1.

Concepto de
investigacin de mercados.
Se puede definir como la
recopilacin y anlisis de
informacin, en lo que
respecta al mundo de la
empresa y del mercado,
realizados de forma
sistemtica o expresa, para
poder tomar decisiones
dentro del campo del
marketing estratgico y
operativo.
Se trata, en definitiva,
de una potente
herramienta, que debe
permitir a la empresa
obtener la informacin
necesaria para
establecer las
diferentes polticas,
objetivos, planes y
estrategias ms
adecuadas a sus
intereses.
La American Marketing
Association (AMA) la
define como:
La recopilacin
sistemtica, el registro y
el anlisis de los datos
acerca de los problemas
relacionados con el
mercado de bienes y
servicios.
Carcter interdisciplinario
de la investigacin de
mercados.
Para poder llevar a buen
trmino un anlisis de
mercado, es necesario
aplicar diversos
conocimientos adquiridos
a travs de las siguientes
materias:
La economa aplicada, la
psicologa y la sociologa.
En la medida en que el
funcionamiento del sistema
econmico se apoya en
decisiones de mercado el
anlisis del comportamiento
del consumidor necesita
conocimientos de psicologa;
la sociologa se hace
necesaria para el estudio de
los grupos e instituciones del
mercado.
La filosofa por la
destacada
importancia que
tiene la lgica en la
investigacin
aplicada.
La estadstica y las
matemticas por su
aporte fundamental en
la cuantificacin de los
hechos detectados en
la investigacin.
La comunicacin, por
el dilogo que se
produce de forma
permanente en el
trabajo de campo.
La direccin empresarial, ya
que los objetivos que se
persiguen con la
investigacin estn
estrechamente ligados al
diseo de una estrategia y
al cumplimiento de unas
metas de venta, precios,
productos y distribucin.
La capacidad
innovadora, aplicada
al desarrollo de
nuevos mtodos
eficaces y
diferenciados, en el
diseo de soluciones
rentables.
Contribucin de la
investigacin de mercados.
En la toma de decisiones
bsicas.
La investigacin de mercados
proporciona la informacin
necesaria para la maduracin
de decisiones bsicas y de
largo alcance de la empresa
que requieren un anlisis
cuidadoso de los hechos.
Cuando las
soluciones
alternativas de los
problemas son
complejas, la toma
de decisiones sin su
auxilio es peligrosa.
En la tarea directiva.
La investigacin de mercados
proporciona al directivo
conocimientos vlidos sobre
cmo tener los productos en el
lugar, momento y precio
adecuados.
No garantiza soluciones
correctas pero reduce
considerablemente los
mrgenes de error en la toma
de decisiones.
En la rentabilidad de la
empresa.
Bsicamente contribuye al
aumento del beneficio
empresarial pues:
Permite adaptar mejor los
productos a las condiciones
de la demanda.
Perfecciona los mtodos de
promocin.
Hace por una parte ms
eficaz el sistema de
ventas y el rendimiento de
los vendedores, y por otra
reduce los costos de
ventas.
Impulsa a los directivos a
la reevaluacin de los
objetivos previstos.
Estimula al personal, al
saber que su empresa
tiene un conocimiento
completo de su
situacin en el
mercado y que se
dirige hacia unos
objetivos bien
seleccionados.
Aplicaciones de la
investigacin de
mercados.
Si esquematizamos las
aplicaciones que tiene
para las empresas, se
detectan las siguientes
utilidades:
Anlisis del consumidor:
Usos y actitudes.
Anlisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen
de marcas.
Tipologas y estilos de vida.
Satisfaccin de la clientela.
Efectividad publicitaria:
Pretest publicitario.
Postest de campaas.
Seguimiento (tracking)
de la publicidad.
Efectividad
promocional.
Anlisis de producto:
Test de concepto.
Anlisis multiconcepto-
multiatributo.
Anlisis de sensibilidad
al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o
etiqueta.
Test de marca.
Estudios comerciales:
reas de influencia de
establecimientos
comerciales.
Imagen de
establecimientos
comerciales.
Comportamiento del
comprador en punto de
venta.
Estudios de distribucin:
Auditora de
establecimientos
detallistas.
Comportamiento y
actitudes de la
distribucin.
Publicidad en punto de
venta.
Medios de comunicacin:
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Anlisis de formatos y
contenidos.
Estudios sociolgicos y
de opinin pblica:
Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y
transporte.
Investigacin
sociolgica.
Estudios
institucionales.
Proceso de la
investigacin de
mercados.
Su realizacin requiere
generalmente un proceso
largo y laborioso, en el
que pueden diferenciarse
diversas etapas:
Estudios
preliminares.
Los estudios
preliminares tienen
como objeto sentar
las bases del futuro
trabajo.
Anlisis de la situacin,
En principio, realizamos
un anlisis de la
situacin, manejando
toda la informacin
disponible para obtener
una panormica completa
de la organizacin acerca
de:
La empresa y el sector.
Su evolucin,
productos con los que
opera, su importancia
en el sector, problemas
que ha tenido en otros
tiempos, soluciones
que se aportaron, etc.
El mercado y los
clientes.
Anlisis sobre la
distribucin geogrfica
del mercado,
variaciones
estacionales de la
venta, tipologa de la
clientela, etc.
Organizacin comercial.
Canales de distribucin
que se siguen,
rendimiento de la red de
ventas, mrgenes con los
que se opera, descuentos
ofrecidos, bonificaciones,
etc.
Posicionamiento en la
red, motivado por la gran
importancia que la red
aporta a las compaas;
habr que realizar un
informe comparativo de
su situacin con respecto
a la competencia, tanto en
el mercado nacional como
en el internacional,
aunque no estuviese
implantada.
Para realizar un completo y
exhaustivo anlisis de la
situacin hemos de obtener
un histrico con los datos
mencionados
anteriormente; esto significa
que deberemos contar con
informacin de los tres o
cinco aos anteriores,
dependiendo del grado de
rigor y profundidad que
deseemos implementar al
estudio.
Investigacin preliminar.
Este trabajo se realiza desde la
propia oficina, sin tener
necesidad de salir a la calle; no
siempre tiene que ser
exhaustivo, ya que el
conocimiento de la empresa y
los estudios anteriores que se
han realizado o se vengan
realizando peridicamente son
suficientes para permitirse
pasar a posteriores fases.
No obstante, en
caso de duda o no
utilidad, debe
realizarse de nuevo
a partir de bases
correctas y actuales.
Conviene que los responsables
de la realizacin de los
cuestionarios e informes
mantengan conversaciones y
entrevistas a diferentes niveles,
no slo para descubrir nuevas
hiptesis, sino para confirmar
los puntos estudiados
anteriormente.
Con esta segunda subfase
quedan fijadas claramente las
directrices que habrn de
presidir la ejecucin del trabajo.
Determinacin de objetivos.
Puede parecer que el reconocimiento
de los problemas de marketing es
bastante sencillo; la experiencia nos
demuestra que es una de las tareas
ms difciles con que se encuentran
los directivos, ya que hay que saber
aceptar que no siempre se puede
captar toda la informacin y que el
director tcnico del instituto de
investigacin difcilmente dispone de
la bolita de cristal mgica, como a
veces se le pide.
Slo conociendo
previamente cules
son los problemas,
puede empezarse a
pensar en la forma
de estudiarlos y,
como consecuencia,
en solucionarlos.
El reconocimiento,
formulacin y concrecin de
los problemas es ni ms ni
menos la misin de los
estudios preliminares
realizados.
Una vez efectuados dichos
anlisis, se est en
condiciones de decidir el
alcance del estudio y definir
los objetivos o metas del
trabajo que se va a realizar.
Investigacin real.
Fuentes de datos.
La labor previa a toda
investigacin debe ser siempre el
anlisis y recopilacin de toda la
informacin que se pueda obtener
en relacin con los problemas que
se pretenden investigar, aunque
en el mercado existe una serie de
informes monogrficos, datos
estadsticos, estudios de
organismos pblicos y
asociaciones, etc.
Que estn a disposicin
del analista, que
constituyen una fuente
muy valiosa y que en la
mayora de los casos no
se suelen utilizar, a pesar
de la inmediatez con que
se consiguen, amn de la
informacin que puede
obtenerse en la red, que
da a da aumenta
exponencialmente.
Una vez elegidas las
posibles fuentes de datos,
hemos de valorarlas,
teniendo en cuenta los
siguientes aspectos:
Grado de fiabilidad.
Origen de la fuente.
Grado de obsolescencia.
Validez contrastada.
Las fuentes de datos
las podemos dividir en
internas y externas.
Internas son aquellas
cuya informacin
obtenida emana de la
propia empresa.
ste es el caso ms favorable
para los equipos
investigadores, ya que la
actualizacin permanente de
los datos que posee la propia
empresa es una valiosa
fuente de informacin.
Externas son aquellas que
provienen de diferentes
organismos ajenos a la
empresa, publicaciones,
Internet, etc.