NEUROCOMUNICACIN.

LA NUEVA FRONTERA
Jess Timoteo lvarez
www.jesustimoteo.es

HECHOS Y UNA HIPOTESIS

HECHOS
1. El dominio de la Red 2. La Publicidad convencional esta estancada 3. La Publicidad en Internet comienza a supera a la de Televisin 4. Ralentizacin y estabilizacin de la implantacin de la web a favor del cloud 5. Las terminales moviles son la pantalla dominante 6. La facturacin por CONTENIDOS est creciendo desde 2001(39%) el triple que el total del mercado y 6 veces ms que las TIC 7. La Industria de la Comunicacin como sector est en ruinas

El Problema es que la Red, la Movilidad y los Contenidos continan operando con los mismos fundamentos que los medios de masas. La misma filosofa que hace ms de un siglo

HIPTESIS
El Problema es de Fundamentos: La Comunicacin y la Publicidad se basan hasta hoy en el concepto renacentista de hombre. Las decisiones de compra noble proceden del raciocinio y del libre albedro. Las decisiones de compra vulgar proceden de los sentimientos e instintos, son pre-racionales y poco humanas

El siglo XIX y XX elaboran MODELOS a partir de este concepto de INDIVIDUO-DECISOR. Las teoras y praxis de la comunicacin operan con una estructura de mercado de corte marxista (clases-grupos) y con una estructura psicolgica de corte freudiana (consciente-inconsciente).

El Cerebro, un rgano fsico, genera emociones, sentimientos, ideas y el yo. El cerebro cre al hombre.
Antonio Damasio

El hombre no es lo que desde el Renacimiento hemos credo. No es el INDIVIDUO-DECISOR. Segn la Gentica y la Neurologa actuales accede a la informacin, organiza el conocimiento y decide sus opciones en un sistema complejo y multicanal

El cambio radical viene en los 90 en torno a las nueva Teora de la Mente (Gentica y las Neurociencias) y en torno a la Teora de Redes:
PENROSE, R-. (1989) La nueva mente del emperador, Mondadori, Barcelona 1991 DAMASIO, A.(1994), El error de Descartes, Crtica, Barcelona, 1996 DAMASIO, A., (2003)En busca de Spinoza, Crtica, Barcelona, 2005 BUCHANAN,M.,(2002) Nexus.Small Worlds an the Groundbreaking Science of Networks,Norton Paperback, New York 2003 DAMASIO,A. (2010) El Cerebro cre el hombre, Destino, Barcelona, 2010

Conclusiones de inters para la Comunicacin. 1

1. El cuerpo es el fundamento del conocer y LA GESTIN Y EL CUIDADO EFICIENTE DE LA VIDA es el principio del conocer. 2. La primera fase del conocimiento son los sentimientos primordiales: EL PLACER Y EL DOLOR. En alguna medida los organismos unicelulares tienen capacidad de decisin 3. El siguiente paso en el proceso es producto del MOVIMIENTO, de la accin, que establece la relacin entre organismo y objetos 4. El tercer paso es autobiogrfico gentico- formado de recuerdos y con capacidad de previsin 5. Existen por tanto procesos no-conscientes capaces de preservar la vida. La vida puede sobrevivir sin cerebro 6. El CEREBRO nace de la HOMEOSTASIS o ensamblaje de gratificaciones, castigos, prediccin y emociones consecuentes y su objetivo es siempre LA GESTIN DE LA VIDA.

Conclusiones de inters para la Comunicacin. 2

7. Existen por tanto diferentes tipos de CEREBRO: Genera comportamientos (no conscientes) (gusanos) Genera comportamientos y tal vez consciencia (abejas, pjaros) Genera comportamiento, mente y consciencia (hombre) Otras criaturas vivas operan orientadas a objetivos: una sola clula parece tener deseo y voluntad para gestionar la vida 8. El salto cualitativo del cerebro a la MENTE (un aparato rector dentro del cerebro) lo produce una clula nerviosa: la NEURONA. Capaces de producir seales elctricas e influir en otras clulas. En organismos con muchas clulas son muy tiles para la GESTIN DE LA VIDA. 9. Cmo gestin las Neuronas?: (1) escuchan; (2) responden; (3) crean mapas del cuerpo y del mundo exterior (conocimiento) 10. El salto a la CONCIENCIA es social. Son las relaciones con otros organismos quienes generan reglas de comportamiento colectivo, es decir, la cultura.

NEUROCOMUNICACIN
1. Aplicaciones al marketing, a la publicidad y a las relaciones pblicas de los conocimientos de la gentica y de la neurobiologia. 2. Analizar las reacciones de la red neuronal ante la oferta de marcas y productos, como y cuando se activan y cmo su comportamiento y decisiones son influenciadas por la oferta. 3. Ciencia y tecnologa que escanea el cerebro buscando cmo las seales y cdigos neuronales se transforman en comportamiento y decisiones RESULTADOS:
MONTAGUE,R., Why Choose this Book: How we make Decisions, Penguin Books, Londres, 2006 COZOLINO, L., Il Cervello Sociale, Raffaele Cortina Ed., Milano, 2008 LINDSTROM,M., Buyology. Truth and Lies About Why We Buy, Doubleday, New York, 2008 GLINCHER,P (ed.) Neuroeconomics: Decision Making and the Brain, Academic Press/ Elsevier, Londres-N.York, 2009 LEHRER,J., How to decide, Houghton Mifflin Harcourt, Boston-N.York, 2009 FERRETTI, F., Alle origini del linguaggio umano, Laterza, Miln, 2010

Nuestra capacidad de entender a los otros se debe a unas clulas cerebrales denominadas Neuronas Espejo
Rizzolatti

Giacomo Rizzolatti

Suceder en los decenios venidores que la investigacin sobre neurotica, neuropoltica, neuromarketing se basarn en las funciones de las neuronas espejo
Iacoboni

NEURONAS ESPEJO
Finales de los aos 90. Un grupo de investigadores en Parma y en California dirigidos por G. Rizzolatti trabajan sobre las celulas del rea F5 del Cerebro Hasta entonces los neurobiologos se movan en la conviccin de que las funciones del cerebro operaban en departamento estancos. La percepcin (ver objetos, sentir sonidos..) y la accin (coger algo, llevarlo a la boca..) estaban separadas. El conocimiento, a medias entre percepcin y accin. Descubrieron que algunas neuronas se activan simplemente con observar en otros una accin, sin implicarse en ella. Y que esta observacin generaba movimiento, accin: que percepcin y accin son inseparables actitudes del cerebro. Aquello que nos relaciona con los otros es una CONDICION BIOLOGICA que no tiene nada que ver con la decisin o la conciencia y se trata de de una condicin pre-cognitiva y pre-verbal

Consecuencia para la Comunicacin

1. El mecanismo espejo es la modalidad primaria con que percibimos al otro 2. Nuestras emociones son imitacin y ampliacin de las emociones de los otros 3. El mecanismo espejo preside la comunicacin y comprensin entre individuos. Valoramos el objetivo y la motivacin de los gestos y movimientos de los otros 4. La reproduccin de las emociones de los otros es inconsciente 5. El lenguaje es una practica intersubjetiva producto del espacio intermedio que nos permite entender el lenguaje de los otros 6. BIOLOGICAMENTE SOMO UN NOSOTROS Y NO UN YO.
RIZZOLATTI, G., SINIGAGLIA,C., So quel che fai: il cervello che agisce e i reuroni specchio, Raffaelle Cortina ed., Milan, 2006 IACOBONI,M., Mirroring People. TheNew Sciencie of How We Connect with Others, Farrar,Straus & Giroux, New York, 2008

Cmo cambiarn la estrategias de Comunicacin?

PRINCIPIOS
1.La GESTIN DE LA VIDA es el principio de las decisiones 2.La INFORMACIN es el primer factor de dicha gestin y llega a travs de gratificaciones y castigos 3.La DECISIONES tienen que ver con mapas neuronales y el movimiento 4.E implican la CONCIENCIA

ESTRATEGIAS.1 1.Del ESPACIO INTERMEDIO 2.De INTELIGENCIA CONECTIVA y a ESCAMAS 3.Construccin de OPINION en torno a hubs y la Teora de Redes 4.De DISTRIBUCIN con tcnicas VIRALES

ESTRATEGIAS. 1. Un conjunto de elementos interactuantes (una red) tiene con frecuencia propiedades que no dependen en modo determinante de la naturaleza de dichos elementos (Lev Landau, Nobel de Fisica por Teoria de Redes entre otras) 2. El permission marketing (Dejad de vender. Difundid como una epidemia vuestras ideas convenciendo a vuestros clientes que hagan marketing por vosotros (GODIN,S., Propagar la idea virus,2001) sigue la idea de GLADWELL,M (Punto Crtico,2000) que hipotiza cmo la fsica terica da argumentos a los modos nuevos de concebir la publicidad y el marketing 3. Y contando con el principio del Cisne Negro de Taleb (2004?)

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