"Conectar y no slo vender": los insights del consumidor como eje del marketing

Cristina Quiones
"El futuro del marketing est para quienes sepan leer emociones y no slo briefs". Una frase muy fuerte que est impulsando a las compaas modernas a interesarse ms por las emociones y psicologa de sus consumidores, a detectar insights potentes que permitan elaborar estrategias basadas en sus necesidades y a apostar por un marketing que gire en torno a l.

El ltimo Congreso Anual de Ejecutivos de Marketing realizado en Lima (MKTCAMP) nos dej un desafo muy grande: el reto de construir Marcas Humanas que le hablen a la mente, corazn y espritu de la gente, como lo seala Phillip Kotler en su ltimo libro: "Marketing 3.0". En definitiva, las empresas parecen estar llegando a la conclusin que "Los consumidores han cambiado y como comunidad de marketing necesitamos cambiar".

En la base de esta filosofa de marketing est la consideracin de que el consumidor debe ser valorado no slo como agente econmico sino, sobre todo, como ser humano. Esto pone en evidencia la necesidad de ir en bsqueda de su corazn y no slo de su bolsillo. En otras palabras, de conectar y no slo vender.

Cuando una empresa "conecta" realmente es capaz no slo de vender una vez, sino de vender repetidas veces en el tiempo, logrando as una mayor eficiencia en su negocio a la par que una mejor satisfaccin de sus clientes. El "engagement" o involucramiento afectivo del consumidor se ha vuelto en tal sentido un Key Performance Indicator (KPI) muy buscado por las empresas, y como tal, el ansiado amor.

En nuestro criterio, son 3 las lneas sobre las cuales se basa el discurso del nuevo marketing consumo-cntrico en las organizaciones, aquel que tiene como finalidad conectar y no slo vender:

Conexin

Se trata de lograr que las empresas puedan conectarse emocionalmente con los consumidores y de esta forma, se geste la ansiada relacin de confianza y fidelidad. Para ello es importante que las marcas se humanicen y tengan un propsito ms all de lo comercial. Ser sensibles socialmente y gestar un sentido de comunidad. El concurso de las redes sociales y marketing digital puede ser de mucha utilidad para acercar la empresa a los consumidores y gestar el sentido de comunidad.

Nosotros solemos pensar que en un mundo de tanta razn, debemos dejar de pensar y empezar a sentir. Esto es lo nico que permitir conectarnos genuinamente con el alma humana, esta que est detrs de cualquier acto de consumo.

Comprensin

Entender al consumidor ms all de lo que dice superficialmente supone un trabajo de caza de insights. Se trata de penetrar en su corazn y espritu. Entender el funcionamiento de su cerebro y respuestas instintivas (no racionalizadas) como tambin su mente y emociones/inconsciente ocultos.

Revelar sus insights como tambin sus cdigos, smbolos y rituales. Sumar al marketing el concurso de las ciencias sociales y conductuales (psicologa, sociologa, antropologa y biologa del consumo).

Marcas como Space Fox de VW nos plantean que en este auto "Cabe todo lo que te imaginas", lo cual va en lnea con el real significado simblico del auto como contenedor emocional y catalizador de experiencias, pues en verdad lo que ponemos en un auto son mucho ms que cosas: son sueos, experiencias, metas, etc.

De la misma manera, Apple comprendi que la verdadera esencia de la tecnologa estaba en conectar con la gente desde una perspectiva ms emocional y no slo tcnica cuando se pregunt Por qu todas las computadoras tienen que ser negras?, dando origen as a una lnea de productos ms "amigables" y "creativos".

Co-creacin

Se trata de que diversos grupos de inters, entre ellos los propios consumidores, participen activamente en la generacin de conceptos e ideas, y que sus aportes se conviertan en valor para la compaa. Los consumidores como fuente de innovacin pueden dar origen a ideas de nuevos productos "consumo-cntricos" que ayuden a enfocar mejor la estrategia.

Estrategias de co-creacin han sido empleadas con xito por empresas como Axe (Unilever), Pringles (Procter & Gamble), o Starbucks (MyStarbucksidea.com) en el mercado internacional y por Bembos ("Crea tu Bembos") o Nestl en el mercado local.

Se trata de darle valor a la relacin-fidelizacin y no slo a la transaccin. Esto supone actualizar el modelo de negocio tradicional y apostar por comprender no slo las conductas de compra/consumo sino las emociones, sentimientos e incluso respuestas instintivas-no racionalizadas del consumidor cuando elige un producto o decide seguir una marca.

Esto permitir comprender a profundidad la experiencia de consumo y las emociones que estn detrs de ella. Tambin supone lograr la colaboracin de los clientes y colaboradores para impulsar las estrategias de innovacin empresarial.

"El consumidor es donde todo empieza y todo termina". Es imposible poder conectar con el consumidor si no somos capaces de entender no slo cunto y cmo gasta; sino tambin cmo y qu piensa, siente o hace. Desde esta perspectiva, establecer nicamente criterios de perfil demogrfico o de estilos de vida nos parecen muy necesarios, pero an insuficientes.

Debemos ir ms all. Debemos explorar/descubrir/comprender su psicologa ms profunda y el terreno de sus emociones ms latentes, ocultas o no manifiestas; esto es sus insights. Marcas como Cyzone en el Per "Soy mucho ms de lo que ves" o tambin Paso de los Toros en Argentina: "Corta con tanta dulzura. Lo dulce no corta la sed" muestran que s es posible entender a los consumidores "ms all de lo evidente".

A partir de los insights potentes del consumidor (verdades desnudas del consumidor y sus motivos de consumo) se definen las promesas de valor o posicionamiento de marca, como tambin ideas de innovacin.

El insight a menudo da origen a la gran idea creativa. Un insight potente puede ayudar a conectar y no slo vender pues finalmente de lo que se trata no es de ofrecer un producto, sino una experiencia o significado emocional/simblico de mucho mayor valor. "It is not what you sell, it's what you stand for" nos deca Roy M. Spence Jr.

De otro lado, Jorge Luis Diaz, expositor del MKTCAMP 2011 y actual Director de Innovacin de Belcorp, lo puso bien claro: "Insights poderosos para ideas creativas: Cuando las escuchas derraman ejecucin". No podemos estar ms de acuerdo.

No queremos terminar este artculo sin felicitar la ltima campaa corporativa de ESAN que, en la lnea de lo expuesto anteriormente, nos dice que "las mejores acciones de una empresa no son las que se cotizan en bolsa". Esto refleja exactamente lo que muchos piensan (pensamos).

Apostara usted por el desarrollo de estrategias de marketing orientadas al consumidor? Por qu?