84-89.

Disfrute del tabaco: un interesante anuncio de poco despus de la Guerra Civil Americana, sugiriendo el tabaco como medio de reconciliar a sureos y norteos; cigarrillos Marlboro: una versin alemana de una difundida campaa americana; cigarrillos Winston: algo grande que vaya con un gran sabor: el puente de Brooklyn; Satin y Dea: cigarrillos de sombrero de copa, vestido de noche, sofisticacin y elegancia; Milde Sorte: entre todas las com-

plejidades de la vida moderna, el tabaco ofrece un momento de relajacin; Lord Extra: es muy comn el recurso a la imagen al aire libre y a la moda. 82-83, 90-91. Dior: valor snob; perfumes Guy Laroche: Mujer en una isla; Fidji es su perfume; Cialengo Balenciaga: fantasa a un nivel ms bsico; Eminence, un agua de colonia para hombres quifrappe fort.

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Tecnologas de la comunicacin e instituciones sociales
RAYMOND WILLIAMS

Universidad de Cambridge

Cuando pensamos en las comunicaciones modernas, pensamos de inmediato en ciertas tecnologas. Una serie de inventos eficaces parece haber cambiado, permanentemente, la forma en que debemos pensar en la comunicacin. Sin embargo, al mismo tiempo, las comunicaciones son siempre una forma de relacin social, y los sistemas de comunicaciones deben considerarse siempre instituciones sociales. Es necesario, por consiguiente, pensar, tanto en trminos generales como de forma precisa, en las verdaderas relaciones entre las tecnologas de la comunicacin y las instituciones sociales. Considrese, en primer lugar, una forma comn e influyente de pensar, al menos en apariencia, en estas relaciones. La gente dice: La televisin ha alterado nuestro mundo, o la radio alter el mundo o, para remontarnos an ms en el tiempo, la imprenta alter el mundo. Y, por lo general, sabemos, al menos inicialmente, qu significan estas afirmaciones. Sin duda, todos estos inventos han producido efectos sociales amplios y evidentes. Pero, al extender las afirmaciones en este sentido, hemos introducido -a veces sin saberlo- una categora ms: la de los usos. El argumento puede, entonces, tomar distintas direcciones. Se puede decir que lo que ha alterado nuestro mundo no es la televisin, ni la radio, ni la imnprenta como tales, sino los usos que se les da en cada sociedad. Contra esto, o parcialmente contra esto, se dice a menudo que, una vez que se ha realizado el invento, ste ser utilizado, y que los efectos generales de su uso son al menos tan importantes, y pueden

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ser, de hecho, mucho ms fundamentales que las aplicaciones ms locales y particulares. Llegados a este punto, no existe una forma sencilla de resolver la discusin. Una de las razones principales es que los trminos en que se formulan dichas proposiciones son inadecuados. Lo que se hace es reducir un complejo sistema de relaciones e interacciones a una interpretacin en dos trminos simples: invencin tcnica y sociedad (el mundo). Empleando estos dos trminos simples, podemos llegar a conclusiones tan antagnicas como que los inventos tcnicos cambian a la sociedad o que la sociedad determina los usos de los inventos tcnicos. Pero, luego, el debate suele quedarse parado en esta etapa de afirmaciones aparentemente contrapuestas, o en la etapa siguiente, cuando se presentan evidencias empricas e histricas en defensa de una u otra. Porque lo que los trminos y las presunciones por lo general nos impiden ver es que los inventos tcnicos se dan siempre dentro de las sociedades, y que las sociedades son siempre algo ms que la suma de relaciones e instituciones de las cuales los inventos tcnicos han sido excluidos mediante una definicin falsamente especializada. Estos hechos bastante obvios son oscurecidos an ms por la tendencia generalizada a emplear los trminos invento tcnico y tecnologa como si fuesen equivalentes. Esto ocurre particularmente en el adjetivo, cuando la gente describe algunos elementos del desarrollo de un aparato -en la ingeniera, por ejemplo- como un problema o un avance tecnolgicos. Pero la distincin entre tcnicas y tecnologas es fundamental, sobre todo en el contexto de esta indagacin general. Una tcnica es una habilidad particular, o la aplicacin de una habilidad. Un invento tcnico es, por consiguiente, el desarrollo de dicha habilidad, o el desarrollo o invento de uno de sus ingenios. En contraste, una tecnologa es, en primer lugar, el marco de conocimientos necesarios para el desarrollo de dichas habilidades y aplicaciones y, en segundo lugar, un marco de conocimientos y condiciones para la utilizacin y aplicacin prcticas de una serie de ingenios. Se pueden distinguir tericamente ambas definiciones de tecnologa, pero estn sustancialmente ligadas entre s. Se vinculan a niveles superpuestos: el marco de conocimientos, tanto tericos como prcticos, de los que provienen las habilidades y los ingenios (in-

La impresin como acceso al poder del conocimiento, la radio y la televisin como venenos: dos visiones de la tecnologa de la comunicacin en un motivo impreso del siglo XIX y una crtica contempornea a la corporacin de radiodifusin francesa.

ventos tcnicos), y el marco de conocimientos y condiciones a partir del cual se desarrollan, combinan y preparan para su uso. Lo que importa en cada nivel es que una tecnologa siempre es, en el sentido ms amplio del trmino, social. Est necesariamente ligada, de forma compleja y variable, a otras relaciones e instituciones sociales, si bien un invento tcnico particular y aislado puede considerarse, e interpretarse temporalmente, como de carcter autnomo. Al entrar en cualquier investigacin social general, descubrimos que siempre tenemos que relacionar los inventos tcnicos a su tecnologa, en el sentido ms amplio y, adems, que partimos de un tipo de estado o institucin social -una tecnologa- y vinculndolo a otros tipos de estados e instituciones sociales ms que a una sociedad generalizada tan predefinida como para separarla o excluirla.

Dos tipos de fuentes en la comunicacin La tecnologa general de las comunicaciones est llena de ejemplos fascinantes de estas relaciones reales. Sin embargo, antes de entenderlas adecuadamente, debemos tener en cuenta una distincin fundamental en las comunicaciones humanas en general. Las formas ms tempranas de comunicacin humana, como las formas de casi toda la comunicacin animal, hacan un uso predominante, si no exclusivo, de fuentes fsicas inherentes, desarrolladas y constituidas. El cuerpo humano, en el sentido ms amplio, es el conjunto de

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fuentes del que se desarroll este tipo importante de comunicacin. Esto es as tanto para la forma verbal (oral) como para la no verbal (expresinfsicay gestualidad). Sera confuso hablar de los sistemas que se desarrollaron a partir de estas fuerzas fsicas inherentes como tecnologas, y sin embargo nunca podramos pasar por alto los sistemas importantes de conocimiento, habilidad y preparacin, aplicados al desarrollo de estas fuentes inherentes -los grandes sistemas de retrica y de entrenamiento teatral son los ms visibles, en tanto que son las formas ms especializadas- junto con los otros sistemas, a los que podemos llamar imitacin, costumbre o hbito. Este punto adquiere gran importancia al destacar el cambio cualitativo fundamental en los sistemas de comunicacin que sobrevino cuando el hombre empez a utilizar y adaptar -y, en ltimo trmino, a extender de forma extraordinaria- objetos y fuerzas exteriores como medios importantes de comunicacin. Porque, aun si insistimos en este cambio cualitativo -el inicio de la verdadera tecnologa de la comunicacin-, tenemos que reconocer, desde luego, que esas formas primitivas, que dependan, en primer trmino, de fuentes fsicas inmediatas o inherentes, siguen siendo hoy, en muchos tipos de relaciones sociales -la familia, la comunidad inmediata, los negocios cotidianos y los viajes- predominantes o centrales. Inclusive en otros tipos de relaciones sociales -sociedades y economas ms grandes- se combinan con tecnologas especficas que las refuerzan. Mientras tanto, otros sistemas, con bases muy distintas, adquieren una importancia cada vez mayor. Estos desarrollos y sus problemas se trataron en trminos ms generales en el primer captulo de este libro. Pero la diferencia entre sistemas basados en fuentes fsicas inherentes y sistemas basados en el desarrollo y la aplicacin de objetos y fuerzas exteriores al cuerpo humano es fundamental para comprender la compleja historia, incluida la historia social, de las tecnologas de la comunicacin. Podemos hacer ahora algunas distinciones preliminares entre los sistemas de comunicacin ms comunes, por su funcin. As, algunos sistemas son de tipo amplificador, megafona, telefona, transmisin (por radio) de la voz humana; transmisin de voces, expresiones, gestos y acciones, como en la televisin. Otros son de almacenamiento: el registro, de forma ms o menos permanente, de voces humanas, como en las grabaciones de sonido; o de expresiones, per-

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cepciones, gestos y acciones, como en muchas pinturas y esculturas; o de ambos elementos, los sonidos y las imgenes, en vdeo y en pelcula. Otros sistemas son instrumentalmente alternativos al uso o a la representacin de fuentes fsicas inherentes, aun cuando pretenden ser equivalentes, como en el registro y la transmisin de informacin e ideas en sistemas materiales localmente autnomos, llmense escritura, impresin o teletexto. stas no son distinciones simples entre comunicaciones antiguas y modernas. Algunos usos, por simples que sean, de cada uno de estos tipos, tuvieron lugar en etapas muy tempranas de la evolucin cultural humana. Haba, y an hay, tcnicas para transmitir la voz a largas distancias, y mtodos para elegir lugares adecuados para amplificar voces y gestos. Exista una representacin duradera, una forma de almacenar acciones humanas como la caza, como en las pinturas rupestres. Tambin hubo comunicaciones instrumentales muy tempranas, como la colocacin de piedras sealizadoras o las marcas en los rboles, y la adaptacin o invencin de objetos fsicos para transmitir sonido, como las conchas, tambores y cuernos. Todas estas tcnicas e ingenios tempranos presuponen relaciones sociales, pero se empezaron a constituir en sistemas a partir del almacenamiento y, especialmente, de los tipos instrumentales. Por razones obvias, los que han sobrevivido lo han hecho gracias al almacenamiento y a los tipos instrumentales, y, sin embargo, muchas de las marcas y representaciones son muy difciles de interpretar, en gran parte porque los elementos de su sistema inherente se han perdido. La posibilidad de interpretacin est vinculada de forma muy precisa a la medida en que esos elementos se hicieron completamente sistemticos, en lugar de ser procesos convencionales ligados directamente a relaciones sociales vivas y vividas. Pero ya en fechas muy tempranas encontramos, en algunos casos, algunas relaciones directas entre sistemas e instituciones, en contraste con las relaciones ms generales entre tcnicas e ingenios y el hecho de las relaciones sociales. As, tenemos los ingenios nemotcnicos, indicadores o iniciadores de los calendarios, genealogas, planos topogrficos y, primordialmente, modos y objetos de culto tempranos, tratados por el profesor Goody en relacin con sociedades tribales y sociedades tribales avanzadas. No cabe duda de que stos

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son discretamente sistemticos, en relacin directa con la organizacin social. Pero existe luego una intensificacin del sistema, un paso hacia su generalizacin, en el desarrollo de sistemas de escritura en los templos y, luego, en las reas comerciales. Es significativo el hecho de que estos avances importantes en lo que ya se estaba convirtiendo en una tecnologa de la comunicacin sean, sobre todo, de tipo instrumental, y existen relaciones directas (como en algunas sociedades tribales, en el caso de los cultos) entre la creciente complejidad y eficacia del sistema y su especializacin social: Fue la complejidad de la escritura la que confin su uso sistemtico a un grupo bien preparado de "escribas", cuya posicin se basaba tambin en el hecho de que eran entrenados por los sacerdotes. Al mismo tiempo, los usos primarios del sistema estaban directamente relacionados con la misma forma de organizacin social: Los registros se refieren bsicamente a las propiedades y las cuentas de los templos. El desarrollo posterior de los sistemas de escritura estuvo directamente relacionado con el desarrollo de formas especficas de economa urbana: No slo fue una consecuencia, sino tambin una condicin para ese desarrollo. Pero con la expansin de las reas de comercio, nuevos sistemas de escritura, y sobre todo el alfabeto, llevaron las posibilidades de la comunicacin instrumental ms all de los sistemas institucionales locales, extendiendo de inmediato su alcance y su contenido, y haciendo posible la dimensin social general, ms que el arte especializado de la escritura.

Las tcnicas y su realizacin Sin embargo, existe una asimetra evidente entre las posibilidades sociales del nuevo sistema instrumental y las instituciones, que eran las nicas que podan hacerlas accesibles. Si bien la escritura ha trascendido a los escribas especializados y ha llegado a una clase educada ms amplia, durante siglos estuvo en manos de una minora en la que, en temas de leyes, propiedad, historia e ideas, era una importante fuerza organizativa. As, ni por primera ni por ltima vez, un sistema de comunicaciones y su tecnologa estaba en relaciones contradictorias con las instituciones que las empleaban y controlaban. En las comunicaciones humanas ms tempranas, el uso de

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los distintos sistemas a la vez que el acceso a los mismos, fuese de amplificacin, almacenamiento o instrumentales, se haba generalizado relativamente, ya que las relaciones entre los sistemas y las tcnicas sociales inmediatas y los recursos eran necesariamente cercanas. La creciente complejidad de los sistemas, de hecho el paso de las tcnicas a lo que podemos denominar tecnologas tempranas, hicieron que las nuevas relaciones fuesen, en el mejor de los casos, problemticas. No bastaba con ser una persona en el lugar adecuado para garantizarse un acceso relativo a los sistemas centrales de comunicacin del grupo. Cada vez ms, en ciertas reas importantes de la vida, haba una red de programas institucionales, ms noto-

Dos visiones de la lucha por la libertad de prensa. El escritor encadenado: una vieta satrica en respuesta a la legislacin restrictiva aprobada en Inglaterra en 1819. La pluma mojada en sangre: un afiche para una exhibicin de literatura samizdat sovitica que circul clandestinamente en fotocopias.

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riamnte en instituciones educativas selectivas, que determinaba la posibilidad de recursos y acceso a la comunicacin, y esta organizacin del acceso diferenciado a los sistemas de comunicacin ms desarrollados corresponda a la organizacin social general, de la que tambin era parte integrante. El creciente alcance y el contenido fuertemente extendido de las comunicaciones escritas slo contribuyeron a profundizar esta estratificacin. Porque durante mucho tiempo despus de desarrollarse los sistemas de escritura, grandes reas de la vida cultural seguan siendo orales. Pero, al mismo tiempo, el poder y la continuidad de los marcos de escritura legal, histrica, social y religiosa, crecan sostenidamente. Para cuando se invent y se empez a aplicar la imprenta, la asimetra entre las posibilidades abstractas y sus usos reales e institucionalizados era enorme. La escritura alfabtica, las tcnicas previas a la invencin de la imprenta de reproduccin y distribucin de la escritura, y luego el propio libro impreso, contenan posibilidades abstractas (que, eventualmente, se podan poner en prctica en ciertas sociedades). En cada etapa del desarrollo de las tcnicas y tecnologas concretas, estas posibilidades no slo no eran empleadas enteramente, sino que, en muchos casos, eran deliberadamente obstaculizadas. Una historia simple de las tecnologas en desarrollo, consideradas aisladamente, podra indicar una generalizacin y un fortalecimiento sostenidos de la comunicacin humana. Pero las tecnologas, como se ha visto anteriormente, nunca se pueden considerar de forma aislada. La tcnica de la escritura es una cosa, pero la tecnologa de la escritura implic, no slo el desarrollo de instrumentos y materiales de escritura, sino tambin el desarrollo de un cuerpo ms amplio de conocimientos, y especialmente de la habilidad para leer, que, en la prctica, era inseparable de las formas ms generales de organizacin social. As, no debe sorprendernos que el profesor Martin seale que el acceso a los libros contribuy a la estructuracin de un orden social jerarquizado. El uso eficaz de la nueva tecnologa, al nivel de lectura, requera un largo aprendizaje, que presupuso, durante varios siglos, una posicin social relativamente privilegiada: un privilegio inicial que, como dice a continuacin el profesor Martin, produjo beneficios que pudieron invertirse para obtener mayores ventajas. As, la relacin entre una tecnologa y sus instituciones ms comunes se

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convirti en la base, en un principio, de diferenciaciones sociales especficas y, ms tarde, inevitablemente, de conflictos sociales. Entre la invencin de la imprenta, en el siglo XV, y nuestros das, ha habido una serie larga y compleja de cambios y conflictos institucionales en los usos de esta tecnologa poderosa y, con frecuencia, decisiva. A menudo, estos cambios y conflictos se han convertido en temas importantes en el desarrollo global de las sociedades. As, la larga y aparentemente eterna batalla por la libertad para escribir, imprimir y distribuir nuestras propias ideas ha sido, en una sociedad tras otra, una cuestin clave en el desarrollo, tanto de la libre investigacin intelectual como de la democracia poltica. Se han adoptado todo tipo de medidas contra ella, desde sistemas estatales de regulacin y controles eclesisticos del imprimtur, pasando por disposiciones legales en temas como la seguridad, la difamacin y la obscenidad, hasta sistemas organizados de censura poltica. Se han alcanzado logros importantes en algunas estipulaciones constitucionales para la libertad de prensa, pero, en trminos internacionales, la libertad de impresin sigue siendo sumamente desigual y, en muchas sociedades, ni siquiera existe. La amarga y confusa historia de la lucha por la libertad de impresin es, por supuesto, inseparable de la lucha por la libertad y la capacidad de leer. Sin embargo, estas relaciones no siempre son directas. Algunas de las luchas ms duras contra los controles estatales y eclesisticos se dieron cuando la mayora de la gente era an incapaz de leer. Por otra parte, en ciertas sociedades, el equilibrio eventualmente alcanzado entre la libertad de prensa y un pblico lector minoritario se vio seriamente alterado cuando los cambios tcnicos y sociales empezaban a incrementar el nmero de lectores. Un buen ejemplo de ello es la crisis poltica de los peridicos ingleses a principios del siglo pasado. Tras sucesivos esfuerzos, sobre todo por obtener el derecho a informar acerca de los procedimientos del Parlamento, se estableci la libertad relativa de ciertos peridicos. Pero en la crisis poltica de la ltima dcada del siglo XVIII, una prensa completamente nueva, escrita para -y a menudo por- la nueva clase obrera urbana, creci junto con los peridicos ms viejos, y se promulg una legislacin muy severa contra stos. Como explic Lord Ellenborough al gobierno, en tiempos de la Ley de Impuestos del Timbre de 1819, esta ley no se promulg contra la prensa respetable, sino

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contra una prensa pobre. Esto ocurra en una poca en que ms de la mitad de la poblacin era analfabeta. Situaciones y luchas similares se pueden encontrar, por ejemplo, en la Alemania de Bismarck y en la Espaa de principios del siglo XIX. Pero, por supuesto, la distribucin de la letra impresa no estuvo limitada por la habilidad para leer. A principios del siglo XIX, tanto por las dificultades para leer como por el elevado coste de los libros y los peridicos, eran muy comunes los grupos, formales e informales, para la lectura (en voz alta) de textos. De hecho, la interaccin entre las formas oral y escrita era muy compleja. El sermn en la iglesia, a menudo impreso posteriormente, conserv una importancia central. Su sucesor secular, la lectura pblica, estaba justamente pasando por su desarrollo social ms importante. Una gran cantidad de pensamiento social ingls del siglo XIX -de Coleridge a Carlyle y de Ruskin a Matthew Arnold y William Morris- fue transmitido, primero, a travs de lecturas pblicas y, ms tarde, a travs de los libros. En estas distintas formas creca notablemente el verdadero pblico para lo que era, en efecto, una operacin combinada de comunicacin oral e impresa. Fue una situacin bastante distinta a la del relativo predominio de la imprenta en el periodo comprendido entre 1890 y 1940. En este ltimo periodo, en las sociedades ms avanzadas ya se haban establecido sistemas de educacin alfabtica casi universales. Esta relativa especializacin de la educacin para el alfabetismo tuvo, por supuesto, sus propios efectos. Desde el Renacimiento, aunque desde entonces para nmeros ms limitados, la cualidad determinante de la educacin haba sido el dominio de la lectura de textos impresos, por comparacin, por ejemplo, con los elementos sustanciales de la preparacin oral, como en los grandes sistemas medievales de retrica. El problema de las relaciones entre esta nueva habilidad central y las dems habilidades importantes de la vida adulta se hizo ms agudo a medida que la educacin se extendi a poblaciones enteras. Algunas de las consecuencias de estas relaciones particulares se siguen experimentando crticamente afinalesdel siglo XX. Hubo, por supuesto, mucha resistencia a la institucin de la educacin popular, sobre bases polticas antidemocrticas. Pero, confundido a veces con esto, hubo cuestiones generosas y poco generosas acerca de las relaciones entre la habilidad de la lectura y los

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distintos tipos de trabajo adulto. Lo que eventualmente gan el derecho a la lectura fue una combinacin de tres consideraciones distintas: en primer lugar, y quizs especialmente en los pases protestantes, el deseo de una instruccin y una mejora morales mediante la capacidad para leer la Biblia; en segundo lugar, la creciente necesidad, en la nueva economa industrial, de leer informacin e instrucciones impresas, y, por ltimo, la necesidad poltica de acceder a los hechos y los argumentos en una democracia poltica en desarrollo (desde ambos lados: por las fuerzas populares, para las que la prensa era el motor de la libertad; por las fuerzas antipopulares, en esta etapa tarda, para las que los votantes deban estar adecuadamente instruidos). Hubo muchas complicaciones sociales. Algunos de los que sostenan que los pobres deban aprender a leer la Biblia, como medio de mejorar moralmente, olvidaron que no existe forma de ensear a un hombre a leer la Biblia que no le permita, tambin, leer la prensa radical. La decepcin consiguiente fue considerable. Otros sostuvieron que los pobres deban aprender a leer, en inters del progreso moral y la eficiencia laboral, pero que no haba ninguna necesidad de ensearles a escribir, ms all de la capacidad para poner una firma, puesto que era evidente que no tendran nada que comunicar por su propia cuenta. De estos motivos y consideraciones surgi un alfabetismo general. Por ejemplo, el alfabetismo elemental en Inglaterra aument del 50 por ciento en 1820 al 90 por ciento en 1890, y esta tendencia es caracterstica de otras sociedades de Europa Occidental en el mismo periodo.

Tipos de cultura popular Pero se haban creado ahora nuevos problemas en las relaciones entre la tecnologa y las instituciones. Durante largo tiempo, como afirma el profesor Martin, elementos de una temprana cultura oral -baladas y "literatura de la calle"- se haban incorporado a los textos impresos, y se haban desarrollado nuevas formas populares de impresin, como los almanaques. Este largo periodo marca la fase de una cultura popular establecida que es traducida a formas impresas. Los primeros peridicos populares llevan muchas de las marcas de esta herencia. Pero el establecimiento eventual de una prensa

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popular comercial de amplia distribucin inaugur una nueva fase en las relaciones entre las culturas oral e impresa. Esta fase es, por supuesto, inseparable de los cambios sociales generales y, en particular, del rpido desarrollo de las economas predominantemente urbanas e industriales. Los deportes organizados (sobre todo el ftbol y las carreras de caballos) y el entretenimiento comercial organizado (teatros populares y, eventualmente, el cine y la televisin) no constituyeron nicamente nuevas instituciones importantes en las sociedades industriales urbanas; se convirtieron en noticias importantes de la nueva prensa popular. Su combinacin con los anteriores tipos de noticia -relatos de crmenes y escndalos notorios- produjo una forma cultural moderna que, por razones obvias, no define bien la palabra peridico. Por contraste, gran parte de la nueva prensa popular, si bien inclua parte de este material, se convirti en una forma especfica que ofreca representar, a su nivel elegido, los intereses culturales generales de toda la sociedad. Estas formas alternativas de desarrollo, importantes en todas partes, son especialmente evidentes en la historia de la prensa de los Estados Unidos, que produjo las formas ms influyentes de esta ltima forma. La transicin de una cultura folklrica o cultura populan> en el sentido antiguo, a una forma moderna de cultura populan>, derivada bsicamente, ahora, de las instituciones centrales organizadas, es un ejemplo singular de la interaccin entre una tecnologa importante y las principales instituciones. Es desde esta perspectiva que tenemos observar nuevamente las complejas relaciones entre las tecnologas de la comunicacin y las instituciones sociales. Porque, por supuesto, esta nueva prensa popular fue posible slo mediante desarrollos tcnicos significativos: impresin a vapor, produccin ms barata de papel, el telgrafo para la acumulacin de material informativo, los trenes para su rpida distribucin. Los dos primeros fueron especficos del desarrollo de la prensa, y fueron, como inventos, especficamente concebidos; en ninguna de estas reas hubo descubrimientos tcnicos aleatorios, que luego cambiaran a un mundo ms amplio. Por otra parte, su desarrollo estaba estrechamente ligado con los cambios ms generales que estaban produciendo las condiciones en las que la nueva forma cultural y social era necesaria: cambios que no estaban en absoluto previstos. La impresin a vapor era una aplicacin evidente del de-

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sarrollo ms general de la ingeniera a vapor para el bombeo, la manufactura textil y la locomocin. Los avances en la produccin del papel fueron un desarrollo dentro del avance general de las industrias qumicas. Los avances en la composicin tipogrfica y la reproduccin grfica, por otra parte, fueron ms especficos. Los avances en los sistemas de sealizacin haban sido concebidos originalmente con propsitos militares, pero la coincidencia del telgrafo elctrico con la nueva situacin del peridico fue decisiva. Los ferrocarriles, por supuesto, fueron desarrollados originalmente para transportar gente y mercancas, pero, una vez construidos, transformaron la relaciones de la distribucin de la prensa. Toda la interaccin es excepcionalmente compleja, sin casos simples de causa y efecto. Sin embargo, las consecuencias generales de la interrelacin de estos cambios tcnicos y sociales supusieron, en formas imprevistas, cambios importantes en el carcter de las instituciones culturales. Las cantidades de capital necesarias para aprovechar plenamente las nuevas oportunidades tcnicas y sociales produjeron cambios profundos en el carcter social de la prensa. El ejemplo ingls es exagerado, pero no atpico. En la segunda mitad del siglo XIX, la propiedad y el control de la prensa pas, en la mayor parte de los casos, de negocios pequeos y a menudo familiares a un nivel corporativo ms concentrado, en el que series de peridicos y revistas eran propiedad de unos pocos individuos o grupos poderosos. Esta contradiccin entre los potenciales democrticos de la tecnologa y las condiciones econmicas y sociales especficas que determinan su aplicacin ha sido muy importante a lo largo del siglo XX. Comunicaciones en el nuevo mercado Adems, dentro de este tipo de desarrollo de la prensa, iba a haber un desarrollo an mayor de un sistema de comunicaciones importante y original. En muchos peridicos, la inclusin de pequeos avisos comerciales -lo que hoy llamamos avisos clasificados- haba sido un factor significativo de beneficios y un elemento importante de los servicios del peridico. Dicha publicidad estaba por lo general ligada a pequeos negocios y a ciertos productos nuevos de importacin. Los grandes cambios en la fabricacin que tu-

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vieron lugar en el siglo XIX tardaron mucho en reflejarse en los peridicos. De hecho, la nueva publicidad a gran escala busc otras formas de alcanzar a su nuevo pblico urbano, de desfiles y vallas publicitarias a carteles volantes, ya que los peridicos, con su rgida composicin de columnas, no estaban dispuestos a incluir la publicidad que los nuevos grandes fabricantes ya estaban exhibiendo de otras formas. Pero en los ltimos aos del siglo, con un gran cambio consiguiente tanto en la composicin como en la economa de la prensa, las pancartas publicitarias finalmente penetraron en la prensa. La composicin de la pgina, los tipos de fuentes y las artes grficas se vieron afectados, y hubo un complejo desarrollo interrelacionado de la nueva publicidad y los estilos periodsticos (el titular y el lema; la pgina diseada ms que el montaje de columnas; la alteracin de las relaciones y proporciones entre las imgenes y los textos). Poco a poco, a lo largo del siglo XX, las ganancias por publicidad se fueron convirtiendo en la principal fuente de beneficios. Aparecieron instituciones dedicadas exclusivamente a los estudios de mercado y de tirada. Las agencias de publicidad dejaron de ser despachos de billetes para convertirse en habilidosos creadores de material y de campaas enteras. Hacia mediados del siglo XX, la idoneidad de un peridico para una publicidad eficaz se convirti en un criterio importante, y a veces dominante, para sobrevivir en su funcin original. Los criterios que para la circulacin econmica fuera viable cambiaron profundamente. Vender un milln de copias de un peridico popular no era, en la Inglaterra de los aos cincuenta (donde la concentracin de peridicos nacionales era extrema, para los estndares internacionales), suficiente, mientras que vender menos a un pblico cuyos hbitos de consumo eran de mayor inters para los publicistas, como los peridicos locales o los peridicos ledos principalmente por grupos de altos ingresos, resultaba ms efectivo. As, las interrelaciones especficas de una tecnologa y sus condiciones econmicas y sociales producen resultados en modo alguno determinados por la naturaleza de la tecnologa como tal e, inclusive en algunos casos, como en ste, pueden contradecirla. La tecnologa que haba prometido extensin y diversidad produjo, en estas circunstancias, un tipo de extensin extraordinaria y especfica (lo que vino a llamarse el pblico de masas) y, en comparacin con las etapas anteriores, una diversidad ms bien reducida.

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Sin embargo, mientras que sta era la lnea principal y dominante de desarrollo, siempre era posible mantener un cierto nivel de produccin disidente y alternativa. La batalla por los grandes pblicos haba sido ganada por las tcnicas de impresin ms avanzadas en un contexto determinado por el capital centralizado, la propiedad y la distribucin combinadas y una asociacin planificada con la publicidad corporativa. Sin embargo, en el siglo XIX, como en el XVII, la cultura del panfleto y del peridico de oposicin estaba an en plena actividad. De hecho, sus medios tcnicos eran cada vez mejores y ms accesibles; sin embargo, en el plano de la distribucin haba sido aventajada y marginada. Esta situacin persisti hasta la primera mitad de nuestro siglo, pero a partir de la dcada de los sesenta hubo cambios importantes. En las culturas con prensa ms centralizada, como la britnica, el peridico de masas empez a encogerse y hubo un flujo de nueva vitalidad a dos niveles distintos: la prensa comercial local, y nuevos tipos de publicaciones comunitarias y alternativas. Mientras la prensa centralizada sufri violentos conflictos internos, centrados significativamente en los problemas de adoptar un capital nuevo y ms rpido, ms que en la tecnologa de impresin electrnica, esos otros sectores fueron capaces de hacer un uso rpido (sumamente rpido, en el caso de las publicaciones alternativas) de las nuevas tcnicas de impresin y reproduccin. stos no dejan de ser cambios marginales en la situacin general heredada, pero probablemente indican las lneas de un cambio ms global. Nos recuerdan que, si bien puede haber periodos de estabilidad histricos con relaciones establecidas y aparentemente permanentes entre una tecnologa desarrollada y ciertas condiciones sociales y relaciones de produccin, tambin puede haber sbitos declives en los que un conjunto de disposiciones institucionales que explotan una tecnologa de formas determinadas y establecidas entren en crisis: una crisis que al principio se puede considerar de forma aislada, como problemas dentro de dichas instituciones, pero que acaba revelndose como una compleja interaccin de tecnologas innovadoras y factores econmicos y sociales muy generales. En el caso de la imprenta, semejante periodo de estabilidad se dio no slo en la historia de la prensa, sino tambin en la del libro. Desde finales del siglo XVIII hasta mediados del siglo XX, los avances en las

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tcnicas de impresin, en la produccin de papel y en la tecnologa de encuademacin hicieron posible una expansin y una diversidad cultural destacables en las reas de la edicin y la lectura. Pero a partir de la segunda mitad de este siglo, ciertos factores cruciales de coste en la tecnologa tradicional empezaron a moverse en sentido contrario, produciendo cambios institucionales y culturales relativamente rpidos. Por una parte, hubo un movimiento agudo y persistente hacia la edicin combinada, a diferencia de la serie de pequeos y medianos editores independientes de la etapa anterior: un movimiento que reprodujo, estructuralmente, lo que ocurri a la prensa en la segunda mitad del siglo XIX. Al mismo tiempo, hubo una innovacin decisiva del libro de bolsillo, al pricipio como reimpresiones baratas; ms tarde, aunque an de forma insuficiente, como ttulos originales. Slo en el plano tecnolgico, el libro de bolsillo representa una importante reduccin de los costes, pero, por supuesto, la tecnologa no es el nico factor a tener en cuenta. El factor determinante de la distribucin, en lo referente a una nueva ecuacin entre costes de produccin y precios de venta, condujo, en diversas condiciones, a definiciones bastante originales acerca del volumen y la velocidad de venta de las ediciones. Estas definiciones, racionalizadas como la tecnologa pero que eran, en realidad, una combinacin de la tecnologa con determinadas instituciones econmicas, llev las consideraciones de mercado a una etapa muy anterior en la planificacin y la redaccin de los libros. Al mismo tiempo, mientras que las instituciones de tamao y la previsin cultural crecientes se hicieron con el dominio del mercado, hubo nuevas oportunidades, en las muchas reas restantes, para nuevos tipos de editoriales pequeas que empleaban nuevas tecnologas electrnicas de reproduccin.

La interaccin de las tecnologas Es conveniente seguir las relaciones entre tecnologas e instituciones en un mismo medio, pero, por supuesto, la verdadera situacin ha sido, durante casi un siglo, mucho ms compleja e interactiva. Los cruciales avances modernos en las tecnologas del sonido y la imagen de largo alcance, descritos por el profesor Pool y el doctor

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Jowett, han tenido diversos y profundos efectos institucionales. As, es interesante, como seala el profesor Pool, que en contraste con los efectos institucionales centralistas y normalizadores de la prensa popular y la radio, el telfono fue una tecnologa que no slo permiti, sino tambin alent, las comunicaciones directas persona a persona. Casi lo mismo se puede decir de la fotografa privada, en familias dispersas y, ahora, a menudo separadas. stos son casos especialmente interesantes, en los que se pueden ver los problemas de causa y efecto en una secuencia extraordinariamente larga. Tanto el telfono como la fotografa fueron conscientemente concebidos como inventos, si bien, como es natural, en semejantes casos las formas precisas no se prevn exactamente. Las condiciones econmicas y sociales que hicieron deseables ambas tecnologas estaban, as, ya presentes, como un contexto general en formacin. En el caso del telfono, las causas inmediatas son ms evidentes: el incremento general del comercio, y la especializacin social en distritos residenciales deseables y no deseables, dentro de las ciudades industriales en turbulenta expansin. stos fueron ya los efectos de otras tecnologas productivas y de sus relaciones sociales especficas. Pero luego, el telfono, concebido para este uso comercial, contribuy directamente a la aceleracin de los modelos emergentes de asentamiento..., como en el ejemplo del profesor Pool del barrio comercial, el rascacielos y los servicios de cercanas. Ms all de su uso comercial se convirti en una tecnologa disponible para el contacto personal en las nuevas condiciones de dispersin de amigos y familiares. Las causas inmediatas de la fotografa son ms cientficas y tcnicas, si bien el creciente inters en las imgenes reproducibles -y especialmente en imgenes de personas- es en s mismo, casi con seguridad, una respuesta a problemas bastante nuevos de percepcin e identificacin dentro de una sociedad caracterizada por una movilidad y unos cambios sin precedentes. A estos factores bsicos se aadieron despus los efectos de la vasta dispersin de las familias en las generaciones de la emigracin, la colonizacin y la urbanizacin. Dentro de esta dispersin, la imagen personal reproducible a bajo coste adquiri una gran importancia cultural, al tiempo que se fortalecan los efectos culturales internos de la nueva psicologa social de la imagen.

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Pero despus, el uso del telfono y la fotografa privados, dentro de esta rea social y econmicamente determinada, dio lugar a nuevos tipos de contacto y de respuesta, ms reforzadores. Basta imaginar una sociedad metropolitana moderna sin las tecnologas del telfono y la fotografa para comprender que estas tecnologas, producidas y desarrolladas dentro de una tendencia social de gran dispersin y deshumanizacin, fueron aprovechadas, hasta cierto punto, para mitigar dichas condiciones, y sirvieron para hacer ms y ms variados contactos personales y sociales que los que fueron posibles en las comunidades ms antiguas y pobladas. Pero entonces, a un nivel muy distinto, las tecnologas predominantes de los sonidos y las imgenes de largo alcance se conviertieron, al mismo tiempo, aunque en formas muy distintas, en nuevos tipos de institucin social y cultural. El caso del cine es especialmente interesante. Porque aqu ya haba habido, dentro de las nuevas condiciones urbanas y metropolitanas, una extraordinaria expansin, bastante anterior a la tecnologa cinemtica, de nuevas instituciones de entretenimiento cotidiano. En el siglo XVI, el teatro, como proceso social, dej de ser ocasional para convertirse en algo regular. La representacin de obras en fechas fijas del ao, por lo general como parte de un festival religioso, fue sustituida por un repertorio de producciones en nuevos tipos de teatro. En Inglaterra, por ejemplo, los primeros teatros comerciales fueron construidos a finales del siglo XVI, significativamente en las cercanas de Londres, para aprovechar un comercio residente, as como un comercio de paso. Su estructura fsica estaba basada en las representaciones de los patios de las fondas. As, la transicin de un teatro ocasional a un teatro regular estaba directamente asociado con una sociedad ms mvil y comercial. En diferentes condiciones sociales, en la Espaa del siglo XVI, los teatros municipales se haban extendido mucho ms all de la capital. El desarrollo posterior de este tipo de teatros modernos estaba estrechamente ligado al desarrollo de las ciudades modernas, primero metropolitanas, luego provincianas. El perodo ms importante de expansin general tuvo lugar en las sociedades industriales y urbanistas del siglo XIX. La llegada del cine se produjo dentro de esta fase estructurada. Al principio ocup la periferia del mundo del espectculo, como dcadas atrs lo haban hecho el music-hall y los teatros que estaban

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7Ae Cathedral of the Motion Pie ture''

WHAT SHALL WE SAY?
W e cannot rind adjectives and u per lat ves strong enough to describe the thousand and one wonders and nnovatons of The ROXY, truly the most sumptuous and stupendous , theatre ever erected.

The ROXY will give you n unforgettable thrill. In all the w o r l d there s no theatre like it.

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Continuidad y transformacin en entretenimiento urbano: el cine Roxy es un teatro, y se le parece, pero la imagen con el nuevo vitfono y el sonido son productos reproducidos de instituciones centralizadas (United Artists) con su sistema de estrellas de hacer dinero (Gloria Swanson).

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fuera de las ciudades. Pero el poder del cine, y en especial su capacidad de producir efectos que con un xito ms limitado se haba intentado conseguir repetidas veces con la avanzada tecnologa de los teatros escnicos, pronto trajo consigo un nuevo tipo de local: el teatro para pelculas, el cinematgrafo. Una ventaja tcnica crucial -la distribucin mltiple y rpida de una produccin cinematogrfica- lo puso casi de inmediato a la cabeza de los teatros escnicos. El mismo factor tcnico hizo posible una centralizacin indita de la produccin y, en relacin a los costes de estas producciones reproducibles, unas condiciones de monopolio relativo: no slo dentro de las sociedades, sino tambin, debido al factor de la rpida distribucin reproductiva, en el extranjero, como es el caso del monopolio de la produccin americana. As, las instituciones dedicadas al entretenimiento cotidiano, durante largo tiempo asociadas con la ciudad y con la forma del teatro escnico, se extendieron de golpe, con cierta continuidad hasta una etapa muy posterior, con el predominio de la televisin -la distribucin de pelculas fue a travs de los teatros, y, en el proceso, se transformaron, a partir del factor de produccin centralizada de reproducciones de visionado ilimitado. Las tendencias culturales hacia el monopolio desde un centro de moda, claramente visibles en los teatros escnicos europeos y americanos en los siglos XVIII y XIX, fueron fuertemente reforzadas por la nueva tecnologa centralista y, luego, por las cualidades paraculturales especficas del proceso cultural norteamericano: la integracin simultnea de gente inmigrante y de poblacin estable. La conjuncin de estas condiciones empujaron a las instituciones cinematogrficas en cierta direccin (la del relativo monopolio) y eligieron, para entronizarlas, ciertas formas de uso artstico de la tecnologa. Al mismo tiempo, en reas relativamente subordinadas, protegidas o privilegiadas, se hicieron evidentes otros usos artsticos de la tecnologa, si bien el problema de las relaciones de semejantes pelculas minoritarias con las instituciones predominantes fue persistente y, a menudo, insoluble. En el mismo periodo, aunque siempre en una fase relativamente posterior, la tecnologa de la radiodifusin empez su propio y problemtico desarrollo institucional. El profesor Pool muestra (captulo 7) cuan estrechamente ligado estaba el desarrollo de la tecnologa real a los usos comerciales y oficiales preexistentes. Y en este

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La habilidad de la radio para emitir programas gratuitos fuera de las horas de entretenimiento pblico queda ntidamente reflejada en este anuncio de Radio Luxemburgo imitando la cartelera de un cine: Sesin continua, entrada libre, de seis de la maana a una de la madrugada.

caso no haba una alternativa preparada, como en el caso de los music-halls y los teatros, que asumisen el protagonismo y se adaptase a la nueva tecnologa. En lugar de ello, un nuevo conjunto de condiciones sociales hizo posible y, en cierto sentido, reclam, nuevos tipos de relaciones de comunicacin. Los teatros y los cines (como los estadios deportivos y las exposiciones culturales y comerciales) haban pertenecido a la fase de acumulacin urbana y metropolitana. Su existencia depende de su capacidad para atraer, por reunin previa o por sistemas regulares de transporte, nmeros importantes de personas a lugares pblicos establecidos. En las ciudades haba mucha gente, en muchos momentos del da y de la noche, incapaz, por diversas razones -horas de trabajo, responsabilidades familiares, escasez de dinero-, de asistir regularmente a los lugares de entretenimiento pblico regular. Ms an, fuera de las ciudades, y fuera de los suburbios, haba mucha gente para la que oportunidades de este tipo eran, en el mejor de los casos, ocasionales, en el peor de los casos, inexistentes, y que, sin embargo, debido al decisivo desarrollo general de las culturas predominantemente urbanas e industriales, estaban entrando en armona social, cultural y poltica con los centros dominantes. La tecnologa de la radiodifusin, desarrollada inicialmente con distintos propsitos, fue adaptada a estas condiciones mediante el desarrollo, y dirigida a la inversin del receptor domstico. Pronto la gama completa de relaciones de comunicacin preexistentes -las antiguas instituciones, ahora total-

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mente desarrolladas, de reunin pblica, de los teatros y music-halls a las concentraciones y conferencias pblicas, pero tambin las instituciones de la segunda fase de produccin centralizada y rpida distribucin fsica de la reproduccin, como la prensa y el cine- se vieron enfrentadas al desafo de este nuevo conjunto de relaciones: el receptor domstico en relacin directa con un centro o unos centros de radiodifusin regular; la inclusin de varias funciones hasta entonces separadas -noticias, opinin, msica y teatro- dentro de una misma tecnologa, primero en la radio y, despus, an ms poderosa y general, en la televisin.

Tipos de comunicacin a gran escala Es sumamente importante distinguir entre estas dos fases de las instituciones modernas de comunicacin, por lo general oscurecidas por el concepto predominante y vago de comunicaciones de masas. Existen diferencias sociales determinantes entre tres tipos de instituciones de comunicacin: (i) la reunin pblica, (ii) la distribucin variable de productos centrales reproducidos, y (iii) la distribucin directa de una gama de productos centralizada. Existe cierta controversia respecto de a cul de estas fases se adapta mejor la metfora de masas. Se aplic por primera vez a (i), reunin pblica, cuando los encuentros de masas adquiran nuevos tonos en una poca de movilizacin democrtica. Su segunda aplicacin fue en el contexto de la produccin centralizada (masa) reproductiva -especialmente en la cadena de montaje automotriz-, correspondiente a (ii). Pero esto propici, dentro de las particulares condiciones de mercado, consideraciones acerca del tamao y la generalidad del pblico involucrado, con efectos del carcter centralmente determinado del producto y de la integracin de funciones culturales de all en adelante separadas, como en (iii). La reduccin de todos estos factores, relaciones y fases histricas variables al concepto simple de comunicacin de masas oscurece estas distinciones cruciales y reales. Tambin alienta respuestas simples y universales a un conjunto de fenmenos muy complicados. Intenta asimilar un conjunto de tecnologas muy distintas, con funciones y potenciales inherentemente variables, a una tecnologa de comunicacin de ma-

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sas generalizada que parece haber determinado, ms que resuelto de forma especfica, tanto los efectos institucionales como los efectos sociales, ambos variables y modificables. La necesidad de conservar la verdadera distincin, y de resistir al concepto generalizador reductivo, es especialmente evidente en el caso de la radiodifusin. Es sabido que la naturaleza de las instituciones radiodifusoras cambi notablemente aun en sociedades que eligieron la forma finalmente predominante del receptor domstico -al contrario de las sociedades como la Alemania nazi, que emple la radio, principalmente, como forma de discurso callejero-. Se dieron diversas respuestas a las interrogantes planteadas por el carcter social de la nueva tecnologa: sus relaciones con los canales oficiales de comunicacin; sus problemas de financiacin, que eran muy agudos. Los tipos ms antiguos de institucin, ya los de reunin pblica, ya los de distribucin de productos reproducidos, podan cobrar directamente por cada uso. En esa etapa, esto era impracticable en la radiodifusin (aunque desde entonces se ha hecho tcnicamente posible en los sistemas televisivos). Las soluciones adoptadas no se siguieron, excepto a este nivel ms general, del carcter de la tecnologa, sino del de las instituciones polticas y econmicas predominantes en las distintas sociedades. As, poda haber financiacin directa del Estado, con el correspondiente control estatal de la programacin, como en los sistemas comunistas; regulacin estatal indirecta, con control sobre la transmisin y la recepcin, pero, dentro del grado de oblicuidad, con la posibilidad de una produccin relativamente independiente aunque sumamente centralizada; o, como en el caso de los Estados Unidos, financiacin mediante una compleja interaccin entre los fabricantes de receptores domsticos y las compaas publicitarias. Cada frmula de financiacin tuvo inevitables efectos sobre el contenido de la produccin, que, como muestra claramente la historia de los programas radiofnicos, slo en trminos generales estuvo determinada por la tecnologa. Lo que sorprende especialmente de la historia de la radiodifusin es que, a diferencia de las anteriores tecnologas de comunicacin, fue accesible como principal sistema de distribucin antes de que hubiera una definicin sustancial de qu se deba distribuir. Llev aos hacer que la radiodifusin abandonara sus dos prcticas iniciales -amplificacin de eventos sonoros que ya estaban ocurriendo,

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en otras instituciones y formas; o, sencillamente, relleno, con material improvisado, para mantener el servicio y retener a la audiencia- hacia lo que se convirti, con el tiempo, en una produccin autnoma especfica. En noticias, opinin y teatro, especialmente, la radio y la televisin empezaron a producir trabajos de muy alta calidad. En el rea de la msica, interactuando con la nueva tecnologa de grabacin de sonido en discos y, ms adelante, en cintas, cambiaron radicalmente las relaciones de distribucin y, ms adelante, algunos elementos importantes de la produccin de msica. Pero, para entonces, la generalidad de sus sistemas era tal que la tecnologa era, al menos potencialmente, un portador comn. Para comprender las oportunidades y los problemas de esta etapa, tenemos que considerar nuevamente ciertas distinciones fundamentales entre los sistemas de comunicacin. Desde el inicio de la escritura hasta el siglo pasado, hubo ciertas relaciones inevitables entre los usos de las tecnologas y la adquisicin (socialmente determinada o controlada) de las habilidades especficas pertinentes. Aun con la llegada de la cultura escrita general, hubo una continua relacin directa entre una preparacin especfica y los usos de la imprenta. Lo que ocurri, o parece haber ocurrido luego, fue un cambio radical de las relaciones entre sistemas de entrenamiento social y de acceso a los productos de las nuevas tecnologas. Las habilidades sociales ms bsicas, del tipo adquirido en un desarrollo y una relacin ms bien primarios, dieron acceso al cine, a la radiodifusin, a los programas de televisin, en lo que respecta a la de recepcin, mientras que las habilidades de fcil aprendizaje dieron mayor acceso global, incluida cierta produccin, a las fotografa y la telefona. As, las nuevas tecnologas fueron, inherentemente, ms generales y, en apariencia, menos sujetas a sistemas de entrenamiento. Gran parte de su popularidad se deriv, sin duda, de este hecho. El carcter paranacional de gran parte de la produccin cinematogrfica y el desarrollado carcter paranacional de cierta produccin radiofnica permitieron que la gente cruzara ciertas fronteras y barreras, pero, por supuesto, en determinadas condiciones. Las instituciones de las nuevas tecnologas, en el proceso mismo de su desarrollo, especialmente de la produccin autnoma, no slo se convirtieron en sistemas de instruccin. En efecto, estas instituciones

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ensearon, de forma inmediata, tipos de discurso, puntos de vista, lemas, anuncios rimados y ritmos. En un plano menos inmediato, difundieron, mediante la prctica reiterada, ciertas convenciones de relacin, de comportamiento, de perspectivas personales y sociales. Lo que haba sido cierto sobre todos los sistemas de comunicacin era ahora ms generalizado por el hecho mismo de que los nuevos sistemas no requeran habilidades receptivas especializadas. Y luego el rea adicional de determinacin, en esta etapa, fue el relativo monopolio sin precedentes, para pblicos de este tamao, dentro y fuera de las sociedades nacionales. Los usos principales de las nuevas tecnologas empezaron a depender de concentraciones sin precedentes de capitales de comunicacin, y se establecieron relaciones muy complejas y, a veces, contradictorias, entre estos sistemas nuevos y las redes ms comunes (Estado, Iglesia, escuela, familia) de preparacin social y cultural. De todo ello no se puede hacer un balance simple. En cierta forma, variable segn el carcter de las instituciones locales, los nuevos sistemas permitieron un mayor campo de eleccin cultural, y procesos eficaces, aunque an limitados, de movilidad social. Es sorprendente el caso relativamente tardo de la radio a transistores porttil, que permiti sacar el aparato del hogar familiar. En otro sentido, en la etapa del monopolio relativo -local, nacional o internacional-, algunas, quiz muchas de estas nuevas posibilidades fueron mucho ms determinadas de lo que creyeron los que las experimentaron por primera vez. Una respuesta crucial a esta situacin compleja fue el desarrollo de instituciones nuevas o adaptadas -de la censura y los estudios de mercado y la educacin, pasando por los cdigos y los comits de asesoramiento-, cuyo objeto era seguir, controlar o, inclusive, en ocasiones, comprender lo que estaba ocurriendo. Gran parte de su atencin estuvo dirigida a los nios, que eran, nicamente, el caso ms evidente de los muchos que ahora tenan alternativas, al menos aparentes, al sistema convencional de instruccin cultural y social. Porque muchos de los temas urgentes descubiertos en la prctica de la comunicacin eran al menos formas de temas ms profundos de cambio social y cultural en una dimensin mucho ms amplia. Hasta el punto en que se es consciente de esto, se puede afirmar y definir de inmediato la utilidad del seguimiento y de las respuestas crticas.

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Porque son respuestas necesarias a la comunicacin como publicidad o sistemas de mrketing centralizados. Sin embargo, no pueden sustraerse a su condicin marginal mientras no se involucren en los verdaderos procesos y en las verdaderas tecnologas nuevas de cambio y movilidad sociales. A partir de la dcada de los sesenta, y en lo que, tcnicamente, es ahora un ritmo de rpido crecimiento, han empezado a cambiar ciertos factores de las tecnologas. Los altos costes de capital de las tecnologas de produccin y de reproduccin, resultado, en parte, de las directrices centralizadoras de los inversores, pero, tambin, de las etapas tcnicas reales, han empezado a dar paso a un periodo en el que (en parte por el desarrollo de la siguiente etapa del mercado de produccin de grandes capitales) los propios medios de produccin (como el vdeo) estn siendo distribuidos, o se estn haciendo accesibles a instituciones ms diversas, autnomas, voluntarias y autogestionarias. Los problemas de esta fase, que empiezan a surgir, son an muy complejos. Como las cmaras fotogrficas, algunos de los nuevos medios de produccin son un estmulo para la utilizacin de facilidades de procesamiento relativamente centralizadas y aprovechables. Otros son una especie de descarga de nuevas mquinas domsticas como productos marginales de consumo. Ningn desarrollo de este tipo supone un cambio institucional significativo. Sin embargo, con el suficiente esfuerzo, podra haber innovaciones institucionales radicales. Muchos de los detalles de stas se tratan en el siguiente captulo. Si se logra, el cambio trascendental ira ms all de las dos grandes etapas previas de las tecnologas y las instituciones de la comunicacin. La etapa de sistemas instrumentales minoritarios (escritura e impresin) ha empalmado ya con sistemas mayoritarios, y, en algunos sectores, ha sido superada por los mismos (la imprenta en sociedades mayoritariamente letradas, el cine, la radio, la televisin) en los que la relacin tpica es entre unos cuantos productores y muchos consumidores: una repeticin, en nuevas formas tcnicas, de una importante divisin del trabajo: la reproduccin, en la comunicacin, de profundas divisiones sociales, y de una dominacin y una subordinacin sociales eficaces. En esta segunda etapa, la distribucin limitada de productos especializados ha sido sobrepasada por la amplia distribucin de productos masivos. Lo que se podra dar ahora es un cambio cualitativo a la distribucin

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amplia de procesos: el suministro de acceso equitativo a los medios y los recursos de la comunicacin directamente determinada que sirviera a necesidades inmediatas individuales y sociales. La limitada movilidad de eleccin entre productos especializados y generales podra ampliarse sostenida y, en algunos casos, intensamente, a la movilidad total de una serie de procesos de comunicacin que, en todos sus aspectos -amplificacin y conexin, almacenamiento alternativo y extensivo- seran los medios y los recursos de una vida social cualitativamente distinta. No ocurrir sin un esfuerzo preciso ni un debate amplio y pblico: los medios ineludibles de su fin especfico. Las instituciones de democracia directa y libertad personal necesitan an ser exploradas a fondo. Pero estamos ahora en uno de esos momentos histricos en los que las relaciones entre las tecnologas de la comunicacin y las instituciones sociales son materia, no slo de estudio y anlisis, sino tambin de una amplia gama de elecciones prcticas. No se trata, nicamente (aunque a menudo se lo presentar como tal), de instituir nuevas tecnologas. Las direcciones que debe tomar la inversin en investigacin y en desarrollo son ahora, en este campo, decisiones sociales fundamentales. Es probable que s realice el esfuerzo por comprenderlas y tomar parte en ellas, en contra de la recepcin perpleja de nuevos productos y procesos que sencillamente ocurren, si la mayora de nosotros comprende la escala de la transformacin de la comunicacin y, por consiguiente, de la sociedad, que ahora se est haciendo -aunque an en formas sobre las que hay que decidir- tcnica e institucionalmente posible.