1.

Pensando a sociedade do acesso

Denio Dias Arrais- Autor1

A GLOBALIZAO E O CONSUMO Os fluxos globalizacionais e seus reflexos no consumo moderno.

RESUMO Este artigo apresenta uma anlise das relaes entre os fluxos - scios econmicos promovidos pela globalizao e consumo. O estudo desenvolvido procura entender alguns fatos histricos da globalizao econmica; e suas outras interfaces, levando em considerao o papel da comunicao miditica. Quando se remete discusso sobre globalizao, importante destacar - e desmistificar - que no se trata de um fenmeno espordico e recente; entender que no h apenas atuao unidimensional, pois, abrange sua ao em outros campos no apenas exclusivos aos que compreendem a comercializao e circulao de bens, mas, tambm outras facetas como as sociais, polticas, culturais e comunicacionais.

Palavras chave: Globalizao; Consumo; Consumo Moderno; Cultura

Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM, Mestrando em Comunicao e Prticas de Consumo, darrais@acad.espm.br, Rua 46, 222 Jd Alvorada Barretos - So Paulo.

INTRODUO

O desenvolvimento deste trabalho tem como princpio a relao existente entre a globalizao e consumo, considerando a complexidade das relaes culturais e sociais que permeiam a interao entre os indivduos. Tais relaes podem ser entendidas como trocas - de produtos, riquezas, informaes, conhecimento e cultura -, que contriburam para o desenvolvimento das sociedades. A grande questo contextualizar a partir de amostragem de fatos histricos pontuais quais foram s aes que constituram o processo de globalizao perante os ciclos temporais e sua relevante relao com o consumo at chegarmos contemporaneidade e, consequentemente, ao consumo moderno. A definio da produo do consumo moderno, segundo McCracken:
consumo moderno , acima de tudo, um artefato histrico. Suas caractersticas atuais so o resultado de vrios sculos de profunda mudana social, econmica e cultural no Ocidente... McCracken (2003, p.21).

Como McCracken afirma, a evoluo das prticas de consumo nas sociedades foi determinada por fatos e processos que provocaram mudanas atravs dos tempos, da consideramos a globalizao um dos principais acontecimentos histricos que contriburam para a construo do que entendido como consumo moderno. Tanto que os reflexos das ondas econmicas ocorridas nos perodos mercantilista at o capitalista podem ter influenciado inmeras transformaes em razo de sua atuao abranger mltiplas esferas; dentre elas: cultural, comercial, produtiva, tecnolgica e financeira. Tais situaes oportunizaram experincias mltiplas a civilizao ocidental daquela poca, gerando uma hibridao scio-cultural, aproximando o acesso a inmeros tipos de bens (produtos e servios) de origens variadas, assim como acesso a tecnologias e cultura de vrias localidades.

As transformaes econmicas citadas podem ser entendidas como mudanas que foram progressivamente sedimentadas, criando assim um provvel ambiente que pode ter influenciado o que foi entendido posteriormente por globalizao.

ELEMENTOS HISTRICOS INTRODUTRIOS. Os registros histricos3 apontam os fencios como exmios comerciantes e navegantes o que nos leva a crer que eles tenham sido os pioneiros e promotores das primeiras ondas de globalizao registrada pelos historiadores a partir sculo X a.C., em funo de suas viagens em busca de novos mercados, em regies longnquas. Estudos apontam que chegaram Europa e frica pelo mar Mediterrneo. O povo fencio tinha seus domnios no que hoje conhecemos por Lbano e parte da Sria no Oriente Mdio. Decorrente das prticas mercantis, os fencios criaram um alfabeto prprio, em virtude da necessidade de controlar e registrar as transaes comerciais; tambm de auxiliar e facilitar a comunicao. O alfabeto consistia de vinte e duas consoantes e foi a base da escrita grega e do prprio Latim, raiz da Lngua Portuguesa. As contribuies dos fencios no se restringiram a um nico povo, mas influenciaram civilizaes posteriores, quanto s prticas mercantis e comunicacionais em registros escritos; portanto, um prembulo ou traos - do que posteriormente foi chamado de globalizao j era notado. Entendemos que a necessidade de criar mecanismos que facilitassem a comunicao se fez necessrio a fim de suprir as obrigaes advindas das prticas comerciais e da necessidade de ser entendido e entender comunicar-se com outros. Outra circunstncia histrica que merece destaque a fim de trilharmos para o objetivo deste estudo o fenmeno ocorrido no final do sculo XV e incio do sculo XVI, as chamadas grandes navegaes, que tiveram como protagonistas os seguintes pases da Europa: Portugal, Espanha e Inglaterra; pases que representavam o poderio do eixo econmico no ocidente da referida poca. ______________________________
3

Histria da civilizao ocidental I e II de Edward Mcnall Burns. Globo.

Tais episdios foram responsveis pelo que se convencionou chamar de Mercantilismo4. Podemos considerar que os fatos citados so indcios da presena de fluxos globais ou de ondas globalizacionais, que, no transcorrer da histria humana, ocorreram inmeras vezes, em momentos difusos que influenciaram sistemas de organizao econmica nas sociedades posteriores. que as ondas globalizacionais no incidiram em apenas regies restritas - delimitadas geograficamente no globo- ou perodos de tempo particulares. Contudo David Harvey (2005) v a "condio" ps-moderna como uma conseqncia da atual crise do capitalismo e no como um sintoma do surgimento de uma sociedade ps-capitalista ou ps-industrial. A escolha dos dois exemplos no aleatria, pois, apesar de eventos isolados que ocorreram em pocas distantes, uma da outra, estes foram referenciados propositalmente para enfatizar Para entendermos melhor a era mercantilista e a sua relevncia no sculo XVI, McCracken (2003, p.29) afirma que nesta poca ocorreu um espetacular boom de consumo devido a dois motivos observados pelo mesmo: o primeiro, a rainha Elizabeth I utilizou a despesa como instrumento de governo e o segundo, a competio social que tomou lugar entre a nobreza elizabetana. Assim deduzimos que o primeiro aspecto est vinculado a investimento na despesa, ou seja, a utilizao -gasto - dos recursos financeiros dos cofres da monarquia, pois assim, gerou circulao dos mesmos recursos. Esta ao criou um ciclo virtuoso que ativou economicamente a sociedade, e consequentemente h uma democratizao ao acesso de bens, suscitando o consumo. Tal ao vista nos dias de hoje em situaes em que um determinado governo investe em obras de saneamento bsico, gerando emprego, absorvendo mo de obra e beneficiando uma cadeia da construo civil que envolve produtores e distribuidores, ou seja, fabricantes e varejistas, propiciando direta e indiretamente o consumo de outros bens.

____________________________
4

O Mercantilismo entendido como perodo na histria da civilizao humana notabilizado por prticas econmicas, entre os sculos XV e XVIII. O fluxo de circulao de mercadorias teve extraordinrio incremento nesse perodo.

Na segunda iniciativa apontada por McCraken observado um fenmeno socioeconmico, em que as classes lutam por postos (superiores) na hierarquia social; para tanto, consumir pertencer, ou seja, para estar em determinada posio na escala social tem-se que consumir como os semelhantes, para ser reconhecido como integrante de uma casta superior. Na contemporaneidade, esse fenmeno ocorre, mas na inteno de promover, certa, diferenciao social promovida pelo status conferido pelos bens que se consome. O movimento dos fluxos econmicos mencionados favoreceu acesso ao consumo, provavelmente criando ento um modelo de sociedade de consumidores naquele tempo. Segundo Bauman:
a sociedade de consumidores representa um conjunto um conjunto peculiar de condies existenciais em que elevada a probabilidade de que a maioria dos homens e das mulheres venha a abraar a cultura consumista... Bauman (2008, p.70):

Assim, a circulao de finanas e bens, est presente na histria da humanidade, e como exposto h evidncias no mercantilismo, pois, no sculo XVI, j existia uma sociedade de consumidores composta por nobres e burgueses regidos pelo regime econmico imposto pela rainha Elizabeth I e outra no abastada que consumia o necessrio para sobreviver e de acordo com suas limitadas posses. O consumo ai apresentado deveu-se em primeira instncia a aes do estado e aspirao de posse dos indivduos que foram direcionados para o consumo de bens ofertados pelos processos mercantilistas, nos quais aqui neste texto foram apresentados como primrdios da globalizao. Castro (2008: p.134) afirma tambm que: Embora haja controvrsias acerca da real abrangncia deste conceito globalizao -, cremos ser importante considerar a informatizao dos mercados financeiros e a criao da rede mundial de computadores..., assim, podemos interpretar que o desenvolvimento tecnolgico serviu

de pilar para a globalizao, contudo foram frutos de descobertas histricas que compreendem da lngua escrita ao chip5 de grande capacidade de memria.

TERRITORIALIDADE

Os processos globalizacionais levaram a mudanas que contriburam para a construo da estrutura das sociedades ps-modernas, Canclini (2008, p.67) afirma: uma nao, por exemplo, a esta altura pouco definida pelos limites territoriais ou por sua histria poltica. Assim como a compreenso de sua real territorialidade: a

condio poltica do que, de fato, se entende por Estado, ou, em outra instncia da dimenso espacial, tem-se agora uma nova configurao que desenha uma nova carta geogrfica delineada pelo limite do poder interferir ou cambiar, ou seja, uma prtica ou aes da nao globalizadora em outras naes que se tornaram cmplices na troca de bens e informaes. No campo econmico Mattelart (2005, p.89) esclarece: disciplinar a economia global tambm disciplinar o local... a globalizao nomeia o projeto de construo de um espao homogneo de valorizao de unificao das normas de competitividade e de rentabilidade em escala planetria. O mesmo Canclini segue seu pensamento sobre territorialidade desta forma:
Sobrevive melhor como uma comunidade hermenutica de consumidores, cujos hbitos tradicionais levam-nos a relacionar de um modo peculiar com os objetos e a informao circulante nas redes internacionais Canclini (2008,p.67).

____________________________
5

Qualquer ligao capaz de transportar a corrente eltrica. Uma combinao de componentes eltricos interconectados para atender a alguma finalidade especfica. Dispositivo usado em computadores, celulares e outros equipamentos eletrnicos que necessitam de processadores de dados.

Entendemos que, em seu modus operante, cada sociedade ou, em menor frao, determinado grupo de consumidores interage com o global, pelos seus hbitos comuns e pelo seu passado cultural, em que cada um destes grupos reage de forma prpria, aos apelos apresentados, respondendo de maneira diferenciada as informaes e aos bens provenientes no mais de sua territorialidade fsica pas -, mas da interao com outros pases produtores de bens e servios disseminados pelo globo. J Sennett (2006, p.137) defende outra opinio que contribui para perceber a dimenso da territorialidade; afirma: O consumidor busca o estmulo da diferen a em produtos cada vez mais homogeneizados. Ele parece com um turista que viaja de uma cidade clonada para outra visitando as mesmas lojas comprando em cada uma delas os mesmos produtos. Acredita-se, portanto, que a opo de escolha est concentrada em produtos de empresas distintas - muito parecidos em razo de utilizarem tecnologia e processos de produo praticamente iguais. Nestas circunstncias o e-comerce6 favorece o encurtamento das distncias e fomenta o comrcio e acesso a bens. A comunicao de massa tem um papel similar aos fluxos de globalizao, pois, no entendimento de Silverstone, perceptvel este papel no que diz respeito sua fora nas sociedades de nossos tempos:
... foroso admitir, para a comunicao de massa. Est a ainda apesar de sua diversidade e de sua flexibilidade progressivas, a forma dominante dessa comunicao. Ela constrange e invade culturas locais, mesmo que no as subjugue. Silverstone (2005, p.17).

A invaso iniciada, e assim se desfaz o que sabido por jurisdio ou territrio. Podemos, ento, crer que existem semelhanas entre a comunicao de massa e a globalizao, pois ambas tomam espaos em seus respectivos meios, interagindo e promovendo cambiaes entre seus interlocutores pblico e consumidores -, prprios, por meio da exposio de suas formas de se relacionarem com a sociedade. Portanto, a globalizao e a comunicao de massa tm importante papel no consumo, em razo de transitarem promovendo o fluxo de informaes e produtos alimentando as prticas de consumo nas coletividades. ____________________________________
6

E-comerce o mesmo que comrcio eletrnico ou vendas on-line pela internet

Entender essas transformaes exige, em primeiro lugar, uma mudana nas categorias com que pensamos o espao, pois, ao transformar no mundo, as tecnologias de informao no mundo... esto fazendo um mundo to intercomunicado se torne... mais opaco, como afirma Martin Barbero (apud Moraes 2006, p.58). Somos levados a crer que a opacidade reside nas frias relaes que se constituem pela era da informao; contudo, existe uma fora maior, determinante: a poltica econmica capitalista ocidental, que gera transformaes ou turbulncias tais, que afetam a todos indistintamente.

CAPITALISMO

O modelo capitalista de produo acelerou as ondas globalizacionais e, em consequncia, trouxe o nus da instabilidade dos mercados e das relaes de trabalho assim como a influncia sobre o consumo, esta incerteza, que Sennett relata da seguinte maneira:
Desde a poca de Marx, a instabilidade pode parecer a nica constante do capitalismo. As turbulncias dos mercados , a dana apressada dos investidores, a sbita ascenso, o colapso e o movimento das fbricas, a migrao em massa de trabalhadores... Sennett (2006,p.23).

Tal cenrio enfatiza a interdependncia entre os Estados, as instituies, os trabalhadores, os patres, assim como os investidores; que esperam retorno para suas estratgias de sobrevivncia e preservao do capital em um ambiente inspito e voltil, criado pelo capitalismo; continuamente sujeito mudana de sentido das regras do jogo (operaes), em qualquer instante norteado por interesses dos agentes do mercado e das polticas econmicas vigentes, entendidas como naturais, pois representam o tributo ao desenvolvimento econmico. O prprio Sennett (p.24) conclui: Hoje, a economia moderna parece cheia apenas dessa energia instvel, em decorrncia da disseminao global da produo, dos mercados e das finanas e do advento de novas tecnologias. Tantos ingredientes do 8

caldeiro, promovido pelo capitalismo ocidental e mais recentemente com a presena da China, criaram um ambiente sem previsibilidade, no qual no h como controlar tantas variveis. Aspectos como esses, obviamente, tendem a influenciar o consumo moderno, com aporte da globalizao econmica - medida que a velocidade dos fenmenos indica os critrios de consumo das sociedades capitalistas atuais. A globalizao resultou um sistema econmico mundial de interdependente. As crises do Mxico (1994), da sia (1997) e da Rssia (1999) exemplificam essa interrelao, pois, afetaram consideravelmente a ordem econmica mundial, embora ocorressem em localidades distintas; em pocas relativamente prximas, tiveram grande ressonncia e impacto econmico. Hoje, vivenciamos a crise Norte Americana7 (que se iniciou em 2008). J so percebidos no Brasil os seus efeitos: a mudana no planejamento estratgico e de marketing das organizaes, desacelerao na produo e reduo nos bens de consumo, a mudana de foco nas campanhas publicitrias, por exemplo, dado o elevado grau de interdependncia econmica entre as naes, promovida pela globalizao.

CONSUMO MODERNO

Consumir condio da natureza humana, alm de ser vital para a sobrevivncia. O cogito consumo, logo existo (Lipovetsky 2007) remete-nos a um entendimento: a identificao e o pertencimento de determinado indivduo perante sua prpria sociedade, em sua prpria realidade. Podemos fazer uma correlao entre o indivduo e o global. Ser cidado globalizado ou consumidor global tambm um modo de aceitao diante de seus pares; estar integrado s ondas globalizacionais necessrio, pois no h como estar passivo nessa atmosfera onde o indivduo passa a ser consumidor. _______________________________
Crise econmica oriunda da especulao imobiliria, a construo de novas casas,em mdia representa 4% do PIB norte-americano, com os preos elevados e inmeras pessoas se endividaram a tal ponto que no conseguiram pagar seus financiamentos, gerando, assim colapso no sistema bancrio.
7

De uma forma ou de outra, h o envolvimento, para aqueles que recebem informaes promovidas pela comunicao de massas e um encaminhamento ao ato de consumir, e nestas situaes de representaes d-se a presena do global em nossas vidas. O consumo moderno pode ser compreendido por seu papel de identificao social: Os bens atuam em sua primeira capacidade quando ajudam um grupo a criar uma nova definio de si a revisar a categoria cultural qual pertence (McCracke n, p.170). Os acontecimentos histricos relatados anteriormente neste ensaio do sinais ou traos de fatos que resultaram no ambiente vivenciado na atualidade que originaram o que se convencionou a chamar de consumo moderno, que surgiu em decorrncia da globalizao e da atuao da comunicao de massa nas ltimas dcadas. As transformaes que ocorreram paulatinamente afetaram o mago dos principais ncleos sociais; no caso a famlia, como observado por McCracken, quando afirma:
No padro convencional da sociedade contempornea, cada famlia escolhe seus bens de consumo por si mesma. Cada vez mais as cincias sociais encaram este ato de escolha como algo que envolve a famlia em uma ato de construo de indentidade. McCracken (2003,p.75).

A afirmao de McCracken ajuda a teorizar sobre como transcorreu o processo evolutivo das prticas de consumo da contemporaneidade. A profuso de acontecimentos promovidos pela globalizao colaborou com a modelao das economias ocidentais e em influenciar as diversas camadas sociais, criando consumidores com identidades construdas, pois, como o prprio McCracken (p.119) diz quando o significado finalmente vem a se assentar no consumidor, est completa sua jornada atravs do mundo social.

10

Em tempos ps-modernos, o consumir para a humanidade est muito alm da pragmtica satisfao das necessidades biolgicas, como j observado anteriormente por Maslow8 que declarou que depois de atendida uma necessidade primaria busca-se imediatamente outra mais complexa e assim sucessivamente dentro de uma hierarquia de prioridades. A globalizao contribuiu para forjar uma perspectiva nova de consumo, a qual a oferta de produtos via produo e da comunicao de massa despertaram novos desejos neste ator insacivel pelo novo: o consumidor moderno/contemporneo.

_________________________________
8

Abraham Maslow, psiclogo americano, autor da teoria que levou seu nome; representa a escalada dos indivduos na busca pelas satisfaes de suas necessidades. Segundo ele, existem as chamadas necessidades primrias e necessidades secundrias.

11

A GLOBALIZAO E O CONSUMO Os fluxos globalizacionais e seus reflexos no consumo moderno.

ABSTRACT

This article presents an analysis of the relationship between flows - economic partners promoted by globalization and consumption. The study developed some historical facts demand view of economic globalization, and its other interfaces, taking into account the role of the media. When referring to the discussion of globalization, it is important to emphasize - and demystifying - which is not a recent phenomenon and sporadic; understand that there is only acting " only dimension " therefore covers its action in other fields not only to understand that the marketing and movement of goods, but also other aspects such as social, political, cultural and communicational. Keywords: Globalization; Consumption; Modern Consumption; Culture

12

REFERNCIAS

BACCEGA, Maria Aparecida. Comunicao e Culturas do Consumo. So Paulo: Atlas, 2008. BAUMAN, Zygmunt. Vida para o consumo: a transformao das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008. BURNS, Edward. Histria da civilizao ocidental I, So Paulo: Globo, 2007. ______________. Histria da civilizao ocidental II, Porto Alegre: Globo, 1983. CANCLINI, Nestor. Consumidores e cidados. Rio de Janeiro: UFRJ, 2008. HARVEY, David. Condio ps-moderna. So Paulo: Loyola, 2005. LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade do hiperconsumo. So Paulo: Cia das Letras, 2007. MATTELART, Armand. Diversidade cultural e mundializao. So Paulo: Parbola, 2005. MCCRACKEN, Grant. Cultura & Consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003. MORAES, Dnis. Por uma Outra Comunicao - Mdia, Mundializao Cultural e Poder. So Paulo: Record, 2006. SENNETT, Richard. A cultura do novo capitalismo. So Paulo: Record, 2006. SILVERSTONE, Roger. Por que estudar mdia? So Paulo: Loyola, 2005.

13