Produtos, servios e estratgia de branding Conceitos do captulo 1. O que um produto? 2. Decises de produtos e servios 3.

3. Estratgia de branding: construindo marcas fortes 4. Marketing de servios

O que um produto? Produtos, servios e experincias Um produto algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo e para satisfazer a um desejo ou uma necessidade. Sabonete Creme dental

Produtos, servios e experincias Servios so produtos que consistem em atividades, benefcios ou satisfaes oferecidos para a venda e que so essencialmente intangveis e no resultam em propriedade. Consulta com um mdico Aconselhamento jurdico

Experincias representam o que a compra de um produto ou servio far para o cliente. Disney American Girl Toys R Us Benefcios centrais Produto bsico Produto ampliado

Nveis de produtos e servios Os benefcios centrais representam o que o comprador de fato est comprando. O produto bsico representa o design, o nome de marca e a embalagem que entrega o benefcio central ao cliente. O produto ampliado representa servios ou benefcios adicionais do produto bsico.

Classificaes de produto e servio Produtos de consumo Produtos empresariais

Classificaes de produto e servio Produtos de consumo so produtos e servios para o consumo pessoal. Classificados com base em como os consumidores os compram: Produto de convenincia Produto de compra comparada Produto de especialidade Produto no procurado

Classificaes de produto e servio Produtos de convenincia so produtos e servios de consumo que o consumidor geralmente compra com freqncia, rapidez e com um mnimo de comparao e esforo. Jornais Doces Fast-food

Classificaes de produto e servio Produtos de compra comparada so produtos e servios de consumo comprados com menor freqncia e cujas caractersticas de adequao, qualidade, preo e estilo so comparadas cuidadosamente pelo consumidor. Mveis Carros Eletrodomsticos

Classificaes de produto e servio Produtos de especialidade so produtos com caractersticas singulares ou identificao de marca pelos quais um significativo grupo de compradores est disposto a fazer um esforo especial de compra. Servios mdicos Roupas criadas por estilistas famosos Eletroeletrnicos de alta qualidade

Classificaes de produto e servio Produtos no procurados so produtos de consumo que o consumidor no conhece ou conhece mas normalmente no pensa em comprar. Seguro de vida Servios funerrios Doaes de sangue

Classificaes de produto e servio Produtos empresariais so os comprados para processamento posterior ou para uso na gesto de um negcio. Classificados de acordo com a finalidade para a qual o produto comprado: Materiais e peas Bens de capital Suprimentos e servios

Classificaes de produto e servio Materiais e peas incluem matrias-primas e os materiais e as peas manufaturados normalmente vendidos diretamente aos usurios empresariais. Trigo Madeira Ao Cimento

Classificaes de produto e servio Bens de capital so produtos empresariais que ajudam no processo de produo/operao do comprador. Instalaes Elevadores Computadores

Suprimentos e servios so os produtos de convenincia no campo organizacional. Servios: de reparo e manuteno; e de consultoria. Suprimentos: lubrificante, carvo, papel, lpis etc.

O marketing organizacional consiste em atividades desenvolvidas para criar, manter ou mudar as atitudes e o comportamento de consumidores-alvo em relao a uma organizao. O marketing de pessoas consiste em atividades realizadas para criar, manter ou mudar atitudes e comportamentos em relao a determinada pessoa. Donald Trump

Organizaes, pessoas, lugares e idias O marketing de lugares consiste em atividades realizadas para criar, manter ou mudar atitudes e comportamentos em relao a determinado lugar. Turismo

Organizaes, pessoas, lugares e idias Marketing social a utilizao dos conceitos e das ferramentas do marketing comercial em programas que buscam influenciar o comportamento das pessoas para melhorar seu bem-estar e o da sociedade. Campanhas de sade pblica Turismo

Decises de produtos e servios

Decises de produtos e servios individuais Atributos do produto Branding Embalagem Rotulagem Servios de assistncia ao produto

Decises de produtos e servios individuais Os atributos do produto so os benefcios do produto ou servio. Qualidade Caractersticas Estilo e design

Decises de produtos e servios individuais

Qualidade em termos do produto ou servio a ausncia de defeitos. Qualidade em termos do cliente o valor e a satisfao proporcionados pelo produto ou servio. Decises de produtos e servios individuais A qualidade do produto inclui nvel e consistncia. O nvel de qualidade o nvel de qualidade que sustenta o posicionamento do produto. A qualidade de desempenho a capacidade que um produto tem de desempenhar suas funes.

Decises de produtos e servios individuais A consistncia da qualidade a ausncia de defeitos e o nvel de entrega do desempenho pretendido. Decises de produtos e servios individuais As caractersticas do produto so caractersticas competitivas para diferenciar um produto dos produtos dos concorrentes. As caractersticas do produto so avaliadas com base no valor ao cliente em relao ao custo para a empresa. O estilo e o design do produto aumentam o valor para o cliente. O estilo descreve a aparncia do produto. O design contribui tanto para a utilidade do produto quanto para sua aparncia. Uma marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho ou uma combinao desses elementos que identifica o fabricante ou o vendedor de um produto ou servio. Decises de produtos e servios individuais Benefcios para o consumidor: Qualidade Consistncia

Benefcios para o vendedor: Segmentao Comunicao das caractersticas do produto

Decises de produtos e servios individuais A embalagem envolve o projeto e a produo do recipiente ou envoltrio de um produto.

O rtulo identifica o produto ou marca, descreve os atributos e ajuda na promoo. Decises de produtos e servios individuais Os servios de apoio ao produto ampliam os produtos bsicos. As empresas devem continuamente: Avaliar o valor dos servios atuais para obter idias para novos servios. Avaliar os custos para fornecer esses servios. Desenvolver um pacote de servios para satisfazer os clientes e gerar lucros para empresa.

Decises de linhas de produtos Linha de produtos um grupo de produtos intimamente relacionados porque funcionam de maneira semelhante, so vendidos ao mesmo grupo de clientes, comercializados pelos mesmos tipos de lojas ou se incluem em determinadas faixas de preos. Extenso da linha de produtos o nmero de itens de uma linha de produtos. Ampliao da linha de produtos Complementao da linha

A ampliao da linha de produtos ocorre quando uma empresa a estende para alm de sua faixa atual. Abaixo Acima Em ambos os sentidos

A ampliao da linha de produtos mercado abaixo utilizada por empresas na faixa superior do mercado para preencher uma lacuna de mercado ou reagir ao ataque de um concorrente. A ampliao da linha de produtos mercado acima utilizada por empresas na faixa inferior do mercado para dar mais prestgio a seus produtos atuais. Decises de linhas de produtos A ampliao da linha de produtos em ambos os sentidos utilizada por empresas na faixa mdia do mercado para atingir metas da ampliao da linha de produtos tanto mercado abaixo quanto mercado acima. A complementao da linha de produtos ocorre quando as empresas acrescentam mais itens dentro da faixa atual da linha. Mais lucros Satisfazer os revendedores

Utilizar o excesso de capacidade de produo Preencher as lacunas de mercado para afugentar os concorrentes

Decises do mix de produtos O mix de produtos consiste em todos os produtos e itens que determinado vendedor pe venda. Abrangncia Extenso Profundidade Consistncia

A abrangncia de uma linha de produtos refere-se ao nmero de diferentes linhas de produtos que a empresa produz. A extenso do mix de produtos se refere ao nmero total de itens que a empresa produz dentro de cada uma de suas linhas de produtos.

Decises de linhas de produtos A profundidade da linha de produtos refere-se ao nmero de verses oferecidas para cada produto da linha. A consistncia da linha de produtos se refere ao grau de proximidade e relacionamento entre as vrias linhas de produtos e seu uso final, exigncias de produo, canais de distribuio ou qualquer outra caracterstica. Estratgia de branding: construindo marcas fortes A marca representa as percepes e sentimentos do consumidor em relao a um produto e seu desempenho. A marca a promessa da empresa de fornecer um conjunto especfico de caractersticas, benefcios, servios e experincias aos compradores. O valor patrimonial de marca o efeito diferenciador positivo que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reao do cliente ao produto ou servio. O valor patrimonial de marca proporciona vantagem competitiva: Conscientizao e fidelidade do consumidor Benefcios Crenas e valores

O valor do cliente o valor dos relacionamentos com o cliente criados pela marca. A avaliao da marca o processo de estimar o valor financeiro total de uma marca. As decises de estratgia de marca incluem:

Posicionamento da marca Seleo do nome da marca Patrocnio da marca Desenvolvimento da marca

As decises de estratgia de marca incluem: Atributos do produto Benefcios do produto Crenas e valores sobre o produto

Seleo do nome da marca Qualidades desejveis: Sugere benefcios e qualidades Fcil de pronunciar, reconhecer e lembrar Distinguibilidade Extensvel Traduzvel para a economia global

Patrocnio da marca Marca do fabricante Marca prpria Marca licenciada Marca combinada

As marcas prprias proporcionam vantagens aos varejistas: Controle do mix de produtos Taxas de utilizao de espao para as marcas dos fabricantes Margens mais altas Exclusividade

Desenvolvimento da marca Extenses de linha Extenses de marca Multimarcas

Novas marcas

Desenvolvimento da marca As extenses de linha ocorrem quando uma empresa estende nomes de marca existentes para lanar itens adicionais em uma determinada categoria de produtos, como novos sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagem. Extenses de marca estendem um nome de marca para lanar produtos novos ou modificados em uma nova categoria. Desenvolvimento da marca Multimarcas so marcas adicionais na mesma categoria. Novas marcas so utilizadas quando marcas existentes so inadequadas para novos produtos em novas categorias de produto ou mercados. Gerenciando marcas Requer: Contnua comunicao da marca Treinamento centrado no cliente Avaliaes da marca

Marketing de servios Tipos de setores de servios Governo Organizaes privadas sem fins lucrativos Servios empresariais

Natureza e caractersticas de um servio Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade

Natureza e caractersticas de um servio A intangibilidade dos servios significa que eles no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra.

A inseparabilidade se refere ao fato de os servios no poderem se separados de seus fornecedores. Natureza e caractersticas de um servio A variabilidade dos servios se refere ao fato de uma caracterstica dos servios depender de quem os fornece e de quando, onde e como so fornecidos. A perecibilidade dos servios significa que eles no podem ser armazenados para venda ou uso posterior. Estratgias de marketing para empresas prestadoras de servios Alm das estratgias de marketing tradicionais, as prestadoras de servios costumam demandar estratgicas adicionais: Cadeia de valor dos servios Marketing interno Marketing interativo

A cadeia de valor dos servios liga os lucros da prestadora de servios satisfao do empregado e do cliente. Qualidade do servio interno Empregados satisfeitos e produtivos Servio de maior valor Clientes fiis e satisfeitos Crescimento e lucratividade saudveis dos servios

O marketing interno significa que uma empresa prestadora de servios deve orientar e motivar seus empregados que entram em contato com os clientes e todo o pessoal de servios de apoio para que trabalhem em equipe no sentido de fornecer satisfao aos clientes. O marketing interno deve preceder o marketing externo. O marketing interativo significa que a qualidade dos servios depende muito da qualidade da interao comprador-vendedor durante a sua execuo. Diferenciao do servio Qualidade do servio Produtividade do servio

O gerenciamento da diferenciao dos servios cria uma vantagem competitiva para a oferta, entrega e imagem do servio. A oferta pode incluir caractersticas distintivas.

A entrega pode incluir pessoas mais qualificadas e confiveis para execut-las, um melhor ambiente fsico ou processo. A imagem pode incluir smbolos e branding.

O gerenciamento da qualidade do servio proporciona uma vantagem competitiva pela entrega de uma qualidade superior ao dos concorrentes. A qualidade do servio sempre varia de acordo com as interaes entre empregados e clientes. Uma recuperao de servio pode transformar clientes frustrados em clientes fiis. Dar poderes aos empregados Responsabilidade Autoridade Incentivos

O gerenciamento da produtividade do servio se refere aos custos das estratgias de marketing para empresas prestadoras de servios. Estratgias de recrutamento, contratao e treinamento de empregados Estratgias de quantidade e qualidade do servio