Analisis del Mercado de Referencia

DEMANDA
El punto de partida para desarrollar el Mercado de Referencia, es conocer los conceptos bsicos de la demanda. 1. Definicion de Demanda Tomando distintos tipos de definiciones, que podemos encontrar de diferentes autores especializados en el tema, podemos formar la siguiente: La demanda es la cantidad de Bienes y/o Servicios que los compradores o consumidores estn dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, quienes adems, tienen la capacidad de pago para realizar la transaccin a un precio determinado y en un lugar establecido. 2. Estructura de la Demanda La Demanda esta conformada por un conjunto de partes: a) Cantidad de Bienes o Servicios: se refiere a un cierto numero de unidades que los compradores estaran dispuestos a comprar o que ya han sido adquiridas. b) Compradores o Consumidores: son las personas, empresas u organizaciones que adquieren determinados productos para satisfacer sus necesidades o deseos. c) Necesidades y Deseos: la necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de algunos factores bsicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentidos de pertenencia , estimacin). En cambio, los deseos consisten en anhelar los satisfactores especificios para estas necesidades profundas (por ejemplo, comer una hamburguesa en Mc Donals para satisfacer la necesidad de alimento) d) Disposicion a adquirir el producto o servicio: se refiere a la determinacin que tiene el individuo, empresa u organizacin por satisfacer su necesidad o deseo.

e) Capacidad de pago: el individuo, empresa u organizacin tiene los medios necesarios para realizar la adquisicin. f) Precio dado: es la expresin de valor expresado, por lo general, en trminos monetarios que tienen los bienes y servicios. g) Lugar establecido: es el espacio, fsico o virtual, en el que los compradores estn dispuestos a realizar la adquisicin.

TIPOS DE MERCADO
Posicionandonos en el Mercado de la Demanda, es decir, el mercado de los compradores posibles, podemos realizar un anlisis de diferentes tipos de mercados.

1. Segn la naturaleza del producto Esta primera clasificacin diferencia a los mercados en funcin de las caractersticas propias del bien que se intercambia en el mismo, el cual puede ser perecedero, duradero, industrial o un servicio. * Mercado de bienes perecederos: Los bienes perecederos son aquellos artculos cuyo uso hace que se destruyan en un periodo concreto de tiempo. Este tipo de mercado engloba, por tanto, a los potenciales compradores de unos bienes que por sus caractersticas dejan de ser tiles en un breve plazo de tiempo, como por ejemplo los productos alimenticios o los combustibles. * Mercado de bienes duraderos: En este caso, y al contrario que los anteriores, este tipo de bienes permiten un uso continuado de los mismos antes de que se destruyan, como por ejemplo un automvil, un electrodomstico o una prenda de vestir. * Mercado de bienes industriales: Los bienes industriales son aquellos que se incorporan al proceso productivo de las empresas, es decir, que se utilizan para producir otros bienes, como la materia prima y los productos manufacturados. A ellos se unen los bienes de capital y los suministros y servicios utilizados en el proceso de produccin.

* Mercado de servicios: A diferencia de los bienes, los servicios tienen una naturaleza intangible y no son susceptibles de ser fabricados, sino que se prestan, como por ejemplo la sanidad, la educacin, el transporte o la justicia.

2. Segn su mbito geogrfico En este caso, la variable que se utiliza para clasificar los mercados es la localizacin geogrfica de los consumidores, que nos permite distinguir entre mercados locales, regionales, nacionales, internacionales y globales. * Mercado local: Es el mbito geogrfico ms reducido que existe. Este tipo de mercado engloba a los consumidores de un mbito municipal o provincial. Aqu encontraramos, por ejemplo, a la pequea panadera que vende sus productos en la localidad en que se encuentra ubicada, as como a una empresa de construccin cuyo mbito de actuacin se limita a la provincia de Mlaga. * Mercado regional: El mercado regional es un mercado ms amplio que el anterior. En el caso de la empresa malaguea, su acceso al mercado regional se producira cuando comenzase a realizar obras y servicios en otras provincias de la comunidad autnoma andaluza. * Mercado nacional: Como su propio nombre indica, los compradores potenciales de este tipo de mercado se extienden por todo el pas. Un ejemplo bastante claro sera el de RENFE, empresa que presta el servicio de transporte ferroviario por toda la geografa espaola. * Mercado internacional: El mercado internacional surge cuando una empresa extiende su actividad por diversos pases. Como no poda ser de otra manera, los compradores potenciales tienen distintas nacionalidades. Cualquier empresa multinacional opera en este mercado. * Mercado global: Su origen no es otro que el fenmeno de la globalizacin. En un mundo tan avanzado como el actual, las empresas operan a nivel mundial realizando operaciones comerciales que incluye prcticamente todas las zonas del planeta. Internet ha jugado un papel decisivo en la consolidacin de los mercados globales.

3. Segn la naturaleza del comprador No todos los compradores de bienes y servicios son iguales, lo que nos permite diferenciar entre otros cuatro tipos de mercados: el de consumidores, el industrial, el de revendedores y el institucional. * Mercado de consumidores: Es el ms cercano a todos nosotros y en l se encuentran los compradores que buscan cubrir una necesidad mediante la adquisicin de un bien o servicio de consumo. * Mercado industrial: El mercado industrial es un tipo de mercado profesional al que las empresas acceden para poder comprar los bienes y servicios que necesitan para realizar sus actividades. Un ejemplo sera el caso de una empresa de electricidad que compra materiales necesarios para el da a da de su actividad. * Mercado de revendedores: Es una modalidad de mercado bastante amplia formada por las empresas que compran bienes y servicios con la intencin de volver a venderlos a un precio superior para obtener un beneficio. Un ejemplo bastante claro seran los supermercados. * Mercado institucional: Se refiere al mercado formado por las distintas instituciones que conforman el Sector Pblico espaol, desde el Estado hasta las Comunidades Autnomas pasando por los Ayuntamientos o las Diputaciones Provinciales.

 Mercados de Referencia
En base al anlisis general que desarrollamos sobre la Demanda y los distintos tipos de Mercados que podemos encontrar, es posible comenzar a entender a que se llama Mercados de Referencia. 1. Definicion Definir el mercado de referencia significa en efecto delimitar el marco dentro del cual se aplican las normas de la competencia relativas a los acuerdos y a los abusos de posicin dominante as como las normas relativas a las concentraciones

El mercado de referencia combina el mercado de productos y el mercado geogrfico, que se definen de la siguiente manera: un mercado de productos de referencia comprende todos los productos y/o servicios que el consumidor considere intercambiables o sustituibles debido a sus caractersticas, su precio y el uso al que se destinan; un mercado geogrfico de referencia comprende el territorio en el cual las empresas de referencia son contratadas para la oferta de bienes y servicios en cuestin y en el cual las condiciones de competencia son suficientemente homogneas.

Este anlisis, que tiene en cuenta tanto los productos como la dimensin geogrfica del mercado de referencia permite determinar si existen competidores reales capaces de determinar el comportamiento de la empresa en cuestin y sealar el grado de competencia efectiva en el mercado.

2. Analisis

En un anlisis preliminar, se trata de delimitar el mercado de los productos comprobando si un producto A y un producto B pertenecen o no al mismo mercado de productos. Se intenta tambin delimitar el mercado geogrfico elaborando una visin global sobre la distribucin de las cuotas de mercado que detentan las partes en cuestin y sus competidores, los precios y las divergencias de precio que se observan. Una vez el mercado de productos y el mercado geogrfico delimitados, se empieza un anlisis ms en profundidad basado en el concepto del carcter sustituible. Las empresas sujetas a un sistema competitivo deben en efecto respetar dos grandes limitaciones: el carcter sustituible de la demanda y el de la oferta. Un mercado es competitivo si el cliente tiene la posibilidad de elegir entre una gama ms o menos extensa de productos con caractersticas similares y si el proveedor no encuentra obstculos al suministro de productos o servicios en un determinado mercado. Se efecta un estudio sobre el carcter sustituible de la demanda (es decir, de los clientes) y el carcter sustituible de la oferta (es decir, de los proveedores). En el primer caso, se trata de saber si, a raz de una variacin ligera pero constante del precio

corriente (del 5 al 10 %), los clientes del producto en cuestin tienen la posibilidad de acceder de manera inmediata y eficaz a un producto similar y, en el segundo caso, de comprobar si otros proveedores tienen la posibilidad de reorientar de manera inmediata y eficaz su produccin y su comercializacin en el mercado de referencia. Ser entonces necesario verificar, cules son las condiciones de acceso al mercado as definido. Para ello se hace una valoracin de la dimensin del producto y de la dimensin geogrfica del mercado de referencia teniendo en cuenta: el pasado reciente: es posible, en algunos casos, obtener elementos de informacin sobre las variaciones de los precios que se habran producido recientemente en el mercado los resultados de los estudios especficos: es posible comprobar la elasticidad de la demanda de un producto a travs de pruebas economtricas y estadsticas. desde el punto de vista de los clientes y competidores: es posible que la Comisin se ponga en contacto con los principales clientes y los principales competidores de la empresa en cuestin con el fin de tomar conciencia de los datos efectivos y considerar su reaccin en caso de variacin del precio corriente en el territorio geogrfico; las preferencias de los consumidores: se puede pedir a las empresas en cuestin los estudios de mercado realizados por las empresas antes de lanzar un producto al mercado o fijar el precio. Puede tambin contrastar las prcticas de compra de los clientes en el mercado de referencia con las de otros clientes en un mercado geogrfico distinto con tal de que las condiciones sean las mismas; las barreras (reglamentarias u otras) y los costes asociados a una transferencia de la demanda hacia otros productos u otras zonas; las distintas categoras de clientes y precios discriminatorios: un grupo de clientes determinado puede constituir en s mismo un mercado distinto y ms estrecho cuando puede ser objeto de precios discriminatorios. Finalizando el anlisis, antes de llegar a las conclusiones, es posible ponerse en contacto con las principales empresas del sector con el fin de conocer su opinin sobre los lmites del mercado de productos y del mercado geogrfico.

3. Clculo de las cuotas de mercado La definicin de mercado de referencia, tanto en lo relativo a los productos como en su dimensin geogrfica, permiten saber cules son los operadores (proveedores, clientes, consumidores) en este mercado. Sobre esta base, es posible calcular, para cada uno de los proveedores, el tamao total del mercado y las cuotas de mercado que detentan sobre la base del volumen de negocios correspondiente a los productos en cuestin vendidos en el territorio de referencia.

4. Ejemplo:

Los Mercados de Referencia de los Videojuegos

Cada Mercado de Referencia estar pues formado por: 1 Mercado de Referencia = 1 Partida Presupuestaria + 1 Gran Grupo de Consumidores + distintas Tecnologas.

El Mercado de Referencia de la Partida Presupuestaria OCIO, es solo uno de los posible mercados donde podemos encontrar a los videojuegos. Vamos a explicar con los videojuegos los mercados de referencia del Marketing Estrategico.

En el Marketing Estratgico, identificamos y agrupamos las necesidades de los

consumidores como "Partidas Presupuestarias". Alimentacin, salud, ocio o moda son ejemplos de partidas presupuestarias. Los mercados no existen si no hay una partida presupuestaria donde el consumidor utilice un dinero para saciar sus necesidades. Por lo tanto, dichas partidas de los consumidores sern las que determinen a los mercados de referencia. El consumidor reparte su presupuesto entre las distintas partidas parar satisfacer sus necesidades. Uno de los mercado de referencia de la partida presupuestaria "Ocio" son los videojuegos, como una de las posibles maneras de satisfacer la necesidad ocio. La solucin videojuego lo encontraremos como una posible tecnologia en distintos Mercados de Referencia, porqu el videojuego nos lo podemos encontrar en distintas partidas presupuestarias, por ejemplo ocio, hijos, regalos, salud o caprichos. En el gran mercado de referencia, el del ocio, los videojuegos compiten con otras tecnologas o productos substitutivos como los juegos de mesa, ver la televisin, ir al cine, la lectura, navegar por internet, etc. Los videojuegos, el producto como tal, los encontraremos en distintos mercados, y no en uno solo. Es por eso que tenemos que reflexionar si las empresas de consolas Sony y Microsoft comptien en el mismo mercado de referencia que Nintendo. Tamben ocurre lo mismo con los videojuegos. Nintendo, con el lanzamineto de Wii Fit, entr en un nuevo mercado de referencia, pues con Nintendo Wii Fit, es un producto que puede competir en el bolsillo salud o healthness Inicialmente, Wii Fit se lanz a un pblico mayor, y posteriormente fue enfoncadonse a diversos segmentos de poblacin. Por eso, no hay que confundir la eleccin de diversos mercados de referencia, con la microsegmentacin