MARCA

informe

DIRCOM Anuario de la Comunicacin 2009

25

Cmo gestionar el Marketing Corporativo en una empresa global

Mara Snchez del Corral Directora de Marketing Corporativo y Marca. Banco Santander

estrategia y posicionamiento del Grupo, hasta establecer Mesas de Sourcing de Marketing que validen las operaciones por las diferentes categoras existentes: medios, marketing directo, etc. Trabajar y desarrollar un modelo para el anlisis de gestin del Marketing compuesto por una serie de ratios o indicadores como la tasa de notoriedad de la marca o la ratio inversin en publicidad con respecto al margen, que nos permitirn evaluar de manera homognea la gestin de los presupuestos de marketing de los pases e identificar las mejores prcticas. Debe incluir la fijacin de objetivos corporativos a los responsables de marketing, as como su evaluacin profesional. Patrocinios corporativos: desde la corporacin se establece un plan de patrocinios consistente con la estrategia de negocio, cuyo diseo y activacin se realiza coordinadamente con las unidades locales. Con ello, vamos a conseguir mejorar la notoriedad de la marca y posicionarnos con las mejores marcas mundiales. Es importante definir una estrategia de comunicacin global pero involucrando a las reas locales. La activacin de los patrocinios tiene que abarcar los 360 grados: empleados, promociones comerciales, clientes, etc. Son una herramienta fundamental para el negocio. Tambin es imprescindible medir el retorno de la inversin desde la corporacin para tener esa visin global que nos har mejorar la explotacin. Medios: coordinar las polticas de medios locales de cada pas, establecer concursos globales y supervisar la calidad de la compra fijando unos parmetros cualitativos segn cada mercado. Gracias a todas estas palancas obtenemos una serie de beneficios como el intercambio de mejores prcticas, experiencias y mtodos de gestin. Las capacidades globales mejoran eficaz y eficientemente la gestin global del Marketing corporativo, la imagen, los resultados y por tanto el negocio.

En tiempos de crisis como los actuales, clientes, accionistas, empleados y stakeholders buscan la fortaleza y tranquilidad de empresas de referencia. En estos momentos, una gestin integral del marketing corporativo es esencial para transmitir la globalidad y conseguir el reconocimiento de una empresa internacional. El Marketing Corporativo acta en todos los procesos de una empresa con el objetivo de desarrollar acciones que mantengan viva a la organizacin, proporcionen rentabilidad y la hagan crecer. La centralizacin del Marketing debe proporcionar sinergias y ahorros, y tiene que estar orientada hacia la obtencin de una ventaja competitiva real. Con un reto clave: definir y saber diferenciar el rol corporativo y el rol pas; lo global y lo local; la dimensin internacional y la cercana. En una empresa global es necesario definir una poltica corporativa en los diferentes mbitos que abarca el Marketing Corporativo para poder ser lo ms eficiente y eficaces en la gestin de todos los recursos implicados: Gestin de Marca: la marca es un activo fundamental para cualquier empresa global y por ello, hay que ponerla en valor. Es necesaria una marca global fuerte y notoria que se identifique en todos los mercados donde estamos presentes, pues la pertenencia a una empresa global es una ventaja competitiva para cada una de las unidades que lo componen. Hay que crear una arquitectura coherente de marca global, gestionando la creacin o desaparicin de marcas, tanto locales como globales, y realizando conveniente-

mente los procesos de transicin de marcas como consecuencia de las adquisiciones y fusiones habidas durante todo proceso de crecimiento y expansin. Todo ello genera una cultura corporativa fuerte que incrementa el orgullo de pertenencia en los empleados.

Es necesario definir una poltica corporativa en los diferentes mbitos del Marketing Corporativo para poder ser lo ms eficiente y eficaces en la gestin de los recursos
Elaboracin y aplicacin de un Cdigo de Comunicacin nico: desde el diseo de campaas de publicidad, hasta la elaboracin de eventos, pasando por diseo de webs, memorias, oficinas comerciales, notas de prensa, etc. Tiene que ser suficientemente flexible para no perder el local flavour y es el principal reto existente: encontrar ese punto de equilibrio entre lo local y lo global. Seguimiento de Imagen e Investigacin corporativa: vigilar que la marca tenga el reconocimiento de los mercados y estudiar la evolucin del posicionamiento con los atributos y valores corporativos existentes. rganos de control: la implicacin de la Alta Direccin es fundamental para que la gestin sea un xito. Hay que definir y activar desde Comits estratgicos semestrales con la Alta Direccin y mximos responsables comerciales que aseguren la consistencia y coherencia de la