44

| WIDE | 90 > CAPA

Neuro Marketing
Com tcnicas variadas, especialistas tentam decifrar a mente de seus consumidores e buscam alcanar a to sonhada satisfao do cliente. O tema, que j ganhou adeptos de peso, como Coca-Cola, Harley-Davidson, Yahoo!, entre outras, a Capa desta edio da Wide, que voc confere a partir de agora
Para falar sobre o assunto e dar valiosas dicas de como utilizar o neuromarketing em sua empresa, convidamos a diretora de Marketing da Coca-Cola, Luciana Fres, e o gerente de Marketing, Produto e Relaes Pblicas da Harley-Davidson do Brasil, Jlio Vitti. Eles falaram sobre a importncia de adaptao s necessidades dos clientes, boa convivncia, estilo de vida, contato direto com os consumidores, qualidade nos servios prestados, entre outros assuntos.
Entender os desejos, impulsos e motivaes do seu consumidor e fazer sua marca vender mais. A tarefa pode no parecer das mais fceis, porm com a ajuda do neuromarketing, especialistas em todo o mundo vm apostando nessa tcnica que estuda o comportamento do consumidor por meio da neurocincia. No Brasil, algumas multinacionais j utilizam a aplicao do conceito. Porm a fora se comprova mesmo no mercado estrangeiro. Jrgen Klaric, CEO da Mindcode International Inc. EUA, conhecido por ajudar CEOs de multinacionais de todo o mundo a inovar e a reavaliar a forma como apresentam seus produtos ao mercado. Em sua carteira de clientes atendidos constam grandes contas como Nestl, Danone, Bacardi, Pepsico, entre outros. Para ele, ao longo do tempo, essas grandes marcas vm conquistando acertos, mas tambm erros que precisam ser pensados. Ele acredita que necessrio ir alm do simples objetivo de realizar o desejo do consumidor. O curioso que sempre se fala mais dos xitos do que dos fracassos. J eu gosto de falar dos fracassos, sem deixar de reconhecer os acertos, obviamente. Muitas empresas fazem todos os esforos para lanar seus produtos e mant-los no mercado da melhor maneira possvel, porm, em muitos casos, no conseguem realmente entender o que seus consumidores querem. Precisamos ter em mente que por trs desse consumidor est um ser humano, e que para entend-lo no basta apenas fazer o que ele quer ou o que voc gosta, preciso ir alm disso, necessrio analis-lo a partir de perspectivas diferentes, com o auxlio de diversas ferramentas e baseado em cincias como Antropologia, Sociologia, Semitica, Biologia e a Neurocincia. O especialista em Neuromarketing, Alex Born, concorda com Jrgen quando cita que as empresas pensam apresentar seus produtos da melhor maneira, porm no o fazem como deveriam. Born acredita que elas tentam adivinhar o que se passa na cabea de seus clientes criando suposies e, com isso, procuram se antecipar com aes pensadas a partir de seus prprios pontos de vista, em pesquisas de mercado que muitas vezes no configuram a verdade e com base em uma necessidade apenas aparente. Com isso, as campanhas so bem feitas, mas atingem apenas uma parte desses consumidores, com uma fora pfia e com falhas que podem prejudicar suas imagens e fazer com que os objetivos no sejam plenamente atingidos. Mas para ele, muito pode ser melhorado.
90 > CAPA | WIDE |

45

Precisamos ter em mente que por trs desse consumidor est um ser humano, e que para entend-lo no basta apenas fazer o que ele quer ou o que voc gosta, preciso ir alm disso
O primeiro passo pensarmos em nossos clientes a partir de necessidades que eles ainda no perceberam. preciso um algo mais e no dar mais do mesmo. Inovao uma palavra que est sendo intensamente repetida, mas inovar significa mostrar resultados para satisfazer os anseios dos contratantes ou gerar solues que, alm de atender s bases das necessidades, ainda tragam novas possibilidades de mercado? preciso uma anlise completa, caso contrrio inovao passa a ser mais uma nomenclatura do que um conceito prtico. preciso um ch de realidade e eficincia em tudo o que se faz e, principalmente, respeito aos clientes e empresas, que esperam resultados reais e sempre lucrativos. Jrgen Klaric revela que estudar o consumidor desde sua base, de onde vem e para onde vai so as respostas para seus produtos e servios. Ele lembra que nos ltimos anos o neuromarketing tornou-se a ferramenta mais poderosa para conseguir isso, pois quando voc conhece o que acontece na mente do seu consumidor diante de um estmulo, obviamente voc vai atrai-lo com estratgias mais direcionadas. Ou seja, quando voc sabe que as respostas fisiolgicas so geradas no consumidor, h a possibilidade de analisar e obter medidas de forma a instig-lo a consumir. Nos Estados Unidos, o especialista tem uma infraestrutura que dispensa comentrios, exclusivamente voltada para a aplicao do conceito. A Mindcode International, maior empresa envolvida no desenvolvimento de processos de inovao, possui vrios laboratrios de neuromarketing espalhados por toda a Amrica

Latina. Temos uma equipe formada por psiclogos, neurocientistas, antroplogos, semilogos e profissionais de marketing, que esto sempre em pesquisa e trabalham em conjunto para encontrar informaes e conhecimentos profundos sobre determinantes inovaes de consumo. Temos laboratrios de EEG (eletroencefalograma), resposta galvnica da pele, rastreadores oculares e softwares-arte que permitem uma leitura clara e precisa das respostas das mais diversas sensaes, diz. Alex Born conta que no incio pensou como poderia aplicar o conceito nas campanhas, comunicao das empresas e aos resultados que as aes de marketing proporcionariam. Hoje sei que esse desafio aumentou ainda mais, pois devido fora que o tema vem ganhando, muitos profissionais se auto-intitulam especialistas, sem ao menos buscarem informaes cientficas, estudos aprofundados e parcerias com grupos srios. O neuromarketing pode e deve ser utilizado por empresas de pequeno a grande porte, mas preciso saber que as pesquisas e os recursos que ele disponibiliza no so to acessveis, pois tm um custo elevado e com tempo de maturao para acontecer. Atualmente, as empresas j podem contar e utilizar alguns recursos e dados disponveis para consolidar suas campanhas publicitrias e suas aes de comunicao junto aos clientes, porm, preciso ressaltar que no existe consultoria de neuromarketing, o que h so aes que transmitem mais segurana aos investimentos das empresas, garante o especialista. Born defende a ideia de que empresas oferecem solues por um determinado preo, enquanto clientes compram segurana. Ou seja, cliente busca por segurana em qualquer procura, seja por produtos ou servios. Ele pode ser movido pela inovao, novas perspectivas, consumismo desenfreado, mas no fundo, todos querem ter segurana que conseguiro se satisfazer com o objeto final de sua aquisio. Para ele, independentemente do que uma empresa vende, preciso buscar a fidelizao e criar uma carteira de clientes defensores de sua marca e isso s acontece de duas maneiras: a primeira e menos provvel quando uma marca ou um produto cai nas graas da coletividade e se torna cone; e a segunda e mais trabalhosa, porm, natural, trabalhar as fases dos impulsos que levam os clientes a consumir. Um processo de fidelizao acontece aps uma empresa repetidamente cumprir com o que promete e atender s reais necessidades de seus clientes, feito isso ela conquista a confiana desse consumidor e, se souber criar elementos que consolidem essa vantagem, em pouco tempo construir a credibilidade necessria para que os clientes, alm de a colocarem em primeiro lugar em seus pensamentos quando precisarem daquele determinado produto, ainda a indicaro e a defendero como fiis escudeiros. A comunicao o eixo central de tudo, mas o que comunicao seno a reao a um ou vrios estmulos? Existem reas no crebro que reagem em relao a determinadas aes da comunicao e o neuromarketing auxilia as empresas a entenderem mais sobre isso e a trabalharem melhor suas campanhas. Ento, se uma empresa quer consolidar suas marcas, precisa aprender a estimular para gerar reaes que denotaro linhas de comunicao, ora negativa, ora neutra e ora positiva.

46

| WIDE | 90 > CAPA

 WIDE, O CEO DA MINDCODE INTERNATIONAL, JRGEN KLARIC, REVELOU O QUE CHAMA DE 10 NEURO-INSIGHTS, DESCOBERTOS AO LONGO DO TEMPO POR MEIO DE TODOS OS ESTUDOS REALIZADOS AT HOJE:
1 O cerbro gosta de sentidos simples e conduzido por formas bsicas. A complexidade cria confuso e muitas vezes rejeio. Os elementos em excesso levam frustrao. 2- Danos reversveis. Conexes neurais emocionais so ativadas quando o produto algo que te incomoda, mas reversvel. 3 - Mostre momentos antes de a ao ser concluda, ou seja, conecte a mente de seu consumidor com antecedncia. A construo de tempo ou emoo fundamental. Em publicidade, por exemplo, mostrar o momento anterior dos alimentos, no qual a pessoa vai experimentar o produto, tiro e queda. 4 - Formas orgnicas so sempre bem-vindas. Nosso crebro recebe mais formas em curvas e arredondadas. 5- O crebro procura e aprecia o tangvel. O homem possui instinto biolgico de tocar. 6 Homens elementos. Os homens tm viso de tnel, enquanto as mulheres tm viso perifrica. E isso vem desde os tempos da pr-histria, quando os homens deviam ter esse tipo de viso para a caa e as mulheres para encontrar as frutas. importante considerar este princpio na distribuio e ordem dos elementos em publicidade. Para os homens o ideal so composies simples, com poucos elementos e arrumado. No caso das mulheres pode se usar muitos elementos e brincar mais com a ordem e a distribuio de forma diferente no espao. 7 O crebro guarda tudo e te leva a um simbolismo metafrico. Ele aprende, captura e armazena a informao quando ela entregue por meio de um smbolo. Por isso importante considerar como transmitir a mensagem que voc deseja enviar ao crebro. 8 O crebro aprecia o bom humor, que faz com que as pessoas se lembrem e memorizem mais eficazmente as mensagens expostas na publicidade. 9 Os olhos so tudo. Por meio da anlise que o pblico assiste, voc pode descobrir quais os elementos ou objetos gerados por estmulos em relao aos processos de consumo cognitivos, tais como ateno e memria. Isso possvel graas tecnologia de rastreamento ocular. 10 Ler um papel muito mais conectivo devido experincia sensorial de olhar e ter a possibilidade de tocar, a exemplo de pginas de um livro ou de uma revista. Estas sensaes no acontecem no mundo virtual, onde no se pode tocar tampouco sentir, razo pela qual a experincia no seja to conectiva.

Para entender a lgica do neuromarketing, ele surgiu a partir de estudos das reaes cerebrais em relao s reaes aos estmulos proporcionados pela comunicao e como elas influenciam o consumidor nas tomadas de decises. Atualmente, uma parafernlia de pesquisas que utilizam recursos das neurocincias so feitas para mostrar as vantagens do neuromarketing e muitas dessas anlises so excelentes e feitas por empresas srias, porm, mais uma vez preciso salientar que o futuro do neuromarketing depende de como as pessoas e empresas recebero as informaes e atuaro em cima delas. Preocupado com a seriedade do tema, Alex Born reeditou o primeiro livro Neuromarketing - O Genoma do Marketing, em conjunto com diversos profissionais e o apoio do Grupo Brasileiro de Estudos do Comportamento Humano. Born comenta ainda que v uma certa brincadeira sria e inteligente por parte das empresas que estudam profunda-

mente o mercado consumidor, seu pblico e regio de atuao, gerando provocaes salutares e levando o pblico a repensar inconscientemente o que est se passando e, com isso, a marca penetra ainda mais a mente dos consumidores e com timos resultados. Se analisarmos a histria do marketing veremos que gnios da publicidade j faziam campanhas que penetravam a mente dos consumidores sem nunca pensar que um dia haveria algo chamado neuromarketing. Ora, basta lembrarmos de campanhas como Bombril, Valisere, Balas Kids, Cotonetes, Parmalat, Faber Castell, entre outras. Como na msica dos Tits, desde os primrdios at hoje em dia o homem ainda faz o que outros homens faziam, o que mudou foi que atualmente temos mais recursos e a tecnologia trabalha a nosso favor. Soma-se a isso a fora das requisies dos clientes e suas reais necessidades, a moeda passa a ser mais valorizada.
90 > CAPA | WIDE |

47

Se analisarmos a histria do marketing veremos que gnios da publicidade j faziam campanhas que penetravam a mente dos consumidores sem nunca pensar que um dia haveria algo chamado neuromarketing

GRANDES EMPRESAS APOSTAM NO NEUROMARKETING

A diretora de Marketing da Coca-Cola, Luciana Fres, acredita que a apresentao dos produtos ou marcas ao consumidor sempre pode ser melhorada, porm alerta que necessrio acompanhar as mudanas do consumidor em sua maneira de pensar, de se conectar e de se comportar. E, segundo ela, isso acontece muito rpido. No caso da Coca-Cola, procuramos a cada dia nos adaptar aos novos tempos, mas sem perder de vista nossa essncia de levar felicidade em tudo o que fazemos. Por exemplo: se antes, bastavam trs ou quatro tamanhos diferentes de embalagem de Coca-Cola para atender as necessidades de todas as famlias, hoje precisamos de mais de 20 tamanhos e formatos distintos para atender as novas estruturas familiares e ocasies de consumo. A embalagem 250 ml pet, por exemplo, nasceu recentemente para atender ao crescente consumo das pessoas em deslocamento, revela. Um conceito bastante conhecido no marketing o Trademarks, que se refere identidade de marcas. A Coca-Cola realiza desde sua fundao um trabalho cauteloso de marca, tornando-a protegida e seguida por seus clientes. Porm a diretora da multinacional conta que no h um segredo ou uma estratgia desenhada para conquistar tantos apaixonados em todo o mundo. Luciana Fres acredita que quando se trabalha com paixo, o sucesso vem logo. Somos apaixonados trabalhando para apaixonados e por isso investimos h 125 anos de maneira contnua no relacionamento com nossos consumidores. No existe uma nica frmula secreta para o sucesso deste casamento. So inmeros fatores que vo desde a parceria que temos com nossos clientes e com os engarrafadores de nosso sistema at a maneira que sempre reinventamos a forma de entregar nossa promessa de felicidade na comunicao e aes de marketing. Quando questionada como entender os desejos, impulsos e motivaes dos consumidores e fazer a marca vender mais, ela aposta no dilogo e na boa convivncia sempre. Ora, vender mais uma das consequncias de um relacionamento bem construdo. Nos dedicamos muito para ser parte da vida das pessoas promovendo momentos de felicidade que sempre estaro na memria de nossos consumidores. E garanto que a melhor maneira de entend-los conversando com eles. mais ouvir do que falar. Por isso na Coca-Cola temos ferramentas de contato contnuo com nossos consumidores e usamos e abusamos de pesquisas para poder ouvi-los e nos adaptarmos, garante. A histria de sucesso da Coca pode ser contada por meio dos grandes acontecimentos culturais do mundo. Na dcada de 40, por exemplo, a marca destacou o novo papel da mulher na sociedade; nos anos 50, evocou o otimismo no ps-guerra; nas dcadas de 60 e 80, contra o racismo; nos anos 70, celebrando a unio das pessoas, no auge da guerra fria; j nos anos 90, sobre a importncia da famlia, simbolizada pelos ursos polares e, nos anos 2000, contra a violncia. Ao mesmo tempo, valores positivos como a esperana, a unio e a famlia so muito fortes, a exemplo das campanhas anuais de Natal.

DICAS DE ALEX BORN

1. Informe-se sobre autnticos profissionais; 2. No acredite em tudo que ouve; 3. Pesquise e a sim... 4. Melhore suas pesquisas... 5. Para ento saber quais as REAIS NECESSIDADES de seus clientes; 6. Com isso, suas campanhas sero muito melhor direcionadas; 7. Faa investimentos inteligentes, pensando muito mais nos resultados verdadeiros do que no show de suas mensagens; 8. Trabalhe o emocional de seus clientes, emocione-os, estimule-os, faa-os reagir e a se comunicarem a seu favor; 9. No saia da ZONA DE CONFORTO, pois ela lhe d segurana, porm evolua dentro dela, crie meios para o crescimento e desenvolvimento de suas potencialidades e a sim, busque novos portos seguros para continuar evoluindo e isso se tornar uma constante em sua vida e na vida de suas empresas; 10. E mais uma vez, procure profissionais srios.

48

| WIDE | 90 > CAPA

90 > CAPA | WIDE |

49

Um conceito bastante conhecido no marketing o Trademarks, que se refere identidade de marcas. A Coca-Cola realiza desde sua fundao um trabalho cauteloso de marca, tornando-a protegida e seguida por seus clientes

50

| WIDE | 90 > CAPA

COCA-COLA:
PRINCIPAIS E RECENTES MUDANAS SIGNIFICATIVAS DA COMPANHIA EM 125 ANOS DE HISTRIA
As expresses visuais da empresa se renovam constantemente, por isso a marca considerada um cone de relevncia cultural mundial; A presena consistente do repertrio visual - como a cor vermelha, a garrafa Contour alm do logotipo propriamente dito, fundamental para garantir a associao dos fs com as mensagens. A empresa acredita que mais importante do que a escolha da cor, das formas ou da tipografia, so os padres da identidade visual da marca que h tantos anos contribuem para o sucesso da identidade da Coca-Cola; Todo o processo de mudanas no tarefa fcil. muito comum, inclusive que uma marca buscando se renovar, acabe confundindo o seu consumidor. Para que isto no acontea, a Coca-Cola realiza, periodicamente, uma auditoria mundial para avaliar a consistncia desses padres na prtica; Em 2009, como consequncia de uma dessas auditorias, a empresa atualizou sua identidade em busca de mais clareza e simplicidade.

Voc sabia?
Um estudo feito para descobrir quais so as marcas que os brasileiros mais amam apontou a Coca-Cola em primeiro lugar. Em segundo e terceiro, Nestl e Nike, respectivamente. A pesquisa foi feita pela Shopper Experience entre maro e abril deste ano. Foram entrevistadas 1,5 mil pessoas em diversas capitais. Os consumidores tinham de responder quais marcas conheciam e quanto as amavam. Nas demais posies, ficaram Brastemp, Sadia e Natura.
A Brains@work, empresa especializada em posicionar Negcios na Internet, aplica entre seus clientes os conceitos do neuromarketing. Segundo Miguel Gouveia, scio da empresa, atualmente est em execuo um projeto de Personal Wellness, capitaneado por um grupo renomado de profissionais de sade, que ser lanado em breve. Gouveia conta que foi com base em concei-

tos de neuromarketing que a empresa definiu os programas a serem ofertados no portal de nutrio e bem-estar pessoal. As comunidades, sobretudo no Facebook, em torno dos nomes do pessoal de sade envolvidos esto sendo energizadas para darem feedback sobre os programas. Ou seja, incorporamos as pessoas que fazem parte dessas comunidades no design dos programas. Quando lanarmos o portal, os servios sero aqueles que essas comunidades definiram como importantes, explica. Miguel Gouveia chama ateno para o modelo de gesto das organizaes. Ele acredita que as empresas utilizam tcnicas de marketing ultrapassadas, que se baseiam em comunicao unilateral aos potenciais consumidores, seguida de um feedback demorado com base em vendas realizadas. Hoje em dia, os consumidores esto estabelecendo relacionamentos entre si e falando, criticando ou elogiando, produtos, servios e marcas nas redes sociais em tempo real e como uma intensidade jamais observada. As organizaes precisam aprender a lidar com isso para aperfeioarem seus produtos e servios e posicionarem suas marcas no mercado. Os produtos e servios so to bons quanto os clientes afirmam que so e vice-versa. As empresas precisam escutar, comunicar, energizar, dar suporte e incorporar seus clientes em seus processos internos de pesquisa e desenvolvimento de produtos e servios. Isso novo e tem a ver com a perda de controle da disseminao da marca. Para quem deseja se aprofundar no assunto, o empresrio indica a leitura de Groundswell, de Charlene Li e Josh Bernoff, da editora Harvard Business Review Press. Em relao s mudanas no marketing, Gouveia destacou um trecho da obra que revela justamente como a superexposio da marca pode ser decisiva (positiva ou negativa) na vida de uma empresa: As teorias de marketing (incluindo o digital) no esto mudando elas morreram h uns cinco anos. No existe mais comunicao apenas de cima para baixo, em meios de disseminao off-line (anncios em jornais e TV, por exemplo; grupos de foco; pesquisas de satisfao etc.). Hoje em dia, neste exato momento, existem pessoas interagindo negativa ou positivamente sobre o que a sua empresa faz e como faz. A incorporao em tempo real de clientes nos processos internos das empresas, assim como o incentivo de seus funcionrios ao uso de tecnologias sociais, fundamental competitividade moderna. Nenhuma empresa conseguir sobreviver sem estar imersa nesta nova maneira de pensar que tem por base a perda do controle da disseminao da informao. O problema reside no seguinte: quanto tempo a sua empresa levar para entender isso? Quando entender? O que vai fazer? Como?

EMPRESA OU RELIGIO?
O dinamarqus Martin Lindstrom, uma das maiores autoridades mundiais em branding e neuromarketing, revelou, em sua ltima visita ao Brasil, um dado que explica bem a fora do neuromarketing. Lindstrom exps que na realidade, algumas empresas exercem sobre o consumidor o mesmo poder
90 > CAPA | WIDE |

51

Para se diferenciar da concorrncia, a Harley foca na qualidade dos servios oferecidos aos clientes. Alm de um produto com tecnologia de ponta e alta qualidade de acabamento e produo, eles exigem um atendimento rpido e atencioso quando precisam retornar concessionria

52

| WIDE | 90 > CAPA

de uma religio. Essa concluso foi feita a partir de estudos realizados com tcnicas de neuromarketing, onde se aplica a ressonncia magntica funcional para mapear o crebro dos indivduos e compreender melhor o comportamento dos consumidores. Por meio desses exames, Lindstrom constatou que a zona cerebral ativada nas pessoas quando pensam em suas marcas preferidas so as mesmas quando se trata da religio. Com marcas comuns, a rea do crebro acionada diferente. Para detalhar as caractersticas dessa conexo entre religio e marcas, o especialista em neuromarketing entrevistou lderes de diversas crenas, como a catlica, islmica, budista e protestante. A ideia dele era entender os pilares sobre os quais se baseiam a religio, e a descoberta que so os mesmos em todas: apelo aos sentidos, histrias envolventes, viso forte e poderosa, rituais e inimigo definido. Com isso, o consultor concluiu que esses elementos que compem uma religio so os mesmos presentes na composio de grandes marcas. Outro ponto observado que tanto a religio quanto as grandes marcas conservam em sua natureza a questo da fidelidade, ou seja, as pessoas escolhem o que iro seguir, tomam uma deciso, comeam a fazer parte de um grupo e essa insero faz com que se sintam bem.

OS CLIENTES EVANGELIZADORES
Muitas marcas no utilizam apenas estmulos visuais, mas tambm auditivos, olfativos e tteis. Por meio disso e por estarem constantemente presentes no nosso dia a dia, essas marcas conseguem afetar mais rapidamente o lado emocional. Especialistas acreditam ainda que uma boa experincia com uma marca gera respostas emocionais positivas, que podem ser registradas no crebro por meio de algo motivacionalmente apetitivo. Por outro lado, uma experincia ruim nos predispe a comportamentos aversivos. Esses estmulos acabam por gerar motivaes defensivas que nos fazem afastar dos produtos. A est a importncia de uma construo de marca positiva, estimulante e satisfatria. Com estratgias de relacionamento e programas de marketing direcionados para atrair e envolver pessoas, algumas empresas conseguiram at mais do que a construo de uma marca positiva. A Coca-Cola, Disney, McDonalds, Nike e Harley-Davidson, por exemplo, no apenas fidelizaram seus clientes, mas os transformaram em porta-vozes de sua marca. Esses programas produziram legies de fs e vendedores no-oficiais, os quais, por meio de depoimentos interpessoais espontneos, transformaram-se em uma fora de marketing to poderosa quanto os prprios produtos. A americana Harley-Davidson, que vai completar 110 anos em 2013, exemplifica muito bem este cenrio de clientes evangelizados. O gerente de Marketing, Produto e Relaes Pblicas da Harley-Davidson do Brasil, Jlio Vitti, explica que as motos Harley so cultuadas h vrias geraes e existe toda uma fama por trs do nome. No Brasil, esse valores so reforados de diversas maneiras. Costumamos dizer que Harley-Davidson mais do que uma moto, do que um meio de locomoo; Harley-Davidson um estilo de vida, uma paixo que povoa os coraes de muitos motociclistas no Brasil e mundo afora. Por isso, promovemos muitas aes de relacionamento, principalmente por meio de eventos do H.O.G., o Harley Owners Group, nosso clube exclusivo, que tem como principal objetivo proporcionar aos nossos clientes e s suas famlias a oportunidade de desfrutar do esprito Harley-Davidson. Aos finais de semana, todas as concessionrias Harley-Davidson do Brasil organizam cafs da manh seguidos de passeios com seus clientes, o
90 > CAPA | WIDE |

53

que ajuda a promover a integrao entre eles. Alm disso, realizamos em 2011, pela primeira vez no Brasil, o Rio Harley Days, evento internacional da marca que j acontece em algumas partes do mundo. Durante trs dias, quase 30.000 pessoas se reuniram na Marina da Glria, no Rio de Janeiro, para um evento ao melhor estilo Harley-Davidson. A segunda edio deste evento est confirmada para setembro deste ano e, em novembro, realizaremos o National HOG, evento exclusivo para os membros do HOG, em Florianpolis. Alm disso, a Harley-Davidson possui uma linha extensa de roupas, acessrios e outros diferentes objetos que oferecemos aos clientes e fs da marca que curtem se vestir e utilizar os objetos da Harley, explica. Jlio Vitti acredita que para entender os desejos, impulsos e motivaes dos consumidores necessrio estar em contato direto com eles. Ns trabalhamos o marketing de experincia e vivenciamos o dia a dia dos nossos clientes para entender seus desejos e impulsos. Um dos exemplos a ao de cafs da manh que oferecemos aos clientes em todas as nossas concessionrias todos os sbados. Ali eles (e ns tambm) nos reunimos para confraternizar, conversar e depois sair para os passeios organizados pelas concessionrias. Esses momentos so importantes para colher informaes importantes que levamos para todas as reas da empresa. Em relao s redes sociais, o gerente da Harley-Davidson do Brasil acredita que a internet reproduz as condies da vida real, porm, em uma escala muito maior. Se uma empresa respeita seu consumidor, socialmente responsvel, possui boas prticas de negcios, seus produtos e servios so confiveis, dificilmente uma superexposio na internet ser negativa para a empresa. Apesar disso, acredito que hoje no mais possvel ignorar as mdias sociais, por isso, a Harley-Davidson possui um perfil oficial no Facebook, o mais famoso e relevante dentre todos os sites de relacionamento existentes atualmente, para interagir e oferecer mais informaes aos nossos clientes. Para se diferenciar da concorrncia, a Harley foca na qualidade dos servios oferecidos aos clientes. Alm de um produto com tecnologia de ponta e alta qualidade de acabamento e produo, eles exigem um atendimento rpido e atencioso quando precisam retornar concessionria. A famosa concessionria possui um extenso portflio no Brasil composto por 19 modelos que so divididos por famlias, o que comprova sua preocupao em apresentar seus produtos da melhor maneira possvel a seus clientes. A diviso tcnica, baseada nas caractersticas das motocicletas. Temos desde a famlia Sportster, composta por motocicletas geis e menores, at a linha Touring, com motos grandes e confortveis, ideais para a estrada. Com isso, o cliente tem mais condies na hora de escolher sua motocicleta, levando em considerao atributos como ergonomia, prazer ao pilotar e segurana. Dentro disso, ns ainda classificamos algumas motocicletas dentro da linha Dark Custom, que so motos que transmitem as sensaes de simplicidade, minimalismo e rebeldia, e a linha Performance, composta por motos com apelo mais esportivo, que atraem muitos

Ns trabalhamos o marketing de experincia e vivenciamos o dia a dia dos nossos clientes para entender seus desejos e impulsos.
jovens para nossa marca. Alm disso, as concessionrias Harley-Davidson so cuidadosamente ambientadas para que os clientes, ao entrarem, sintam-se em casa e inspirem-se pelo esprito de liberdade caracterstico da marca. Todas seguem os padres mundiais da Harley-Davidson. E como necessrio buscar novas formas de interao com os clientes, ns lanamos no comeo deste ano o primeiro aplicativo para iPad da Harley-Davidson em todo o mundo contendo o catlogo 2012 interativo. Com ele, consumidores, concessionrias e fs da marca tm a possibilidade de conhecer melhor as motocicletas e toda a linha de produtos Harley-Davidson disponveis no Brasil. No livro Buzz Marketing: Criando Clientes Evangelistas, os autores Ben McConnell e Jackie Huba explicam que as regras tradicionais de marketing esto mudando, perdendo sua eficcia, e as recomendaes feitas por clientes se tornaram a nova moeda de valor no sucesso de uma empresa. Quando os clientes ficam realmente impressionados com seu produto ou servio, tornam-se evangelistas sinceros da empresa. Podemos dizer que a Harley-Davidson faz isso h mais de 100 anos. A empresa leva muito a srio sua relao com os clientes e sempre teve uma proximidade muito grande com eles. Os clientes Harley-Davidson buscam diferenciao e compartilham os principais atributos da marca, que so a liberdade, independncia, atitude e irmandade. Todos eles so traduzidos na customizao das motocicletas, onde cada cliente faz de sua motocicleta a personificao de seu estilo, e da j comentada extensa linha de roupas e acessrios que os motociclistas fazem questo de utilizar, finaliza. Por fim, vlido ressaltar que o neuromarketing no surgiu para substituir o marketing, e sim para complement-lo e dot-lo de ferramentas capazes de efetuar estudos e pesquisas de mercado realmente fidedignas e vlidas e, posteriormente, utilizar esses dados para orientar as estratgias e campanhas de marketing para a eficcia, sucesso e assim, atingir os objetivos propostos. As empresas citadas nesta reportagem e que j utilizam as tcnicas comprovam com resultados satisfatrios o que o neuromarketing se prope a realizar: permitir s organizaes uma viso muito mais real e detalhada dos seus consumidores, reduzindo o risco da incerteza e do fracasso a zero e, consequentemente, aumentar a probabilidade de sucesso das suas decises, aes e estratgias de comunicao e marketing.

54

| WIDE | 90 > CAPA