INVESTIGACION DE MERCADOS

Los empresarios orientan sus esfuerzos hacia la obtenci n de un producto con excelente calidad, desconociendo ese factor importante relacionado con la forma en que percibe ese producto su consumidor y otra serie de factores que pueden afectarlo en el mercado o en su entorno. El empresario debe reconocer cu ndo y cmo hacer con xito una investigacin de mercadeo, qu tcnica utilizar, en qu medida investigar y cmo reducir costos en la investigacin. Igualmente es importante dimensionar el verdadero aporte que la investigaci n de mercados hace a la toma de decisiones gerenciales para que sean eficientes y acertadas. Es as como la investigacin de mercados proporciona al gerente un manejo apropiado de conceptos, enfoques y elementos indispensables para planear, ejecutar, analizar y aplicarlos resultados de la investigacin de acuerdo con las condiciones y requerimientos de la empresa. La investigacin de mercados se considera como una herramienta valiosa de apoyo para las decisiones de tipo gerencial, porque entre otras funciones le permite a la empresa identificar el tipo o la variedad de productos a ofrecer en el mercado con unas caractersticas propias para un grupo objetivo de consumidores definidos previamente, o para tantos nichos de mercado cuantos haya decidido atender, de acuerdo con sus polticas de diversificacin, como es el caso de los almacenes Exito. De la misma forma la investigacin de mercados es un instrumento b sico para identificar las variables influyentes en una posicin competitiva alcanzada mediante el estudio de los llamados factores situacionales, que junto con las respuestas de comportamiento de sus consumidores o usuarios permiten la reorientaci n de polticas o de estrategias en forma oportuna y eficiente.

La estrategia de investigacin est muy ligada con el ciclo de vida del producto esto significa adaptar la investigacin a las necesidades de un producto en cada una de sus etapas. La investigacin de mercados puede considerarse como una permanente b squeda, en forma sistemtica y objetiva, de toda la informacin til relacionaos con la toma de decisiones de mercadeo en la empresa. Esta bsqueda implica la recopilacin, registro y anlisis de hechos que contribuyen en el momento oportuno y preciso a identificar y solucionar los diversos problemas de a mercadotecnia.
FIGURA 10 Actividades de investigacin de mercados

I INVESTIGACIN DE NEGOCIOS Y
CORPORATIVA

INVESTIGACI N SOBRE LA
RESPONSABILIDAD CORPORATIVA

ACTIVIDADES DE INVESTIGACION DE MERCADOS

INVESTIGACI N DE
PRODUCCIN

INVESTIGACI N DE
VENTAS Y MERCADEO

INVESTIGACI N DE
PROMOCIN

Segn estudio desarrollado por la Asociaci n Americana de Marketing las actividades de investigacin de mercados cubren diversos campos. Ver figura p gina anterior.

1.1 ACTIVIDADES DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

La figura y los cuadros sin pticos siguientes nos especifican hacia qu va dirigida cada una de estas actividades de investigaci n, de acuerdo con la presentacin que hace William J. Stanton en su texto, Fundamentos de Mercadotecnia; ve moslos:

Investigacin y diseo de pronsticos a corto y largo plazo.

INVESTIGACIN DE NEGOCIOS Y CORPORATIVA

Estudios de tendencias y caractersticas del mercado. Estudios de participacin en el mercado. Comportamiento y determinacin de precios. Ubicacin de plantas y bodegas Compras, suministros y mercadeo internacional

INVESTIGACIN SOBRE LA RESPONSABILIDA D CORPORATIVA

Estudios de consumidores actuales Estudios de efecto ecolgico Restricciones legales en publicidad y promocin Estudios de valores sociales y polticos

INVESTIGACION DE PRODUCTOS

- Productos actuales y ciclo de vida - Lanzamiento de nuevos productos - Productos de la competencia - Prueba de productos - Investigacin de empaque (diseo)

INVESTIGACI ON DE VENTAS Y MERCADEO

- Medidas de potencialidad del mercado - Anlisis de penetracin del mercado - Determinacin de caractersticas del mercado - Anlisis de ventas y tipos de distribucin - Pruebas de mercado y auditora - Estudio de incentivos

Investigacin sobre el consumidor, sus motivaciones y actitudes de compra. Investigacin de textos publicitarios Investigacin de medios masivos de comunicacin Medida de la eficacia de la publicidad Estudios de imagen pblica Estudios sobre fuerza de ventas

INVESTIGACI ON DE PROMOCION

1.2 EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

El desarrollo de una investigacin requiere el seguimiento de unos pasos, a nos de ellos interrelacionados y aplicables cada uno seg n el tipo de estudio a desarrollar; la secuencia la ilustra la figura 11.

Veamos en qu consiste cada uno de ellos:

1.2.1 Determinar el objetivo general de la empresa y el problema

Cuando la empresa es nueva, se inicia el proceso definiendo qu va a ofrecer en el mercado y con qu recursos cuenta, qu posibilidades de crdito, cmo va a ser la organizacin, a qu tipo de mercado va a ingresar, cmo opera este sector, qu polticas y estrategias de mercadeo desarrollan, etc. Para las empresas en funcionamiento, se hace el an lisis interno de la empresa. Cul es la organizacin administrativa de mercados y los recursos que la apoyan?.

1.2.2 Investigaci n preliminar o informal

Definido el objetivo general y el problema, se hace un an lisis de la situacin externa de la empresa, sus antecedentes sobre la comercializaci n, la competencia, los consumidores, etc. Esto lo puede hacer estableciendo contactos con el ambiente de la empresa y del problema, como detallistas, mayoristas, consumidores, y en general con su entorno. Si la investigacin tuvo como origen la necesidad de identificar un problema se debe: - Precisar la situacin especfica considerada como problema - Hacer anlisis cuidadoso de sta - Definir concretamente el problema

Figura 11 Proceso de Investigacin de Mercados Conocimiento del problema y objetivos

Investigacin Preliminar

Es necesaria una investigacin ms amplia?

Si
formal:

No

Concluye

Planeacin y Elaboracin de la investigacin Determinacin de objetivos e hiptesis Identificacin de datos a recoger y fuentes Seleccin del mtodo de recoleccin o diseo de la investigacin Elaboracin y validacin de cuestionario Definicin tamao de muestra y seleccin Trabajo de campo

Tabulacin-anlisis e interpretacin de datos

Preparacin Informe

Seguimiento al estudio

1.2.3 Precisar si es necesaria una investigaci n m s amplia o no

El desarrollo de los pasos anteriores me conduce a determinar si la informaci n obtenida hasta ac es suficiente para la identificacin del problema y la toma de decisiones que den solucin al mismo. En su defecto debo continuar con el paso siguiente de este proceso.

1.2.4 Planeaci n y formal

a prdidas de tiempo y dinero.

elaboraci n

de la investigaci n

La investigacin improvisada conduce a resultados imprecisos, y frecuentemente

Planear la investigacin es definir con precisin: - Qu voy a hacer? - Cmo y con qu lo voy a hacer? - Dnde y con quin lo voy a hacer? Las etapas de esta planeacin de la investigacin son las siguientes:

1.2.4.1 Determinar los objetivos espec ficos de la investigacin

Esto implica tener un conocimiento acerca de: hasta d nde se debe llegar con la investigacin, es decir establecer unas metas precisas a alcanzar. Como aplicacin tenemos el ejemplo: "Estudio sobre los hbitos de consumo, las opiniones y las actitudes hacia la leche entre la poblaci n adulta de Bogot y sus alrededores" preparado para el Banco Ganadero y Analac por la firma Napolen Franco y Compaa, abril de 1989, cuyo objetivo general es: conocer los hbitos de consumo de leche en Bogot y las opiniones y actitudes hacia leche entre la poblacin adulta de Bogot y sus alrededores.

En el caso citado, el estudio se centr en el consumidor y su concepto sobre leche. Son objetivos especficos para la investigacin de este ejemplo: - Indagar acerca de sustitutos de la leche para ni os y adultos - Cuantificar la relacin establecida entre calidad, cantidad y precio.

1.2.4.2 Determinar la hiptesis

Esta es una labor que se debe hacer muy cuidadosamente porque de e depende el rumbo que se le d a la investigacin. Hay investigaciones que permiten la formulaci n de hiptesis las cuales suposiciones que deben ser comprobadas en el desarrollo de la investiga Cuando no establecemos hip tesis, nuestro punto de partida para investigar los objetivos.

1.2.4.3 Identificar informacin necesaria y fuentes de informacin

Los objetivos y la hiptesis me conducen a identificar el tipo de informacin bsica para continuar la investigacin. En el ejemplo citado la firma investigadora necesit indagar acerca de los hbitos de consumo y sustitucin leche en las amas de casa de Bogot. Las fuentes de la informacin pueden ser:

 Fuente secundaria: se refiere a informacin ya recolectada con otro fin, bien sea interna como registro de ventas, o externa; se encuentra en centros de documentacin, revistas especializadas, informes, agremiaciones, etc. En Bogot obtenemos valiosa informacin en la gua vecinos, a nivel nacional en el Dae, en el anuario empresarial, etc.

Fuente primaria: se refiere al objeto de la investigaci n. Cuando la empresa misma emprende la labor de recolectar su propia informaci n, se garantiza esta labor. En el ejemplo citado los consumidores (amas de casa) son la fuente primaria. Se debe tener cuidado de verificar que esta informaci n secundaria sea fidedigna, confiable y pertinente, no es el hecho recolectar informaci n porque se encontr y sin saber para qu es til.

1.2.4.4 Seleccionar el mtodo de recoleccin de la informacin

METODO DE RECOLECCION DISEO DE LA INVESTIGACION O

Observacin Experimentacin Mtodo de contacto

Observacin Aunque este mtodo no es muy funcional para el contexto de la peque a y mediana empresa, consiste en observar de manera detallada y por un tiempo determinado a una persona, teniendo en cuenta los comportamientos y las actuaciones que realiza, por ejemplo para comprar un producto. Este mtodo es muy costoso en razn a que requiere una cantidad significativa de personas encargadas de hacer la observaci n y pierde validez, si no lo hacen personas especializadas que logren pasar inadvertidas, es limitado; porque no permite conocer qu concepto hay del producto o servicio.

La observacin de la conducta implica el registro sistem tico de los hechos observados para su posterior an lisis y conclusin.

Experimentacin Este mtodo se emplea para investigar relaciones; es decir para determinar que variable o variables ocasionan la ocurrencia de un suceso. Se prueba un problema a pequea escala en circunstancias reales, manteniendo constantes lo factores que se relacionan o que afectan las variables investigadas para mee los efectos de las variables experimentadas, ejemplo: Qu volumen de venta obtengo a diferentes precios? La variable dependiente son las ventas y la variable independiente es el precio. El mtodo de experimentacin permite la observacin y registro de comportamientos determinando una relacin de causa y efecto, mediante el control de una variable y el cambio de otra.

Mtodo de contacto Permite recolectar informacin de tipo personal, para ello debo establece contacto con las personas a encuestar. Cmo establecer contacto con las personas a encuestar? - Por telfono - Por correo - Con la entrevista personal

Entrevista telefnica: se utiliza para obtener informacin inmediata, debe ser breve y es impersonal, es aplicable para las ciudades, pero no es aconsejable para las reas de provincia y zonas rurales, en raz n a que excluye un a: porcentaje de personas que carecen de telfono. Es un mtodo de encuesta: muy rpido y muy usual.

 Cuestionario o encuesta por correo: es eficaz para quienes no conceden entrevistas personales; es un mtodo muy lento y no garantiza la respuesta; debe motivarse muy bien al encuestado, hacindole ver la importancia y lo valioso de su informacin. Igualmente, se le debe agradecer la colaboraci n; el cuestionario no garantiza que fu diligenciado por quien esperbamos que lo hiciera. Entrevista personal: es el mtodo ms flexible y puede ser: individual o grupal, pero es el ms costoso porque requiere planeacin, entrenamiento y supervisin. Permite un cuestionario amplio y muy completo; este mtodo es usual para conocer h bitos, actitudes, sentimientos, motivaciones, conceptos, etc.

La figura 12 nos ilustra estos mtodos. Seleccionado el mtodo de recoleccin de datos se debe elaborar el cuestionario o encuesta a aplicar.

1.2.4.5 Cmo hacer el cuestionario

El cuestionario es bsico para el xito de la encuesta porque debe proporcionar la informacin buscada, mediante preguntas claras, comprensibles y encaminadas hacia un objetivo definido. Al hacer las preguntas se debe mantener un enfoque objetivo y libre de prejuicios.

Tipo de preguntas a emplear -Abiertas: son preguntas de opinin. Ejemplo: Cules son en su opinin los tres alimentos ms nutritivos que existen?

FIGURA 12 Mtodos de recoleccin de datos

- Cerradas: Implican como respuesta un s o un no. Ejemplo: es usted fumador? - De seleccin mltiple: veamos un ejemplo: "Cmo usted sabe, lo ideal es que los productos no suban de precio. Pero si a la leche le suben el precio, usted siente que eso es: Muy justo Justo Injusto Muy injusto

- Preguntas de filtro o en cascada: las respuestas obtenidas nos generan otras preguntas: Ejemplo: Tiene carro? Si la respuesta es s: cada cunto le cambia el aceite? Qu marca de aceite usa?, etc. - Preguntas de evaluacin: el entrevistado expresa un juicio con respecto a una cuestin que se somete a su consideracin. Ejemplo: Cul es el mejor refresco que usted toma? o cul es el mejor programa de T.V.? - Preguntas de control: ejemplo: Es usted amante de la lectura? Si la respuesta es s: Qu obra lee actualmente? Cul es la ltima obra de su autor preferido?

Validacin y confeccin del cuestionario Es indispensable la revisin del cuestionario antes de adoptarlo como definitivo; se debe hacer un "ensayo" con personas iguales a las que voy a encuestar para establecer si es comprensible y aplicable, esto es conocido como encuesta piloto que conduce a mantener o a hacer ajustes a las preguntas. Hechos los ajustes se procede a la confeccin definitiva del cuestionario teniendo el cuidado de no olvidar las partes principales del mismo.

Ahora bien, teniendo dise ado el cuestionario definitivo, se debe proceder a duplicarlo pero cuntas copias sacar, cuntas personas se van a encuestar y cuntas entrevistas vamos a hacer?. Esta cifra no se debe fijar al azar o a tanteo. Se debe proceder tcnicamente mediante la definicin del tamao de la muestra.

1.2.4.6 Definicin del tamao de la muestra

Las muestras numerosas son ms confiables que las peque as. El investigado-debe determinar qu grado de precisin requiere en los resultados y con qu recursos econmicos cuenta, para poder establecer el tama o ptimo de la muestra. Se debe investigar un tamao representativo de la poblacin para obtener respuestas satisfactorias. Para ser confiable estadsticamente, la muestra tambin debe ser proporciona es decir todos los tipos de las unidades que se encuentran en el universo debe* estar representadas en la muestra. Las unidades deben aparecer en la muestra en aproximadamente la misma proporcin en que se encuentran en el universo

1.2.4.7 Trabajo de campo

Corresponde a la recoleccin de los datos. Seleccionada la muestra, definido su tamao y elaborado el cuestionario, el investigador procede al diligenciamiento de la encuesta, es decir, a realizar el trabajo de campo. Este puede hacerse telefnicamente; mediante entrevistas personales en los hogares las oficinas de la empresa; mediante invitacin; en un sitio de compra en el mercado u otro lugar especial. En ocasiones se enva el cuestionario por correo, aunque en estos casos la informacin obtenida no es muy confiable. El personal aceptablemente bien calificado trabaja con cuidado en las etapas previstas y de recolecci n de informacin para garantizar la precisin de los resultados. En el trabajo de campo deben crearse mecanismos de control para la aplicaci n de la encuesta teniendo en cuenta que son generalmente trabajadores de tiempo parcial con poca motivacin, esto se obvia con incentivos y control permanente que garanticen la confiabilidad de la informacin obtenida.

1.2.4.8 Tabulacin de la informacin, recuento, clasificaci n, elaboracin de tabla de datos y anlisis

En primer lugar se revisan los cuestionarios para rechazar los diligenciados deficientemente. Se procede a codificar la informaci n pasndola a hojas de trabajo que permitan contar la frecuencia de respuestas por los participantes, presentando las tablas respectivas que son la base del an lisis. Practicado el anlisis, se sacan las conclusiones correspondientes y se elabora el informe.

1.2.4.9 Redaccin y presentacin del informe

La redaccin se empieza por el final o sea por los ap ndices, cuadros y diagramas. Antes de empezar a escribir el informe propiamente dicho incluso en borrador, el investigador debe tener una idea clara de la estructura a desarrollar y del estilo general. Se debe centrar en la exposici n de hechos e ideas en un orden lgico, dndoles la importancia relativa correspondiente. Una vez redactado el texto, debe ser ledo por entero, tal vez descubra que es necesaria una reordenaci n de sus apartes. Los cuadros y diagramas pueden aumentar el valor del cuerpo principal del informe; no se trata de hacer un documento voluminoso, sea claro, conciso y sencillo. Haga llegar copias a quienes toman decisiones en la empresa. Importantes estudios pueden tener xito o fracaso dependiendo del tipo de informe presentado.