EL MERCADEO Y SU ENTORNO

Tema 1. Marketing De acuerdo a la definicin etimolgica, se puede determinar y concluir que Marketing, tiene su origen en el ao de 1902 en los Estados unidos de Norte Amrica, donde partiendo de la palabra inglesa market, que al espaol significa mercado, se acua el termino marketing, como una expresin del gerundio, (ando, endo), o en ingls con la terminacin (ing), pero ambas expresiones tanto market, o marketin, como mercadeo, tienen una raz etimolgica ms profunda, ambas vienen del latn Mercatus. Esta palabra latina, ha dado origen en el idioma castellano, a una serie de trminos tales como, mercado, merchandising, mercaderas etc Por lo tanto, la palabra marketing o mercadeando, es la accin y efecto de negociar productos/servicios. Existen, por otro lado, muchas definiciones de marketing o mercadeo: 1Paul Manssur: mercadeo es la entrega de un nivel de vida (1949). Malcom McNair: es la creacin y entrega de un nivel de vida (1953). Peter Drucker: es algo ms que vender; no es algo especializado. Es la totalidad del negocio vista desde la perspectiva de los consumidores, por este motivo la responsabilidad del mercadeo penetra en todas las reas de la empresa (1954). Peter Drucker: el objetivo del mercadeo es hacer innecesaria la tarea del vendedor porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto o servicio se venda por s mismo (1973). Asociacin americana de mercadeo (AMA): el mercadeo es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, la fijacin de precios, la comunicacin y la distribucin de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales organizacionales (1995). William Stanton: el mercadeo es un sistema social total de actividades empresariales cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de las necesidades entre los mercados meta con el fin de alcanzar los objetivos corporativos (1996). McArtur y Perreault: micro mercadeo es la realizacin de actividades que buscan cumplir objetivos en una organizacin, previniendo necesidades del consumidor o cliente y dirigiendo un flujo de satisfactores y servicios del producto al usuario. Mientras que el macro mercadeo es un proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios en una economa de los productores
1 http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id32.html

hacia los consumidores, integrando de manera eficiente la oferta y la demanda (1999). Significados limitados del mercadeo: Mercadeo: dentro de las actividades publicitarias. Mercadeo: como fuente estratgica de la promocin de ventas. Mercadeo: identificada como una estrategia de combinacin de la promocin de ventas y publicidad. Mercadeo: definicin limitada a solo el proceso estructurado de ventas. Segn el significado que se ha identificado del marketing, se puede ampliar esta expresin a toda actividad que haga referencia a: Actividad empresarial que investiga las tcnicas de produccin en un principio, el desarrollo de las estrategias de venta, a la empresa y su desarrollo interno, y de acuerdo a su enfoque actual investiga lo que el cliente necesita y espera encontrar en un producto tangible o intangible. El marketing se centra en identificar y valorar las caractersticas de sus clientes a fin de crear, modificar o cambiar su oferta de un determinado bien a las caractersticas identificadas en su mercado objetivo, para ello ha llegado a transformarse en una ciencia de estrategias comerciales, que van desde el anlisis de las estrategias de mercado de la competencia y las compara con las de la compaa. Esta tcnica es ms conocida como el Benchmarketing, en esencia el mercadeo disea con base en las investigaciones lo que el cliente, consumidor, comprador o usuario busca y quiere para hacer su vida cmoda, o para el buen o mejor desarrollo de su negocio. Con base en los estudios realizados por la empresa, se convierte en una tarea tcnica del marketing la fijacin ms adecuada del precio, la definicin del valor econmico del bien, que debe ser equivalente al valor que el usuario asigna al producto o servicio por los beneficios adquiridos. El marketing establece el medio de distribucin adecuado para llevar su bien tangible o intangible al mercado seleccionado, se comunica apropiadamente diseando los canales de comunicacin propios del pblico objetivo, llega a los clientes por medio de una estrategia de comunicacin basados en la propaganda publicitaria, la promocin de ventas o en la tcnica del mercadeo directo, la venta personal y/o las relaciones pblicas, como una de las estrategias ms confiables en la actividad empresarial. Tambin es tarea del marketing investigar el nivel de satisfaccin del mercado objetivo con el consumo o la utilizacin del producto o servicio a ellos ofrecido. Dentro de la lnea del mercadeo, se pueden hallar ciencias especializadas que se centran en ciertas reas especficas, para ello se tienen las siguientes:

El Mercadeo Relacional. (Se considera que el marketing relacional es la combinacin estratgica del marketing y las relaciones pblicas). Es la rama del marketing que busca crear, implementar, fortalecer y conservar las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios, con su mercado objetivo, busca realizar el mayor nmero de negocios con cada uno de los prospectos del mercado. Su tarea fundamental es perfilar a los clientes y clasificarlos por su grado de importancia de acuerdo a la frecuencia de compra, volmenes y tiempo de fidelidad con la empresa o una lnea de producto para establecer un contacto directo y relacional con l y entablar una relacin ms confidente, conociendo directamente de la fuente, sus necesidades y manteniendo una evolucin del producto a lo largo del tiempo, evolucin basada en el proceso de retroalimentacin del mercado. Una de las funciones ms arduas del marketing es la de identificar las caractersticas individuales de cada mercado y sus respectivos elementos, pues se ha identificado y reconocido, que cada cliente, comprador, usuario o consumidor, es nico y se pretende que cada cual lo perciba, por lo tanto as debe de ser tratado. Aplicabilidad La aplicacin, de esta rama del marketing, se desarrolla tcnicamente en tres pasos. 1. Administracin de datos: esta etapa comprende la creacin de una base de datos de los mercados objetivos, la cual debe de ser el producto de la investigacin de cada segmento de mercado. 2. Diseo e implementacin de estrategias: una vez identificados los perfiles tcnicos del mercado meta y la individualizacin de sus clientes donde se evidencien variables fundamentales como sus necesidades y deseos, se arman estrategias de comunicacin entre la empresa y ellos, y de esta forma establecer mecanismos que permitan desarrollar una lealtad mutua. 3. Retroalimentacin: todo el proceso desarrollado en las primeras etapas ser frustrado si no se cuenta con una poltica clara de retroalimentacin, la cual debe de ser implementada despus de realizar los primeros contactos de prueba y de manera plena o posterior a su implementacin total, esta poltica debe de ser permanente, es por ello que la administracin continua de las bases de datos deben estar ceidas a la actualizacin constante, ya que estas permitirn hacer un seguimiento de las preferencias y los comportamientos del mercado a fin de crear relaciones de largo plazo.

2Diez

claves para no olvidar del marketing directo:

2http://mercadoucv.blogspot.com/2010/11/10-verdades-basicas-del-marketing-y-los.html

1. El mercado es dinmico y est en permanente evolucin. 2. Los clientes no son fieles. 3. La competencia es cada da ms fuerte y agresiva. 4. El segmento de mercadeo nos determina el mercado objetivo y este a la vez nos determina las condiciones de la empresa. 5. El marketing nos permite ser mejores y estar en la rutina del mejoramiento continuo. 6. Con el marketing podemos desarrollar estrategias de fidelizacin. 7. El marketing es la clave para mejorar las ventas de las empresas. 8. El marketing nos permite compararnos e identificar nuestra posicin en el mercado. 9. El marketing genera mayores parmetros de crecimiento y sostenibilidad. 10. El marketing se convierte en la mejor alternativa de inversin y no de gastos. Tema 2. Evolucin histrica del mercadeo El aumento en la complejidad del entorno y el vertiginoso avance tecnolgico, econmico, social y competitivo han generado en las empresas la necesidad de implementar y reforzar constantemente la funcin del marketing. Esta evolucin se diferencia en tres fases: A. El marketing basado en la produccin. B. El marketing basado en las ventas. C. El marketing basado en el cliente. A. El marketing basado en la produccin. Para la poca previa a la revolucin industrial, la capacidad de produccin de las empresas era totalmente insuficiente para las necesidades del mercado y por tanto se tipificaba una especie de imperfeccin, pues se connotaba un fenmeno donde la demanda era superior a la oferta y su respectivo impacto en los precios. Es por lo tanto, que el desarrollo del sector de la industria es producto de la revolucin tambin llamada industrial, la cual llev a las organizaciones a replantearse internamente con el fin de aprovechar los nuevos desarrollos tecnolgicos en materia de produccin y a travs de esta nueva condicin econmica, buscar saciar una demanda insatisfecha del mercado.

Para esta poca el marketing basaba todo sus esfuerzos, y de manera casi que exclusiva, a mejorar sus tcnicas y procesos de produccin. El fenmeno comercial donde la demanda era mayor que la oferta, haca que las prcticas promocionales y los contactos con el mercado se limitaran a menudo a su ms mnima expresin, ya que no se tena esta necesidad por parte de las empresas. La revolucin industrial dej como resultado que los empresarios vean como una prioridad aumentar la capacidad productiva y los departamentos de marketing prcticamente no existan. Una vez avanzada esta etapa, se dan fenmenos econmicos totalmente diferentes, incluso generando un cambio en el mercado, donde la balanza de oferta y demanda se inclinaba nuevamente al otro lado, es decir, pasando de ser mayor la demanda a ser menos y a la vez a ser mayor la oferta. B. El marketing basado en las ventas. Una vez superados los problemas de produccin, se presentan en las organizaciones un incremento no administrado y desmesurado de los inventarios de productos, materias primas y productos en proceso en las empresas, es por ello que el exceso de inventario solo dejaba prdidas financieras para las compaas, lo que a su vez marc una nueva visin para las entidades, es por ello que all se da paso a una nueva fase del marketing, la cual es conocida como el marketing basado en las ventas. Caractersticas En esta etapa el marketing basa o centra sus estrategias en polticas comerciales que buscan impulsar la salida de mercancas y la disminucin de sus inventarios, se trata en resumen, ser competitivos en materia de ventas. Las empresas se concentran en el diseo de estrategias comerciales de venta, dando paso a fenmenos promocionales tales como: 2X1, porcentajes de contenido extra, da paso a la famosa venta agresiva y a toda una revolucin en la industria de la publicidad, pues es all donde se dan las primeras prcticas de la publicidad subliminal, la que deja como resultado la creacin de una sociedad totalmente consumista, que afect los hbitos de consumo de la poblacin y ha llegado a superar su capacidad de compra del mercado con la adquisicin financiada y para finalizar lleva a la gente a superar su capacidad de endeudamiento. Se tenan para esta poca vendedores cuyos resultados eran medidos por su volumen de ventas en un periodo determinado y la generacin de flujo de inventarios en las empresas.

Tambin para esta poca se afectan los canales de distribucin que eran utilizados para llegar al mercado objetivo y se ampla su influencia geogrfica. Se catalogaban a los consumidores como pocos amigos de las empresas y se presentaron un sin nmero de demandas de los consumidores contra las organizaciones, prcticamente era una guerra comercial entre las compaas y consumidores, por lo que estos deben ser impulsados a comprar utilizando todos los recursos y tcnicas necesarias, incluso sin importar las consecuencias o en el peor de los casos, sin importar la necesidad del cliente. Una de las caractersticas que ejemplarizan este perodo es la compaa FORD, que con su modelo T, buscaba la venta masiva, venta de un producto poco diferenciado en un mercado en expansin y consumidores poco experimentados y casi que nada exigente. C. El marketing basado en el cliente. El marketing basado en el cliente o tambin llamado marketing activo, se caracteriza porque las empresas cambian su visin del mercado y empiezan a ver a sus clientes no como rivales, si no como personas a las que se deben de comprender y atender. Las organizaciones cansadas de generar una rivalidad entre ellas y los usuarios deciden por impulso o por la misma fuerza del mercado, adems de la creciente competencia, buscar la diferenciacin que lleve a sus compradores a convertirse en clientes. Factores que motivan al marketing basado en el cliente: I. Desarrollo cientfico y tecnolgico. II. La necesidad de atender mercados homogneos y de evitar la venta, ms all del comprador sin generacin de clientes. III. La globalizacin econmica. I. Desarrollo cientfico y tecnolgico. El desarrollo de nuevas tecnologa permitira a las organizaciones una sistematizacin de sus operaciones, identificando variables comparativas con perodos comerciales pasados y su evolucin en el tiempo, adems de ello, les da la posibilidad de compararse con la competencia y medir su nivel de ventas y participacin en el mercado. Por otro lado la innovacin permite a las empresas consolidarse en el mercado y aumentar su participacin en el, llevando a otras compaas del sector, competencia, a incurrir en prcticas empresariales como la

investigacin de mercados y acceder a una serie de datos primarios y secundarios, que les marcar la posibilidad de desarrollar estrategias comerciales de gran valor para la organizacin y para el cliente, es por ello, que se considera que en esta fase o etapa del marketing, se da un gran impulso a las tcnicas de investigacin de mercados, sistematizacin de la investigacin, y desarrollo permanente de estrategias empresariales. II. La necesidad de atender mercados homogneos y de evitar la venta, ms all del comprador, sin generacin de clientes. Las nuevas estrategias comerciales slo seran efectivas si se poda llegar al cliente de manera particular, pero para mercados grandes la posibilidad de llevar un producto a todo el mercado, solo lograra llevar a las empresas al pasado o estancarlas en la fase del marketing de ventas, por ello, la mejor alternativa fue la de identificar segmentos de mercados, y para ello, se establecieron tcnicas avanzadas de segmentacin, lo que se buscaba era reconocer dentro de un mercado caractersticas homogneas en una porcin pequea del mismo. La segmentacin de mercados permiti a las empresas reconocer sus fallas de producto/servicio y las operacionales, por lo tanto el mismo mercado a travs de sus hallazgos comerciales, les oblig al rediseo de productos ms ajustados a las necesidades de los clientes, la poca del modelo T se haba esfumado, las compaas ya no se dirigan a mercados masivos de poca diferenciacin, ahora era el tiempo de los clientes. Esta nueva fase igualmente revolucion todo el esquema de las empresas, pues, lo importante no era la batalla con los compradores si no la paz con ellos, incluso se presenta la necesidad implcita de modificar nuevamente las tcnicas de comunicacin, las de distribucin y hasta disminuir los ciclos de vida de los productos, ya que el mercado es cada vez ms dinmico y los clientes ms exigentes. III. La globalizacin econmica. El fenmeno econmico mundial conocido como la globalizacin de la economa y la consolidacin de una aldea global integrada, llev a facilitar la internacionalizacin de las empresas, que se basaba en los nuevos marcos jurdicos de proteccin a la inversin extranjera, dando seriedad y confianza a los empresarios del mundo para acceder a nuevos mercados, muchas veces vrgenes casi que totalmente por sus prcticas proteccionistas o inexplorados en muchos sectores. En el caso latinoamericano y particularmente para el caso colombiano, la globalizacin inicia con la apertura econmica del ao 1991, reflejada en una drstica disminucin de los derechos de aduana, particularmente en el arancel ad-valoren o derecho de importacin que consista en grabar sobre

el valor de la mercanca en puerto un porcentaje que para la poca promediaba entre el 60 y el 80 por ciento y sobre este total y calcular un IVA, tambin se da una amplia disminucin de las barreras no arancelarias y tcnicas que impedan el comercio fluido entre las naciones y Colombia, limitando a los consumidores a la produccin nacional. La creacin de mecanismos de integracin y de normas de proteccin a las inversiones y a los inversionistas internacionales, permite que lleguen a las economas nuevas empresas con innovadoras tcnicas de marketing, compaas agresivas y centradas en el cliente, obligando a la desaparicin de un gran nmero de pequeas organizaciones y un grupo de grandes industrias que se centraban en la poca de la produccin o de las ventas. Estas nuevas empresas permiten a los consumidores tener una amplia gama de alternativas en el mercado, las compaas se interesaban en los clientes y no en la venta, se preocupaban en las necesidades del consumidor y no en vender a toda costa, se admite y se escucha la voz del cliente, surgen los buzones de quejas y reclamos, el servicio post venta, se respeta al cliente, e incluso, salen normas que los protegen de las injusticias o abusos de muchas organizaciones, que bajo esquemas monoplicos o de manipulacin de la informacin, someten al cliente a contratos de largo plazo. Una de las nuevas prcticas empresariales en materia marketing es priorizar nuevas actividades: A. La nueva competencia: condiciona el xito empresarial al desarrollo de estrategias que permitan enfrentar a un cliente protegido por las leyes y exigente por su variedad y conocimiento, todas las empresas deben buscar ser competitivas en todas sus reas de operacin, el valor agregado, los valores y promesas de producto hacia el cliente sern ampliamente apreciadas y recompensadas por los usuarios satisfechos y se debe buscar la tecnificacin de la produccin, la innovacin plena, incluso en los canales y los mercados. B. Nichos de mercado: los consumidores se sienten importantes cuando la empresa los atiende de manera directa y personalizada, les brinda respuestas personalizadas y enfocadas a su reclamo y no al reclamo masivo. C. Vigilancia permanente de la competencia: la competencia siempre est en constante cambio y mejoramiento continuo, por lo tanto, se debe acudir a las prcticas del Benchmarketing, y poder hacer un seguimiento sigiloso de su desarrollo y compararla con la empresa a fin de tomar decisiones necesarias para el buen desempeo de las organizaciones.

D. Flexibilidad empresarial: una de las barreras ms slidas y complicadas que deben afrontar las empresas es la falta de flexibilidad a su interior, pues frente a un mercado tan dinmico y exigente las estructuras rgidas solo llevarn a la desaparicin de las empresas. Tema 3. Macromarketing Se reconoce como macro marketing al agregado de todos los bienes y de los servicios de toda una nacin para el beneficio de la sociedad en pleno, es determinante para el anlisis de las tendencias econmicas y culturales de dicho pas, en trminos generales o regionales. El macro marketing genera por ende utilidades econmicas las cuales pueden clasificarse en las siguientes referencias: Utilidad de forma o de convertibilidad: haciendo referencia a la conversin de un bien econmico en otro bien econmico, para comercializacin o consumo. Utilidad de uso temporal y espacial: permite la posibilidad de tener en los diferentes mercados bienes que por factores como el clima de dicho pas, no dispone de forma inmediata o a precios justos. El macro marketing permite a los gobiernos desarrollar polticas econmicas que se reflejen en el establecimiento de condiciones comerciales justas para las partes, lo cual se logra a travs de un ajuste entre oferta y demanda, bien sea motivando el consumo o restringiendo la masa monetaria en los mercados financieros. Algunas actividades importantes del Macromarketing. internacionales. cadena de frio, fletes de carga, transporte seguro y almacenaje bajo condiciones sanas de los productos. acuerdo a las variables financieras del mercado. Sistema de Macromarketing. Las funciones de todos los agentes econmicos en un pas conforman el Macro marketing, que es una expresin que se deriva como parte de un sistema mayor, comprendido en las economas nacionales del estado.

Tema 4. Micromarketing Se reconoce como la forma en la cual las empresas dirigen sus actividades del marketing y su estructura de una forma adecuada de la asignacin de recursos para el beneficio de sus clientes, el micromarketing puede ser una serie de actividades organizacionales centradas en los usuarios. Para tipificar el micromarketing se debe mirar sus diferentes puntos de vista, para ello se presentan las siguientes variables del mismo. Produccin: se establecen polticas internas que lleven la produccin de la empresa a las condiciones y necesidades de los consumidores. Ventas: vender solo lo que el cliente necesite, producir solo lo que se vende y establecer una poltica de inventarios mnimos necesarios. Consumidor: es la base de la toma de las decisiones de las empresas modernas y de vanguardia. El marketing como actividad interna de la empresa debe centrarse en la estrategia administrativa, por lo tanto el marketing debe de ser:

Referencias Cateora, P. (2006). Marketing internacional. Mxico: Mc Graw Hill. Freedigitalphotos.net. (2012). Fotos e ilustraciones. Consultado el 14 de agosto de 2012 en http://www.freedigitalphotos.net/ Instituto colombiano de normas tcnicas y certificacin. (2006). Tesis y proyectos de grado. Bogot, Colombia: Publicaciones ICONTEC. Ministerio de Comercio Industria y Turismo. (2008). Sistema de empaque y transporte para la exportacin. Bogot, Colombia: Publicaciones del Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Roger, F. (1992). Si de acuerdo. Mxico: Grupo editorial Norma. Stanton, J. (2008). Fundamentos de marketing. Mxico: Mc Graw Hill. CONTROL DEL DOCUMENTO Nombre Autor Cargo Dependencia Fecha

Jaime Salazar Buitrago

Adaptacin

Ana Mara Mora Jaramillo

Instructor Virtual Centro de Comercio y Servicios Regional Risaralda Guionista Centro Lnea de Agroindustrial Produccin Regional Quindo

Agosto 15 de 2012

Septiembre 14 de 2012