Tema 11 Influencia de los medios de comunicacin en el juego y en el juguete

INTRODUCCION Actualmente, la televisin es considerada como el medio de comunicacin por excelencia y, por tanto, puede jugar un importante papel en la vida de los individuos marcando pautas de comportamiento. Los mensajes en este medio se extienden desde cuestiones de supervivencia, hasta cmo debemos comportarnos para llegar a ser personas socialmente aceptadas. La televisin y ms concretamente la publicidad, se vale de su gran poder de persuasin, de su sutil mensaje informativo. Para hacer del nio un consumidor, atrae su atencin recurriendo a multitud de tcnicas que manejan el color, sonido, imagen, rimas fciles, brevedad de los mensajes, as como un ritmo rpido en el cambio de los planos que condicionan una lectura automtica. De este modo, los mensajes tienen una fuerza social que casi se convierten en normas. Donde esta influencia es ms preocupante, es en la poblacin infantil, pues a diferencia de los adultos, los nios no han desarrollado an la capacidad crtica y valorativa para poder discernir entre la realidad y la fantasa presente en televisin. As parte del xito de las ventas de los productos infantiles puede ser atribuido a esta causa. Los nios ven y entienden lo que aparece en televisin de diferente forma a los adultos. Mientras que el adulto es capaz de diferenciar el producto en s de la marca anunciadora, el nio asocia marca con producto, no pide una mueca sino la Barbie. Los nios, a partir del primer ao de vida, intentan imitar; es decir,

reproducen acciones y respuestas emocionales exhibidas por las personas representativas de su entorno. Parece claro que los nios necesitan unas pautas orientativas de accin y unos modelos que poder imitar, como medio de reducir su inseguridad frente al mundo exterior. Estas pautas pueden provenir de los roles familiares en primer lugar, y de los roles extrafamiliares en segundo lugar, pudiendo estar integrados en estos ltimos los modelos establecidos por la publicidad. As pues, se pone de manifiesto que la influencia de la publicidad en el mundo infantil es relevante tanto en lo que se refiere a productos de consumo de nios como a juguetes anunciados.

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Por otra parte, la televisin en general, limita en cierta medida lo que el juego debera ser para el nio: un medio de aprendizaje y de desarrollo afectivo e intelectual. La actividad ldica se encuentra mediatizada actualmente por la televisin que absorbe la atencin del nio y reduce el tiempo que ste dedica al juego. Adems, los mensajes publicitarios determinan en parte a qu van a jugar los nios, con qu y con quin. La informacin transmitida en estos mensajes no repercute solamente en la venta, sino que tambin influye en el aprendizaje de conductas, actitudes, emociones y ms concretamente en pautas de interaccin social y en los estereotipos y roles sexuales, aspecto ste primordial en muchos de los anuncios de televisin. Estas cuestiones quedan especialmente reflejadas en la publicidad de los juguetes. As, mientras que para las nias se anuncian muecos y sus accesorios, productos domsticos y todo lo relativo al embellecimiento; para los nios aparecen juguetes ms variados: coches, juegos de aventuras, de construccin; potenciando la creatividad y del desarrollo de habilidades de motricidad. Adems y, lo que es ms importante, a las nias se las presenta pasivas, sin grandes habilidades, coquetas; por el contrario, los nios son intuitivos, creativos, con intereses prcticos y competitivos. Parece ser que la publicidad acta potenciando las diferenciacin sexual desde edades tempranas, lo cual tiene sin duda, unas repercusiones sociales y psicolgicas importantes. Puede limitar las potencialidades de desarrollo que como seres humanos tienen tanto hombres como mujeres, al conformar o prefigurar sus intereses, sus ocupaciones, su estilo de vida, etc..en definitiva, su forma de afrontar el mundo. Del mismo modo, estos estereotipos pueden crear en los menores una imagen de si mismos y de lo que en el futuro se espera de ellos que no se corresponde con la situacin que existe en la sociedad actual, donde la mujer y su papel ha cambiado considerablemente y, como consecuencia de ello, ha variado tambin el rol tpicamente masculino.

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La publicidad como medio de comunicacin, debera hacerse eco de esta nueva realidad social y no transmitir esa confusin que parece producirse entre identidad de sexo e identidad de gnero: es decir, entre las diferencias biolgicas de hombre-mujer y las diferencias culturalmente atribuidas a cada uno de ellos. Por eso, la publicidad de juguetes en televisin debera tener en cuenta los siguientes aspectos:
Ofrecer igualdad participacin del nio y de la nia con el juguete,

desarrollando su imaginacin y creatividad.

Posibilitar que el nio y la nia a travs del juguete descubra el mundo

externo real, enriqueciendo su formacin a nivel intelectual, afectivo y social.

Los anuncios, por el hecho de ir dirigidos a nios y a nias (pocos son los

que se pueden calificar de neutros), no deberan conllevar una serie de cualidades o caractersticas que conformen unos estereotipos rgidos de los propios consumidores.
No potenciar sentimientos y afectos diferentes en nios y nias, ni

proyectar distintas imgenes del mundo externo para unos y para otros. Esto ayudara a evitar que los menores obedezcan las consignas televisivas publicitarias con tal fidelidad que se sientan diferentes a los dems y, quizs un tanto anormales si sus preferencias por juego y juguetes no siguen las directrices ofrecidas por los anuncios. Sobre este tema de la asignacin de roles diferenciales en un primer anlisis cualitativo de la publicidad de los juguetes analizada, se observa que:

En los anuncios se tiende a reproducir los roles sociales vigentes, incluso en los juguetes didcticos (dirigidos a los varones).

En la imagen se potencia la presencia de los nios frente a la de las

nias.
La imagen de la nia es ms reduccionista, relegndola a su rol

expresivo tradicional, que consiste en comportamientos domsticos afectivo-nutricios y de embellecimiento.

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El nio, por el contrario, ofrece mayor variedad y riqueza en sus

comportamientos, aunque sin dejar de remarcar por ello su rol tpicamente masculino.
Cuando en los anuncios aparece un adulto, este aparece participando

con los nios si es un varn y con las nias si es mujer.

Lo mismo ocurre con la voz en off, siendo sta masculina, tanto en los

anuncios dirigidos a nios como en los neutros y femenina en los anuncios dirigidos a las nias. Por todo lo anteriormente expuesto, es necesaria la realizacin del anlisis de contenido de la publicidad de los juguetes de forma sistemtica, entre otras cosas, para ver las diferencias en formas y contenidos y como evoluciona. La infancia y la juventud son etapas de evolucin psicobiolgica de gran importancia. En ellas, los menores no son miniaturas de los adultos, juegan, experimentan, se adaptan funcionalmente al medio fsico y social con el que interactan preparndose para el futuro. Por ello es importante ofrecerles las mejores condiciones para su desarrollo. Una buena parte de la oferta de productos dirigidos a los menores se vehicula a travs de la televisin y, estos mensajes estn diseando una nueva infancia y juventud a travs de crear necesidades, ideales e incluso derechos. Aunque son actividades diferentes, tanto la publicidad como el consumo mantienen una intensa interrelacin. Ambas se asientan sobre conceptos como la necesidad y el deseo. Consumir, comprar, no slo satisface una necesidad material en s misma; lo que se pide para ser comprado o lo que se compra significa la realizacin de un deseo. El juguete est presente en cada momento de la vida de los menores y, en consecuencia, de los padres y adultos que los regalan. La tendencia al juego ya no se ve, desde la perspectiva del adulto, como algo pernicioso, sino que se acepta comnmente la utilidad de esta actividad y su necesidad para el desarrollo integral de nios y nias.

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Mediante el juego y mediante determinados juguetes el nio asimila la realidad exterior, y ello le ayuda a comprender y conocer los objetos y personas que le rodean, as como a manejar sus propios sentimientos, conocimientos y conflictos. Los juguetes permiten potenciar la inteligencia, la creatividad, la sociabilidad, la afectividad y la habilidad manual, as como ofrecer otras facetas de la personalidad y motricidad. La actividad mental mientras se juega es constante, puesto que implica imaginacin, fantasa, creacin y exploracin, desarrollando la inteligencia. Los nios y nias aprenden a concentrarse en los que estn haciendo, a recordar y memorizar las reglas. Por ello, puzzles, juegos de preguntas y respuestas, de habilidad, etc. ayudan a potenciar la inteligencia. Los juegos de construccin, disfraces, instrumentos musicales, etc. fomentan la creatividad. Los juguetes deportivos, de arrastre, patines... sirven para el conocimiento del propio cuerpo, siendo muy importantes en el desarrollo muscular, la coordinacin y el equilibrio. Jugar canaliza la agresividad y ayuda a exteriorizar temores y deseos, fomenta la capacidad de simbolizar, representar e inventar papeles ayudando a los menores a adquirir seguridad en s mismos. Adems, con la relacin entre nios y nias, se adquiere el lenguaje necesario para comunicar deseos y opiniones, conociendo y valorando las de los dems. El juguete ms idneo es el que se ajusta a la edad, sexo y carcter de quien lo va a usar. Todo juguete debe cumplir una funcin, lo que no suele ocurrir con muchos artefactos mecnicos o muecas que lo hacen todo por s mismos, convirtiendo a quin juega en mero espectador. Qu caractersticas debera poseer el juguete ideal?. He aqu algunas fundamentales:

Ser divertido, ingenioso, atractivo. Mantener el inters.

Tema 11 Influencia de los medios de comunicacin en el juego y en el juguete Estimular la fantasa e imaginacin. Adjuntar instrucciones de uso. No estropearse fcilmente y ser fcil de arreglar. No estar realizado con materiales nocivos (pinturas a base de plomo,
antimonio u otras materias nocivas; nitrato de celulosa o materiales inflamables; aristas cortantes o puntos agudos ; tensin inferior a 36 voltios si lleva motor elctrico, etc.). Cabe recordar que no slo se juega en Navidad, y que sera bueno romper con la estacionalidad en las compras de juguetes, convirtindolo en algo habitual en nuestras compras durante todo el ao 1. La ruptura de la estacional no es slo un objetivo empresarial; permitira tambin una compra menos impulsiva, imprevista y complusiva por pare de los consumidores. Una compra que dependiera menos de las modas de la temporada y de la influencia de las grandes campaas publicitarias puntuales. Una compra ms meditada y til para el usuario final del producto: los nios. Hay que resaltar que los juguetes, en materia de control y vigilancia del mercado, son objeto de especial atencin en todos los pases desarrollados. Esta especial sensibilidad guarda relacin directa con el segmento de consumo al que van dirigidos, y se traduce en unas corrientes de opinin que presionan sobre los poderes pblicos y que ocasionan que stos demuestren mayor inters en mantener controles eficaces. En nuestro pas las autoridades pblicas han tenido que intervenir en casos como las imitaciones de pistolas verdaderas fabricadas en plstico y que disparan balas del mismo material gracias a un muelle. Estos artefactos entraan riesgos para los nios, por lo que los responsables en materia de Consumo lanzaron una nota recomendando a los padres que no regalen estos artefactos a sus hijos. Su posesin, adems, debe ser autorizada por la Guardia Civil., ya que las imitaciones que calcan la forma, tamao y color de armas de fuego verdaderas no son juguetes y slo pueden poseerse

1 Aproximadamente en torno al 65% o 70%de las ventas anuales se realiza en el perodo de Navidad, con una importancia creciente del periodo correspondiente al fin del ao escolar e inicio de vacaciones.

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como objetos de adorno o coleccin y deben ser registradas, aplicndoseles el Reglamento de Armas. Por otra parte, los juguetes son productos susceptibles de presentar riesgos para la salud y seguridad de los usuarios a los que van dirigidos, en los supuestos de vulneracin de las reglamentaciones tcnicas aplicables. De ah la importancia de la regulacin tanto de sus caractersiticas tcnicas como de su publicidad. LA NORMATIVA PUBLICITARIA DE LOS JUGUETES Cabe difierenciar dos tipos de normas: Las que hacen hincapi en la seguridad del producto y que tratan de forma tangencial el aspecto publicitario , entre las que se encuentran siguientes: Orden de 29 de julio de 1978, sobre Circulacin, venta y tenencia de juguetes que puedan ser confundidos con armas de fuego. Real Decreto 1189/82, de 4 de julio, sobre publicaciones- espectculos pblicos. Regula determinadas actividades contrarias a la moral y buenas costumbres. Real Decreto 2330/1985, de 6 de noviembre. Cdigo Alimentario Espaol. Normas de seguridad de juguetes, tiles de uso infantil y artculos de broma (parcialmente derogado por el RD 880/90). Resolucin de 19 de enero de 1990. Importacin. Somete a vigilancia estadstica previa la de ciertos productos originarios de determinados pases(juguetes). Real Decreto 880/1990, de 29 de junio. Juguetes. Normas de seguridad (Deroga parcialmente el RD 2330/85). las

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Real Decreto 204/1995, de 10 de febrero, por el que se modifican normas de seguridad de los juegues aprobadas por el Real Decreto 880/1990. Las que regulan la publicidad y la proteccin de los menores en relacin a esta actividad. Entre dicha normativa hay que citar: La Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1.988, General de Publicidad, que define como publicidad ilcita la que a travs de cualquier medio (prensa, radio, televisin, cine, exterior), atente contra la dignidad de las personas o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitucin en lo referente a la infancia2 (art. 3.a).

La Ley 22/1999, por la que se incorpora al ordenamiento jurdico espaol la Directiva 89/552/CEE, conocida como de la Televisin sin Fronteras 3. Esta Ley dedica su artculo16 a regular la proteccin de los menores frente a la publicidad, estableciendo que: Dicha publicidad no contendr imgenes o mensajes que puedan perjudicar moral o fsicamente a los menores.

2 Cabe sealar este sentido, el artculo 20.1 de la Constitucin, que en su apartado d) reconoce y protege el derecho de los ciudadanos a recibir informacin veraz (lo que afectara a la publicidad en general y a la publicidad de juguetes en particular). Y el artculo 20.4, que establece la proteccin de la juventud y de la infancia (reconocida en el artculo 39.4) como un criterio limitativo de la libertad de expresin. 3 El 6 de febrero de 1998, el Consejo de Ministros aprob el Proyecto de Ley de modificacin de la Ley 25/1994, como consecuencia de la aprobacin de la Directiva 97/36/CE, por la que se modificaba parcialmente la citada Directiva 89/552/CEE. Cabe recordar, asimismo, que con anterioridad a la aprobacin de la ley 25/94, las televisiones pblicas aprobaron, conforme a lo sealado por sus respectivas leyes de creacin, una normas de admisin de publicidad ms restrictivas hoy inaplicadas en las que se contemplaba la prohibicin de la publicidad de juguetes blicos, as como la informacin sobre sus facilidad uso, sobre sus carctersticas reales (tamao, animacin, fuente de movilidad), etc. Entre estas normas, pueden citarse:

Resolucin de 17 de abril de 1990, referida a las Normas de admisin de publicidad en

Radiotelevisin Espaola. Normas reguladoras de la emisin de publicidad en EITB-RTVV, de 13 de septiembre de 1983. Normas reguladoras de la emisin de publicidad en CC/RTV, de 16 de enero de 1984. Normas reguladoras de emisin de publicidad en Radio-Televisin de Galicia, de 12 de mayo de 1986. Normas reguladoras de emisin de publicidad en RTVM, de 24 de mayo de 1989 y 13 de septiembre de 1995. Normas bsicas de publicidad de Radiotelevisin Valenciana, de 20 de enero de 1.993.

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No deber incitar directamente a tales menores a la compra de un producto o de un servicio explotando su inexperiencia o su credulidad, ni a que persuadan a sus padres o tutores, o a los padres o tutores de terceros, para que compren los productos o servicios de que se trate. En ningn caso deber explotar la especial confianza de los nios en sus padres, profesores u otras personas. No podr, sin un motivo justificado, presentar a los nios en situaciones peligrosas. Existe adems un "Cdigo Deontolgico para la Publicidad Infantil" ,

adoptado por la Asociacin Espaola de Fabricantes de Juguetes de 14 de diciembre de 1993. Este cdigo contiene una serie de "Directrices" que versan sobre la presentacin de los productos y reclamaciones; la identificacin de la publicidad; la presin de las ventas; la informacin y rectificacin; las presentaciones comparativas; el apoyo y promocin a travs de personajes del mundo editorial; los premios, promociones y concursos; los clubes infantiles, y la seguridad. A dicho Cdigo se han adherido algunas Asociaciones de Consumidores, si bien el mismo no contiene un mecanismo de resolucin de conflictos basado en principios de heterocomposicin(especialmente, el relativo a la imparcialidad), ya que la capidad de citaminar y requerir reside lo en la Asociacin Espaola de Fabricantes de Juguetes. Esta interpretar o resolver la queja que se formule mediante la emisin de un Dictamen. Se desconoce hasta el momento si se ha dictado alguno al respecto, as como su contenido.

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Resumen y conclusiones

Se pone de manifiesto que el sexo de los nios sigue siendo la clave para
asignar diferencialmente uno u otro tipo de juguetes.

En alguna ocasin se atisba un cambio unidireccional, ya que mientras

que a las nias se les ofrecen, aunque escasos, nuevos campos de actuacin, anuncios a los nios se les siguen estando vedados campos afectivos, catalogados como femeninos. Aunque a las nias se les muestra en los mayoritariamente imitando comportamientos domsticos y de cuidado personal, en alguna ocasin, se les invita a realizar otros tipos de actividades, fundamentalmente deportivas o profesionales. En contraposicin, los nios slo en una ocasin aparecen en los anuncios imitando comportamientos o actividades de tipo afectivo o domstico. En el caso del varn no se suele producir trasgresin en lo que se refiere a los roles tradicionales asignados.

Un hecho que demuestra el escaso cambio es que la voz en off sigue

siendo femenina en los anuncios dirigidos a las nias y masculina en los dirigidos a los nios, reforzando con ello la diferenciacin del anuncio mediante la voz.

Por tanto, la imagen de los menores que trasmiten los anuncios de

juguetes se inscribe dentro de una lnea tradicional en cuanto a roles y conductas a desarrollar en cada sexo.

Para reforzar estas limitaciones, a la nia se la sita principalmente en

un escenario: la casa, donde la libertad de movimientos es reducida. A diferencia de los nios que de forma casi exclusiva en escenarios abiertos: la calle, el parque, etc..o bien con maquetas de distintos paisajes, manifestando comportamientos tpicamente masculinos de accin, competicin, aventura, riesgos o profesionales, es decir, asumiendo un rol instrumental frente a la pasividad de las nias que, aunque aparezcan en la calle, sta, suele ser una prolongacin de la casa, puesto que, su funcin sigue siendo afectiva y/o domstica y no como aventura.

En este sentido, hay que sealar que los resultados obtenidos con los
personajes infantiles, no varia esencialmente con la adscripcin de roles y de caractersticas que la publicidad asigna a las figuras adultas del resto de anuncios.

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Tema 11 Influencia de los medios de comunicacin en el juego y en el juguete Los programas infantiles no deberan incluir publicidad ni promocionar
juguetes en sus concursos, ya que esta presencia puede influir en los menores a la hora de elegir determinados juguetes. Adems, los rtulos que indican que es una promocin o publicidad son difciles de percibir por su escaso tamao.

Se deberan evitar la imgenes simuladas. Dichas imgenes pueden

crear confusin en los menores en cuanto al tamao, posibilidades del juego, movimiento, etc.

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