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MODA E INDSTRIA CULTURAL: UMA RELAO CONCISA

Tatiane Pacanaro TRINCA2

RESUMO O presente artigo pretende relacionar o fenmeno Moda - surgido no Ocidente no perodo do Renascimento -, com as anlises frankfurtianas a respeito da Indstria Cultural, termo empregado por T. Adorno e M. Horkhaimer em 1947 com a publicao da Dialtica do Iluminismo, para designar o processo ideolgico que se manifesta no exclusivamente sob formas tericas, mas na prtica de um sistema orientado para a instrumentalizao dos indivduos em potenciais consumidores, fixando e remodelando seus estados de conscincia. Para tanto, faz-se necessrio compreender o papel exercido pelos meios de comunicao enquanto disseminador de um modo de existncia pautado essencialmente na cultura de consumo e na padronizao da dimenso subjetiva do homem. Palavras-chave: Moda; Indstria Cultural; Consumo de Massa; Padronizao; Esttica.

O fenmeno moda3, tal como o conhecemos, com sua lgica serial, seus mecanismos de obsolescncia e sua constante renovao de cores, modelos e tecidos efetivou-se enquanto consumo de massa somente na metade do sculo XX. No incio de seu surgimento, que ocorreu no Ocidente no perodo do Renascimento, a moda se limitava Corte, e era utilizada como ornamento diferenciador e distanciador entre a nobreza e as camadas burguesas. J entre as crianas, tanto os meninos quanto as meninas, usavam o mesmo traje: o vestido. Segundo Aris (1981, p.78),

Parte da Pesquisa de Iniciao Cientfica, em andamento, financiada pela FAPESP (Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo) sob o ttulo: A moda como expresso de uma necessidade socialmente construda e sua relao paradoxal com o estilo hippie nos anos 60. 2 Graduando do ___ ano do curso de Cincias Sociais da Faculdade de Filosofia e Cincias UNESP, CEP 17525-900, Marlia, So Paulo Brasil, bolsista de Iniciao Cientfica da FAPESP com orientao da Dr. Ftima Aparecida Cabral. 3 O termo moda possui mltiplos domnios, estando, por sua vez, relacionado diversos produtos e mercadorias, tais como mobilirios, automveis, alimentao, etc. No entanto, quando nos referimos ao termo moda, o fazemos relacionando-o, na maior parte das vezes, roupa e aos adornos corporais. Nessa perspectiva conceitual, o Dicionrio Houassis da Lngua Portuguesa (2001) define o termo como sendo a alterao de formas, o uso de novos tecidos, novas matrias-primas etc, sugeridos para a indumentria humana por costureiros e figurinistas de renome.

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Era impossvel distinguir um menino de uma menina antes dos quatro ou cinco anos, e esse hbito se fixou de maneira definitiva durante cerca de dois sculos. Por volta de 1770, os meninos deixaram de usar o vestido com gola aos quatro-cinco anos. Antes dessa idade, porm, eles eram vestidos como meninas, e isso continuaria at o fim do sculo XIX: o hbito de efeminar os meninos s desapareceria aps a Primeira Guerra Mundial, e seu abandono deve ser relacionado com o abandono do espartilho das mulheres: uma revoluo no traje que traduz a mudana nos costumes.

De acordo com Duby e ris (1990), no fim da Idade Mdia, os homens e as mulheres das classes laboriosas conservavam um vesturio de base indiferenciado, portanto, nesse perodo, a diversificao existente nas roupas de um mesmo estrato social era mnima. Desse modo, o traje constitua-se como um artifcio notvel, empregado para demarcar as barreiras existentes entre a alta hierarquia e os demais segmentos. Nesse sentido, a moda, em sua forma primria, nascida no Renascimento, juntamente com a valorizao do indivduo face sociedade, caracterizar-se- por estar intimamente ligada noo e ao desenvolvimento da individualidade. Heller (1982, p.165) coloca que

[...] com o Renascimento [...] a auto-realizao e a auto-fruio da personalidade transformou-se num objectivo [...], o individualismo renascentista realizou em grande medida aquilo que hoje consideramos a essncia da individualidade.

Com o remodelamento espacial iniciado pelo desenvolvimento urbano e o processo de intensificao de diviso do trabalho, tem-se o aparecimento de novas relaes sociais e, a partir disso, nota-se um crescimento do interesse pela vestimenta. Segundo Souza (1987), a proximidade em que vivem as pessoas na rea urbana leva ao desenvolvimento de dois fatores determinantes para o surgimento da moda: o desejo de competir e o hbito de imitar. Para Gilles Lipovetsky (1989, p.13), a moda [...] aparece antes de tudo como o agente por excelncia da espiral individualista e da consolidao das sociedades liberais. Todavia, a diviso do trabalho em toda sua extenso - aspectos econmicos, sociais, poltico e culturais -, a base social mais profunda e essencial do processo de individuao, pois ao se atribuir uma parte da atividade do trabalho a cada um, permitindo

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que se exercitem e se identifiquem nessa frao do todo, cria-se a condio material para que os homens diferenciem-se uns dos outros sem, contudo, deixarem de ser semelhantes. E na roupa, em especial, que os homens assumem e do visibilidade sua individualidade e sociabilidade perante o grupo em que se inserem. Um outro enfoque analtico compreende a moda como sendo caracterstica exclusiva de sociedades dotadas de um sistema de classes abertas. Para George Simmel (1961), a moda uma forma de imitao que leva disputa geral por smbolos superficiais e instveis de status, isto , a elite inicia uma moda e quando as classes mais baixas a imitam, num esforo de eliminar as barreiras externas de classe, ela a abandona por uma outra moda. Portanto, o motor que impulsionaria o fenmeno se daria pela busca incessante do novo e por um lugar de statuts na estrutura social. Veblen (1985) considera que a necessidade de gasto com o vesturio , pois, uma necessidade mais alta, ou seja, espiritual. Para o autor, as roupas mais caras possuem um grau elevado de respeitabilidade, existindo uma ampla relao entre o dispndio com o vesturio e a aparncia respeitvel de seu portador. Diante disso, ele afirma que

Na grande maioria dos casos, o motivo consciente de quem usa ou compra vesturio conspicuamente dispendioso a necessidade de se conformar com o uso estabelecido, e de viver altura do padro adotado no tocante ao gosto e respeitabilidade (VEBLEN, 1985, p.99).

Entretanto, necessrio salientar outras foras impulsionadoras do carter de renovao constante do fenmeno moda, como por exemplo, o processo de produo capitalista, que, para se reproduzir social, histrico e economicamente, precisa forjar necessidades nos indivduos. No modo de produo capitalista, o trabalhador perde o controle sobre a natureza e sobre o produto de seu trabalho, ou seja, ele no se v mais como parte integrante do processo produtivo, conseqentemente, as mercadorias tornam-se fetichizadas, ganhando vida prpria. Em termos mais objetivos Mszros aponta que,

[...] enquanto o processo de produo segue suas prprias determinaes de multiplicao de riquezas divorciada do desgnio humano consciente, os produtos de tal procedimento alienado devem ser sobrepostos aos indivduos como seus apetites, no interesse do sistema de reproduo

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dominante, desconsiderando as consequncias a longo prazo. Como resultado, o afastamento do fundamento natural da base de toda a industria acarreta, no a libertao da necessidade como tal, mas a imposio cruel e a difuso universal de um novo tipo de necessidade (MSZROS, 1993, p.195).

Observa-se ento que desde o incio do Renascimento, com a instaurao do processo de aburguesamento da nobreza e enobrecimento da burguesia4 dos sculos XVII e XVIII, a tentativa da burguesia em igualar-se aos nobres no se restringiu unicamente compra de ttulos de nobreza, mas tambm cpia dos trajes da Corte. No entanto, ao aderir e apropriar-se de tal indumentria, a burguesia nascente transformou-a sua maneira, de acordo com os caracteres da nova ordem de produo implementada pela mesma. Enquanto fenmeno no pertencente a todas as sociedades temporal e espacialmente, percebemos o interesse pelo traje atingindo amplitude na Modernidade e consumando-se principalmente em dois momentos: na Revoluo Industrial e na Revoluo Francesa. A Revoluo Industrial Inglesa teve seu incio no setor txtil, sendo este o primeiro a conhecer a mecanizao do trabalho e a produo em larga escala. J no incio do sculo XIX, a indstria txtil dinamizava e articulava toda a economia inglesa. O desenvolvimento txtil estimulou outros setores, como a indstria qumica, a metalurgia, a construo civil, etc, assim, no lugar do campesinato surge, paulatinamente, o operariado industrial. Dessa maneira, a Revoluo Industrial dar substrato material para o fortalecimento do sistema de moda, alavancando a produo de vestimentas e o consumo, ao passo que a Revoluo Francesa fornecer substrato ideolgico, com seu lema: Igualdade, Liberdade e Fraternidade. Como afirma Eullio (1987, p. 9-15),

Perodo singular, esse Oitocentos, durante o qual a Moda, filha que era da revoluo industrial e da mquina a vapor vai alcanar mobilidade e abrangncia condizentes com as novas conquistas da modernidade. Era, portanto, em que o fenmeno do gosto e do consumo ganha outra nfase e varia conforme precisos sobressaltos, sabidamente manipulados por
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Processo que levou a burguesia, paulatinamente, a questionar e substituir o Absolutismo Monrquico vigente e a aderir e modificar valores, costumes, etc, de acordo com seus interesses.

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uma nascente indstria, que logo sopesa e registra uma vasto horizonte de lucros.

A ideologia e os anseios burgueses se difundem por toda a sociedade, a idia de igualdade entre os cidados se instala, possibilitando liberdade a todos os homens na instncia do consumo, principalmente no que diz respeito ao consumo de vesturio. Assim, Souza (1987, p.22) aponta que,

O advento da burguesia e do industrialismo, dando origem a um novo estilo de vida; a democracia, tornando possvel a participao de todas as camadas no processo, outro apangio das elites; as carreiras liberais e as profisses, desviando o interesse masculino da competio da moda, que passa a ser caracterstica do grupo feminino (...) nos mostra que a Revoluo Francesa foi, de certa forma, o divisor de guas [para o fenmeno da moda].

Como fenmeno impulsionado pelo crescimento do consumo decorrente da expanso comercial, a moda passa gradualmente a atingir os diversos estratos sociais e a ampliar seus domnios, pois com o auge da diviso do trabalho, da mecanizao e implementao de tcnicas, surgem novas fibras txteis, novas cores, modelos e acessrios - o que possibilitou uma ampla variedade de criaes no mbito da indumentria. Linearmente, a produo da moda foi regida pela Alta Costura at 1960. A partir da segunda metade do sculo XX, ela comeou a tomar outro rumo, porm no houve uma ruptura rigorosa com o passado que negasse sua origem, o que se observou foi uma convivncia pacfica entre os novos setores de produo vesturia. Com o desenvolvimento das tcnicas de produo e de distribuio, o jogo da mobilidade social e o advento da publicidade, a moda perde sua especificidade enquanto produto histrico da relao homem-natureza e adquire um carter essencialmente natural e necessrio no mundo moderno. Diante disso, Mszros (1993) considera que do ponto de vista da ordem social burguesa se faz preciso fundir a necessidade histrica dominante com a necessidade natural, de modo que seja vivel defender a necessidade desnecessria do processo de trabalho capitalista como necessidade absoluta da vida social. De modo geral,

Essa fuso do natural e do necessrio se realiza no porque a natureza em si seja desconsiderada, mas, ao contrrio, para que se possa

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contradiz-la da maneira mais bvia: declarando as necessidades autoimpulsionadoras do modo de produo dominante como sendo naturais e absolutas, decretando, assim, a naturalidade inquestionvel dos apetites mais artificiais que surgem das carncias alienada do valor de troca em auto-expanso (MSZROS, 1993, p.196).

J Adorno (1991) afirma, na obra Dialtica do Esclarecimento, que a lgica social do capitalismo industrial criar os bens, as necessidades nos indivduos e, concomitantemente, os consumidores dos produtos lanados no mercado. Porm, o autor aponta que ao invs dos consumidores diferenciarem-se e individualizarem-se em decorrncia da diviso do trabalho e da racionalidade obtida com o Iluminismo, ocorre justamente o oposto, pois os indivduos alienados do processo de produo e submetidos indstria cultural e ao consumo de massa, perdem sua unicidade e singularidade. Para Adorno, a indstria cultural, ao aspirar a integrao de seus consumidores, no apenas adapta seus produtos ao consumo das massas, mas em larga medida, determina e administra o prprio consumo. Ao afirmar que a civilizao atual confere um ar de semelhana a tudo, Adorno e Horkheimer definem a padronizao como o trao mais caracterstico da indstria cultural. No entanto, a anlise realizada pelos frankfurtianos leva em considerao a pluralidade dos bens culturais distribudos no mercado; porm esta pluralidade refletiria a mera aparncia e no a realidade social. Tal pluralidade, to evidenciada, d ao sujeito a sensao de que ele reconhecido em seus aspectos singulares e no administrado na orientao de seus desejos e atitudes. Nessas circunstncias, Adorno e Horkheimer (1991, p.156) colocam que,

[...] a indstria cultural assumiu a herana civilizatria da democracia de pioneiros e empresrios [...]. Todos so livres para danar e se divertir, do mesmo modo que, desde a neutralizao histrica da religio, so livres para entrar em qualquer uma das inmeras seitas. Mas a liberdade de escolha da ideologia, que reflete sempre a coero econmica, revela-se em todos os setores como a liberdade de escolher o que sempre a mesma coisa.

Em resumo, a indstria cultural para Adorno e Horkhaimer um aparato ideolgico utilizado pelas classes dominantes para manter a ordem e a dominao, alm de ser um meio poderoso e dissimulado para expandir o poder e os interesses do sistema

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vigente. A indstria cultural, ao ser cmplice da ideologia capitalista, contribui eficazmente para falsificar as relaes entre homens, bem como dos homens com a natureza, de tal forma que o resultado final constitui uma espcie de Iluminismo s avessas. Considerando, diz Adorno, que o Iluminismo tem como finalidade libertar os homens do medo, do mundo mgico e do mito, e torn-los senhores de suas prprias vidas, e admitindo que essa finalidade pode ser atingida por meio da cincia e da tecnologia, tudo levaria a crer que o Iluminismo instauraria o poder do homem sobre a cincia e sobre a tcnica. Mas ao invs disso, liberto do medo mgico, o homem tornou-se vtima de uma nova cilada: o progresso da dominao tcnica. Esse progresso transformou-se em poderoso instrumento utilizado pela indstria cultural para conter o desenvolvimento das conscincias das massas, impedindo a formao autnoma dos indivduos. Dessa forma, podemos relacionar a moda, caracterizada pela busca constante do novo, com a indstria cultural, j que esta visa exclusivamente gerar um consumo padronizado e orquestrar os gostos dos consumidores, sem, claro, que estes percebam que esto sendo fisgados pela isca de uma ideologia interessada em sua reproduo. Impulsionado pelo crescimento do consumo decorrente da expanso comercial, a moda passou gradualmente a ampliar seus domnios e a atingir os diversos estratos sociais, pois com o auge da diviso do trabalho, da mecanizao e da implementao de tcnicas, surgiram novas fibras txteis, novas cores, modelos e acessrios, o que possibilitou uma ampla variedade de criaes no mbito da indumentria. Com a reestruturao produtiva, a mercantilizao da cultura e o surgimento da imprensa, lanaram-se no mercado inmeras novidades, as quais intensificaram cada vez mais o consumo de massa. Para tanto, era necessrio que se aprimorassem os mecanismos de venda. Assim, entre marcas, butiques, grifes e confeces, prevalecer a ordem de criar, produzir e vender, e quem se encarregar desta ltima funo ser a publicidade parceira essencial da indstria cultural. Ainda de acordo com Adorno e Horkheimer (1991, p.152153),

Na medida em que a presso do sistema obrigou todo produto a utilizar a tcnica da publicidade, esta invadiu o idioma, o estilo, da indstria cultural [...]. Tanto tcnica quanto economicamente, a publicidade e a indstria cultural se confundem. Tanto l como c, a mesma coisa aparece em inmeros lugares, e a repetio mecnica do mesmo produto cultural j a repetio do mesmo slogan propagandstico.

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Nascendo da fragmentao dos departamentos de produo e vendas no interior das fbricas, a publicidade, juntamente com os meios de comunicao de massa, converteram-se nos mecanismos mais importantes de estratgias de venda e manipulao. Diante disso, o consumidor passa a ser o objeto da indstria cultural, e esta por sua vez, extermina o que particular, nivela a produo, sobrepe o valor de troca ao valor de uso, padroniza as conscincias, mecaniza o consumo, legitima a sociedade capitalista e favorece a resignao, ou seja, [...] a verdade em tudo isso que o poder da indstria cultural provm de sua identificao com a necessidade produzida (ADORNO, 1991, p.128). De fato, as necessidades passam a ser construdas, pois somente no consumo de bens fetichizados que se manifesta a liberdade individual que fora perdida com a reificao das relaes sociais. Em decorrncia disso

Os meios de transportes, e comunicao em massa, as mercadorias casa, alimento e roupa, a produo irresistvel da indstria de diverses e informao trazem consigo atitudes e hbitos prescritos, certas reaes intelectuais e emocionais que prendem os consumidores mais ou menos agradavelmente aos produtores e, atravs destes, ao todo. Os produtos doutrinam e manipulam; promovem uma falsa conscincia que imune sua falsidade. E, ao ficarem esses produtos benficos disposio de maior nmero de indivduos e de classes sociais, a doutrinao que eles portam deixa de ser publicidade; torna-se um estilo de vida. um bom estilo de vida muito melhor do que antes e, como um bom estilo de vida, milita contra a transformao qualitativa. Surge assim, um padro de pensamento e comportamento unidimensionais no qual as idias, as aspiraes e os objetivos que por seu contedo transcendem o universo estabelecido da palavra e da ao, so repelidos ou reduzidos a termos desse universo. So redefinidos pela racionalidade do sistema dado e de sua extenso quantitativa (MARCUSE, 1979, p.32).

No obstante, encontramos na moda um carter interessante, pois o processo de massificao da sociedade e a percepo dos homens da des-individualizao os levam a buscar nas roupas um meio de singularidade. No entanto, a moda no garante tal unicidade, porque ela um logotipo que faz propaganda de si mesma. A indstria cultural, por sua vez, lana no mercado inmeros modelos e estilos, o que d a sensao de poder optar e escolher, mas ao mesmo tempo ela padroniza a dimenso subjetiva dos indivduos de maneira a coisific-los e, por meio da eleio arbitrria de um padro corporal, lev-los uma busca constante e desenfreada por uma esttica ideal.

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Nessas circunstncias, Constantino (2000) afirma que a mercantilizao da subjetividade humana s tornou-se possvel devido sofisticao das tcnicas de produo de imagens e sensaes. Aos poucos a individualidade de cada um vai sendo programada atravs dessas tcnicas que se tornam legtimos meios de dominao e manipulao. Desse modo, nesta sociedade, a moda ofereceria o novo, bem como planejaria sua prpria obsolescncia, impondo gostos e hbitos de vida. Um exemplo disso encontramos nas telenovelas brasileiras: a moda dura o perodo de uma novela, mas o padro de beleza das atrizes e atores continuam por mais tempo; todos parecem saber identificar uma mulher/homem bela (o). Ao perguntarmos nas ruas o que faz uma mulher/homem ser atraente, ouviremos quase sempre a mesma resposta: um corpo magro, bronzeado, cabelos lisos, seios fartos, msculos trabalhados etc. E se observarmos qual a moda urbana mais circulante, teremos inmeras respostas, mas verificaremos que os recortes e as bases dos modelos so sempre parecidos. Se ento passarmos pelos grandes centros comerciais das cidades, notaremos facilmente qual a moda vigente. Nas vitrines reinam as roupas e acessrios que fazem parte dos figurinos selecionados para os atores e atrizes protagonistas das novelas; em contraponto, encontraremos nos shoppings diversos estilos, entre eles cowboys, surfistas, skaitistas, hippies, punks, patricinhas etc. Em sntese, o que pretende a indstria cultural, com toda essa gama de estilos de mercadorias de roupas e acessrios, fornecer uma pseudoindividualidade, uma idia de liberdade de escolha, onde os produtos paream ser elaborados exclusivamente para cada pessoa. Marcuse (1979, p. 28) aponta que

Sob o jugo de um todo repressivo, a liberdade pode ser transformada em poderoso instrumento de dominao. O alcance da escolha aberta ao indivduo no o fator decisivo para a determinao do grau de liberdade humana, mas o que pode ser escolhido e o que escolhido pelo indivduo. O critrio para a livre escolha jamais pode ser absoluto, mas tampouco inteiramente relativo. A eleio livre dos senhores no abole os senhores ou os escravos. A livre escolha entre ampla variedade de mercadorias e servios no significa liberdade se esses servios e mercadorias sustm os controles sociais sobre uma vida de labuta e temor isto , se sustm a alienao.

A indstria cultural vai mais longe, utiliza o desejo e o sonho como elementos no jogo da oferta e da procura, atingindo assim o seu principal objetivo: o lucro.

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Percebemos atualmente que a indstria televisiva brasileira capaz de estimular anseios, ditar comportamentos, moda e estilos de vida, buscando vender seus produtos associando-os aos artistas famosos e aos momentos maravilhosos de uma novela: um acessrio ou uma roupa usada pela atriz principal, tudo minuciosamente preparado para os sonhos e ambies dos telespectadores. Diante disso, milhares de produtos so adquiridos pelos consumidores, que desejam poder identificar-se com o seu dolo que propagandeou determinada mercadoria, sem que possa ter tempo de refletir sobre toda manipulao ideolgica realizada pela indstria da cultura na TV. Conclui-se, ento, que a anlise da cultura, na perspectiva que os frankfurtianos a desenvolveram, bem como o debate em torno da indstria cultural e da produo de subjetividades, incide essencialmente numa compreenso das questes que envolvem a sociedade do espetculo, buscando resgatar um desejo de coletividade e de reflexo crtica, que ruiu diante dos poderes coercitivos sobre o indivduo, consolidados pelos interesses econmicos da racionalidade burguesa dissimulada no processo de desenvolvimento tecnolgico que permeia o metabolismo social do sistema vigente.

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ARTIGO RECEBIDO EM 2003.

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