PlanMarketingSonic07 Me02 PDF

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..
EMPRESA SONIC PLAN DE MARKETING

Sonic, una empresa hipottica que acaba de comenzar sus actividades, est a punto de introducir en el mercado un nuevo asistente personal digital multifuncin (PDA), tambin conocido como ordenador de mano. El producto de Sonic va a entrar en un mercado saturado de ofertas de diferentes marcas como Palm, HP, Compaq, Dell, Toshiba y otros competidores. El plan de marketing que se desarrolla a continuacin muestra cmo se est preparando Sonic para comercializar su primer PDA.
Resumen ejecutivo Sonic est preparando el lanzamiento de un nuevo PDA en un mercado muy competitivo y que ha crecido a ritmos elevados en los ltimos aos. A pesar de la intensa competencia y del incremento de marcas y versiones que existen en el mercado, es posible que Sonic pueda hacerse un hueco debido a que nuestra oferta combina algunas caractersticas innovadoras junto con una interesante relacin precio-calidad. Nos dirigimos a segmentos muy concretos dentro del mercado de consumidores individuales e institucionales, aprovechando las oportunidades sealadas por las previsiones iniciales de un crecimiento significativo en la demanda para PDA con dispositivos de comunicacin sin cable (wireless-enabled PDA) durante los prximos aos. No obstante, el ltimo ao el mercado de los PDA se ha visto especialmente afectado por el retroceso reciente del mercado de las tecnologas de la informacin, producindose una disminucin en el volumen global de ventas durante los aos 2002 y 2003. Dado que los procesos de fabricacin y montaje, as como el desarrollo de nuevos productos, son bastante eficientes en Sonic, hemos conseguido minimizar los costes variables y podemos fijar un precio de venta al mayorista bastante razonable, lograr nuestro objetivo de cuota de mercado, y conseguir un volumen de ventas que nos permita alcanzar el umbral de rentabilidad en el segundo ao de vida del producto. Desde un punto de vista competitivo, estableceremos una estrategia de diferenciacin basada en el sistema pionero de reconocimiento de voz con el que cuenta el producto y comunicaremos el valor que supone nuestra oferta global.
Anlisis de la situacin Sonic es una empresa que se fund hace dos aos por parte de dos emprendedores con una amplia experiencia en el mercado de los ordenadores personales. Su intencin es entrar ahora en el mercado
___________________________________________________________________________________________________________ Pensar y actuar nos permite e-mail: milton@oroche.com objetivos alcanzar MOC www.oroche.com
de los PDA. El surgimiento de los PDA puede situarse en el ao 1990 con la introduccin del Newton de Apple. Aunque con posterioridad ha sido considerado un error de mercado, supuso el nacimiento de una nueva industria. En 1990, se vendieron menos de 10,000 unidades, mientras que en el ao 2002 las ventas alcanzaron alrededor de 12 millones de unidades. En la actualidad, este mercado est dominado a nivel internacional por Palm que, considerando la salvedad del Newton, puede considerarse como el pionero en la produccin de PDA, llegando a vender 13 millones de unidades en sus cinco primeros aos de funcionamiento como empresa. Dependiendo del tipo de concepto de producto que definan los distintos analistas del mercado, las ventas de este tipo de productos podran llegar a alrededor de 24 millones de unidades en 2004 y a cerca de 60 millones en 2006. en cualquier caso. Existe una gran volatilidad asociada a estos datos, generndose diferencias sustanciales entre distintos agentes para diferentes periodos de previsin. El PDA de Sonic est diseado para satisfacer las necesidades de comunicacin y de informacin de usuarios individuales y de las empresas. Nuestras PDA satisface estas necesidades proporcionando los siguientes beneficios: posibilidad de estar en contacto, capacidad de registrar y grabar informacin mientras se est fuera de casa o fuera de la oficina; posibilidad de desarrollar distintas funciones de comunicacin sin utilizar dispositivos adicionales. El producto cubre tambin una necesidad personal adicional, la posibilidad de expresar la individualidad de la persona que lo usa al incorporar una carcasa con distintos colores y diseos. A pesar de la intensa competencia proveniente de Palm, Hewlett-Packard, Sony y otros fabricantes de PDA, Sonic puede contar con una serie de ventajas sobre ellos. En primer lugar, el PDA incluye un sistema de reconocimiento de voz bajo licencia de Cellport Systems, una caracterstica nica que simplifica su uso y que permite realizar diferentes operaciones sin utilizar el lpiz o teclado. En segundo lugar, ofrecemos algunas caractersticas que slo se encuentran en los productos de mayor precio de la competencia. En tercer lugar, el PDA puede incorporar cualquier perifrico que sea compatible con el sistema Palm, lo que le aade an ms versatilidad. Finalmente, en cuarto lugar, el producto incorpora muchas caractersticas que slo aparecen como opciones en otras marcas, y aun as es ms barato que los modelos de la competencia. Sin embargo, nuestras principales debilidades son la ausencia de un reconocimiento y una imagen de marca slida en el mercado; la pantalla en blanco y el hecho de que se trata de un modelo
ligeramente ms pesado que los de la competencia (vase el anlisis DAFO para ms detalles). En las siguientes secciones proporcionaremos ms detalles sobre el mercado, los aspectos demogrficos del mismo, las necesidades del mercado, tendencias y crecimiento del mercado, anlisis DAFO, anlisis de la competencia, oferta de productos, claves para el xito, aspectos crticos y un anlisis del macroentorno y del microentorno.
Resumen de la situacin del mercado El mercado de Sonic est formado por usuarios y por empresas que necesitan comunicarse e intercambiar informacin cuando estn fuera de casa o fuera del lugar de trabajo. Los segmentos particulares a los que se dirige incluiran a los profesionales independientes, estudiantes universitarios, empresas y hombres y mujeres de negocios. Un segmento adicional que se est considerando como atractivo es el de los profesionales de la salud, incluyendo a mdicos y enfermeras que quieren reducir la gestin de la documentacin en papel a favor de un acceso y actualizacin ms rpidos de los historiales mdicos de sus pacientes.
ASPECTOS DEMOGRFICOS Sonic se centra tanto en los mercados de consumo como en los mercados organizacionales.
Mercados de consumo Dentro del mercado de consumo, el objetivo principal est formado por los profesionales de rentas medias y medias-altas que necesitan un dispositivo porttil para coordinar sus agendas y comunicarse al mismo tiempo con sus colegas y familiares. Estos consumidores prefieren los PDA con precios bajos, con memoria ampliable y que sean muy funcionales. Demogrficamente hablando, el segmento se definira por la ocupacin del individuo y por tener una renta por encima de los 75.000 dlares. Un segundo objetivo, lo constituyen los estudiantes universitarios y licenciados que necesitan un dispositivo multifuncional para organizar sus horarios de estudio, clases, trabajo y su agenda personal, as como para almacenar algunos documentos e informacin relevante a la que puedan acceder en cualquier momento y lugar, y para comunicarse con su familia y amigos. Este segmento puede describirse en trminos demogrficos por la edad (entre 18 y 30 aos) y por el nivel educativo (realizando estudios universitarios o de postgrado).
Mercados organizacionales Dentro del mercado organizacional, el objetivo prioritario son las empresas de tamao medio y grande que pretenden que sus empleados y directivos que estn en contacto puedan introducir o acceder a informacin relevante de forma permanente. Estos compradores buscan PDA potentes, duraderas, fciles de utilizar y que puedan funcionar con aplicaciones especficas y adaptadas a sus negocios. Demogrficamente, este segmento se basa en compaas con ms de 25 millones de en ventas anuales y con ms de 100 empleados. Adems de este segmento, un segundo objetivo estara formado por empresarios y propietarios de pequeas empresas que necesitan mantenerse en contacto con la empresa y organizar sus agendas de forma eficiente. Hacia mitad del ao, podremos entrar en un segmento muy especializado del mercado organizacional. Este segmento estara compuesto por profesionales del mundo de la salud, fundamentalmente mdicos y enfermeras que desean reducir la documentacin fsica que manejan y acceder ms rpidamente a los historiales mdicos de sus pacientes. Las investigaciones nuestras que el uso de PDA por parte de este segmento est creciendo por encima de lo que crecen el resto de segmentos. De acuerdo con las presiones del mercado, tras el crecimiento experimentado en los aos 1999 a 2001, se ha producido un descenso generalizado de las ventas durante 2002 y durante 2003 respectivamente, aunque se prev un repunte de las ventas para el ao 2004 y los aos posteriores. En cualquier caso, las previsiones dentro de este mercado son bastante inestables y heterogneas para diferentes zonas del mundo. En apartados posteriores del anlisis se incluirn ms detalles a este respecto.
NECESIDADES DEL MERCADO La informacin y la comunicacin son las dos dimensiones esenciales que caracterizan a las necesidades de los consumidores y de las empresas en lo que se refiere a los PDA, El cuadro A2.1 muestra cmo el PDA de Sonic aborda las necesidades concretas organizacionales. Nuestro acuerdo con Cellport Systems nos permitir incorporar la caracterstica nica de reconocimiento de voz para realizar operaciones con el PDA sin utilizar el teclado ni lpiz ptico. Esta caracterstica supone una mayor comodidad y facilidad de uso que disfrutarn los consumidores del PDA de Sonic y que nos proporcionar un elemento importante de diferenciacin y una ventaja competitiva a la hora de satisfacer las necesidades del
mercado. La realizacin de sondeos e investigaciones permanentes del mercado nos ayudar tambin a identificar beneficios adicionales y caractersticas asociadas que podamos ofrecer para mantener nuestra diferenciacin.
CUADRO A2.1 Necesidades, caractersticas y beneficios del PDA de Sonic

Segmento objetivo Profesionales que viajan (profesionales en el mercado de consumo) Profesionales que viajan (profesionales en el mercado de consumo) Necesidad Mantenerse en contacto cuando estn fuera del lugar de trabajo. Caracterstica Correo electrnico de acceso inalmbrico Beneficio Enviar y recibir mensajes desde cualquier sitio
Introducir y grabar informacin cuando estn fuera del lugar de trabajo Comunicarse utilizando un dispositivo que exprese su individualidad
Reconocimiento de voz
Sistema simple de manos libres para registrar informacin
Estudiantes universitarios y de postgrado (mercado de consumo)
Carcasa con distintos diseos y colores
Cambiar la carcasa en funcin de la moda o las preferencias en cada momento Forma conveniente y efectiva de realizar ms tareas.
Estudiantes universitarios y de postgrado (mercado de consumo)
Desarrollar diferentes funciones sin tener que llevar varios dispositivos Comunicarse introduciendo o accediendo a informacin crtica en cualquier momento y lugar
Funciona con cmaras, software y otros perifricos compatibles con el sistema Palm. Funciona con aplicaciones compatibles con el sistema Palm.
Usuarios corporativos (mercado organizacional)
Conveniencia de utilizar un dispositivo porttil con programas y aplicaciones ya disponibles en el mercado. Gestionar de forma rpida las citas y tareas y localizar contactos
Empresarios (mercado organizacional)
Organizar y acceder a contactos e informacin sobre tareas y actividades a realizar
Calendario, programacin de tareas, agenda y otras caractersticas similares
TENDENCIAS DEL MERCADO Los compradores de PDA tienen que decidir actualmente entre distintos modelos basados en dos sistemas operativos diferentes. Sonic utiliza el sistema dominante en el mercado introducido y desarrollado por Palm en 1996 y que tambin han venido utilizando Handspring, Sony y Samsung entre otros. En la actualidad existen multitud de aplicaciones y perifricos disponibles para los dispositivos que utilizan el sistema operativo de Palm, incluyendo nuestro caso. Como resultado, los consumidores tienen un gran abanico de posibilidades para elegir opciones y dispositivos adicionales que pueden proporcionarles las funcionalidades que requieren. Por otro lado existen PDA que incorporan el sistema Pocket PC, una variacin del sistema Windows de Microsoft para estos dispositivos. Este sistema ha venido ganando popularidad en los ltimos aos debido a su incorporacin a PDA ms potentes fabricados por Hewlett Packard, Casio, Dell, Toshiba o Siemens. Otros como Acer disponen de una gama de productos en los que se combinan los dos sistemas. Los dispositivos basados en Pocket Pc ofrecen por lo general ms memoria que los basados en Palm y pueden desarrollar ms fcilmente aplicaciones multimedia. En la actualidad, Palm parece seguir gozando de cierta hegemona en cuanto a dominio del mercado, aunque las previsiones apuntan que el crecimiento de los PDA basados en Pocket PC ser mayor, por lo que algunas previsiones sitan a este sistema ligeramente por encima del sistema Palm en el mercado americano y con una diferencia mayor en trminos globales, debido fundamentalmente al dominio del Pocket PC en Europa. Es importante tambin considerar la existencia de otros sistemas operativos emergentes que pueden tener xito a largo plazo, sobre todo la aparicin de los primeros PDA con Linux o el sistema Symbian que utiliza algunos de los denominados telfonos-PDA o telfonos inteligentes. Estos otros sistemas podran llegar a desbancar a los sistemas bsicos a nivel mundial. La proliferacin de productos y la competencia cada vez ms fuerte ha provocado una disminucin de los precios y unos menores mrgenes de beneficios en la industria. Los precios ms bajos estn ayudando a aumentar las ventas, especialmente en el segmento ms bajo del segmento de consumidores individuales. Inicialmente, Handspring disfrutaba de mrgenes de ms de un 30 por ciento; estos mrgenes son inalcanzables hoy da dentro de un entorno donde el precio sigue siendo una herramienta competitiva bsica. Al mismo tiempo, los clientes que haban comprado PDA de las primeras generaciones, estn comenzando a entrar de nuevo en el mercado
para comprar productos ms nuevos, multifuncionales y con caractersticas ms avanzadas y atractivas como por ejemplo la comunicacin sin cables. Dada esta tendencia, los clientes que ya estn familiarizados con el sistema operativo de Palm son un buen objetivo para actualizarse a los nuevos PDA de Sonic. Otras tendencias en el mercado son aquellas que tienen que ver con la demanda de avances tecnolgicos tales como la integracin de funcionalidades asociadas con telfonos mviles y otras caractersticas como mayores pantallas con mejor resolucin, procesadores ms rpidos, ampliacin de memoria, software ms especializado para aplicaciones concretas tanto en mercados de consumo como en organizacionales, y ms accesorios con mejores diseos. Especial inters merece el crecimiento de los denominados smartphos (telfonos inteligentes), que suponen la incorporacin de funcionalidades de los telfonos mviles de ltima generacin a las que ya tenan los PDA. En ese sentido, tal y como afirma Egil Juliussen, de eForecasts, La demanda por las funcionalidades de los PDA no ha descendido, aunque el tipo de dispositivo mvil que desea el consumidor est cambiando. Esta tendencia ha disminuido las ventas de PDA tradicionales en varios mercados en 2002, pero los telfonos inteligentes compensarn esta cada. El Cuadro A2.2 muestra una estimacin de las ventas de PDA y la participacin relativa de telfonos inteligentes sobre dichas ventas.
CRECIMIENTO DEL MERCADO OBJETIVO La evolucin del mercado comenz con un fuerte crecimiento tanto en los mercados de consumo finales como en los mercados organizacionales; sin embargo, se ha producido una ralentizacin de las ventas en los ltimos aos 2002 y 2003, previndose de nuevo un ligero crecimiento para el ao 2004 y posteriores. No obstante, la evolucin del mercado no es homognea en cuanto a la evolucin por zonas geogrficas ni en cuanto a la evaluacin por tipos de productos. En primer lugar, la mayora de las ventas de productos de altas prestaciones y aquellas que suponen la renovacin de equipos van dirigidas a dispositivos que permitan la comunicacin (wireless) y/o lleven telfono integrado. Esta tendencia es especialmente relevante, como hemos visto, en el mercado europeo, lo que ha permitido que la cada del mercado no haya sido tan brusca como en el caso del mercado norteamericano. En segundo lugar, el mercado con mayor recesin ha sido el mercado americano que, por otro lado, recoge un porcentaje elevado de las
ventas mundiales totales (un 40% en 2002), mientras que el mercado europeo ha sufrido menos y el mercado latinoamericano, aunque no muy grande en trminos absolutos, si ha mostrado un crecimiento por encima del resto de los mercados en los ltimos aos. El cuadro A2.3 muestra la evolucin del mercado y las previsiones del mercado mundial para los prximos aos (incluye cualquier tipo de PDA).
CUADRO A2.2 Importancia relativa de las ventas de telfonos inteligentes sobre el total de PDA 2001
Mundial Ventas totales (miles) % PDA-telfono Estados Unidos Ventas totales (miles) % PDA-telfono Europa (oeste) Ventas totales (miles) % PDA-telfono 15.336 4,3 6.560 0,3 2.650 20,0
2002
15.714 10,8 6.410 3,0 2.870 39,0
2003
18.946 20,6 6.940 8,5 3.910 53,0
2004
23.854 29,3 8.090 16,0 5.040 59,0
2006
38.320 39,3 11.730 27,5 7.890 62,0
2008
58.509 45,0 17.170 35,0 11.400 63,0
CUADRO A2.3 Previsin de ventas de PDA (USA y mundial)

1998 Estados Unidos de Amrica Ventas de PDA (en miles) Crecimiento (unidades) Ingresos (miles de $) Crecimiento (ingresos) Mundial Ventas de PDA (en miles) Crecimiento (unidades) Ingresos (miles de $) Crecimiento (ingresos) 2000 2001 2002 2004 2006 2008
2.270
5.980 84,0
6.560 9,7 2.337 6,5
6.410 -2,3 2.242 -4,1
8.090 16,6 2.736 14,6
11.730 21,1 3.837 19,0
17.170 20,3 5.406 18,0
947
2.195 74,5
4.124
11.839 81,8
1.536 29,5 5.413 25,2
15.714 2,5 5.425 0,2
23.854 25,9 7.950 23,5
38.320 26,1 12.360 23,9
58.509 22,5 18.193 20,3
1.714
4.324 72,2
A medida que se encuentren ms aplicaciones disponibles en el mercado para PDA activados por voz, nuestro producto podr satisfacer necesidades adicionales para los segmentos actuales y futuros. Aunque algunos competidores es posible que desarrollen por
s mismos o lleguen a acuerdos que les permitan incorporar esta funcionalidad prximamente, el hecho de haber sido los primeros, nos permitir crear un mejor reconocimiento de marca y reforzar las ventas y la lealtad entre los segmentos objetivo a los que nos dirijamos.
Anlisis DAFO En el aprovechamiento de las oportunidades de crecimiento del mercado de los PDA con posibilidades de comunicacin sin cables, Sonic dispone de algunos puntos fuertes sobre los que basarse. El ms importante es el funcionamiento de su sistema de reconocimiento de voz, una caractersticas que no han perfeccionado los competidores hasta el punto que lo hemos hecho nosotros. Tambin podemos plantear como fortaleza el hecho de ofrecer caractersticas y ventajas en nuestro producto a un precio ms bajo que la competencia. Sin embargo, nos enfrentamos al inconveniente de una competencia ms fuerte si cabe y una presin a la baja en los precios. Adems, nuestra principal debilidad es la falta de un reconocimiento y una imagen de marca slida y notoria. El Cuadro A2.4 muestra las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las amenazas a las que se enfrenta el PDA de Sonic. CUADRO A2.4 Anlisis DAFO para Sonic
Debilidades (factores internos que pueden dificultar a la empresa la consecucin de sus objetivos) Falta de reconocimiento e imagen de marca Pantalla monocromo Ms pesada que los modelos de la competencia
Fortalezas (capacidades internas que pueden facilitar que la empresa logre sus objetivos) Funcionalidades de reconocimiento de voz Acceso a la Web sin cable integrado Funcionalidades de reproduccin MP3 integradas Puede utilizar perifricos compatibles con Palm Precio inferior a los modelos de la competencia Oportunidades (circunstancias externas que pueden explotarse para conseguir mejores resultados) Previsin de aumento de demanda a medio plazo Disponibilidad de diferentes perifricos que pueden incorporarse como accesorios Disponibilidad de diversas aplicaciones tanto para el usuario domstico como para el usuario profesional y para las empresas
Amenazas (circunstancias del entorno que podran afectar a los resultados negativamente) Ralentizacin actual del mercado Aumento de la competencia Presin competitiva a la baja sobre los precios Popularidad creciente de los telfonos mviles multifuncionales Creciente importancia y competencia de otros sistemas operativos como Pocket PC, Symbian o Linux.
10
DEBILIDADES Entre las debilidades de Sonic, podemos encontrar: Falta de reconocimiento de marca. Como cualquier empresa que comienza, Sonic no tiene todava un reconocimiento y una imagen slida en el mercado objetivo. Dado que el resto de marcas como Palm o Sony tienen una notoriedad y una mejor imagen, necesitamos llamar la atencin hacia nuestra marca y hacia las fortalezas del producto. Pantalla monocroma. Muchos competidores ofrecen pantallas en color; Sonic, sin embargo, tiene una pantalla monocromo que permite leer fcilmente texto y que bsicamente supone poder ofrecer el producto a un precio inferior. No obstante, dadas las tendencias, la pantalla en color con una buena resolucin es una de las cuestiones principales a abordar a corto plazo. Mayor peso. Para poder incluir las caractersticas multifuncionales del producto se ha tenido que renunciar a la ventaja de un menor peso y mayor portabilidad. Esto supone una desventaja para un producto que se comercializa sobre la base de la comodidad de la portabilidad. Por ello, tendremos que centrar nuestra atencin en las caractersticas multifuncionales del producto y en su precio, dos importantes herramientas competitivas.
AMENAZAS Las amenazas fundamentales a las que se enfrenta Sonic en la introduccin de su modelo de PDA son las siguientes: Aumento de la competencia. El mercado de los PDA ha registrado la entrada de muchos competidores en los ltimos aos con modelos que ofrecen distintas caractersticas y beneficios. Como hemos visto, los modelos basados en Pocket PC estn adquiriendo una popularidad creciente en el mercado junto con los productos hbridos entre PDA y telfono mvil. Esta competencia creciente ha provocado cierta confusin en el mercado, haciendo ms importante si cabe el hecho de que la estrategia de comunicacin de Sonic se base en los elementos claves de diferenciacin mencionados, incluyendo su menor precio.
11
Presin a la baja en los precios. La competencia y la necesidad de conseguir una participacin en el mercado estn presionando los precios de los PDA a la baja. Este hecho pueden constituir una amenaza significativa para la estabilidad financiera a largo plazo de Sonic si no somos capaces de mantener un control frreo de costes y aprovechar las economas de escala y experiencia a medida que aumente la produccin y nuestra presencia en el mercado. Nuestro objetivo es realista dados los bajos mrgenes que se dan en este mercado. Telfonos mviles multifuncionales. Kyocera, Samsung, Siemens o Nokia estn introduciendo telfonos mviles multifuncionales de organizacin y agenda y el acceso a la Web sin cables. Dado que los telfonos mviles tienen una mayor penetracin en el mercado que los PDA, esta tendencia puede hacer que se ralentice el crecimiento del mercado de los PDA. De hecho, parece una tendencia evidente y muy marcada en determinadas zonas como hemos visto con anterioridad. Para protegerse ante esta amenaza, destacaremos el tamao, la comodidad y las caractersticas multifuncionales de nuestro PDA.
FORTALEZAS Sonic puede basarse en tres importantes fortalezas: Oferta nica. En la actualidad se ofrece la caracterstica de reconocimiento de voz como funcionalidad superior en el PDA de Sonic, adems de incorporar las ltimas tendencias en cuanto a acceso a la Web sin cable, o dispositivo de reproduccin MP3 integrado. Las investigaciones muestran como estos tres aspectos del producto son demandados por los segmentos de mercado a los que nos dirigimos. Compatibilidad. Nuestro PDA tambin puede funcionar con cualquier perifrico compatible con Palm y con las aplicaciones disponibles en la actualidad para este sistema, lo que le hace mucho ms verstil y fcilmente adaptable a las necesidades y circunstancias concretas de cada cliente. Precio. El precio de nuestro producto est por debajo del de la competencia aun cuando incorpora caractersticas superiores. As, nuestro PDA se percibe como una oferta de mayor valor, aspecto especialmente importante en un mercado donde la sensibilidad al precio va en aumento.
12
OPORTUNIDADES Sonic puede aprovechar las siguientes oportunidades: Demanda creciente. Aunque la demanda a corto plazo de los PDA se ha ralentizado e incluso ha disminuido en los dos ltimos aos, parece que las previsiones tienden a mostrar cierta recuperacin, especialmente para aquellos productos con funcionalidades de comunicacin y acceso a Internet. A medida que aumente la penetracin en el mercado de los PDA, puede difundirse su uso en el trabajo y en el entorno de la educacin, lo que puede aumentar las ventas. Tambin hay que considerar la demanda surgida a partir de los usuarios actuales que tienen que renovar sus productos, estos consumidores demandan modelos ms sofisticados que incorporen caractersticas adicionales. Perifricos y accesorios. Muchos perifricos como cmaras, sistemas GPS y telfonos mviles empiezan a estar disponibles para los PDA que utilizan el sistema de Palm. Los usuarios domsticos y profesionales que tienen inters en estos perifricos pueden ver nuestro producto como un dispositivo con una buena relacin calidad-precio que ya incorpora algunas funcionalidades (como reproduccin de MP3) y que pueda ampliarse con muchas ms. Aplicaciones diversas. La gran cantidad de aplicaciones de software compatibles con el sistema Palm disponibles tanto para el mercado de usuarios domsticos como para profesionales y empresas hace que el PDA de Sonic se convierta en un dispositivo multifuncional que permite satisfacer necesidades de informacin y de comunicacin.
COMPETENCIA A corto plazo, Sonic se enfrenta a dos competidores clave en el mercado de los PDA. Por un lado, Palm, que recientemente se ha fusionado con Handspring, segundo en ventaja de cuota de mercado en el mercado estadounidense. Esto ha puesto una ventaja adicional para Palm actualmente denominada Palmote-. La gama de productos de Palm va desde los modelos de gama baja hasta modelos de gama alta con pantallas en color, acceso a Internet y notificacin de correo electrnico. Adems, su fusin con Handspring permitir a Palm poder comercializar productos con la funcionalidad aadida de su uso como telfono mvil. Otro competidor que utiliza el sistema Palm y que recientemente ha entrado fuertemente en el mercado ha sido Sony y en menor medida algunos modelos de Acer.
13
Otros modelos de la competencia son los que funcionan bajo el sistema Pocket PC, una variacin del sistema operativo Windows de Microsoft para este tipo de dispositivos. En este caso, el competidor principal a nivel internacional es Hewlett-Packard aunque otras marcas como Dell, Toshiba o Casio tambin incorporan este procesador. Como ya planteamos con anterioridad, las previsiones respecto de la participacin relativa de los dos sistemas juegan a favor del Pocket PC sobre todo dentro del mercado europeo, donde dentro de poco puede superar a los sistemas Palm. Dentro del mercado estadounidense y latinoamericano la presencia del sistema Palm es ms fuerte, aunque la tendencia se plantea tambin en la misma lnea. As, Sonic tiene que luchar fundamentalmente con PalmHandspring (PalmOne) y Sony para poder lograr el objetivo del primer ao de superar el 5% de cuota de mercado dentro del mercado norteamericano, que ser donde inicialmente se empiece a comercializar el producto. No obstante, nuestro inters de expansin en el mercado latinoamericano supondr actuar en la misma lnea y con los mismos competidores clave. Pensamos que podremos conseguir este objetivo porque las caractersticas y el precio del producto (alrededor de 300 dlares). Nuestro modelo es, por tanto, muy atractivo tanto para consumidores que adquieren un PDA por primera vez como para poseedores de PDA que estn pensando en renovar sus equipos y que valoran muy positivamente las caractersticas de reconocimiento de voz y los beneficios derivados de ella. En las tablas siguientes se muestran datos sobre la situacin competitiva del mercado americano por ser el objetivo inicial de nuestra campaa junto con datos del mercado mundial (Cuadros A2.5, A2.6, A2.7). CUADRO A2.5 Ventas mundiales de PDA (estimaciones)
Ventas 2002
Palm Hewlett-Packard Sony Handspring Toshiba Casio RIM Nokia Hi-Tech Wealth Sharp Otros Total 4.438.730 1.628.729 1.332.666 698.228 450.298 396.890 272.450 267.310 257.378 226.300 2.097.396 12.066.375
Cuota de mercado (2002)

36.8 13.5 11.0 5.8 3.7 3.3 2.3 2.2 2.1 1.9 17.4 100.0
Ventas 2001
5.055.918 2.236.667 506.358 1.371.028 12.000 514.594 391.996 320.000 203.090 265.300 2.392.571 13.269.522
Cuota de mercado
(2001)
38,1 16,9 3,8 10,3 0,1 3,9 3,0 2,4 1,5 2,0 18,0 100,0
Crecimie nto %
-12,2 -27,2 163,2 -49,1 3652,5 22,9 -30,5 -16,5 26,7 -14,7 -12,3 -9,1
14
Cuadro A2.6 Ventas de PDA en los Estados Unidos de Amrica

(estimacinones)
Cuota de mercado Cuota de mercado
Ventas 2002
Palm Sony Hewlett-Packard Handspring Toshiba RIM Casio Symbol Sharp Dell Otros Total 2.750.000 881.000 677.828 520.000 236.989 196.000 133.000 121.936 54.000 51.000 351.606 5.973.359
(2002)
46,0 14,7 11,3 8,7 4,0 3,3 2,2 2,0 0,9 0,9 5,9 100.0
Ventas 2001
3.068.000 195 1.236.339 96.756 ND 340 272.241 102 23 NA 255.453 6.459.593
(2001)
47,5 3,0 19,1 15,0 ND 5,3 4,2 1,6 0,4 NA 4,0 100,0
Crecimie nto %
-10,4 351,8 -45,2 -46,3 ND -42,4 -51,1 19,5 134,8 NA 37,6 -7,5
Considerando datos ms recientes: CUADRO A2.7 Ventas de PDA en el primer semestre de 2003
Ventas mundiales primera mitad 2004 Cuota de mercado Ventas primera mitad 2003 (EE.UU) Cuota de mercado
Palm Hewlett-Packard Sony Dell Otros Total
1.875.818 835.863 650.546 271.917 1.693.298 5.327.442
35,2% 15,7% 12,2% 5,10% 31,8%
1.132.000 390.500 332.500 233.900 598.205 2.687.105
42,1% 14,5% 12,4% 8,70% 22,3%
En el apartado de otros podemos encontrar a Toshiba o RIM que han tenido alrededor de un 4 y un 4,5% de cuota de mercado aproximadamente en la primera mitad del ao 2003, manteniendo as posiciones similares al ao previo. Considerando tambin los datos de Gartner Dataquest, relativos a 2002, Palm (PalmOS) es tambin el lder destacado en Latinoamrica con ms del 60% de cuota de mercado seguido por Hewlett-Packard (Pocket PC) con alrededor de un 25% y Sony (PalmOS) con menos de un 5%. As, podemos ver cmo ms del 90 por ciento del mercado est dominado por estas tres marcas. En este mercado se ha dado un crecimiento constante en los ltimos aos con valores por encima del 10%, ajeno a la disminucin de ventas mostradas en otras zonas del mundo. El principal mercado de PDA en Latinoamrica es Mxico con una participacin aproximada a la mitad del mercado, seguido por Brasil con alrededor de un 30% del mercado y finalmente Chile que no llega al 5%.
15
En el mercado europeo existe una mayor diversidad y una mayor popularidad de los denominados smartphones como elementos hbridos entre un telfono y un PDA tradicional. As, mientras se muestra un descenso de PDA, el mercado de dispositivos mviles en su conjunto ha crecido en el ltimo ao en Europa, debido fundamentalmente al aumento de ventas de telfonos mviles con funciones de PDA, mercado donde Nokia es el lder destacado seguido de Motorota y Samsung. Si consideramos exclusivamente centrados en datos (F190/191/192) los dispositivos mviles
16
Macroentorno y Microentorno Sonic puede verse afectado por una serie de factores provenientes del microentorno del microentorno que le rodea, algunos de ellos ya los hemos avanzado parcialmente con anterioridad, en cualquier caso deberamos considerar: Los factores macroambientales que podran afectar a la evolucin de nuestra marca en el mercado incluirn aspectos demogrficos como la estructura y distribucin de la poblacin en los mercados a los que nos dirigimos (segmento de poblacin estudiante y profesional), aspectos econmicos (recesin econmica en Estados Unidos y otras partes del mundo), aspectos legales y normativos regulando las comunicaciones sin cable, o aspectos sociales (estatus social percibido de los usuarios de PDA). Los aspectos mas relevantes del microentorno, incluirn a los proveedores (la posibilidad de conseguir costes razonables para nuestras licencias con Cellport reconocimiento de voz y con Palm sistema operativo Palm OS Los intermediarios de marketing (posibilidad y acuerdos de distribucin para nuestro PDA en cadenas de tiendas de aparatos informticos y grandes distribuidores que sirven a oficinas y empresas); los competidores (innovaciones y productos nuevos introducidos por PamlOne o Sony); y los clientes (preferencias sobre dispositivos y sistemas operativos de los usuarios de PDA). En cuanto a la estrategia competitiva, Sonic, se plantea competir con Palm y Sony fundamentalmente considerando una estrategia basada en la particularidad que supone la tecnologa de reconocimiento de voz. No obstante, es previsible que el resto de competidores desarrollen tambin sistemas similares rpidamente tras la introduccin de nuestro producto. Para poder responder a estos previsibles movimientos competitivos, debemos mantener nuestra idea de introducir un segundo modelo de gama alta con caractersticas adicionales en el plazo mximo de un ao desde la introduccin del primero. Este planteamiento nos permita mantener otros segmentos dentro los mercados domsticos, profesionales y empresariales. Tambin podemos atraer a poseedores actuales de PDA que estn familiarizados con el sistema Palm porque para ellos habr menos costes de cambio y menos incomodidades a la hora de cambiar hacia el PDA de Sonic, que utiliza el mismo sistema operativo.
17
ESTRATEGIA DE MARKETING Nuestra estrategia de marketing esta diseada para apoyar nuestra entrada en un mercado muy competitivo como es el caso que nos ocupa. En este sentido pensamos construir poco a poco un conocimiento y una imagen de marca adecuada al mismo tiempo que destacamos nuestra superioridad competitiva basada en la innovacin y el valor aadido. Utilizando todos los elementos del marketing mix, junto con el servicio al cliente y un programa de marketing interno, informaremos a nuestros consumidores sobre las caractersticas y beneficios de nuestro nuevo PDA y estimularemos las compras de los consumidores que adquieren un PDA por primera vez, as como aquellos usuarios que estn pensando en renovar o cambiar el que ya tienen. Aunque la publicidad en televisin es un recurso demasiado caro para nuestra empresa, si utilizaremos publicidad en radio publicidad en Internet y otros medios para poder llegar a nuestro mercado objetivo de una forma creativa y efectiva al mismo tiempo.
En las siguientes secciones, analizaremos nuestra misin, los objetivos de marketing y los objetivos financieros, nuestros mercado objetivo, el posicionamiento que deseamos conseguir, los aspectos clave de la estrategia y los programas de marketing, el servicio al cliente y el marketing interno y finalmente, nuestros planes en cuanto a investigacin de marketing.
MISIN La misin de Sonic es la de producir y comercializacin PDA de alta calidad y a una buena relacin calidad- precio que permitan a los consumidores y empresas utilizar el reconocimiento de voz para organizar datos y mantenerse en contacto en el momento inicialmente en el mercado de Estados Unidos para dispositivos informticos porttiles, aunque nos introduciremos tambin en menor medida en el mercado mexicano y en funcin de la evolucin de las ventas y de la introduccin de nuevos productos electrnicos de calidad con caractersticas innovadoras, destacando la incorporacin de una tecnologa fcil y rpido Definimos nuestros, mbitos, vertical como el de fabricantes de productos con la marca Sonic para distribuir a travs de una red de distribuidores seleccionados y proveedores de oficinas y empresas dentro del mbito del mercado al que nos dirigimos. Geogrficamente, nuestro mbito de actuacin incluye inicialmente los 50 estados norteamericanos y con menor intensidad, Mxico. En cualquier caso, en aos posteriores puede considerase la posibilidad
18
de abarcar el mercado canadiense y alguna otra zona de Latinoamrica. En principio, el mercado europeo no sera prioritario a corto plazo.
OBJETIVO DE MARKETING Nuestros principales objetivos de marketing son: Lograr un volumen de ventas el primer ao de 340.000 unidades, lo que representan una cuota de mercado de alrededor del 6% segn las ultimas previsiones sobre el mercado y considerando un solo producto. Aumentar la cuota de mercado para el segundo ao hasta un 10 por ciento, basndonos en este caso en las ventas del modelo inicial mas las del modelo de gama alta. Generar un 40% de reconocimiento de marca dentro del mercado domstico y un 50% de reconocimiento de marca dentro del mercado de consumidores profesionales y empresas en el perodo de un ao. Llegar a acuerdos de distribucin con Amazon.com y con otros distribuidores lderes dentro de las distintas zonas del mercado durante los tres primeros meses, seguidos por una ampliacin de la distribucin en las principales reas metropolitanas en un plazo de seis meses.
OBJETIVOS FINANCIEROS Los objetivos principales de Sonic en el mbito financiero son: Reducir las perdidas del primer ao a menos de 10 millones de dlares y conseguir un 10% de beneficios en las ventas del producto original en el segundo ao. Lograr un ingreso total por ventas el primer ao de 78 millones de dlares, basndonos en un precio medio al mayorista de 230 dlares por unidad. Conseguir una rentabilidad anual sobre la inversin de alrededor del 15 por ciento despus de impuestos durante los cuatro primeros aos.
19
MERCADO OBJETIVO En el caso de los mercados de consumo individual el mercado objetivo principal es el formado por profesionales de rentas altas que necesitan un dispositivo porttil para coordinar sus agendas y para comunicarse con su familia y sus colegas. Estos consumidores prefieren PDA funcionales de precios bajos con memoria ampliable. El grupo secundario estara compuesto por estudiantes universitarios de grado y postgrado que necesitan organizar sus estudios, su trabajo, y su agenda personal, acceder e introducir informacin desde cualquier lugar en cualquier momento y mantenerse en contacto con su familia y amigos. En el caso de las empresas, el mercado objetivo est compuesto por empresas medianas y grandes que quieren mantener a sus empleados en contacto permanente y que puedan acceder a informaciones relevantes en cualquier lugar y momento. Este tipo de comprobadores buscan un PDA duradero, potente y fcil de utilizar que pueda funcionar con aplicaciones especficas para las empresas. El segundo segmento dentro de este mercado organizacional est formado por empresarios y propietarios de pequeas empresas que necesitan mantenerse en contrato permanente con la empresa y organizar su agenda en cualquier momento. Un posible tercer segmento estara formado por usuarios relacionados con el mundo de la salud, especialmente doctores y enfermeras que desean conseguir fundamentalmente una gestin ms rpida y actualizada de los historiales de sus pacientes.
POSICIONAMIENTO Utilizando la diferencia del producto, estamos posicionando el PDA de Sonic como el ms verstil, cmodo y con mejor relacin calidadprecio tanto para usuarios domsticos como para profesionales y empresas. Nos centramos en el sistema de reconocimiento de voz como las caractersticas y el pilar principal de diferenciacin del producto del resto de modelos de la competencia, ya que proporciona versatilidad y comodidad al mismo tiempo.
ESTRATEGIA Debido a la naturaleza altamente competitiva del mercado, nuestra estrategia ms importante tiene que ver con la necesidad de desarrollar una diferencia clara de la posicin de Sonic en los trminos definidos en el prrafo anterior. Basndonos en este posicionamiento, los puntos clave de la estrategia incluyen: Versatilidad (posibilidad de utiliza cualquier tipo de perifrico o software compatible con Palm OS; la incorporacin de la funcin de
20
gestin y reproduccin intercambiables).
de
formatos
musicales
MP3;
carcasas
Comodidad (Software de reconocimiento de voz para facilitar las operaciones; correo electrnico y acceso al Internet sin cables; tamao y portabilidad. Relacin calidad precio final de alrededor de 300 dlares, caractersticas incorporadas que solo estn disponibles en forma de opciones o en productos de gama alta en el caso de otras marcas. La consecuencia de los objetivos de marketing y de los objetivos financieros marcados depender del desarrollo de una serie de programas de producto, precio, promocin y distribucin. En las siguientes secciones se desarrollan ejemplos de nuestros programas de marketing mix dirigidos a respaldar la introduccin de nuestro PDA.
PRODUCTO Nuestro modelo bsico de PDA incorpora un sistema de reconocimiento de voz acceso a Internet sin cables, funcionalidades MP3, utilizacin de perifricos compatibles con Palm, posibilidad de utilizar aplicaciones de software compatibles con Palm OS; ranuras para expandir la memoria; pantalla de texto monocroma; amplio abanico de funciones de comunicacin y organizacin, incluyendo calendario, libro de direccin, gestin de cifras, reloj, navegador, programa de correo electrnico y organizador de gastos; base de sincronizacin y conexin con ordenadores personales, y carcasa intercambiable de distintos colores y diseos. El producto se vender con una garanta de un ao; las reparaciones las desarrollar una organizacin independiente con la que se firmar un contrato. Como ya hemos visto el precio oscilar alrededor de 300 dlares y el precio al mayorista alrededor de los 230 dlares. Asimismo, centraremos nuestros esfuerzos de investigacin y desarrollo para crear un modelo compacto ms potente bsico. Este segundo modelo tendr un precio al mayorista de introduccin del modelo bsico. Este segundo modelo tendr un precio al mayorista de alrededor de 350 dlares americanos. EL modelo tendr un conjunto de caractersticas de serie que solamente se incorporan como opcin en otros productos de la competencia, incluyendo pantalla a color de alta resolucin, funcionalidad de telfono mvil integrado y localizador GPS. Este producto se acompaar de la posibilidad de un contrato especial de servicios de de telefona mvil que se prestarn a travs
21
de acuerdos con proveedores de servicios telefnicos dentro de cada zona. La marca Sonic es un elemento central de nuestra estrategia de producto. La marca y el logotipo (en forma de rayo amarillo), aparecen en el producto y en el embalaje de mismo, destacndolos especialmente en la campaa de introduccin del producto. EL embalaje proteger al producto de cualquier dao durante el transporte e incorporar caractersticas de seguridad para que las cajas puedan exhibirse tanto en las estanteras de los establecimientos como en los escaparates. Tambin incluir un grfico de comparacin con la competencia en la que se destacarn las caractersticas particulares del producto y sus principales beneficiarios diferenciales.
PRECIO Nuestro modelo inicial tendr un precio medio de alrededor de 300 dlares, por lo que se sita en una posicin intermedia del mercado, aunque ofrece un valor especial al incorporar muchas caractersticas que son opcionales en otros productos de la competencia. Esperamos poder bajar el precio de este modelo cuando ampliemos la lnea de productos con el modelo de gama alta en el segundo ao. De acuerdo con nuestros objetivos financieros del primer ao, esperamos limitar las perdidas como mucho a 10 millones de dlares. Nuestro objetivos de precio permitir conseguir un volumen de ventas el primer ao de 340.000 unidades, lo que representa una cuota de mercado de alrededor del 6% segn las ultimas previsiones sobre el mercado. El cuadro A2.10 muestra algunos precios aproximados (puede variar segn el establecimiento) de modelos de gama media y alta comercializados por diferentes marcas. CUADRO A2.10 Precios
Competidor Palm Modelo y caractersticas Palm. M500 (pantalla monocromo, ranuras de expansin para tarjetas de memoria, caractersticas de agenda, base para intercambio de datos, USN) Palm m515 (pantalla de color, ranuras de expansin, caractersticas de agenda, base para intercambio de datos Tungten W (pantalla alta resolucin, ranuras de expansin y conexin a PC, comunicacin sin cable) Clie TG-50 (pantalla alta resolucin, ranuras de expansin y conexin a PC, comunicacin sin cable, teclado. Clie NX73V (pantalla alta resolucin, ranuras de expansin y conexin a PC, comunicacin sin cable opcional, cmara digital integrada, mp3, grabadora) Treo 180 (teclado, telfono mvil, pantalla monocroma, Internet y correo electrnico, caractersticas de agenda) Treo 270 (teclado, telfono mvil, pantalla color, Internet, correo electrnico, caractersticas de agenda) Precio Aproximado 250$
Palm Palm Sony Sony
400$ 625$ 350$ 650$
Handspring Handspring
200$ 550$
22
Ninguno de ellos incluye la funcionalidad de reconocimiento de voz, como resultado, nuestras comparaciones apoyan nuestra estrategia de una relacin calidad-precio por encima del resto de marcas. Para estimular que los distribuidores acumulen inventarios de nuestro producto Sonic ampliar el plazo de pago en 30 das para los pedidos de mayor volumen. Al mismo tiempo apoyaremos cualquier intento de colaboracin en trminos de publicidad y acciones en el punto de venta por parte de los distribuidores que incorporen de manera destacada el producto en sus anuncios, catlogos o pginas Web.
PROMOCIN Las actividades de marketing constituirn un elemento esencial en la consecucin del objetivo de generar un 40 por ciento de reconocimiento de marca dentro de los mercados de consumo domstico y un 50 por ciento en el caso de los mercados de profesionales y empresas hacia finales del primer ao de actuacin. Para lograr estos objetivos, de la marca y diferencias el producto de la competencia. Las promociones de ventas hacia los distribuidores tambin constituirn una herramienta esencial para poder apoyar la estrategia de distribucin y desarrollar una estrategia de lanzamiento del producto que genere publicidad y cobertura por parte de los medios. En los prrafos siguientes, destacamos algunas de las actividades de promocin de los primeros 6 meses. Primer mes. Iniciaremos una campaa de promocin de ventas dirigidas a los distribuidores por valor de 500.000 dlares para informar a los distribuidores e ir generando inters por el lanzamiento del producto que se producir en el mes siguiente. Como parte de esta estrategia, estaremos presentes en las principales ferias de productos electrnicos, donde desarrollaremos comparaciones con otros productos de la competencia para mostrar la velocidad y comodidad de las funcionalidades de reconocimiento de voz. Tambin felicitaremos productos a expertos prescritos, lideres de opinin y algunos personajes famosos como parte de la estrategia de relaciones pblicas para generar una mayor expectacin ante del lanzamiento. Adems nuestro personal tcnico trabajar de cerca con el personal de ventas de los principales distribuidores para explicar las caractersticas, beneficios y ventajas competitivas de nuestro PDA. Finalmente, trabajaremos con los distribuidores para iniciar actividades de venta dirigidas al mercado empresarial.
23
Segn mes. Comenzaremos con una campaa integrada compuesta de anuncios en prensa, en radio y de publicidad en Internet dirigida a profesionales y consumidores. EL elemento esencial de esta campaa ser un anuncio comparativo para prensa y para Internet en el que se mostrar como el PDA de Sonic puede hacer que los usuarios puedan desarrollar sus tareas con el sistema de reconocimiento de voz de forma mucho ms rpida y cmoda que con un PDA tradicional. La campaa multimedia se completar con una sealizacin especial y con demostraciones en el punto de ventaja junto con promociones en Internet. Tercer mes. A medida que la campaa multimedia se vaya desarrollando, iremos incorporando acciones de promocin de ventas como por ejemplo el descuento en determinados accesorios para estimular las compras en periodos en los que las ventas son tradicionalmente mas bajas. Tambin distribuiremos nuevos materiales para situar en el punto de venta con el fin de generar mayos aceptacin y colaboracin de los distribuidores y continuar as respaldando las actividades de venta de nuestros distribuidores. Cuarto mes. Nuestro objetivo principal durante este mes consistir en un concurso de ventas en el que ofreceremos distintos premios para los vendedores y para los distribuidores que vendan ms PDA de Sonic durante un periodo de cuatro semanas. Para apoyar este concurso, lanzaremos una nueva campaa dirigida a los distribuidores destacando de nuevo las caractersticas nicas del producto y su relacin calidad-precio. Quinto mes. Durante este mes lanzaremos una nueva campaa nacional. Los anuncios en radio incluirn voces de personajes famosos utilizando el sistema de reconocimiento de voz para desarrollar las funciones de sus PDA de Sonic. Los anuncios en prensa mostrarn a estos famosos con sus PDA. En los puntos de venta se desarrollaran tambin de forma simultnea actividades de publicidad y promocin utilizando el tema y los grficos de la campaa realizada en presa. Sexto mes. Nuestra campaa de radio incorporar una voz de fondo que incitar a considerar el PDA de Sonic como un regalo de graduacin, Tambin acudiremos a la feria electrnica anual y facilitaremos a los distribuidores nuevos folletos comparativos para que puedan utilizar como material de apoyo a las ventas. Adems, recopilaremos y analizaremos los datos de nuestra primera encuesta de satisfaccin para un posible un posible uso en promociones posteriores y para poder obtener cierta retroalimentacin sobre las actividades de marketing realizadas.
24
Finalmente, trabajaremos con las principales cadenas de distribucin para planificar la temporada de promociones vacacionales y para analizar nuevas herramientas y colaboraciones.
DISTRIBUCIN Nuestro planteamiento en cuanto a la distribucin est basado en una estrategia de distribucin selectiva en la que el producto se venda en los distribuidores y tiendas de informacin mas reconocidos y a travs de distribuidores solventes en Internet. Durante el primer ao, iremos incorporando ms intermediarios hasta poder conseguir una cobertura adecuada de los principales lugares y mercados e incorporar tambin el producto a los principales catlogos de productos electrnicos. Este enfoque de introduccin gradual permitir que nuestro personal de formacin pueda informar y hacer que los vendedores se familiaricen con las caractersticas y beneficios de nuestro producto. Prestaremos una atencin especial a los puntos clave de la diferenciacin competitiva que pretendemos transmitir, destacando el sistema de reconocimiento de voz. Para poder respaldar las actividades de los distribuidores, les facilitaremos productos de demostracin, catlogos detallados con las especificaciones y caractersticas del producto, y fotos y material promocional en color en los que se muestre el producto. Tambin llegaremos a acuerdos especiales con los distribuidores que realicen pedidos especialmente grandes. Los distribuidores podrn acceder a una plataforma en Internet para poder realizar los pedidos, verificar la situacin de los inventarios y de sus envos, y recibir informacin sobre promociones y otros aspectos relacionados con ellos. Tambin trabajaremos conjuntamente con los distribuidores para poder planificar mejor los volmenes de pedidos y asegurar as un volumen adecuado de inventario en todas las situaciones.
SERVICIO Y MARKETING INTERNO Desde Sonic estamos planteando una estrategia de servicio al cliente muy amplio y diverso. Los compradores recibirn una garanta de un ao sobre piezas y mano de obra, donde las reparaciones las asumir una empresa de servicios de mbito nacional con la que se firmar un contrato de asistencia. Los ingenieros de Sonic formarn a los tcnicos de este empresa, que informar a Sonic semanalmente de las contingencias ocurridas con relacin al producto, con el fin de que puedan identificarse y resolverse lo mas rpidamente posible cualquier tipo de problemas o cuestiones que pueda suscitarse.
25
Para asegurarse que los clientes estn recibiendo la garanta adecuada, realizaremos una encuesta trimestral de satisfaccin a los mismos. Sonic proporcionar tambin una formacin completa y un servicio en el punto de venta para los distribuidores. Los clientes y los distribuidores podrn contactar con un servicio de asistencia y apoyo durante 25 horas al da, todos los das de la semana, bien a travs de Internet o bien realizando una llamada a una lnea de telfono gratuita.
Al mismo tiempo, realizaremos una encuentras mensual y otra anual a nuestros clientes para realizar un seguimiento de la satisfaccin con el servicio prestado y poder identificar reas y aspectos en los que se pueda mejorar.
Nuestro director de calidad de servicio, directamente depende del director ejecutivo, es el responsable de definir los estndares adecuados de calidad de servicio y de asegurar de que la empresa cumpla de forma sistemtica estos objetivos, respaldando as nuestra imagen de marca.
Para conseguir un mayor apoyo interno en el lanzamiento del producto y mejorar el conocimiento interno de nuestros mercados objetivos y de sus necesidades, utilizaremos una estrategia de marketing interno caracterizada por los siguientes aspectos: Reuniones mensuales entre los directivos implicados para mantenerles informados respecto de los planes y logros de la empresa y para que trasmitan esta informacin hacia todos los empleados. Editar un boletn semanal a travs del correo elctrico para comunicar las actividades que se estn desarrollando cada semana e informar de cualquier cambio que se haya realizado. Invitar a los directivos a probar prototipos del producto y a que planteen sus opiniones y reacciones sobre el producto. Plantear acciones de reconocimiento y recompensa en el caso de que se superen los volmenes de venta previstos.
26
INVESTIGACIN DE MARKETING En la actualidad estamos utilizando diferentes procesos y mtodos de investigacin de marketing con el fin de poder apoyar las decisiones de planificacin en las siguientes reas: Desarrollo de productos. Con el fin de poder identificar e incorporar a nuestro producto las caractersticas y los beneficios realmente ms valorados por los consumidores para el caso de un PDA, hemos llevado a cabo algunos test de producto, encuestas, dinmicas de grupo y test de mercado. Dado que estamos planificando el lanzamiento de nuestro PDA de gama alta, estamos recogiendo informacin adicional respecto a la facilidad de uso, la calidad y las percepciones de valor, y las nuevas caractersticas que demandan los consumidores y las empresas que utilizan este tipo de productos. Seguimos midiendo y analizando las actitudes de los consumidores hacia la marca Sonic en relacin con otras marcas como Palm, Sony, Hewlett-Packard y otras marcas de la competencia. Comunicacin. Tenemos previsto medir el reconocimiento de la marca antes, durante y despus del desarrollo de las principales campaas de comunicacin. En concreto, queremos determinar la eficacia de cada medio en su capacidad para llegar a la audiencia objetiva y de estimular su respuesta. Tambin queremos analizar como reciben e interpretan cada mensaje los consumidores con el fin de que podamos refinar nuestra estrategia de comunicacin para conseguir un mayor impacto. Satisfaccin del cliente. La satisfaccin del cliente es esencial para crear un ambiente adecuado para que se de un proceso de comunicacin boca-odo suficiente generalizado y positivo. Por tanto, estamos plateando estudios completos para poder medir y analizar la satisfaccin de los clientes con el modelo inicialmente lanzado por Sonic y con el servicio y la garanta postventa ofrecidos. Los resultados de esta investigacin con el fin de analizar la respuesta ante diferentes ofertas con distintos niveles de precios y para evaluar la funcin del precio dentro de la estrategia competitiva de Sonic para este nuevo modelo.
ASPECTOS FINANCIEROS Los ingresos totales para el primer ao en el mercado se estiman en alrededor de 60 millones de dlares con un precio medio de venta a mayoristas de 250 dlares y un coste variable de 150 dlares para unas ventas de 240.000 unidades. Si consideramos una distribucin trimestral de las ventas la previsin es de 8,12, 11 y 26 millones de
27
dlares para el primer, segundo, tercer y cuarto trimestre respectivamente, basndonos en una previsin de crecimiento de las ventas hacia las empresas y considerando un mximo volumen de ventas hacia final del ao. Las fuertes inversiones en el desarrollo del producto, la promocin y el apoyo a los distribuidores hacen prever unas perdidas que, como mucho, podran llegar a los 10 millones de dlares para el primer ao. Sin embargo, las previsiones a largo plazo son algo mas optimistas al estimar un 10$ de beneficios sobre las ventas del modelo original en el segundo ao, un beneficio realista dados los mrgenes actuales y las previsiones a la baja dentro del mercado de los PDA. El anlisis del umbral de rentabilidad muestra que Sonic comenzar a obtener beneficios de la venta del PDA original una vez que las ventas superen las 267.500 unidades, hecho que estimamos que ocurra al comenzar el segundo ao de comercializacin del producto. En ese momento, pensamos disminuir los precios al detallista y al mercado y conseguir as aumentar el volumen de ventas. (Cada programa de accin individual tendr sus propios planteamientos y supuestos financieros, su asignacin de recursos financieros y materiales y su planificacin temporal detallada que no se muestran en este plan. El plan de marketing completo tambin incluir un anlisis financiero detallado para cada producto. Todas estas previsiones, financieras forman la base sobre la que se planificaran las actividades de produccin, de recursos humanos, de investigacin y desarrollo y del rea financiera y contable).
ANLISIS DEL PUNTO MUERTO El anlisis del umbral de rentabilidad para el PDA de Sonic supone que: EL precio de venta al mayorista ser de 250 dlares El coste variable ser de 150 dlares por unidad producida Los costes fijos estimados para el primer ao sern de 26.750.000 dlares (incluyendo las inversiones en el desarrollo y diseo del producto, los gastos de puesta en marcha, los gastos de marketing y otros costes fijos.) Basndonos en estos supuestos, el clculo del umbral de rentabilidad resultara:
26.750.000 26.750.00 = = 26.750 unidades 250 150 100
28
Las previsiones establecen un pronstico de ventas de 240.000 unidades para el primer ao desde la introduccin del modelo; por tanto, es previsible que alcancemos el umbral de rentabilidad al principio del segundo ao, justo cuando plantearemos una reduccin del precio de venta al mayorista y cuando introduciremos el segundo modelo de nuestra lnea de productos.
PREVISIN DE VENTAS La previsin de ventas para el primer ao en que el producto se encuentre en el mercado distribuido por segmentos se muestra en el Cuadro A2.11 CUADRO A2.11 Previsin de ventas Segmento de mercado Ventas (unidades) Mercado de consumidores individuales Profesionales 84.000 Estudiantes universitarios y de postgrado 48.000 Mercado de consumidores organizacionales Empresas 74.000 Empresarios 34.000 Total 240.000
PRESUPUESTO DE MARKETING Estamos presupuestando los gastos de marketing para el primer ao desglosados en diferentes rea como son publicidad, ventas, material y publicidad en el punto de venta, promociones de ventas dirigidas al consumidor, promociones de ventas dirigidas al distribuidor, relaciones pblicas, marketing en Internet, acuerdos con los distribuidores, viajes y dietas, investigaciones de marketing, desarrollo de nuevos productos, formacin y apoyo a los vendedores, envos y servicio de atencin y apoyo a los clientes. (En el plan de marketing definitivo, esta seccin incluir presupuestos mensuales detallados para cada una de estas actividades).
CONTROLES Dado que el PDA es un producto nuevo, estamos plateando una serie de actividades especiales de control para verificar la calidad y la satisfaccin con el servicio al cliente. Esto nos permitir reaccionar ms rpidamente a la hora de corregir cualquier problema que pudiese surgir. Tambin realizaremos un seguimiento detallado de las consultas y comunicaciones realizas al servicio al cliente para poder
29
detectar cualquier indicio de desviacin del plan incluyendo las ventas mensuales (por segmento y por canal) y los gastos mensuales. Adems, desarrollaremos un control frreo de la planificacin inmediata en el caso de que se diese una presin muy grande sobre los precios dentro del mercado. (EL plan de marketing completo debera incluir una planificacin temporal detallada y una asignacin de recursos humanos y materiales para cada actividad y para cada programa de accin. A efectos de control, deberamos incluir tambin una comparacin mensual de las ventas y los gastos realizados con las ventas y los gastos previstos.
EJECUCIN Con el fin de guiar la ejecucin de las acciones, el plan de marketing incluir un cronograma semanal detallado para cada actividad y para cada programa de marketing, incluyendo el presupuesto y la responsabilidad de gestin de cada uno de ellos. Este planteamiento nos permitir coordinar y realizar un seguimiento de la utilizacin de los recursos en la lnea en que se haba previsto en el plan de marketing.
ORGANIZACIN DEL MARKETING Sonic se fund hace ao y medio por el actual director general Minoru Yamagishi y la presidenta Sandra E. Blaine, dos ejecutivos provenientes de Compaq. El equipo de directivos esta formado por Frederic Somers, director financiero; Jane Melody, directora de marketing; Philip Goodmanm director de produccin; Osvaldo Reina, director de recursos humanos, y Dianne Cheskey, responsable de la investigacin y el desarrollo. Como directora de marketing, Jane tienen la responsabilidad total en el desarrollo y ejecucin de la estrategia de marketing; tambin dirige las actividades relacionadas con la distribucin, as como la comunicacin y promocin del producto. Existen una serie de puestos y personas que dependen de Jane Melody como directora de marketing:
Tony Calella, director de ventas, responsable de las ventas a distribuidores, de la formacin de los vendedores de los intermediarios con los que se trabaja y del equipo de ventas. Caitlin Howard, directora de publicidad, responsable de supervisar tanto el desarrollo de los mensajes como la seleccin y
30
planificacin de publicitaria.
medios desarrollada
por
parte
de
la
agencia
Rob Barnet, coordinador de marketing, responsable de las promociones de ventas dirigidas a los consumidores y a los distribuidores.
Sonic ha llegado a un acuerdo con World Wide Marketing para que desarrolle la publicidad en los diferentes medios. La agencia tambin preparar los materiales utilizados en las campaas promocinales relaciones con la campaa de introduccin del nuevo producto. La planificacin y seleccin de medios ser revisada pro Media Specialist Inc. para asegurar un equilibrio adecuado entre los niveles de alcance y frecuencia de los mensajes dentro de las campaas.
PLANES DE CONTINGENCIA Sonic ha preparado un plan de contingencia para llevar a cabo en caso de que el mercado experimento algn tipo depresin excesiva a la baja de los precios. Esta situacin podra darse, por ejemplo, si un competido decide iniciar una guerra de precios o consigue una reduccin considerable en los costes y decide trasladarla al precio final. Tambin podra darse una situacin similar en el caso de que las combinaciones o hbridos entre PDA y telfono mvil tengan una aceptacin importante y creciente en los mercados. Nuestro plan de contingencia aboga por introducir una promocin de precios a corto plazo como forma de mantenerse en el mercado mientras se evala de forma mas detallada la sensibilidad a los precios de los distintos segmentos. Basndonos en los resultados de esta promocin a corto plazo, seremos capaces de adoptar medidas a medio y largo plazo que nos permitan defender nuestra cuota de mercado mantenimiento unos niveles mnimos de rentabilidad.
Fuente:El plan de marketing, gua de referencia. Marian Burk Word.

PlanMarketingSonic07 Me02 PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

PlanMarketingSonic07 Me02 PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

EMPRESA SONIC PLAN DE MARKETING

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

CUADRO A2.1 Necesidades, caractersticas y beneficios del PDA de Sonic

Sistema simple de manos libres para registrar informacin

Estudiantes universitarios y de postgrado (mercado de consumo)

Carcasa con distintos diseos y colores

Estudiantes universitarios y de postgrado (mercado de consumo)

Usuarios corporativos (mercado organizacional)

Empresarios (mercado organizacional)

Organizar y acceder a contactos e informacin sobre tareas y actividades a realizar

Calendario, programacin de tareas, agenda y otras caractersticas similares

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

CUADRO A2.3 Previsin de ventas de PDA (USA y mundial)

6.560 9,7 2.337 6,5

6.410 -2,3 2.242 -4,1

8.090 16,6 2.736 14,6

11.730 21,1 3.837 19,0

17.170 20,3 5.406 18,0

1.536 29,5 5.413 25,2

15.714 2,5 5.425 0,2

23.854 25,9 7.950 23,5

38.320 26,1 12.360 23,9

58.509 22,5 18.193 20,3

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

Cuota de mercado (2002)

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

Cuadro A2.6 Ventas de PDA en los Estados Unidos de Amrica

Palm Hewlett-Packard Sony Dell Otros Total

1.875.818 835.863 650.546 271.917 1.693.298 5.327.442

35,2% 15,7% 12,2% 5,10% 31,8%

1.132.000 390.500 332.500 233.900 598.205 2.687.105

42,1% 14,5% 12,4% 8,70% 22,3%

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

gestin y reproduccin intercambiables).

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

Palm Palm Sony Sony

400$ 625$ 350$ 650$

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

PLAN DE MARKETING Profesor: Econ. Milton Oroche Carbajal Alumno..

Fuente:El plan de marketing, gua de referencia. Marian Burk Word.

You might also like