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Elementosdeuna E Estrategia i de d Marketing M k i

RobertoE.JalnGardella rjalon@experimetrical.com rjalon@gmail com rjalon@gmail.com

Dolan,R.(2000).Noteon MarketingStrategy,HarvardBusinessSchool Publishing,9598061

Valor
Beneficio Costo
Esequivalentea

(Beneficio Precio)+(Precio Costo)


COMPRADOR
RobertoJalnGardella

VENDEDOR
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Marketing: Elprocesoporelcuallaempresacreavalor parasusclientesseleccionados Pregunta: Quelementosoaspecto p afectarnla estrategiademarketingdelaempresa?

RobertoJalnGardella
Fuente:Dolan,R.(2000).Noteon MarketingStrategy,HarvardBusinessSchool Publishing,9598061.

5C
Clientes
Qunecesidadesqueremossatisfacer

Compaa
Qucompetenciasespecialesposeemosparasatisfaceresas necesidades

Competencia
Quin compiteconnosotrosensatisfacer f esasnecesidades d d

Colaboradores
Laayuda y deq quinesdebemosconseguir g ycmolos motivamos

Contexto
Qufactoresculturales, culturales tecnolgicosylegaleslimitanloque esposible
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Segmentacin
Segndescripcindelosconsumidores:
Demogrfica Geogrfica Estilosdevida

Segnlaconductaorelacindeunclienteconunproducto
Categoradeusuario
Nousuario, ,usuario

Indice deuso
Bajo,medio,alto

Beneficiosbuscados
Orientadoalrendimiento,orientadoalprecio

Lealtad
Ninguna,moderada,grande,total

Actitudhaciaelproducto
Insatisfecho,satisfecho,encantado
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Targeting
Puntosfuertesydbilesdelaempresa, p ,en comparacinconlosdelacompetencia,dados loscriteriosdecompradelmercadoobjetivo Metascorporativasdelaempresayelencajedel segmentoenestasmetas Recursosnecesariosparadirigirseconxitoal mercadoobjetivo Necesidad/disponibilidaddecolaboradores apropiados i d paraqueel lmarketing k i seaexitoso i Probablerendimientofinancierodelsegmento
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Posicionamiento
[Nuestroproducto/marca] es [aspiracin i i ms i importante] entretodos [marcocompetitivo] porque [respaldomsimportante]
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4P
Producto Plaza(canalesdedistribucin) Promocin i (estrategia ( i d decomunicacin) i i ) Precio

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Producto: ( )d (a) definicin f d del lproducto d


Productofsicoensmismo Marca Reputacindelacompaa Formacinimpartidaporlosvendedoresantesdelaventa Apoyotcnicodepostventa Serviciodereparaciones Planesdefinanciamiento Disponibilidadconveniente Referenciasbocaabocahechasporlosprimeros consumidoresdelproducto Reputacindelestablecimientodondeseadquiri
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Producto: (b)planificacin l f de d las l lneas l de d producto d


Anchuradelaslneasdeproducto
Cuntaslneasdiferentesofrecerlaempresa

Longituddelaslneasdeproducto
Cuantosartculoshabrenunalinea quecubran losdiferentessegmentosdeprecios

Profundidaddelaslneasdeproducto
Cuntasvariedadeshabrdeunproductodado

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Producto: ( )decisiones (c) d sobre b artculos l individuales d d l


Suprimirunartculodelalnea Reposicionarunproductoexistentedentrode lalnea Mejorarelrendimientodeunproducto existenteparafortalecersuposicionamiento Introducirunnuevoproductoenunalneaya existente Introducirunproductoparaestableceruna nuevalnea
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Producto: (d)d desarrollo ll d deunproducto d nuevo


Identificacindelaoportunidad Diseo Pruebas b Lanzamientodelproducto Gestindelciclodevida

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PlazaoDistribucin
Informacinsobreelproducto Adaptacindelproductoalcliente Garantadecalidaddelproducto Tamaodeloslotes S tid del Surtido d lproducto d t Disponibilidad Serviciopostventa logstica
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Grandes Tiendas Productos Informticos (CompUSA) Grandes G d Tiendas Ti d Electrnica (Circuit City) Grandes Tiendas Especializadas Ofimtica (Staples)
Impresoras: PVP ($promedio) % Mix Ventas (unid) %Market Share Ventas (millones $) Ventas (millones unid) % Mix Ventas ($) Ciclo de Vida (aos) SKU

90%

InkJet

LaserJet

Distribuidores Ctas Corporat. (Inacom) HP Impresoras Empresas Vta por Correo (MicroWarehouse) Distribuidores Gran Escala (Walmart) Grandes Almacenes (Sears) Usuarios Finales

$299 70% 55% $2.105 7,0 41% 1-2 84

$999 30% 85% $3.015 3,0 59% 2-3 52

$509 100% 64% $5.120 10,1

%Market Share Competidores HP 55% Lexmark 6% Canon 19% p 18% Epson Otros 2%

85% 8% 7%

64%

Cartuchos de Tinta: PVP $22-$30 Cantidad Recambio Anual 1-2

$ 60 1

Distribuidor a Pequeos Minoristas

Minoristas

Distribuidor Virtual (Value America)

HP Tienda Internet (productos 2da mano)

PlazaoDistribucin: ( )d (a) diseod del lcanal l


Concentracindeclientes Gradodecontroleimportanciadelcontacto directoconlosclientes Selectividadoexclusividad
Disposicindelclienteadesplazarseybuscarel producto Costoporunidaddealmacenajedelproducto Cantidaddeventaodesarrollodelmercado
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PlazaoDistribucin: (b)gestin de d los l canales l


Congruenciaenlasmetas Consensosobrequinhacequ

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PromocinoComunicacin: ( )6Mtareasyherramientas (a) h


Mercado
Aquin(es)sedirigelacomunicacin Culeselobjetivodelacomunicacin Culessonlospuntosespecficosquesequieren comunicar Quvehculosseutilizarnp Q paratransmitirelmensaje j Cuntodinerosegastarenelesfuerzo CmosevalorarelRoberto impacto traslacampaa JalnGardella
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Misin Mensaje Medios


Monto M di i Medicin

Porqu Cmo Q Qu

http://www.ted.com/talks/lang/es/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html
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PromocinoComunicacin: (b)vehculos h l nopersonales l


Mediosdecomunicacin
Fomentarelconocimientodeunproductonuevo Describirlascaractersticasdelproducto S Sugerir i situaciones it i d deutilizacin tili i Distinguirelproductodelosdelacompetencia Dirigir g alos osco compradores p ado eshacia ac ae elpu punto odeco compra pa Crearopotenciarunaimagendemarca

Promociones
Promocionesparaconsumidores Promocionescomerciales Promocionesalpormenor
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PromocinoComunicacin:
c) Ventapersonal
Complejidaddelproducto Necesidaddeformaralosclientespotenciales

d) Elaboracindelmix decomunicacin
Push vspull Mediostradicionalesvsmodernos

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Precio
a) Baseyobjetivodelprecio

Disposicinapagar Estrategiadedescreme Estrategia g depenetracin p


Clientessensiblesalprecio Economias deescalaimportantes Capacidaddeproduccin A Amenaza d del lacompetencia t i

b) Adaptacion delprecioalcliente

Discriminacindeprecios Revenue management:


Cundohacelareserva Porcuntotiempo Paraqudasdelasemana etc
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Precio
c) Liderazgoenprecios

Preverreaccindelacompetencia p enp precios, ,cuando: Excesivacompetencia


Empresastienenelevadoscostosfijos,perobajos costosvariables P diferenciacin Poca dif i i entre t productos d t de d los l competidoresy,portanto,losconsumidorescompran sobretodoenfuncindelprecio Indice decrecimientodelsectoresbajo Existenbarrerasparaelajustedelacapacidadylas p economasdeescalasonimportantes
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