Cmo Valorar una Marca?

POR CSAR MOLLEDA SOLS n esta oportunidad, propondr algunos enfoques y metodologas que permitan asignar un valor econmico a una Marca. Para ello, iniciar definiendo a la Marca: Signo con capacidad distintiva, es decir es el signo o medio material de cualquier clase o forma, que sirve para sealar y distinguirse de otros productos o servicios similares, proporcionando identidad e individualidad a los bienes y servicios, aumentando de esta manera su valor con respecto a los que no tienen marca. Ya en 1998 Marketing Science Intitute nos deca que la Marca es: Ventaja fuerte, sostenible y diferenciable con respecto a competidores, que otorga un mayor volumen o un mayor margen para la empresa en comparacin con el que tendra sin la Marca. Es por ello que en el mundo globalizado la Marca es un elemento esencial en la estrategia de la empresa, permitiendo de esta manera que la valorizacin de la Marca logre conservar o conquistar cuotas de mercado mediante el posicionamiento, que consiste en diferencias un producto, servicio o empresa en la mente de un cliente. Hoy en da, entre los nuevos ejemplos de Marca tenemos a los olores o las formas de los envases que son ya Marca registrable. Cabe indicar adems que los siguientes son los factores con los cuales se puede evaluar la fortaleza de la Marca: Liderazgo: La Marca lder es ms estable y tiene mayor valor que otra con menor participacin de mercado. Este liderazgo influir en el mercado, para poder establecer precios, control a los canales de distribucin y adems mayor resistencia a los competidores nuevos y actuales. Estabilidad: Las Marcas consolidadas a travs del tiempo, o que gozan de alto grado de lealtad de los consumidores, obtienen un alto ndice en este factor. Mercado: Una Marca que opera en un mercado determinado que es estable, creciente y con grandes barreras de entrada, obtendr un puntaje alto. Internacionalidad: Las Marcas que operan en mercados internacionales tienen mayor valor que las nacionales o regionales. Sin embargo cabe indicar que no todas las Marcas pueden cruzar con xito las barreras culturales o nacionales. Tendencia: La tendencia que siga una Marca a actualizarse y seguir al consumidor permite aumentar el valor. Apoyo: Las Marcas con inversiones y soporte son valiosas; este apoyo debe considerarse tanto en volumen como en calidad. Proteccin: La solidez y amplitud de la proteccin que goce la Marca es un factor crtico en su valorizacin.

Por otro lado, los siguientes factores de marketing son los que darn valor a la empresa:

Inversiones en Publicidad y Promociones Calidad del Producto Participacin de Mercado

Adems de ello, es importante saber Cmo evaluar econmica y financieramente esas inversiones?, siendo el ratio ms utilizado para dar respuesta a esta pregunta el siguiente: Rotacin de Publicidad = Valor de la Marca / Gastos de Publicidad. Las razones que nos llevan a utilizar la Valorizacin de Marcas, entre otras son: Adquisiciones y/o Fusiones Direccin Estratgica de Marcas Evaluacin de Directivos Evaluacin del Portafolio de Marcas Informacin Financiera Estrategia Corporativa

Los cuatro enfoques para obtener el valor de una Marca son los siguientes: a) Basado en los ingresos: Ingresos provenientes de la cesin de una Marca, por ejemplo las regalas. b) Basado en los mercados: Esta metodologa considera las transacciones realizadas por la empresa y que, adecuadas al tamao, circunstancias o momento, pueden servir de referencia. c) Basado en los costos: Se encuentra relacionada con los desembolsos y gastos efectuados para la creacin y mantenimiento de la Marca. Por ejemplo los efectuados en las campaas de publicidad y promociones. d) Basado en formulaciones: Esta metodologa buscar relaciones entre el valor que tendra la empresa menos sus activos tangibles, o el valor que tendra una empresa por el hecho de contar con Marca por encima de quien no la tenga. Sin embargo los mtodos ms usados para valorar las Marcas son las siguientes: 1) El valor de la opcin de venta a mayor precio y/o a mayor volumen debido a la existencia de la Marca. 2) El valor de mercado de las acciones de la empresa, debido al posicionamiento de la Marca en el mercado. 3) El valor presente del flujo de fondos de la empresa (influenciados por la Marca) menos el retorno requerido a la inversin realizada. 4) La diferencia entre el Valor de Mercado y el Valor Contable de las acciones de la empresa menos la experiencia gerencial del equipo directivo. 5) La diferencia entre el Valor de Mercado y el Valor Contable de las acciones de la empresa.

6) La diferencia entre el Valor de Mercado y el Valor Contable ajustado (goodwill). 7) El valor de reposicin de la Marca. a. Dado por el valor de la inversin estimada en marketing para alcanzar el actual posicionamiento de la Marca. b. Por el valor presente de las inversiones realizadas en marketing y las promociones. 8) Por la diferencia entre el valor de la empresa con Marca y otra similar con productos sin Marca, que podran ser genricos. a. Dado por el valor presente del diferencial de precio. b. Por el valor presente del diferencial de volumen. 9) Por la diferencia entre los ratios Precio/Ventas, multiplicado por las ventas. 1 No olvidemos que la valorizacin de la Marca en una empresa es sumamente importante, por cuanto, una Marca frecuentemente tiene las connotaciones de la 'promesa' del producto, como ya se ha dicho, es el punto de diferenciacin del producto o servicio respecto a sus competidores que la hace especial y nica. Cabe indicar adems, que los responsables de marketing intentan conferir a un producto o servicio una personalidad y una imagen a travs de la Marca. Siendo por ello que este es un elemento muy importante en la publicidad. No debemos olvidar adems, que la Marca no slo permite la identificacin de bienes o servicios sino tambin representa el prestigio de sus fabricantes. Por ltimo, los productos bien conocidos por los consumidores se dice que han obtenido reconocimiento de Marca, siendo por ello que cuando una Marca ha acumulado un importante sentimiento positivo entre los consumidores, los responsables de marketing dicen que su propietario ha conseguido valorizar la Marca, sin embargo su valorizacin es otra historia tal como lo han podido apreciar.

Csar Molleda Sols, MBA, es Consultor Asociado OBB Consulting Group, Profesor de la Maestra Derecho de la Empresa, PUCP, especialista Finanzas, estrategias de Negocio y proyectos inversin. E-mail: jmolleda@pucp.edu.pe

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En el ltimo mtodo es difcil de encontrar la informacin necesaria para obtener el valor de una Marca.