CRIATIVIDADE EDITORIAL

Criatividade editorial a soluo do problema do persuaso atravs de frases, ttulos, textos - palavras. Numa reunio de criao, muitas vezes ela encontrada pelo diretor de arte, por exemplo para justificar um bom layout que lhe ocorra. Digo isso para ressaltar que este tipo de soluo, tanto quanto a soluo visual, no monoplio de nenhuma profisso dentro da agncia: monoplio de gente criativa. Embora monoplio de gente criativa, j sabemos que criatividade uma tcnica e que pode ser desenvolvida. Muitas vezes podemos utilizar recursos - ferramentas para facilitar a criao de anncios e campanhas publicitrias, principalmente quando acontecem de pra-quedas. As tticas a seguir no so receitas de bolo, mas podem ajudar a resolver um problema de persuaso ou indicar um caminho a seguir. importante ressaltar: nenhuma soluo criativa vem de graa - tem que suar a camisa e queimar neurnio. Mas alguns caminhos podem ajudar.

PROPOSIES EVENTUAIS DE VENDA

Defenda uma tese
Trata-se de impor ao consumidor potencial um raciocnio. Voc parte de uma idia ampla, quase sempre apresentada em termos retricos, e demonstra a partir dela as virtudes do seu produto. A prpria razo indiscutvel da sua tese prova - por assim dizer - a razo do produto. So ttulos difceis de serem desmentidos. Obviamente, depois da pobre vtima estar cativada pelo ttulo, voc explica e seduz com o texto. Exemplos: O ar que voc respira no custa nada. Por isso to ruim. (GE, ar condicionado) Quem vive numa sociedade de consumo no pode ter um carto de crdito que facilite a vida s por 30 dias. (Credicard)

O telefone o meio mais rpido de fazer grandes negcios. E de perder outros. (GTE Comunicaes)

Humanizao
Exemplos:

Ao invs de apelar para o crebro, apela-se para o corao. A Union Carbide produz polietileno - matria-prima para mais de 10 mil produtos. Dito assim, um nome desses parece quase uma abstrao - e as abstraes no impressionam. Desta forma, a Union Carbide parte para humanizar aquilo que faz: Em maio de 1967, os radioamadores brasileiros conseguiram pedir ao Chile um medicamento raro para salvar a vida de Casimiro Lopes. A ampola chegou a tempo. Quebrada! Entre os 10 mil produtos fabricados com polietileno, esto ampolas inquebrveis para medicamentos. Num choque, o leitor sentiu como importante o que a Union Carbide faz. EL AL a linha area de Israel. Ao invs de fazer anncios vendendo passagens areas, preferiu publicar a foto de uma velhinha ao lado de um porta-retratos, e o ttulo: Meu filho, o piloto.

Vender seguro de vida sempre um problema. A Ita seguros resolveu espetacular e humanamente - com um anncio em que a locuo em off conta

todas os problemas de se ter um filho: a sua mulher vai ficar gorda, no vai mais ter tempo para voc, este estranho (o beb) vai roubar todo o seu tempo... E ainda assim voc vai am-lo.

Particularize
Exemplos:

Escolha um detalhe do seu produto - preferencialmente, aquele diferencial que apenas o seu produto tem - e explore-o ao mximo, procurando beneficiar o todo. O vo 404 da Lufthansa atrasou-se oito minutos porque pifou a mquina de caf. Fim do texto: Agora imagine como tratamos as coisas importantes, se damos tanta importncia s coisas sem importncia. O raciocnio na cabea do consumidor bvio: se apenas 1% to maravilhoso, imagine como sero os outros 99%...

Light, companhia de eletricidade: Cada vez que voc aperta um botozinho, acontece a coisa mais linda do mundo: acende a luz.

A Rolex faz anncios de pgina dupla no para falar das milhares de qualidades do seu relgio, mas para falar do cuidado na fabricao do seu estojo: Depois de 162 operaes industriais independentes, ainda nem comeamos a trabalhar no mecanismo.

Explique seu produto

As pessoas compram mais aquilo que chegam a conhecer mais e melhor. Esta tcnica muito comum em anncios tcnicos ou de produtos de cunho tecnolgico. Mas tambm pode ser aplicada a produtos comuns. Exemplos: O fusca 1300 o carro mais conhecido no mundo. No entanto foi criado na Amrica um anncio inteligentssimo sobre ele, que diz apenas: Um Volkswagen anda para frente... para trs... move-se depressa... devagar... sobe ladeira... desce ladeira... e faz curvas. No uma genial? Este anncio explica, de forma simples e prova de contestaes, tudo o que um Volkswagen faz. Simples. Direto. Perfeito. O usque White Label, para provar que absolutamente um autntico escocs, apresenta um escocs em seus trajes tpicos e explica, ponto por ponto, cada particularidade de sua famosa indumentria.

A Hawker Siddeley International Inc. publicou anncio de pgina dupla. A da direita, uma gaivota em pleno vo, com fios indicando textos que explicavam, detalhe por detalhe, a funo de cada parte da gaivota no vo: asas, cauda, ps, estrutura dos ossos, visibilidade apurada... Na pgina da esquerda, uma foto de um de seus avies DH125 (um business jet), na mesma posio de vo, com verbetes informativos sobre cada detalhe, comparado ao correspondente na gaivota.

Explique o anti-produto
Exemplos:

Mostre ao pobre do consumidor que no quiser comprar seu produto todas as infelicidades que abater-se-o sobre ele.

A Baygon, ao invs de explicar como funciona o seu inseticida, preferiu explicar ponto por ponto os detalhes de uma barata. Poucas lies no mundo sero mais repulsivas.

Lmpadas prova de insetos Sylvania: toda a multido de mosquitos, mariposas, cigarras, liblulas e besouros que todas as outras lmpadas atraem em close numa foto.

Faa o cara viver o drama

No pense nas pessoas como massa - pense num indivduo tpico, homem ou mulher, que provavelmente ir querer aquilo que voc vende. Coloque este indivduo numa situao to crtica que ele se convencer por si prprio. Exemplos: Pgina inteira de revista, quase totalmente negra. Apenas um rodap com os dizeres: Eis como margaridas amarelas, num campo verde, contra um cu azul, aparecem para muitos americanos. Voc s tem um par de olhos. Quando foi a ltima vez que mandou examin-los? Instituto para uma Viso Melhor.

Anncio para vender publicidade a possveis clientes, isto , empresrios, muitos dos quais com equipes de vendas na rua. Foto do cliente em potencial, srio, prtico, duro, falando francamente com o vendedor: No conheo voc. No conheo sua empresa. No conheo o que ela representa. No conheo o seu desenvolvimento. No conheo seus produtos. No conheo os seus clientes. A propsito, o que voc desejava vender-me?

Desdobre o uso do produto

Exemplos:

Pense em todas as situaes nas quais possvel utilizar o que voc est vendendo. Ou seja: no venda o produto nu - venda-o embalado em idias. No venda apenas leo de cozinha: venda as receitas dos pratos que podem ser feitos por ele. No venda apenas lmpadas: venda planos completos de iluminao no lar. No venda apenas um aperitivo: venda-o com uma lista completa de frios que se casam com ele de forma perfeita.

No venda apenas usque: venda-o como presente para dar a outros, como soluo de problemas de dedicatrias, quando as palavras no dizem o suficiente.

Informao

Exemplos:

Nada convence mais ao leitor do que fatos. Em algumas vezes, o poder simples dos fatos, da informao, to decisivo para a persuaso, to esmagador, que a notcia o anncio.

A Fiat simplesmente informa aos compradores de carros europeus: Para cada Volkswagen vendido na Itlia, oito Fiats so vendidos na Alemanha. Para cada Renault vendido na Itlia, trs Fiats so vendidos na Frana. Para cada Volvo vendido na Itlia, nove Fiats so vendidos na Sucia.

Escova de dentes TEK: Voc sabe quantos germes se multiplicam por hora nas escovas de dentes comuns? Quase um milho!

O tempo que voc leva para ler esta frase o tempo que uma copiadora Xerox leva para copiar uma carta.

Sexo

Exemplos:

Aldux Huxley sempre dizia que nunca encontrou ningum que no fosse obcecado pelo sexo. Portanto, vamos us-lo!

Para vender lenis, lgico: As coisas mais importantes da vida acontecem na cama.

Etc Etc Etc.

Para vender perfumes: s ver as fotos das modelos mais lindas do mundo nas campanhas do Boticrio, cqua Di Fiori etc.

Testemunhal

Apoie seu produto no carisma de quem j famoso e tem credibilidade. Junte a imagem daquilo que voc quer vender de quem vende por si s. Ou de gente comum, igual ao sujeito que vai comprar. Exemplos: Campanhas da Golden Cross, onde os pais de famlia contam como foi importante a ajuda que receberam quando a filha se machucou, ou a me ficou grvida e ameaada de perder o filho, ou do pai que sofre do corao mas tem sempre mo o telefone de emergncia - todos contam para voc como a Golden Cross foi importante para eles.

Desperte a curiosidade

Exemplos:

Evidentemente, todo bom anncio deve despertar a curiosidade. Em alguns casos, no entanto, toda a fora deve residir em um ttulo enigmtico, paradoxal, absurdo, inexplicvel por si s - o que leva o leitor a buscar a explicao no texto, quando voc tem toda a oportunidade para fisg-lo. Este relgio pode mat-lo. Texto: Por favor, no se meta a testar sozinho este relgio. Se no acredita em nossa palavra, ser melhor para voc deixar este Bulova Oceanogrfico em paz. Ele muito mais macho do que voc. Ele pode mergulhar a mais de 100m, ficar no fundo do oceano por vrios dias - e nem notar... Etc.

Foto: radiografia de um crnio. Ttulo: Este homem jamais morrer. Texto: Dor de cabea, vertigem, viso dupla: pode ser um tumor cerebral. Febre e elevada contagem de clulas brancas no sangue; pode ser meningite. Presso arterial 240/150: pode ser hipertenso maligna. Os sintomas so reais mas o paciente no. Conectado a terminais numa sala de aula da Escola Mdica da Universidade de Illinois, um equipamento desenvolvido pelo Sistema de Informaes GTE age como secretria supereficiente de um computador, aceitando informaes e emitindo respostas. O estudante considera informaes e diagnostica. Se acerta, o computador lhe d nota 10. Se erra, ele volta com novos sintomas e queixas. De novo o estudante diagnostica; se de novo erra - ningum morre. Foto: dois cremes de barbear Bozzano absolutamente iguais. Ttulo: So absolutamente iguais - mas o 2 vai durar mais. Texto: Quando voc comear a usar o segundo tubo de creme de barbear Bozzano, j deixou para trs todos aqueles maus hbitos adquiridos com cremes comuns. Voc j sabe ento que no mais necessria aquela quantidade costumeira de creme - um centmetro basta etc.

Humor

O humor, quando adequado, faz milagres. Porm, em m hora ou utilizado incorretamente, afunda qualquer produto. E cuidado com o humor infame!!! Nunca subestime a inteligncia do seu consumidor. E, no fim das contas, lembre-se que voc est falando sobre um assunto srio: o de gastar dinheiro. Por isso, s utilize humor se estiver absolutamente convicto de que eficaz. Teste o anncio com outras pessoas antes de consider-lo uma soluo para o seu problema. Sem exemplos.

Vende, mas cuidado. Fazer humor com sucesso, em qualquer circunstncia, lanar mo de valores simultaneamente pessoais e culturais. E utiliz-los na hora certa, com absoluta adequao.

Story-appeal

As pessoas no se interessam apenas por sexo, lucro e outras vantagens materiais. Elas se interessam por qualquer coisa que seja interessante. Por isso, conte uma histria. A maioria das pessoas gosta de histrias - inteligentes, bem contadas. Segundo Freud, narrativas de histrias podem assegurar felicidade porque esto ligadas a experincias infantis (ao contrrio do dinheiro). Exemplos: O usque 100 Pipers, para demonstrar como faz parte da Esccia, conta, em anncio e no verso de suas garrafas, a batalha de 1746, quando o Prncipe Charles (no o da Princesa Diana) uniu os diversos cls e marchou contra Londres. nessa batalha que se ouvia o fantstico som das gaitas dos 100 Pipers. A cerveja Antrtica lan ou uma campanha onde vrios autores consagrados contavam histrias do cotidiano, ressaltando a participao da cerveja.

Hard-sell (propaganda comparativa)

Trata-se de citar fatos expondo situaes que podem ser comprovadas. No se trata de caluniar o concorrente. Trata-se de informao, ainda que partidria como o explicitamente a propaganda. O que no se pode fazer ofender o concorrente, imputar-lhe acusaes de fatos desabonadores ou de crimes que no se pode provar. A tcnica legtima do hard-sell em propaganda citar nominalmente o concorrente num contexto envolvendo fatos reais, concretos, que voc pode tranqilamente provar, documentar. Decidir pelo hard-sell uma deciso a ser tomada necessariamente luz de muita pesquisa mercadolgica, muita adequao. Genericamente falando, recurso do anunciante pequeno, que luta para se ombrear com o grande, que domina o mercado. Exemplos: Para cada Volkswagen vendido na Itlia, oito Fiats so vendidos na Alemanha. Chato para a Volkswagen? Talvez. Mas um fato.

Eis o mais explosivo, radical e polmico argumento publicitrio de persuaso: citar explicitamente o concorrente, com todas as letras, a fim de provar que o seu produto, e no o dele, melhor. Consagradssimo nos EUA, proibido em muitos pases da Europa e no Brasil, pode dar confuso.

Prestao de servios

Agora estamos na opo paz e amor. Aqui procuramos capitalizar a simpatia, a solidariedade, valorizar a imagem institucional. No se fala sobre o anunciante, o produto que vendemos. Somos generosos. Falamos de coisas amplas, de interesse

comunitrio. Claro que as cartas esto marcadas, e as segundas intenes, sempre presentes. Exemplos: Campanha da Mobil: Mobil wants you alive, contra as loucuras no trnsito.

Anncio da Ultrags sobre o sesquicentenrio da Independncia do Brasil: Aproveite agora que ningum est olhando e decore a letra da msica do aniversariante. No texto, a letra completa do Hino Nacional Brasileiro, que pouca gente sabe de cor.