ENSAYO: ESTEREOTIPOS Y SUS DESVENTAJAS ESTRATGICAS La marca, siendo uno de los activos ms importantes de la empresa, y que contribuye a crear

valor para la misma, debe ser bien aprovechada. Los estrategas deben concentrar esfuerzos en la creacin de marcas fuertes y en aumentar continuamente su valor. La marca como atributo de un producto transmite informacin y consolidacin que denota lo que es el producto, los efectos que tiene en el consumidor y especialmente es la representacin y generadora de valor, que hace la diferencia de la empresa en el mercado. La marca no slo acta como parte de una estrategia de mercadeo, sino que se centra en ella la direccin que desea llevar la empresa, y por ello que debe ser el punto de partida al tomar decisiones, incluso en la filosofa y valores corporativos. Para conseguir una buena marca, la organizacin debe estar enfocada en el cliente, en sus necesidades, gustos, preferencias, estilos de vida, aficiones, cultura, etc., analizando las tendencias para saber hacia dnde se dirige el consumo y poder encontrar nuevos nichos de mercado, tomando en cuenta lo que es realmente importante para la gente. Es necesario establecer lo que transmite la marca y cmo ser percibida por el mercado, y finalmente tener una Comunicacin Integrada de Marketing, donde el responsable invierte en publicidad (ATL: above the line)y merchandising, eventos, ventas personales y Relaciones Pblicas (BTL: below the line). Es necesario que el marketing evale la percepcin de la marca de acuerdo a la estrategia de comunicacin utilizada y establezca indicadores como Top of Mind, Posicionamiento y Valor Percibido, que finalmente reflejarn la lealtad del consumidor. El posicionamiento representa la forma en la cual la empresa quiere que sus clientes valoren sus productos, marcas o la misma empresa en comparacin con los dems participantes. Ante esto, la estrategia que debe seguir el comunicador integral es: en primer lugar conocer la realidad de su marca o empresa y posteriormente desarrollar un plan para lograr la posicin o personalidad deseada (Trevio, 2000). El marketing toma en cuenta la semitica (disciplina que estudia los significados de las cosas y las aplica a las estructuras sociales) y la esttica en el desarrollo de una marca, y las integra a la economa, la sociologa, la antropologa y la psicologa para lograr interpretar lo que afecta al individuo y a la sociedad, y a la vez dan pautas para establecer estrategias de marca, y enmarcarlas en una cultura de consumo, donde se evite la saturacin de informacin y slo se dirijan esfuerzos a estrategias ganadoras.

Un aspecto importante en la marca es el impacto de lo visual, tal como el empaque, los espacios, ambientes de venta, imagen pblica de la empresa, webs, comunicacin, merchandising y todo lo que es visible para el consumidor y el mercado en general. El producto debe tener por s mismo un significado, en respuesta a los valores de los individuos del nicho de mercado que se atiende, a sus tendencias, estilos de vida, percepcin y sensibilidad. Es as como las actividades implicadas en la comunicacin de la marca deben estar conectadas, y con base en ellas conducir las estrategias a acciones tcticas. En el proceso de comunicacin a travs de la publicidad especficamente, debe evitarse el uso de estereotipos, entendidos como una imagen o idea aceptada comnmente por un grupo o sociedad con carcter inmutable, que puedan causar efecto negativo de la marca. Segn ARESTE (2003) Si la publicidad reproduce los estereotipos de hombres y mujeres (imgenes simplificadas, que pertenecen al imaginario colectivo y que son fcilmente identificables), la publicidad televisiva es, sin duda, la que mejor posibilita su recepcin de una forma amplia, rpida y sencilla. Y no hay que olvidar que los estereotipos son un instrumento fundamental para la reproduccin o el freno de la desigualdad y de la discriminacin sexual. Es importante ser congruente entre lo que la marca quiere reflejar y el manejo de su publicidad. Si se va a dirigir a una cultura donde la igualdad en gneros es un valor, no puede utilizar temas negativos sobre las mujeres, o resaltar el predominio del hombre. Es necesario conocer muy bien los roles que se desarrollan en cada cultura, y de acuerdo a ello llegar al pblico de una manera adecuada, que inspire el uso de la marca, y no por el contrario se cree predisposicin o rechazo hacia ella. El medio televisivo se ha convertido en un espacio donde se envan gran cantidad de mensajes publicitarios, representando una gran influencia para su audiencia, debido a su naturaleza audiovisual. En este tipo de espacios se deben cuidar aspectos en el mensaje a emitir, tales como la credibilidad de la figura que trasmite el mensaje, su argumentacin, y el rol que la figura representa en el anuncio. Estudios realizados han demostrado que en algunos lugares existe an cierta discriminacin hacia la mujer en su invisibilidad como consumidora de productos que han sido considerados slo para hombres, como bebidas alcohlicas, vehculos, productos financieros, seguros etc., pero en cambio si se utiliza a la mujer como un estmulo de consumo para los hombres a quienes se dirige el anuncio . Adicionalmente existe un predominio de voces masculinas en el conductor del anuncio y en los argumentos considerados objetivos. La mujer sigue apareciendo en los nuevos anuncios en su papel de madre y de ama de casa. Su personaje adopta en la ficcin publicitaria, el lugar de consumidora, mientras quien la aconseja, la informa, la ayuda a decidir es un personaje masculino. Benganza, M. (2006)

En el proceso de comunicacin en el que se involucra la publicidad de una marca, los mensajes usualmente transmiten diferentes estereotipos, que deben ser cuidados y estar enmarcados en los valores que quieren ser transmitidos por la empresa, estableciendo una comunicacin realmente integrada de marketing (CIM) como proceso mediante el cual la empresa desarrolla relaciones efectivas y rentables con los consumidores y otros miembros relacionados con la empresa, controlando y dirigiendo las comunicaciones, creando verdadero valor y lealtad a la marca. La meta de comunicacin integrada de marketing es optimizar el impacto de la comunicacin sobre la audiencia coordinando elementos de mezcla de mercadeo tales como publicidad, relaciones pblicas, promociones y marketing directo (OGuinn, Allen, & Semenik, 2006). Segn Thorson y Moore (1996) el logro de la sinergia y la coordinacin se debe basar en la comprensin de la marca. Observan que la primera tarea en la planeacin de una campaa publicitaria integrada es definir y comprender en todos los detalles la marca misma y el capital que posee; debemos explorar a fondo la esencia de la marca, tanto real como propuesta. Esto nos indica que la marca y la concepcin de parte de la empresa de cual es la forma en la que quiere ser percibida son la base para estructurar una Comunicacin Integrada de Marketing efectiva.

BIBLIOGRAFA Berganza, M. y Del Hoyo, M. (2006).La mujer y el hombre en la publicidad televisiva: imgenes y estereotipos Recuperado el 12 de Junio de http://www.ehu.es/zer/zer21/zer21_14_hoyo.pdf Enlace Los estereotipos en publicidad. Recuperado el 11 de Junio de 2011 de http://publicidadresumida.wordpress.com/1-vamos-a-probar/los-estereotipos-en-publicidad/ OGuinn, T., Allen, T., & Semenik, R. (2006). Publicidad y Comunicacin integral de marca. Mexico: Cengage Learning editores. Thorson, E., & Moore, J. (1996). Integrated Comunications. New Jersey: Lawrence Erlbaun Associates. Trevio, R. (2000). Publicidad. Comunicacin Integral en Marketing. Mxico: McGraw Hill.