3.

Desarrollo de Productos Financieros

3.1. QU ES UN PRODUCTO?
El producto es casi siempre la combinacin de lo tangible y lo intangible que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisface un deseo o una necesidad. El trmino producto denota una caracterstica fsica; en el contexto del mercadeo abarca los servicios intangibles ofrecidos antes de hacer la venta, al hacerla y despus de hacerla. Las decisiones sobre el producto o productos, giran alrededor de aquellos bienes, y servicios que una empresa debe ofrecer para la venta y de las caractersticas que stos deben tener8. Para el comprador potencial, el producto implica una agrupacin compleja de satisfacciones. Los clientes le asignan valor a un producto en proporcin con lo que reciben, es decir, segn la capacidad de ese producto para solucionar sus problemas o satisfacer sus necesidades. En el caso de un producto microcrediticio podemos concluir que es aquel que satisface necesidades de financiamiento siendo la fuente de pago una pequea unidad econmica, de caractersticas particulares, explicadas en el captulo I.

3.2. CMO SE DESARROLLA UN PRODUCTO MICROCREDITICIO?

Cuando se realizaban las primeras experiencias para la colocacin de microcrdito las entidades financieras, concentraban sus esfuerzos en disear productos microcrediticios confiables para la entidad en trminos de montos bajos, garantas suficientes, y dado que se operaba en una situacin de oligopolio los demandantes de crdito encontraban la forma de acomodarse a lo que haba disponible. En la actual situacin, de competencia y madurez alcanzadas por el mercado, se verifica un cambio de enfoque en el proceso de surgimiento de nuevos productos y servicios
8 Texto obtenido de Caja de Herramientas de Gestin Empresarial www.infopyme.com . DISEO DE PRODUCTOS

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financieros, ya que se toman en cuenta las necesidades y requerimientos de los socios/clientes, se busca conocer en qu consisten dichas necesidades y se requiere un despliegue de recursos de todo tipo. Muchas entidades han desarrollado productos crediticios como resultado de un proceso que a decir de algunos autores- bien podra llamarse de Arriba-Abajo, en el entendido de que el producto se le ocurre a algn ejecutivo entusiasta, sin seguir un procedimiento sistematizado, y seguramente su xito es como un juego de lotera, y quiz con mayor probabilidad de perder que de ganar. Otras entidades han adoptado como estrategia la reproduccin de productos exitosos de la competencia, asumiendo que los buenos resultados estaran asegurados; seguramente esta tctica es menos riesgosa que la anterior pero tampoco es el procedimiento mas adecuado. Es muy probable que los Productos as originados presenten dificultades en diferentes aspectos, al no existir el respaldo de una investigacin de mercado no existe la seguridad de que respondan a las necesidades primordiales y reales de los demandantes de crdito, y no se cuenta con informacin suficiente para realizar proyecciones confiables que faciliten su evaluacin y monitoreo en trminos de haber alcanzado objetivos. Si no se tiene un dato confiable sobre cuantos demandantes existen, tampoco se podr estimar con suficiente aproximacin, por ejemplo, cuanto tiempo se necesita para definir si el producto es aceptado o no, y por tanto puede implicar gastos innecesarios para la entidad. Los funcionarios que deben encargarse de su venta, muchas veces se dan cuenta de que el nuevo producto no responde a las necesidades del mercado, entonces se fuerzan y dificultan los procesos internos, debido a que sienten que su trabajo es vano, pero al mismo tiempo deben ejercer sus funciones y responsabilidades como fuerza de ventas. Slo un conocimiento ms profundo del mercado, respecto a su tamao y las caractersticas de sus necesidades, permitirn definir con acierto cul es la manera ms efectiva de llegar a l, estimar cual ser el costo del lanzamiento del producto, cuales las reales implicancias de gestionar un nuevo producto en trminos de recursos econmicos y humanos disponibles, y finalmente adecuar la tecnologa crediticia para optimizar los resultados. Con estos criterios, el desarrollo de productos microcrediticios debe entenderse como un conjunto ordenado y sistematizado de diferentes procesos, referidos en primera instancia a la identificacin rigurosa de la(s) necesidad(es) de la entidad, la evaluacin de la capacidad interna para llevarlos a cabo, el proceso de la investigacin de mercado, el

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proceso de diseo del producto, el periodo de prueba y finalmente el lanzamiento masificado al mercado. Es importante tener presente desde el momento del diseo del producto, que este tiene un ciclo de vida, definido por un conjunto cambiante de situaciones y oportunidades. El ciclo tpico est constituido por cinco fases, que son: Desarrollo del producto. Cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea sobre un nuevo producto. En esta etapa, las ventas son cero y los costos de inversin de la empresa se acumulan. La introduccin. En esta etapa las ventas se incrementan lentamente, conforme el producto se introduce al mercado. No hay utilidades porque los costos de introduccin son muy altos. El crecimiento. Implica una rpida aceptacin del mercado e incremento en las utilidades. La madurez. Esta etapa es un perodo de desaceleracin de las ventas porque el producto ha sido aceptado por la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades disminuyen, por los gastos de mercadeo necesarios para defender el producto de la competencia. Declinacin. Esta etapa corresponde a la disminucin de las ventas y por supuesto de las utilidades. Debe tenerse presente tambin que no todos los productos siguen este ciclo de manera rigurosa y ordenada, algunos productos son introducidos y mueren rpidamente, otros permanecen en la etapa de madurez durante largo tiempo, otros pasan a la etapa de declinacin y vuelven a la de crecimiento mediante fuertes promociones o procesos de mejoramiento.

3.3. ETAPAS PARA EL DISEO DE PRODUCTOS

Durante el proceso para desarrollar un producto pueden identificarse cinco etapas importantes que deben llevarse a cabo para optimizar el uso de los recursos y para aumentar las posibilidades de xito.

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3.3.1. EVALUACIN Y PREPARACIN INSTITUCIONAL

Durante esta etapa deben analizarse por una parte: los factores externos relativos a la evolucin del mercado y los competidores, el marco normativo vigente e inclusive las perspectivas de la economa en general, y por otra parte: los factores internos tales como los Lineamientos Estratgicos, la estructura organizacional, la informacin estadstica y otros datos inherentes a la entidad, el objetivo de esta actividad es que las siguientes etapas se lleven a cabo teniendo presente especialmente las limitaciones existentes lo cual permitir superarlas o compensarlas sobre la marcha.

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El objetivo de esta etapa es poder responder a las siguientes interrogantes y para ello es necesario proveerse de informacin relativa a diferentes factores externos e internos, que llegado el momento iluminarn la acertada toma de decisiones. a. Es conveniente desarrollar un nuevo producto? b. Puede ser suficiente mejorar un producto existente? c. La entidad puede llevar a cabo el proceso o es mejor contratar un servicio externo? d. Quines conformarn el equipo a cargo? a. Factores Externos Respecto a los operadores de microfinanzas, debemos conocer la mayor cantidad de informacin posible sobre ellos

Cules son? Identificar a las instituciones Contar con informacin fidedigna sobre el volumen de su cartera. ndices de mora si es posible por estratos de inters Nmero de demandantes de crdito y sus caractersticas Cules son sus productos crediticios, no solo conocer los nombres sino sus principales caractersticas para saber por qu son nuestros competidores. - Atienden el mismo segmento de mercado? - Atienden las mismas necesidades? - Cobran tasas ms bajas? - Ofrecen plazos ms convenientes? - Aceptan garantas menos exigentes? Se conoce cul es el tamao del mercado? Nmero de clientes potenciales. Principales caractersticas demogrficas y socio econmicas

El objetivo de este anlisis es dar certeza a nuestras percepciones para ms adelante tomar decisiones asertivas. Respecto al marco normativo legal, ser importante identificar qu aspectos en vigencia se constituyen en limitantes para el desarrollo de un nuevo producto, o de algunas de sus caractersticas. La LBEF por ejemplo prev que una sociedad de arrendamiento financiero (leasing) es de objeto nico y no podra realizar operaciones intermediacin financiera. El anlisis de la situacin econmica general facilitar la identificacin de oportunidades y amenazas que debern ser tenidas en cuenta al desarrollar el producto y determinar sus caractersticas y ms adelante durante e proceso de lanzamiento y masificacin para optimizar los resultados.

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Una tabla como la que se propone a continuacin, puede facilitar el recojo de dicha informacin.

Anlisis de los productos ms competitivos de otras entidades

ENTIDAD
DESTINO DEL CRDITO DEFINICIN DEL LOS SUJETOS DE CRDITO REQUISITOS QUE DEBE REUNIR EL PRESTATARIO MONTOS (MNIMOS Y MXIMOS) PLAZOS (MNIMOS Y MXIMOS) TASA DE INTERS GARANTAS ACEPTABLES RELACIN INGRESOS /CUOTA FORMA DE PAGO DE LA DEUDA(AMORTIZABLE/ A PLAZO FIJO) TIPO DE CUOTAS (FIJAS /VARIABLES/ A PLAZO FIJO, OTRAS) TIEMPO PROMEDIO DE TRAMITACIN CALIDAD DE ATENCIN AL SOCIO/CLIENTE OTRAS: MONEDA

PRODUCTO A

PRODUCTO B

b. Factores Internos Es recomendable empezar revisando la informacin general, respecto a la situacin financiera, econmica, estructura organizacional, cobertura en trminos de segmento de mercado atendido, nmero de clientes o nmero de socios en el caso de las cooperativas de crdito, imagen institucional, productos existentes, clasificados segn grado de xito y aceptacin, evolucin de las principales variables en el tiempo. Debemos revisar tambin cuanta informacin tenemos del segmento de mercado al que atendemos, debe valorarse la informacin de la base de datos del sistema informtico en cuanto a su exactitud y actualidad.

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Ser importante tambin revisar los lineamientos estratgicos establecidos para el corto, mediano y largo plazo, ya que todo nuevo producto debe coadyuvar al cumplimiento de dichos lineamientos. Anexo 1 Los lineamientos estratgicos, son como un faro que gua a la entidad en las oscuras y turbulentas aguas causadas por la competencia 10 Inmediatamente despus del reconocimiento de los factores internos y externos, ser posible interrogarnos y hacer consideraciones acertadas sobre los siguientes aspectos.

3.3.1.1. El propsito del desarrollo de un nuevo producto Por qu necesitamos lanzar un nuevo producto? Esta claro el objetivo que persigue la entidad? Muchas veces el hecho de que la cartera no crezca segn las expectativas, promueve a que se creen nuevos productos y terminamos cayendo en la trampa de la proliferacin poco planificada de productos. Para identificar adecuadamente las razones que impulsan el desarrollo de un nuevo producto es recomendable que participe el personal que atiende a los socios/clientes, ellos, por su experiencia, tienen una buena idea de las caractersticas de las necesidades de los demandantes de crdito, asimismo se deben tener presentes los objetivos estratgicos de la entidad. Este conocimiento facilitar la evaluacin de los productos existentes en trminos de que son los instrumentos para alcanzar dichos objetivos a travs de sus caractersticas y los resultados que promueven.
10 Malevski Yoram, Rozotto Alejandro 1996 Terremoto Empresarial. GTZ. OEA

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Con la participacin e informacin que puedan proporcionar las diferentes instancias se podr definir en consenso Directivos, Ejecutivos, y funcionarios - la motivacin real para el desarrollo de un nuevo producto. Los propsitos identificados para impulsar el desarrollo de un nuevo producto podran por ejemplo ser: Incrementar el volumen de cartera

- Diversificar la cartera de crditos, y por tanto el riesgo crediticio Incrementar el nmero de clientes Frenar el ndice de desercin

- Atender a nuevos segmentos de mercado - Responder a la competencia para mantener la presencia de la entidad - Mejorar la rentabilidad de la entidad Cada uno de los fines anteriores, implica que el producto adopte ciertas caractersticas especiales que aseguren su cumplimiento. 3.3.1.2. Posibilidad de mejorar productos existentes Alguno de nuestros productos puede mejorarse y alcanzar los mismos objetivos? Del anlisis que se realice podra determinarse que lo que la entidad requiere es solamente mejorar uno de los productos existentes, en cuyo caso se agiliza y abarata el proceso. Para mejorar un producto existente se analizarn sus condiciones y requisitos en contraste con los requerimientos del mercado, tratando de identificar qu se puede modificar y ajustar sin aumentar el riesgo crediticio. En el anexo 2 se propone un instrumento que puede facilitar este proceso Inmediatamente se revisar el proceso crediticio con el mismo objetivo y precaucin. El mejoramiento del producto implica tambin la revisin y ajuste de los planes de mercadeo, revisar, adecuar y elaborar el material promocional, para ello es de esperarse que se pueda contar con asesoramiento profesional, es posible que la entidad cuente con gente talentosa en esta rea, sin embargo, en funcin al grado de competencia desplegada en el mercado ser ms beneficioso y seguro recurrir a especialistas. Adems es recomendable capacitar a los funcionarios, en tcnicas de venta, ya que muchos buenos productos no rinden porque no son vendidos adecuadamente.

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Todo cambio determinado debe plasmarse en la normativa interna vigente y ser comunicado a todos los funcionarios involucrados. 3.3.1.3. Analizar la complejidad del proceso Qu necesitamos para desarrollar un nuevo producto, en trminos de estructura de recursos humanos, recursos econmicos, informacin confiable y suficiente, tecnologa? Se deben realizar estimaciones reales en trminos de los recursos que se necesitan: econmicos, humanos, plazo estimado en las diferentes etapas hasta su lanzamiento. El tener una idea cabal de la complejidad del proceso permitir tomar acertadas decisiones sobre a quin se debe encargar el proceso. El desarrollo de un producto crediticio es un proceso costoso en trminos econmicos y de inversin de tiempo y debemos estar concientes de ello antes de optar por embarcarnos en semejante empresa. 3.3.1.4. Analizar la capacidad institucional La entidad cuenta con los recursos humanos, tecnolgicos y econmicos para llevar adelante el desarrollo de un nuevo producto? Como resultado de esta fase de la preparacin y tras contrastar la complejidad del proceso con la capacidad institucional se tomarn decisiones estratgicas. Para analizar la estructura institucional es necesario revisar los siguientes aspectos: Estructura y Cultura Organizacional Para la etapa de diseo, es necesario revisar la estructura organizacional de la entidad para ver si soportar la conformacin del equipo de diseo, tomando en cuenta que quienes lo integren generalmente tendrn que atender sus labores cotidianas juntamente con el nuevo proyecto, esta situacin podra restar calidad al proceso o alargarlo significativamente. Para operar con el nuevo producto, a tiempo de disear nuevos procedimientos se deben tener presentes las caractersticas y limitaciones de la estructura organizacional, no solamente en trminos de funciones y responsabilidades asignados sino, por ejemplo, en trminos de los niveles de productividad esperados por oficial de crdito, a fin de determinar si se podr atender con el mismo nmero de funcionarios o ser necesario hacer nuevas contrataciones, lo cual tendr que ser considerado a tiempo de presupuestar el uso de los recursos econmicos.

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Respecto a la cultura institucional, en esta fase es necesario considerar el nivel de disposicin al cambio existente en los funcionarios de la IMF, ya que si se encuentran elevados niveles de resistencia se perjudicar el proceso de introduccin del nuevo producto. La resistencia al cambio puede provocarse porque el funcionario observa que se le incrementa la carga de trabajo, porque la operacin con un nuevo producto requiere de un proceso relativamente pesado de capacitacin, o porque observa que los nuevos procesos slo causarn ms molestias que beneficios a los socios/clientes que atiende. En caso de percibirse resistencia al cambio, esta situacin debe ser tomada en cuenta entre las actividades de preparacin para el lanzamiento, pues ser necesario un proceso adicional para cambiar la actitud renuente de los funcionarios. Recursos Humanos Los conocimientos y experiencia del lder y los componentes del equipo de desarrollo, es trascendental para llevar a cabo el proyecto. Se requiere conformar un equipo multidisciplinario, de las unidades de Mercadeo, Crditos, Contabilidad, Sistemas, Cartera y Asesora Legal, que puedan aportar efectivamente en el proceso desde el punto de vista de cada rea estratgica. Informacin de Mercado Es necesario determinar el alcance de los conocimientos de la entidad respecto al mercado y sus necesidades, para identificar las fortalezas y debilidades de los productos existentes en relacin a su capacidad de satisfacer a los clientes/socios. Parte de la informacin podrn proporcionarla los funcionarios de crdito que estn en contacto permanente con los socios/clientes, tambin se puede recurrir a la informacin almacenada en la base de datos y a otra informacin secundaria. Adems es necesario conocer, cmo esta posicionada la entidad en el mercado, la conocen? La prefieren? Por qu? A fin de determinar cuanto costar introducir al nuevo producto. Sistemas Informticos Se debe evaluar los sistemas informticos y operativos para analizar su capacidad de respuesta y su flexibilidad para adecuarlos a los posibles cambios que se requieran para lanzar y gestionar un nuevo producto. Se debe analizar el suministro de informacin requerido para monitorear y evaluar el periodo de prueba y el proceso de lanzamiento por ejemplo y verificar si el sistema de la IMF podr proporcionarla.

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Otra informacin estadstica Es importante conocer, por ejemplo, los volmenes de captaciones de ahorros o aportaciones (cooperativas), en la medida en que generalmente constituyen los principales recursos que se utilizarn para fondear un nuevo producto microcrediticio. Es necesario no solo conocer los importes sino adems las tasas pasivas que se manejan pues este precio debe ser cubierto por las tasas activas que se establezcan para el nuevo producto. 3.3.1.5. Anlisis de costo beneficio Conocemos la estructura de costos de nuestros productos y servicios? La IMF debe conocer la estructura de costos de cada producto o servicio microfinancieros. No solamente en trminos del costo financiero de la cartera colocada sino especialmente en trminos de los costos de transaccin, resultantes de los tiempos invertidos por los funcionarios involucrados, uso de material, equipos, gastos de transporte, etc. La determinacin de la tasa activa de un producto microcrediticios debe ser resultado de considerar el costo financiero de los recursos que se van a utilizar, el costo operativo o gastos administrativos, el riesgo crediticio, y finalmente el margen que la entidad quiera lograr para financiar su crecimiento.
ASPECTO MEDIBLES PARA DETERMINAR LA ESTRUCTURA DE COSTOS
COSTO FINANCIERO COSTOS OPERATIVO S

Corresponde a la tasa pasiva que se pagar por los recursos que utilicen en la colocacin del producto. Resultan de la determinacin de los gastos en que incurre la entidad para lograr la colocacin de un determinado producto. Ya que generalmente la institucin tiene una oferta diversificada de productos y servicios y son los mismos funcionarios, los mismos equipos, los mismos medios de transporte, los que se utilizan se deben calcular los costos de transaccin que genera cada uno de ellos en funcin al tiempo invertido por funcionario, por equipo, en trminos de material utilizado, etc. Cada entidad en base a su experiencia o a la de entidades similares debe determinar el valor en riesgo de su cartera colocada, es decir, estimar por ejemplo en base a informacin estadstica histrica el porcentaje de incobrables atribuible al tipo de crdito, al segmento de mercado, al promedio de crdito, garanta, etc. Puede ser determinado por polticas internas generales, es decir, aplicables a todos los productos, o exclusivas para el producto en caso de que se persigan objetivos especficos.

RIESGO CREDITICIO

MARGEN DE EXCEDENTE

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En base a esta informacin cada IMF debe desarrollar su propio modelo para evaluar el desempeo econmico de un producto tomando en cuenta tambin como facilitan el alcanzar otros objetivos estratgicos de la entidad, es decir, puede suceder que la entidad decida por ejemplo mantener la oferta de productos o servicios que generan prdidas. Todo el proceso debe llevarse a cabo en el marco del plan estratgico que la entidad haya formulado, tomando conciencia de que el proceso de diseo se constituye tambin en una de las estrategias para alcanzar los objetivos que se hayan planteado. Como resultado de sta etapa de evaluacin y preparacin se habr tomado la decisin de quin llevar a cabo el proceso, sea un equipo interno como consecuencia de verificar que la entidad si tiene la capacidad de llevar al cabo el proceso o sea mediante la contratacin de un servicio externo. Cualquiera sea el caso se requerir la conformacin de un equipo interdisciplinario ya sea para llevar a cabo directamente el proceso de diseo del producto o para evaluar adecuadamente los resultados del trabajo contratado. Es recomendable que participen considerando competencias y experiencia funcionarios de las unidades estratgicas de la IMF.

3.3.2. INVESTIGACIN DE MERCADO

La investigacin de mercado es la tcnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. El conocimiento resultante de un estudio de mercado vincula a la IMF con sus socios/clientes, puesto que se consigue ms y mejor informacin real, expresada en trminos ms precisos y a partir de ella, ser posible lograr que las decisiones, sobre cuales necesidades y como se pueden satisfacer, sean beneficiosas para ambas partes al mismo tiempo. Como resultado de un estudio de mercado se podr conocer por ejemplo el tamao del segmento de poblacin que se desea atender, determinar las principales caractersticas del producto que se va a desarrollar, sobre la base de las necesidades manifestadas por los socios/clientes, inclusive facilita el diseo del sistema de venta.

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Por qu realizar una investigacin de mercados

Llevar a cabo un estudio de mercado es el primer paso para efectivizar la intencin de una IMF para orientarse hacia los clientes/socios, conocer sus necesidades y/o evaluar su nivel de satisfaccin, se podr comprender las motivaciones que determinan sus decisiones, relativas a tomar o no los servicios de la IMF, y asimismo inferir tambin cules sern las estrategias ms efectivas para comunicarse con los socios/clientes. Como parte del proceso de desarrollo de un producto, el estudio de mercado involucra un proceso que en s mismo busca: Especificar, recolectar, analizar e interpretar la informacin Entender el entorno, identificar problemas y oportunidades Desarrollar y evaluar cursos de accin (mercadotecnia) Para asegurar que los resultados sean tiles y confiables es necesario definir el objetivo de la investigacin: qu se desea conocer, con qu nivel de profundidad y detalle, de lo contrario se corre el riesgo de dispersar esfuerzos y realizar gastos vanos. 3.3.2.1. Tipos de Investigacin segn fuentes de informacin Durante un estudio de mercado la investigacin puede recurrir a fuentes primarias o secundarias:

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Investigacin en fuente primaria: Proporciona conocimientos de primera mano, directamente de la fuente. Generalmente se obtiene informacin ms comprehensiva y confiable en la medida en que se indaga exactamente, lo que se desea saber. La investigacin en fuente primaria puede encargarse a los funcionarios de la IMF, sentando las bases para promover un flujo de informacin del campo hacia la administracin, de forma permanente. Para ello es importante que la estructura de la organizacin y la asignacin de funciones faciliten estas actividades, es decir, que dentro de las tareas asignadas se especifique el monitoreo del mercado y la recopilacin de informacin. Asimismo es conveniente que la cultura organizacional promueva un ambiente que facilite la comunicacin de los funcionarios de campo con los ejecutivos por ejemplo, y que se valore y fomente las sugerencias de los funcionarios para hacer innovaciones en los productos o servicios. Los funcionarios de campo deben saber que la IMF est dispuesta a asumir nuevos riesgos, ya que si se tiene la percepcin de que existe una excesiva prudencia, todos se guardarn de lanzar nuevas ideas. Para obtener informacin de fuente primaria se puede realizar entrevistas a socios/clientes potenciales o desertores, a los representantes de grupos organizados cuyos integrantes trabajan con la IMF, sindicatos, asociaciones, y otras similares. Investigacin en fuente secundaria: Se basa en el anlisis de la informacin ya recogida y procesada para otras investigaciones. Internamente la IMF puede recurrir a la informacin contenida en las carpetas de crdito (las carpetas de los socios/clientes aceptados e incluso rechazados constituyen una fuente de informacin sobre las caractersticas de la demanda y facilitan la proyeccin a futuro); otras fuentes son las bases de datos de cartera, de ahorros, etc. y la informacin estadstica procesada peridicamente; tambin se puede recurrir a investigaciones de otras instituciones como el Instituto Nacional de Estadsticas, INE; Encuesta Integrada de Hogares, informacin de instituciones que constituyen la competencia, informacin procesada por entidades que agrupan a IMF, o conforman redes en el mbito de las microfinanzas u otras tales como federaciones o asociaciones de cooperativas, asociaciones de entidades especializadas en microfinanzas. Es recomendable iniciar la investigacin con el anlisis de la informacin secundaria disponible, sea de instituciones especializadas, o de otras investigaciones previas de la misma IMF, esto por una parte permitir puntualizar los objetivos deseados y por otra evitar duplicar esfuerzos. Ser muy til examinar

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la informacin histrica de la misma institucin y asimismo de la competencia, procurando desempolvar las lecciones aprendidas de experiencias anteriores. En base al anlisis de la informacin existente se podr planificar y llevar a cabo una investigacin primaria, procurando cubrir los faltantes de informacin y profundizando algunos aspectos. 3.3.2.2. Investigacin segn tipo de informacin que busca La investigacin segn el tipo de informacin puede ser de dos tipos bsicos: cualitativa y cuantitativa. La investigacin que busca informacin cualitativa no est interesada en medir, se concentra en comprender, iluminar, explicar el comportamiento humano y las ideas de la gente. La informacin que se recolecta consiste en palabras y descripciones en base a preguntas no estructuradas, que deben ser aplicadas por personal altamente capacitado, tanto en la interpretacin de las respuestas, como en la lectura de actitudes de los entrevistados. La investigacin que busca informacin cualitativa permite explorar actitudes y percepciones, e inclusive el idioma del mercado, es decir, su lenguaje cotidiano, modismos y temas de inters; explicar las razones del comportamiento y las preferencias, detectar fallas o desvos en la calidad del producto o servicio, evaluar y examinar el impacto y alcance de ciertas estrategias, y finalmente facilita crear ideas para depurar los productos existentes, desarrollar nuevos productos, o nuevas campaas de comercializacin, tomando como base las ideas recogidas directamente del mercado. La investigacin que busca informacin cuantitativa busca conocer una realidad ms pragmtica o racional, en base a mediciones sobre muestras representativas y con un determinado nivel de confianza. Para recolectar la informacin generalmente se utilizan cuestionarios estructurados que permiten obtener informacin estadsticamente representativa, el personal que recolecta la informacin solo requiere una capacitacin bsica para mantener consistencia y exactitud al formular las preguntas, puesto que no necesita entender ni interpretar la informacin. Para asegurar que se recolecte una informacin confiable se debe cuidar que las preguntas sean apropiadas y que estn bien redactadas. 3.3.2.3. Herramientas para recolectar informacin A continuacin se proponen algunas herramientas que facilitan la recoleccin de informacin primaria:

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Observacin a los socios Consiste en observar el comportamiento de la poblacin meta para identificar patrones que puedan ser analizados e interpretados. Entrevistas Se conversa con una muestra representativa de la poblacin en base a una gua de preguntas por lo general abiertas. Grupos focales Tcnica de investigacin que implica: - Conocer como estructurar una discusin a nivel de un grupo focal - Seleccin de participantes - Desarrollar guas para promover la discusin Interpretar la informacin correctamente

En el caso de que se entreviste a socios/clientes de la IMF es recomendable contar con un historial resumido que detalle por o menos la siguiente informacin, a fin de facilitar el interrelacionamiento y acelerar el proceso, a partir de identificar tendencias/aspectos comunes en ellos: edad/sexo/antecedentes socioeconmicos/culturales

- cunto tiempo ha estado el socio/cliente con la IMF (si corresponde) - nmero/tamao de los prstamos obtenidos (si corresponde), caractersticas y condiciones - Promedio de ahorros/patrones de ahorro (si corresponde): frecuencia de depsitos, temporadas, moneda, etc - patrones de retiro (si corresponde): montos de los retiros, frecuencia. 3.3.2.4. Informacin necesaria para desarrollar un producto Como informacin bsica que se desea recopilar para luego poder desarrollar un nuevo producto, como ejemplo podemos mencionar: Respecto a la Tasa de Inters activa (precio),Cunto est dispuesto a pagar el demandante de crdito? Cunto cobra la competencia por productos similares? Productos/servicios existentes y sus caractersticas en cuanto a qu sujeto de crdito est dirigido, para qu propsitos (destino del crdito), montos mnimos y mximos, moneda, plazo de pago, forma de pago, garantas que puede/quiere ofrecer, tiempo que le gustara que dure el trmite Lugar Dnde preferira el demandante encontrar el producto?

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 Posicionamiento actual de la IMF, para poder determinar si es una fortaleza o una debilidad que apoyar o habr que trabajar previa o juntamente con el lanzamiento del producto. 3.3.2.5. Inteligencia de mercado El estudio de mercado aplicado de manera peridica y sistemtica facilita saber cmo cambian los requerimientos y preferencias de los socios/clientes en el tiempo, con este fin ACCION InSight propone el proceso de Inteligencia de Mercado para pasar de la recoleccin de datos a la accin, es decir, plantea la formulacin de acciones estratgicas en base a informacin del mercado que haya sido recolectada, analizada, interpretada de una manera objetiva11. Accion Internacional plantea la posibilidad de desarrollar un ente con conocimiento y experiencia en el uso de informacin del mercado para fortalecer la IMF al cual llama inteligencia del mercado y la define como la habilidad de: Recolectar datos del mercado de forma sistemtica y objetiva Analizar e interpretar la informacin Aplicarla para desarrollar recomendaciones estratgicas y planes de accin Este proceso podra ser utilizado permanentemente por las IMF para mantener actualizados sus conocimientos sobre el mercado, optimizando as los resultados de sus actividades. 3.3.2.6. Trminos de referencia Ya sea que la investigacin de mercado la lleve a cabo un equipo de la misma entidad o una empresa externa contratada, es indispensable establecer los trminos de referencia, de manera tal que: guen todo el proceso de la investigacin, faciliten la concentracin de los esfuerzos en los aspectos ms importantes y luego simplifiquen la evaluacin de los resultados logrados. La redaccin de los trminos de referencia, mnimanente, debera incluir: Antecedentes del por qu de la investigacin requerida Descripcin de los servicios requeridos en trminos de los objetivos y actividades relevantes del proyecto Definicin de los Productos/Resultados Esperados, en trminos de variables que se desea conocer Duracin o plazo y Oportunidad o fechas lmite
11 Inteligencia de Mercado: Cmo lograr que la Investigacin de mercado funcione para las Microfinanzas. InSigth No.7 octubre 2003. www.accion.org

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 Designacin del responsable del Monitoreo/ Control de Avance Presupuesto / Costo, aclarando los recursos disponibles Consecuencias del incumplimiento Ver anexo 3 3.3.3. DISEO DEL PRODUCTO El desarrollo de un producto implica la definicin de los beneficios que ste va a ofrecer. Estos beneficios se entregan a travs de ciertas particularidades tangibles: la calidad, las caractersticas y el diseo.12 3.3.3.1. Desarrollo del producto crediticio Conseguida y procesada la informacin de los requerimientos y necesidades del mercado ser posible definir el producto, empezando por la caracterizacin primero del sujeto de crdito y luego de la necesidad que se espera atender, a quin y cmo vamos a atender. La definicin del sujeto de crdito ser consecuencia de haber analizado el mercado e identificado el segmento de poblacin que la IMF desea atender, en funcin a los objetivos originalmente definidos para justificar el desarrollo de un nuevo producto.

Caracterizacin del segmento de mercado

Conocer las caractersticas de la poblacin y sus particularidades culturales y econmicas permitir definir condiciones y requisitos suficientes para la IMF y al alcance del socio/cliente potencial.

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Texto obtenido de Caja de Herramientas de Gestin Empresarial. Diseo de productos. www. infomipyme.com

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Datos de la poblacin Es necesario contar con informacin cuantitativa respecto a la poblacin para estimar el tamao del mercado y fijar las metas del nmero de socios/clientes que se desea alcanzar. Poblacin total y nmero de familias Poblacin por gnero y edad Poblacin econmicamente activa, dato importante para estimar la demanda de crdito. Aspectos culturales Conocer aspectos culturales permitir por ejemplo definir el tipo de campaa publicitaria, el idioma que se utilizar, el nivel del lenguaje, y permitir estimar otros aspectos que pueden reducir el riesgo crediticio. Variables de inters: - Idioma - Nivel de instruccin - Religin Valores arraigados, ej. Solidaridad

- Otros En comunidades rurales organizadas es comn la prctica del ayni (ayuda mutua) por ejemplo, siendo esta situacin, una oportunidad para trabajar con metodologas grupales y garanta solidaria y mancomunada. Aspectos econmicos: Para hacer una estimacin previa de la capacidad de pago promedio, y su estabilidad en el tiempo, de un determinado segmento es necesario conocer por ejemplo: Qu actividades realizan/qu producen Tiempo de experiencia o antigedad promedio Nivel de ingreso promedio, para estimar la existencia o no de capacidad de pago Condicin de propiedad de la vivienda para considerar la posibilidad de trabajar con garantas hipotecarias. Otros activos y la posibilidad de que se constituyen en garantas o fuentes alternativas de pago. Sobre la base de la informacin recin descrita se podr definir el sujeto de crdito al que se desea atender, se podr determinar qu metodologa crediticia se emplear, se limitarn las condiciones o elementos del crdito inherentes al producto y

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posteriormente se especificarn las caractersticas de la tecnologa crediticia con la cual operar la IMF. El diseo del producto es un proceso que implica avances y retrocesos en la medida en que se van ajustando sus caractersticas y la tecnologa crediticia. En el cuadro siguiente se plantea un orden de avance que sin ser limitativo pretende guiar las actividades en esta etapa.
PROCESO PARA EL DISEO DEL PRODUCTO
IDENTIFICACIN DEL SUJETO DE CRDITO DESTINO DEL CRDITO

Responde a la pregunta: A quien le vamos a prestar? Responde a la pregunta: Para que le vamos a prestar? Determinacin de la metodologa que se utilizar Una vez esbozadas, deben someterse a consideracin de las reas estratgicas para verificar que no estn reidas con las normas legales en vigencia (asesor legal); que podrn manejarse desde el sistema informtico, que no alargar innecesariamente los procesos (reas de crditos y de soporte) Analizar cada una de las etapas y definir como se llevarn a cabo para operar el nuevo producto. Una vez definidas deben ser sometidas a la consideracin de las reas estratgicas La IMF disear/adquirir los instrumentos que se requieran en trminos de formularios, equipos, software. Las definiciones deben ser sometidas a consideracin de las reas estratgicas Desarrollar la primera versin de los reglamentos operativos necesarios y elaborar la descripcin de los procedimientos a fin de que puedan ser sometidos a evaluacin durante el periodo de prueba.

ESTABLECIMIENTO DE LAS PRINCIPALES CONDICIONES Y CARACTERSTICAS

TIPIFICACIN DE LAS ETAPAS DEL PROCESO CREDITICIO

DEFINICIN DE INSTRUMENTOS

ELABORACIN DE LOS DOCUMENTOS NORMATIVOS

En el siguiente cuadro se ejemplifica la definicin del sujeto de crdito, del destino del crdito y de los principales elementos del crdito, para definir cada uno de ellos cabe preguntarse qu ventaja encontrar el demandante del crdito en esta caracterstica.

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Determinacin de los requisitos del sujeto de crdito

ELEMENTO
SUJETO DE CRDITO

DESCRIPCIN Es necesario describir en detalle a quienes se desea ofertar el producto. Ejemplo Productores agropecuarios Edad entre 18 y 65 aos Propietarios de una parcela productiva de terreno Con experiencia de 3 aos en la actividad agropecuaria Sin endeudamiento en otras entidades financieras Identificar el tipo de crdito permite aplicar el esquema de evaluacin y calificacin de cartera y constituir previsiones. Ejemplo Microcrdito Crdito de consumo Es necesario especificar los fines que se pueden financiar, considerando el marco establecido por las polticas de la IMF. En los casos en que el crdito es para dos fines Ejemplo Capital de trabajo, financiamiento para la adquisicin de insumos Capital de inversin, para la adquisicin de maquinaria o equipo, inmuebles con fines productivos Consumo, adquisicin de bienes de consumo como electrodomsticos, mejoras en la vivienda, gastos de salud, educacin, recreacin El monto mnimo se determinar considerando el lmite inferior por debajo del cual la IMF no cubre sus costos de operacin. El monto mximo estar en funcin a los lmites legales, en funcin al patrimonio neto de la IMF, los recursos disponibles y el perfil de riesgos que se desea asumir Ejemplo Mnimo Bs. 4000 Mximo Bs. 80.000 Adems de las necesidades de los socios/clientes recogidas por medio de la investigacin de mercado, los plazos mnimos y mximos deben establecerse en funcin a la rotacin que la IMF puede permitirse segn la estabilidad de sus recursos, es decir, que debe procurarse un adecuado calce de plazos. Ejemplo: Capital de trabajo, hasta 1 ao Capital de inversin hasta 5 aos Consumo hasta 3 aos

TIPO DE CRDITO

DESTINO DEL CRDITO

MONTOS MNIMOS Y MXIMOS

PLAZOS MNIMOS Y MXIMOS

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ELEMENTO
PERIODOS DE GRACIA

DESCRIPCIN Podr ofrecerse tiempo de gracia cuando el destino del crdito sea productivo y su proceso requiera un plazo de maduracin para empezar a rendir. Para el ejemplo que nos ocupa podra considerarse plazo de gracia en el caso de que el crdito se invierta por ejemplo en la plantacin de nuevos rboles frutales que tardarn 3 aos en empezar a producir. Se recomienda que durante los periodos de gracia las entidades por lo menos cobren intereses La tasa de inters debe cubrir por una parte los costos financieros de los recursos, los costos operativos de la IMF, el riesgo en que se incurre y finalmente ofrecer un margen que asegure el crecimiento de la IMF.

TASA DE INTERS

TIPOS DE GARANTA

Se debe definir las garantas aceptables en funcin al monto en riesgo. Ejemplo Hipoteca de inmueble para montos mayores a BS 20.000 Garante personal Hasta BS 20.000 Documentos en custodia Hasta BS 10.000 Definir una relacin mayor a la unidad permite establecer un margen prudente para imprevistos, conociendo la vulnerabilidad que presentan las pequeas unidades econmicas a diversos factores de riesgos internos y externos. La devolucin del capital puede programarse en amortizaciones peridicas o en un solo pago al cabo de un plazo determinado. Las cuotas podrn ser variables segn la estacionalidad de la capacidad de pago. Debe cuidarse que exista suficiente rotacin del dinero Que determine la entidad.

RELACIN CAPACIDAD DE PAGO/CUOTA

FORMAS DE PAGO TIPO DE CUOTAS

OTRAS CONDICIONES

Un aspecto importante, en la fase de diseo, se refiere a la verificacin respecto al cumplimiento del marco normativo, para lo cual debe contarse con el asesoramiento de un especialista, que permita asegurar que ninguna de las caractersticas inherentes, se encuentra reida con la normativa vigente externa o interna. Una vez definidas las caractersticas del producto en trminos de sujeto de crdito, destino del crdito y condiciones a ofertar el siguiente paso ser la revisin del proceso crediticio de la IMF, buscando validar su idoneidad para la colocacin del nuevo producto, identificando que ajustes y modificaciones son requeridos en cada una de las etapas con el objetivo de reducir el riesgo crediticio al mismo tiempo que se brinda un producto de calidad.

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Se analizarn todos los pasos del proceso crediticio considerando diferentes escenarios, para poder establecer las caractersticas de los procedimientos en cada etapa, quienes intervienen, cmo, cuando. De este proceso resultar adems el reglamento y la descripcin de procedimientos que faciliten la capacitacin del personal, y ms adelante guen las operaciones.
DEFINICIN DE LAS ETAPAS CREDITICIAS PRINCIPALES CONSIDERACIONES
PROMOCIN

Se definir cuales son las estrategias ms apropiadas para difundir la oferta del producto considerando efectividad versus costos. Debe disearse como llevar a cabo cada una de estas sub-etapas, describiendo y definiendo: - Los formularios y herramientas a utilizarse. - Los procedimientos - Los funcionarios que intervienen en cada una de las sub-etapas - La medicin de los tiempos y la carga de trabajo para los oficiales - Los equipos y aplicaciones informticas requeridos

ANLISIS Y CALIFICACIN: DEL SUJETO DE CRDITO DE LA CAPACIDAD DE PAGO DE LA SUFICIENCIA DE LAS GARANTAS

DESEMBOLSO

Al disear esta etapa del proceso de crditos debe considerarse, los sistemas de control interno, a objeto de minimizar los riesgos operativos. Se debe designar a los responsables de la verificacin de la documentacin de las carpetas de crdito y legal, as como sus contenidos. Debe especificarse tambin el esquema de calificacin y previsin aplicable a la operacin segn sea identificada como crdito de consumo o microcrdito. Para esta etapa debe determinarse si se realizarn actividades de seguimiento, con que frecuencia, utilizando cuales instrumentos, equipos u otros, en base a una consideracin de costos versus beneficios. El desarrollo de la tecnologa crediticia debe prever una estructura dentro de la organizacin que tome responsabilidad y procedimientos que guen los procesos de recuperacin conflictiva y dotando a los funcionarios de la normativa y las herramientas mnimas necesarias.

SEGUIMIENTO Y ADMINISTRACIN

RECUPERACIN EN SITUACIONES CONFLICTIVAS

Como aspectos complementarios al producto deben tomarse decisiones por ejemplo sobre: el rea de accin Dnde se comercializar el producto?; las actividades de promocin que resulten estratgicas para lanzarlo; metas y plazos de cumplimiento respecto al monto colocado, nmero de operaciones, efecto que se desea causar en el mercado, etc.

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Adicionalmente y segn las caractersticas del producto habr que preguntarse si el perfil de los funcionarios es el idneo para el manejo del nuevo producto o ser necesario capacitarlos o contratar gente con un determinado perfil. Ejemplo, para el caso de un producto agropecuario habr que preguntarse si los oficiales hablan el idioma del nuevo segmento de mercado, si tienen disposicin para salir al campo, si tienen licencia de conducir, etc. Finalmente debe considerarse la suficiencia de los ambientes fsicos de que dispone la IMF, para atender con calidad al nuevo contingente de socios/clientes que se espera atraer con el nuevo producto.

3.3.4. PERIODO DE PRUEBA Una vez diseado el nuevo producto, deben hacerse pruebas o simulacros de aplicacin en laboratorio a travs de un equipo asignado para el efecto, este equipo tiene la misin de someter el producto a diferentes situaciones alternativas y posibles, como resultado de ello surgirn recomendaciones y sugerencias que facilitarn la realizacin de los ajustes necesarios antes de su presentacin fuera del laboratorio Llevar a cabo esta fase es recomendado, para nuevos productos relanzamientos. ms que para

La etapa de prueba consiste en probar el producto en un ambiente controlado, una agencia, un oficial de crdito, monitoreando cada paso del proceso. A fin de sacar mayor provecho de este periodo de prueba, deben definirse parmetros de comparacin para facilitar el monitoreo. La realizacin de esta fase facilitar tambin la revisin y ajuste de la normativa interna que finalmente se plasmar en manuales operativos: polticas, reglamentos y descripcin de procedimientos los cuales una vez masificado el producto guiarn las actividades de los funcionarios. Para asegurar un periodo de prueba fructfero es necesario capacitar previamente al personal que participar comunicndole en primer lugar los objetivos establecidos, en segundo lugar, instaurando canales de comunicacin para recibir sugerencias y finalmente comunicando en detalle el proceso diseado. Una vez logrado lo anterior la supervisin y evaluacin permanente asegurarn obtener el mayor provecho posible de ese proceso, pudiendo efectuarse los ajustes necesarios con mayor asertividad.

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ACTIVADES RECOMENDADAS PARA LLEVAR ADELANTE EL PERIODO DE PRUEBA

PLANIFICACIN Y PREPARACIN

Es necesario identificar al equipo que llevar adelante el proceso de prueba. Preparar el material para capacitacin Establecer el tiempo que debe durar ste periodo Definir metas a alcanzar durante el periodo de prueba Contar un presupuesto que permita llevar adelante el proceso Se debe dar a conocer el nuevo producto y absolver todas las dudas Dar a conocer la normativa desarrollada Establecer canales de comunicacin efectivos para recibir la mayor retroalimentacin posible que permita ajustar el producto antes de su lanzamiento. Es importante que el equipo de diseo muestre mucha apertura a recibir crticas constructivas, si los ejecutivos o responsables muestran una actitud de ser dueos de la verdad , se bloquear la comunicacin de parte del personal operativo y esta fase no cumplir sus propsitos. Para conocer las debilidades del producto y de la tecnologa crediticia debe recogerse las sugerencias tanto del personal de IMF como de los demandantes de crdito. Debe analizarse cada una de las debilidades identificadas y procurar ajustes o procedimientos alternativos

CAPACITACIN Y RETROALIMENTACIN AL EQUIPO DESIGNADO

ANLISIS E IMPLEMENTACION DE LOS AJUSTES NECESARIOS

En esta fase deben celebrarse todos los inconvenientes que se presenten pues permitirn realizar ajustes oportunamente al producto.

3.3.5. LANZAMIENTO Solamente habiendo completado los cuatro pasos anteriores se tendr la seguridad de la viabilidad del producto para su lanzamiento. Para empezar este proceso de masificacin debe contarse con los Manuales Operativos que guen las actividades de los funcionarios, debe haberse diseado con un Plan de Mercadeo, aspecto que puede resultar clave para dar a conocer el producto y por tanto determinante de su xito en el mercado real. No debe escatimarse esfuerzos en la capacitacin a todas las unidades.

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ACTIVIDADES RECOMENDADAS PARA EL PROCESO DE LANZAMIENTO

PLANIFICAR EN DETALLE EL PROCESO

En trminos de personal involucrado Tiempo de capacitacin Tiempo de Acompaamiento Logstica requerida Campaa promocional Designar encargados del monitoreo y evaluacin Se debe asegurar contar con material escrito, disponer de los equipos computacionales si corresponde.

DISPOSICIN DEL EQUIPO Y MATERIAL REQUERIDO PARA LA CAPACITACIN PREDISPONER AL CAMBIO

De ser necesario el proceso de capacitacin deber comenzar con un trabajo que estimule la predisposicin al cambio, y evite que los mismos funcionarios obstaculicen la masificacin y el lanzamiento del producto. Para este proceso deben estar concluidos los documentos conteniendo la normativa interna, que guiarn las actividades de los funcionarios. Es importante transmitir a los funcionarios los objetivos que persigue la IMF con el lanzamiento del nuevo producto. Se proceder a capacitar y entrenar primero en aula a los funcionarios involucrados respecto al uso de instrumentos, equipos, software, absolviendo todas las dudas al respecto. Es recomendable acompaar el lanzamiento con una campaa promocional, que facilite la tarea a los funcionarios involucrados. Peridicamente debe evaluarse el cumplimiento de los objetivos de la etapa de lanzamiento, identificando las causas de los desfases significativos.

CAPACITACIN AL PERSONAL INVOLUCRADO

CAMPAA PROMOCIONAL

EVALUACIN

Las IMF ms exitosas son las que conocen bien sus mercados as como las necesidades de sus demandantes de crdito y desarrollan productos y tecnologas crediticias adecuados, para cubrir dichas necesidades.

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