totalidad de los paises del continente y que ignoran los complejos
con una superficie inferior a 5.000 m-y con menos de la tiendas asi como
a los parques de fabricantes, habia en Europa ms de 68 millones de m' de
superficie bruta alquilable (SBA) en centros comerciales, con una densidad
de 147,88 m' de SBA por 1.000 habitantes y un crecimiento del 4,6% en
el ltimo periodo anual. Segn la SBA total destacaban como extremos el
Reino Unido y Francia, con ms de 12 millones de m', y Eslovenia con tan
slo 94.000 m'. Los dos primeros pases ms Alemania reunan ms de la
mitad de la SBA de los pases europeos analizados por esta fuente, el 51%.
Utilizando la densidad de m' de SBA por 1.000 habitantes como comparati-
va, Noruega, con 523,7, Suecia, con 308,3, y Holanda, con 283,8, ocupaban
los tres primeros lugares. El Estado con una menor densidad era Grecia,
con tan slo 10. En el ao anterior a estos datos los pases europeos donde
haba aumentado ms la superficie de centros comerciales eran naciones
del este como Eslovaquia, Polonia o la Repblica Checa, y pases con un
mayor margen de crecimiento como Grecia. Por el contrario, naciones de
pequeo tamao dentro de la Unin Europea mostraban el crecimiento ms
reducido, Opara el caso de Blgica, Dinamarca y Luxemburgo, as como
Francia por una, como veremos, poltica restrictiva para la expansin de
estos complejos.
Una fuente diferente, la empresa londinense de servicios de investigacin
"Healey & Baker", muestra que en Europa haba en 2003 aproximadamente
63 millones de m' de SBA (icsc.org, 2003). De ellos, el 42% se localizaban
en Francia y el Reino Unido, seguidos por Alemania, 12%, Espaa, 11 %, e
Itala, 8%. A la parte central y oriental europea slo le corresponderan 2,5
millones de m' de SBA. La densidad sera segn esta fuente de 95,6 m' de
SBA por 1.000 habitantes, siendo Suecia con una proporcin de 320 el pas
con una mayor densidad.
Ms cifras para ilustrar la expansin de los centros comerciales por el
viejo continente (extradas de icsc.org, 2003): el Reino Unido, el pais eu-
ropeo con una mayor SBA, tiene 840 centros comerciales localizados en el
centro urbano de sus ciudades y 516 (incluidos los parques de fabricantes)
en la periferia urbana, un total por lo tanto de 1.356 complejos; en Francia,
hay unos 600 centros comerciales (ver ejemplo regional en lig. n- 47), en
Austria 120 y en Portugal 61. Una empresa promotora de estos estableci-
mientos, como es "Rodamco Europe", llega a poseer un total de 64 centros
en ocho pases: la Repblica Checa, Dinamarca, Francia, Alemania, Hungra,
Holanda, Espaa y Suecia.
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Figura 47. Centros comerciales perifricos en el noroeste de Francia en 1992.
Fuente: Sechet (1997).
Pero no todo es tan positivo para la expansin de los centros comerciales
por el continente europeo. Aunque dicha profusin es tan notable como las
cifras anteriormente reflejadas lo demuestran, los centros comerciales han en-
contrado en Europa mayores dificultades para su desarrollo que en su lugar de
origen estadounidense. Obstculos que no han impedido pues la difusin
de los malls en estos mbitos urbanos pero que s local o temporalmente
han imposibilitado su libre localizacin y una multiplicacin de centros sin
lmites por el territorio europeo. Desde un principio, las taras urbanisticas im-
puestas en las ciudades europeas planteaban un escollo superior a los contro-
les muchos ms relajados que estos centros se encuentran en Estados Unidos
y Canad. Unido a la planificacin urbana, la tradicin comercial anterior
tambin luch, de forma privada y pblica, en muchas ciudades para impedir
el emplazamiento de estos temibles competidores. Asociaciones locales de
comerciantes y autoridades municipales han combatido, muchas veces con
xito, contra el establecimiento de un centro comercial en su ciudad.
Realidad mundial
Cuando, con todo, los centros comerciales son ya una realidad palpable en
los pases europeos, la cuestin no fue tanto el impedir la aparicin de estos
establecimientos sino de regular su expansin (por supuesto con diferencias
a todas las escalas, ya que estas dificultades en muchos casos no se hallaron
en absoluto e incluso tambin se ha dado el caso contrario, con polticas de
ordenacin favorables a la propagacin de los malls). En trminos generales,
hoy para un centro comercial, en especial los de mayor tamao, lograr los per-
misos correspondientes para su construccin puede ser un proceso complicado
y costoso. Los pases de Europa occidental (all donde precisamente los malls
son mayoritarios dentro del continente) disponen de limites restrictivos para la
aparicin de nuevos centros comerciales y, segn los propios especialistas del
sector, en los aos futuros obtener licencias ser todavia ms dificil (icsc.org,
2003). En la tabla 2 comprobamos que en Blgica, Dinamarca y Luxemburgo
ya se paraliz totalmente en 2001 la creacin de nuevos centros, en Francia
se redujo a un crecimiento de su SBA en un 0,6% y en Suecia a un 0,7%.
En pases con una amplia representacin de estos complejos se mantiene su
expansin, pero en proporciones menores a aos anteriores, en el Reino Unido
era del 3% y en Alemania del 4,1% (contando aqui un mayor incremento en la
parte oriental que en la occidental).
Especialmente notable es el caso de Francia, donde se ha detectado el pe-
ligro que estos centros comerciales representan para el tejido social (Cancio,
1994, p. 30). Las autoridades, que anteriormente se manifestaban partidarias
de las grandes superficies y centros comerciales (Francia es el segundo pas
europeo con una mayor SBA de centros comerciales), hoy se estn oponiendo
a la implantacin de este tipo de espacios ante el efecto que conllevan de
desaparicin del comercio tradicional en sus ciudades y villas. Se pretenden
corregir errores anteriores provocados por leyes, como la Ley Royer y otras,
que dieron muchas facilidades a los grandes casos de especulacin urbana del
suelo, de favoritismo y clientelismo, de financiacin ilegal de partidos y de
polticas de comisionismo mltiple (Ibid., p. 30). Actualmente en Francia se
conceden muy pocos permisos para la puesta en marcha de grandes espacios
comerciales. En Lieusaint (Seinte-et-Marne), por ejemplo, el proyecto del
centro comercial "Francilia", de 45.000 m' de superficie de venta, previsto
para convertirse en el centro de la ciudad nueva de Senart, fue rechazado por
la oposicin de varios alcaldes de la zona.
Este proceso de limitacin a los nuevos centros comerciales, que es mucho
ms laxo en los paises del sur de Europa, desaparece claramente en la parte
oriental del continente. Como un proceso ms de la expansin del capitalismo
en los paises del este europeos los centros comerciales han aparecido en sus ciu-
dades principales, y all siguen encontrando un amplio margen de crecimiento
dentro de los feroces y conocidos procesos de mercado que tienen lugar en
esta rea. En 2001 el crecimiento de la SBA de centros comerciales en la
Repblica Checa fue del 15,4%, en Polonia del 33,8% y en Eslovaquia del
74,2%!
Los centros comerciales ya han ocupado el espacio urbano europeo (ver
fig. n 48). En Atenas, cuna de la civilizacin y de la ciudad en Europa, en la
Avenida Kifissia, una de las ms transitadas (y tambin ms contaminadas) de
la urbe, hallamos un complejo de oficinas y comercios constituido por cuatro
edificios diferentes agrupados en tomo una plaza; su significativo nombre:
"Nueva gora" (Asensio, 1992, pp. 66 Y69).
Figura 48. Laberinto de escaleras mecnicas en la "Galera Olivandenhof",
Colonia (Alemania). Fuente: Asensio (1992).
Realidad mundial
d) ESPACIOS URBANOS CENTRALES EN JAPN
Y LAS ANTPODAS
No nos detendremos tanto en las otras pocas reas que, afortunadas ellas,
entran dentro de lo que se llama mundo desarrollado. Por supuesto, en todas
aparecen los centros comerciales con sus reiterativos caracteres. Forman parte
de la realidad urbana actual, smbolos del consumo y del ocio all donde se
sitan, del mismo modo que lo son en Norteamrica y Europa. Incluso pueden
llegar a alcanzar un nivel simblico mayor en la cultura urbana de estos pa-
ses. En una espece de simbiosis extraa de postmodemidad y personalidad
milenaria as ocurre en Japn, donde su sociedad, siempre infranqueable en
su totalidad a nuestra mirada occidental, ha adoptado al mall como un espacio
nico y preferente. En cualquier ciudad japonesa la vida gira alrededor de los
centros comerciales como si un suburbio norteamericano se tratase, pero todo
sobredimensionado, si cabe, a la ensima potencia.
Sirva de ejemplo un centro comercial construido por John Erde en Fukuoka.
Ya sabemos que este arquitecto estadounidense est considerado como un
maestro del centro comercial. En Japn ha realizado el "Canal City Hakata",
una extraordinaria y futurista catedral urbana (Amendola, 1998, p. 162), don-
de se mezclan espacios comerciales y de encuentro y diversin, erigindose
como el nuevo centro de la ciudad (ver fig. ns 49).
Figura 49. Centro comercial "Canal CUyHakata ", Fukuoka (Japn).
Fuente: Nagao, Masahiko (en panoramio.com, 2007).
En Japn estamos por encima de 2.500 ejemplos de malls como espacios
de ocio y consumo principales en el centro y periferia de sus urbes pues la
organizacin japonesa de centros comerciales calcula que hay 2.660 de estos
complejos en el pas en 2004 (jcsc.or.jp, 2007). Cifra que convierte a esta
nacin asitica en referencia principal de los centros comerciales a nivel mun-
dial, nada extrao si tenemos en cuenta que muchos de los iconos y marcas
que identifican a los malls no importa dnde tambin son de origen japons,
pensemos en la omnipresente tienda de videojuegos. Ya en 1973 se constituy
el ctado Japan Council 01Shopping Centers (JCSC), aunque el prmer centro
comercial japons es muy anterior. De hecho podemos rastrear como primer
precedente el edificio construido en 1950dentro de la estacin de ferrocarril de
Toyohashi, en la prefactura de Aichi. Una primera agrupacin de comercios
bajo techo que, dos aos despus, se imit en la estacin central de Tokio,
con 53 tiendas abiertas en la planta baja de este edificio.
Desde entonces hasta la actualidad la popularizacin y evolucin de los
centros comercales en Japn ha contribuido al estilo de vida nacional como
tambin ha ocurrido en otro lejano reducto de bienestar mundial como es
Australia. Ms all de sus inacabables desiertos prcticamente deshabitados,
en las ciudades costeras australianas se renen 1.338 centros comerciales en
2007 (propertyoz.com.au, 2007), de los cuales 63 en 2002 ya entraran en la ca-
tegora mayor de centro regional (icsc.org, 203). En Melbourne, en Sydney,
en Perth... como en Chicago, en Toronto, en Yokohama o en Madrid los cen-
tros comerciales determinan la vda cotdana urbana desde su funcionalidad
comercial y de ocio; y aunque estemos en las antipodas, en sus comercios
y restaurantes nos integraramos perfectamente reconociendo productos y
marcas, los mismos que podemos adquirir en nuestro centro comercial ms
cercano.
5. 2. CENTROS COMERCIALES EN LOS PASES
MENOS DESARROLLADOS
Esas reinitas, conocidas desde hace muchos aos como las reinas de
Palanca, son las que han contribuido a darle esa personalidad y sabor tan
particular que tiene el centro comercial de Palanca. Ellas son las que verda-
deramente reinan entre los marchantes y dems comerciantes. Sin ellas este
centro no seria tan animado, tan sofisticado y, mucho menos, tan prspero.
LOAEZA, G. (2004): Polanco, p. 132.
Realidad mundial
La globalizacin y la mundializacin han remarcado el sistema de inclui-
dos y excluidos que ya regia el capitalismo. Han procurado, adems, que en el
paquete de excluidos estn representadas en cualquier concepto como minimo
tres cuartas partes del planeta, para que la otra disfrute de todas las ventajas
del mundo global. Empezando por el desarrollo humano, a esas tres cuartas
partes perdedoras se les conoce con muchos nombres, entre ellos el obso-
leto Tercer Mundo (pues es dificil encontrar hoy un segundol, el de menos
desarrollados o el muchas veces eufemismo de en vias de desarrollo. A esta
realidad diferencial, no importa como la denominemos, pertenece la inmensa
mayora de paises, regiones y seres humanos de la Tierra.
En prncipio, en este mundo menos desarrollado no habra sitio para los
centros comerciales. Ni el consumo ni el ocio formaran parte de las priorida-
des de los habitantes ms pobres de la Tierra, y, por lo tanto, para ellos seran
intiles los centros comerciales. Si acaso hay malls en estos espacios, como
veremos que proliferan en determinados lugares, deberan ser ejemplos
aislados utilizados por una minora preferentemente no nativa, procedente
del Primer Mundo, bien mediante el tursmo bien a travs de la explotacin
empresarial del Sur y los hombres del Norte que la realizan. Desde luego, no
formaran parte de la realidad urbana de los paises pobres, ms teniendo en
cuenta que los tpicos de estas naciones nos trasladan a una falta de urbaniza-
cin y, de esta forma, muchas veces al ruralismo ms profundo.
Sin embargo, al tiempo que la pobreza de estos paises no dismunia sino
que aumentaba, y las diferencias entre el centro y la periferia mundial se
hacian cada vez ms insalvables, determinados procesos han desmontado
la mayora de los tpicos que se habian utilizado como identificacin de la
pobreza. Ahora hay ciudades, industria, comercio, multinacionales, sistemas
financieros, universidades, espacios de ocio y turismo en los paises pobres,
sin que por ello dejen de serlo, lamentablemente. En el sentido que nos toca,
los paises menos desarrollados ya no pueden ser vistos como reservas rurales
y atrasadas sino que algunas de sus regiones son de las ms urbanizadas del
planeta, y las ciudades de mayor tamao del mundo se sitan casi todas ellas
en Su interior.
Figura 50. Centro comercial en Malasia. Fuente: Asensio (1992).
Por otro lado, es en los pases pobres donde tiene lugar hoy en dia el ma-
yor crecimiento urbano, de la mano de la migracin y el xodo rural masivo.
Cualquier proyeccin de la poblacin urbana mundial incluye para el futuro
un crecimiento espectacular de las ciudades de estos Estados. En esta realidad
urbana excluida, fuera de las capitales globales que rigen el orden internacio-
nal, qu ocurre con los centros comerciales? Existen? Y si es as, a quines
sirven? En qu se diferencian de los de los paises ricos? Existen, si, y son
iguales funcionalmente a los de Norteamrica o Europa, aunque socialmen-
te presenten distinciones segn las regiones y todos marcan las diferencias
Realidad mundial
internas lgicas dentro del mundo de la desigualdad. No obstante, en la actua-
lidad el nmero de centros comerciales en los paises menos desarrollados no
es tan elevado como en los desarrollados. An asi, es en sus ciudades donde
se produce el mayor crecimiento humano y edificatorio hoy, y tambin es aqui
donde los centros comerciales estn encontrando una amplia rea de difusin.
Hoy, los mal/s aparecen por lo tanto en las ciudades iberoamericanas, asiticas
y africanas. Hasta all llegan las marcas de la globalizacin en estos recintos
oasis de la riqueza en la pobreza (ver fig. nv50).
a) CENTROS COMERCIALES IBEROAMERICANOS
Una de las grandes regiones que forman parte de los espacios mundiales
con ingresos medios y bajos, y que destaca por su elevado nivel de urbaniza-
cin, es lberoamrica. Tambin es un rea de contacto con el rico vecino del
norte, donde se originaron los centros comerciales. De esta forma, se daban
como premisa inicial dos factores favorables para la proliferacin en este terri-
torio de los mal/s: el alto porcentaje de poblacin urbana y la difusin natural
de estos complejos hacia el sur desde EE.UU. En la isla caribea que forma el
Estado Libre Asociado de Puerto Rico, la industria estadounidense, por ejem-
plo, encontr desde un primer momento un mbito de expansin del mal/ de
tal forma que, hoy, en una reducida superficie de 9.104 km' y en un territorio
que registra estadisticas socioeconmicas dignas de un pais pobre hay unos
500 centros comerciales (Larnba-Nives, 2006). Estos complejos puertorrique-
os (que tambin han interesado a varios investigadores locales, destacan-
do, por ejemplo, la obra de Dvila Santiago (2005), un profundo anlisis de
los centros comerciales aunque, a diferencia del presente estudio, centrado
bsicamente en aspectos sociolgicos ms que en los espaciales -este autor
tambin est preparando una monografia sobre la historia del mal/ en Puerto
Rico) son aprovechados como laboratorio para las grandes cadenas y com-
paias productoras para experimentar que mercancas sern ms fcilmente
aceptadas en el mercado iberoamericano (Ibd.), cuestin que tambin se est
realizando en el modelo de tiendas de descuento del tipo "Wal-Mart" que pro-
liferan por la isla (Alameda, 2003). Si adems le unimos que, generalizando,
el espejo social iberoamericano es el modo de vida norteamericano, pronto
entenderemos que estamos ante un espacio donde los centros comerciales han
arraigado fcilmente.
Asi lo han hecho en el sur del rio Grande, y en el vecino mexicano se repro-
duce un modelo de realidad que se refiere al centro comercial estadounidense
(Lpez Levi, 1999, p. 44). Del mall se hace en las principales ciudades de
Mxico una copia, una ilusin que logra que el visitante se sienta en su in-
terior como perteneciente al Primer Mundo. Tal vez las ciudades del pais no
sean como los norteamericanas, pero en sus centros comerciales se pueden
encontrar los mismos productos que en el vecino desarrollado norteo. Eso
si, para la mayora de la poblacin el acceso a los mismos es imposible ms
all de la mirada y la fantasia.
En paises de ingresos medios como Mxico, con un alta proporcin de
poblacin urbana (su capital es de las ciudades ms pobladas del planeta, sino
la ms), una elevada desigualdad social y una clara influencia de la cultura
global estadounidense, los centros comerciales segregan. Aqui hay complejos
como los de los paises desarrollados pero en ellos slo consume una minora
social de clases media y alta. La mayor parte de la poblacin no puede com-
prar ni divertirse en estos establecimientos, pues sus recursos econmicos no
alcanzan. Los centros comerciales se convierten, de hecho, en un elemento
espacial urbano de primer orden de segregacin social en ciudades, como las
mexicanas, donde residencia y trabajo marcan ya de por si una clara diferencia
entre minora privilegiada y mayora empobrecida. De esta forma, en estos
complejos, los pocos ciudadanos que pueden disfrutarlos se encierran fisica
y mentalmente. Los edificios de los centros comerciales son fuertes urbanos
donde el contacto social se limita a los que disponen de medios suficientes,
y alli hacer la ilusin colectiva de una ciudad desarrollada, sin pobreza, de
tiendas y servicios de ocio, distinta a la realidad cotidiana de fuera.
A estos caracteres responde, por ejemplo, el centro comercial ms notable
de Ciudad de Mxico. Abierto en 1992, el "Interlomas" se halla en la mitad
del rea ms rica de la capital mexicana (ver fig. n 51), su promocin lo
seala como un mal! para familias que tuvieran un ingreso mayor a 75 salarios
minimos mensuales (Lpez Levi, 1999, p. 103). Estas diferencias sociales lo
delimitan de los centros de los paises desarrollados, no los propios rasgos intrn-
secos de los complejos mexicanos; verbigracia, la mayor ancla de estos centros
son los cines (Ibid., p. 104).
El pais ms poblado, ms extenso y con una poblacin urbana total mayor de
Iberoamrica es ese aglutinador de mximos que es Brasil, donde la desigual-
dad y el contraste soportan cualquier lmite que nuestra imaginacin les pueda
imponer. En las ciudades brasileas, donde las fave/as se reproducen en reas
degradadas sin propietarios, calles, infraestructuras o equipamientos, un cuadro
blanco en los mapas oficiales, una amalgama de vida urbana pobre, tambin
tienen cabida los centros comerciales. Es ms, hoy en dia son el lugar favorito
para el paseo y la compra por parte de la minora privilegiada de este pais. Un
ejemplo, el centro comercial "Rio-Sul" ha ganado el estatus de postal tipica de Ro
de Janeiro alIado del Pande Azcar o del Corcovado (Ferreira, 1996, p. 114).
,"
Realidad mundial
Figura 51. Fotosatlite del centro comercial "Interlomas" (parte derecha inferior
de la imagen) localizado en un rea suburbana de clase alta de Ciudad de Mxico.
Fuente: arquinauta.com, (2007).
Tambin hay en Brasil la correspondiente asociacin especializada en
centros comerciales, la Associacdo Brasileira de Shopping Centers, que cuan-
tifica 346 centros miembros en 2007 (abrasce.com.br, 2007). En un Estado
con frecuentes lluvias, lagunas enormes de planificacin urbana y el riesgo
constante de asalto en las calles, los centros comerciales ofrecen un entorno
de clima controlado, orden y seguridad para el placer de pasear, comprar y
entretenerse, y una sensacin de pertenencia al Primer Mundo. De nuevo, a
esta hiperrealidad acceden nicamente las minorias de las clases medias y
altas, que puntualmente acuden a estos complejos.
El caos urbano de la mayora de las ciudades brasileas ha aumentado
especialmente una de las virtudes ofertadas por los centros comerciales como
es la de la seguridad. Sabemos que estos establecimientos se caracterizan por
proporcionar un espacio urbano accesible pero de carcter privado, donde es
fundamental mantener el orden y la seguridad, incluso por encima de la liber-
tad individual (por lo tanto, se trataria de una falsa concepcin de seguridad
-Rodriguez Ramrez, 2003). La confianza del vistante del centro comercial
se fortalece mediante estas medidas restrictivas de seguridad y control tanto
de acceso como de horarios, iluminacin, vas internas, accesibilidad, dis-
tribucin de espacios, etctera. En Brasil, como en otros muchos pases de
14'
ingresos medios, este carcter de refugio resulta enormemente atractivo. Con
la desigualdad y la pobreza, el crecimiento irracional de las ciudades y la falta
de un desarrollo econmico semejante y todas las consecuencias que ello con-
lleva, desde las reas de infravivienda hasta la violencia en todas sus formas,
en las ciudades brasileas (como en todas las iberoamericanas, y en las de
otros pases del Sur, pero especialmente en las primeras) los espacios priva-
dos urbanos reservados a la minoria social privilegiada se han extendido en los
ltimos aos. La triloga trabajo, residencia y compra se controla en las urbes
brasileas bajo una seguridad privada de pago que sacrifica la vda pblica ur-
bana por el control restrictivo. En una realidad donde las reas residenciales se
convierten en bnkeres vigilados constantemente y las vas hacia los centros
urbanos en autopistas controladas que no se pueden abandonar bajo ningn
concepto, los muros de los centros comerciales se adaptan perfectamente a los
usos sociales de la reducida burguesa. Las reuniones en casa de amigos o en
clubes privados fuertemente controlados, las conversaciones por telfono, el
consumo y los cines de los centros comerciales son las formas de contacto de
esa minora favorecida. La expansin de los malls en las dos grandes ciudades
brasileas lo ilustra perfectamente: su nmero en el Estado de Ro ha pasado
de I en 1980 a 19 en 1995 y 45 en 2007, y en el Estado de Sao Paulo, de 5
en 1980 a ms de 40 en 1995 y un total de 117 en 2007 (Ferreira, 1996, pp.
111-112Yabrasce.com.br, 2007).
Un proceso similar tiene lugar en el Estado que, irnicamente por su
crisis actual, ha sido ejemplo de va de desarrollo en Iberoamrica, junto
a Chile. Argentina dspone de un total de 61 centros comerciales con unas
ventas anuales de 4.752 millones de pesos en 2006 (casc.org.ar, 2007). Los
complejos argentinos han conocido un rpido xito entre sus consumidores
y han cambiado los hbitos de consumo. Como en cualquier otro espacio,
estos centros proveen de una variada oferta de productos, marcas y servicios,
todos concentrados en un lugar particular, y acompaados por atractivas ame-
nidades, entretenimientos y seguridad. En las principales ciudades argentinas
este ltimo aspecto tambn es el que atrae en mayor medda a una mnora
privilegiada, deseosa de conservar una forma de vida, que la globalzacin
demanda como nica posible para el desarrollo humano, en las tiendas, cines
y restaurantes de los centros comerciales, frente a la crisis externa.
En mayor o menor medida el mismo fenmeno se repite en todos los pases
beroamericanos. Los centros comerciales se erigen en esta regin del mundo
prncipalmente como espacios de ilusin de desarrollo y como goras de segu-
ridad para las clases medas y altas. Por ello, en estas ciudades de Iberoamrica
su profusin en la actualidad es imparable y su xito totalmente similar al de
sus homnimos de los pases de mayores ingresos. Segre (1998, p. 96) nos
Realidad mundial
habla as de la primaca de los centros comerciales suburbanos en las princi-
pales ciudades de Iberoamrica. Son espacios que forman parte de su realidad
urbana, incluso para protagonizar catstrofes humanas corno la derivada del
incendio de una gran superficie comercial en Asuncin, capital de Paraguay,
el 3 de agosto de 2004. Un apocalipsis de varios cientos de muertos que, ne-
crolgicamente, demuestran que al fin y al cabo tampoco estos complejos son
el paradigma de seguridad que demanda la sociedad urbana iberoamericana
(aunque en la ficcin si lo puedan ser, en una pelcula del mismo ao titulada
"Amanecer de los Muertos" un centro comercial era el nico refugio para
los supervivientes humanos en un ataque de zombis, una fantasa que bien
puede ser una analoga del rol de algunos malls sudamericanos, refugio de
privilegiados ante las huestes de desfavorecidos).
b) ASIA ORIENTAL, UNANUEVAREA PARA EL MALL
Asia es un gran continente que entra prcticamente todo l dentro de la
pobreza, aunque escondiendo realidades muy diferentes. Desde el punto de
vista urbano hallarnos naciones exageradamente urbanizadas, corno la peque-
a Singapur, y enormes espacios donde el porcentaje de poblacin rural es
claramente predominante. Igualmente, dentro de la pobreza y la desigualdad
social, el grado de desarrollo alcanza diferentes escalas dentro del trozo de
corteza terrestre ms grande del planeta. As, la regin del sudeste asitico se
diferencia del resto del continente por los intensos procesos de industrializa-
cin y urbanizacin que ha realizado. Aunque ninguno de sus pases escape
a la existencia de una bolsa de pobreza social, y los desequilibrios sean
constantes, ni tampoco podamos comparar la calidad de vida de estos pases
con los de Europa occidental por ejemplo, es cierto que en el Asia surorien-
tal el grado de desarrollo es superior al resto del continente y, de hecho,
entre los ms altos dentro de las reas menos desarrolladas. En los pases del
sudeste asitico, con excepciones, la tasa de urbanizacin supera ampliamente
el 50%. Por sus ciudades se han extendido los centros urbanos de grandes
rascacielos (algunos de los ms altos del mundo se hallan all) y tambin los
centros comerciales.
La regin del sudeste asitico en la pasada dcada de los 1990 puede ser
comparada en cierta media con la Estados Unidos de los 1950, cuando surgen
los centros comerciales. En ambas instancias hay un crecimiento econmico,
del tiempo libre y una creciente clase media (Hannigan, 1998, p. 177). Aunque
la fuerte crisis econmica del final de la dcada pasada demostr la fragilidad
",
del modelo de desarrollo de la parte suroriental de Asia, es indudable que
durante esos aos los ritmos de crecimiento fueron espectaculares, y que en
las ciudades se consolid una minoria de clases medias y altas con elevada
capacidad adquisitiva. Un potente mercado para los centros comerciales que,
como otros iconos de la cultura global, pronto aportaron su consumo y ocio a
la demanda creciente. Singularmente, los malls en los pases del sudeste asi-
tico arraigaron con la cultura urbana y pasaron a marcar un estilo de vida en
sus ciudades, tanto en el centro como en las nuevas reas suburbanas. Veamos
algunos ejemplos a travs de los casos de Talandia, Malasia, Indonesia,
Filipinas y Singapur (ver fig. n 52).
En la capital tailandesa, Bangkok, una de las ciudades principales de la
regin y de las ms pobladas del planeta, hay hoy un total de 35 centros co-
merciales, a los que se unen otros 15 dispersos por el resto del pas (icsc.org,
2003). Si esperan encontrar alguna diferencia entre los malls tailandeses y los
occidentales ms all de la asimilacin de algunos hitos de la cultura local
no las hallarn. Cientos de tiendas, por ejemplo, forman el "Central Plaza
Lardprao", adems de un centro de convenciones y un hotel de cinco estrellas
con 617 habitaciones. Entre 100.000 y 200.000 consumidores acuden cada
semana a l (Hannigan, 1998, p. 179).
En la vecina Malasia podemos encontrar el "Mid Valley Megamall", un
centro suburbano, abierto en noviembre de 1999, y con un rpido xito. Unos
10.000 vehiculos acuden cada da de las densamente ocupadas autopistas que
circulan a su alrededor. Es uno de los centros comerciales ms grandes de la
regin (icsc.org, 2003), ocupado por tres grandes superficies que actan como
locomotoras (una de ellas perteneciente a la empresa francesa "Carrefour"),
430 tiendas y un multicine con 18 salas. Caracteres bien similares a los del
centro comercial que tengamos ms prximo. En Yakarta, la megaciudad de
Indonesia, entre 1993 y 1996 se construyeron una docena de nuevos centros
comerciales (Hannigan, 1998, p. 179). Igualmente, en Filipinas los malls se
han impuesto totalmente como los nuevos centros urbanos, lugares donde
miles de ciudadanos, adems de comprar bienes y servicios, acuden para
entretenerse, para celebrar ocasiones especiales, para estar con su familia y
para encontrarse con sus amigos (icsc.org, 2003), lo mismo que en cualquier
suburbio norteamericano.
No obstante, el mayor margen de crecimiento para los centros comerciales
en el continente asitico, ignorado Japn en su singularidad de pas desa-
rrollado, ya no es exclusivo del sudeste sino de China. El gigante que acu-
mula los ritmos de crecimiento econmico ms significativos de esta parte
del mundo en su abrazo al capitalismo global tambin es hoy en dia campo de
abono para estos complejos (entre 1999 y 2005 se han construido unos 400
Realidad mundial
Figura 52. Sngapur-mall. Fuente: Francien (2002).
centros comerciales -Diario "El Pas", 2005b, p. 9). Por supuesto, el actual
crecimento chino no se extiende por la totalidad de este inabarcable pas
sino sobre todo por su costa pacfica, y, en concreto, por sus principales
ncleos urbanos. Estas ciudades, que registran un polo de desarrollo eco-
nmico espectacular en la actualidad, adoptan rpidamente los malls como
nuevos centros urbanos, lugares donde experimentar el consumo y las
formas de ocio occidentales. Y el crecimiento de la superficie de los cen-
tros comerciales resulta igualmente espectacular, en Beijing entre julio de
1998 y junio de 1999 se construyeron un total de 16 complejos. El proceso,
como tantos otros en la economa china, tiende a adquirir dimensiones
desproporcionadas, con complejos de cada vez mayor tamao. De hecho,
en 2005, de los diez centros ms grandes del mundo, cinco se localizan ya en
China (los otros cinco en Estados Unidos y Canad, cuna del malf) (Ibd.,
p. 9), Y los dos primeros de mayor superficie, superando al reconocido,
estudiado y citado caso del "West Edmonton Mall", son los de "South
Chna Mall" (ver fig. n 53), en el ncleo de Dongguan con un rea total
2,92 millones de m? en los que se incluyen parques temticos, hoteles y
hasta un ro artificial que responde a los cnones de hiperrealidad habituales
Figura 53. Promocin en Internet del centro comercial de mayor superficie
del mundo, el "South China Mall". Fuente: southchinamall.com.cn (2007).
Realidad mundial
del mall, y "Golden Resources Mall" en Pekn, con 2,23 millones de m' y
ms de 1.000 comercios. Las ciudades de Chengdu, Guangzhou y Foshan
tambin cuentan con centros superregionales (aplicando la clasificacin
especificada del CSC).
Las nuevas rentas de los consumidores chinos estn impulsando la deman-
da de los centros comerciales donde acceder a los productos del mercado
global desde los telfonos mviles hasta vaqueros (quedan lejanos, ms en
el recuerdo que en el tiempo, los das en que obligatoriamente ir de compras
en China sgnificaba hacer colas) y comer en las franquicias de comida r-
pida. Se calcula que el centro comercial "Grandview Mall" de Guangzhou
puede atraer hasta 600.000 visitantes diarios (d.). No obstante, tambin en
los complejos chinos, la clase social pobre debe conformarse con mirar.
Por otro lado, la proliferacin de centros comerciales en China se ha
adaptado igualmente a la gravitacin exportadora de la produccin de este
gigante econmico, extendindose por el mundo complejos especializados
en productos chinos. Por ejemplo, en la capital de Espaa, Madrid, est pro-
yectada la construccin de cuatro centros comerciales dedicados a los produc-
tos y la restauracin oriental (Blasco, 2006).
Figura 54. Centro comercial "Cevahir", Estambul (Turqua).
Fuente: Alhan, Tolga (enpanoramio.com, 2007).
e) TAMBIN EN EL RESTO DEL MUNDO
Con este establecimiento chino se cierra una realidad que se extiende por
la costa pacfica asitica donde el mall es hoy el principal espacio pblico y
de vida urbano, eso s, dedicado al mercado y al consumo como en los pases
desarrollados. En el resto del continente asitico la difusin de los centros
comerciales no es tan elevada como en el rea del Pacfico, bien porque
el proceso se encuentra en una fase previa todava bien porque se trate de
una regin especialmente subdesarrollada y pobre donde estos complejos
todava no se han acercado. En cualquier caso, en el resto de las princi-
pales ciudades asiticas en diferente medida van apareciendo los centros
comerciales, incluso imponindose a milenarias tradiciones comerciales
anteriores. Por ejemplo, en la capital turca, Estambul, en el ao 1988 ya se
abra el primer centro comercial denominado "La Galera" (icsc.org, 2003)
y hoy encontramos ejemplos como el de "Cevahir" (ver fig. n' 54). Una
modalidad postmodema en un pas de comerciantes que ha facilitado que los
consumidores turcos puedan acudir ya a los malls a comprar, ver pelculas
o simplemente pasear.
frica expone la pobreza extrema dentro del subdesarrollo. En cualquier
ndice de desarrollo humano sern africanos la mayoria de los pases que
ocupen los peores lugares. Desde el punto de vista de la urbanizacin se
trata del continente con una tasa menor de poblacin urbana, en muchos
Estados claramente superada por la rural. An as, algunas de las ciudades
ms pobladas del mundo, como El Cairo (donde los centros comerciales
han tenido ya una importante difusn, tal y como estudia Abaza, 2001) o
Lagos, son africanas, y tambin lo son algunos de los ritmos ms altos de
crecimiento urbano en determinados paises.
Las ciudades africanas no viven fuera del mundo global, sino no seria
este ltimo tal, y se incluyen en todos los procesos de la actual fase del
capitalsmo global. La tirana del mercado y el deseo de ser seres consu-
midores destacan en todas ellas, y estos son, como sabemos, los incentivos
que necesitan los centros comerciales para su implantacin. En el contexto
mundial la representacin de estos complejos en el continente africano es
mucho menor a otras regiones, pero ya estn presentes y en determinados
paises funcionan con su conocido elevado nivel de xito.
Fundamentalmente es el caso de Sudfrca, donde al final de 1999 ha-
ba ms de 230 centros comercales abiertos (csc.org, 2003); hecho que
convierte a este pas en uno ms donde estos establecimientos estn firme-
mente asentados en las formas urbanas. En Sudfrica podemos encontrar
as ejemplos tan llamativos como el "Gateway Theatre of Shopping" en
Realidad mundial
Umhlanga, una ciudad a una distancia de 20 minutos del norte de Durban.
Est constituido por 375 comercios y 50 restaurantes, cafeteras y tiendas de
comida. Adems posee una espectacular oferta complementaria de ocio, que
seria la envidia de cualquier centro norteamericano o europeo: dos piscinas
de olas para practicar surf, donde se celebran peridicamente competicio-
nes, un rea deportiva que incluye un parque para monopatines, paredes de
escalada y tiendas de deportes, y un centro de entretenimiento familiar con
videojuegos, boleras, circuito de karts y cines (nada menos).
En conclusin, los centros comerciales dan ilusin de Primer Mundo en
lospaises de ingresosmedio ybajos. Rpidamente se hanextendido en sus ciuda-
des, como se establecieron en las naciones ricas; sobre todo en las reas donde
los procesos de urbanizacin e industrializacin han sido ms intensos
como en las principales urbes de Iberoamrica o del sudeste asitico. Dentro
del actual sistema econmico mundial, el ideal de desarrollo humano es
alcanzar el nivel de vida del norteamericano o europeo medio, para ello
hay que consumir los productos y los servicios que estos disponen y que
en los pases menos desarrollados se ofertan, como fantasias mgicas, en los
recintos cerrados del mallo En los centros comerciales no hay subdesarrollo,
sino la hiperrealidad global de la sociedad del consumo.
Desgraciadamente, en los centros comerciales de estos pases (tampoco en
los ms ricos, pero aqu en una cantidad de poblacin mucho mayor) no tienen
cabida todas las personas. Estos complejos se erigen por ello en espacios de
elevada segregacin social. A las tiendas, restaurantes y cines de un centro
comercial de Buenos Aires o Bangkok no logran acceder la mayora de los
ciudadanos de esta urbe, slo aquellos cuyos ingresos estn muy por encima
de los salarios medios respectivos. Una minora de clases medias y altas que
forman el reducido mercado de los centros comerciales en los paises pobres, a
veces con una capacidad adquisitiva incluso superior a las del Primer Mundo,
disfrutan de los iconos de consumo occidentales. Para esta minora, los malls
constituyen un espacio preferencial dentro de las ciudades, su principal
rea de contacto social y de disfrute del tiempo libre. En este sentido, el
aadido del orden y la seguridad privada que es consustancial a cualquier
centro comercial les resulta especialmente atractivo. La inseguridad fruto de
la profunda desigualdad de los pases pobres aade aqu un rol de fortaleza a
los valores del consumismo y ocio de los centros comerciales.
6. REALIDAD NACIONAL:
LOS CENTROS COMERCIALES EN ESPAA
Casi como en una tarde de esas infatigables con la chica por los Zaras y
Mangos.
RODRGUEZ REGUEIRA, J. L. (2002): Itinerarios consumistas,
narrativas empresariales y relatos antropolgicos, p. 205.
Estamos en Madrid, en el ao 1996, ante nosotros una urbanizacin de cha-
lets adosados de clase media-alta situada en la periferia, un estado intermedio
entre vivir en la naturaleza y vivir en comunidad. El coche y los movimientos
pendulares forman parte de la cotidianidad periurbana. Aliado de la urbaniza-
cin todavia hay un inmenso solar con algunas barracas de autoconstruccin.
Un espacio singular se erige como rea de ocio (cine), abastecimiento (tien-
das) y servicios (veterinario), se trata de un centro comercial. Este retrato es
el paisaje urbano que aparece en la pelcula de Mario Camus "Adosados" del
ao indicado, un reflejo de una realidad ya presente en las ciudades espaolas,
la periurbanizacin constante y los malls como los principales centros
de estas nuevas reas urbanas. El 10 de julio de 1998 el entonces Ministro
de Economia, Rodrigo Rato, afirmaba los centros comerciales representan en
Espaa el 10% del sector comercial (...) generan desde 1990 ms de un billn
de pesetas y 200.000 empleos (Diario "La Voz de Galicia", 1998b).
a) ORIGEN Y DIFUSIN
En realidad, fue en el ao 1980 cuando apareci el primer centro comer-
cial en Espaa, con obvio retraso dentro del contexto europeo, pero tampoco
se trataba de que nuestro pas fuera pionero en este aspecto y s de seguir
la tradiconal demora en el trasvase de los procesos contemporneos de
nuestra frontera. Se trataba de "Barcentro", un complejo situado en Barbera
del Valles, en la segunda corona metropolitana de Barcelona (Carreras y
Romero, 2000, p. 109), a 7 kilmetros de la urbe condal. Este complejo fue
realizado en dos fases, la primera se inaugur en abril de 1980 y constaba de
46.000 m2 de superficie comercial, la segunda se complet en abril de 1982
y aportaba 26.800 m2 ms, dando un total de 72.800 m2, en los cuales se
distribuan 150 locales. Dispona, adems, de 4.000 plazas de aparcamiento.
Con anterioridad, y desde el ao 1973 (icsc.org, 2003), ya se haban instalado
en Espaa grandes superficies comerciales en forma de hipermercados (la
primera tambin en el rea metropolitana de Barcelona -lvarez y Villarejo,
2003), aunque la verdadera expansin de esta otra novedosa frmula comer-
cial no tiene lugar tampoco hasta la segunda mitad de la dcada de los 1980
y, especialmente, en la de los 1990; poca en la cual tambin empezaron a
proliferar los centros comerciales.
El primer mall espaol, que reproducia el conocido esquema de concen-
tracin de comercios y establecimientos de ocio en una arquitectura cerrada
de identidad definida, se situaba pues en un rea perifrica. Este primitivo
ejemplo aparece como un elemento ms de la creciente periurbanizacin
que, de forma anticipada, experimentaba una de las dos principales reas
metropolitanas del pas. De esta forma, este centro comercial, como sucede
con sus anteriores primeros antecedentes en EE.UU. y Europa, nace de la
mano del crecimiento desaforado de la ciudad por reas periurbanas cada
vez ms lejanas; espacios en formacin que necesitan de un lugar central,
de consumo y entretenimiento, ms prximo que el tradicional. En esas con-
diciones de urbanizacin ya se habia demostrado que el centro comercial
era el espacio que mejor se adaptaba a esta demanda. As, con naturalidad
surge el "Baricentro" en el rea periurbana barcelonesa de Barbera del Valles.
Del mismo modo, el segundo gran complejo comercial espaol surgir en un
espacio perifrico de la ciudad de Madrid, en el ao 1983, el "Madrid-Z", un
mall con un espectacular desarrollo posterior (ver fig. n 55).
Desde esos primeros ejemplos, la difusin de los centros comerciales en
Espaa sigui la misma dinmica que en tantos otros pases, hasta conformar
una realidad actual en la cual su importancia es innegable, con un total de 463
centros abiertos a fecha de 31 de diciembre de 2006, incluidas las grandes su-
perficies comerciales (aedecc.com, 2007). Desde el primero a hoy el ritmo de
crecimiento de los centros comerciales siempre ha sido positivo, dando lugar,
como se aprecia en la fig. n 56, a un aumento constante de su nmero total.
Podemos situar en la dcada pasada un primer momento de gran incremento
Realidad nacional: los centros comerciales en Espaa
de los centros comerciales en Espaa, con los picos de los aos 1993 y 1998,
con 29 nuevos complejos, y 1998 con 32. Desde ese ao hasta la actualidad
se mantiene la expansin de estos establecimientos en nuestro pas a un rtmo
elevado, alcanzndose en el ao 2003, con 36 nuevos centros comerciales, el
nmero mximo de aperturas.
Figura 55. Entrada del centro comercial "Madrid-Z." o "La Vaguada", Madrid.
Figura 56. Centros comerciales abiertos en Espaa hasta diciembre de 2006 *.
400 t--------------------=;;;-7'f-c"'ffJ
JOO r--c-c""
200
100
36 17 71'23
172P18J3 19 17 2P 16 24 20 26
- Centros comerciales abiertos -Total de centros comerciales
Fuente: aedecc.com (2007).
* Incluidas grandes superficies comerciales
b) INDICADORES DE SU EXPANSIN E IMPORTANCIA
EN ESPAA
La superficie bruta alquilable, magnitud cuantitativa simple, nos ilustra
igualmente el rpido proceso de expansin de los centros comerciales en
Espaa en los ltimos 20 aos. En diciembre de 2006 haba en Espaa una
SBA de 11.254.710 m' (aedecc.com, 2007). En apenas un cuarto de siglo
esta industria ha sabido crear ms de 11 millones de m- dedicados al comer-
cio y al ocio en nuestro pas. Desde la instalacin de los primeros complejos
esta superficie ha ido creciendo de manera continuada (ver fig. nv 57). Como
ocurria con el nmero total de centros, es en la dcada de 1990 cuando este
indicador experiment un primer gran incremento, pero la tendencia a crear
superficie de centros comerciales de hecho se refuerza en la actualidad, des-
tacndose otra vez el ao 2003 con 1.029.083 m- (en este periodo es cuando
se abra al pblico "Madrid Xanad", ejemplo que analizaremos, y que se
corresponde con el mal! ms extenso de Espaa). Una de las singularidades
actuales de la evolucin de los centros comerciales en Espaa es su superfi-
cie cada vez mayor, acorde a las presentes exigencias de oferta, sobre todo
de ocio, que requieren estos complejos. Tal hecho provoca que la SBAde los
malls aumente en semejante grado. Hoy se inauguran cada vez ms centros
comerciales de mayor tamao (Pastor, 2008, p. S).
Figura 57. SBA de los centros comerciales abiertos en Espaa
hasta diciembre de 2006 *.
12.000.000 ~ - - - - - - - - - - - - - - - ~ - - - - - - - - - ,
10.000.000
~
8.000.000
1
o
6.000.000
o
g
;:; 4.000,000
2.000.000
0 ~ ~ ~ ~ ~ = : : : : : : = : J
Hasta 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006
1980
I--SBA nueva -SEAacumulada 1
Fuente: aedecc.com (2007).
* Incluidas grandes superficies comerciales
Por otra parte, este proceso actual de crecimiento en superficie y en
nmero de los nuevos centros comerciales en nuestro pais se relaciona di-
rectamente con la explosin urbanistica que tiene lugar en Espaa a inicios
del siglo XXI, fundamentalmente en las principales reas urbanas y en los
espacios litorales mediterrneos. Generalmente, la instalacin de un com-
plejo de este tipo supone una revalorizacin del rea circundante y el consi-
guiente encarecimiento del precio medio de la vivienda. De hecho, lo hace
incluso en su versin de urbanizacin irregular, en la cual el centro comercial
es el ncleo de extensas ocupaciones urbanisticas mediante recalificaciones
en operaciones inmobiliarias de corte especulativo que, en casos extremos,
pueden resultar hasta judicialmente ilegales.
Los medios de comunicacin hoy, y las hemerotecas, sentencias y articulos
cientificos maana, registran y registrarn este proceso de boom inmobiliario
del que tambin participan los centros comerciales. Aqu simplemente se quie-
re detallar un ejemplo como referencia, el complejo "Gran Plaza" de Roquetas
del Mar (Almera). Estamos en una de las prncipales reas de incremento ur-
banstico espaol en los ltmos aos y, en concreto, en uno de los municipios
que ms activamente ha participado en este proceso. Aqui se ha realizado el
citado centro comercial con una superficie construida de 180.016 m', cuando
la correspondiente licencia municipal marcaba un total de 41.216 m' (Lpez
Daz, 2007, p. 29), en unas unidades de aprovechamiento urbanstico que
fueron vendidas por el Ayuntamiento de Roquetas con un precio muy inferior
al del mercado a una empresa perteneciente a uno de los imputados del ms
meditico de los casos de corrupcin urbanstica de Espaa, el relacionado
con la denominada Operacin Malaya en Marbella (Mlaga). Desde luego no
es un hecho aislado en la dinmica urbanstica espaola de los ltmos aos,
pero simplemente destacar otro dato significativo: el juez de lo contencioso-
administratvo nmero 2 de Almera, Jess Rivera, ha reconocido que la
licencia era ilegal, pero decidi no cerrar el centro por el inconmensurable
dao social que producira esta medida iIbid., p. 29). La cursiva textual de la
sentencia judicial nos refleja perfectamente el rol que estn adquiriendo los
complejos de ocio y consumo, el mall, en nuestro territorio.
En realidad cualquier indicador que estudisemos nos dara una vertiginosa
recta creciente, casi como si se tratara de una tira cmica sobre los beneficios
soados de una empresa nos resultara una linea que del cero parte hacia el
infinito. Para los amantes de las cuantificaciones veamos la evolucin de con-
ceptos como el n de visitantes anuales, el n de comercios, el empleo o el PIB
entre los aos 1980 y 2000, que agrupamos en la tabla 3. En el primer caso, de
45 millones de visitas anuales a los centros comerciales en Espaa en 1980 se
ha pasado a 920 millones. Un espectacular incremento, sin duda facilitado por
el propio aumento del nmero y superficie de estos centros, pero que encierra
un movimiento anual de personas realmente importante y que se mantiene en
progreso (en el ao 2001 el ns de visitantes fue de 1.050 millones -aedecc.
com, 2003). Igualmente espectacular es la dinmica del nmero de empleados
directos en los centros comerciales en nuestro pas, de apenas 15.900 en 1980
a 262.900 veinte aos despus. Estos complejos demuestran una gran capacidad
de contratacin laboral, acorde por otro lado con el proceso de tercia-
rizacin de la poblacin activa espaola. Con mayor dificultad de clculo,
y aunque carezcamos de cifras reales, es fcil de imaginar que el nmero de
empleos indirectos relacionados con los centros comerciales multiplicaran
an ms la cantidad de personas cuyo trabajo se vincula a estos complejos.
No obstante, la mayor parte de estos puestos de trabajo en centros comer-
ciales son precarios (lvarez y Villarejo, 2003), y en nuestro pas se ajustan a
las actuales pautas de temporalidad, fragilidad y eventualidad del mercado
laboral espaol. De este modo, el salario medio es bajo, ajustndose al salario
base, y los contratos son por meses, cuando no por horas o por obra. Aunque
la creacin de empleo de los centros comerciales tiene la virtud de favorecer
a un sector especialmente conflictivo a la hora de encontrar trabajo, el de los
jvenes, se hace bajo los sealados criterios de precariedad e inestabilidad.
1980 45.015.600 1.721 15.900 157
1985 134.011.200 4.539 44.500 755
1990 245.680.800 8.794 77.200 1.815
1995 582.590.300 16.469 173.400 5.309
2000 920.222.400 22.628 262.900 8.692
Tabla 3. Diversos indicadores sobre los centros comerciales en Espaa.
Fuente: Heras (2001, pp. 43-45Y51).
En este desarrollo de los centros comerciales tambin ha crecido de forma
notable el nmero total de comercios que los constituyen: en el ao 1980 eran
1.721 yen el 2000, 22.628. Un crecimiento acelerado que tambin registra el
PIB de estos centros que en el ao 2000 era de 8.692 millones de euros, ms
de 1,4 billones de las antiguas pesetas (en 1980 el PIB era de 157 millones de
euros). Estadstica esta ltima que nos habla, con la nitidez del dinero,
del peso econmico que adquieren estos establecimientos en la actualidad
en nuestro pas.
No en vano, aunque de forma ms irregular que los anteriores factores, tam-
bin ha sido notable la evolucin de las inversiones econmicas en aperturas
de centros comerciales en Espaa. En la lig. n 58 reflejamos las cifras para
periodos de cinco aos, dando lugar por ello a un bascularniento de las barras,
hecho que depende de las diferentes coyunturas de crecimiento econmico e
inversin en los ltimos 25 aos. Corrigiendo esta desviacin coyuntural resulta
claro que el primer esfuerzo inversor en nuestro pas se realiza en la dcada
de 1980, pero que ha sido en el ltimo decenio cuando la inversin econmica
destinada a los centros comerciales ha conocido su verdadero impulso. Con
una dinmica repetida en otros pases, en Espaa tuvo lugar una primera ins-
talacin experimental, y el correspondiente capital inicial modesto, de centros
comerciales en lugares estratgicos. Despus, dada la rpida difusin que,
corno bien sabernos, obtienen tales complejos se generaliza el modelo y con
ello se multiplica el nmero de centros y el capital invertido en los mismos,
fenmeno que se desarrolla desde los aos 1990 hasta la actualidad.
Figura 58. Inversiones en aperturas de centros comerciales
(excluido el equipamiento de los locales).
Millonesde euros
6.000 r - - - - - - = " " " ~ - - - - - - - - - - ~ = = , . .
5.000 +-7""'-""
4 000 t---'-'----''''''-
2.000
1.000
19761980 19811985 19861990 19911995 19962000
Fuente: Heras(2001, p. 54).
La rentabilidad econmica de los complejos espaoles y, sobre todo, su
margen de crecimiento futuro se comprueba actualmente en un proceso de
inversin de grupos extranjeros en dichos establecimientos. Hoy (Pellicer,
2006, p. 42) estarnos asistiendo a compras por firmas inversoras extranjeras
corno, por ejemplo, la del grupo australiano "Babcock & Brown" del centro
comercial barcelons "Heron City", que se suma a las adquisiciones anteriores
de los complejos "Diagonal Mar" y "Maremagnum" en la misma rea metro-
politana y por otros inversores forneos. Estas compras se estn realizando
ms que por el margen de beneficios actuales, el de "Heron City" tiene una
rentabilidad del 5,5%, inferior a la media de los de Barcelona, que se sita en
el 7% (Ibd., p. 42), por su posible desarrollo futuro (estos grupos inversores
estn especializados en adquirir centros comerciales europeos con rentabili-
dades superiores al 5% que les proporcionen ingresos recurrentes -Ibd.). Un
total de 610 millones de euros han movido este negocio de compra y venta, y
son un ejemplo perfecto de la buena salud econmica del mall en Espaa.
e) TIPOLOGAS DE CENTROS COMERCIALES ESPAOLES
Y SU EVOLUCIN
La evolucin positiva de los centros comerciales en Espaa se ha realizado
mediante la representacin de todas las tipologas posibles. Recuperando la
clasificacin establecida por la AECC (aedecc.com, 2003, y AECC, 2002, p.
69), Y los estudios estadsticos realizados por esta asociacin (aedecc.com,
2003) lo apreciamos en la tabla 4. Su localizacin se centra en los espacios
periurbanos y suburbanos (72,7% en 2000), el rea de emplazamiento pre-
ferente, como sabemos de estos complejos; pero tambin estn presentes en
el centro urbano tradicional (27,3% en 2000), con una creciente importancia
(Heras, 2001, p. 39).
Dentro de esta clasificacin de los centros comerciales ya hemos sealado
que, realmente, slo se ajustan a la forma de malllas tres primeras categorias
(regional, grande y pequeo); pero que tambin lo harian la de hipermercado,
parque comercial y centro temtico cuando cumplan la doble funcionalidad
de rea de ocio y consumo. En cualquier caso, y considerando nicamente
las tres primeras, en 2001 el 54,1% de los centros comerciales de Espaa
responderian al modelo de origen norteamericano de mallo Renen el 68,4%
de la superficie bruta alquilable, el 76,9% de los locales comerciales y el
57,4% de las plazas de aparcamiento. Constituyen, por lo tanto, ms de la
mitad de los complejos considerados por la AECC como centros comerciales
y, sobre todo, una proporcin muy superior tanto de SBA (ver fig. n 59) como
de locales comerciales. Igualmente, es significativo observar que dentro de
estas tres categoras, sean los centros de mayor tamao, los regionales y
grandes, los que aglutinan la mayor parte de SBA, locales y aparcamiento.
Estos complejos, un total de 111 en 2001 y siempre con una extensin de SBA
superior a 15.000 m', conforman el grueso de los centros comerciales, enten-
didos como oferta complementaria de consumo y ocio, en Espaa. Son los que
han reemplazado ya en muchas ciudades del pas a los espacios urbanos ms
tradicionales como reas urbanas centrales.
Regional 33 7,7 2.063.385 28,5 5.070
Grande 80 18,8 1.977.687 27,4 6.647
Pequeo 117 27,5 909.200 12,6 6.923
Galera comercial 50 11,8 116.699 1,6 1.783
Hipennercado 110 25,9 1.267.538 17,5 2.333
Parque comercial 19 4,5 675.510 9,3 792
Centro temtico 16 3,8 222.541 3,1 667
20,9
27,4
28,6
7,4
9,6
3,3
2,8
102.190 21,9
125.592 27,0
39.567 8,4
2.863 0,6
137.735 29,5
41.799 8,9
17.486 3,7
TOTALES 425 100,0 7.232.560 100,0 24.215 100,0 467.232 100,0
Tabla 4. Distribucin de centros comerciales en Espaa
segn tipologa AECC, 2001. Fuente: aedecc.com (2003).
Adems, la creciente evolucin de los centros comerciales de mayor tama-
o en los ltimos diez aos (los regionales), observable en la fig. ns 59, nos
demuestra la propagacin del mal! en Espaa. Cada da son ms los ncleos
urbanos que ven cambiada su fisonoma funcional mediante la implantacin
de un centro comercial de carcter regional o de tamao grande. Centros que
amplan las ofertas de consumo y de ocio de la urbe correspondienle, y que inme-
diatamente atraen a un nmero elevado de visitantes, los cuales seleccionan su
tiempo lbre para acudir a estos complejos en vez de a otras reas de la ciudad
que, ahora, pierden relevancia. En la dcada de 1981-1990 la SBA de los
centros comerciales regionales y grandes supona el 41% del total de estos es-
tablecimientos, en concreto el 19,7% Yel 21,3% respectivamente. De manera
individual eran claramente superados por las grandes superficies comerciales,
o hipermercados siguiendo la clasificacin del AECC, que reunian entonces el
32% de la SBA. Grandes superficies que, en la carrera emprendida por estas
nuevas formas de comercio urbano, conocieron una expansin ms rpida en
nuestro pas que los centros comerciales; pero que, aunque siguieron crecien-
do en nmero e importancia hasta la actualidad, pronto se van a ver superadas
(o muchas veces integradas corno sabernos) por estos ltimos en el ritmo de
crecimiento. As, en el decenio 1991-2000, los malls de mayor tamao pasan
a suponer e163, 7% de la SBA de los centros comerciales en Espaa. Adems,
tanto los de carcter regional, con el 32,8%, corno los de mayor tamao, con
el 30,9%, superan ahora claramente la extensin de los hipermercados. Dentro
de la propia evolucin de los malls, estas dos tipologias de una superficie ma-
yor tambin rebasan a los centros comerciales de pequeo tamao, mientras
que en la dcada anterior todavia era al contrario.
Figura 59. SBA (%) de los centros comerciales de Espaa por tipologas.
35
30
25
20
15
10
5
O
1981-1990
.Regional
-_--_-.., .Gr.md,
liiI Hipermercadc
fi!;$-"f--"'1 Pequeo
'---,...-4 Parque
1991-2000
Fuente: Heras(2001, p. 31).
d) DISTRIBUCIN REGIONAL. LOCALIZACIN
Y FUNCIONALIDAD URBANA
De esta forma proliferan hoy los centros regionales por los espacios de
densidad de poblacin ms alta de Espaa, destacando las reas metropoli-
tanas de Barcelona y Madrid, asi corno en las costas de Valencia, Mlaga y
Cdiz, el Pais Vasco y las Islas Canarias (ver fig, ns 60). Aplicando el indica-
dor de la Superficie Bruta Alquilable (SBA) total de los centros comerciales
a escala autonmica en el ao 2006 (ver fig, n 61) vernos una concentracin
en Canarias, Catalua, Comunidad Valenciana y Pais Vasco, con reas entre
500.000 y 1.500.000 m' y, por encima de ellas, en la Comunidad Autnoma de
..
')
.... ....... ..
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Centros comerciales regionales
(SBA superior a 40.000 m')
Centros comerciales grandes
(SBA entre 15.000 Y40.000 m')
Centros comerciales temticos
..

Figura 60.
Centros comer-
ciales regio-
nales, grandes
y temticos en
Espaa (2002).
Fuente: AECC
(2002).
Andaluca y, sobre todo, Madrid (2.478.621 m'), con una superficie supe-
rior a 1.500.000 m'. Por el contrario, Baleares, Cantabria, Extremadura,
Navarra y La Rioja tienen menos de 250.000 m'. En cualquier caso, se
nos presenta un mapa de Espaa donde ninguna regin carece de estos
recursos comerciales, los cuales, adems, no han dejado de crecer mientras
escribimos estas lneas.

0_2.IH000 m
, //
."' .. //./ ....
Figura 61. Distribucin de la SBAde los centros comerciales por Comunidades
Autnomas en 2006. Fuente: aedecc.com (200?).
En los ltimos veinte aos, los centros comerciales, en todas sus formas,
pero en especial en las correspondientes al modelo de mall, combinaciones
de ocio y consumo en un solo espacio planificado, no slo se han implantado
en Espaa sino que se han propagado rpidamente, en especial en el ltimo
decenio. El xito de estos espacios como nuevos lugares de referencia urbana
dentro de sociedades vinculadas a la compra y al disfrute del tiempo libre
ha propiciado dicha evolucin y ha forzado, adems, a que sean los centros
comerciales de mayor tamao, los que mejor se ajustan al indicado formato de
mall, los que se hayan incrementado en mayor medida en los ltimos aos.
Un modelo donde el ocio comparte el papel principal en la ocupacin
de espacio y, sobre todo, en los centros comerciales que ms directamente
asumen su condicin de nuevos nodos dentro de la ciudad: los urbanos y
semiurbanos. Analizando la tabla 5 sobre la distribucin de superficies y usos
en los centros comerciales en funcin de su ubicacin lo comprobamos.
En rea total la funcin comercial an sigue ocupando la mayor parte de
estos establecimientos, cuestin diferente seria el resultado de una valora-
cin cualitativa del nivel de atraccin, donde el ocio adquiere una mayor
dimensin que la puramente cuantitativa. An as, en los centros comer-
ciales espaoles la superficie dedicada al ocio y la restauracin alcanza un
porcentaje del 29% del total en los urbanos, y un 20% en los semiurbanos
(descendiendo en los perifricos al 12%). En los complejos localizados en
la ciudad o en reas suburbanas cercanas la apropiacin de funcionalidades
de centralidad urbana se asume mediante la importancia adquirida por el
ocio. Es la reproduccin del modelo de mal! en nuestro pas. En los centros
comerciales perifricos desciende la superficie dedicada al ocio, aunque hay
ejemplos individualizados de centros temticos alejados del espacio urbano
tradicional que constituyen notables excepciones como veremos. Aqu, en
localizaciones donde priman la accesibilidad y las redes de comunicacin
sobre la cercania urbana, la funcin comercial sigue siendo mayoritaria;
eso s, desagregada tanto en el sector bsico de la alimentacin (un 33%
de la superficie total) como en los complementarios de moda y bricolaje
y electrodomsticos (19 Y21% respectivamente). En estos inmuebles la
compra de productos de segunda necesidad, adems de los alimentarios,
sera el destino prioritario de sus clientes.
En los centros comerciales semiurbanos, adems de la creciente funcio-
nalidad recreativa que reafirma su condicin de nuevos centros, y dentro del
sector comercial, destaca el uso alimentario (con un 50%) pues estos comple-
jos vienen a sustituir tambin al mercado tradicional y a la plaza de abastos
de barrio para proliferar en las diferentes coronas de nuestras ciudades como
referencia principal para hacer la compra. En los centros comerciales urbanos
desciende la ocupacin superficial del sector alimentacin (un 31%, aunque
se mantiene como el prioritario), y adquieren mayor relevancia el de moda,
complementos y hogar y el de otros comercios. Como la calle comercial cen-
tral tradicional los mal!s que ocupan espacios urbanos diversifican su oferta
mediante el comercio de lujo y el especializado. Se apoderan de la funcin
comercial referencial de la calle y la plaza central y la trasladan a sus edificios
cerrados, donde tambin proporcionan una abundante disponibilidad de usos
de restauracin y ocio.
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Alimentacin 31% 50% 33%

Moday comp. hogar 20% 16% 19%
Bricolaje y electrodoms-
5% 5% 21%
ticos
Servicios 4% 4% 3%
Otros comercios 11% 5% 12%
Restauracin y ocio 29% 20% 12%
Tabla 5. Usos espaciales de los centros comerciales de Espaa en 2002.
Fuente: aedecc.corn (2003).
Territorial y funcionalmente la importancia adquirida por los centros co-
merciales en Espaa en los ltimos aos es indiscutible, pero volvamos por un
momento a su aspecto econmico, factor que en nuestra esfera social siempre
es muy relevante. El Producto Interior Bruto (PIB) de los centros comerciales
ha pasado de representar el 1,9% del comercio minorista de nuestro pais en el
ao 1980 al 26,5% en el 2001 (aedecc.com, 2003). Una cuarta parte del PIB
producido por este sector comercial, rama fundamental de nuestra terciarizada
economa, se produce en estos complejos, en sus organizados muros privados.
Adems tambin generan la quinta parte del empleo del sector (Ibd.), de-
mostrando ser un gran empleador dentro del terciarizado mercado laboral
espaol como ya vimos. En el ao 1980 daban trabajo slo al 1,3% de los
ocupados en el comercio minorista, en el 2001, al 20%, que se traduce en
unos redondeados 300.000 empleos, teniendo en cuenta que el total del co-
mercio minorista da ocupacin a un milln y medio de personas y que no
ha dejado de crecer en los ltimos 25 aos. An desconfiando del carcter
exacto de las cifras, de su procedencia (AECC, organismo directamente
vinculado a los centros comerciales) y de la conocida e indicada temporali-
dad y precariedad del empleo en el sector, los centros comerciales suponen
sin duda una reserva de creacin de puestos de trabajo, visible en los carteles
que tiendas y restaurantes de comida rpida disponen habitualmente en su
escaparate principal con el lema de nete a nuestro equipo de trabajo.
Madrid 2.789.052 4 26
Barcelona 1.503.451 2 15
Valencia 739.412 5
Sevilla 701.927 O 7
Zaragoza 603.367 O 7
Mlaga 530.553 6
Bilbao 358.467 O 2
Las Palmas 354.757 O 3
Murcia 353.504 O 6
Palmade Mallorca 326.993 4
Valladolid 319.998 O 6
Crdoba 311.708 4
Tabla6. Ciudades espaolas con ms de 300.000 habitantes (1999) y sus centros
comerciales (1980 y 2000). Fuente: Heras (2001, p. 38).
Los datos sobre los centros comerciales siempre vienen a remarcar su
tendencia multiplicadora. Encontramos en los medios de comunicacin de
masas referentes claros sobre como el sector mejora en aperturas, inversin,
transacciones, ventas y nmero de visitantes (Pastor, 2003). Cada una de
estas magnitudes econmicas sigue un ritmo de crecimiento continuo en
nuestro pas, el mismo que tiene la presencia cada vez ms frecuente de
estos complejos en nuestras ciudades. Una referencia ms, tambin extrada
de los media, sobre su rentabilidad en las dos primeras urbes espaolas: las
rentabilidades de los centros comerciales de mayor tamao en Madrid y
Barcelona estaban entre el 6,25% y el 6,75% en el 2002 y para los medianos
entre el 7,25% y el 7,75% en el 2002 (Pastor, 2002c). No es extrao as que
el 7 Congreso Espaol de Centros Comerciales (significativo ya el simple
hecho de ser el sptimo, lo cual implica la celebracin de seis anteriores y
por lo tanto la consolidacin del sector en nuestro pas) celebrado en Las
Palmas de Gran Canaria, ncleo donde la presencia de estos complejos es nota-
ble, en el ao 2000 se titulase Espaa Centro Comercial (aedecc.com, 2003).
El mall se erige en el nuevo centro de actividad, no slo comercial sino
tambin social, en muchas urbes del Estado. En la tabla 6 recogemos como
indicador una clasificacin de las ciudades espaolas que en 1999 (para poder
hacer la comparacin escogemos el padrn municipal de ese ao) tenan ms
de 300.000 habitantes. La que menos, Bilbao, posea como mnimo dos centros
comerciales en 2000, pero entre 6 y 7 estara la moda. Madrid y Barcelona,
ejes urbanos de Espaa, disponan de 26 y 15 centros respectivamente. Es el
producto de la evolucin del sector en los ltimos 20 aos, pues en 1980 ni
Sevilla, Zaragoza, Bilbao, Las Palmas, Murcia y Valladolid contaban todava
con ningn centro.
Los centros comerciales se han difundido pues por las ciudades espao-
las, de tal forma que hacer una descripcin de todos ellos convertira a este
libro en una gua enciclopdica porque prcticamente en todas las reas ur-
banas tenemos un ejemplo de estos complejos. No obstante, como tampoco
el tamao y funcionalidad de las ciudades es igual en la red urbana espaola, el
alcance, dimensin y nivel de especializacin de los malls espaoles difiere.
Destaca as claramente la concentracin de los centros comerciales en las dos
principales reas metropolitanas de nuestro pas, referencias centrales de la
red urbana espaola, Madrid y Barcelona. Madrid, donde en su Plan General
de Ordenacin Urbana de 1997 se especificaba la conveniencia de crear
centros comerciales por su capacidad estructurante en la periferia urbana,
limitadora de desplazamientos masivos a un congestionado centro (regu-
lado posteriormente por el Plan Especial Terciario de Grandes Superficies
Comerciales) (Lzaro, Pozo y Ruiz, 2000, pp. 132-133), est a la cabeza del
ranking de estos establecimientos en Espaa tanto por la superficie como
por la inversin y por el nmero de empleos creados, y su densidad en la co-
munidad autnoma es el doble de la de Espaa (Diario "El Pais", 2003, p. 2).
En Barcelona la concesin desmedida de licencias para grandes superficies
acab generando la necesidad de una ley que regulase un impuesto sobre
estos complejos en el ao 2001 (con el fin de compensar al pequeo comer-
cio ante la concentracin de centros -Diario "El Pas", 2001). De hecho,
una carga fiscal sobre los grandes establecimientos comerciales tambin
se ha introducido, adems de en Catalua, en las comunidades autnomas
de Navarra y Asturias (lvarez y Villarejo, 2003). Por lo tanto, insistimos,
los centros comerciales ya no son exclusivos de estos dos grandes ncleos,
aunque aqu sobresalgan ms, y aparecen muy distribuidos por la geografia
nacional (ver fig. nO 60), donde la administracin autonmica se ve obligada
ya a intervenir ante su excesiva proliferacin.
e) ESTUDIOS DE CASOS
Por esta ltima razn, vamos a escoger, a modo de ejemplo y estudios
particulares, dos mbitos urbanos bien diferenciados para estudiar ms al
detalle cmo son los centros comerciales espaoles, y lo haremos a travs de
investigaciones previas del autor, documentos antecedentes a esta obra que
sirven ahora, revisados y actualizados, para nutrirla con anlisis de casos ya
aplicados. En primer lugar, atenderemos a los complejos presentes en dos
ciudades de tamao medio y pequeo de Galicia, A Corua (Escudero, 1997)
y Santiago de Compostela (Escudero, 2000), pues en sus establecimientos po-
demos reconocer la dinmica comn de la mayoria de las ciudades espaolas.
Despus, analizaremos ms concretamente un centro comercial regional de
gran tamao localizado en el rea metropolitana de Madrid, el de "Xanad"
(Escudero y Gmez, 2006), que es claro ejemplo del nivel mximo (comer-
cial, recreativo y de ocio) que la frmula de mal! ha alcanzado en Espaa.
l)ACorua
Comenzamos nuestros estudios de caso con los centros comerciales de A
Corua (Escudero, 1997). La urbe coruesa es, actualmente, espacio de co-
mn desarrollo de tres centros comerciales; sin embargo, hasta finales de los
aos 1980 la ciudad no posea ningn ejemplo que reuniese las caractersticas
fundamentales de estos establecimientos. Estamos pues ante un fenmeno
reciente, pero al cual se ha adaptado rpidamente A Corua hasta el punto de
que los tres centros se han convertido en reas de desarrollo tanto econmico
como social. Son, hoy en da, espacios punteros dentro del compacto urbano
y sus efectos se extienden ms all de los barrios en los cuales se ubican, y
a los cuales, sin duda alguna, estn convirtiendo en centros alternativos a los
tradicionales de A Pescadera y Ciudad Vieja, que siguen formando lo que
un gegrafo anglosajn denominara como el CBD corus. Por esta causa,
precisamente el tercero y ms reciente, del verano de 2005, el "Puerto Centro
de Ocio", se ha ubicado en el corazn del propio centro urbano tradicional,
en el espacio portuario de A Pescaderia. As, la ciudad coruesa aplica una
evolucin muy frecuente en estos grandes establecimientos comerciales (yen
las urbes espaolas), los cuales empiezan ubicndose en espacios perifricos
y restndole competitividad a los centros urbanos antiguos, hasta que estos l-
timos se ven abocados a recurrir a la misma frmula y abren sus espacios a un
mal! cntrico. De hecho, el entonces alcalde de ACorua, Francisco Vzquez,
ya sealaba en 1998 la indispensabilidad de no limitar estas ofertas a la perife-
ria, sino implantarlas tambin en la zona del centro, mediante la recuperacin
de viejos edificios e incluso la transformacin de los mercados (como se har
en la estacin martima portuaria 7 aos despus), dado que instalaciones de
este tipo representan grandes inversiones, desarrollo urbanstico y la creacin
de puestos de trabajo (Diario "La Voz de Galicia", 1998, p. 39).
Adems del de reciente apertura, en A Corua estn los ya ms antiguos de
1987, el centro comercial "Cuatro Caminos", y de 1996, el de "Los Rosales".
Ambos complejos tienen algunas caractersticas comunes como el hecho de
no estar totalmente aislados sino asociados a otras grandes entidades dedica-
das al comercio, unos grandes almacenes en el caso del de "Cuatro Caminos"
y una gran superficie comercial en el de "Los Rosales", las cuales ejercen la
conocida funcin de locomotora. An asi, preferimos resear los rasgos de
cada uno de ellos individualmente.
El primer centro comercial de A Corua, el de "Cuatro Caminos", fue in-
augurado e14 de septiembre de 1987, y fue tambin el primer establecimiento
de este tipo que se abri en Galicia (y el quinto de su gnero en toda Espaa.
Qu distante esa modesta cifra de la actual!). Su apertura se produjo justo un
ao despus a la de los grandes almacenes de "El Corte Ingls", situado aliado
del mall y con el cual comparte algunos accesos (formando ambos, de esta
manera, una de las reas comerciales ms relevantes de la ciudad desde este
primer momento). Su construccin y puesta en marcha fue el resultado de la ini-
ciativa de un reducido grupo de empresarios corueses asociados en la empresa
"Superco", los que con una inversin de unos seis mil millones de las antiguas
pesetas hicieron posible su puesta en marcha. Esta misma empresa es la que
ha inaugurado el ltimo centro comercial corus, el "Puerto Centro de Ocio",
ampliando as su negocio, seal de que la frmula tambin marcha bien en A
Corua, y los centros comerciales son un xito muy rentable.
Se encuentra ubicado en el mismo barrio del cual toma su nombre, Cuatro
Caminos, y en la unin del Ensanche de la ciudad con los primeros espacios
residenciales perifricos al mismo como son los de A Gaiteira y Os Castros.
Ha supuesto desde sus comienzos un efecto dinamizador para un rea que,
tras muchos aos de un urbanismo vaco (tradicionalmente el emplazamiento
que hoy ocupa el centro comercial estaba invadido por solares abandona-
dos que, incluso, en algunos casos fueron lugar de desarrollo de viviendas de
autoconstruccin), habia sido ya reactivado justo haca un ao por el hecho
de estar ocupado por unos grandes almacenes (ver fig. n 62). De tal modo
que ahora se encuentra en uno de los sectores ms dinmicos de la ciudad,
no slo por esta trascendente actividad comercial, sino tambin por la eje-
cucin de diversos proyectos de edificios de viviendas que destacan por su
alta calidad constructiva. Estas residencias han atraido a una poblacin de
clase media-alta, que se siente proclive por este espacio relativamente central
y bien comunicado (aunque con ciertos problemas de atascos de trfico an no
resueltos) sobre todo por esta importante oferta comercial y, como sabemos,
tambin de espacios de ocio y recreacin.
Figura 62. Entrada principal centro comercial "Cuatro Caminos ", A Corua.
Fuente: fotografiadel autor.
El centro comercial "Cuatro Caminos" est formado por un total de 95 es-
tablecimientos (aunque su nmero ha ido variando segn la propia coyuntura
del funcionamiento de los mismos) distribuidos en una superficie de venta
de 13.400 m'. Dispone de un rea de aparcamiento subterrneo para 680
vehculos (volumen que, por ejemplo, casi triplica el del principal apar-
camiento central de la Plaza de Mara Pita, en pleno corazn de la urbe) y
ha supuesto la generacin de aproximadamente unos seiscientos puestos de
trabajo (tambin oscilantes segn las coyunturas). Esta superficie comercial
se une a los 36.000 m' destinados a la venta de los grandes almacenes conec-
tados al centro para conformar, como sealamos, una infraestructura clave
dentro del desarrollo de la actividad comercial de la propia ciudad y, como
no, de la periferia urbana que la rodea.
A lo largo de las dos plantas que conforman este edificio comercial se
suceden numerosos establecimientos de diferentes sectores. Tal como vemos
en la fig. n- 63, dentro de los 95 comercios predominan los pertenecientes a las
reas de moda y de complementos y hogar con 29 tiendas en cada uno de
los casos. Los del ramo de hostelera son un total de 13, los de alimentacin 8,
."'"." O"'."'ce
[J ''''c'
los de servicios 9 y dentro de un cajn de sastre entraran los 7 restantes que
son fundamentalmente joyeras y tiendas de imagen, sonido y alimentacin.
Por plantas nos encontramos con una clara especializacin de la superor en
los sectores de moda y de complementos y hogar; y con una mayor diversifica-
cin en la planta baja, en la cual 'la rama de hostelera (con la de complementos
y hogar nuevamente) son mayoria. Casi se puede afirmar que el piso superor
del centro est dedicado a las tiendas de moda y que el bajo ofrece al potencial
cliente una ms rica complementariedad de comercios y de reas de recreo
y restauracin. Tal disposicin se puede explicar por el hecho de que es la
planta baja la que tiene unos mejores accesos al dar a las principales entradas
del centro comercial y, por ello, motivado por la competencia entre los dife-
rentes sectores, todos interesados en atraer el mayor nmero de compradores,
se produce una mayor ramificacin en la oferta. Mientras, la planta superor
se encuentra especializada en la principal funcin comercial del centro, la de
moda y complementos, creando una importante rea centrada en este sector
(con una fuerte representacin de todas las marcas de la principal, y muy
global, empresa textil coruesa, el "Grupo Inditex"; un hecho que se repite
en otros centros comerciales gallegos como el de "Pontevella" en Ourense,
donde con el hipermercado y los multicines aparecen todas las firmas de este
grupo textil-AECC, 2002, p. 42).
Figura 63. Planos del primer y segundo piso del centro comercial
"Cuatro Caminos ", A Corua. Fuente: Escudero (1997).
Ante esta distribucin comercial podemos afirmar que el centro comercial
"Cuatro Caminos" dedica sus mayores esfuerzos precisamente a las activida-
des comerciales, ya que la mayor parte de sus establecimientos son tiendas.
No obstante, la presencia de 13 entidades de hosteleria y un sala de juegos
electrnicos complementan lo que es la simple oferta comercial proporcio-
nando reas de ocio y descanso a los visitantes del centro; adems procuran
un ambiente ms agradable al disponer siempre el ciudadano de un sitio en el
cual hacer una pausa entre compra y compra. La propia decoracin del centro
comercial (se puede apreciar en la fig. n
264),
con jardines artificiales, amplios
pasillos y bancos, a los que se procura aadir un ambiente distendido mediante
un hilo musical relajante y una abundante iluminacin, hace que el placer que
es el hecho de comprar en nuestra actual sociedad de consumo pueda cumplir-
se en este centro comercial. El hecho de que en el exterior del complejo haya
un rea verde de parque con disponibilidad de una serie de infraestructuras y
espacio suficiente para el desarrollo habitual de los juegos infantiles (ver fig.
ns 83) remata a este conjunto como espacio de esparcimiento atractivo para el
descanso y, como no, para el consumo. Por ltimo, anexo al propio centro se
encuentra un hotel de una conocida empresa del sector, el cual une a sus pro-
pios servicios la circunstancia de disponer justo al lado de tan importante
rea comercial, a la cual pueden dirigirse sus clientes para realizar cualquier
tipo de compra; as, tambin el centro dispone de una potencial clientela de
transentes (turistas, hombres de negocio...), lo que supone un atractivo ms
de toda su realidad econmica.
Figura 64. Interior del centro comercial "Cuatro Caminos '', A Corua.
Fuente: Escudero (1997).
17<
En conclusin, desde finales de los aos 1980 se implanta en la urbe co-
ruesa el primer ejemplo de centro comercial integral gallego, el cual, como
acabamos de indicar, adems de una importante oferta de establecimientos
de diferentes sectores comerciales, dispone de una serie de elementos de
atraccin que son tan caracteristicos a cualquier centro. Conjuntamente a los
grandes almacenes de "El Corte Ingls" han configurado una importante rea
comercial que est en plena competencia con las tradicionales calles comercia-
les del centro urbano y con otros espacios que, como el que analizaremos a
continuacin, tambin se han venido desarrollando como centros alternativos en
los ltimos aos. Sin embargo, un rasgo cuando menos llamativo destaca en la
propia constitucin de este centro comercial y es el hecho de que ha sido fruto
de la iniciativa de unos pocos empresarios de la ciudad. Asi, la mayor parte de
los establecimientos de este complejo est formada por una serie de comercios
cuyos locales originales, y en muchos casos dependientes, estn ubicados en
el propio centro urbano corus. Naturalmente, a estos establecimientos ms
tradicionales se les han unido una serie de tiendas-franquicia de las diferentes
empresas transnacionales comerciales de los diversos sectores que aparecen
recogidos en "Cuatro Caminos", y que se aprovecharon de las ventajas de
aglomeracin que tiene cualquier centro comercial para abrir, en la mayora
de las ocasiones, sus primeros establecimientos en A Corua. Pero, an as,
resulta verdaderamente notable, y tambin clarividente, que una serie de pe-
queos y medianos empresarios corueses con una tradicin de muchos aos
de locales en el centro urbano decidieran adaptarse al devenir de los tiempos
dentro del sector comercial y se asociaran para formar este primer centro co-
mercial gallego, este inicial ejemplo de un fenmeno que, lo recordamos una
vez ms, se extiende sin freno por las ciudades.
Asi ocurri unos aos despus cuando se abri el segundo centro comercial
corus. El4 de noviembre de 1996 se inaugur este nuevo complejo, y si el
anterior suponia la primera experiencia de este tipo dentro de Galicia, este se-
gundo se convirti, en su momento, en el centro comercial integral ms grande
de la regin. No obstante, tampoco es una entidad totalmente independiente ya
que dentro de sus infraestructuras y en el mismo edificio se encuentra una gran
superficie comercial, perteneciente originalmente a la cadena "Pryca" (hoy
en posesin de la francesa "Carrefour"). La inversin de este centro supera
con creces la del primero hasta alcanzar un total de 12.500 millones de las
antiguas pesetas, de los cuales 5.500 fueron desembolsados por la entidad
promotora de "Promociones de Suelos y Superficies", 5.000 por la cadena de
hipermercados "Pryca" y los 1.000 restantes por la citada empresa "Yelmo
Cineplex", propietaria de las multisalas de cine que constituyen una de las
ms importantes ofertas de este centro; un hecho que enlaza con el estudiado
papel decisorio que tienen en el sector del mall las firmas de distribucin y
exhibicin cinematogrfica.
De nuevo es el barrio en el cual se sita el que otorga el nombre al centro
comercial. El complejo se halla emplazado en el poligono coruils de "Los
Rosales", en el extremo noroeste de la ciudad, en el contacto con otras reas
residenciales que se fueron ocupando desde los aos 1950 sucesivamente en
este sector urbano (es el caso de barrios como Labau o el Agra do Orzn).
Se trata de un espacio residencial nuevo, que se construye al tiempo que el
centro comercial, con unas superficie de medio milln de metros cuadrados,
y ms de 5.000 viviendas que acabaron acogiendo paulatinamente un total de
20.000 personas (Escudero, 2002). Este poligono residencial supone, junto
al de Matogrande situado en la salida suroeste de la urbe, la ms reciente
renovacin del espacio urbano corus, y casi el ltimo intento posible para
aprovechar el suelo urbanizable disponible (es conocido el emplazamien-
to peninsular de la ciudad coruesa y sus graves problemas de espacio
derivados del mismo). Un ambicioso proyecto de urbanizacin al cual
la construccin de un centro comercial supuso un empuje trascendental a la
hora de crear una dinmica positiva en el desarrollo de este nuevo barrio.
La localizacin de un centro comercial dentro de un poligono residencial
perifrico de reciente construccin es un fenmeno bastante comn que se
repite, sin ir ms lejos y como veremos, en la vecina ciudad de Santiago de
Compostela en los casos del poligono de Fontias y el centro comercial "rea
Central"; y tambin en espacios altamente especializados en estos complejos
como el rea metropolitana de Barcelona. Citar, como ejemplo comparable,
el complejo de "Montigal" en Badalona, uno de los principales ncleos del
rea urbana barcelonesa, el cual est ubicado en un poligono de expansin de
nueva creacin con usos residenciales, deportivos, industriales y comerciales
(a travs del malli. Se emplaza en un espacio de privilegiados accesos que
incluyen una autopista que enlaza con el cinturn urbano de Barcelona y con
la costa norte a travs del rea del Maresme. El centro comercial se localiza
en una de las nuevas reas residenciales de este poligono cataln, en donde
se han edificado 2.000 viviendas, que en un principio se utilizaron como Villa
Olimpica de Prensa, durante los Juegos Olimpicos de Barcelona 1992 (una
renovacin de estos equipamientos del evento que revitaliz ampliamente el
urbanismo del rea metropolitana condal, y que tambin se repite en la propia
villa olimpica central donde se ha abierto el complejo "Centre de la Villa").
Las caractersticas del complejo que asume la funcin de centralidad de este
poligono son las habituales, y similares a las del ejemplo corus: locales
comerciales, restaurantes y multicines, adems de un hipermercado que acta
como locomotora (Asensio, 1992, pp. 190-192).
Ya hemos indicado el mayor tamao del centro comercial "Los Rosales"
(ver fig. n 65), de hecho este establecimiento dispone de un total de 29.951 m'
de superficie de uso comercial; un rea que, por lo tanto, ms que duplica a la
del anterior centro corus (otro proceso habitual, como vimos, es el del incre-
mento del tamao de los complejos). Adems, tal extensin se complementa
por los 12.541 m' que ocupa la gran superficie comercial asociada al mismo,
ambos vuelven a crear otro centro alternativo de gran importancia dentro de esta
rama del terciario de la ciudad. Por otro lado, tambin dispone de un aparca-
miento con una capacidad de 1.800 plazas de estacionamiento. El complejo ha
creado un total de 650 puestos de trabajos directos y ha alcanzado un volumen
de ventas de unos 180 millones de euros al ao.
Figura 65. Centro comercial "Los Rosales '', A Corua. Fuente: Escudero (1997).
Sobre esta respetable superficie comercial se disponen un total de 73 es-
tablecimientos, paradjicamente menos, por lo tanto, que en el ms reducido
centro comercial "Cuatro Caminos", aunque, lgicamente, con una mayor
extensin media de los mismos. Si analizamos sectorialmente estos comercios
comprobamos como este nuevo complejo tiene una especializacin mucho
ms centrada en el rea de restauracin y ocio que en el caso de su competidor.
As, son los locales hosteleros los que estn ms numerosamente representados
en el centro hasta un total de 20 ejemplos. Seguidamente, son las tiendas de
moda, con 16comercios, las de hogar y complementos, con 14, y las de servicios,
tambin con 14, las que tienen una mayor representacin; los tres sectores
comparten el peso comercial de este centro. Un lugar mucho ms secundario
lo ocupan los establecimientos de joyera, imagen y sonido y alimentacin
que, conjuntamente, tienen un total de 9 tiendas.
_ ALI>IENTACl6N
_ <:O... YBO<W<
_ BOSIUDlA
_ ...ODA
~ S E R V l C l O S
c:::J O'Il<OS
PRYCA
_ ALlMENfACI6N
_ COMP y HOGAR
_ HOS'I'EInA
_MODA
_ SERVICIOS
c:.:::J OThOS
Figura 66. Planos del primer y segundo piso del centro comercial "Los Rosales ",
A Corua. Fuente: Escudero (1997).
Existe, pues, en el centro comercial "Los Rosales" un mayor equilibrio
entre las funciones comerciales ms tradicionales y la especializacin del
mismo como importante rea hostelera y de ocio. Este status ms o menos
igualitario no se repite en la disposicin de los establecimientos en las dos
plantas que forman el complejo, sino que, como comprobamos en los dos pIa-
nos (ver fig. n 66), mientras la superior va a estar centrada en las diferentes
ramas comerciales, en la inferior predomina claramente el sector hostelero.
En la planta alta, donde acompaa al centro comercial el hipermercado del
complejo, predominan especialmente las tiendas de hogar y complementos
(12 establecimientos) y de servicios (10) con una amplia gama que convier-
ten a este piso en un rea centrada en ofrecer aquellas ramas que, en cierto
modo, puedan complementar a la propia oferta de la gran superficie comer-
cial. Mientras, en la planta baja, como dijimos, es la rama de restauracin y
ocio la que prevalece con un total de 17 locales, aunque tal especializacin
est compartida con la del sector de moda, con 13 comercios que se dispo-
nen en un rea determinada del centro y denominada como La Plaza de la
Moda. Al igual que ocurra en el centro comercial "Cuatro Caminos", el
hecho de que los accesos directos al centro se dispongan en la planta baja
favorece que los establecimientos hosteleros se sientan mucho ms atrados
por la misma; adems, en este mismo espacio se sitan los multicines del
complejo, que son la principal atraccin de ocio que acompaa a la funcin
comercial del centro.
Si en el ejemplo anterior analizamos como se cumplia una de las premi-
sas fundamentales de cualquier centro comercial que se precie, la de unir al
disfrute de la compra una serie de actividades de ocio y recreacin que la
hagan an ms agradable; en el caso de "Los Rosales" este ideal es, queda
claro en lo ya expuesto, uno de sus principios fundamentales. Para llevarlo
a cabo, la construccin de las trece salas de cines de la empresa "Yelmo",
con capacidad para 2.300 espectadores, fue su principal baza (ver fig. n 67).
Estos multicines, por su capacidad y nmero de salas, eran una experiencia
sin precedentes en la ciudad de A Corua (aunque la frmula ser copiada en
el "Puerto Centro de Ocio", como veremos). Atraen, desde su inauguracin,
una gran demanda de espectadores debido no slo a la amplia oferta cine-
matogrfica sino tambin por las comodidades y nueva tecnologa que pre-
sentan las salas. Complementada con una igualmente novedosa sala de juegos
de realidad virtual y con la citada variedad hostelera del centro se produce
la creacin de una importante zona de ocio con poder de atraccin ampliado
a toda la ciudad y a su periferia ms cercana; beneficiando con ello, por
supuesto, a los establecimientos comerciales del centro, que disponen as de
una importante clientela potencial.
El centro comercial "Los Rosales", en definitiva, es una apuesta muy im-
portante dentro de la urbe de A Corua para este tipo de establecimientos.
Su gran tamao y su rica oferta de ocio lo convierten en un relevante punto
de la propia dinmica socioeconmica de la ciudad. Ha propiciado que
en esta urbe apareciese un centro con todas las caracteristicas comunes
a los ms avanzados ejemplos de otras ciudades europeas; un mal! que,
recordmoslo, se ubica en un polgono residencial en plena expansin. Este
espacio se ha convertido en un centro alternativo al tradicional corus y en
un barrio que se consolid al mismo tiempo que este complejo. La figura del
centro comercial acompaa a un intenso proceso de urbanizacin perifrico,
como ha sucedido en otras muchas urbes espaolas.
-
-
Figura 67. Espacio de ocio del centro comercial "Los Rosales", A Corua.
Fuente: Escudero (1997).
Cuando escribamos el artculo de 1997 los dos casos estudiados eran los
nicos existentes en la ciudad coruesa, pero esta urbe, con un rea urbana de
unos 350.000 habitantes (incluimos al municipio central y a los que lo rodean),
ha dado lugar a la aparicin ya de un tercer mal! (adems de la otra oferta co-
mercial de la ciudad que incluye varias grandes superficies comerciales y unos
citados grandes almacenes). Se trata del referido "Puerto Centro de Ocio",
abierto en el verano de 2005. Su propio nombre nos seala su orientacin
principal, la de recreacin, aunque, por supuesto, tambin encontrarnos varias
tiendas comerciales en su interior; as que, en realidad, es un ejemplo ms de
los centros de ocio y consumo que son los malls. Ese mismo topnimo del
establecimiento hace referencia al puerto, dado que se localiza dentro del rea
portuaria de la ciudad coruesa, producto de un proceso de renovacin urbana
que, corno sabernos, se repite en muchas otras ciudades.
Este complejo se relaciona pues con una actuacin urbanstica mayor lle-
vada a cabo en las instalaciones portuarias de A Corua, a la altura del barrio
de A Pescaderia, centro urbano tradicional de la ciudad, aliado de la Drsena de
la Marina, frente al Muelle de Trasatlnticos. Adems del centro comercial,
aqui se ha localizado el Palacio de Exposiciones y Congresos de A Corua o
PALEXCO (el segundo equipamiento de este tipo en la ciudad), destinado a la
organizacin de eventos congresistas (y que se corresponde a otras unidades
del urbanismo postmodemo corno son las infraestructuras relacionadas con el
turismo de congresos). De este modo, el centro comercial no slo atiende a
las demandas del rea urbana, sino que se convierte en un elemento atractivo
para los visitantes de la ciudad que participan en el calendario de congresos
del edificio vecino. Se unen as ocio y consumo con la funcionalidad terciaria,
cultural, empresarial y/o cientfica de PALEXCO.
Figura 68. Foto area y detalle del exterior del centro "Puerto Centro de Ocio ",
A Corua. Fuente: aytolacoruna.es (2006).
De esta forma, en un emplazamiento privilegiado (frente al mar y en pleno
centro de la ciudad) se erige el nuevo complejo con una estructura vanguardista,
y diseado por los arquitectos Ricardo Bofill y Csar Portela (ver fig. n'' 68),
que incluye una falsa fachada de cristal. Este centro ocupa una superficie
construida de 17.508 m-y dispone de 460 plazas de aparcamiento (en un espa-
cio de alta congestin de estacionamiento, como es el centro urbano corus,
supondr un recurso muy valorado). No obstante, el conjunto se completa con
una valla que lo rodea, impermeabilizando su contacto con el puerto, y ha sido
diseado de espaldas al mar como una unidad singular. Frente a una posible
actuacin de recuperacin y mejora del borde costero del centro histrico, se
ha optado por la creacin de un conjunto cerrado en si mismo y que invita
a acceder en automvil (Sanz, 2006). Antes que la recuperacin del mbito
martimo para los ciudadanos mediante la creacin de espacios pblicos se ha
preferido la privatizacin, por el nuevo edificio de consumo y ocio gestionado
a travs de una empresa privada.
Su equipamiento incluye una oferta de 42 establecimientos en tres plantas.
Entre ellos, el "Puerto Centro de Ocio" destaca ms, como su nombre indica,
por su oferta recreativa que por la comercial. En esta, el sector de la hosteleria
es el ms representado, y en todas sus modalidades: cafeteras, restaurantes
(con la conocida presencia de franquicias de comida rpida y de marcas como
en otros muchos centros comerciales espaoles) y lugares de ocio nocturno
(con vistas al mar, claro, y con horario de apertura hasta las 3 de la madru-
gada). No obstante, la locomotora vuelve a ser una sala de multicines, ahora
de la empresa "Filrnax", con 11 espacios para unos 2.600 espectadores. La
estimacin de visitantes del centro es, segn los promotores, de i5 millones
al ao!, quizs demasiado optimista, pero ya es real que el primer mes de
existencia, de la mano de su presentacin, fueron 600.000 los que lo visitaron
(aytolacoruna.es, 2006). La distribucin por pisos organiza en la planta baja,
y de acceso, las tiendas y restaurantes, en la primera planta los cines y un rea
de restauracin de comida rpida, y los locales de ocio nocturno y restaurantes
ms especializados en la segunda planta.
La empresa promotora de este nuevo complejo es, como sealamos, la
misma que la del centro "Cuatro Caminos", la firma local "Superco". La in-
versin se calcula en 20 millones de euros, y la creacin de empleos en 300.
Esta empresa gallega es la clara prueba del xito econmico de los centros
comerciales, dado que adems de los centros corueses ya tienen en funcio-
namiento en la regin los de "Camelias" en Vigo, "Pontevella" en Ourense
y "Pontias" en Laln (Pontevedra). Gracias a los resultados de estos esta-
blecimientos gallegos tambin ha logrado extenderse al resto del territorio
nacional mediante los proyectos de centros en la localdad barcelonesa
de Castelldefels y en la madrilea de Aranjuez. Se ubica as en los dos
principales espacios urbanos de Espaa, y tambin los que focalizan el
mayor nmero de centros comerciales.
A Corua, una ciudad media del noroeste de la Pennsula Ibrica, tam-
poco escapa a este curioso proceso social y econmico del mall, y en los
ltimos aos han aparecido tres centros comerciales a los cuales se dirigen
sus ciudadanos en su tiempo libre para comprar y para disfrutar de las posi-
bilidades de ocio y recreacin que dichos complejos ofrecen. Tanto "Cuatro
Caminos" como "Los Rosales" y "Puerto Centro de Ocio" son tres edificios
que encierran en su interior numerosas tiendas y reas de restauracin y de
diversin, y que se han convertido rpidamente en centros alternativos al
tradicional, en reas perifricas e, incluso, en el propio corazn del mismo.
Finalmente, para el ao 2008 existe el proyecto de abrir un cuarto centro
comercial en la ciudad, el de "Espacio Corua", esta vez en una localizacin
perifrica, en el rea de Someso, donde ya se sitan una gran superficie
comercial del tipo hiperrnercado, dos especializadas (juguetes y electrodo-
msticos) y un equipamiento cultural, el Coliseum. Ser un complejo con
una edificacin que incluir recreaciones de la Torre de Hrcules (hito
principal de A Corua), la quilla de un barco, las galeras de la Marina (la
imagen de postal de la ciudad) y de los muelles (Vocento VMT, 2006) (un
ejemplo de las referencias de imagen y de hiperrealidad que ya sabemos
que conforman los centros comerciales).
2) Santiago de Compostela
Podemos concluir con una frase extraida de la propia publicidad de uno
de los centros comerciales abiertos en la urbe corus y que nos sirve como
reflexin final de todo lo dicho: "En l (centro comercial "Los Rosales")
encontraris tu familia y t todo lo necesario para convertir vuestro
tiempo de compra en ocio y disfrute"; para continuar ahora con el segundo
estudio de caso, el de la vecina ciudad de Santiago de Compostela. Se trata
de un ncleo gallego que ha conocido un fuerte dinamismo en los ltimos
decenios, y que cumple con todos los factores conocidos que posibilitan
la creacin y expansin de los centros comerciales. As, basndose en el
fortalecimiento de la funcin administrativa de la ciudad con la ubicacin
en la misma de la capitalidad de la Comunidad Autnoma de Galicia y en
otra serie de circunstancias, cuyo anlisis sera secundario ahora, la urbe ha
conocido un importante crecimiento que se ha plasmado en la aparicin de
una serie de urbanizaciones que rodean al ncleo tradiciona!. Precisamente
en las proximidades de uno de estos nuevos barrios residenciales, Fontias,
se va a situar el centro comercial de "rea Central" (ver fig. n 69).
Figura 69. Emplazamiento del centro comercial "rea Central" de Santiago
de Compostela. Fuente: Escudero (2000).
Se trata de una apuesta de creacin de un centro comercial y de ocio den-
tro de Santiago, en respuesta y competencia a las dos reas comerciales ms
tradicionales de la ciudad, la de su casco antiguo y la de su mal denominado
Ensanche. Se ve favorecido por la proximidad de un nuevo foco de creci-
miento, como es el barrio de Fontias, y cuenta con la ventaja aadida de su
situacin perifrica y dentro de importantes nodos de comunicacin a la hora
de atraer a su posible clientela, respondiendo, a escala del ncleo compostela-
no, al modelo de mal! perifrico.
De esta forma, se localiza en el poligono residencial de Fontias, situado
al nordeste de la ciudad de Santiago de Compostela. Se inaugur el 20 de
octubre de 1993, siendo el primer centro comercial integral de la urbe. Con
acceso directo desde la Avenida de Lugo (via de circunvalacin de la ciudad
que facilita el acceso a sus diversas salidas) se emplaza en un importante
nodo de comunicaciones al estar muy cerca de la autopista A-9, al tener
prximo el acceso de la va al aeropuerto de Lavacolla y al estar adyacente
tanto de la estacin de autobuses como de la de ferrocarril. De este modo,
sus clientes no slo procedern del rea urbana de Santiago de Compostela
(incluyendo potencialmente a los numerosos visitantes que acuden a este
ncleo, conocido y atractivo destino turstico), sino tambin de la mayor
parte del interior de la provincia de A Corua, sobre todo de las comarcas
rurales ms prximas a Santiago.
Tiene un total de 30.500 m- de superficie comercial dispuestos a lo largo
de dos pisos, sobre un edificio de planta cuadrangular que tambin dispone de
15.000 m' de espacio de trnsito, a travs de una gran calle peatonal de 685 m.
de recorrido y 16 m. de ancho, y de una enorme plaza central de 10.000 m",
rea de esparcimiento y recreo. Este tratamiento arquitectnico, en el cual
tambin se conjugan aspectos muy agradables como el acristalamiento de la
calle peatonal que propicia una luz natural, favorece los rasgos que convier-
ten al centro comercial en una interesante rea de paseo. Por ltimo, tambin
cuenta con un parking subterrneo de 1.500 plazas para atender a las necesida-
des de sus clientes, los cuales, como es norma en estos complejos, se desplazan
normalmente en sus vehculos particulares.
El rasgo ms destacable de "rea Central" es el hecho de que no nos
encontramos ante el tpico ejemplo de galera comercial integral y cerrada,
sino que adems de ser un centro comercial se trata de un complejo multiusos
que integra la funcin residencial, la comercial, la de oficinas y la de ocio. De
esta manera, a las dos plantas dedicadas al centro comercial se le aaden cinco
ms destinadas al uso residencial y al de despachos. El complejo aparece as
concebido como una pequea urbe comercial en la que confluyen oficinas,
viviendas y establecimientos, en una experiencia del todo novedosa dentro de
Galicia. Adems, dentro de sus infraestructuras se encuentra un hipermercado
que complementa la oferta comercial del complejo (el cual combina as dos de
los elementos que caracterizan al actual comercio urbano: una gran superficie
y un malIj actuando como locomotora (al igual que, como veremos y una vez
ms, una sala de multicines).
Analizando directamente las galeras comerciales, el complejo dispone
de un total de 133 tiendas distribuidas de la siguiente manera: 32 comercios
pertenecientes a la rama de complementos y hogar (el 24% del total), 30
tiendas de moda (el 22,6%), 25 establecimientos de hostelera (el 18,8%), 22
de servicios (el 16,5%), 10 de alimentacin (el 7,5%) Yotros 14 de diversa
ndole (el 10,5% restante). Existe, es evidente, una gran variedad de secto-
res comerciales representados a lo largo de todo el centro, si bien se nota
cierta especializacin en el de moda y de complementos y hogar, los cuales
aglutinan casi la mitad de los locales. Igualmente, tambin es muy destacable
el hecho de que casi una quinta parte de los comercios pertenecen al ramo de
la hostelera, un importante sector restaurador que potencia el aspecto ldico
del complejo como rea de ocio gastronmico. Adems, una gran parte de
estos establecimientos son restaurantes de comida rpida, con las franquicias
que ya aparecan en los centros de A Corua, y que forman el marco global
comn de estos complejos. Esta especializacin de "rea Central" como lugar
de disfrute y de ocio est fortalecida por la ubicacin en su interior, como
sealamos, de unos espaciosos multicines con 7 salas que complementan asi
el atractivo del centro para pasar nuestro tiempo libre.
En la distribucin de los diversos comercios observamos en la fig. n 70
como hay una dedicacin de las diferentes reas hacia los sectores espe-
cializados en cada una de las ramas ya indicadas. Asimismo, comproba-
mos como, a pesar de que las intenciones de sus promotores fueron las de
fomentar dos pisos de superficie comercial, la propia dinmica del centro
ha producido que la mayor parte de la actividad se concentre en la planta
baja, mientras que la superior sigue estando hoy en dia muy poco utilizada.
Incluso algunos servicios y oficinas han llegado a ocupar este segundo piso
desde los superiores dedicados a estas actividades. El propio gran tamao
del complejo ha producido esta concentracin comercial en una sola planta,
y la disposicin arquitectnica no ha propiciado lo contrario.
El centro comercial "rea Central" se presenta, por lo tanto, como un
importante espacio multiusos que ha favorecido la creacin de un centro
alternativo en uno de los nuevos poligonos residenciales de Santiago como
es Fontias. Un espacio que, debido a su emplazamiento en un cruce de
diversas vas de comunicacin, extiende a la comarca compostelana sus
propiedades como rea comercial y, complementariamente, como lugar
de disfrute del tiempo libre a travs de sus zonas de paseo, sus restau-
rantes, sus cines, sus salas de vdeojuegos, etctera. La milenaria ciudad
de Santiago de Compostela cuenta asi con un mall tpico que combina el
aspecto comercial con la potenciacin de sus instalaciones para el disfrute
del ocio, un centro comercial que tambn incluye una funcin residencial y
de servicios dentro de s, en una combinacin del todo novedosa en Galicia.
Ha supuesto un cierto desplazamiento funcional de la activdad comercial y
de ocio desde el centro histrico y el Ensanche (Aldrey, 2006).
DALIMENTACIN
I
COMPLEMENTOS Y
HOGAR
I HOSTELERA
I MODA
I,[,[[!II SERVICIOS
1 1OTROS
....
Figura 70. Planos del primer y segundo piso del centro comercial "rea Central ",
Santiago de Compostela. Fuente: Escudero (2000).
3) Madrid-Xanad
El tercer estudio de caso que hemos elegido cambia de mbito y de
escala. Nos trasladamos al rea metropolitana de Madrid, principal centro
terciario espaol y donde proliferan una cada vez mayor cantidad de cen-
tros comerciales, y a un complejo de enormes dimensiones en cualquiera
de sus aspectos, el ejemplo perfecto del grado ms alto de complejidad que
han alcanzado estos establecimientos en nuestro pais: "Madrid Xanad"
(Escudero y Gmez, 2006).
La Comunidad Autnoma de Madrid presenta, como hemos escrito, una
alta concentracin de centros comerciales (ver fig. n 71) Yson muchos los
casos que podemos citar de complejos madrileos, aparte del peculiar de
"Madrid Xanad", Por ejemplo, si buscsemos una primera referencia de gran
centro comercial regional deberamos hablar de "Madrid-?", como conoce-
mos el segundo mall que se abri en Espaa, en 1983. Fue el primer esta-
blecimiento integrado madrileo, con locomotoras, un gran almacn (antes
"Galeras Preciados" y hoy "El Corte Ingls") y un hipermercado, adems
de muchos comercios e, incluso, como vimos, un mercado de abastos. La
oferta de compra se complementa con la habitual de ocio, aqu una bolera,
restaurantes y unas multisalas de cine. Un centro que tambin incorpor un
diseo novedoso, abrindose al aire libre a travs de claraboyas, rboles y
plantas (Garca Escalona, 2000, p. 87), aunque con la temperatura climatizada
y controlada como es norma en estos complejos.
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Figura 71. Concentracin de centros comerciales en la comunidad autnoma
de Madrid. Fuente: Mndez (2001).
Este primer ejemplo de centro comercial, precedente del de "Xanad", se
conoce hoy popularmente como el complejo "La Vaguada" dado su emplaza-
miento en el distrito perifrico septentrional de Fuencarral (un rea suburbana
en el momento de su construccin, hoy integrada en el ncleo central madri-
leo), el mismo que fue objeto de una amplia polmica (de la cual el centro
sali victorioso, marcando el futuro inmediato de xito de estos complejos en
nuestro pas). As, la idea de construir un centro comercial en el terreno donde
se sita provoc el rechazo de los vecinos del Pilar, los cuales reivindicaban
la utilizacin de ese espacio (ver fig. n 72) para mejorar la infraestructura
pblica del barrio y crear en l zonas verdes y de recreo, un espacio pblico en
definitiva. La Corporacin Municipal de Madrid negoci con la empresa pro-
motora, lgicamente de carcter privado, la cesin de una parte de los terrenos
destinados al centro comercial para, posteriormente, construir alli un centro
cvico donde poder desarrollar toda una serie de actividades socio-culturales
que el barrio estaba necesitando.
Figura 72. Obras de construccin del centro comercial "La Vaguada", Madrid.
Fuente: enlavaguada.com (2003).
Esta idea reconcili a todas la partes implicadas en el proyecto, vecinos,
arquitectos, empresa y ayuntamiento (Asensio, 1992, pp. 137-138 Y142), Yel
centro comercial se inaugur en noviembre de 1983 con una amplia superficie
de 87.000 m' y recibiendo, adems, el premio de la ICSC al Mejor Centro
Comercial Europeo. De hecho, la Web del centro afirma que la construccin
de "La Vaguada, Madrid 2" fue finalmente unfactor de mejora ecolgica del
entorno (enlavaguada.com, 2003). El camino a la proliferacin de los centros
comerciales en el rea metropolitana de Madrid, y en el conjunto del pas, se
haba abierto as con honores por encima de las reivindicaciones vecinales,
la de los habitantes de una barrio, el del Pilar, que hoy forman la primera rea
de mercado del complejo, el cual est a punto de cumplir un cuarto de siglo
(ver fig. n- 73). Como afirma Castells (en Susser, 2001, p. 216) "La Vaguada"
nunca lleg a ser un espacio libre para vecinos liberados.
Desde este primer complejo madrileo al de "Madrid Xanad" ha habido
una rpida evolucin. De tal forma que a los usuarios del centro comercial
de "Xanad" podemos aplicarles el trmino acuado por Finn, McQuitty y
Rigby (1994) para el canadiense "West Edmonton Mall" de consumidores
sociables o usuarios del ocio. Tales trminos se ajustan al centro comercial
"Madrid Xanad" tanto por sus magnitudes como por el comportamiento de
sus visitantes. El desarrollo de las relaciones sociales y la diversin de sus
consumidores son pragmticamente comprobables con la observacin directa
dentro del centro, las personas que nos encontramos all responden a la perfec-
cin a la denominacin de los investigadores sealados.
Figura 73. Promocin del centro comercial "La Vaguada ", Madrid.
t o t
Este excepcional centro comercial fue inaugurado el 16 de mayo de 2003,
es decir, mientras revisamos estas letras ha recin cumplido sus cinco primeros
aos de funcionamiento. Su emplazamiento es perifrico, en el rea metropo-
litana madrilea, como dijimos, pero tambin de forma poco usual. No est ni
especialmente prximo al casco urbano ni relacionado directamente con algu-
na de las principales ciudades satlites madrileas, por el contrario se asla en
un paraje desrtico y a una distancia ms que razonable de Madrid. Se sita al
borde del kilmetro 23 de la Autova A-S, red radial principal con direccin a
Extremadura (en ello no hay novedad pues los centros comerciales perifricos
buscan siempre la compaa de una va de comunicacn relevante para ase-
gurar su accesibilidad). No obstante, el ncleo ms cercano es Arroyomolnos
(pertenece a su trmino municipal) y, aunque Alcorcn, Mstoles, dos de las
principales ciudades de la metrpolis madrilea, y Navalcarnero, una pobla-
cin menor que las dos anteriores pero relevante, estn cercanos, realmente
en su proximidad no hay ningn gran ncleo de poblamiento. De hecho, su
emplazamiento fisico tiene lugar en un amplio descampado sin ocupacin nin-
guna salvo el centro comercial, una ubicacin mesetea donde, en los mrge-
nes de la autova, aparece de repente este espacio como extrado de un cuento
de ciencia-ficcin (ver fig. n" 74). Adems, tampoco tiene una vnculacin
directa con las sealadas poblaciones, las cuales, por otra parte, disponen de
otros centros comerciales mucho ms cercanos (por ejemplo, el denominado
"Opcin" -topnimo de clara referencia a lo que significa un mall, una op-
cin para nuestro tiempo libre- de 38.000 m' en el complejo Parque Oeste
Alcorcn, junto a la misma autova de Extremadura A-S, con sus comercios
y una impresionante oferta de ocio consistente en una bolera, un gimnasio,
restaurantes, 16 bares de copas y 23 salas de cne). Por supuesto, la enorme
extensin del complejo tampoco responde a las necesidades de demanda del
rea de Arroyomolinos, rebasndolas exponencialmente.
Figura 74. Promocin de "Madrid Xanad ", Fuente: Escudero y Gmez (2006).
Se trata de un emplazamiento en relacin al tiempo y no al espacio. Se
busca la proximidad temporal con respecto a la capital de Espaa, dado que
en menos de una hora es fcil el acceso, y con su aeropuerto internacional
de Barajas, a 40 minutos de distancia. Se intenta atraer a un rea de mercado
que se corresponda con toda el rea urbana de Madrid, y no con uno solo de
sus ncleos principales, y, finalmente, con una accesibilidad fcil para visitan-
tes procedentes de otras comunidades autnomas a travs de la sealada A-5.
Adems, su desvinculacin, su aislamiento y su fcil acceso lo identifican
como un espacio singular y aparte, y lo reclaman como un atractivo en s
mismo. Los visitantes del complejo se desplazan exclusivamente a "Madrid
Xanad", sin ningn otro aliciente paisajstico ni funcional en la periferia y,
en realidad, tampoco en el exterior del propio centro. El mundo mgico de
ocio y consumo se halla dentro de las paredes del centro comercial, fuera no
hay nada. As se presentan las abundantes dotaciones comerciales y de ocio
de este centro comercial.
El recurrente dato de la superfice de "Madrid Xanad", 184.000 m', nos
traslada al centro comercial mayor de la Comunidad de Madrid, regin, como
ya sabemos, particularmente especializada en esta tipologa de estableci-
mientos. Aprovechando las dimensiones de su particular emplazamiento (de
hecho no sera dificil una ampliacin del centro en el futuro) y, lgicamente,
el precio menor del suelo, se construye de la nada un espacio funcional de
primer orden y de gran superficie. En tiempos pasados la irracionalidad esta-
ra en elevar semejante edificio en una posicin tan perifrca a la ciudad (e
incluso a los ncleos ms importantes de la corona madrilea). Sabemos que
la disponibilidad de accesibilidad iguala en la actualidad este espacio con las
reas centrales de la ciudad, la cultura del automvil y de la suburbanizacin
lo permiten. An as quin podra suponer que los individuos se desplazasen
hasta este punto tan alejado teniendo ofertas similares en lugares ms asequi-
bles? Para ello habra que recurrir a una oferta complementaria de consumo y
ocio que sea lo suficientemente llamativa.
Con tal fin, el centro engloba un gran hipermercado, 20 grandes esta-
blecimientos y ms de un centenar de tiendas dedicadas a artculos de piel,
calzados y bolsos, deportes y aventura, hogar, joyeras y accesorios, moda,
pticas, peluqueras, perfumeras, regalos y otros servicios; 30 restaurantes,
15 salas de cine, una bolera de alta tecnologa y un circuito cubierto de karts.
Un listado lo suficientemente atractivo pero que no distinguira a este centro
de la mayora de los establecimientos similares que hay en Espaa (por lo
tanto, tampoco justificara su eleccin como ejemplo), ni tan siquiera de los
de las localidades cercanas. La combinacin de una gran superficie comercial,
en este caso de la cadena "Hipercor", que acta como locomotora de consumo
del centro, con un nmero elevado de establecimientos especializados, mu-
chos pertenecientes a marcas y franquicias perfectamente identificables, no
aporta ninguna novedad dado que es el patrn que ha asegurado el xito de los
centros comerciales en nuestras ciudades. Recurrir al servicio de restauracin
y a la oferta ocio-recreativa de cines y juegos tampoco difiere, quizs con la
salvedad del pequeo circuito automovilistico cubierto, de lo que es comn en
esta tipologia de complejos. De hecho, en todos ellos, como en los casos anali-
zados de ACorua y Santiago de Compostela, es muy frecuente la utilizacin
de las multisalas de cine como locomotoras de ocio.
No estaramos ante un ejemplo singular, salvo por sus espectaculares di-
mensiones. Tampoco realmente el plano del centro comercial, un casillero
de colores con formas geomtrcas, difiere mucho del habitual, como los que
ya hemos reproducido. Cualquier visitante de "Madrd Xanad" reconocer
el modelo repetido en otros muchos centros comerciales, sino fuera por la
actuacin que convierte a ste en un centro nico en Espaa y en Europa:
posee el mayor parque de nieve cubierto del continente (Escudero y Gmez,
2006, p. 114), del cual damos testimonio. Una instalacin cubierta de deportes
de nieve con una pista mayor de 250 metros y una pista ms pequea para
principiantes, que forman un conjunto bajo techo que impresiona a cualquier
visitante, como lo hizo con nosotros. Resulta impactante encontrar unas dota-
ciones que normalmente asociaras a un paisaje al aire libre de montaa y que,
tras traspasar una simple puerta, aparecen en un espacio cubierto como si se
tratase de un polideportivo o cualquier otra instalacin deportiva comn.
En estas espectaculares pistas de nieve artificial y techadas, como si fuese
una estacin de montaa al aire libre, se pueden practicar diferentes moda-
lidades de esqu y de snowboard, pero aplicndole las ventajas propias de
un centro de comercio. Para empezar, esta pista de esqu est abierta todo el
ao, incluso en verano (ver fig. n 74). Adems, a diferencia de muchas pistas
exteriores, no se cierra al anochecer sino que funciona hasta medianoche o,
los viernes y sbados, hasta las dos de la madrugada (amplindose la oferta de
ocio con el atractivo recreo nocturno: [esqu y baile!). Por supuesto, nada
de heladas, vientos y tormentas de nieve, por el contrario siempre una tem-
peratura controlada y, tras abandonar la puerta de las pistas, vuelta rpida
al confort climatizado de un centro comercial. Las inclemencias meteo-
rolgicas de una estacin externa se superan, pero a cambio no perdemos
su bien ms preciado, la nieve, cuya sensacin de realidad es elevada.
Para recrear la ficcn tampoco faltan los telesllas, los telesques y toda la
parafernalia que conlleva este deporte de invierno (apelativo eufemstico
en "Madrid Xanad"), echen un vistazo a la fig. n 75. Adems, inmedata-
mente despus de practicar el esqu y tras cambiarnos de ropa, la dinmica
aqui es la posibildad de tomamos una hamburguesa, comprar un libro, echar
un vistazo a las tiendas de moda o cualquier otra actividad que el consumo nos
ha impuesto como forma de recreo esencial en nuestras vidas actuales.
Figura 75. Pista principal de nieve artificial y cubierta de "Madrid Xanad ",
Fuente: Escudero y Gmez(2006).
Si despertamos de la imagen que acabamos de dibujar nos daremos cuenta
que la evolucinque presentaun centro comercial como el de "Madrid Xanad"
es importante. Ahora estos complejos ya no se conforman con asumir su rol de
nuevos centros urbanos, goras del consumo. Su especialzacin en la funcio-
nalidad ocio les ha hecho descubrir su capacidad para convertirse en destinos
de recreacin interesantes. Dentro de un modelo, el actual, donde el smil
supera a la realidad y donde ya existe una tipologa turstica de espectculo
prefabricado capaz de atraer a millones de visitantes cada ao, los parques
temticos, los centros comerciales de mayor tamao aumentan su oferta de
ocio, con ideas como la del esqui a cubierto, para apoderarse de ese mercado
de recreacin en expansin. Aade a la aventura del esqui los atractivos de un
centro comercial para lograr atraer al visitante de larga distancia.
Asi esta diseada la oferta principal de ocio de "Madrid Xanad", pues
se trata de una dotacin deportiva ms de recreo que de prctica gimnstica
exigente. Atestiguamos que cualquier nefito, sin esfuerzo de ningn tipo,
se puede convertir en esquiador durante unas horas (aunque sea inevitable
alguna cada, tampoco en esto se pierde el efecto realista de una verdadera
estacin de esqu) y, despus, comerse un plato de cocina rpida, hacer unas
compras y ver una pelcula. Si una estacin de esqu de montaa conlleva,
adems de su conocida tara de la estacionalidad, la organizacin de un despla-
zamiento ms o menos complejo y de cierto equipaje, el visitante que llega a
"Madrid Xanad" puede dirigirse sin ningn tipo de preparacin especifica.
Yendo como ira a cualquier centro comercial, en el parque de nieve se le
alquila todo el material deportivo necesario (esquis, snowboard, botas, casco,
chaqueta, pantaln, calcetines y guantes), que despus se devolver al final
de la actividad. Incluso existe una escuela de esqu permanente que permite
cmodamente aprender las tcnicas de este deporte (de forma mucho ms
continuada que en una estacin de montaa a la que se acude ocasionalmente),
y la pista tambin sirve para la diversin o entrenamiento de los ms expertos,
por supuesto. Pero sin haber esquiado nunca ni tener preparacin de ningn
tipo, la nieve artificial, la estudiada pendiente de la pista para principiantes
y unos esques especialmente dirigidos para novatos permiten a cualquiera
hacer rpidamente su primer descenso. La diversin est siempre asegurada,
como en cualquier montaa rusa o espectculo de un parque temtico slo hay
que acceder a ella. No tenemos el aire limpio de la montaa ni el paisaje de
la nieve, pero tampoco el fro u otras inclemencias, la hiperrealidad del mall
siempre es ms perfecta que la realidad.
Cuando el parque de nieve de "Madrid Xanad" present su primer
balance, las cifras fueron elocuentes: en los siete primeros meses de fun-
cionamiento, la pista cubierta haba facturado ms de seis millones de euros
(unas cifras que recogen tanto el paso por taquilla de los usuarios, como de
empresas, colegios y patrocinio de marcas, as como restauracin, alquiler y
venta de material) y por sus instalaciones haban pasado 230.000 esquiadores
(Escudero y Gmez, 2006, p. 116). No nos hemos basado en este ejemplo
en las cifras, sino en las sensaciones y en las observaciones; en compren-
der porque un espacio cerrado en una llanura abandonada puede resultar
tan atractivo para pasar nuestro dia libre dentro de la abundante oferta de
ocio que ofrece cualquier ciudad hoy, y en especial el rea metropoltana de
Madrid. Pero la estructura econmica, aplicando terminologas conocidas,
siempre se impone, y esa hiperrealidad postmodema que hace tan atractivo
un complejo como el de nuestro ejemplo se traduce en un total de seis millo-
nes de euros en siete meses, cifra muy respetable, obvia decirlo.
Figura 76. Decoracin navidea en "Madrid Xanad".
Fuente: Escudero y Grnez (2006).
f) REFLEXIN FINAL
Los promotores de centros comerciales afirman que Espaa es un paraso
(sic) para instalar centros comerciales, ya que consideran que todava hay
espacio para un importante crecimiento del sector (Diario "El Pas", 2001b,
p. 17). Verbigracia, la consultora nternaconal "Jones Lang LaSalle" ha
identificado 240 proyectos que podran ser realidad prximamente en nuestro
pas (Ibd., p. 17). Ncleos donde los agentes pblicos y privados han sido
especialmente resistentes a la introduccin de centros comerciales se pliegan a
la expansin de estos complejos. Por ejemplo la urbe de Toledo, la cual habia
rechazado una y otra vez la ubicacin de grandes superficies comerciales en
su suelo, hasta que en el ao 2004 finalmente se abre el centro "Luz del Tajo"
(nombre metafrico, pues no ilumina al rio ms largo de la Pennsula Ibrica,
el cual est prximo pero no cercano). Un centro de 42.000 m' repartidos en
ms de 100comercios, restaurantes y 10 salas de cine; un mall, de localizacin
perifrica, para la ciudad imperial (ver fig. n 77).
Maana, tal vez hoyo puede que desde ayer, podremos tornar el sol y
baarnos en el mar, hacer surf y vela, visitar una catedral y un museo, hacer
senderismo y descender por un rpido en el interior de los centros comer-
ciales. Sustituirn completamente a los lugares reales o siempre habr sitio
para lo verdadero? En el captulo siguiente, y concluyendo nuestro estudio,
analizaremos esta cuestin y la identidad postmoderna de estos espacios
urbanos del consumo.
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Figura 77. Centro comercial "Luz del Tajo", Toledo.
7. ESPACIOS URBANOS POSTMODERNOS
Y ojal desaparezcan los automviles (excepto el tuyo y el mo, desde luego)
y reaparezcan la Calle Mayor y la Plaza del Mercado con sus cafs, y podamos
recuperar los placeres de la lectura, la escritura, el cotilleo, la observacin
mutua y todas las dems cosas que hacen girar al mundo, si es que gira.
MAMET, David (1997): La ciudad de las patraas, p. 62.
Los centros comerciales son consecuencia y causa de la dbil ciudad es-
tadounidense aunque, como vimos, se han extendido por el resto del mundo
urbano. Los malls se han apropiado del espacio pblico de las ciudades, se han
convertido en las goras del consumo postmoderno. En la fig. n 78 tenemos
un ejemplo cualquiera, en un centro comercial de la isla de Mallorca, situado
en la periferia de su ciudad principal, Palma, y al borde de una autova, el
"Festival Park", y en l las personas pasean por su calle principal. Una calle
que tiene su propio letrero en su inicio, como si de una via urbana se tratase,
una seal que nos indica su nombre: Main Street. Topnimos, los del centro
y su via, que nos llevan a una realidad que es la de la cultura global (desde
luego no a la tradicin del urbanismo mediterrneo palmesano), a la idea de
que la vida, en su realidad de consumo, es un festival, y a la avenida que en
las ciudades comerciales anglosajonas ha identificado a la calle comercial y de
ocio principal de la urbe, la Main Street. No obstante, tal calle no es una calle,
al menos como la conocemos en su sentido tradicional y acadmico, no hay
edificios de viviendas ni terciarios ni ningn otro uso que no sea el comercial
pues tras sus aceras, con unos incipientes rboles (que al ser reales deben
adaptarse a los rasgos climticos mediterrneos del paraje perifrico donde
los han plantado y, por ello, su escaso desarrollo), slo hallamos los estableci-
mientos que forman parte del mall (en este caso en su formato defactory outlet
-por eso la presencia de espacios abiertos, aunque sean ficticios-aunque con
la combinacin habitual de consumo y ocio, aqui representado por espacios
de restauracin y ocio nocturno, unas multisalas de cine y el "Green Park", un
pequeo parque de atracciones).
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Figura 78. La "Main Street" del "Festival Park", Mallorca.
Es el proceso que constata Zrate (1991), la actividad comercial se situa-
ba preferentemente en las reas interiores de todas la ciudades (CBD, calles
principales y tiendas de esquina), pero hoy las localizaciones perifricas han
alcanzado un considerable desarrollo por la expansin de las reas residen-
ciales suburbanas, la generalizacin del automvil y la creacin de grandes
superficies comerciales que buscan captar la clientela de las zonas periurbanas
pero que, como en el ejemplo mallorqun, acaban seduciendo tambin a la
propia poblacin de la ciudad tradicionaL De este modo, cerca de conjuntos
residenciales, preferentemente de nivel de rentas medio y alto, y al lado de
carreteras y autopistas de gran trfico encontramos estos centros comerciales,
como el "Festival Park", buscando maximizar la accesibilidad de sus clientes
y, al lograrlo, extendiendo sus redes ms all de su entorno comercial cercano
(al igual que lo hace tambin el complejo de Palma "Porto Pi", situado al final
del paseo maritimo palmesano y con acceso directo al cinturn de la principal
ciudad de la isla, ofreciendo su ocio -cnes y restaurantes-, sus comercios, su
hipennercado y su parking propio gratuito). La calle principal del centro co-
mercial es un espacio abierto y asume los mismos roles que la calle San Miguel
(ver fig, n 79), la que en la ciudad de Palma de Mallorca funcionaria como
Espacios urbanos postmodernos
Main Street (y que tambin sufre la competencia del sealado centro "Porto
Pi"). No obstante, ya conocemos las distintas caractersticas y finalidades de
una y otra, y como el espacio pblico del mal! no deja de ser, paradjicamente,
un espacio privado cerrado.
Figura 79. Calle de San Miguel, Palma de Mallorca.
Fuente: fotografia en VIII Coloquio de Geografia Urbana(2006)
y pinturaobra deAntonioColom, en artelista.com (2006).
a) ESPACIO PRIVADO, ESPACIO PBLICO
El mal! es el reverso de lacultura ciudadana, la negacin del espacio pblico
donde se mezclaba el trabajo y el descanso. En su lugar reina ahora el medio
privado, controlado por las medidas de seguridad privadas y polarizado por
el negocio (Verd, 1996). Los viejos hbitos no han desaparecido, pero ahora
reviven en el centro comercial de un modo consumista. Estas instalaciones se
convierten en los nuevos espacios para caminar, pasear, deambular, saludar a
viejos conocidos, encontrase conamigos, charlar, sentarse unosminutos, tomar
caf o ver quin pasa (Lpez Levi, 1999, p. 118); por supuesto, comprando. Se
pierde la relacin vecinal propia del autntico espacio pblico a cambio del
deambular entre la compra y el ocio donde, aunque haya contacto social, lo
primordial no es el vinculo entre personas sino el apropiarse de las ofertas del
mallo El centro comercial en lugar de permitir contactos continuados con los
vecinos, fomenta un cierto tipo de anonimato descuidado (lvarez y Villarejo,
2003). Aunque en nuestro ejemplo, y merced al suave clima mediterrneo, est
al aire libre, las nuevas Main Streets se erigen ahora en multiniveles de aire
acondicionado (Maitland, 1985, p. 38) que no slo han adquirido mltiples
funciones urbanas, sino que han desplazado a otros espacios y fragmentado
an ms la ciudad.
Figure 80. MalrIispacio pblico. Fuente: Francien(2002).
De esta forma, como afirma el arquitecto holands Rem Koolhaas (en
Garca Herrera, 200 1, p. 18), el centro comercial se ha convertido en el
mbito pblico por excelencia. En l no participa slo aquel que debera ser su
pblico principal, los consumidores muchas veces no representan ni la mitad
de la gente en movimiento en los pasillos de los centros comerciales (Ferreira,
1996, p. 19), sino tambin las personas que buscan ocio y participacin social
(aunque, obviamente, consumen igualmente un espacio privado, incluso en el
hipottico y extrao caso de compra cero en el malh. Adems, estos visitantes
de los centros comerciales no realizan un paseo ultra-rpido (Ibid., p. 120) sino
que estn un tiempo superior, por lo menos el que justifique el desplazamiento
(por supuesto, mayoritariamente en coche) al complejo. De hecho, segn el
estudio realizado por Heras (2001, p. 62), el cliente de un centro comercial
participa tan activamente de la oferta comercial y de servicios que, de acuerdo
con los datos comunes de un conjunto de pases europeos, la visita media se
prolonga durante 92 minutos. Por otro lado, Amendola (1998, p. 260) afirma
que la duracin normal ha pasado de veinte minutos en los aos 1960, los que
corresponden al tiempo medio de permanencia en un comercio, a las tres horas
actuales (l dobla el margen de Heras, aunque no seala las fuentes de este
dato), que se podran corresponder con un largo paseo urbano.
Esta duracin media nos seala, claramente, que en el centro comercial
se compra, pero tambin se disfrutan otros servicios. De tal forma que no
necesariamente se va a comprar a estas instalaciones, aunque s a consumir.
Asumen la funcin de espacio pblico abierto donde no obligatoriamente
es necesario el acto de la compra, pero bajo la tentacin del consumo (ver
fig. n 81).
En esta apropiacin de la funcin pblica de las ciudades, los edificios
de los centros comerciales llegan a adoptar los esquemas viarios de una
urbe hipottica y organizan sus espacios en tomo a una serie de elemen-
tos formales heredados de la tradicin urbanstica: trazos axiales, calles,
plazas, pasajes acristalados, galeras, etctera (Asensio, 1992, p. 13). Pero,
del mismo modo, profundizan en tcnicas de conductismo del consumidor.
Las calles comerciales tradicionales de la cudades, ncluso rebelndose
contra planes ortogonales o cualquier otra figura de planificacin, invitan
al devaneo, al azar y al paseo. Las calles de los centros comerciales nos
dirigen a la compra, al cine, a la cafetera..., nos dan una percepcin de
desplazamiento libre, pero seguimos la conduccin hacia el consumo. No
hay prueba mejor que la repulsin que crean los espacios vacos en un centro
comercial, las calles sin acabar, con tiendas sin abrir o abandonadas se con-
vierten en desiertos, en decorados que han perdido la capacidad de encantar.
Esas calles ya no nos llevan a nada, las otras, nos recuerdan el espacio pblico
de la ciudad, pero bajo la direccinhacia el consumo. De esta forma, los centros
comerciales recrean los elementos caracteristicos del modelo urbano tradi-
cional, integrando en formas coherentes funciones especficas pero segre-
gando en espacios autosuficientes sus componentes ms significativos. Son
espacios construidos y perfectamente diseados por expertos en promocin,
economistas, arquitectos, ingenieros, diseadores de interiores, paisajistas,
relaciones pblicas... para creer una hiperrealidad destinada a la venta.
Figura 81. Visitantes del centro comercial "La Vaguada" (Madrid).
As, se aprovechan de los beneficios de las ciudades tradicionales
(energa, variedad, visualidad, estimulacin, oportunidades culturales)
trasladados a una idea de consumo, y, hecho muy importante, sin expandir
los problemas que acompaan a la vida urbana: pobreza, crimen, conflicto
social (Hannigan, 1998, pp. 72-73). Ofrecen un controlado y seguro en-
torno de ocio, separado por la distancia y por las barreras de un complejo
cerrado de la insegura, catica y decadente ciudad. Una vez edificado, el
centro comercial deja de ser un simple mercado para intercambiar objetos,
servicios y dnero, y se convierte en un espacio multifuncional que susti-
tuye a otros lugares de la ciudad (Lpez Levi, 1999, p. 74).
b) ARQUITECTURAS Y DISEOS PARA EL CONSUMO
La propia estructura arquitectnica de los centros comerciales tambin
transmite un mensaje. En trminos generales, estos complejos tienen un ex-
terior austero con grandes paredes no decoradas que, como mucho, tienen el
logotipo de algunos establecimientos principales. Desde el estacionamiento
los malls tienen un aspecto poco atractivo. Las actividades se llevan a cabo
dentro del edificio. El propsito del diseo exterior es desestimular andar
afuera. Se busca que los consumidores estacionen y se dirijan a su interior.
Por ejemplo, los rboles y plantas desaparecen en el exterior, y el bosque se
recrea en el interior (Blzquez, 2001). Son espacios pblicos, pero cerrados.
Un mundo introvertido con superficies en hormign visto y un cierre inexpre-
sivo y liso que desalienta a quin se queda al exterior, como si de un castillo
medieval se tratase (Amendola, 1998, p. 272). Cuando un visitante se acerca
al centro "Le Polygone" de Montpellier (Francia) lo primero que ver ser
una escalera mecnica en su frente, al centro, que le trasladar al primer nivel
de tiendas del complejo (icsc.org, 2003), como si realmente fuera la puerta de
acceso a un castillo.
Figura 82. Lado exterior del complejo "Heron City ", Las Rozas (Madrid).
Con la pretensin de engullir al consumidor, plantean volmenes de
carcter autista, ajenos al entorno urbano en el que se insertan. Tan slo el
acceso, situado en el referente principal (aquella avenida o espacio urbano de
primer orden que justifica la localizacin del centro comercial) se manifiesta
extrovertido y en l se produce un fuerte esfuerzo econmico, dotndose de
todo tipo de piruetas arquitectnicas que avalen la bondad de la propuesta
comercial y atrapen al ciudadano (Martn et al., 1997). Por supuesto, el acceso
debe ser nico frente al resto de fachadas opacas, annimas, a la espera de
nuestro encuentro con el fantstico interior (ver fig. n 82).
No obstante, el poder de atraccin de estos centros comerciales es tan am-
plio, su capacidad para erigirse en los nuevos espacios pblicos tan fuerte, que
an en ese inhspito exterior de baldosas de cemento y bancos sin sombras
podemos encontrar imgenes como la de la fig. n 83, donde los nios juegan,
los adolescentes esperan y las madres descansan. Las costumbres urbanas son
poderosas, y al nuevo templo postmodemo se dirigen los usos del espacio
pblico (como si fuera una plaza o cualquier otra rea abierta de la ciudad,
as asume la entrada del centro comercial esta atraccin para el paseo y el
juego).
Figura 83. Entrada del centro comercial "Cuatro Caminos ", A Corua.
Desde el punto de vista fsico y psicolgico, el encierro segrega a los cen-
tros comerciales de la realdad urbana (Lpez Levi, 1999, p. 23). La ilusin
de realidad se traslada a su interior, frente al inhspito exterior all gozamos
de libertad, pero, obviamente, es una libertad bajo control. Los individuos se
sienten libres por la posibilidad de elegir comprar, y no por su posibilidad de
hacer o actuar. Por ejemplo, un pintor puede comprar pinturas y materiales
artisticos, pero no puede sentarse a pintar el lugar (Ibid., p. 218). Otro caso,
no se permiten normalmente en los centros comerciales las manifestaciones
polticas, la distribucin de panfletos, tomar fotografias ni realizar encuestas.
Estos tradicionales usos de las vias urbanas, las que realmente son pblicas
(las calles son un espacio poltico -Jacobs, 1996, p. 17), se convierten en
actividades prohibidas en los centros comerciales. De hecho, el visitante del
centro comercial no se comporta como si estuviera en la calle, ya que debe
aceptar las normas y el cdigo de comportamiento del establecimiento, como
si estuviera de visita en el espacio de alguien ms, no como si caminara por su
ciudad (un cdigo que puede incluir, como en las Buchanan Galleries de
Glasgow o en los centros comerciales espaoles con la reciente legislacin
una prohibicin que impida fumar; o, como vemos en la lig. n- 84, la entra-
da de cmaras de fotos y de animales domsticos). Existe, pues, un control
sobre las actividades, adems del evidente sobre las mercancias ofrecidas
y el diseo del lugar.
Figura 84. Carteles de prohibicin en la entrada del centro comercial"Mercado
Puerta de Toledo". Madrid. Fuente: fotografia del autor.
En ese diseilo podemos encontrar nuevas claves de la postmodemidad de
estos espacios. Una, la desaparicin del tiempo: generalmente no hay relojes
en el interior y, aunque los haya, el tiempo parece no transcurrir ms all del
horario de apertura y cierre. En el resto de la jornada no varia la cantidad de
luz ni la temperatura. Nada nos hace tener indicios del transcurrir de las horas,
y si hay hechos temporales siempre se asocian a la jornada de consumo, no al
anticuado movimiento de rotacin de la tierra. En un momento dado parece ser
la hora de comer, los restaurantes abren; en otro, la hora del ocio vespertino,
son los cines y las salas de juego los que se llenan; al final, el ocio nocturno
hace su aparicin a travs de los locales de copas. Aunque tampoco nos seria
muy difcil comer a media maana, ir al cine de madrugada o trasladar el
ocio nocturno a media tarde. La nocin del tiempo se adapta a los hbitos de
consumo yacio que nos dicta el centro comercial (piensen, tambin, en las fa-
cilidades para el estacionamiento durante varias horas en los aparcamientos).
El diseilo de los centros comerciales tambin se concentra en nuestro bien-
estar (al fin y al cabo, un potencial cliente debe sentirse inclinado y cmodo
hacia la compra). Nos encierran, s, pero lo hacen en una burbuja a salvo de la
intemperie sucia y amenazante (Galeano, 1998, p. 272). Estos complejos ce-
rrados comprimen e intensifican el espacio para crear un urbanismo de fantasa
sin los aspectos negativos del exterior (Crawford, 1992, p. 22). En su interior,
as, no encontraremos los problemas derivados del trfico urbano (aunque si
en sus accesos), ni las molestias derivadas de las inclemencias meteorolgicas
ni, tampoco, restos de la pobreza urbana, sino amplios pasillos iluminados y
con una temperatura estandarizada. En el folleto del centro comercial "Princes
Square" (2002) de Glasgow se publicita que alli puedes escapar de los elemen-
tos meteorolgicos y tener un tiempo familiar, que all nunca llueve y que t
nunca tendrs la necesidad de irte. Ests en la catedral de la compra y el ocio,
a salvo del exterior, en un espacio donde puedes consumir para qu irse?
e) LOS CENTROS DE LA CIUDAD DIFUSA
Si la catedral gtica fue la estructura simblica de la era feudal y la fbrica
de la industrial, las estructuras ms distinguidas del presente son sitios como
los parques temticos (Escudero, 1999) o los carnavales del consumo, los cen-
tros comerciales (Langman, 1992, p. 42). En su interior, el ocio y el consumo
crean el hito referencial de la ciudad y se adaptan a los modelos urbanos del
postmodemismo, la dependencia automovilstica y la periurbanizacin sin
fin, y a los usos sociales de la urbanizacin, la compra, la exhibicin y el
consumo. As, al mismo tcmpo que guardan la apariencia de centros urbanos
tradicionales, con la recreacin de calles principales y espacios de ocio, se lo-
calizan en reas donde se prioriza la accesibilidad en coche (prximos a nodos
de comunicacin) y la cercana de espacios habitados. Por ejemplo, Matland
(1985, p. 25) nos ha demostrado como han do evolucionado los proyectos de
los centros comerciales en formas cada vez ms complejas en funcin de su
emplazamiento y accesibilidad, desde configuraciones en forma de "S" hasta
modelos mucho ms complejos, para adaptarse a las rutas ortogonales y es-
tratficadas de las autovas y autopistas actuales. As, los centros comerciales
han ido proliferando cada vez ms al tempo que tambin se generalizaba el
uso del automvil particular, segua el crecimiento urbano en aglomeraciones
cada vez ms extensas y, por todo ello, se multiplcaban las vas de acceso y
de alta capacdad. No obstante tambn, en el caso ms comn de los mal!s
suburbanos, se buscan localizaciones cuya situacin previa, ms all de su
accesibilidad, distaba mucho de ser central (por ejemplo, es normal que estos
centros comerciales prefieran, dentro de un emplazamiento que responda a
sus demandas, espacios de bajo coste -McGoldrick y Thompon, 1992, p. 85).
Los desarrolladores de los complejos comerciales siguieron el proceso de
migracin de la poblacn desde la ciudad central hacia su periferia, asi como
el crecimiento del uso del automvil (Finberg y Meoli, 1991, p. 426), yapro-
vecharon este xodo para erigir sus complejos coetneamente, combinando la
estrategia de sus emplazamientos con la circunstancia previa del vaco urbano
anterior, con lo cual crearon arquitecturas en nuevos emplazamientos notables
pero sin excesivo coste de suelo.
Cuando un nuevo centro comercial abre en un rea pcriurbana, los habi-
tantes (los potenciales consumidores) del entorno (espacios habitados y reas
de accesibilidad automovilstica al complejo) perciben inmediatamente los
grandes beneficios que obtendrn en el mall, pudiendo, de hecho, contribuir
al propio proceso de emigracin hacia las urbanizaciones de ese lugar (Bloch,
Dawson y Ridway, 1994, p. 26). De hecho, las politicas de ordenacin terri-
torial y planificacin urbana, aquellas que han dado un impulso y un sostn a
la extensin difusa del hecho urbano por el territorio, han valorado frecuen-
temente ese valor de atraccin de poblacin que tene el centro comercial y
lo han incluido como punto fundamental dentro dcl plan (el mal! reordena el
territorio -Dvila, 2005). Por ejemplo, en muchas comunidades autnomas
espaolas existe la figura dc los Planes de Equipamientos Comerciales que
ordena la instalacin de las grandes superficies comerciales en el espacio
regional (lvarez y Villarejo, 2003). Esta vinculacin de polticas pblicas
de ordenacin territorial y de grandes superficies comerciales ha sido amplia-
mente resaltada en la literatura cientfica, y por eso no ahondamos aqu en la
" ,
cuestin. No obstante, destacar la importancia de este factor mediante una
prctica cualitativa: la visita de alguna urbanizacin periurbana para descubrir
como all apenas existen los pequeos comercios y que todo gira en torno
al centro comercial, adonde hay que dirigrse para adquirir cualquier bien
de consumo (y tambin para cualquier acto social, como hemos subrayado).
El mal! redefine lugares (Dvila, 2005). Por ltimo, resaltar otro aspecto: la
ubicacin de un centro comercial, bien forme parte de la planificacin pblica
bien sea el resultado de una decisin privada o bien de una frmula mixta,
supondr para las administraciones correspondientes un incremento de las
necesidades de ordenacin y de dotacin de infraestructuras pblicas cuyo
coste de financiacin recae en el conjunto de la ciudadana.
Por cierto, que la capacidad de atraccin de los centros comerciales no
responde a modelos de proximidad exclusivamente, dado que la orientacin
hacia el entretenimiento, fundamentalmente, pueden convertir a determina-
dos centros, como el estudiado de "Xanad" en Madrid, en lugares propi-
cios para cautivar a visitantes lejanos. De esta forma, los complejos comer-
ciales combinan en su emplazamiento formas de racionalidad econmica
(podramos en muchos casos trazar planos geom msantos@aenor.es tricos
similares a los de las teoras de lugares centrales con su localizacin) con la
racionalidad pragmtica y eclctica postmoderna, que puede hacer quc un
mismo consumidor vaya a un centro para hacer la compra, a otro para echar
gasolina, a otro para comer y a un ltimo para esquiar sin ningn complejo
para su condicin de homus economicus.
El centro comercial es un modelo de la ciudad postindustrial o, como ca-
lificamos en el ttulo del apartado, postmodema, en la cual se produce un
desplazamiento de numerosas actividades a suburbios, entre ellas la comercial
(Zrate, 1991). Sechet (1997, p. 29) lo documenta para el caso de Francia y
nos habla de que los centros comerciales proliferan por la periferia de las
aglomeraciones urbanas por mltiples razones:
El cambio del modo de vida, segn el autor los decenios que siguieron a
la Segunda Guerra Mundial vieron cambios profundos como el aumento
del poder adquisitivo o del trabajo femenino. En concreto, el segundo
punto va a favorecer la voluntad de hacer el conjunto de las compras en
un mismo espaciO.
- La multiplicacin del parque automovilstico: en 1970, el 60% de los
hogares franceses ya tenia al menos un coche.
El desarrollo de las periferias urbanas: la llegada de una importante
parte de la poblacin a los espacios perifricos y los banlieues va a
acompaar el desarrollo de los complejos comerciales.
Frasquet y Molla (1997, pp. 149-140), tambin nos indican los factores
que favorecieron la difusin del xito de los centros comerciales, y aunque
sea desde un punto de vista ms general, se puede comprobar la coincidencia.
Asi, hablan de:
Factores demogrficos. El crecimiento de las ciudades, que se expanden
hacia su periferia, serian un incentivo para la instalacin de centros co-
merciales en esas reas desprovistas de servicios comerciales y ldicos.
El aumento del poder adquisitivo. La extensin de la sociedad del con-
sumo y el consumo de masas, al tiempo que se tiende a destinar una
mayor proporcin del gasto en productos no de primera necesidad y
servicios. Aadiriamos en esta causa, por ejemplo, el papel del crdito
privado para incentivar el consumismo actual, una financiacin pensada
en mil y una frmulas para activar la demanda (pequeos prstamos,
pagos prorrogados, a plazos, programas de puntos con descuentos y/o
regalos... y, fundamentalmente, la transnacional difusin de las tarjetas
de crdito, smbolo global del consumismo que nos facilita la compra
y el acceso a diferentes servicios a escala planetara -por supuesto en
cualquier establecimiento de cualquier malf). Con estas meddas se lo-
gra captar un pblico cautivo, el cual se ve embrollado en las redes de
crdito y consumo.
Planteamentos urbanisticos. El inters de las autoridades locales de ur-
banizar determinadas zonas perifricas es, en muchas ocasiones, como
hemos dicho, un factor que impulsa la apertura de estos complejos.
Mejoras en las comunicaciones. El aumento del parque automovilstico,
junto al desarrollo de vias rpidas de acceso a los centros comerciales y
las facilidades de aparcamiento.
Los centros comerciales alimentan la denominada ciudad dispersa, don-
de las reas suburbanas o periurbanas se convierten en espacios cada vez
ms complejos desde los puntos de vista morfolgico, social y funcional.
Indudablemente, los centros comerciales son una pieza clave de este proceso,
pues contribuyen a la desaparicin de las diferencias entre el centro tradicional
y la periferia, al trasladar (dispersar) las fimciones de consumo yacio, antes
exclusivas del primero, a espacios cada vez ms periurbanos. Este proceso ac-
tual implica, como diferentes analistas han demostrado, numerosas mutaciones
sociodemogrficas dado que parte de la poblacin del centro de la ciudad se
traslada a los espacios periurbanos, al tiempo que contina el desarrollo del
parque automovilstico y sus implicaciones (Sechet, 1997, p. 1). Un crecimien-
to que, por cierto, ya est logrando subvertir ventajas en desventajas (como la
mayora de los procesos de desarrollo contemporneo, por otro lado). As, la
denotada accesiblidad de los maravillosos centros comerciales faclta a los
atrados consumdores su llegada, pero el aumento constante hace que cual-
quier capacidad de carga en un momento dado se rebase, y asi ocurre con las
vas de los principales malls, y en ellos se estn creando graves problemas de
atascos de trfico. Ya sabernos lo que nos encontraremos en sus inmedaciones
en periodos especiales como las Navidades o las Rebajas, donde el atolladero
est asegurado, pero tambin los fines de semana nos indican su presencia,
con carreteras colapsadas para entrar y salr del mallo Incluso los aparente-
mente infinitos aparcamientos se llenan de automviles y se convierte una
odisea encontrar una plaza (y memorizarla, ante la gran cantidad de coches
estacionados). Las desestructuras del actual modelo de transporte centrado en
el vehculo privado, congestin, contaminacin, ruido, acotacin del territorio
mediante infraestructuras viarias, despilfarro de grandes cantidades de mate-
riales, capital y energa, accidentabildad... (Escudero, 2002), Se trasladan al
espacio que haba triunfado merced a su accesbildad, el centro comercial.
De hecho, los nuevos lugares de consumo se han convertido en la actualidad en
uno de los principales generadores de trfico en un rea urbana. Con todo, este
mal de los automviles, como en otras actividades laborales y de ocio, se asume
como cosa inevitable y consustancial a la conduccin, y no por ello afecta a la
presencia de los consumidores, tal es el poder de la compra y del auto hoy.
En los espacios periurbanos los malls son los centros urbanos, los nicos
existentes de hecho. Lo son, principalmente, porque los planificadores de la
urbanizacin de las reas periurbanas, mayoritariamente agentes privados cen-
trados en mximas econmicas antes que en principios de urbanismo racional
y sostenible, pero, otras veces, incluso agentes pblcos (Tal vez arrastrados
por la imitacin del modo de hacer de las nuevas urbanizaciones privadas"), no
incluyeron lugares de estimulacin social, espacios pblcos, cn su interior. No
hallamos plazas ni lugares pblcos en las urbanizaciones de viviendas unifa-
miliares, pero tampoco las encontramos habitualmente en los parques empre-
sariales, aunque sean actuaciones pblcas. Circunstancia que si tienen muy en
cuenta los desarrolladores de los centros comerciales, quienes metdicamente
analzan los espacios periurbanos para crear el nuevo paisaje de consumo
(Crawford, 1992, p. 7). En estas reas suburbanas los malls son el lugar de
reunin de las actividades comunitarias, de interaccin social, esparcimiento,
de evasin de la realdad cotidiana o simplemente un lugar para salir de casa
y el trabajo o la escuela. El centro comercial es el hub (por otro lado, trmino
de claro carcter postindustrial con sus referencias al modelo de produccin
flexible) de la vida pblca suburbana, y proveen al ciudadano comn (al con-
sumidor comn) un foco dentro de su amorfa urbanizacin periurbana.
Figura 85. Jardines de infancia en el "Festival Park" de Mallorca
yen "Las Rozas Vllage". Fuente: fotografias del autor.
El citado arquitecto Victor Gruen, el considerado padre de los malls, deca
que los suburbios necesitaban un polo de atraccin definido, que era necesario
crear espacios donde la gente interactuara frente a frente y saliera de los lugares
aislados como la casa, el coche y la oficina (Lpez Levi, 1999, p. 92). l creia
que los centros comerciales eran la oportunidad para crear los subcentros, y
acert plenamente. No obstante, se olvid sealar que, por ejemplo, un jardn
de nfancia como los de la fig. n 85 no se sita en un espacio libre, sino en un
rea privada de compra. Los malls son los centros de la ciudad difusa, pero a
cambio de sus directrices de control y de consumo. Los parques son sucios e
inseguros y, ante la alternativa, los padres de familia llevan a sus hijos al centro
comercial (Lpez Levi, 2006, p. 94). Por otro lado, estos nios, inmersos en las
dinmicas de consumo, aprendern entres sus juegos lo importante qu es un
centro comercial y lo ideal qu es comprar y estar en l (ponindolo en prctica
activamente, como vimos, en su etapa vital siguiente, la adolescencia).
d) LUGARES DE REFERENCIA EN LOS CENTROS URBANOS
TRADICIONALES
Ante la proliferacin de los centros comerciales periurbanos qu queda de
las funciones comerciales y de ocio de los centros tradicionales? Como sabemos
el margen de consumismo de la sociedad actual es suficientemente amplio como
para que los espacios centrales permanezcan, aunque sea compartiendo ahora
protagonismo en las funciones de compra y recreo con las nuevas superficies
comerciales. Tambin conocemos, no obstante, que el proceso de expansin de
los centros comerciales implica una fuerte regresin del pequeo comercio tra-
dicional, aquel que predominaba en el centro de la ciudad y que ahora no puede
soportar la mayor competitividad de las grandes superficies comerciales. As, la
prdida de actividad comercial es uno de los indicadores ms significativos de
la decadencia de los centros histricos, y recuperar las condiciones econmicas
y sociales un objetivo bsico de lo que se podria denominar rehabilitacin in-
tegral o revitalizacin de estos cascos antiguos (Molinillo, 2002, p. 36). De tal
forma que veamos que el comercio tradicional deba desarrollar modelos de
asociacin para poder afrontar la recuperacin social y econmica de los centros
urbanos (Parra, 2002, p. 12), con ejemplos como el de Almeria (ver fig. n 7),
a los que podemos aadir proyectos como el de "Compostela Monumental"
(un centro comercial abierto - compostelamonumental.es, 2006) en Santiago o
los de los cascos antiguos de Alcal de Henares, Antequera, Crdoba y Bilbao
(Pastor, 2002). Los centros urbanos han tenido que adaptar sus caractersticas
comerciales al cambio, y reconvertirse en reas comerciales hiperreales, ellos
tambin, dirigidas a los turistas y visitantes locales y aprovechando sus valores
patrimoniales para recrear paisajes urbanos que, de reconstruidos y estereotipa-
dos, en el fondo son igual de ficticios que los malls.
Este proceso de representacin se ve acompaado, en muchos casos, por la
propia nueva frmula, es decir, por la apertura de centros comerciales cerrados
y planificados en los centros urbanos. El xito alcanzado por estos complejos
les ha hecho asi estar presentes en las reas centrales tradicionales de la ciudad,
introduciendo los nuevos elementos de apropiacin de funciones pblicas en
el propio corazn de la ciudad.
Figura 86. Centro comercial "Pazo de la Maza ", Lugo.
Por ejemplo, la fig. n- 86, en ella vemos un edificio noble del centro
histrico de la ciudad gallega de Lugo reconvertido en el centro comercial
"Pazo de la Maza"; all los escudos de su fachada de granito son buenos
ejemplos del simbolismo postmodemo, de la deconstruccin del lenguaje
histrico, en este caso por algo ms pragmtico, el consumo. En su nterior,
otro ejemplo, son habituales las exposiciones con sentido historicista del tipo
"Lugo Ayer", compuesta por fotografas antiguas de la ciudad, "As Fontes",
con imgenes de las fiestas de San Froiln, santo patrn de Lugo, durante aos
pasados, u "Orgenes y Leyendas", formada por maquetas de edificaciones de
la poca celta (sic) (Centro comercial "Pazo de la Maza", 2002).
Figura 87. Los centros comerciales se extienden por espacios
urbanos centrales y perifricos.
En los centros urbanos, los malls han actuado como piezas de rejuveneci-
miento. Un proceso que se inicia tambin en las urbes norteamericanas. En
Estados Unidos, donde se desarroll este modelo de complejos comerciales, los
espacios urbanos centrales de muchas ciudades lo copiaron: el "City Center"
de Indianpolis, el "Fenuill Hall" de Bastan, el "South Street Seaport" o el ya
citado "The New Manhattan Mall" ambos de Nueva York, el "Harbour Place"
de Baltimore... (Feinberg y Meoli, 1991, p. 426). Una dinmica que se extiende
por los espacios centrales, e histricos, de las ciudades europeas como, un simple
ejemplo ms, con la "Saar-Galerie" que en 1989 cerraba uno de los ltimos va-
cios urbanos que la Segunda Guerra Mundial haba dejado en la ciudad alemana
de Saarburg (en el rea del Saar); una manzana dentro del casco urbano donde
se ubica un edificio de valor histrico-artstico restaurado como mal!. Estos
centros comerciales localizados en espacios urbanos centrales suelen presentar
una reintcrpretacin del valor funcional de estas reas. As, normalmente, y para
sobrevivir en espacios de alta renta de suelo (frente a las ms baratas localiza-
ciones periurbanas) estos complejos aaden otros usos terciarios, adems del
comercial y de ocio, tales como hoteles u oficinas. Se convierten de este modo
en grandes instalaciones de servicios, combinando los aspectos propios a los
equipamientos de consumo con los usos tradicionales de los CBD.
De esta forma, los centros comerciales, con una preponderancia de espacios
comerciales y de ocio, se estn instalando tambin en los centros urbanos. Una
tendencia con ejemplos tan significativos como las "Rathaus Galerien" del
centro histrico de la ciudad austriaca de Innsbruck (el paraso de las compras
para gente de gusto refinado segn su propia promocin -innsbruck-tourismus.
com, 2006). All, un promotor hbrido, la administracin local (agente pblico)
y un grupo de empresarios y propietarios locales (agente privado), plante un
programa simblico y complejo: construir un hotel abierto sobre el espacio
pblico de la plaza; conectar el conjunto con una red de circulaciones pblicas
cubiertas; y, adems, crear una planta baja comercial, similar a las de las tiendas
de los grandes almacenes, incluyendo desde locales de comida rpida hasta res-
taurantes tradicionales (Revista "El Croquis", 2001, p. 138). Este caso de mal!
austriaco amalgama buena parte de los principios que hemos descrito.
Figura 88. Restaurante en la terraza de las "Rathaus Galerien '',
Innsbruck (Austria). Fuente: rathausgalerien.at (2006).
Se trata de un centro comercial integrado en un casco histrico significati-
vo, que combina (y aprovecha) las funciones de ocio y consumo de estos com-
plejos con otros usos terciarios (en este ejemplo, incluso pblicos). Se apropia
ote
de un edificio histrico y situado en una plaza pblica a la cual reconvierte
bajo la nueva frmula de espacio de consumo privado. El postmodemismo
eclctico lo pone la nota del servicio de restauracin, donde tienen cabida
tanto los locales de comida tradicional alpina (ver fig. n' 88) como los omni-
presentes espacios de comida rpida, logos de la cultura global. Por supuesto,
est ciudad austriaca tambin cuenta con su oferta de centros comerciales
periurbanos, donde se ofrecen muchas plazas de parking para poder hacer
grandes compras (...), con muy buenas conexiones a la red local de transportes
(innsbruck-tourismus.com, 2006), como el complejo "Cyta" (ver fig. n' 89),
cuyo modelo ya nos es muy conocido.
Figura 89. Publicidad del centro comercial perifrico "Cyta ", Innsbruck (Austria).
Fuente: ekz-cyta.com (2006).
El xito de estos centros de compra y ocio, su adaptacin a los gustos sociales
y a las normas del mercado, da lugar a que estn presentes pues en la periferia,
su lugar original, y en el centro urbano. Su poder de captacin y difusin es tan
grande que no hay cultura ni uso urbano que escape a su alcance. Incluso posi-
cionamientos socioculturales distintos, minoritarios o no tradicionales se dejan
alcanzar por la frmula del centro comercial. De esta forma, la cultura urbana
postmoderna ms innovadora o alternativa, alejada por declaracin propia de
los cnones del consumo y de la globalizacin puede dar lugar a complejos
comerciales propios como el "Mercado de Fuencarral" en Madrid.
All, los mercadillos hippies y las expresiones culturales de vanguardia se
encierran en un edificio planificado, exento, protegido y con una gestin co-
mn, es decir, un malloLa deconstruccin cultural nos la proporciona su propia
publicidad de apertura (ver fig. n 90) que utiliza la paradoja para promocio-
narse: un joven, suponemos contestatario y rebelde, afirmando su odio por los
centros comerciales como imagen de atraccin para un complejo de 3.000 m',
3 plantas y ms de 50 tiendas y locales destinados a los sectores de esta cultura
alternativa, pero, evidentemente, igual de consumista (msica, moda, libros,
cine, objetos!...). Segn el anuncio es el nico centro comercial anticomercial,
expresin que racionalmente slo podremos soportar de dos maneras, tomn-
dola como broma o recurriendo al fin de los metadiscursos del postrnoder-
nismo. Por cierto, la campaa de promocin recibi el premio AECC del ao
2000 al apartado de Mejor Lanzamiento de un Centro Comercial por la idea
"odio los centros comerciales", mencin otorgada pues por una asociacin
de centros comerciales. El desarrollo posterior del "Mercado de Fuencarral"
ha sido muy bueno, y hoyes un mall de referencia en el espacio central de
la capital de Espaa, tanto para la cultura antiglobalizacin como para los
turistas consumidores.
Figura 90. Publicidad del centro comercial "Mercadode Fuencarral", Madrid.
Fuente: anuncio de prensa(2000).
e) ESPACIOS DE RENOVACIN URBANA
El mismo proceso de apropiacin de espacios tradicionales que los centros
comerciales ejercen sobre los centros urbanos los encontramos en otras reas
significativas. Ya lo hemos indicado, para el caso espaol, en lugares tan aso-
ciados a nuestras aficiones como las plazas de toros o los campos de ftbol,
resulta ms interesante ahora poner otros ejemplos a travs de los nodos de
transporte. Tambin aeropuertos, estaciones de ferrocarril y puertos maritimos
son lugares preferentes para la localizacin de estos establecimientos. Asi, en
estos ltimos, podemos encontrar muchos complejos comerciales portuarios,
como los recin citados "South Street Seaport" de Nueva York y el "Harbour
Place" de Baltimore, o en Espaa los de "Maremagnum", en el Port Vell de
Barcelona (ver fig. n- 91) o "Panoramis" en Alicante.
Figura 91. Complejo comercial y de ocio "Maremagnum'', Barcelona.
Fuente: matkakuume2.eur (2006).
El barcelons es un complejo de 29.255 m' de superficie construida, des-
tinado principalmente al ocio, con cines (incluido un complejo de tecnologia
Imax), gran variedad de restaurantes y discotecas y un acuario, pero tambin
cuenta, cmo no?, con tiendas, principalmente de regalos y de moda.
El alicantino aade a la faceta comercial una sala equipada para la organizacin
de conciertos y actos ldicos, capaz de transformarse incluso en un estudio de
televisin. Ambos han supuesto una dinamizacin del rea portuaria de estas
urbes, atrayendo a estos nuevos espacios de ocio y consumo la visita ciudadana,
convirtindoles en lugares de reunin y referencia frecuente y, en definitiva, en
nuevos hitos urbanos asociados al complejo comercial (en el ya conocido pro-
ceso de atraccin que posee esta frmula). Resulta especialmente significativo
el "Maremagnum" barcelons, pues forma parte de un conjunto de importantes
actuaciones de recuperacin y reconversin de la lnea martima de la ciudad
condal, iniciadas con motivo del evento de los Juegos Olmpicos de J992 y
prolongada hasta nuestros das, finalizado el ltimo gran acontecimiento que ha
servido para recuperar este espacio, el Forum Universal de las Culturas de 2004.
En este contexto, el nuevo centro de ocio se ha erigido ya como una importante
rea de entretenimiento nocturno en la de por s amplia oferta de Barcelona,
aadiendo la marca de la cultura global del mal! a los usos recreativos y de
diversin mediterrneos de esta bella ciudad.
Figura 92. La lonja del Puerto de Santa Mara, Cdiz. reconvertda en el centro de
ocio "La Pescadera ". Fuente: fotografa del autor.
El xito alcanzado por estos dos espacios comerciales portuaros ha pro-
vocado que otras muchas ciudades martimas espaolas hayan ejecutado o
cuenten con un proyecto similar (Pastor, 2002), como es el caso ya estudiado
de A Corua o los de Benalmdena (cuyo complejo cuenta con un atraque
propio -AECC, 2002, p. 42), Bilbao, Huelva, Mlaga, Las Palmas de Gran
Canaria, Vigo o el Puerto de Santa Maria (ver fig. n 92).
El mismo proceso est sucediendo en las estaciones ferroviarias, nodos de
transporte urbanos que, adems de ser emblemticos, estn bien comunicados
y disfrutan de un importante trnsito de personas (Pastor, 2002b, p. 7). Aunque
aqu normalmente se trata de una ampliacin de sus habituales establecimien-
tos en galeras comerciales, y as sucede en mltiples estaciones espaolas
(Barcelona, Bilbao, Sevilla, Valladolid, Vigo...). No obstante, la complejidad
puede igualar estos espacios al mal! a travs de los equipamentos de ocio. Un
significativo ejemplo es el centro comercial "Prncipe Po", en Madrid (uno
ms de la muy dotada en este tipo de establecimientos capital madrilea),
abierto en 2004 en los edificios de la antgua "Estacin del Norte", histrica
parada ferroviaria que fue construida mediante una arquitectura modernista por
la "Compaia de los Caminos de Hierro del Norte de Espaa" como estacin
final de la lnea Madrid-lrn. Un noble emplazamiento que, como vemos en la
fig. ns93, hoy ha sido reconvertido en un mal! de varios niveles, con tiendas de
conocidas franquicias, una sala de multcnes y el proyecto de un gran teatro
(el mayor de la Comunidad Autnoma de Madrid), promovido por la empresa
"Riofisa", la cual cuenta con otros complejos posteriores en Madrid como el
gran centro de "Plenilunio", de ms de 55.000 m' y una alta especializacin
en ocio que incluye un balneario urbano como locomotora.
Figura 93. Centro comercial "Principe Po ", Madrid, en la antigua Estacin
de Ferrocarril del Norte. Fuente: ccprncipepio.com (2006).
El complejo de "Prncipe Po" se encuentra al lado de la homnima es-
tacin ferroviara de cercanas, nodo intercambiador con lneas del metro y
parada de varos nmeros de autobuses urbanos e interurbanos (entre ellos el
que comunica con el centro comercial "Xanad", que ya hemos estudiado; as
en una misma lnea de transporte podramos visitar el complejo urbano y el
periurbano). En fin, otra apetecible localizacin para los centros comerciales y
un reaprovechamiento de espacios pblicos, de una histrica estacin de ferro-
carril modernista en este caso, con el paso de viejas imgenes de locomotoras
humeantes y mozos de cuerda al nuevo mall, un paisaje urbano postmoderno
de tiendas, cristal y consumismo. Por cierto, este centro comercial fue conde-
corado con el Premio Especial del Jurado al Mejor Proyecto Inmobiliario y
el Premio al Mejor Centro Comercial por la MIPIM de 2005, prestigiosa feria
inmobiliaria mundial celebrada en la ciudad francesa de Cannes ese ao, desta-
cando por ser un modelo de rehabilitacin de un edificio histrico, un modelo
en la incorporacin de la cultura a un centro de ocio y comercio y un proyecto
futuro (..) con las ciudades y la innovacin (Diario "El Pas", 2005, p. 7).
Ejemplos similares los podemos encontrar en mltiples ciudades, por ndi-
car uno ms, el "Promenaden Hauptbahnof' en el ncleo alemn de Leipzig.
All, la desaparicin de la economa planificada socialista y su incorporacin
a la economa de mercado, y, de paso, a la Repblica Federal de Alemania, ha
permitido el desarrollo de un centro comercial en la estacin de ferrocarril, la
cual tiene un trnsito diario de 120.000 pasajeros (icsc.org, 2003).
Por otro lado, estos complejos sirven para operaciones de renovacin simi-
lares en otros muchos edificios obsoletos de la ciudad (aunque, obviamente,
en las reas periurbanas suelen ser de nueva planta). As sucede tambin con
viejas arquitecturas industriales, con lo cual tenemos un claro ejemplo evolutivo
de diferentes fases urbanas: los espacios de manufactura, que caracterizarian a
una etapa anterior de la ciudad, son ahora reconvertidos en lugares de compra
y ocio, la actual realidad urbana. Resulta casi potico, por ejemplo, el caso de
reconversin de una fbrica de chocolate en un centro comercial estudiado por
Maitland (1985, p. 66). Un ejemplo espaol es el complejo barcelons "Glories"
emplazado en los antiguos locales de la fbrica "Hispano Olivetti" (Carreras y
Romero, 2000, pp. 111-112). La obsoleta tecnologa de la segunda revolucin
industrial, recordemos que esa empresa estaba especializada en la produccn de
mquinas de escribir mecnicas, sustituida por el mall postrnoderno.
La reconstruccin de la ciudad, el diseo de nuevos espacios y la remodelacin
de determinados sectores a travs de estos establecimientos no slo transforma
fisicamente la urbe, sino que, lo que es iguahnente importante, pueden llegar a
formar parte de una imagen renovada de la ciudad, a convertirse en smbolo de
su revitalizacin (como sucede con el ejemplo sealado de "Maremagnum" en
Barcelona). En este sentido, son especialmente destacables los lugares, antao
dedicados a la produccin, a los que ahora se ha dotado de usos relacionados con
el consumo (Benach, 2000, p. 189). Como hemos visto (por ejemplo con el caso
del complejo "CentrO" en la cuenca alemana del Ruhr), en ciudades de todo el
mundo podemos hallar ejemplos de antiguas fbricas reconvertidas en centros
comerciales, o infraestructuras obsoletas, como los viejos puertos o estaciones de
ferrocarril en desuso, transformados en centro ldico-comerciales.
1) CONCLUSIONES
Los centros comerciales simplemente adaptan a las formas actuales, que
podemos denominar como postmodernas, funciones urbanas tradicionales. La
dualidad ocio-consumo siempre ha estado presente en las ciudades aunque,
como en tantos otros procesos, la diferencia actual es de escala y alcance,
tanto econmico como social. As, el pragmatismo mercantil unido con las
necesidades sociales del hombre en tanto que ser civilizado se han traducido
a lo largo de la historia en una serie de manifestaciones arquitectnicas que
abarcan desde los espacios clsicos (el gora griega o el foro romano) hasta
los mercados y plazas que llenan nuestras ciudades desde su nacimiento como
tales (Asensio, 1992, p. 11). De hecho, la civilizacin occidental no presenta
la exclusiva en este terreno: los zocos orientales, como ejemplo ms prximo,
son una clara constatacin de la universalidad de esta doble base conceptual
del comercio (como mundial es tambin, lo hemos estudiado, la frmula del
centro comercial). Es la apropiacin de estas funciones comerciales y de recreo,
realizadas en espacios pblicos, por parte de un elemento privado, el mal!, lo
que cambia en la actualidad (en la fig. n 94 vemos un centro comercial de la
localidad alicantina de Calpe denominado Plaza Centra!!).
Ya hemos visto lo que esta sustitucin implica en cantidad, a travs de la
proliferacin territorial y numrica de los centros comerciales y los beneficios
econmicos que generan, pero debemos aadir ahora un matiz de percepcin
y de paisaje urbano, una diferenciacin de objetividad y subjetividad. Desde
las goras hasta las plazas o mercados estos lugares pblicos se situaban en
espacios construidos, cierto, pero que representaban lo que eran, que eran
reales; los centros comerciales tambin los percibimos, evidentemente, como
reales, pero en ellos sus calles, sus letreros, su decoracin es falsa, o, dicho
en trminos del postrnodernismo, hiperreal (ver, por ejemplo, la fig. n 95
del parque del centro comercial madrileo "La Vaguada", construido en su
terraza, no como rea verde pblica sino como espacio privado de recreo, por
otro lado, transicin entre el rea de compra y los cines).
Figura 94. Centro comercial "Plaza Central", Calpe (Alicante).
Fuente: Martn et al. (\ 997).
Figura 95, Parque de la terraza del centro comercial "La Vaguada'', Madrid.
Por lo general, dentro de esa recreacin de la realidad y la ficcin, y ante la
posibilidad global de escoger, los centros comerciales simulan ser una parte de
otro espacio y no necesariamente del que tienen hacia el exterior. Los elemen-
tos y smbolos locales pueden estar recreados, siempre perfeccionados y fuera
de contexto; pero normalmente se combinan con hitos procedentes de reas
exgenas cuando no se opta, al igual que hacen los parques temticos, por la
construccin de un espacio nuevo que nos traslade a un estereotipo valorado
por el imaginario del consumidor. Estos nuevos lugares hiperreales sustitu-
yen la realidad con ambientes artificiales, imgenes y smbolos (Lpez Levi,
1999, p. 148). El simulacro posee asi todas las referencias posibles, produce
una rehabilitacin de lo artificial en un sistema de signos que pasa de ser una
imitacin a ser una sustitucin de lo real (Rodrguez Ramrez, 2003).
Figura 96. Multicines en el "Heron City", Las Rozas(Madrid).
Se identifican perfectamente con los modelos sociales postmodernos, con
una sociedad que valora el espectculo de la ficcin dentro de lo cotidiano, la
mezcla de valores culturales y de significados, no para producir un lenguaje
multicultural y complejo, sino para adaptarlo a un escenario estereotipado don-
de tenga lugar el consumo y nuestro ocio. Los restaurantes mexicanos repiten
los tpicos que percibimos de este pais como las cerveceras castizas lo hacen
con los espaoles; los multicines reproducen los formatos hollywoodienses
de su espectculo (ver fig. n" 96); las boutiques nos inundan de postales de
belleza con paisajes urbanos o rurales estereotipados, etctera, los ejemplos
de esta hiperrealidad se encuentran en cada metro cuadrado de los centros
comerciales).
Los centros comerciales funcionan porque asi los valora y los demanda la
sociedad de nuestro tiempo, y porque son ejemplos perfectos de las normas de
mercado global que la mundializacin ha homogeneizado planetariamente. Por
supuesto que los mismos sueos son diferentes para cada clase social o, aunque
coincidan, son desigualmente realizables, y por ello los centros comerciales no
pueden ser todos ellos iguales; y de hecho, una diversidad fundamental que po-
demos encontrar entre estos complejos no refleja la ciudad, ni el pais ni tampoco
la cultura del lugar donde se sitan, sino los hbitos de clase y el poder adqui-
sitivo de su pblico. Por ejemplo, la especializacin, el lujo y los precios de los
establecimientos del centro comercial "Moraleja Green" (ver fig. n 97), situado
en la exclusiva urbanizacin madrilea que aporta la primera palabra al nombre
del mall (la segunda se relaciona con la orientacin golfista del entorno dado
que se sita junto al "Golf Park Madrid" y est conectado al mismo), son muy
superiores a los de "La Vaguada" o a los de "Xanad", complejos madrileos
ya conocidos y con un pblico ms popular. Lo mismo sucedera en Barcelona
con el "Pedralbes Centre" que laAECC identifica como un centro comercial con
una buena seleccin comercial de Barcelona, para vestir con las ltimas ten-
dencias, tomar un caf, almorzar, tomar rayos UVA, adquirir prensa, comprar
flores. contemplar exposiciones. cambiar el mobiliario, etctera (AECC, 2002,
p. 33). Su singularidad social se deriva cuando aaden que personajes famosos
lo visitan porque es un centro con glamour en Barcelona (/bid., p. 33).
Figura 97. Croquis y vista del centro comercial "Moraleja Green", Madrid.
Fuente: folleto informativo(2003).
No obstante, los centros comerciales identifican el espacio social urbano,
donde el visitante encuentra la recreacin de una imagen idealizada del mun-
do contemporneo a travs de estos templos del consumo, de la oferta sin
fin de objetos para comprar y lugares para disfrutar de nuestro tiempo libre.
Aunque con las indudables diferencias derivadas del nivel de ingreso, de estos
espacios de consumo slo se ven excluidos los perdedores del mercado, y los
individuos que an resisten al canon de la cultura global; para la mayora de
los ciudadanos se transforman en un espacio pblico de referencia. Lo hacen,
adems, como hemos analizado, en las desurbanizadas ciudades de Estados
Unidos, en las tradicionales e histricas europeas, en las postmodernas
japonesas y en toda urbe de los paises menos desarrollados que alcance a
copiar el modelo.
Adems, el establecimiento de centros comerciales ha relegado a otros es-
pacios de cultura urbana (Lpez Levi, 1999, p. 233), incluso para fines solida-
rios, alejados del consumismo occidental. Un simple ejemplo, los das 27 y 28
de abril de 2003 tuvo lugar en el centro comercial "La Vaguada" de Madrid la
actividad "Un da de la esperanza", dirigida por una ONG sin nimo de lucro
(Intermn Oxfam) y con una finalidad solidaria informativa sobre la pobreza
en el mundo (enlavaguada.com, 2003). Pero stos son lugares de consumo, de
hecho, han cambiado (fortalecido, en realidad) nuestros patrones de consumo.
En ese da solidario del centro madrileo tuvo lugar la venta de artesana y de
comidas de otros pases (lb d.).
Aproximndonos al fin del estudio, conviene recordar tambin un aspecto
al que nos hemos referido, aunque no en toda su profundidad dado que la bi-
bliografa sobre los centros comerciales se ha basado ya suficientemente en l,
que es el urbanstico. As, es importante sealar que los centros comerciales
se constituyen en un conjunto de negocios que generan usos de suelo suple-
mentarios y tienen influencia en los valores de la comunidad. Para planear y
desarrollar el proyecto de un centro se forma un grupo de expertos en anlisis
de mercado, evaluacin del impacto ambiental, situacin poltica, planeamien-
to, anlsis del trfico, seleccin de tipos de comercio, negociaciones para
venta o renta de locales, financiamiento, diseo arquitectnico y relaciones
pblicas (Lpez Levi, 1999, p. 73). Adems, se generan importantes tareas
administrativas que implican la renta, contabilidad, construccin, operacin,
mantenimiento y publicidad. Por esta razn, la cuestin de las grandes super-
ficies comerciales ha de ser vista igualmente como un tema urbanstico, es
decir, una cuestin regulable dentro del concepto de ciudad; aunque tambin
hayan contribuido a la antiurbanidad (Bohigas, 1995, p. 3).
Indudablemente, el centro comercial es una realidad (hiperreal nada menos)
de nuestras ciudades, y por encima de cualquier anlisis geogrfico se debe
admitir el enorme grado de xito mundial de la frmula. Se trata de un claro
elemento de la globalizacin econmica con sus logos y actividades de ocio
identificables en cualquier ciudad del planeta que cuente con uno, o varios,
de estos complejos. De esta forma, hay que admitir que el centro comercial
es hoy un lugar de encuentro en cuyo espacio abierto, pero controlado, y
seguro, aunque vigilado, los ciudadanos hallan respuesta idnea a una de-
manda social fundamental actualmente: consumir. En ellos, encontramos un
escenario perfectamente construido, una versin muy mejorada de la ciudad
externa, en la que consumidores y comerciantes pueden realizar a plena
satisfaccin la actividad del comercio (aedecc.com, 2003). Y no solamente
la compra, como hemos repetido muchas veces, tambin el ocio y la rela-
cin social (ver fig. n
298).
square play
The masaje lily pond, in Proces Squere Court'i' 'j
8 magnetlC pu!l tor kids
Figura 98. Los centros comerciales, plazas de juego infantil.
Fuente: "PrincesSquare" (2002).
Frente al fallido discurso de la urbe moderna, la ciudad grande y devenida
en inhabitable a consecuencia de una superindustrializacin que dio lugar al
atasco, a la polucin, a la inseguridad, etctera; la ciudad postmoderna busca
crear espacios libres de problemas, lugares pblicos, pero privados y cerrados
(Ferreira, 1996, p. 9). El mal! es el espacio que mejor recrea esta transforma-
cin, y el que la est ejecutando en las ciudades actuales. Sin embargo, tambin
ha merecido la calificacin de espacio basura (Garcia Herrera, 2001, p. 18)
o las crticas ms crueles, como la del entonces alcalde de Vitoria (ciudad
respetada en el urbanismo espaol por sus modlico planeamiento), Cuerda
Montoya, quien en 1997 afirmaba que los centros comerciales pueden tener
muchas ventajas, que no dudo que las tendrn, sobre todo para las empresas
promotoras, pero a m me parece que esa es una forma de hundir la vida
urbana, eso es cargarse la vida urbana... (Cuerda, 1997, p. 437).
Es absurdo, lo admitimos, pero tambin profundamente postmoderno con-
cluir nuestra obra abriendo un debate, implcito en el resto de las pginas,
por otro lado, sobre las virtudes o anatemas de los centros comerciales. En
realidad, se trata de opciones urbanas diferentes. Entendemos que el principal
cambio est en la apropiacin de los mal!s de las funciones de los centros
urbanos tradicionales, cambiando un espacio pblico, y tambin imperfecto,
por otro privado, mejor planificado y seguro, pero centrado en el consumo,
en la compra (aunque en ellos haya lugar para la relacin social y la cultura
urbana, siempre tenemos el consumo como elemento presente). En esta usur-
pacin, el mal! ha desposedo a la calle comercial de su funcionalidad y de su
centralidad, no en vano estos complejos se denominan a s mismos centro. Por
lo tanto, la sealada eleccin se situara entre las reas pblicas anteriores, la
plaza y la calle, o las nuevas, el centro comercial.
Lgicamente, la primera eleccin no implicara la nostalgia (aunque quizs
tambin) sino la renovacin y recuperacin de los valores del espacio pblico
que verdaderamente sea de todos los ciudadanos, y ello implica eliminar las
desventajas que hacen ms atractivo al centro comercial (la entropa urbana
y sus conocidos males de inseguridad ciudadana, problemas de accesibilidad y
transporte, congestin, contaminacin...). La segunda eleccin, de momento,
y a excepcin de determinadas ciudades norteamericanas, tampoco se ha im-
puesto totalmente a la primera, y los centros comerciales conviven en nuestras
urbes con las reas centrales de las ciudades. De hecho, muchas veces am-
bos elementos se juntan, y los mal!s se localizan en los centros tradicionales,
revitalizndonos incluso, pero con su ley de consumo privatizado. En otras
ocasiones, estos propios lugares centrales se pretenden transformar en com-
plejos comerciales similares al mall, hiperreales ellos tambin y con el resto
de los elementos de las grandes superficies comerciales, aunque todavia
pblicos, eso s.
Se tratara de que los agentes pblicos y prvados de cada ciudad, los
actores urbanos, debatiesen qu modelo de espacio pblico prefieren, o de
cmo van a combinar los centros tradicionales y los comerciales. Es evidente
que la presencia de externalidades negativas y costes externos asociados al
desarrollo de grandes formatos de distribucin comercial hacen aconsejable la
intervencin y regulacin pblicas en su gestin (lvarez y Villarejo, 2003).
Pero esa reflexin, aunque se haya podido realizar en determinados ncleos,
va a una velocidad muy inferior a la expansin real de los centros comer-
ciales, y a la adaptacin de nuestros usos sociales hacia la visita frecuente
y continuada a estos complejos. De esta forma, como la propia filosofia a la
que se adaptan, el postmodernismo, se quiera o no, se debata o no, ya son
un hecho constituido en nuestras ciudades, sobre todo en esas cada vcz ms
extensas reas periurbanas. Es tiempo, como en tantos otros procesos urbanos,
de ordenar el hecho consumado, de aprovechar sus ventajas y de no renunciar
al espacio pblico, sobre todo en nuestras ciudades europeas, y tampoco en
las urbes de los paises menos desarrollados, tan aquejadas de problemas como
para tener que renunciar a la existencia de sus espacios pblicos. El consumo,
de manera inaplazable, debe ser racionalizado cultural, econmica, social y
urbanisticamente, si se logra este objetivo y se mantiene el disfrute de nuestras
plazas y calles, el centro comercial puede ser un elemento atractivo ms del
proceso de urbanizacin.
Figura 99. Caricatura sobre la expansin de los centros comerciales.
Fuente: Forges (Diario "El Pas", 28103/08, p. 39).
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Agradecimientos
Gracias a mis padres, Jos Luis y Mara Luisa, por darme la vida y preocu-
parse siempre por mi formacin y bienestar.
Gracias acadmicas y personales al profesor Rubn Camilo Lois Gonzlez,
sus enseanzas y consejos harn que siempre lo considere mi maestro.
Gracias a mis profesores del departamento de Geografia de la Universidad
de Santiago de Compostela.
Gracias al departamento de Geografia y Ordenacin del Territorio de la
Universidad de Castilla-La Mancha, en especial a su director Flix Pillet
Capdepn y a mi compaera de trabajo Lourdes Campos Romero.
Gracias a los profesores doctores Aran Cohen Amselem, Ricardo Manuel
Mndez Gutirrez del Valle, Carmen Ocaa Ocaa, Jess Juan Oya Gonzlez,
Maria Eulalia Ruiz Palomeque y Juan Luis Surez de Vivero, por sus aprecia-
. .
cienes, correcciones y sugerencias.
Gracias a los dos especialistas en la materia que por el sistema doble-ciego
evaluaron el manuscrito. Sin ellos, el lector no hubiera tenido apenas epigrafes.
Gracias al profesor Enrie Mendizbal i Riera por animarme a estudiar esta
temtica y a la publicacin de un primer artculo en la revista Treballs de la
Societat Catalana de Geografia.
Gracias a la Asociacin Espaola de Centros Comerciales por su permiso
de utilizacin de sus datos, a todos los autores de la bibliografia y de las fuen-
tes de estudio empleadas y a todas aquellas personas que, directa o indirecta-
mente, me han ayudado en este trabajo.
Gracias al Serviciode Publicaciones de la Universidad de Castilla-LaMancha.

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LOS CENTROS COMERCIALES,

Figura l. Propuesta genera/ de/libro.

'o OCUlo,.Spo'"'" lP' .

Realidad nacional: los centros comerciales en Espaa

Alimentacin 31% 50% 33%

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