Segmentacin Clientes de ENTEL PCS segn gustos y preferencias.

Investigacin de mercados realizada en la ciudad de Temuco, IX Regin de la Araucana, Chile.

Gregory Gutirrez Rafael Padilla Carlos Sanhueza Patricio Ortiz 01/07/2013

El siguiente informe se presentan los resultados obtenidos al aplicar en un muestreo aleatorio un cuestionario que mide gustos y preferencias. As como tambin contiene la metodologa que se utiliz y su correspondiente aplicacin tanto en el trabajo de campo, como en el anlisis estadstico y sus conclusiones.

Agradecimientos

Agradecemos a Dios y nuestras familias por el apoyo brindado en momentos de bajeza, o mantenernos con los pies sobre la tierra en momentos de xito.

Mencin honrosa:

- Juan Moncada, por sus valiosas enseanzas en el rea estadstica.

- Alejandro Gmez, por apoyarnos durante toda la investigacin con sus conocimientos.

Agradecemos a todas las personas que se dieron el tiempo para responder el cuestionario a pesar de la adversidad que nos present el clima de la regin.

A todos ellos, GRACIAS TOTALES.

Tabla de contenido
Agradecimientos ................................................................................................................................. 1 Objetivos ............................................................................................................................................. 4 Planteamiento Inicial....................................................................................................................... 4 Necesidad de informacin del cliente ............................................................................................. 4 Clasificacin de la poblacin ............................................................................................................... 5 Principalmente en variables Psicogrfica:....................................................................................... 5 Objetivos especficos del estudio ........................................................................................................ 5 Anlisis de CLUSTER? ......................................................................................................................... 6 Informe de Aglomeracin ............................................................................................................... 6 Centroides de Agrupamiento .......................................................................................................... 6 Centros de Agrupamiento ............................................................................................................... 6 Participacin en el Grupo ................................................................................................................ 6 Dendrograma .................................................................................................................................. 6 Distancias entre Centros de Grupos................................................................................................ 7 Diagrama de Carmbanos ............................................................................................................... 7 Matriz de Coeficientes de Distancia/Similitud ................................................................................ 7 Metodologa ........................................................................................................................................ 7 Tcnicas de obtencin de informacin ........................................................................................... 7 Investigacin cualitativa .............................................................................................................. 7 Muestreo ..................................................................................................................................... 8 Trabajo de campo........................................................................................................................ 9 Problemas.................................................................................................................................... 9 Ficha tcnica ...................................................................................................................................... 10 Resultados ......................................................................................................................................... 11 CLUSTER: Autoestima ............................................................................................................ 11 Los anfitriones .......................................................................................... 12 Cerebritos o Nerds ................................................................................. 12

Perfil Grupo 1 Perfil Grupo 2 CLUSTER: Grupo 1

Conservadores ................................................................................................... 13 Familias Modernas ............................................................................................ 14

Clster COMUNICACIN ............................................................................................................... 15

Grupo I: Conectados 24/7 ......................................................................................................... 15 Cluster: Experimentales e innovadores ........................................................................................ 17 Grupos I y II: Los tester Telefnicos .......................................................................................... 17 Anexo 1.............................................................................................................................................. 20 Anexo 2.............................................................................................................................................. 22 Anexo 3.............................................................................................................................................. 23

Objetivos
Planteamiento Inicial

Los objetivos principales de esta investigacin son segmentar y crear nuevos constructos atractivos para la empresa, adems de conocer el comportamiento respecto de los productos y/o servicios que ofrece a estos, en donde nos enfocaremos en sus estilos de vida, sus personalidades y su manera de actuar frente a diversas situaciones frente a lo sealado anteriormente. El comportamiento del consumidor se refiere al estudio del comportamiento de las acciones que los consumidores muestran al: buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran que satisfacen sus necesidades.

Para el desarrollo de nuestro informe realizaremos un trabajo de campo, analizando 4 variables enfocadas en 4 constructos principales, relacionando los objetivos fundamentales de un producto. En primera instancia analizaremos la historia de la empresa, trayectoria, su misin, visin y los valores que la han convertido en una empresa lder de mercado.

Necesidad de informacin del cliente

Nuestra base de informacin son todas aquellas personas clientes de Entel, preferentemente clientes que solo contraten los servicios de esta empresa en el rea mvil e Internet. Enfocndonos principalmente en la ciudad de Temuco, ya que son estos donde podemos adquirir informacin valiosa respecto a su expectativas a la hora de adquirir un producto y los beneficios que han obtenidos.

Clasificacin de la poblacin

Nuestro pblico objetivo consiste en los consumidores que tengan contratado algn servicio y/o producto de Entel han, pero adems los hemos clasificado segn grado de importancia en la decisin de compra, dentro de estos hemos clasificado segn distintas variables.

Principalmente en variables Psicogrfica:

1.- Cultural 2.- Grupos de referencia 3.- Clase Social 4.- Personalidades 5.- Ciclo de vida 6.- Motivos de compra.

Objetivos especficos del estudio

Los objetivos especficos del estudio son encontrar nuevos segmentos para un mayor beneficio para la empresa, en este caso Entel.

Nuestro objetivo de anlisis consiste en los comportamientos provocados por los servicios entregados o la aceptacin de cada uno de sus productos.

Anlisis de CLUSTER?
Este tipo de anlisis nos permite identificar grupos de consumidores con actitudes, hbitos y comportamientos similares entre s, a los que llamamos segmentos. As mismo, podemos determinar cules son los factores que diferencian un grupo de los dems. Una vez obtenidos los diferentes segmentos, se podemos definir sus respectivos perfiles en variables sociodemogrficas y/o

socioeconmicas, ayudando as a la estrategia de Marketing de la empresa ENTEL.

Los principios fundamentales implicados en el anlisis de Conglomerados son:

Informe de Aglomeracin
Este ofrece informacin sobre los objetos o casos que se combinan en cada etapa de un proceso de agrupacin jerrquica.

Centroides de Agrupamiento
Son los valores medios (medias) de las variables para todos los casos u objetos de un grupo particular.

Centros de Agrupamiento
Son los puntos de partida iniciales en la agrupacin no jerrquica. Los grupos se construyen alrededor de estos centros o semillas.

Participacin en el Grupo
Indica el grupo al que pertenece cada objeto o caso.

Dendrograma
Llamado tambin grfica de rbol, es un dispositivo grfico para presentar los resultados del conglomerado. Las lneas verticales representan los grupos que

estn unidos. La posicin de la lnea en la escala indica las distancias en las que se unieron los grupos. Se lee de izquierda a derecha.

Distancias entre Centros de Grupos

Indican la separacin existente entre los pares individuales de los grupos. Los grupos muy separados son distintos y, por tanto, deseables.

Diagrama de Carmbanos
Es una representacin grfica de los resultados del conglomerado, se llama as porque se asemeja a una hilera de carmbanos que pende del alero de una casa. Las columnas corresponden a los objetos que se agrupan y los renglones corresponden al nmero de conglomerados. Se lee de abajo hacia arriba.

Matriz de Coeficientes de Distancia/Similitud

Es una matriz de tringulo inferior que contiene las distancias en direccin pareada entre los objetos o casos.

Metodologa
Tcnicas de obtencin de informacin

Investigacin cualitativa

La informacin que se analizara en este informe fue recopilada mediante la interaccin directa con clientes de ENTEL (fuentes primarias) mediante la aplicacin de encuestas (se encuentra disponible en anexo 1), los clientes respondieron un cuestionario, el cual principalmente busca segmentar los

usuarios segn el tipo de uso, gustos y preferencias.

Muestreo

Se realiz un tipo de muestreo probabilstico, en el cual cada cliente de Entel tiene la misma probabilidad de ser elegido. El tipo de muestreo es aleatorio simple, donde se realizaron las encuestas en diversos horarios para no generar sesgo. Muestreo Aleatorio K = 1,4123% p = 0,5 N = (habitantes de Temuco * cuota de mercado) = 276.883*28,5% = 78912 n = 209 N.C. = 95% )

Trabajo de campo

El reclutamiento de los entrevistadores: esta etapa no se realiz, ya que nosotros mismo fuimos quienes realizamos la encuesta. La formacin de los entrevistadores: se utiliz la formacin utilizada en las clases de Investigacin de mercado I, realizadas por el Dr. Alejandro Gmez. El control de las encuestas, el control de la calidad y las comprobaciones posteriores: el control de las encuestas se realiz en forma peridica, al final de cada da se comprobaban 5 encuesta tomadas al azar.

Problemas

El primer da nos dimos cuenta que perdamos credibilidad, no saban si ramos de Entel o de otra empresa. Por lo que para evitar problemas, diseamos unas credenciales con la identificacin de cada encuestador. Factor clima: el clima en la ciudad de Temuco en esta poca es muy complicado, ya que en chile es pleno invierno. Adems durante una de las semanas hubo un frente de mal tiempo con viento superior a 80 kilmetros por hora lo que implico que se suspendieran una semana el trabajo de campo. En el anexo 3, se adjunta la carta Gantt, con los itinerarios realizado.

Ficha tcnica

Tipo encuesta Universo

Personal Hombres y mujeres clientes de Entel en la ciudad de Temuco, especficamente usuarios telefona mvil.

Tamao muestral Mtodos de muestreo

219 entrevistados Muestreo Zona aleatorio Ciudad, simple Temuco.

geogrfica:

Poblacin: 106600 usuarios estimados. Edad: mayores de 15 aos, damas y varones. Ocupacin: casa, Estudiantes, duea de /

trabajadores

(dependientes

independientes) Trabajo de campo Lugar de realizacin Calles prximas a sucursales Entel en Temuco. Fecha de realizacin Cuestionario Programas estadsticos utilizados Mayo y Junio 2013 Ver anexo 1 Excel, SPSS.

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Resultados
CLUSTER: Autoestima

Variables P9+P11+P12+P16

El clster autoestima busca determinar los perfiles de los clientes de Entel, que tiene estrecha relacin con su nivel de autoestima y como son percibidos por su entorno. Busca establecer un Perfil VALS Exitosos e innovadores. Analisis de los perfiles de los grupos extraidos

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Perfil Grupo 1

Los anfitriones

Son personas que tienen un alto grado de confianza en s mismo, tienden a realizar las mismas actividades constantemente, se ven motivados por eventos sociales y les gusta divertirse, les gusta ser el centro de atencin, ser conocidos por los dems. Se caracterizan por ser de preferencia solteros un gran porcentaje casados, con estudios superiores e ingresos altos, les encanta comunicarse con sus cercanos. En su gran mayora poseen telfono prepago. Son consumidores activos y sus compras reflejan un gusto refinado. Su imagen da como reflejo su gusto, independencia y personalidad.

Perfil Grupo 2

Cerebritos o Nerds

Son personas que poseen gran confianza en s mismo, tienen resistencia a los cambios en sus actividades, son personas reservadas pero que les atraen los eventos masivos, ponen a prueba sus emociones y son de un perfil bajo, tratan de pasar desapercibidas. Se caracterizan por ser de preferencia solteros un gran porcentaje casados, un porcentaje de ellos poseen post grados, les encanta comunicarse con sus cercanos. Poseen telfonos de prepago en su gran mayora. La imagen como reflejo de su gusto, independencia y personalidad es muy importante. Son consumidores activos y sus compras reflejan un gusto refinado. Ocupan puestos importantes en los negocios y en los gobiernos situndose como lderes.

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CLUSTER: Conservadores

Variables P3+P5+P10+P13+P17

El clster autoestima busca determinar cmo los clientes de Entel distribuyen sus ingresos y cual es su motivo principal, buscando reconocer cunto destina a telefona. Busca determinar un perfil VALS Creyentes y Supervivientes.

Analisis de los perfiles de los grupos extraidos

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Grupo 1

Familias Modernas

Son personas que por su estilo de vida o trabajo ocupan a menudo el celular, priorizan hacer llamadas por sobre enviar mensajes o correos, son ms bien personas que les gusta escuchar a las personas, son consumidores

conservadores y con conductas repetidas de compras, y favorecen los productos de calidad, son leales a sus marcas favoritas, sobre todo si las pueden comprar con algn descuento, son ellos quienes en tiempos libres refuerzan los valores y afectos en el hogar, apelando al ejemplo recibido en su niez. El aspecto monetario no es lo ms importante en la formacin de una familia.

Se caracterizan por ser en su mayora trabajadores independientes, dependientes y universitarios con proporciones similares entre hombre y mujeres, con ingresos altos, de con una proporcin similar entre solteros y casados, que utilizan como funcin principal el telfono para comunicarse con los dems, sin dejar de lado el uso de internet como herramienta, que utilizan telfonos inteligentes.

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Que siempre priorizan el servicio de llamadas, cobertura, entrega del servicio como necesidad principal.

Clster COMUNICACIN

Grupo I: Conectados 24/7

Los que busca el clster COMUNICACIN es analizar la calidad de comunicacin y el grado de la intensidad de comunicacin con la que nuestros individuos o clientes de ENTEL tanto clientes con lnea Pre-pago y clientes con lnea Planes, prefieren mantener con su entorno.

En este tem de la personalidad del cliente como lo son los usuarios de ENTEL, existe un grupo que cabe destacar, y este es el grupo nmero 1, y este corresponde a un tipo de cliente que en todo momento desea estar conectado o ubicable, tanto para su familia, trabajo, amigos, etc. Es un cliente exigente con la calidad de servicio, por lo que busca un servicio que le otorgue una muy buena intensidad de seal, o en otras palabras, excelente cobertura, y a este tipo de cliente lo llamaremos Conectado 24/7.

Como podemos ver en la Figura N 1, el primer indicador de nuestro cliente deceoso de una muy buena conexin, coincide con el pensamiento de que le agrada estar localizable en cualquier lugar a traves del servicio de telefonia movil , de una muestra de 219 individuos recogemos que el 38% y el 35% del primer grupo decea estar siempre conectado y estos corresponden en casi un 60% a personas jovenes y solteras y el restante a peronas ya maduras con situacion de casados.

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Figura 1

Figura 2

Y as tambin, en un caso similar al anterior, vemos como por temas del mbito laboral estas personas desean estar localizables en cualquier lugar como se visualiza en la Figura 2. Y lo ms importante, la calidad de cobertura en el servicio de telefona como se muestra en la Figura 3, donde casi un 40% y un 30% muestran demasiado inters por este factor.

Figura 3

Figura 4

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Y no tan solo es el deseo de estar localizable a travs del sistema de telefona, si no tambin estar conectados a travs de los servicios adicionales como son los servicios de multimedia, conexin a internet, chat, correo electrnicos, GPS, etc. (Vase en la Figura 4)

Deducimos a travs de un minucioso anlisis, que este tipo de clientes, son personas de alta productividad, debido a que la mayora de las personas de esta seleccin, siendo esta un 95%, son personas profesionales o personas con PostGrado, con un ndice de altos ingresos por familia mensual.

Cluster: Experimentales e innovadores

Grupos I y II: Los tester Telefnicos

Los testers de telfonos son aquellas personas que siempre estn a la vanguardia con las nuevas tecnologas, son personas que gustan de equipos llamativos, buen diseo, rpidos, buen sonido, buena pantalla (en tamao y calidad), y por todo lo dems, buena cmara.

Estos individuos estn cambiando sus telfonos celulares constantemente, a medida que se lanza otro modelo mejor o ms nuevo, que el ya adquirido. Muchos de ellos estn dispuestos a dejar de consumir otros bienes o servicios, o incluso bienes de primera necesidad por adquirir el ltimo telfono. En los grupos ms destacados se encuentran los prefieren que los telfonos mientras ms accesorios y opciones tenga, mejor es la experiencia. Y los que prefieren los ltimos telfonos y estar a la vanguardia.

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Figura 9

Figura 10

En nuestro caso particular en los individuos del grupo III vemos que no es muy relevante los muchos accesorios que puedan traer los equipos celulares, sin embargo son importantes como podemos ver en la Figura 9 para los individuos de los grupos I y III y que coinciden con los del tipo de personas que encuentran que no es necesario tener el ultimo celular que ha salido en el mercado. (vase Figura 10), sin obviar que las personas del segundo grupo, si les importa el ultimo telfono.

Figura 11

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Y as concluimos que las personas que si desean buenos telfonos, con algunos accesorios, de buena calidad y los ltimos telfonos, son personas con ingresos mayores de $800.000.- y que sus marcas favorita es la lnea de Telfonos de SAMSUNG por excelencia o una sper mayora. (Vase Figura 12)

Figura 12

Y por supuesto la mayora son personas jvenes y solteras por un 61,5% sin dejar atrs a las personas mayores, solteras con un espritu joven y a la vanguardia de un 39,98%.

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Anexo 1
Encuesta de Segmentacin para clientes de Entel Investigacin de Mercado
1 Sexo Femenino Masculino 2 Posee un telfono mvil Entel Si No 3 Tipo de Lnea Plan Pre-pago 1 4 Cuantos celulares posee 2 3 ms de 3 Motorola Nokia IPhone Samsung Cul es la marca de su telfono (si pose LG ms de uno, el que usa a menudo) HTC Sony Alcatel Otro I phone Android 6 Cul es el Sistema Operativo de tu BlackBerry telfono mvil? Symbian Windows Phone Lo Desconozco Comunicarse con los amigos Comunicarse con la Familia Chatear Navegar Cul es el motivo principal por el que Por diversin (Juegos Msica y Videos) utiliza el celular Emergencia Motivos Laborales GPS Por la Cmara

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Comunicarse con los amigos Comunicarse con la Familia Chatear Navegar Cul es el motivo secundario por el que Por diversin (Juegos Msica y Videos) utiliza el celular Emergencia Motivos Laborales GPS Por la Cmara Soltero(a) 9 Estado Civil Casado(a) Viudo(a) Sin estudios Enseanza Bsica Incompleta Enseanza Bsica Completa 10 Nivel de Estudios Enseanza Media Incompleta Enseanza Media Completa Tcnico Universitario Profesional Universitario Post Grado Desempleado Estudiante 11 Situacin Actual Trabajador Dependiente Trabajador Independiente Duea de casa 180.000 -250.000 250.001 - 400.000 12 Ingreso familiar mensual aproximado 400.001 - 600.000 600.001 - 800.000 800.001 - Ms Internet mvil Servicio de Llamadas 13 Que consideras importante a la hora de Servicio de Atencin al cliente contratar un servicio de telefona mvil Servicio de Post-Venta Servicio de Complementarios (Descuentos, regalos, promociones, etc.)

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Con una escala de: 1) Totalmente en desacuerdo 2) En desacuerdo 3) Ni desacuerdo, ni de acuerdo 4) De acuerdo 5) Totalmente de acuerdo

Conteste las siguientes aseveraciones: 1 Le agrada estar localizable en cualquier lugar a travs del servicio de telefona mvil. Por un tema laboral, necesita estar localizable en cualquier lugar a travs del servicio de telefona mvil. Utiliza usted el servicio de telefona mvil segn su estilo de vida o trabajo. Usted escoge su servicio de telefona mvil segn la cobertura del operador del servicio. Usted prefiere hacer llamadas que enviar mensajes de texto. 2 3 4 5

Usted considera importante tener en el servicio otros servicios adicionales como multimedia, conexin a Internet, chat, correo electrnico, GPS. Me gustan los telfonos, mientras ms accesorios y opciones tengan mejor an. Debo tener el ltimo celular que ha salido en el mercado Debo aceptar que me gusta llamar la atencin Prefiero ahorrar en vez de contratar un plan ms costoso Me gusta que Entel entregue emocin y diversiones nuevas Creo que me destaco por sobre el resto Siento que tengo un gran compromiso con mi familia Me esfuerzo para tener lo ltimo en celulares Me gusta estar a la vanguardia Me gusta el reto de hacer cosas que nunca haba hecho.

El contratar servicio de telefona mvil mediante tarjetas de prepago me ayuda a ahorrar y administrar tiempo aire y dinero

Anexo 2
Credencial utilizada por encuestadores.

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Anexo 3: Carta Gantt (Vase en archivo adjunto de nombre Carta Gantt

Investigacin de Mercado Entel).

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