La Planeacin de una Campaa de Publicidad Antes de promocionarnos debemos planear para que el mensaje sea efectivo y se usen los

recursos necesarios

por: Redaccin de Emprendaria * Para iniciar la planeacin de una campaa publicitaria el responsable de mercadotecnia debe conocer cul es el objetivo que la empresa le ha asignado, y saber a quin tiene que dirigirse (target). Todo ello para poder establecer las estrategias (marketing-mix: publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, etctera) encaminadas a la consecucin de objetivos en un determinado tiempo.

Todas las acciones deben estar fundamentadas en el brief, el cual se compone de datos bsicos tanto internos como externos de la empresa. A partir de esta informacin se establecen los objetivos de marketing, los cuales se logran a travs de la planeacin de la estrategia de marketing la cual se compone de las distintas polticas comerciales de que dispone: producto, precio, distribucin y comunicacin.

En el rea de comunicacin, el responsable necesita informacin de mercadotecnia para establecer el mix de comunicacin (seleccin de las formas de comunicacin externas) adecuado al objetivo de comunicacin establecido previamente. A partir de esto, si se considera que la publicidad es necesaria para resolver el problema o potenciar la oportunidad comunicacional, se requiere informacin ms concreta para definir su papel, es decir, la estrategia publicitaria para la realizacin de la campaa publicitaria.

Brief de marketing

Uno de los conceptos ms importantes para el desarrollo de la estrategia de mercadotecnia es el brief de marketing, el cual es la informacin que marketing, y en especial su rea de comunicacin, necesita para definir el objetivo comunicacional y desarrollar el mix (mezcla) de comunicacin preciso. Son datos internos y externos (consumidor, producto, mercado) y se engloban en los siguientes elementos:

a) Posicionamiento del producto en el mercado. Lo primero que se necesita conocer son las fuerzas convergentes que han influido en la posicin que el producto ocupa en la actualidad en el mercado.

b) Ciclo de vida de los productos. Los productos presentan en algn momento los siguientes ciclos: introduccin, crecimiento, madurez o declive. c) Demanda del producto. La situacin del producto respecto a sus consumidores.

Definicin y tipos de los objetivos publicitarios

Los objetivos publicitarios buscan persuadir a un pblico con la intencin de actuar sobre sus actitudes, para inducirle a un comportamiento favorable al anunciante, es responder a las preguntas: Qu busco?, a dnde quiero llegar?

Los objetivos publicitarios son objetivos comunicacionales que no se han de confundir con los objetivos comerciales o de marketing. A LA PUBLICIDAD NO SE LE PUEDE ASIGNAR OBJETIVOS EN TRMINOS DE CIFRAS O VOLMENES DE VENTAS, PARTICIPACIN DE MERCADO O NIVEL DE UTILIDADES. Estos son resultado de toda la accin comercial, productiva y financiera de la empresa.

Hay una gran diversidad de clasificaciones de los objetivos publicitarios desde las ms generales hasta las precisas, inclusive las propuestas por organismos especficos como la clasificacin hecha por la Asociacin de Anunciantes Americanos.

Algunos tipos de objetivos son: a) Objetivos de introduccin para:

Un producto nuevo. Su publicidad debe facilitar una informacin clara de lo que es, las necesidades que satisface y su funcionamiento. Un producto modificado. Se debe presentar la modificacin como novedad. Es aadir una ventaja al hbito de consumo o uso ya arraigado. Ejemplo: refrescos en lata, leche condensada en Tetrabrick. Una marca nueva de un producto ya conocido. Hay que centrarse en el grupo consumidor de esa categora de productos y presentar la nueva marca, como tal (nueva) y asociarle algunos datos que la singularicen.

b) Objetivos de educacin. Se puede educar en el consumo de un producto nuevo; o sobre un nuevo uso de un producto ya existente; o para el uso de un nuevo hbito de compra.

c) Objetivos de apoyo. Puede ser el apoyo al canal o a una accin promocional.

d) Objetivos de activacin. El hecho de activar la venta de un producto estacional, activar la venta en un perodo ocasional o activar la venta contrarrestando las acciones de la competencia.

e) Objetivos de prestigio. Se trata de buscar ya sea, prestigio de marca o prestigio de la empresa.

Tipos de estrategias publicitarias y campaas publicitarias

La estrategia publicitaria como instrumento de comunicacin puede adoptar diferentes formas dependiendo del objetivo que se plante alcanzar, stas pueden ser: 1. Estrategias competitivas. Su objetivo es quitarle ventas a la competencia y se pueden presentar de diversas formas:

a) Estrategias comparativas. b) Estrategias numricas. Se basan en una poltica de presencia en la mente de los destinatarios. Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad y cobertura de audiencias. c) Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor a travs de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios o apoyndolos en una razn del producto. d) Estrategias promocionales. Pueden ser de empuje (push strategy) o de atraccin (pull strategy). e) Estrategias de imitacin. Consisten en imitar lo que el lder o la mayora de competidores.

2. Estrategias publicitarias de desarrollo. Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda y pueden presentarse a travs de:

- Estrategias extensivas. Pretenden conquistar a nuevos consumidores. - Estrategias intensivas. Consiguen que los clientes actuales consuman ms, es decir que aumente la venta por cliente.

3. Estrategias publicitarias de fidelizacin. Estas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los consumidores del producto y mantener su fidelidad de compra y consumo.

De la mano con la estrategia y como consecuencia de la misma, existen diferentes tipos de campaas publicitarias, las cuales son: - Campaa de lanzamiento. - Campaa de posicionamiento. - Campaa de reposicionamiento. - Campaa de mantenimiento. - Campaa de extensin de lnea.

Con todos los elementos antes mencionados, ahora es posible estructurar de manera clara la estrategia publicitaria, como se ha mencionado anteriormente, se realiza en tres fases: copy strategy, estrategia creativa y estrategia de medios. Cada una de stas se profundizar a continuacin.

Copy Strategy

Es un ejercicio sistemtico y calculado que nos lleva a definir: Qu decir. Es elegir un valor comunicativo, racional o emotivo, posible de argumentar, renunciando al resto de beneficios posibles del producto. Sus propsitos son:

Dar coherencia y continuidad a la accin publicitaria. Rechazar los objetivos temporales ligados a circunstancias. Proporcionar una gua y direccin a los creativos sealndoles los lmites a su imaginacin creativa: qu y quin. Dotar a la agencia y a la empresa de una base comn con la cual evaluar la propuesta publicitaria. Identificar las decisiones bsicas de contenido, evitando anuncios malos.

Un aspecto fundamental es el argumentado por Ron Huey quien dice: "LA SENCILLEZ ES FUNDAMENTAL PARA LA PUBLICIDAD GRANDIOSA. TOME LA CARACTERSTICA NICA MS SOBRESALIENTE DEL PRODUCTO O SERVICIO Y COMUNQUELA DE UNA FORMA SENCILLA, QUE HAGA PENSAR O SEA ENTRETENIDA. EL BUEN TEXTO LE HABLA AL HOMBRE COMN".

La redaccin del copy strategy parte del objetivo que se pretende conseguir con la publicidad y del posicionamiento a lograr. En s se concreta dando respuesta a los siguientes conceptos:

Pblico objetivo. A quien nos dirigimos. Promesa. Es una afirmacin clara y sencilla sobre las necesidades y deseos reales o supuestos del consumidor, que el producto est en condiciones de satisfacer a travs de sus atributos fsicos y/o emocionales. Reason why. Es un razonamiento creble de la promesa que produce un deseo de compra en el consumidor. Tono (optativo). El sentimiento, estilo o enfoque de la publicidad, que le darn al producto una personalidad definida. Actitud - respuesta. La reaccin completa que se espera del consumidor.

En s, la redaccin tpica es: Convencer a... (pblico objetivo), que comprando... (tal marca tal producto), obtendr tal beneficio (promesa seleccionada), porque...(argumentacin que hace creble y estimulante el beneficio).

Estrategia creativa

Detrs de toda estrategia creativa, debe existir formulada o no, una hiptesis de marketing, la copy strategy o propuesta de compra.

Por un lado se debe concretar la estrategia de contenido de nuestros mensajes: Qu decir? Se refiere a seleccionar un eje de comunicacin, el valor ms significativo del producto asociado a la motivacin ms fuerte del receptor.

Para hacer vivir esa satisfaccin que aporta el producto en la mente del receptor, se debe representar mentalmente en un concepto, una idea creativa que conciba y adems estructure el contenido del mensaje de forma que facilite su correcta interpretacin.

Es muy recomendable preguntar lo siguiente: Qu necesidad puedo apelar, estimular o qu freno reducir, para crear un estado de tensin en el consumidor que le motive positivamente y conduzca su comportamiento hacia la respuesta que espero (objetivo); es decir, le mueve a buscar el producto respuesta ofrecido? De alguna forma se traduce en lo que en el mbito publicitario se conoce como insight: el aspecto motivacional del consumidor traducido en una emocin o sentimiento ms importante del producto o servicio va ligado al concepto creativo y al target. Representa el plus publicitario o fortaleza tangible o intangible del producto.

Por otro lado, la estrategia de codificacin: Cmo decirlo? Es el momento de dar forma (proyectos) al contenido del mensaje representado en el concepto, es decir, de seleccionar y organizar los elementos simblicos que mejor cumplan nuestras expectativas en los anuncios base. De dar forma al mensaje en funcin de la naturaleza de los medios y soportes que lo van a difundir, a nivel boceto.

Es importante considerar que existen ciertas caractersticas para que la estructura del anuncio sea eficaz, de manera especfica, aplicadas al encabezado del mismo se recomienda:

Debe utilizar palabras cortas y sencillas, generalmente no ms de diez. Debe incluir una invitacin para el prospecto, beneficios principales del producto, nombre de la marca y una idea que despierte el inters para obtener la lectura del resto del anuncio. Las palabras deben de ser selectivas, atractivas nicamente para el mercado al que va dirigido. Debe de contener un verbo en accin. Debe de dar suficiente informacin para que el consumidor que solamente lea el encabezado, conozca algo acerca del producto y su beneficio.

Estrategia de Medios

La estrategia de medios desarrolla la difusin del mensaje. De forma paralela a la estrategia creativa, el equipo de medios la desarrolla y debe responder a los objetivos de comunicacin.

La estrategia se materializar en un plan de medios, es decir, en la seleccin de los medios y los soportes ms adecuados en trminos de cobertura, frecuencia eficaz y recuerdo. Dicho en otras palabras, "el planeador de medios desarrollar el plan alrededor de cuatro elementos primarios:

Alcance. Es el nmero de gente diferente expuesta a un solo medio, representa una audiencia que no se duplica. Frecuencia. Es el nmero de veces que cada persona de la audiencia est expuesta al programa de medios. Continuidad. Es el perodo de tiempo durante el cual una campaa correr. Presupuesto.

Se propone los siguientes pasos para la elaboracin del plan de medios: 1. Conocer el producto. 2. Conocer a quin se tiene que dirigir. 3. Conocer los objetivos de comunicacin y en especial de medios . Por ejemplo, en el lanzamiento o relanzamiento de productos tangibles es necesario hacerlo a travs de medios que puedan reflejar el aspecto de los mismos aunado a que es necesaria una campaa que garantice una penetracin lo ms rpido posible. 4. Obtener las cifras de los volmenes de alcance de los diferentes medios en porcentajes, en la medida de lo posible, como lo son: diarios, suplementos, revistas, televisin, radio y cine. De esta forma se conoce de cunto es el discriminante de cada medio. As como aspectos de frecuencia y periodicidad de publicidad. 5. Seleccionar los soportes de los medios elegidos. 6. Distribuir el presupuesto de forma rentable entre los soportes seleccionados en el tiempo. 7. Evaluar el resultado del plan de medios en trminos de cobertura total y efectiva, frecuencia de exposicin total y efectiva y rentabilidad total y efectiva.

Posteriormente se realizan los anuncios base y se hace la presentacin de la campaa, una vez aprobada se desarrolla la fase de realizacin y se entra en la dinmica de negociacin y envi de rdenes, a partir de esto se est en condiciones de lanzar la campaa al mercado.

Sin embargo, es importante considerar que no hay un esquema nico para realizar el plan de medios ya que siempre hay adaptaciones muy particulares para cada producto o servicio. No es lo mismo realizar una campaa de publicidad para un shampoo, el cual es un producto de consumo masivo en contraste con servicios mdicos o dentales, en dnde se hace evidente una mayor personalizacin. Es muy importante considerar ste aspecto ya que en gran parte, desde la perspectiva en que se analice, depender los medios a elegir y, por ende, la efectividad que se pudiera alcanzar con la campaa.

Evaluacin de la campaa

De manera especfica, con respecto a la evaluacin es muy valiosa la afirmacin realizada por Gnzales y Carrero "El haber seleccionado una serie de vas de actuacin de acuerdo con la informacin disponible para llevar a la prctica determinadas acciones no significa que hayamos tomado la mejor decisin...Evaluar las operaciones realizadas es una obligacin ineludible en el proceso de marketing y evita cometer muchos errores en el futuro aprendiendo de las experiencias pasadas".

La evaluacin se puede hacer para toda la campaa o bien por periodos de tiempo (por ejemplo, cada cuatro semanas), es mucho ms completo cuando se hace de sta forma ya que se conoce el nivel de alcance de los objetivos. Si es posible, la evaluacin se debera de hacer por cada medio o por zonas geogrficas, ya que de esta forma se puede conocer la aportacin respectiva de cada medio.

En s, la evaluacin o investigacin de publicidad se puede definir como "la mezcla de estudios (o investigaciones) que deben realizarse antes, durante y despus de la creacin de una campaa publicitaria. El propsito de la investigacin de publicidad es garantizar la eficiencia publicitaria...La investigacin publicitaria tambin ayuda a evaluar las campaas al medir su nivel de comunicacin y persuasin, as como el impacto y los efectos de la misma, despus de que la campaa se ha exhibido en los medios masivos de comunicacin".

Hay bsicamente cuatro tipos de investigacin: a) Investigacin bsica de posicionamiento. (cuantitativa y cualitativa). b) Investigacin de estrategia creativa. (sesiones de grupo y/o entrevistas personales). c) Pretest. Se utiliza para determinar qu ejecucin publicitaria transmite mejor la estrategia de comunicacin del producto o servicio, evala la comunicacin y el nivel de persuasin de las ejecuciones. (sesiones de grupo y entrevistas a profundidad). d) Postest. Se realiza despus de que los comerciales se han exhibido en los medios de comunicacin, ayuda a determinar el nivel del producto y/o servicio, la influencia que la publicidad tuvo en ese conocimiento y el impacto alcanzado por la misma. (sesiones de grupo).

De manera especfica, con respecto al plan de medios, es necesario no perder de vista que ste es un elemento vivo, que experimenta cambios a lo largo de su trayectoria y que slo puede considerarse terminado cuando ha tenido lugar la ltima insercin, por ende se recomienda poner al da una evaluacin cuando los cambios hayan sido sustanciales.

Con respecto a los tipos de medios, conocer qu ha sucedido en la realidad con cierta exactitud slo es posible para los medios masivos, como lo es la televisin, el radio, el internet y, en cierta forma, la prensa y revistas. Para los dems medios, por ejemplo los medios exteriores, se puede llegar a una aproximacin realizando una evaluacin posterior de la campaa mediante entrevistas personalizadas y, si los recursos econmicos de la empresa lo permiten, sesiones de grupo o focus group, logrando conocer de esta forma a grandes rasgos la penetracin real de la campaa, es la nica forma y la ms prctica de utilizar.

Es muy importante no dejar de considerar el factor olvido por parte del consumidor, que puede agregar un elemento ms de incertidumbre con respecto al nivel de eficiencia de la campaa publicitaria.

Independientemente del mtodo o tcnica que se utilice para evaluar la campaa publicitaria, es un hecho la necesaria interrelacin en todo momento entre los creativos y medios, de esto depende en gran parte que la publicidad sea eficaz.

Planificacin campaa

realizacin

de

una

Una vez que hemos visto las cuatro caractersticas fundamentales de la publicidad, podemos entender la importancia que tiene realizar correctamente una campaa. De hecho, de su buena planificacin y realizacin va a depender en gran medida su xito y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestos. A continuacin vamos a indicar los 10 pasos para realizar una campaa de publicidad teniendo en cuenta que pueden servir de base para cualquier otra campaa de las diferentes reas de la comunicacin integral:

3.1. Fijacin de objetivos

Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compaa. Slo as podr establecer una campaa basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. En principio indicamos a ttulo informativo lo que las empresas de hoy desean:

Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporcin. Facilitar la gestin del equipo de ventas. Dar a conocer al pblico objetivo las novedades de la empresa. Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta. Restar clientes a la competencia. Llegar a consumidores potenciales. Vender la imagen de la empresa. Fidelizar clientes actuales. Consolidar la imagen de marca. Fomentar el recuerdo del producto. Etctera.

En lneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad segn los objetivos que nos hayamos marcado:

Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misin es informar. Por un lado dando a conocer al mercado los nuevos productos o servicios, y por otro recomendando el uso de los ya existentes. Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a travs de las caractersticas y el valor aadido que ofrecen nuestros productos o servicios. Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cmo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado.

Publicidad de refuerzo. La satisfaccin total del cliente se ve completada no con la adquisicin del producto, sino cuando descubre que su eleccin ha sido la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena eleccin de los clientes y reafirmarles as en lo acertada que ha sido su decisin.

3.2. Realizacin del briefing

El briefing es un documento bsico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaa, documento que posteriormente se entrega a la agencia. No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboracin con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cules son los objetivos, estrategias y necesidades de la compaa para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicacin. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:

Definicin del pblico objetivo o target de la forma ms explcita posible. Su localizacin demogrfica, su psicologa, sus hbitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador. Definicin del producto. Su diferenciacin, su valor aadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida. Caractersticas y condiciones del mercado potencial. Situacin actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc. Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participacin en el mercado, sino tambin las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promocin, as como las diferencias entre los productos lderes, sus precios, su imagen y diseo, etc. Datos de la empresa. Su misin, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc. Indicacin de los canales. Es preciso indicar los canales de comercializacin, tanto los propios como los de la competencia. Experiencias y anlisis histrico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicacin realizadas con anterioridad, sus objetivos y cules fueron los resultados obtenidos. Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la fijacin de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicacin. Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qu parmetros econmicos se debe mover la agencia.

3.3. Propuesta base

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base de la campaa, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaa. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente.

3.4. Elaboracin del mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaa y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseo es fundamental porque es el que llega al pblico final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cules son los beneficios del producto o servicio, as como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto econmico, es conveniente realizar un pretest de campaa a travs de reuniones de grupo.

3.5. Realizacin de artes finales

Con la campaa aprobada, y segn el presupuesto, se realizarn los diferentes originales para adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe una fuerte fluctuacin de precios entre los responsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.

3.6. Elaboracin del plan de medios

Sabemos qu decir, cmo decirlo y con qu presupuesto contamos; por tanto, slo nos queda establecer a travs de qu soportes vamos a llegar al pblico objetivo de la forma ms rentable y ms eficaz para la compaa. Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata de conocer su tirada til, GRP, audiencias, costo por impacto..., datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener tambin a travs de medios de control: Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD), Estudio General de Medios (EGM), Nielsen/NetRatings, etc. Segn estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios ms adecuados para la transmisin del mensaje de la campaa, especificando los formatos, nmero de apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer una valoracin y distribucin, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaa.

3.7. Adecuacin del mensaje al medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente segn el soporte de comunicacin que utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje central ser el mismo, habr que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitir aprovechar al mximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducir en un beneficio para nuestra campaa. Mientras que en televisin tendremos que aprovechar la posibilidad que nos ofrece de dar imgenes y de grandes niveles de

audiencia, en vallas tendremos que tener en cuenta el tamao, el color, emplazamientos, etc. y en Internet los formatos y espacios.

3.8. Coordinacin de la campaa

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitar tener sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realizacin y aparicin. Por tanto, y mxime si la campaa es compleja, es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias.

3.9. Puesta en marcha

Es la prueba de fuego de toda campaa. Una vez en el mercado, empezamos rpidamente a recibir el feed back por parte del mercado, es decir, la aceptacin que est provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado coste, nunca es aconsejable paralizar una campaa, lo cierto es que si se detecta una mala comprensin del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algn hecho externo que desvirte o influya en el mensaje, es mejor proceder a su paralizacin.

3.10. Sistemas de control

Normalmente, el resultado de una campaa de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si sta se incrementa, se considera que la campaa ha sido un xito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinin o a la analtica que nos aporta Internet, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando habr que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias de ello.