Anlise & Projeto de Novos Negcios

Viso 3D: Mundo, Negcio e Empresa

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Claudio DIpolitto

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Prof. Claudio DIpolitto, D.Sc.

Contedo
CONTEDO ................................................................................................................................................ I VISO 3D: MUNDO, NEGCIO E EMPRESA ..................................................................................... 1 PROSPECO DE OPORTUNIDADES ................................................................................................. 3 1.1. 1.2. 1.3. VISO DE MUNDO ............................................................................................................................... 3 ANLISE AMBIENTAL.......................................................................................................................... 4 VISO DE NEGCIO ............................................................................................................................ 6 VISO DA EMPRESA ........................................................................................................................... 8

O MODELO SWOT.................................................................................................................................. 10

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Um desafio na elaborao de um Projeto de Negcio distinguir at que ponto estamos planejando uma nova verso de um negcio j existente ou estamos inventando, criando um negcio novo ou diferenciado dos demais. O foco deste texto a Anlise e o Projeto de Negcio que, se houver necessidade, pode ser a base para um Plano de Negcio. Como sabemos impossvel fazer um planejamento sem enfrentar as perguntas, divagaes e incertezas que so caractersticas das atividades de explorao do novo. Na figura abaixo, ilustramos alguns dos elementos tpicos dos processos de anlise e projeto de negcios, separando-os em trs categorias, segundo o olhar priorizado: o olhar para fora: a Viso de Mundo explora, observa e organiza as informaes e intuies relacionadas ao mundo l fora o macroambiente externo onde o negcio se encaixa; o olhar para frente: a Viso do Negcio explora, observa e organiza as informaes e intuies relacionadas ao mundo em ao o processo de criao de valor que a essncia do negcio, a ao do mundo interno no mundo externo. o olhar para dentro: a Viso da Empresa explora, observa e organiza as informaes e intuies relacionadas ao mundo c dentro o microambiente interno onde o negcio executado;
Ambiente Externo O Negcio Projetado Viso do Negcio Proposta de Valor Diferenciais Rede-Teia de Valor Modelo de Receita Processos, Organizao Logstica Financiamento Ambiente Interno Viso da Empresa Valores e Misso Foras e Fraquezas Competncias Recursos Cultura da Equipe P&D, Tecnologia e Inovao
Figura 1 Anlise e Projeto de Negcios
A partir do Projeto de Negcio podemos elaborar um Plano de Negcio, que um documento que rene e organiza anlises, modelos, propostas e projees exigidas muitas vezes por investidores e scios.

Viso de Mundo Oportunidades e Ameaas Ambiente Scio-Econmico Estrutura do Setor Cliente-Tpico e Pblico-Alvo Mudanas Socioculturais Tendncias Tecnolgicas

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A Anlise do negcio o estudo sistemtico destes elementos externos e internos e a deciso de quais aes adotar a partir deles. O Projeto de Negcio a organizao das decises de como o negcio ser implementado. s vezes, no processo de planejamento, acontece de chegarmos concluso de que nossas informaes e intuies so insuficientes ou inconsistentes, ou de que nossa competncia no suficiente para o desafio vislumbrado, ou de que no bem aquilo que queremos fazer. Neste caso, temos que voltar um passo atrs e revisar as hipteses, buscar mais informaes e retrabalhar os modelos. Podemos olhar as atividades de anlise e projeto como um processo evolutivo, em espiral, como ilustra a figura a seguir.

Processo em Espiral: Os itens so analisados em qualquer ordem e uma ou mais vezes cada um.

Nmeros
receita/despesa pto equilbrio investimento captao

Empreendedores

Empresa

valores estratgia competncias recursos, estrutura

Processo de Inovao
fontes e atividades difuso/adoo ecossistema

trajetrias valores, objetivos estilos de vida relaes Negcio viso 3D SWOT essncia misso objetivos BMG Canvas Setor estrutura, agentes QFD: matriz dinmica, foras causa-efeito converso de capitais

Anlise do Ambiente PEST regulao sociedade Anlise do Campo

campo, agentes, poder capitais: cultural, social, econmico, simblico

Capitais do Conhecimento humano estrutural relacional ambiental

Produto/ /Servio
rede/teia de valor MVP: mnimo produto vivel valor decises

Mercado
pblico, nicho matriz valor percebido de valor plano de mkt (oc.azul) projees customer development

Dinmica do Setor
fatia x crescimento atratividade

Processos operaes

4 Ps
produto preo ponto promoo

Estrutura: 5F[oras] clientes fornecedores concorrentes entrantes

substitutos

Figura 2 - Ciclo de Anlise e Projeto do Negcio

Cada fatia do ciclo pode empregar vrias ferramentas (lentes) para explorar um certo ngulo do negcio analisado. Assim, para analisar a indstria podemos empregar o modelo das 5 foras de Porter, a teoria do campo de Bourdieu e matrizes de atratividade da indstria, entre outras ferramentas. Para analisar os capitais podemos combinar o olhar dos capitais da Gesto do Conhecimento com os conceitos de capital cultural, social, econmico e simblico de Bourdieu. O documento Anlise e Projeto de Novos Negcios - Vade Mecum apresenta uma viso microscpica do negcio, com um grande elenco de perguntas que o empreendedor ou um consultor buscam responder (ainda que inconscientemente) ao criar um novo negcio.
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Prospeco de Oportunidades
Esta seo explicita as premissas que embasam sua prospeco da oportunidade de negcio.

1.1. Viso de mundo

Descreva abaixo, sua VISO DE MUNDO: as inspiraes e informaes que embasam sua busca de uma oportunidade de criar valor atravs de um novo negcio.
Perguntas inspiradoras Como voc v o mundo? Quais de suas inspiraes decorrem do ambiente? Que mudanas sociais, econmicas, culturais, ambientais e tecnolgicas esto afetando a vida das pessoas, das empresas, das instituies, do planeta e da sociedade como um todo? Como esto se alterando os hbitos, os valores, as rotinas, as formas de trabalhar, descansar, ter lazer, comunicar-se, locomover-se, viver em famlia e em sociedade, cuidar da sade, educar-se, crescer, amadurecer? Como evolui a vida das pessoas fsicas e jurdicas? Que problemas, desafios, limitaes e oportunidades se descortinam?

A viso de mundo visa vencer nossa inrcia de achar que j temos a resposta antes de ter a pergunta, que temos a soluo em busca de um problema. Enxergar o mundo abrir a janela e olhar o mundo l fora e abrir a cabea. levar em conta o mundo subjetivo das pessoas e da cultura humana e alm do mundo objetivo dos produtos e da tecnologia.
Uma boa forma de vencer o branco do papel e comear a exercitar suas vises de mundo livremente brincar com umas frases-sementes, destas que ajudam as idias a brotar: hoje em dia, as pessoas... (fazem/ sentem/querem isto ou aquilo) ... nas grandes cidades, nota-se cada vez mais... (tal comportamento ou problema)... facilidades de {comunicao/transporte} mudam... (tal coisa) na vida do campo... as alteraes climticas esto ... {implicando nisto ou naquilo}... {neste local}... a globalizao e o {aumento/diminuio das importaes/exportaes} causam... o aumento da expectativa de vida dos brasileiros... {aumenta a busca por...}

Descreva abaixo, o que observa no MUNDO, hoje em dia ... No pense demais, deixe as idias brotarem, sem censura. Comee de diferentes maneiras. No h certo ou errado. Lembre-se que mesmo quando todos pensavam que a Terra era plana, algum teve a viso de mundo redondo. Viso de Mundo (Depois voc critica, discute, altera, refina e passa a limpo.) Mos obra ...

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Anlise Ambiental
A anlise ambiental visa ajudar-nos a identificar as mudanas em curso no ambiente que podem representar ameaas ou oportunidades para os negcios. As mudanas econmicas podem envolver, por exemplo, variaes nas taxas de juros, na inflao, no desemprego, na renda familiar disponvel ou na oferta de dinheiro na economia, na disponibilidade e no custo de energia, transportes e telecomunicaes, no custo dos fatores de produo. Identifique as oportunidades ou ameaas geradas pelas mudanas. Mos obra ...
Mudanas Econmicas Taxas de juros Oferta de dinheiro, Renda disponvel Inflao Desemprego Disponibilidade e custo da energia Disponibilidade e custo dos transportes Disponibilidade e custo de telecomunicaes Custo dos fatores de produo outra: outra: Ameaa Oportunidade

As mudanas scio-culturais podem envolver variaes no padro de distribuio de renda, na demografia, na mobilidade social, no estilo de vida, nos nveis de educao, nos padres de consumo e nas atitudes relativas a trabalho e lazer, entre outros. Identifique as oportunidades ou ameaas geradas pelas mudanas. Mos obra ...
Mudanas Scio-Culturais Distribuio de renda, Mobilidade social Demografia Mudanas de percepo e atitude Estilo de vida Nveis de educao Padres de consumo Atitudes quanto a trabalho e lazer outra: outra: Ameaa Oportunidade

As mudanas polticas, legais e regulatrias abrangem alteraes na legislao sobre monoplios, nas leis de proteo ambiental, na poltica fiscal, nas leis trabalhistas, nas leis do comrcio interno e externo, na poltica cambial, nos padres e normas, entre outros. Identifique as oportunidades ou ameaas geradas pelas mudanas. Mos obra ...
Mudanas Polticas/Legais/Regulatrias Legislao sobre monoplios Leis de proteo ambiental Poltica fiscal Legislao do comrcio nacional Legislao do comrcio internacional Leis trabalhistas Poltica cambial Padres e normas de certificao outra: outra:
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Ameaa

Oportunidade

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As mudanas tecnolgicas envolvem a transio das ondas de inovao, a variao nas despesas das empresas em Pesquisa, Desenvolvimento & Inovao, no depsito de patentes, na velocidade de transferncia tecnolgica, nas taxas de obsolescncia da tecnologia, nos programas de governo em Cincia & Tecnologia. Outro fato a observar em certas reas a reduo no ciclo de vida de produtos, relacionada obsolescncia mais rpida e substituio por novos modelos. Identifique as oportunidades ou ameaas geradas pelas mudanas. Mos obra ...
Mudanas Tecnolgicos Ondas de inovao Despesas em P&D Patentes e Propriedade Intelectual Velocidade de transferncia tecnolgica Taxas de obsolescncia da tecnologia Programas do governo em C&T Menor ciclo de vida de produtos Convergncia tecnolgica Nova onda tecnolgica Novos conhecimentos e informaes outra: outra: Ameaa Oportunidade

Outras mudanas podem afetar seu negcio, por exemplo, sucessos ou fracassos inesperados, eventos externos imprevistos, descobertas de limitaes, mudanas no setor, aparecimento de reas de crescimento impressionante. Identifique as oportunidades ou ameaas geradas pelas mudanas. Mos obra ...
Mudanas Casos de sucesso inesperados Casos de fracasso inesperados Eventos externos inesperados, imprevistos Descoberta de deficincias ou limitaes Mudanas na estrutura do setor reas de alto crescimento reas colapso ou risco iminente outra: outra: outra: outra: outra: Ameaa Oportunidade

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1.2. Viso de negcio

Depois de explicitar como voc v as coisas sua viso de mundo e perceber as mudanas em curso e as lacunas a preencher neste mundo, hora de identificar oportunidades de criar valor, novas formas de atender as demandas expressas ou latentes nesse mundo. Essa sua VISO DE NEGCIO: a identificao de produtos e servios que so, potencialmente, valorizados pelos habitantes do mundo por voc visualizado, pois suprem necessidades, atendem desejos, criam oportunidades ou apoiam o cumprimento de obrigaes.
Perguntas inspiradoras Que tipo de atividade pode gerar valor nesse mundo? Que demandas esto sendo criadas pelas mudanas no ambiente social, cultural, econmico, tecnolgico, geogrfico, ecolgico? Que novas exigncias subjetivas ou objetivas emergem do mundo l fora? Ser que esto emergindo novas formas de atender a mudanas de hbitos, valores, rotinas, formas de trabalhar, descansar, ter lazer, comunicar-se, locomover-se, viver em famlia e em sociedade, cuidar da sade, educar-se, crescer, amadurecer? H novos meios para melhorar a vida das pessoas fsicas e jurdicas? Como seu modelo de negcio pode ajud-los a resolver problemas, vencer desafios e limitaes, satisfazer necessidades e desejos, aproveitar oportunidades e cumprir suas obrigaes?

A viso de negcio orienta nosso pensamento para ver (perceber, conceber) solues alinhadas viso de mundo. Ajuda a pensar em como responder objetivamente com produtos, servios, processos, tecnologia e modelo organizacional. Aqui comea a atividade de projetar, conceber, inventar, modelar, arquitetar um negcio, que seja, ao mesmo tempo, valioso para o cliente (indivduo, grupo, empresa ou instituio), para os proprietrios (donos, investidores), colaboradores (empregados, parceiros) e os interessados (governo, vizinhana, sociedade).
Para descrever sua viso de negcio desenvolva os seguintes conceitos:

a essncia do negcio o cliente essencial.

A essncia do negcio a forma mais independente de tecnologia que seja possvel descrever o valor percebido pelo cliente. Sintetiza o modelo essencial do negcio. Por exemplo, pode-se dizer que quem compra uma mquina de lavar roupas valoriza e est em busca de: um equipamento para limpar a roupa: uma lavadora ou equivalente; um meio de limpar a roupa: poderia ser um servio pega -e-lava; roupas limpas disposio: e se houvessem roupas de um novo material auto-limpante? Uma empresa que concorra pelo mercado de lavadoras (1 opo, acima) pode no prestar a ateno a uma inovao que diminua seu mercado (2 opo) ou torne-a dispensvel (3 opo). O cliente essencial aquele sem o qual o negcio perde importncia, sentido e, eventualmente, deixa de existir. Para descobr-lo siga fluxo abaixo a cadeia produtiva at encontrar quem, de fato, usa o produto/servio e se pergunte: e se esta pessoa/empresa deixar de usar isso? Vejamos quem o cliente da empresa que fabrica puxadores e dobradias ferragens para armrios? So dois: o cliente imediato que fabrica mveis e o cliente essencial que usa os mveis. O risco de se fixar apenas no prximo elo da cadeia no atentar para as mudanas ocorrendo l na frente. Quem s olha o cliente imediato e ignora o essencial, pode surpreender-se como o motorista que, na neblina, deixando-se guiar pela lanterna traseira do carro frente, s percebe ter errado o caminho, quando ao reclamar por ter parado, descobre-se na garagem daquele.

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Descreva agora, o que prope de valor para os habitantes do mundo considerado. Seja criativo e lembre-se que Jlio Verne e Da Vinci inventaram coisas que s puderam ser construdas muito tempo depois. Conceba a essncia do negcio primeiro e depois avalie os acidentes de percurso necessrios para sua implementao e adoo pelo mercado. Voc pode reduzir o escopo depois. Viso do Negcio Mos obra ...
Modelo essencial (genrico) do negcio:

Cliente imediato (se for diferente do essencial):

Cliente essencial:

Valor essencial percebido pelo cliente essencial:

Outras formas de criar esse valor essencial:

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1.3. Viso da empresa

Depois de colocar no papel o modelo de negcio essencial sua viso de negcio e avaliar o como o valor proposto visto pelos olhos do cliente (o valor percebido), chegou a hora de decidir como sua empresa vai dar seu toque nico nesse negcio. Essa sua VISO DA EMPRESA: seu modelo especfico de negcio, sua forma especial de, ao mesmo tempo, criar o benefcio que o cliente valoriza e dificultar a imitao pelos concorrentes atuais e potenciais.
Perguntas inspiradoras Que diferenciais posso apresentar em relao aos concorrentes atuais e potenciais? Que competncias nicas e difceis de imitar minha empresa pode desenvolver? O que temos de inerente, tcito, circunstancial e que pode ser usado como fator de encantamento do cliente e barreira imitao? Com quais recursos, direitos, relacionamentos podemos contar para nos distinguir dos demais? Como queremos ser vistos por clientes, fornecedores, concorrentes, formadores de opinio?

A viso da empresa direciona nossa ateno para ver (perceber, inventar) os traos de identidade que tornaro nossa empresa nica e especial, mesmo que o modelo essencial/genrico de negcio possa ser executado por outras empresas, hoje ou no futuro.
Descrever sua viso da empresa envolve os seguintes conceitos:

modelo especfico de negcio o cliente almejado (pblico alvo).

A implementao do negcio a concretizao da essncia imaginada, com o emprego de pessoas, tecnologia, processos e estruturas organizacionais e dentro de limitaes realistas de oramento, cronograma e complexidade. Constitui o modelo especfico de negcio. Por exemplo,um modelo essencial de restaurante a quilo pode ser diferenciado por: empregar alimentos orgnicos certificados; oferecer cardpios variados e criativos (evitando enjoar o cliente costumeiro); ter um atendimento rpido, gentil e familiar (evitando tratar o cliente como um nmero); contar com um ambiente confortvel, silencioso (com msica de qualidade); oferecer alimentos para vrias tribos (carnvoros, vegetarianos, lights). Um restaurante que atenda os quesitos acima pode agradar a indivduos, grupos e famlias em refeies de rotina, de negcios ou de comemorao. A gesto deste conceito e do atendimento deve constituir o diferencial alm das instalaes e da cozinha.

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Descreva agora, o que torna sua empresa nica aos olhos do cliente, da concorrncia e da comunidade.

Viso da Empresa
Modelo especfico (nico) de negcio:

Mos obra ...

Cliente usurio (quem usa/consome o produto/servio):

Cliente que decide a compra (se for diferente do que usurio):

Cliente que paga (se for diferente dos anteriores):

Motivao de compra:

Diferenciais do modelo em relao aos concorrentes:

Competncias difceis de imitar (know-how, atitude, sinergia da equipe):

Recursos difceis de obter (equipamentos, instalaes, localizao):

Direitos difceis de obter (patentes, licenas, credenciamentos):

Relacionamentos difceis de desenvolver (fornecedores, clientes, formadores de opinio):

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O Modelo SWOT
O modelo SWOT apoia a explorao dos impactos positivos e negativos do ambiente externo sobre as fragilidades e capacidades do ambiente interno empresa. Seu nome derivado das iniciais em ingls das palavras foras (Strengths), fraquezas (Weaknesses), oportunidades (Opportunities) e ameaas (Threats). A matriz abaixo d um exemplo de classes de fatores externos e internos do SWOT.
Oportunidades Externas Mudanas no ambiente (legislao, economia...) Novos mercados; Globalizao Novas tecnologias Novos usos para o produto Clientes visionrios, inovadores Outros Pontos Fortes da Empresa Diferenciais competitivos, viso, energia Tecnologia e Prticas Proprietrias Competncia Distintiva Posicionamento Recursos fsicos Recursos humanos Capital, Marca etc Ameaas Externas Legislaes restritivas Queda no poder aquisitivo Concorrncia agressiva; Globalizao Declnio do produto; Substitutos Clientes avessos inovao Outros Pontos Fracos da Empresa Pasteurizao competitiva, acomodao, passividade Tecnologia e Prticas Padronizadas Posicionamento Recursos fsicos Recursos humanos Capital, etc

Preencha a matriz abaixo com os fatores do SWOT especficos realidade de sua empresa. Identifique as foras, fraquezas, oportunidades ou ameaas relativas a seu negcio. Mos obra ...
Oportunidades Externas Pontos Fortes da Empresa Pontos Fracos da Empresa Ameaas Externas

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