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Anexo h)

ESTUDIO: ANALISIS DEL MERCADO DE LA LECHE Y PRODUCTOS LACTEOS EN MEXICO

Trminos de Referencia

Mxico D.F. a Noviembre de 2010

Este Programa es pblico, ajeno a cualquier partido poltico. Queda prohibido el uso para fines distintos a los establecidos en el programa.

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Trminos de Referencia para el Estudio Anlisis del mercado de la leche y productos lcteos en Mxico

1. ESTUDIO Nombre: Anlisis del mercado de la leche y productos lcteos en Mxico. Tipo de estudio: Investigacin de mercado. 2. ANTECEDENTES Existe una gran cantidad de estudios relacionados con el sistema producto bovino leche, prevaleciendo los de produccin primaria y de la industria, existiendo en menor cantidad los estudios de mercados y consumo. Dichos estudios estn realizados aisladamente sin haber alguno que integre, sistematice y organice la informacin disponible para que sirva de marco de referencia para cualquier anlisis nacional o internacional. La industria lechera, nacional en internacional, est concentrada en pocas empresas que hacen investigacin y la aplican en innovacin de la oferta, lo que ha diversificado los productos e influido en los patrones de consumo. No se tiene informacin disponible de sta influencia a nivel mundial y nacional, aunque se conoce que el impacto ha sido primordialmente en los centros de consumo urbanos, desplazndose gradualmente hacia los centros de consumo rurales. Dicha presin de la oferta impacta de diferente manera a la mediana y pequea industria, obligndolas a transformarse e incluso en casos extremos a desaparecer. Es necesario conocer lo antes planteado, a nivel internacional con una amplia revisin bibliogrfica y nacional por medio de un estudio de campo que sirva de base para delinear las perspectivas de mediano y largo plazo del sector.

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3. OBJETIVOS Y ALCANCES DEL ESTUDIO Objetivos Conocer los hbitos de consumo de leche y derivados lcteos a nivel nacional, considerando las principales regiones y ciudades del pas. Identificar los tipos de leche y/o derivados lcteos que se consumen, preferentemente por estrato socioeconmico.

Alcances Internacional: Se estudiar la informacin bibliogrfica disponible. Nacional: Poblacional.- Muestra representativa que recabe informacin por categoras y estratos de consumidores especficos (gnero, ingreso y edad). Geogrfico.- El estudio deber contemplar una muestra representativa nacional con enfoque en las principales poblaciones del pas de cada categora de centro de consumo (urbano, semiurbano y rural) definidas con criterios explcitos. Es requisito indispensable contar con Consultores con experiencia mnima de dos aos en: Anlisis internacional Estudios de mercado nacionales. Estudios de productos pecuarios.

4. TEMAS DEL ESTUDIO El contenido del estudio deber considerar al menos los siguientes temas: Aspecto internacional.-

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Revisin bibliogrfica de los temas marco del estudio e informacin disponible. Aspecto nacional.Deber realizarse una revisin bibliogrfica de los temas del estudio que den un marco de referencia y un estudio de campo que contenga, al menos, los siguientes puntos: I. Definicin de los productos. a. Leches disponibles en el mercado (tipos, presentaciones), nacionales e importadas. b. Productos lcteos disponibles en el mercado (tipos de producto, presentaciones, etc.), nacionales e importados. Anlisis de la demanda (categorizacin de consumidores). Distribucin geogrfica de la demanda. Anlisis de la oferta a. Empresas productoras (cuntas, cules, presencia en el mercado, etc.), preferentemente nacionales y transnacionales. Canales y estrategias de comercializacin hacia consumidores. Precios de los productos. Patrones de consumo.

II. III. IV.

V. VI. VII.

Debern responderse las siguientes preguntas por producto, por estratos (ingresos, edad) y categora (gnero) de consumidores, as como por categora de centros de consumo (urbano, semiurbano, rural) y por regiones geogrficas: Qu productos se consumen? Dnde se compran los productos? (Autoservicios, tiendas de conveniencia, mercados, establos, etc.) Participacin en el mercado de cada producto? Cul es el grado de conocimiento del producto leche y productos lcteos Cul es el grado de conocimiento de productos alternativos o de competencia a la leche y productos lcteos? Cules son las temporadas de consumo? (estacionalidad). Dnde se consume (escuela, trabajo, hogar, etc.) Cules son las motivaciones y necesidades en el proceso de decisin de compra? (influencias cultural, econmica, etc.).
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5. METODOLOGA Trabajo de gabinete Acopio, organizacin y anlisis exhaustivo de la bibliografa disponible y bases de datos disponibles de los temas de estudio nacional e internacional. Acopio, organizacin y anlisis de guas de entrevista y cuestionarios existentes y disponibles que permitan conocer experiencias y aprovecharlas en las conclusiones del estudio. Trabajo de campo Involucra las actividades de recoleccin y anlisis de informacin e investigacin de campo como son: encuestas, grupos de estudio o sondeos de opinin, siempre realizados de manera probabilstica y dirigida con criterios explcitos. Presentacin de resultados Los resultados debern presentarse de manera estructurada con anlisis estadsticos de tendencia central, probabilsticos y comparativos.

6. INSUMOS QUE SE PROPORCIONARN AL SELECCIONADO El rea competente proporcionar al seleccionado acceso a la informacin documental oficial, expedientes y registros relacionados con el tema del presente estudio, a fin de lograr el alcance previsto en los trminos de referencia, en trminos de la normatividad aplicable.

7. PRODUCTOS ESPERADOS Y/O COMPROMISOS DE ENTREGA La persona fsica o moral seleccionada deber entregar a la Direccin General de Estudios Agropecuarios y Pesqueros de la SAGARPA, en medios impresos (encuadernados) y magntico (ambiente editable), los siguientes productos:

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a) Un primer documento de identificacin de la propuesta que incluya descripcin de la metodologa a seguir, plan de trabajo a desarrollar y acciones a seguir en etapas subsecuentes y fuentes de informacin. b) Un documento en el que se presenten los avances y resultados preliminares derivados del trabajo en ejecucin. c) Un documento final que incluya como mnimo los siguientes puntos: I. Resumen ejecutivo II. Antecedentes III. Justificacin IV. Objetivo General V. Objetivos Especficos VI. Alcances del proyecto VII. Metodologa utilizada (para cada objetivo especfico) VIII. Resultados IX. Conclusiones X. Recomendaciones XI. Bibliografa XII. Anexos d) Debern entregarse todas las bases de datos generadas y utilizadas. e) Como parte de la propuesta, se deber entregar una lista de las actividades y su duracin, en donde se debern incluir por lo menos los entregables antes mencionados. f) Adems, se incluirn en el cronograma de actividades (punto 9)

El seguimiento de la realizacin del estudio en comento ser conforme lo establecido en los Lineamientos Especficos de Operacin, para la realizacin de estudios del Programa de Soporte, de los componentes de Planeacin y Prospectiva y Desarrollo de Mercados, para el ejercicio fiscal 2010. 8. CRONOGRAMA DE LAS ACTIVIDADES DEL ESTUDIO Como parte de la propuesta, se deber entregar una lista de las actividades y su duracin, en donde se incluyan por lo menos los entregables antes mencionados, el cual no deber exceder de tres meses.

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