EL IR MS PROFUNDO, VER MS LEJOS: MEJORA LAS INTERPRETACIONES ETNOGRFICAS PARA REVELAR MS OPORTUNIDADES SIGNIFICATIVAS PARA EL DISEO.

En este artculo se echa un vistazo a la investigacin etnogrfica en el mercado actual y ofrece 10 maneras de explorar la etnografa corporativa con el fin de lograr una comprensin ms profunda y descubrir ms informacin valiosa. ETNOGRAFIA VA AL MAINSTREAM Diseo inspirado en la observacin de personas reales que viven su vida real nada nuevo. Los diseadores de productos, moda, servicios, espacio, o los medios de comunicacin-han dependido durante mucho tiempo en su observacin del mundo para entender lo que resonarn con las personas que quieren atraer. La parte nueva es que muchas empresas ahora sienten que los consumidores y la comprensin de contexto es una necesidad competitiva. Ellos valoran esta tcnica que ofrece ms textura, sofisticacin, y la profundidad de investigacin de consumo que los mtodos tradicionales proporcionan. Como resultado, muchas empresas han ampliado su kit de herramientas de investigacin para incluir la investigacin centrada en el hombre, basado en la observacin como mtodo. Estos mtodos son comnmente denominados mtodos etnogrficos. En este artculo nos referiremos a estos mtodos como "etnografa corporativa "o" investigacin de tipo etnogrfico "en respeto a la disciplina formal de la etnografa como tradicionalmente la han practicado los antroplogos. El mundo empresarial conoce la manera cuantitativa y el anlisis objetivo, las personas que apoyan estos mtodos ms cualitativos e interpretativos los utilizan para luchar con uas y dientes por un lugar en la mesa, y mucho menos por compartir sus resultados frente a los ejecutivos. Hoy en da, las empresas se sienten ms cmodas y confiadas de este tipo de investigacin. En este momento, la investigacin de tipo etnogrfico ha adquirido relativamente una situacin favorecida dentro de la cultura corporativa. INTERPRETACIN DE IMPACTO SIGNIFICATIVO Como la etnografa corporativa aumenta rpidamente y se vuelve comn, sabemos que simplemente hacerlo-hacer descubrimientos acerca de las personas en su contexto- pierde su ventaja distintiva. Quisiramos destacar que la ms profunda y significativa, y de valor ms duradero no viene de las observaciones a s mismos. Este valor proviene de la calidad de la interpretacin y la sntesis que aplica a las observaciones, la frescura de las ideas a la superficie, y la eficacia para influir en cmo las empresas responden. Creemos que es el momento de cuestionar practicantes, incluyendo a nosotros mismos, a tener evolucin del enfoque y lo utilizan para ofrecer cada vez ms impactos significativos. Cmo podemos garantizar que la etnografa corporativa siga siendo valiosa en los negocios? Y cmo podemos asegurarnos de que tambin proporcione beneficios significativos para las personas que se observa, las personas con las empresas al interactuar?

A continuacin compartimos 10 maneras en que actualmente se explora la etnografa corporativa para ayudar a conseguir ms profundo y ms valioso. 1. Interpretaciones-a veces no lineales que escuchamos de historias sobre el impacto de la investigacin de tipo etnogrfico. Este es un ejemplo tpico, le informamos sobre el trabajo desde hace varios aos: Cuando se nos pidi redisear un cajero automtico bancario que iniciado mediante la observacin de las personas. Nos dimos cuenta de cmo la gente utiliza la mquina consecuencia de un vistazo por encima del hombro para asegurarse de que son "seguros". As que pusimos un espejo convexo en el cajero automtico a fin de que puedan ver lo que est pasando detrs de ellos y as sentirse menos nerviosos al conseguir su dinero. La historia describe una relacin bastante lineal entre la observacin y el impacto: La gente vio mirando por encima del hombro. Se dio cuenta de que se sentan nerviosos. Aadido un espejo. La fsica y la relacin emocional con un producto conocido inspiraron una solucin funcional. El curso de la historia siempre hace que la visin parezca ms evidente en retrospectiva. (En realidad, Era un diseo dulce y aprecia la innovacin en el momento.) Creemos, sin embargo, que la etnografa corporativa es una verdadera oportunidad que reside menos en que afecta a los detalles tcticos de la funcionalidad y ms en proporcionar una visin estratgica en temas complejos como la identidad, el estilo de vida, y significado. Cmo podemos disear un vehculo o una experiencia al por menor que hace un llamamiento a Millennials o los Baby Boomers? La manera de cmo puede el embalaje de este producto ser lo ms lujoso, mientras que se mantiene fiel a sus valores de la marca con respecto a la sostenibilidad? Cmo podemos disear herramientas educativas apropiadas para los nios en Bangladesh? Cul es el futuro de las comunicaciones mviles en el sur de Asia? Si estos son nuestros objetivos, entonces interpretaciones lineales-observacion-insight-solucin es demasiado simplista. Las interpretaciones lineales llenarn un vaco aqu o alla, pero si queremos mantener lo innovador y pensar y dar avance a largo plazo ideas que resuenan profundamente con los consumidores, entonces hay que buscar patrones ms profundos y menos obvios para inspirar e informar a nuestro pensamiento. 2.Alejar de contexto muchas veces un proyecto de diseo comienza con un buen objetivo definido: "Toma este bocadillo envasado y que sea ms apropiado para el grupo y para comer "o" mejorar nuestra experiencia de servicio para que sea apropiada para la gama alta de consumidores. "En situaciones como sta, en lugar de bucear en el derecho para hacer frente a la breve del valor nominal, nos resulta til para realizar copias de seguridad y comprender el contexto ms amplio. Por reducir el zoom, podemos iluminar ms capas de significacin. Por ejemplo, en lugar de tomar una ruta funcional obvia y tratando de hacer un paquete que sirve dos o ms personas, exploramos "Qu hace comida social? "En lugar de ir directamente para disear una experiencia de servicio de alta calidad, que retrocedimos hasta entender "Qu significa el

lujo en este contexto? "Por tomar la primera oportunidad de dar un paso atrs y con mayor riqueza para interpretarlos la fundacional es parte del reto, nuestra perspicacia en recopilacin, interpretacin y sntesis cayeron en su lugar alrededor de una base mucho ms fuerte. 3. Las mltiples capas de subjetividad. Muchas veces cuando la gente describe el papel de un investigador, se comentarn, "El investigador es uno de los objetivos del equipo. En su lugar, preferimos pensar en nosotros mismos como personas que nos sumergen en otras subjetividades de las personas. Al escuchar a la gente de lenguaje, observando y aprendiendo sobre sus actividades, sus relaciones, su cultura y sus comportamientos, lo que hacemos es nuestro mejor esfuerzo para comprender su mundo como y lo que hacen. Queremos entender su lgica interna y el significado alrededor de la temtica que nos ocupa. Y por supuesto, estamos involucrados en la inmersin a nosotros mismos en mltiples personas del mundo al mismo tiempo. Tenemos el sentido de no slo una persona o incluso de un tipo de visin del mundo de una persona, pero con capas superpuestas de muchas realidades juntas de las personas. Una vez que se comparan y contrastan nuestra comprensin de visitas de muchas personas diferentes, que comienzan para reconocer patrones persistentes es donde obtenemos ms y ms robusto puntos de vista. Aqu est un ejemplo: Tratando de desarrollar un centro en el hombre de la perspectiva de "bienestar", que inicialmente gravita hacia la tierra, lo orgnico, la prctica del yoga en tipos de personas y no es sorprendente encontramos la definicin de bienestar alrededor de cosas como la comida, la espiritualidad y ejercicio. No estbamos descubriendo nada nuevo ms all de las definiciones ya establecidas de "equilibrio de mente, cuerpo y espritu." Esto no era profundo, inspirado, o til. As que se empuj ms y fuimos a visitar a las personas con mucha ms diversas visiones del mundo. Cuando entrevistamos a algunos devotos, los cristianos evanglicos y los sumergimos en sus puntos de vista, pudimos traer una nueva fuente de subjetividad y ayudar a replantear los modelos anteriores que nos habamos estado centrado. Patrones nuevos y ms potentes surgieron. En ltima instancia nuestra definicin de la salud se convirti en algo amplio y poderoso, pero nos haba eludido hasta que doblamos en las perspectivas de las personas con una amplia variedad de las visiones del mundo. 4. Extremos y analogas. En el estilo etnogrfico de investigacin, que a menudo implican los extremos y casos anlogos, en lugar que slo las personas y las configuraciones representativas. Por "gente extrema" nos referimos a las personas al margen de este tema a la mano o incluso en los lmites de la sociedad en general. Por ejemplo, la exploracin de oportunidades de productos y servicios en torno a "al futuro del cuidado de la belleza, "de manera deliberada los individuos buscados como travestis y gordos que haban comprendido la belleza muy diferente a la corriente principal. "Existen casos anlogos" son situaciones con caractersticas similares a nuestro ncleo de dominio inters, pero que nos dar nuevos modelos de pensamiento. Por ejemplo, para inspirar enfoques innovadores para el diseo de salas de emergencia y sistemas, se observ un equipo de mecnicos de NASCAR en trabajar. Ambas situaciones implican rapidez, experiencia, trabajo en equipo, y la reparacin de problemas un tanto repetitivo.

Individuos extremos y casos anlogos ayudan a magnificar detalles que de otro modo podran pasar por alto. Revelan nuevas perspectivas desafiando a repensar las formas ms convencionales de interpretacin de lo que vemos. 5. Fuerzas culturales. Como nos dirigimos ms preguntas y la bsqueda de mayor significado patrones, tenemos que pensar en las personas ms all de sus roles como usuarios, consumidores, o "blancos." Tenemos que ir ms all de sus interacciones fsicas o experiencias emocionales con los puntos de contacto de la marca. Nosotros necesitamos saber acerca de los efectos de la cultura las fuerzas que les rodean, les molieron en la historia, y la influencia donde estn. Muchas empresas miran los datos de tendencias para orientar las decisiones. Trabajamos para encontrar sentido, formas de integrar las tendencias en nuestro proceso de tipo etnogrfico. Cuando observamos personas, que tratan de comprender qu fuerzas culturales podran estar afectndolos. Exploramos, por ejemplo, lo que las tendencias tecnologas, actitudes sociales o patrones demogrficos estn influyendo en sus vidas: Han comenzado los blogs? Estn debatiendo si debe o no comprar comida orgnica? Acaso un padre anciano slo se mueve con ellos? Cuando entendemos que la vida de un individuo en el contexto de la diversidad cultural, podemos acceder a una visin ms profunda sobre lo que puede haber dado forma a las formas en que el individuo piensa, siente y se comporta. Una vez entendemos la trayectoria de las fuerzas de una cultura, podemos empezar a pensar acerca de dnde se puede mover, y la forma en que es probable de el impacto en los individuos en el futuro. 6. Sntesis de mltiples fuentes. La etnografa corporativa en general hace hincapi en la comprensin profunda a travs de un enfoque en el escaso nmero de participantes y conseguir para conocer su estilo de vida ntimamente ellos se enteraron que nuestras interpretaciones se hacen ms robustas cuando, adems, abiertamente recurren a la informacin de otras fuentes. Hemos mencionado las tendencias de manera especial, pero tambin hacemos uso de la ms tradicional fuente de la investigacin de mercado, como el enfoque a grupos o encuestas. Adems tenemos ideas integradas reveladas por otros mtodos tambin. Logramos mayor profundidad con la adopcin de una postura agnstica como esta fuente: Para entender qu tipo de productos y servicios podran resonar con eficacia Millennials o Generacin Y nos fuimos a una profundidad como pudimos con los individuos, las entrevistas y la observacin de ellos en diferentes contextos. Hablamos con expertos: los padres, los maestros, lderes de programas juveniles y terapeutas. Nuestras clases realizadas en las universidades formadas por los estudiantes de esta generacin y ha colaborado con ellos para estudiar su propia legin. Nos comprometimos individuos que estbamos dispuestos a hacer videos minidocumentales de sus propias vidas. Combina la revelacin de estas diversas fuentes y experiencias, que fueron capaces de llegar a una comprensin ms profunda en torno a reas complejas como la identidad. Pudimos ver cmo la identidad juega a travs de sus comportamientos de captacin de las marcas, el muestreo de la cultura pop, el endeudamiento de otros continentes, culturas y perodos de tiempo.

Por mtodos de triangulacin, nuestro entendimiento se hacen ms matizados y, finalmente, ms tiles como base para la innovacin relevante. 7. -Al igual que la interpretacin de cdigo abierto; muchos etngrafos corporativos, hemos abierto a nuestro proceso, a menudo en colaboracin con diseadores, empresarios, y otros innovadores. Esta prctica es valiosa en varias maneras. En primer lugar, ayuda a los dems, algunos de los cuales pueden ser escpticos, sentirse ms cmodos usando este mtodo por experimentar su valor directamente. En segundo lugar, con la participacin todos en la observacin, sntesis, y interpretacin proporciona una base comn que unifica y motiva a los equipos. En tercer lugar, se proporciona otro medio de triangulacin, esta vez en la interpretacin. Nuestros resultados se han convertido en ms robustos y tiles a travs de la participacin de varios intrpretes. 8. La colaboracin con los consumidores y clientes. Yendo un paso ms all con la interpretacin de cdigo abierto, ya que tratamos de ms comprender profundamente la gente que diseamos, le abrimos nuestro proceso para ellos tambin. Tratamos de involucrar directamente a los clientes en formas ms abiertas y colaborativas. Este siente a nosotros como una forma ms completa e humanizada y un enfoque respetuoso. Tratamos para trabajar con los consumidores como participantes creativos y no como receptores pasivos de nuestra profunda y motivada interpretacin comercial. Si esto suena como una razn demasiado blanda para empezar a experimentar con el diseo participativo y sntesis a continuacin, considere esto: hoy la tecnologa y las comunicaciones actitudes contemporneas hacia los medios de comunicacin, colocan el mundo de la empresa de una manera ms expuesta yen una posicin permeable que nunca antes. Nos enteramos de esto al ver Millennials, una enorme generacin que ser, como los Baby Boomers, una posicin dominante la fuerza de los consumidores. Millennials esperan participar en el mercado, no simplemente para consumir productos e ideas. Ellos desean la interaccin y el dilogo. Ellos tienden a comprar marcas y hacerlas propias, como los que tienen con Pabst Blue Ribbon para ejemplo. Responden positivamente a marcas que invitan a la participacin, como Nike ID y Scion . Expresan sus opiniones a travs de blogs y pelculas en lnea, y que esperan que las empresas presten atencin. Pero no se trata slo de los jvenes. Otros tambin estn exigiendo ms dilogo con las empresas que compren. y si las empresas establecidas no ofrecen las opciones correctas, muchas personas de Gen X y los Baby Boomers slo podra apagarse y comenzar su propia empresa con sus propias innovaciones potencialmente disruptivas. Mira el impacto Netflix y Jones Soda han hecho los jugadores establecidos en sus industrias. Es como una conversacin normal y el derecho que hay en el mercado. Etnografa corporativa es muy adecuada para permitir conversaciones de dos vas, no slo escucha un solo sentido. Se puede abrir nuestra interpretacin, nuestra sntesis, y nuestro proceso de invitar a nuestros consumidores en el interior? A travs de un cuadro de dilogo que contina ms

all del nivel de una sola entrevista y la observacin, tal vez podamos trabajar eficazmente con los consumidores para ayudar a conseguir algo an ms profundo. 9. Al girar el lente Estilo interior-Etnogrfico. La investigacin ayuda a las empresas a entender sus consumidores para que pueda ser ms eficaz el diseo y posicin nueva. Pero nos resulta igualmente poderosa para convertir la lente etnogrfica en las empresas y los individuos trabajando all para entender sus necesidades, motivaciones, deseos y organizacin de cultura. Entendimiento del consumidor pueden ser interpretados y sintetizado con mayor eficacia teniendo en cuenta la visin del mundo de las personas que hacen uso de estos conocimientos y la aplicacin de la innovacin y oportunidades que inspiran. Nuestras interpretaciones y sntesis siempre se vuelven ms poderosas si podemos ayudar a las empresas y a las personas a entender cmo su propia cosmovisin configura lo que ven. Cmo pueden los individuos en la empresa reinterpretar o cambiar su perspectiva de ser ms acorde con la vida de los consumidores y valores Si son capaces de hacer esto, la innovacin puede ser ms relevante y mejor comunica. 10. Ampliar el negocio en los ecosistemas a la fecha, el foco de la investigacin de tipo etnogrfico, ha sido principalmente la de ayudar empresas proveedoras y el proveedor de mejoras conectando con sus consumidores y clientes. Ha sido relativamente simple didica relacin. Buscando las capas ms profundas es decir, que ahora tambin estamos ajustando el campo de visin de nuestra lente etnogrfica a incluir a otros actores ms all del binomio empresa-consumidor. En varios proyectos, hemos incluido estilo etnogrfico a la investigacin con otros individuos y comunidades dentro de la red econmica que es cada vez ms evidente sistemas interdependientes que componen nuestro mundo econmico. Estamos encontrando que a menudo son las empresas y organizaciones las que activamente abordan los problemas de sostenibilidad o el diseo para las poblaciones marginadas que son los ms sensibles a mirar profundamente en las interdependencias econmicas y sociales. Tambin son los ms receptivos a nuevos enfoques de descubrimiento y para crear nuevos tipos de asociaciones en red que entregar valor significativo ms penetrante en todo el sistema: En un proyecto reciente innovacin para llegar con las nuevas formas del desarrollo sostenible en la pared cubierta, se incluyeron entrevistas al estilo etnogrfico y observaciones de muchas personas en el ecosistema de negocios: planta de fabricacin, operadores, distribuidores, vendedores, instaladores, arquitectos, diseadores, administradores de instalaciones, un equipo de demolicin, una planta de reciclaje para obras de construccin y de compostaje, as como los consumidores finales. Con la inclusin de las personas que represent a varios nodos diferentes de una red econmicamente interdependientes, hemos desarrollado una comprensin rica de los patrones de comportamiento y las fuerzas sociales que apoyan las prcticas no sostenibles. Nosotros fuimos capaces de descubrir oportunidades-para nuevas formas de revestimiento de paredes y los materiales- que interrumpen los patrones en beneficiosas maneras. Adems hemos sido capaces de concentrarnos en soluciones que universalmente capacitan los valores de los diversos grupos de inters y deseos mejores que nuestro ms puramente enfoque orientado al consumidor tendra que alcanzarlo.

CREAR UN FUTURO SIGNIFICATIVO? En conclusin, vamos a mirar hacia atrs en las dos preguntas que nos planteamos al comienzo de este artculo: Cmo podemos asegurar que la etnografa corporativa sigua siendo valiosa para el negocio? Cmo podemos asegurar que tambin proporciona beneficios significativos para las personas que se observan, las personas con quienes las empresas interactan? Nos gustara creer que, yendo adelante, el poder de las empresas etnografcas- su mayor impacto ser para descubrir oportunidades que beneficien mutuamente todas las personas que participan en el tejido econmico y social. al final las empresas que pueden sostener la innovacin a largo plazo sern los que sean capaces y dispuestos a alinear mejor su xito con las necesidades, deseos y xito de sus clientes y de los otros jugadores en su ecologa empresarial. Creemos que los etngrafos corporativos pueden jugar un papel clave en este proceso, pero debemos desafiarnos a nosotros mismos para lograr interpretaciones que profundizar ms y ver ms que los esfuerzos tradicionales de investigacin corporativa con comprensiblemente tctica u objetivos a corto plazo. Estos esfuerzos deben ir ms profundo en trminos de ayudar a las empresas entender lo que es realmente significativo en relacin a los problemas humanos complejos de la cultura, identidad, estilo de vida y los valores, de ah nuestro nfasis en formas de lograr una profunda comprensin e interpretacin no lineal. Estos esfuerzos deben ver ms all, del esfuerzo por crear una comprensin ms inclusiva de las personas que componen la totalidad del negocio paisaje, de ah nuestro nfasis en el compromiso no slo con los clientes y los consumidores, sino tambin con la compaa de empleados y con otras partes interesadas en la ecologa de negocios. etnografa Corporativa se puede pasar a la corriente principal, pero esperamos ms interpretaciones que toman una ms valiosa y papel significativo en los negocios.