OPERACIONES DE COMERCIO INTERNACIONAL

INVESTIGACIN DE MERCADOS EXTERIORES, EL RIESGO DE NO SABER ELEGIR EL DESTINO DE NUESTROS PRODUCTOS EXISTE UN MODO DE SABER SI EL MERCADO AL QUE DESEO EXPORTAR MI PRODUCTO FUNCIONAR? AUNQUE NO HAY ADIVINOS NI BOLA DE CRISTAL, QUE ASEGURE EL XITO Y ELIMINE LOS RIESGOS, HAY MUCHAS VARIABLES QUE EL EMPRENDEDOR DEBE TENER EN CUENTA.
Recopilacin y adaptacin de: Csar Sandoval Inchustegui, Ing. MA.

La seleccin del mercado ideal para exportar es un aspecto crtico para las empresas que no tienen mucho dinero y no cuentan con experiencia previa. Lo ms comn es que el dueo de la empresa confi en dirigir sus productos a un pas donde cuente con un contacto, un familiar, un amigo. Y as, de forma emprica (apostando al ensayo y error), sin mucha informacin detallada y sin un mtodo ni plan se aventure a exportar, pensando que si se equivoc a la primera, a la segndale ir mejor. Pero muchas no consiguen volver a intentarlo, "eligen mal el mercado al inicio y dado que son pequeas no tienen la capacidad de invertir para continuar. Siempre habr empresas que quieran salir, pero lo que les falta es estructura interna",

As se expresa el Gerente Comercial del Centro de Internacionalizacin Empresarial y expositor de Prom-Per. "El error est en ver a la exportacin como un canal y no como lo que es: una estrategia. Hay empresarios que dicen yo vendo lo mismo en Lima, Chiclayo y Miami, y no debe ser as, pues si no te adaptas al mercado en el corto plazo la operacin se acaba". Una visin diferente y profesional del tema, es la bsqueda de informacin precisa que nos lleve a conocer cmo se comporta el consumo en un pas, a esto le llamamos: Inteligencia de Mercados. Si bien hay empresas especializadas en realizar diagnsticos exhaustivos, uno tambin puede investigar cotejando variada informacin disponible en Internet, a travs de aduanas y otras entidades gubernamentales que realizan estudios en el pas que a uno le interesa ingresar. Igualmente importante es conocer, que existen instituciones en los pases industrializados, que a travs de sus Centros de Promocin de Importaciones, o institutos de Comercio Exterior, ponen a disposicin de los empresarios peruanos, diversos perfiles y estudios de mercados, los que sealan y explican las condiciones y prcticas usuales para ingresar a sus mercados. El gerente del Centro de Comercio Exterior de la Cmara de Comercio de Lima, resume en tres los criterios ms importantes para definir un mercado de exportacin: El primero es su potencialidad, es decir, qu tanto comercia con el producto que vende mi empresa (tanto en importacin como exportacin), cmo se mueve el consumo del mismo (las preferencias del pblico) y hasta qu punto se puede competir. Si uno ve que aun pas estn entrando productos sudamericanos es sntoma de que hay receptividad y se puede competir, pero si se ve que es un mercado dominado, por ejemplo por productos chinos y europeos mejor no entrar. El segundo criterio es la accesibilidad hacia el mercado, definida tanto por los aranceles que se deban pagar o por las facilidades y frecuencia del transporte para trasladar la mercadera, porque si se incumplen con los tiempos de entrega a la empresa no leva ir bien en prximos negocios. Para ello, nada ms adecuado que el uso y conocimiento exhaustivo de los Trminos denominados INCOTERMS, la nomenclatura para la determinacin de las condiciones en que har la entrega de las mercaderas. El ltimo punto en tomar en cuenta, segn el funcionario de la CCL, es definir qu tan segura estar la inversin de la empresa. Hay que responderse: Voy a poder mantenerme en este mercado bajo las actuales y futuras condiciones que presente? Y aqu se incluyen los aspectos legales y polticos del pas. Venezuela es el mejor ejemplo para explicar esta investigacin. Cuando ocurri la crisis financiera y la exportacin de confecciones peruana se cay en Estados Unidos, el pas del Presidente Hugo Chvez se convirti en el mejor destino: arancel cero, alto consumo, precio en ventaja. Pero por decisiones polticas se alter el mercado y los compradores dejaron de pagar a tiempo. El Gobierno de ese pas, introdujo restricciones y limitaciones al uso de divisas, afectando a los exportadores peruanos, sobre todo, pequeos confeccionistas, que en conjunto llegaron a tener cerca de 400 millones por cobrar a ese pas.

De todos estos puntos, la accesibilidad resulta ser, la ms compleja, pues "es posible que te enteres de alguna restriccin cuando te detengan la mercadera en la aduana". Eso le ocurri recientemente a una empresa peruana que envi a Espaa un producto que contena leche. La exigencia era que se pruebe que la leche provena de un pas que s puede venderle a Espaa (porque leche peruana no se puede). La empresa dijo que la leche provena de Nueva Zelanda (que s tiene permiso) pero no tena cmo probarlo. Resultado: la mercadera no pudo ingresar. VARIABLES: Debe hacerse estas preguntas con respecto mercado: Tratados comerciales: tiene suscritos acuerdos comerciales con ese pas que de manera especfica haya incluido la eliminacin de barreras? Reglamentacin: existen condiciones regulatorias tributarias o de otra ndole que facilitan o dificultan el trabajo en el pas? Temas culturales: manejo de idioma, conocimiento y manejo de patrones culturales relacionados con el trabajo a realizar. Flujos de comercio: cul es la magnitud de de comercio con la economa de destino? Cercana del mercado de destino: tiene relacin con los costos y tiempos para la atencin de las actividades en ese mercado? Capital social: existencia de relaciones sociales o comerciales previas con personas u organizaciones del pas. Tamao de nicho del mercado para el producto o servicio. Un esquema de anlisis sugiere determinar un conjunto explicativo de variables tanto econmicas, comerciales y macro econmicas, que se correlacionen directamente con el producto o servicio que queremos exportar. Estos indicadores, forman una Matriz o Plantilla, que permitir llegar a una seleccin del mejor mercado o el que nos ofrezca el mayor potencial, (por ejemplo, un indicador importante para la exportacin de papillas de frutas para bebes, sera por ejemplo, analizar la tasa de natalidad del pas en estudio). METODOLOGA.-

Debemos hacer una Ponderacin de los Indicadores. Si tenemos 10 indicadores o variables a cada una le atribuimos un peso diferente, segn la importancia que tenga para nosotros y para nuestro proyecto de exportacin. Puntuacin del pas. A cada variable le asignamos una puntuacin segn cmo sea su desempeo en el pas y la forma en que evoluciona. Determinar el Valor o la Seleccin del pas. Los indicadores que hayan alcanzado la mejor calificacin, determinarn el mercado elegido o el mejor de los mercados analizados. Matriz para determinar la seleccin del mercado. En qu mercados entrar?
Ponderacin importancia relativa 0,20 0,20 0,15 0,15 0,10 0,05 0,05 0,05 0,05 Aceptable Puntuacin pas analizado (1 al 5) 4 5 4 2 4 3 1 2 2 Valor pas analizado 0,80 1,00 0,60 0,30 0,40 0,15 0,05 0,10 0,10

Tamao del mercado Tasa de crecimiento anual del mercado Acceso del mercado Intensidad competitiva Requerimientos tecnolgicos Vulnerabilidad de la inflacin Infraestructuras energticas Infraestructuras de transporte Coste de factores productivos Aspectos socio polticos

CON OBSTCULOS Pero, sin duda, en un mundo que abre sus puertas al intercambio de productos y servicios entre pases, eliminando aranceles, gracias a los tratados de libre comercio, lo que hoy se impone para salvaguardar a la produccin local son medidas no arancelarias conocidas como obstculos tcnicos al comercio (aqu se sitan las normas sanitarias) y tambin requisitos que exige el comprador, por ejemplo, que el producto cuente con certificacin orgnica o de Comercio Justo. Esto abre oportunidad de mirar a diferentes nichos de mercado en los pases. Para la profesora Melina Domnguez, docente de Inteligencia de Mercados del Instituto Superior de Comercio Exterior de ADEX, al hacer una evaluacin del destino no se debe mirar solo un pas, sino un conjunto de ellos para luego elegir uno de acuerdo con la ponderacin de las variables, entre otras, datos y estadsticas, el valor del

consumo del producto, barreras comerciales, restricciones legales, crecimiento de las importaciones del producto que se pretende exportar, participacin peruana del producto en ese pas, etc. "Si hay en el pas una empresa peruana que ya exporta y que es reconocida, el camino est abierto para el resto, porque el primero que ingresa es el que ms ha sufrido en hacer conocido el producto y posicionarlo". Los errores ms comunes a la hora de elegir mercado, parten por ejemplo de no sa ber a qu precio se ofrecer el producto en el punto de venta final, o cules son los mrgenes de los distribuidores. Recurriendo a estadsticas, se puede obtener el precio del producto en valores FOB o CIF (nomenclatura de los INCOTERMS), pero hay otros gastos que se obtienen conociendo adecuadamente los canales de distribucin del producto en el mercado destino. Otro error es no saber cul es el nicho de mercado en el pas de destino al que va dirigido el producto y cunto est dispuesto a pagar el consumidor, hay algo que s es seguro: si el mercado no te funciona cuando ya has exportado es porque antes no te informaste debidamente, es el comentario de la Profesora de ADEX. Para el Gerente de Proyectos y Cooperacin Internacional de ADEX, la participacin en ferias peruanas que atraen a compradores del extranjero como el caso de Expo Alimentaria puede servir para medir con qu pases se puede hacer negocios, y aunque los resultados de la participacin en este tipo de Ferias, no signifique de inmediato nuevos clientes y negocios con el exterior, el aprendizaje y las experiencias suman en cuanto al conocimiento de la demanda y de los competidores. Esto es invalorable, por lo que los exportadores potenciales no deben dejar de participar en estas ferias, ni dejar de invertir sus recursos en todo lo que concierne con la estrategia exportadora. Hacer negocios con un pas vecino es una opcin para empezar a exportar. No hay barreras de idioma, no suele haber costosos aranceles en juego, y los gastos en transporte son menores. Pero, quiz, no sea el mercado ms rentable. Estados Unidos y Europa podran pagar ms, pero acaso no sera conveniente dirigirse en el extranjero a consumidores de la base de la pirmide, es decir, ir a sectores masivos de consumidores, para los que no hay una gran oferta exportable. Las enseanzas ms adecuadas nos indican que la estrategia exportadora del Per, debe ser hacia los segmentos o nichos de mercados de poder adquisitivo alto, de hbitos de consumo dinmico y como una gran oportunidad, pensar en los peruanos y latinoamericanos migrantes, que luego de dos o tres dcadas de vivir en los pases considerarlos ricos, constituyen el mercado tnico de alta capacidad de compra y culturalmente muy fcil de conquistar por la cultura que compartimos. La opcin de diversificar mercados ha permitido a muchas empresas crecer cuando varios sectores, fuertes en algunos pases, se cayeron con la crisis. Que empresas peruanas estn mirando e investigando nichos en Mxico, Centroamrica e incluso Asia, las puertas para que el comercio exterior se recupere, retome el crecimiento y alcancemos la mayor apertura de nuestra economa. APOYOS EN LA WEB PARA INFORMACIN COMERCIAL.www.siicex.gob.pe.

Este es el portal del Sistema Integrado de Promocin en Comercio Exterior. Aqu se puede acceder a estadsticas, estudios y reportes nacionales y extranjeros, adems de un directorio de compradores de otros pases y exportadores peruanos. www.aduanet.gob.pe A travs de esta pgina puede conocer cmo funciona el sistema de aduanas, cul es su reglamentacin y cules son los importadores y exportadores frecuentes. www.adexdatatrade.com Es el sistema de inteligencia de mercados del gremio exportador, DEX para conocer precios referenciales en el exterior, oportunidades de mercado, segn partidas arancelarias, cmo participaren ferias y otros requisitos. www.trademap.org/index.aspx Es una herramienta de anlisis de mercados que cubre 5300 productos y 220 pases, la promueve el Centro de Comercio Internacional, organismo del sistema de la Organizacin Mundial de Comercio con sede en Ginebra. Per debe hacer muchos esfuerzos por acercar a sus empresarios de la micro y pequea empresa a los mercados internacionales, de modo que se logre un sano proceso exportador, en el cada vez ms se incorporen nuevas empresas a este esfuerzo. El 90% del total de las exportaciones peruanas, est representado en no ms de 300 empresas, de ellas, las ms grandes corresponden a las del sector relacionado con los productos tradicionales, de poco valor agregado. La formacin profesional, acadmica y tcnica, no se adeca a la estructura econmica de un pas que ha determinado un modelo de crecimiento econmico con la poltica de apertura comercial al exterior. Recin en los aos 2005, se produce una generacin de oferta profesional en las Universidades que ofrecen Carreras Profesionales, de Negocios Internacionales y de Comercio Internacional. La carencia o falta de formacin en idiomas es limitante para nuestros empresarios. En el mundo global del presente, acercarse al importador en su propio idioma y en su propio pas, es valor agregado y competitividad. Persistir en la poltica de mantener al Per, como un pas que puede certificar sus cultivos como orgnicos, que puede proponer al mercado confecciones y textiles con colorantes orgnicos, que puede ser un exportador boutique para los mercados del precio Premium.

Estos son brevemente los retos que la Investigacin de Mercados puede ayudar a gerenciar en beneficio de los exportadores peruanos.

Mayo 2010

csandovali@unmsm.edu.pe

CASO 1: LOS PRODUCTOS DE EXPORTACION AGRCOLAS

Un enfoque para la seleccin y anlisis de oferta exportable
FUENTE : ADEX, PAGINAS DIVERSAS INTERNET.
DESCRIPCIN PRODUCCIN (TONELADAS) SUPERFICIE COSECHADA (HA)

2007
AJI PAPRIKA PALTA MANGO UVA DE MESA ALCACHOFA

2008

2007

2008

RENDIMIENTO (KG/HA)

PRECIO EN CHACRA S/./KG

2007

2008

2007

2008

DESCRIPCION

EXPORTACION MUNDIAL (TON.)

PRECIO REFRENCIAL $/TM

2007
AJI PAPRIKA PALTA MANGO UVA DE MESA ALCACHOFA

2008

2007

2008

ESQUEMA SUGERIDO DE ANALISIS

Utilice los datos del ppt sobre estos productos, lleve los datos a los cuadros anteriores y proceda a realizar en su grupo, el anlisis y seleccin del producto que ustedes seleccionan.