Marketing Estratgico Control 1

1. De acuerdo a lo aprendido en este mdulo, el desafo de una empresa es construir marcas que no sean slo nombres, sino que movilicen a la accin y establezcan un pacto con los consumidores. Entendiendo que la funcin de Marketing se centra en lograr esto, podramos concluir que: I) El xito de la funcin de marketing es de exclusiva responsabilidad del departamento de marketing de la empresa II) Marketing debe comprender y buscar la forma de satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores III) El buen marketing debe ir ms all de una buena experiencia en el momento de la transaccin Slo I Slo II Slo III II y III I, II y III

Alternativa Correcta: D El marketing busca comprender y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Por lo tanto, ms que vender un producto o entregar un servicio, el marketing provee soluciones a necesidades, yendo mucho ms all de un enfoque transaccional. Para una gestin de marketing exitosa, por lo tanto, no basta que el departamento de marketing ejecute excelentemente tareas determinadas: el xito depende del esfuerzo coordinado de toda la organizacin, poniendo siempre como centro al cliente (produccin, logstica, servicio post venta, relacin con proveedores, etc.) 2. La empresa en la que actualmente usted se desempea ha comprendido la necesidad de satisfacer a los clientes, para lo cual han creado un departamento de servicio a clientes al que se accede a travs de un nmero 800 que se indica en la pgina web de su empresa. Usted, que acaba de integrarse al equipo de marketing, quiere hacer algunos aportes para mejorar esta iniciativa, y basndose en sus conocimientos del presente mdulo, propone: I) Incrementar la fidelidad de los clientes a travs de ofertas de precios y descuentos por volumen de compras II) Mejorar el servicio y oferta a los clientes utilizando exclusivamente el propio criterio y las propias percepciones de lo que se requiere III) Realizar estudios de mercado entre clientes actuales y potenciales para conocer sus necesidades y expectativas

IV) Transmitir a toda la empresa (no slo al departamento de servicio a clientes) la importancia de cuidar la satisfaccin del cliente, de modo de lograr que todos los departamentos de la empresa estn centrados en ello Slo I Slo II Slo III I y III III y IV

Alternativa Correcta: E La satisfaccin de los clientes tiene que ver con cumplir con sus expectativas y satisfacer sus necesidades. Por lo tanto, es fundamental comprender lo que para los clientes es importante, qu buscan y esperan, y no limitarnos a lo que nuestras propias creencias y percepciones nos dicen: debemos realizar estudios de mercado concluyentes y objetivos, incluyendo a clientes actuales y potenciales. La verdadera satisfaccin se traduce en fidelidad y lealtad. Ofertas de precio no generan fidelidad, porque atraen a los buscadores de precio, que tienden a ser ms oportunistas que leales. Finalmente, lograr satisfaccin y construir una base de clientes leales, debe ser un esfuerzo integrado de toda la organizacin y es fundamental que cada rea entienda su rol e importancia en la cadena, poniendo siempre como centro al cliente (produccin, logstica, servicio post venta, relacin con proveedores, etc.) 3. En un almuerzo informal con algunos colegas de trabajo de distintas reas, se plantea el tema de cul debera ser el rol de marketing en la empresa. La inquietud surge porque en opinin de varios, Marketing debera concentrarse en realizar publicidad para apoyar las ventas, pero no todos estn de acuerdo. Usted decide intervenir y, basado en sus conocimientos del presente mdulo, les seala que la tarea fundamental del Marketing es: Realizar publicidad que apoye la venta de los productos Idear promociones de precios atractivas Entender y satisfacer las necesidades de sus clientes actuales y potenciales Capacitar a la fuerza de ventas para que logren vender ms productos Ninguna de las anteriores

Alternativa Correcta: C La tarea fundamental del marketing es entender y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores (clientes actuales y clientes potenciales). Publicidad, promociones de precios, fuerza de ventas son herramientas o canales que permiten al marketing llegar al consumidor e incentivarlo para elegir nuestra oferta. En s mismas, son un medio y no un fin. 4. En la presente clase Marketing: a la conquista de nuevos horizontes, el profesor afirma que En su empresa, el objetivo mayor y final es la rentabilidad, o si le queremos poner un apellido ms largo, es lograr Relaciones Rentables de Largo Plazo. De acuerdo al material entregado y a lo aprendido por usted, qu implicancias tiene el concepto Relaciones Rentables de Largo Plazo en la gestin de marketing? I) La rentabilidad de la empresa no debera considerarse algo completamente ajeno a la

tarea del marketing II) La lealtad de los clientes en el tiempo es rentable para la empresa III) El rea de Marketing debera impregnar toda la empresa y trabajar de manera coordinada con las dems reas (Comercial, Ventas, etc.) IV) No debera existir un rea de marketing como tal; esta funcin debera cumplirla el Gerente General, ya que l articula todo. Slo I Slo II II y III I, II y III I, II, III y IV

Alternativa Correcta: D El objetivo final de toda empresa es la rentabilidad, y la funcin de marketing debe apoyar este objetivo, a travs de una gestin de marketing exitosa, basada en el entendimiento profundo de las necesidades y deseos de los consumidores, y la satisfaccin de estos. Todo cliente representa para la empresa un valor potencial, tanto por los ingresos directos que genera, como por otros nuevos clientes que pueda atraer. Un cliente satisfecho, que se convierte en leal, es verdaderamente un activo para la empresa que le reportar rentabilidad. Para lograr la satisfaccin de un cliente, la funcin de Marketing debera impregnar toda la empresa, pero esto no significa que la responsabilidad de Marketing deba diluirse o deba asumirla el gerente general: la diversidad de competencias que requiere, como tambin las mltiples herramientas que debe manejar, deberan estar en manos de un encargado o un rea especfica. 5. Usted est conversando con algunos compaeros de trabajo del rea de desarrollo de nuevos productos. Ellos le comentan que estn muy decepcionados, porque la mayor parte de las innovaciones que han propuesto y desarrollado han sido un fracaso. Usted, que ha ledo el artculo Clienting: Saber Escuchar a los Clientes es la Clave del xito en los Negocios les comenta al respecto: I. El 80% de los nuevos productos introducidos al mercado fracasan II. Muchos fracasos se explican porque en la empresa no han comprendido las necesidades de los consumidores, no los han investigado o consultado III. Los fracasos se explican porque los altos costos de desarrollo obligan a cobrar precios altos en las etapas de introduccin de los productos Slo I I y II I y III II y III I, II y III

Alternativa Correcta: B De acuerdo a lo indicado en el artculo en referencia, el 80% de los nuevos

productos introducidos al mercado fracasan debido a que los consumidores no son consultados o no son investigados sobre sus necesidades. Los precios no se mencionan como freno y, de hecho, cuando el producto o servicio ha sido realmente pensado para satisfacer necesidades reales, esto no debera ser un tema (ya estara considerado y evaluado). 6. Su amigo Samuel acaba de independizarse y abrir su propia empresa. Sabiendo que usted es alumno de un programa de marketing estratgico, le ha pedido ayuda para definir los primeros pasos desde la perspectiva del Marketing. Aplicando lo que usted ha estudiado, usted le indica que para comenzar es fundamental: I. Entender que el Marketing no es una ciencia que entregue recetas para crear algo, sino que es una mezcla de arte y ciencia II. En tanto arte es esencial definir una visin y misin para la empresa III. En trminos de oferta, lo mejor que puede hacer es elegir una categora ya desarrollada, segura y ofrecer algo similar a lo que ya ofrecen los lderes a un precio ms bajo. La creatividad e innovacin no son tan importantes Slo I Slo II I y II II y III I, II y III

Alternativa Correcta: C El Marketing es una mezcla de ciencia y de arte a la vez. La ciencia es la herramienta para analizar el mercado y formular estrategias; mientras que en el arte est el instinto, la creatividad y el coraje para formular e implementar una estrategia. Y es en el arte donde est la visin y misin de una empresa. La visin es el resultado de los sueos en accin, es la aspiracin mxima; la misin se refiere al talento que permite dar un nuevo giro a una categora ya existente. Esto ltimo es muy importante: en el mundo hipercompetitivo de hoy, ya no es recomendable ir a la segura ofreciendo lo mismo ms barato. Si realmente queremos crear una empresa exitosa, debemos situar al cliente en el centro del negocio, de la estrategia, y abocamos a conocerlo en profundidad. De esta manera descubriremos formas nuevas y mejores para satisfacer sus necesidades. La creatividad e innovacin son fundamentales. 7. Luego de la conversacin con usted, su amigo Samuel ley el artculo en que hablaban del caso de el Conejo y su carrito manisero. Se acerca a usted, muy entusiasmado, y dice que ha decidido que su nueva empresa ser un carrito manisero en provincias, ya que es un producto probado y se gana mucho dinero. Usted, conocedor de este caso, le advierte que antes de comenzar este negocio l debera: I. Estudiar al consumidor chileno manisero actual y potencial, sus gustos, y evaluar el potencial de negocio en las distintas ciudades/ubicaciones II. Es fundamental averiguar cul fue la receta que us en Nueva York III. Ubicarse en los mismos lugares que el Conejo cobrando precios menores Slo I Slo II Slo III

I y II I, II y III

Alternativa Correcta: A El xito de el Conejo no radica en que ofrezca un buen producto, sino en el concepto de negocio que desarroll y en la forma en que lo implement: a partir de su conocimiento del consumidor estadounidense, l desarroll un producto adecuado a sus gustos, abord metdicamente las dificultades que el entorno le presentaba y eligi ubicaciones clave para su negocio. Aos despus replic su modelo en Chile. Copiar la receta que fue exitosa en NY no le garantizar el xito, porque los gustos chilenos no son iguales. Probablemente si nos ubiquemos junto a los carros de el Conejo y cobremos ms barato, ganemos dinero, pero este xito no lo podremos sustentar por nosotros mismos. Nuestro negocio debe poseer una visin y misin propios. 8. De acuerdo a lo estudiado, se puede concluir que los Hoteles y Cruceros han logrado tener xito debido a que: I. Han logrado captar lo que sus clientes quieren II. Han bajado sus precios III. Han equiparado su oferta a la competencia IV. Han redefinido el concepto de la categora Slo I Slo III I y IV II y III I, II, III y IV

Alternativa Correcta: C De acuerdo a lo indicado en el caso prctico del material de profundizacin, la clave del xito de hoteles y cruceros ha sido desarrollar un concepto propio, que va ms all de lo obvio en la categora. Y esto lo han logrado a partir de comprender a la perfeccin lo que sus clientes desean y buscan, y ofrecer esto de excelente manera. 9. En una reunin de trabajo en la empresa XYZ los ejecutivos no logran ponerse de acuerdo. Tienen claro que un cliente satisfecho es aquel que sabemos cautivar y seducir, pero no saben cundo o en qu momento se debe cautivar y seducir. Usted, aplicando los contenidos aprendidos en este mdulo, les plantea que debemos satisfacer y ojal, cautivar y seducir a los clientes: I) Antes de la compra II) Durante la compra III) Despus de la compra Slo I Slo II

I y II I, II y III Ninguna de las anteriores

Alternativa Correcta: D Para construir Relaciones Rentables de Largo Plazo con los clientes debemos satisfacer y ojal, cautivar y seducir antes, durante y despus de la compra. Para esto, debemos ir monitoreando peridicamente el estado de satisfaccin del cliente con el producto o servicio ofrecido; slo as podremos anticiparnos, conservar un cliente satisfecho y crear relaciones de largo plazo. Recuerden que es ms fcil mantener a un cliente que atraer a uno nuevo. Adems, un cliente insatisfecho transmite su mala experiencia a ms de 5 personas. 10. Sony lo contrata como asesor en un proyecto para mejorar la posicin competitiva de Playstation, frente al xito de Nintendo WII. En la reunin inicial, le plantean que desde la perspectiva de ellos el xito de WII radica en sus caractersticas de producto (ms fcil de usar) y su menor precio, por lo que le designan como tarea redisear el producto, para ofrecer una nueva versin ms barata y simple que WII. En base a lo aprendido en este mdulo, usted les explica que las razones de xito de WII son: I. Su comprensin del consumidor actual, sus necesidades insatisfechas y expectativas II. Cambiar el concepto de la categora videojuegos III. Incorporar a la categora a quienes eran slo consumidores potenciales, resolviendo sus frenos hacia los videojuegos IV. Su exitoso enfoque al producto Slo I Slo II I, II y III II, III y IV I, II, III y IV

Alternativa Correcta: C Como se indica en el caso, WII dio un vuelco a la categora videojuegos (por esencia asociada a individualismo y sedentarismo), creando un nuevo concepto de videojuegos: una experiencia interactiva, que incentiva el movimiento fsico, con una mecnica simple a un costo razonable. Este concepto signific una renovacin en la categora y, dado que resolvi los frenos o prejuicios que existan hacia los videojuegos, incorpor a la categora a nuevos usuarios (padres, adultos en general). Lo anterior habla justamente de un enfoque al cliente (actual y potencial, comprendiendo sus necesidades y expectativas). Es todo lo contrario a enfoque al producto.