CMO CREAR UN PLAN DE SOCIAL MEDIA

NDICE
1. SOCIAL MEDIA MARKETING...................................................................................................................................... 3 1.1.Marketing digital ...................................................................................................................................................... 3 1.2.Ventajas sobre el marketing tradicional ................................................................................................................... 4 1.3.Social media marketing ............................................................................................................................................ 6 1.3.1. Redes sociales .................................................................................................................................................... 6 1.3.1.1. La era de la web social ..................................................................................................................................... 8 1.3.1.2. Clasificacin bsica de las redes sociales ....................................................................................................... 12 1.3.2. La decisin de estar en las redes sociales.......................................................................................................... 14 1.3.3. Perfil de empresa o marca ................................................................................................................................ 18 2. EL PLAN DE MEDIOS SOCIALES................................................................................................................................ 19 2.1.Anlisis de la situacin y competencia .................................................................................................................... 22

2.2.Audiencia ............................................................................................................................................................... 24 2.3.Objetivos................................................................................................................................................................ 25 2.4.Medios a utilizar..................................................................................................................................................... 26 2.5.Estrategia ............................................................................................................................................................... 29 2.6.Calendario .............................................................................................................................................................. 30 2.7.Implementacin ..................................................................................................................................................... 34 2.8.Reputacin de la marca .......................................................................................................................................... 35 2.9.Valoracin .............................................................................................................................................................. 40 2.10. Medir los resultados ......................................................................................................................................... 42

3. FUENTES DE INFORMACIN ................................................................................................................................... 45

1. SOCIAL MEDIA MARKETING 1.1. Marketing digital

El marketing digital consiste en usar las tecnologas de la informacin basadas en Internet y todos los dispositivos que permitan su acceso para realizar comunicacin, con intencin comercial entre una empresa y sus clientes o potenciales clientes. Muchas empresas piensan que el marketing en Internet slo implica a aquellas empresas que se dedican al comercio electrnico o cuentan con una oferta de productos o servicios susceptibles de venderse por Internet. Hay que ser conscientes de que cada vez ms personas pasan ms tiempo en Internet, utilizndolo como nica fuente de informacin global. Internet nos ofrece una gran oportunidad a la hora de conseguir potenciales clientes, independientemente del
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tipo de negocio que dispongamos. El uso del marketing digital proporciona a las empresas destacadas ventajas en relacin a incrementos de su competitividad, mejorando la calidad y visibilidad de su producto. Algunas de las herramientas de marketing online ms usadas en la actualidad por las empresas son: las redes sociales, los blogs, la publicidad en buscadores, el marketing para mviles, el posicionamiento en buscadores y el mailing. 1.2. Ventajas sobre el marketing tradicional

Estas son algunas de las principales ventajas a tener en cuenta del marketing digital respecto al tradicional:
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 Medible fcilmente. La gran ventaja entre el marketing tradicional y el online es que en el online podemos medir con mayor facilidad el impacto, a quin estamos llegando, qu repercusin hemos tenido cuestiones sumamente importantes para comprobar el xito de nuestra campaa de marketing y as ver qu retorno de inversin hemos obtenido (ROI). Es ms econmico. Mientras que en los medios tradicionales de publicidad en prensa, radio o televisin siguen siendo elevados para una pequea y mediana empresa, los costes en Internet son relativamente bajos, por lo que se puede hacer un mejor ajuste del presupuesto. Tiene capacidad de segmentacin. Este es otro de los puntos fuertes del marketing en Internet frente al tradicional, puesto que en Internet podemos definir mejor a qu tipo de cliente vamos a dirigir nuestro mensaje y centrar nuestra publicidad hacia los potenciales clientes. Es ms rpido y flexible. Nuestras campaas de marketing en Internet se pueden ejecutar en un periodo relativamente corto y son ms flexibles a la hora de introducir algn cambio inesperado dentro de nuestro plan de
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marketing frente al marketing tradicional, que es ms esttico a la hora de gestionar estos cambios. 1.3. Social media marketing Redes sociales

1.3.1.

Las redes sociales son el elemento ms destacado de la Web 2.0, en detrimento de la Web 1.0 donde se le presentaba la informacin al usuario sin poder cambiarla, es decir, las empresas usaban sus pginas webs para dar informacin sobre las compaas y sobre sus productos y servicios, nada ms. Sin embargo, en la Web 2.0 los sitios web actan ms como puntos de encuentro gracias a las plataformas sociales, permitiendo la participacin activa de los usuarios.

En este nuevo entorno las empresas deben conversar con los usuarios, clientes y potenciales clientes y fomentar su contribucin para que conozcamos la utilidad de nuestros productos y servicios, que nos transmitan sus vivencias en el uso y que nos ayuden a innovar y a adaptarlos para satisfacer sus necesidades. Por lo tanto, las principales caractersticas de las redes sociales son: El intercambio permanente de informacin. La inmediatez de este intercambio. Las relaciones entre los usuarios como elemento clave. Y las ventajas para cualquier empresa con una presencia en redes sociales son: Mayor posibilidad de acercarse a su target de cliente. Mejora en la comunicacin empresa-cliente, que tiene un flujo en los dos sentidos.
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 Mejora en la medicin de las acciones comerciales y de investigacin. Mejora en la eficacia comercial, por la mayor credibilidad de las recomendaciones de terceros frente a la publicidad en medios tradicionales y por la actitud de los usuarios, que son receptivos a los mensajes de las marcas. Mejora en la segmentacin de clientes, porque permite realizar una microsegmentacin (datos personales, de contacto, etc.). 1.3.1.1. La era de la web social

Panorama del social media en Espaa: IV Estudio sobre redes sociales en Internet IAB- Enero 2013

Visin general: El 79% de los internautas utiliz las redes sociales en 2012, lo que supone un crecimiento del 5% respecto al ao anterior. Entre los que no las usan, afirman que una de las razones es el miedo a perder privacidad. De los que utilizan las redes sociales, un 78% las usa a diario, gracias a las nuevas redes y al acceso mvil. Aumenta el nmero de horas dedicadas, as como su frecuencia. Facebook sigue siendo la red social ms utilizada (96% de los usuarios), mientras que las redes que ms crecen son Twitter, LinkedIn y Google+. YouTube sigue siendo de las ms conocidas, utilizadas y mejor valoradas. Otras redes que han crecido notablemente son Pinterest e Instagram. El uso del mvil para acceder a las redes sociales ha aumentado un 47% en 2012 (el 56% de los usuarios lo hace desde el mvil). Las redes ms utilizadas son Facebook, Twitter y Tuenti.

Relacin con marcas: El inters de los usuarios por seguir una marca en el mundo online procede del mundo offline. Adems, continan siendo seguidores cuando el contenido mantiene su atencin. Por qu se comienza a seguir a una marca en redes sociales? Las respuestas ms populares son: que nos gusta la marca y queramos mantenernos informad@s, puede ser necesario para participar en un concurso (lo que a veces plantea dudas de efectividad a largo plazo si no se ofrece contenido relevante o no se planea una estrategia tras el concurso) o que algn amigo segua esa marca. Por qu se contina siguiendo una marca? Las ofertas y promociones o contenido de inters son las respuestas ms relevantes. Social ecomerce: La compra en redes sociales no tiene demasiado xito an.
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 El 14% de los usuarios declara haber realizado alguna compra a travs de las redes sociales, siendo Facebook la favorita. El resto afirma no haber comprado an por desconocer que se pueden adquirir productos y por no existir un producto/servicio que les interese. Este dato supone una oportunidad para las empresas de utilizar las redes sociales como La revolucin en Internet Redes sociales 2013

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1.3.1.2.

Clasificacin bsica de las redes sociales

Hay multitud de redes sociales, que podemos clasificar en: generales, verticales, conectoras y de contenidos. Generales. Son aquellas dirigidas a todo tipo de usuario y sin una temtica definida. Permiten la entrada y participacin libre y genrica. Los ejemplos ms representativos son Facebook, Twitter, Tuenti, LinkedIn, Xing , etc. Verticales. Estn concebidas sobre un eje temtico. En general tienen como objetivo congregar personas alrededor de un tema concreto. Por ejemplo: Minube, Tripadvisor, TodoChef, Facecoop, Airlinersnet, etc. Conectoras y marcadoras. Tienen como finalidad principal compartir y recomendar enlaces y/o coordenadas geogrficas que apuntan a contenidos web y/o lugares en una ciudad determinada. Contenidos. Unen perfiles personales a travs de contenido publicado
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(documentos, textos, presentaciones, etc).

fotografas,

vdeos,

msica,

animaciones,

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1.3.2.

La decisin de estar en las redes sociales

A la hora de planificar una estrategia en redes sociales como empresa o marca, tenemos que identificar las redes sociales en las que estn los potenciales clientes. Si no se detecta ninguna, la alternativa es valorar la conveniencia de crear una para reunirlos. En el caso de existir ya una red no tendra sentido arrastrar a los miembros a un nuevo sitio, sino que lo ptimo es aprovechar esa. La decisin de estar es importante, pero es mucho ms importante el cmo estar. No debemos caer en la tentacin de pertenecer a una red social simplemente por moda o intentar acaparar todas las redes sociales existentes. Tambin tenemos que saber que cuando ponemos nuestra empresa o marca en un escaparate pblico, las opiniones de la gente pueden ser negativas y hay que
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saber gestionarlas y corregir nuestros errores. Las personas que se integran en las redes sociales normalmente actan en diferentes mbitos simultneamente y, por tanto, para la empresa o marca las redes sociales son: Comunicacin interactiva. Funcionan como una plaza pblica en la que se mantiene una conversacin pblica continuada. Comunidades. Agrupan a los individuos por sus perfiles, actividades, estilos de vida, gustos, intereses, opiniones, etc. que comparten y les proporcionan una identidad compartida. Redes cooperativas. Se establecen relaciones mutuas de confianza, relacin, intercambio, etc. Medios de opinin y comunicacin. Emiten mensajes y opiniones que todo el mundo puede or y ver. Prescriptoras. Pueden influir, opinar y recomendar a potenciales usuarios o
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clientes de nuestros productos o servicios. Canales de venta. A menudo los usuarios pueden ser destinatarios de productos y servicios, al formar parte de un segmento determinado de consumidores. Las redes sociales pueden ser tambin herramientas que nos ayuden a conocer qu valoran los clientes, qu necesitan, por qu deciden comprar nuestros productos, etc. Haciendo balance. para qu nos sirven las redes sociales como empresa o marca? Si desarrollamos una estrategia de marketing a travs de redes sociales podramos: Mejorar la visibilidad de la empresa o marca, situndola en el mundo virtual.
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 Mejorar la cultura participativa de la empresa, implicando a los clientes de forma interactiva, colaborativa y dinmica. Aprovechar la experiencia de la relacin entre el cliente y la empresa o entre los mismos clientes. Tener ms eficacia en la publicidad y comunicacin, con mayor capacidad de respuesta y difusin. En relacin a los usuarios, clientes y potenciales clientes: o Escucharles de forma cercana. o Dialogar y conversar con ellos. o Entender lo que quieren y lo que no. o Conocer sus expectativas para tratar de satisfacerlas. o Crear nuevos productos o servicios a partir de su participacin crtica.

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1.3.3.

Perfil de empresa o marca

Nuestra empresa debera contar con una pgina de empresa o blog corporativo que funcione como un perfil de referencia de las redes sociales corporativas, ya que una estrategia de presencia en las redes sociales a travs de la creacin de un perfil de empresa es una herramienta de marketing para, entre otras finalidades, generar trfico de usuarios hacia nuestro sitio de referencia. A diferencia de la web, el blog corporativo contribuye al marketing de contenidos. Sin embargo, es muy importante publicar con frecuencia, de manera planificada, siguiendo un estilo editorial y con contenido de inters para los usuarios. Los beneficios de escribir un blog corporativo como herramienta de comunicacin son varios, destacando: su bajo coste, indexacin en buscadores y generacin de proximidad.
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2. EL PLAN DE MEDIOS SOCIALES El plan de medios sociales marca el procedimiento de presencia y construccin de comunidad en las plataformas sociales. Implica una planificacin en la que se deben fijar unos pasos: anlisis de la situacin, objetivos, target, posicionamiento y estrategia, entre otros factores. Aunque los pasos se exponen de forma secuencial e independiente, su ejecucin en la realidad dista de seguir esta lgica ordenada. El proceso de puesta en marcha y seguimiento de los medios sociales debe ser flexible y adaptable a la realidad, por lo que las decisiones de cada fase estarn en permanente revisin, en funcin de lo que vaya sucediendo en las fases posteriores. Adems algunas de las tareas, como la de anlisis de la situacin, se deben realizar permanentemente en paralelo a todas las dems tareas.
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Pasos para desarrollar una estrategia: Anlisis reputacin online. Recopilar toda la informacin del estado de la empresa o marca en el plano online e identificar que es lo que puede ayudar o perjudicar a nuestra empresa o marca en la web social. Anlisis de los potenciales clientes. Analizar a la audiencia que queremos alcanzar: gustos, hbitos, necesidades, redes sociales en los que estn Anlisis de la competencia. Determinar que hace la competencia: potencialidades, limitaciones, estado de la marca en el mercado Objetivos. Definir las metas y objetivos, tanto cuantitativos como cualitativos, especificando objetivos a corto y medio plazo. Planificacin estratgica. Plantear el mapa de actuacin y las acciones a realizar en cada red social, para cumplir los objetivos. Cada una debe de tener sus objetivos especficos, sin embargo, todas las acciones deben estar alineadas bajo una misma lnea estratgica.
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Crear una estructura de comunicacin consistente. Por ejemplo: o Decidir herramientas sociales a utilizar. o Crear la identidad de cada uno de los perfiles y personalizarlos. o Realizar un calendario editorial. o Enlazar y conectar las plataformas. Utilizar algn gestor de redes sociales y alinear la estrategia de publicacin de contenidos. o Determinar el papel que va a jugar el blog corporativo en la estrategia social media. o Comprobar el funcionamiento de todas las plataformas sociales antes de promoverlo entre los usuarios. Campaa de lanzamiento. Comunicar la identidad digital de la empresa o marca mediante: publicidad offline, mailing, ofertas, promociones, eventos Medir resultados. Identificar como medir los objetivos y determinar las mtricas.

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2.1.

Anlisis de la situacin y competencia

En esta fase inicial se lleva a cabo el anlisis de nuestra reputacin online y el estudio de la competencia. Tenemos que poder contestar cmo se percibe nuestro sector en la red, qu noticias llaman la atencin, qu empresas o entidades estn involucradas, cules son las ms mencionadas, para bien o para mal, y quin habla de ellas, entre otras cuestiones. Antes de entrar en un medio, es lgico entender el nuevo medio, saber cules son las reglas imperantes, que estn haciendo nuestros referentes (colaboradores, competidores) en dicho medio, etc. Este es justamente el objetivo de este primer paso: entender el funcionamiento de las herramientas sociales en cuestin y ver lo que estn haciendo en ellos las empresas que nos preceden y la competencia. Se trata de contestar a preguntas como:
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 Qu se dice de mi empresa o marca en la red? Qu se dice de mis competidores o similares en el sector? Son mis clientes usuarios habituales de estos medios? Es previsible que lo sean en los prximos tiempos? En definitiva, el objetivo de esta fase es conocer los medios sociales y saber de qu se est hablando en los mismos. Una vez vayamos conociendo los medios y entendiendo el tipo de mensajes y de relacin con los clientes que en ellos se desarrolla, podremos comenzar a analizar las acciones que estn desarrollando otras empresas o marcas similares, cmo estn comunicando sus mensajes, por qu y qu resultados estn obteniendo en el proceso. En eCuaderno podemos encontrar una extensa relacin de herramientas gratuitas,
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sin registro y disponibles online, para monitorizar informacin, conversaciones, marcas, identidad y reputacin en la red y medios sociales que os ayudarn en el monitoreo necesario en esta primera etapa. 2.2. Audiencia

Una de las preguntas clave que debe responder el plan es cul es mi pblico objetivo? Segn nuestra actividad, as sern nuestros potenciales clientes. Hay que tener en cuenta que nuestros potenciales clientes, as como otros aspectos del marketing, deben estar ya definidos dentro de nuestro plan de empresa. Tras tener identificado a nuestro pblico objetivo, debemos preguntarnos dnde est presente en Internet y cmo participa. Segn la respuesta tendremos que
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tomar algunas decisiones, como por ejemplo, en qu red social debemos de participar como empresa o marca. 2.3. Objetivos

En esta fase debemos responder a la pregunta para qu queremos tener presencia en medios sociales? Es decir, analizar qu queremos lograr mediante nuestra presencia y actuacin en los medios sociales y qu tipo de acciones queremos desarrollar. Sea cual sea la razn por la que queramos desarrollar la presencia de la empresa o marca en las redes sociales, es necesario que sepamos exactamente para qu lo queremos hacer, de modo que debemos establecer los objetivos que se pretenden alcanzar en un determinado espacio de tiempo, para los que estableceremos uno indicadores (KPIs) y determinaremos el grado de xito en su consecucin.
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Adems, en esta fase debemos reflexionar si consideramos oportuno desarrollar las acciones con recursos internos, con recursos externos o con una combinacin de ambos. Es decir, si creemos que con los recursos humanos que tenemos (o que, en su caso, podramos contratar) podremos desarrollar la estrategia o bien si creemos oportuno contratar servicios profesionales externos para determinadas tareas o para la gestin de toda la presencia en las redes sociales. 2.4. Medios a utilizar

En esta etapa corresponde elegir los medios sociales que vamos a utilizar y determinar una estrategia de desarrollo de contenidos en funcin de cada una. No todos los medios que nos ofrece Internet son aptos para cualquier empresa o accin de marketing. Debemos
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tener en cuenta que los recursos, tanto en forma de tiempo como de dedicacin, son limitados. Por eso es fundamental que nos centremos en aquellos que puedan ser ms efectivos para la empresa o marca. Para tomar esta decisin podemos apoyarnos en factores como: Filosofa empresarial: si no nos gustan las comunicaciones escritas ni somos capaces de generar material escrito tipo post, ser mejor no centrarse en medios como un blog. Sector: las acciones de la competencia y el tipo de producto o servicio son otro de los factores claves. Si detectamos que la competencia no est presente en ciertos medios sociales, por ejemplo Youtube, y preveemos que en ese medio hay clientes objetivos y potenciales clientes, podramos posicionarnos en ese medio respecto a la competencia. Clientes objetivos: de nada sirve estar presente en un medio en el que no estn nuestros clientes objetivos. Por ejemplo, si nuestros clientes son adultos no estaremos en la red social Tuenti, porque es una red con un perfil de usuario muy jven.
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En cualquier caso, en esta fase hay que determinar la conveniencia de estar en redes como: Twitter, Facebook, Google+, Pinterest, LinkedIn, etc. entre otras.

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El recomendable no estar presente en demasiadas redes sociales, al menos inicialmente, para que el tiempo que dediquemos a nuestros clientes sea de la mayor calidad posible y de cara a permitirnos entender correctamente el funcionamiento de cada una de las redes en las que estaremos presentes, dado que todas tienen sus especificidades. Por otro lado, un aspecto tambin importante es no descuidar la web y/o blog corporativo. A pesar de que las redes sociales se convertirn mediante el que conversaremos con los usuarios y una de las fuentes principales que usarn para la relacin con nuestra empresa, no debemos olvidar que la web/blog continuar siendo el elemento de referencia de la empresa o marca. 2.5. Estrategia

Una vez realizada la investigacin de la presencial online y definidos los objetivos, es preciso trazar una estrategia con un plan de accin que permita lograr los
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resultados deseados. El plan de accin deber incluir qu diremos, diseando la estrategia de contenidos con la creacin de un calendario editorial (cuando y quin) y de unas pautas que marquen la lnea editorial que seguiremos en los diferentes medios sociales (mensajes, temas clave, estilo), as como la seleccin de redes sociales en las que estaremos (seleccin de redes sociales en las que est nuestro pblico objetivo). 2.6. Calendario

Establecer un calendario de publicacin en los medios de comunicacin social en los que tenemos presencia ayuda a planificar los temas e iniciativas por da, semana y mes. Facilita determinar qu vamos a publicar, cuando vamos a hacerlo y cmo lo vamos hacer.

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Este calendario se puede aplicar tanto a nuestras redes sociales como a nuestro blog. Con l, nuestra estrategia de contenidos estar en todo momento clara y no dejaremos nada a la improvisacin. Lgicamente, establecer este calendario editorial no slo nos servir para organizar mejor nuestro tiempo, sino que siguiendo esta planificacin podremos organizar y controlar mejor los objetivos que nos marquemos en nuestro plan, ya que estableceremos de antemano qu vamos a publicar mediante cada una de las diferentes redes sociales. Aunque existen herramientas que nos pueden ayudan a realizar este calendario editorial, lo ms sencillo es comenzar a hacerlo con una simple tabla en Excel o en un documento de texto, en la que anotemos las publicaciones que vamos a realizar desde cada una de las redes sociales a una semana vista, as como la hora en la que vamos a hacerlo.

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La complejidad de nuestro calendario depender de la experiencia que tengamos en medios sociales y de la cantidad de sitios en los que estemos presentes y queramos publicar.

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Pasos para establecer un calendario: Conocer al pblico objetivo. Qu les gusta? Qu otras marcas estn siguiendo? Mapear visualmente los intereses de la empresa o marca. Qu temas son importantes para nuestra empresa, negocio o marca? Esos temas son probablemente de inters para nuestro pblico. Rellenar el calendario social media. Indicar las publicaciones a realizar desde cada red social. Debemos tener en cuenta los das relevantes del calendario (como el de la Madre) para contextualizar las publicaciones y la actividad de comunicacin de la empresa. Construir la emocin. Es recomendable que entre nuestras publicaciones tengamos en cuenta lanzar un concurso, cupones de oferta son elementos que pueden ayudar a generar inters a nuestros seguidores, consiguiendo que se involucren con la empresa o marca. Sincronizacin. Es importante que las publicaciones a realizar desde los
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diferentes medios sociales corporativos estn alineadas. Establecer un calendario editorial es fundamental para la estrategia en medios sociales. Sin l, dejaremos muchos aspectos a la improvisacin y eso, normalmente, no suele dar buenos resultados. Sin embargo, al igual que todos los aspectos de las redes sociales, debe ser fluido y responder a un acontecimiento de inters o novedad relacionada con nuestra empresa o marca. 2.7. Implementacin

La fase de puesta en marcha del plan de accin y de comunicacin implica hacer el seguimiento del calendario o cronograma que marcar cundo se implementarn las diferentes acciones propuestas. Tambin tendremos que dar a conocer el calendario editorial internamente, si es el caso, y promover una actitud 2.0.
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2.8.

Reputacin de la marca

La reputacin online es el reflejo de estima de una empresa, marca o persona en Internet. La reputacin no est bajo el control de la empresa o persona mediante lo que publica, sino que la generan tambin los usuarios cuando conversan y aportan sus opiniones en los medios sociales. Esto es especialmente importante en Internet, dnde resulta muy fcil verter informacin y opiniones a travs de canales como blogs y redes sociales. Otra consecuencia del traslado de la reputacin hacia Internet es la mayor exposicin que consiguen las menciones positivas o negativas sobre un determinado asunto. Al estar fcilmente accesible, la reputacin puede construirse desde una multiplicidad de fuentes y ser utilizada por muchos otros usuarios para realizar juicios de valor. As, lo que antes poda quedar en un entorno social
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reducido, ahora se distribuye de forma masiva y puede alcanzar grandes cotas mediticas. Uno de los objetivos bsicos del marketing es la creacin de marca. Para ello es fundamental tener una buena reputacin, y mucho ms en nuestra presencia online, porque en Internet el efecto de una queja se amplifica a travs de las redes sociales y de los resultados en buscadores. Para tener una buena reputacin hay que saber escuchar al consumidor y adaptarse, si es necesario. La reputacin se construye mediante una planificacin y una gestin eficaz a lo largo del tiempo realizando tareas como: Anticipando las necesidades de nuestros clientes. Rastreando opiniones sobre nuestra marca en buscadores y en las principales redes sociales.
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 Identificando y valorando las opiniones emitidas en la web sobre nuestra marca. No slo hay que escuchar al consumidor, tambin hay que saber responder a las crticas emitidas, y para ello pueden tenerse en cuenta las siguientes pautas: Contestar rpido, al igual que si fuera una queja o crtica fsica. No perder los papeles, ser respetuoso y no dudar de la crtica. En caso de quejas o crticas irracionales o no argumentadas, es mejor no intentar resolverla en el medio online, simplemente pedir disculpas y facilitar o solicitar un medio de contacto donde se pueda atender adecuadamente. Si la queja o crtica no est fundamentada, intentar responder en el medio online y a ser posible con las herramientas de la Web 2.o en especial vdeos o fotografas que puedan ser compartidas por otros usuarios. Es recomendable estar asesorados por una empresa de comunicacin que nos
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ayude a desarrollar los puntos a tener en cuenta la metodologa a seguir en caso de que se produjera la crisis. Para hacer un seguimiento de la reputacin online existen herramientas tales como: Klout (http://klout.com/home): se trata de una de las herramientas gratuitas de monitorizacin ms extendidas, conocidas y utilizadas actualmente. Permite definir el valor de tu marca/empresa en distintas redes sociales, utilizando la informacin de las cuentas (a las que brindes acceso) para clasificar tu actividad, resumirla en un valor numrico y clasificarla por nivel de influencia y capacidad de crear tendencia. Klout te facilita diariamente una puntuacin dependiendo de la actividad generada, con el fin de conocer la influencia que tiene nuestra red. Actualmente, los resultados se pueden medir en distintas redes sociales como Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, etc., aportando informacin muy interesante: como los usuarios ms influenciados en tus cuentas,los que ms influyen en las tuyas, los temas ms solicitados y la variacin de tu Klout Score con el paso del tiempo.
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ASOMO (http://www.asomo.net): Probablemente la herramienta ms precisa en el anlisis en espaol, debido al tratamiento manual que se hace de los resultados. Sin embargo, presenta poca inmediatez en la presentacin de los datos y algo de rigidez en la configuracin. Su alto precio justifica principalmente la precisin de los resultados. BlogPulse (http://www.blogpulse.com): Es una herramienta gratuita de Nielsen que pretende identificar todas las menciones de una palabra en blogs. Es una solucin bsica que no permite mas que obtener un listado sin clasificacin ni filtros. Heartbeat (http://www.sysomos.com): Ofrece una solucin de seguimiento y anlisis avanzados cuya ventaja competitiva es la integracin directa de la cuenta de Facebook de la empresa. Sin embargo, la falta de reconocimiento automtico de sentimiento en espaol hace que suponga un trabajo adicional de clasificacin y enriquecimiento de resultados.

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Radian6 (http://www.radian6.com): Desde hace ya aos, Radian6 se consolida como uno de los lderes en la medicin de reputacin online, gracias a una interfaz muy cmoda e interactiva. Social Mention (http://www.socialmention.com): Probablemente la ms conocida de las herramientas existentes, debido casi nicamente a su gratuidad, pero es una solucin con menor fiabilidad, sobre todo a la hora de filtrar por idioma o de analizar el sentimiento. 2.9. Valoracin

Es fundamental revisar y valorar peridicamente los resultados que vamos obteniendo, a travs de mtricas y analticas, para reajustar la estrategia y acciones siempre que sea necesario. La medicin es la base para poder valorar el impacto de un proyecto social, conocer si se est ajustando a los objetivos iniciales y, sobre todo, si est siendo rentable.
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Para facilitar este punto, es necesario medir el ROI (Retorno de la Inversin o Return On Investment, en ingls) en funcin de los KPIs definidos previamente. Tenemos que determinar las herramientas a utilitzar segn la plataforma, los criterios de medicin cuantitativos (nmero de usuarios, de seguidores, conversiones, visitas, clics, etc.), trasladar estos resultados clave a un anlisis cualitativo, crear informes peridicos de medicin y tomar deciciones sobre cmo se debe actuar a corto plazo en funcin de los resultados obtenidos. La herramienta imprescindible para la monitorizacin y medicin de los KPIs de nuestra web o blog puede ser Google Analytics. Conceptos como la tasa de viralidad, el aumento en las bsquedas debido a la apuesta social, la popularidad del contenido o la estacionalidad de las menciones son medibles y analizables con este recurso. Tambin podemos configurar cmodamente nuestro sistema de estadsticas para registrar el nmero de visitas que llegan anuestra web procedentes de una red social.

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Adems, la mayora de redes sociales tambin poseen sistemas de analtica web que pueden medir con mucha precisin mtricas como el nmero de fans, de retuiteos, menciones, etc. 2.10. Medir los resultados Corresponder llegar a cabo una medicin de lo que se est desarrollando en medios sociales. Para ello, existen cinco tipos de medidas principales. Las primeras son ms sencillas de obtener, pero menos valiosas al respecto del cumplimiento de objetivos, mientras que con las finales ocurre justamente lo contrario. Lo normal ser comenzar por las sencillas y tratar de ir incorporando cada vez medidas ms complejas. Medidas de rendimiento interno. Se trata de un conjunto de medidas que miden la implicacin y participacin de la empresa en medios sociales, pero sin que en las
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medidas quede claro el impacto de dicha participacin. Son, por ejemplo, el nmero de publicaciones, el nmero de vdeos, el presupuesto destinado a social media o el tiempo dedicado a la gestin de estos medios. Medidas de seguimiento pasivo (distribucin). En este caso, medimos el nmero de personas que estn siguiendo nuestra participacin, el nmero de receptores de nuestros contenidos. Vendra a ser el equivalente a lo que antiguamente era el nmero de cuentas de correo al que mandamos un correo masivo. En este caso, es el nmero de visitantes del blog, los seguidores en Twitter, o los fans en Facebook. Medidas de seguimiento activo (interaccin). Se trata de una serie de medidas que ya empiezan a aportar informacin de ms calidad, puesto que miden acciones que el usuario ha tenido que realizar conscientemente, como por ejemplo, comentarios en el blog, retweets, comentarios, Me gusta o nmero de personas que estn hablando de nuestro contenido en Facebook, etc. Medidas de sentido de la influencia. En estas medidas buscamos analizar si lo que estn diciendo nuestros clientes de nosotros es positivo o negativo y, en su caso,
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tratamos de analizar qu atributos de nuestros productos o servicios son los que valoran positiva o negativamente. Medidas de impacto en el resultado empresarial. Estas medidas son las realmente interesantes y las que nos permiten saber si nuestra presencia en medios sociales est teniendo un retorno de la inversin (ROI) positivo o negativo. En este caso, tratamos de medir incrementos de ventas, etc. Como es lgico, estas ltimas son las medidas ideales, pero en la mayora de los casos es casi imposible aislar el efecto de la presencia en social media de otros efectos externos como la crisis o los cambios de tendencias en los consumidores.

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3. FUENTES DE INFORMACIN Antnez, M. (2013): La revolucin en Internet. Redes Sociales 2013. Vdeo en lnea. Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=dYYzLZ_5xlE Battaglini, M. (2013): Cmo hacer un plan social media. Vdeo en lnea. Disponible en: https://vimeo.com/55662492 IAB (2013): Estudio Anual de Redes Sociales. Documento en lnea. Disponible en: http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2013/01/IV-estudioanual-RRSS_reducida.pdf Orihuela, J.L. (2010): Herramientas para monitorear informacin en medios sociales. Blog. Disponible en: http://www.ecuaderno.com/2010/04/02/herramientas-para-monitorizarinformacion-en-medios-sociales/

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