DIRECCIN COMERCIAL Y TCNICAS DE VENTAS 2

CAPTULO 2. LA DEMOSTRACIN
1. DOMINA LA TCNICA DE LA DEMOSTRACIN? 2. LA DRAMATIZACIN 3. UTILIDAD DE LA DRAMATIZACIN 4. MEDIOS Y TCNICAS DE DRAMATIZACIN 5. MEDIOS PARA ATRAER LA ATENCIN Qu atrae la atencin?. Qu hacer en las interrupciones?. El precio puede atraer la atencin. Atraer la atencin aconsejando. Atraer la atencin enseando. 6. LA DEMOSTRACIN 7. EL MTODO DE LA SUGESTIN 8. LAS ARGUMENTACIONES 9. MTODO SPIN CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIN 2

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CAPTULO 2

1. DOMINA LA TCNICA DE LA DEMOSTRACIN?

Le proponemos una serie de preguntas que le permitirn valorar su Tcnica de la Demostracin. Sea sincero consigo mismo al dar la respuesta ms aplicable en su caso. Descubrir sus fallos personales slo le reportar beneficios: Seale con una X su contestacin.
S = Siempre

M = A menudo

V = A veces

N = Nunca

1. Existen elementos sucios, arrugados, rotos, descuidados, entre los folletos, documentaciones o muestras que utiliza en sus demostraciones?

PREGUNTAS

2. Trata Vd., los elementos de presentacin con cuidado para que el cliente tenga la impresin de que son de alto valor? 3. Consigue sin esfuerzo que sus demostraciones sean un xito?

4. Sus explicaciones, fluyen de forma fcilmente comprensible? 5. Explica aquellos puntos que son de inters para el cliente con preferencia a los que son de inters para Vd.?

6. Una vez resaltada una caracterstica particular del producto o servicio, explica al cliente la ventajas que le supondra?

7. Elimina en la medida de lo posible toda suerte de posibles interferencias (ruidos, interrupciones, llamadas telefnicas, etc..)? 8. Enfoca la atencin del cliente sobre el objeto que va a demostrar, quitando de su vista todos los objetos que le puedan distraer?

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10. Emplea, como ayuda, las demostraciones escritas para resaltar los aspectos importantes? 11. Trata de permanecer al lado del cliente durante la demostracin? 12. Permite participar al cliente lo ms posible? 13. Entierra al cliente en montaas de cifras y datos?

9. Reparte los folletos, catlogos, instrucciones de manejo, etc.., nicamente despus de la demostracin?

PREGUNTAS

14. Hace preguntas para averiguar si su mensaje ha sido comprendido por el cliente? 15. Repite varias veces las caractersticas principales del producto?

16. Una vez terminada su demostracin, recoge todos los elementos que ha podido utilizar con cuidado y atencin? 17. Se da cuenta cuando la atencin del cliente comienza a flaquear? En tales casos, maniobra para volver a atraer su atencin?

18. Organiza demostraciones cuando el cliente no se siente satisfecho del producto o no le saca las ventajas suficientes, lo que hace suponer que su conocimiento del producto es inadecuado? 19. Trata de conseguir, siempre que es posible, que los socios de su cliente asistan tambin a la demostracin?

Es peligroso ir con mentiras a los dems, ya que, al final se termina por engaarse uno mismo (Eleonora Duse)

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CAPTULO 2

La mejor respuesta (siempre, a menudo, a veces, nunca) recibe 3 puntos; las ms prximas 2 puntos; la siguiente 1 punto y la ltima 0 puntos. Seale con un crculo la mejor respuesta. NUNCA: SIEMPRE: es la mejor respuesta para las preguntas 1 y 13. es la mejor respuesta para todas las dems.

Utilice la siguiente puntuacin para valorar sus propias respuestas:

Revisin del Cuestionario:

Sume los puntos obtenidos en sus contestaciones (X) y compruebe: EXCELENTE. Es de suponer que haga usted el mejor uso posible de su habilidad para la demostracin. De 31 a 45 puntos: Debe usted prestar alguna atencin al perfeccionamiento de su Tcnica de la Demostracin. Conoce bien los principios, pero subestima la importancia de algunos aspectos menores con los que podra mejorar sus posibilidades de xito. Probablemente subestima tambin el valor publicitario de una buena demostracin. De 46 a 58 puntos:

No se ha percatado de que es ms eficaz influir en las personas mediante los sentidos, que con simples palabras. Aprenda y practique lo que le falta. Menos de 15 puntos: Se debe haber confundido. No es posible que un vendedor cometa tantas equivocaciones.

De 16 a 30 puntos:

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Veamos un ejemplo resuelto con el resultado medio de pasar esta prueba a 50 vendedores de diferentes sectores.
PREGUNTAS S S S S

1. Existen elementos sucios, arrugados, rotos, descuidados, entre los folletos, documentaciones o muestras que utiliza en sus demostraciones? 2. Trata Vd., los elementos de presentacin con cuidado para que el cliente tenga la impresin de que son de alto valor?

X X X X X

3. Consigue sin esfuerzo que sus demostraciones sean un xito?

4. Sus explicaciones, fluyen de forma fcilmente comprensible? 5. Explica aquellos puntos que son de inters para el cliente con preferencia a los que son de inters para Vd.?

6. Una vez resaltada una caracterstica particular del producto o servicio, explica al cliente la ventajas que le supondra?

7. Elimina en la medida de lo posible toda suerte de posibles interferencias (ruidos, interrupciones, llamadas telefnicas, etc..)?

X X X

8. Enfoca la atencin del cliente sobre el objeto que va a demostrar, quitando de su vista todos los objetos que le puedan distraer? 9. Reparte los folletos, catlogos, instrucciones de manejo, etc.., nicamente despus de la demostracin?

10. Emplea, como ayuda, las demostraciones escritas para resaltar los aspectos importantes?

11. Trata de permanecer al lado del cliente durante la demostracin? 12. Permite participar al cliente lo ms posible? 13. Entierra al cliente en montaas de cifras y datos?

X X

X X

14. Hace preguntas para averiguar si su mensaje ha sido comprendido por el cliente?

15. Repite varias veces las caractersticas principales del producto?

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16. Una vez terminada su demostracin, recoge todos los elementos que ha podido utilizar con cuidado y atencin? 17. Se da cuenta cuando la atencin del cliente comienza a flaquear? En tales casos, maniobra para volver a atraer su atencin? 18. Organiza demostraciones cuando el cliente no se siente satisfecho del producto o no le saca las ventajas suficientes, lo que hace suponer que su conocimiento del producto es inadecuado? 19. Trata de conseguir, siempre que es posible, que los socios de su cliente asistan tambin a la demostracin?

PREGUNTAS

X X X

El resultado medio del test fue de 40 puntos, lo que nos situara en el segundo escaln del ptimo de la Tcnica de la demostracin.

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2. LA DRAMATIZACIN
El cometido de la dramatizacin es el de reforzar la comunicacin, nunca sustituirla El concepto de dramatizacin de las ventas se refiere al conjunto de los posibles recursos a utilizar por el vendedor con el fin de impactar al cliente al exponer los argumentos: dibujos, folletos, diapositivas, preguntas, etc.

Para optimizar la presentacin, ha de realizarse de manera que resulte atractiva; la informacin comunicada debe llegar con tal fuerza al cliente que ste se entusiasme, se sienta motivado y se vea impelido a tomar la decisin de comprar. El proceso de comunicacin que se desarrolla a travs de la presentacin constituye la base de la venta. Consiste en identificar las necesidades del cliente, adaptar el producto a stas y convencerle de que la satisfaccin llegar por la va de la compra.

La comunicacin es, por tanto, el hilo conductor, y cualquier mtodo que atraiga la atencin del cliente deber basarse en ella. Una atraccin meramente visual en la que no exista esta base no podr ser efectiva.

En cada proceso comunicativo es importante utilizar elementos como:

La atencin.

La intensidad. El contraste.

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La repeticin.
La Atencin En la mayora de los estudios sobre el proceso de la venta se destaca este primer paso, al que seguirn:

Suscitar el inters del cliente. Despertar su deseo. Motivar la accin de compra.

No se puede atraer la atencin en una primera etapa y olvidarse de ello con posterioridad, ya que la atencin debe ser mantenida constantemente.

Sin embargo, este modelo no puede explicarse mecnicamente, ya que, como en todos los procesos mentales, los estados se repiten o se mezclan.

Y lograr la satisfaccin del cliente.

El vendedor acta correctamente cuando, al descubrir el producto que satisface las necesidades de un cliente, lo atrae hacia el cliente y luego comenta sus caractersticas, las ventajas que aporta y los beneficios que obtendra el cliente.

Captar la atencin del cliente puede lograrse mediante frases que la despierten directamente, o mediante la utilizacin de colores, sonidos, contrastes o cualquier medio que ponga en alerta uno de sus cinco sentidos.

Pero no podr mantener al cliente receptivo en todo momento, por lo cual deber combinar los mtodos, e intentar excitar sus otros sentidos evitando que su atencin se desve completamente.

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Se puede llamar la atencin del cliente por medio de una frase positiva dirigida a la caracterstica del producto que, por experiencia, se sabe que impacta. --- ..S, Sra. Martnez, esta nueva crema hidratante con nucleido-liposomas es una revolucin en la cosmtica.

Tambin puede lograrse este objetivo mediante una referencia concreta a las necesidades del cliente. --- Veo que tiene usted una piel seca y deshidratada; Precisamente acabamos de lanzar un nuevo tratamiento extraordinario... --- Lo que usted necesita es algo como este ltimo modelo de furgoneta, de lnea moderna y de gran capacidad de carga...

--- ..El uso de la energa elica es el considerado como innovador, ya que....

La Intensidad Los clientes se sorprenden a menudo con el tamao, el color, la disposicin o el diseo de los productos. En general, cualquier aspecto fuera de lo comn atraer la atencin del cliente.

En numerosas ocasiones el vendedor destaca los grandes ttulos en los folletos que realzan las cualidades del producto, su nombre, su marca, etc.

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El Contraste El cambio inesperado o la excitacin de otro sentido puede ser otro modo de mantener la atencin y el inters.

Supongamos que un vendedor se haya explicando las caractersticas del nuevo aparato reproductor de msica en los diferentes formatos de audio existentes en el momento. Se da cuenta de que su monlogo no atrae especialmente al comprador. Entonces, sin que este ltimo lo espere, conecta el equipo la radio. Este sonido imprevisto permite de nuevo atraer al cliente.

En otro supuesto, este mismo cliente se haya seleccionando discos, sin percibir que la msica est sonando en aquel departamento. De repente, la msica se corta y se oye la voz de una seorita que anuncia el nuevo disco de un grupo musical puntero. La informacin es perfectamente captada por el oyente, quien escuch atento la causa del corte musical. La Repeticin El vendedor ha de insistir varias veces en los puntos importantes de su argumentacin, pues se ha comprobado que el cliente es ms receptivo cuando conoce bien los trminos empleados en la argumentacin. De no ser as, slo la repeticin conseguir que sean asimilados.

El cliente recibe informacin y la retiene gracias a las repeticiones del vendedor. En cuanto a la compatibilidad es entendida cuando el

En el caso que se trate de productos complejos o de alta tecnologa, como un ordenador, por ejemplo, habr que destacar aspectos tales como su facilidad de uso, su precio y su compatibilidad.

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vendedor explica lo que supone un funcionamiento adecuado y conjugable con otras marcas existentes, cuyo origen y manejo son similares a los de los ordenadores IBM. El vendedor ha de recalcar que, an utilizando un modelo X, el cliente puede poseer una impresora IBM, o los dems elementos informticos de otras casas que sean Compatibles. Al finalizar la venta, los tres tipos de informacin han sido retenidos gracias a la repeticin.
Elementos como la intensidad, el contraste y la repeticin ayudan al vendedor a captar y mantener la atencin del comprador

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3. UTILIDAD DE LA DRAMATIZACIN
Son varios los motivos que confirman la eficacia de la dramatizacin. De la explicacin y ejemplos anteriores se puede deducir que la presentacin de un producto o servicio no radica simplemente en comentar sus virtudes sino en hacerlas llegar, eficazmente, al comprador. El uso de la dramatizacin por parte del vendedor est justificada por cuanto:

Mantiene el inters del comprador. Convence al comprador. Arraiga la informacin. Ayuda al vendedor.

Facilita la comprensin de la exposicin.

La dramatizacin ayuda a demostrar que el producto ofrecido posee las cualidades y ventajas destacadas por el vendedor. Mantener el Inters A menos que el inters del posible comprador sea despertado y mantenido, la venta no concluir con xito.

El vendedor puede desarrollar una excelente presentacin del producto o servicio, sin motivar en gran medida al comprador. Un slo movimiento del vendedor, una pregunta que exija respuesta del interlocutor, una propuesta a comprobar lo expuesto, etc., podrn despertar el inters del cliente de inmediato.

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Convencer La necesidad del posible cliente debe ser satisfecha por el producto ofrecido. Si el vendedor es capaz de demostrarlo o hacer comprobar al propio cliente la efectividad del producto, es mucho ms fcil que la compra del producto quede asegurada. Facilitar la Comprensin La exposicin puede llegar a ser asimilada, ms o menos fcilmente, por el comprador de acuerdo con su receptibilidad, situacin cultural o conocimiento del producto o del sector.

Algunas personas se motivan antes si se captan su atencin por medios visuales. Esta tcnica es especialmente til en la venta de productos de gran atractivo esttico. Por ejemplo, puede hablarse extensamente sobre el funcionamiento y las caractersticas de una mquina picadora de verduras; pero el ama de casa lo comprender rpidamente si asiste a una demostracin o ve, con fotografas, un vdeo, una presentacin por internet en la pgina web del vendedor, , lo que la mquina es capaz de hacer. Arraigar la Informacin La informacin realizada por el vendedor sobre un atributo o caracterstica del producto, o sobre ste en general, impresiona al cliente, que retiene ms intensamente esta informacin y durante ms tiempo.

Un vendedor, por ejemplo, que pretenda demostrar a un posible cliente la calidad de impresin de una lser, ser infinitamente ms impactante

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si el vendedor puede mostrar documentos impresos por dicha mquina. Es una buena demostracin.

Si la demostracin que lleva a cabo el vendedor, destaca de modo conveniente una caracterstica del producto, el comprador retendr ms intensamente esa caracterstica. Ayudar al Vendedor La dramatizacin ahorra tiempo al vendedor. Se suele decir que una buena imagen vale ms que mil palabras; podemos extrapolarlo a folletos, fotografas, audiovisuales, transparencias, y palabras que actan ms rpidamente que las palabras por s solas. Apelando a los cinco sentidos se atrae ms y mejor al cliente La presentacin del producto, acompaada de la dramatizacin, ayuda a comunicar la informacin deseada ms fcil y comprensiblemente, y adems, confiere ms valor al producto. Cualquier producto de una determinada calidad es presentado con cuidado y dedicacin; las joyas, los automviles, o las ofertas de viajes se acompaan con una buena vitrina, folletos explicativos o fotografas de lugares paradisacos, respectivamente.

La dramatizacin ayuda al vendedor porque mantiene el inters del posible cliente, que se convence mejor al comprender con ms facilidad los argumentos de venta.

Un producto presentado de forma descuidada puede ser considerado poco valioso por el cliente.

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4. MEDIOS Y TCNICAS DE DRAMATIZACIN

Existen diversos elementos que facilitan al vendedor la presentacin de los productos. Adems de las demostraciones, en numerosas ocasiones los proporciona la propia empresa, tales como:

Grficos.

Fotografas, dibujos y anuncios. Dossiers y portafolios. Modelos y muestras. Testimonios. Presentaciones web.
Grficos Los grficos son de gran ayuda para visualizar procesos, establecer comparaciones, evoluciones, etc. En una venta de maquinaria, por ejemplo, un grfico sirve para mostrar cmo puede incrementar la produccin una nueva mquina. Adems el grfico puede comparar la energa consumida por una mquina u otra, el ahorro de horas de trabajo, etc. Los grficos son de gran utilidad para la comparacin de criterios y el establecimiento de relaciones entre prestaciones de productos similares.

Pelculas y diapositivas.

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Fotografias, Dibujos y Anuncios Otros elementos que facilitan la dramatizacin son las ilustraciones y los anuncios. Las fotografas, por ejemplo, pueden ser utilizadas por una compaa de seguros para mostrar, por medio de ellas, el hospital que corresponde a los partcipes de seguro. Tambin para ensear, en el caso de una constructora, el paraje donde se piensa construir una urbanizacin de apartamentos; lo mismo que la propia construccin del piso piloto o el estilo de muebles, etc. Ayudan a la visualizacin de proyectos an no acabados. Dossier y Portafolios Los dossiers son las carpetas en las que el vendedor guarda la exposicin de los productos y su argumentacin, o sea, los puntos ms destacables del mismo y las razones que ayudarn a convencer al cliente.

Para determinados productos, estos dossiers son confeccionados por la propia empresa o su departamento de marketing. Los portafolios, una de las tcnicas ms actuales, difiere del dossier en que slo contiene los argumentos que el vendedor deber utilizar para presentar el producto, de forma que puede ser entregado al cliente intermediario y retenido por ste para conocer el producto.

Ambos contienen el argumentario en el cual se apoyar el vendedor para destacar todos los puntos ventajosos que presenta el producto o servicio.

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Modelos y Muestras Los modelos suelen ser miniaturas de los productos que reproducen el objeto y ayudan al cliente a comprender y conocer mejor las novedades. Las muestras se fabrican generalmente para distribuirlas a clientes potenciales y, en ocasiones, se utilizan como regalos tras la compra de productos de la marca.

Los modelos suelen ser utilizados generalmente cuando los productos a vender son de grandes dimensiones, pesados o incmodos de transportar.

Las muestras se hacen, por lo general, para mantener el inters del cliente y recordarle el producto cuando la compra no se realiza inmediatamente. Pelculas y Diapositivas Se han convertido, ltimamente, en los elementos ms comunes para dramatizar las ventas. Las pelculas, los vdeos, las diapositivas son muy utilizados cuando se trata de ventas en grupos, o se pretende demostrar el funcionamiento de una determinada maquinaria. Si este material se combina con msica o sonido, se reforzar el impacto de las escenas.

El elevado coste de la preparacin de vdeos, aconseja en muchas ocasiones su sustitucin por diapositivas o filminas, que a pesar de carecer de movimiento, resultan muy efectivas.

Los medios audiovisuales ayudan a retener con ms nitidez la informacin y comprenderla mejor.

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Los Testimonios Se entiende por testimonio cualquier soporte fsico que contenga la declaracin de un cliente usuario del producto o servicio manifestando la satisfaccin aportada por el producto. Estas manifestaciones suelen estar manifestadas en cartas, cassettes o incluso pelculas o vdeos, en las que los antiguos compradores recomiendan el producto o explican de su satisfaccin con el mismo. Demostraciones Una de las tcnicas ms efectivas para captar el inters del cliente es sin duda la demostracin del uso y funcionamiento del producto mismo. Muchos productos del sector industrial de la limpieza del hogar utilizan este tipo de demostraciones y las denominadas antes y despus, en las que, por ejemplo, un mantel con grandes manchas de chocolate, una vez lavado con el producto ofertado, queda totalmente limpio.

Las demostraciones se consideran las tcnicas mas efectivas para captar el inters del cliente. Parte del xito deriva de la participacin directa que en ellas tiene el comprador.
No hay que tener siempre preparada una respuesta a cada pregunta; con frecuencia, una pregunta es la mejor respuesta (Franz Luwein)

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Presentaciones web En un mundo globalizado e interconectado por la red de internet, la utilizacin de los medios que brinda a una posible demostracin de un producto o servicio, ha de ser tenida muy en cuenta. Internet acorta las distancias geogrficas (en ocasiones insalvables) para hacer este tipo de operaciones de apoyo a la venta. Un video, una serie de fotografas demostrativas, o incluso una presentacin en directo retrasmitida por internet a mltiples posibles clientes, es en la actualidad un mtodo ms que vlido.

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5. MEDIOS PARA ATRAER LA ATENCIN

Ninguna persona comprar un producto o servicio, si est pensando en problemas personales en vez de estar atendiendo a la presentacin del vendedor. El vendedor debe captar, desde el principio, la atencin del vendedor. 5.1. QU ATRAE LA ATENCIN? El modo ms simple de atraer la atencin del cliente es hacerle ver que se entienden bien sus problemas y necesidades; en subrayar aquellos puntos en los que ambos, comprador y vendedor, coinciden; en hacerle ver que ambos pretenden un mismo objetivo: generalmente, una mejora en la vida o en el negocio del cliente, lo cual tambin aumentar la posibilidad de ventas del vendedor; en decirle claramente cmo esa semejanza de objetivos permite al vendedor a ayudarle en sus problemas y necesidades, cualquiera que sea su negocio. Esto supone establecer una relacin mutua y lograr la atencin del cliente gracias a su identificacin con ste.

Es preciso implicar al cliente y hacer todo el esfuerzo posible de imaginacin para lograrlo.

Se trata de vender satisfaccin ms que productos o servicios. Si se centra la presentacin en las satisfacciones que el comprador obtendr, uno puede estar seguro de lograr la atencin.

La utilizacin de un mensaje escrito a mano en un cuaderno

de notas es uno de los mtodos de implicar al cliente en la presentacin.

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Es eficaz la utilizacin de material escrito, preparado de ante-

La entrega al cliente de una muestra, un folleto o un estudio

mano, que comience con algunas preguntas sobre la informacin que el cliente desea.

Es importante dejar a la vista del cliente, desde el principio, un talonario de pedidos. De ese modo el cliente se ver envuelto, y ser menos probable que se eche atrs cuando se empiece a rellenar la orden de pedido. El uso adecuado y frecuente del nombre personal del cliente un modo eficaz de envolverle en la presentacin.

reciente sobre el producto que se ofrece. Una vez que el cliente tiene entre sus manos el material que le ofrece el vendedor, estar implicado y resultar de mucho ms fcil acceso.

Las ancdotas, recomendaciones o cartas de clientes satisfechos sirven tambin para obtener la atencin del cliente segn uno se acerca al cierre de la venta.

Es importante que, al mismo tiempo, se gane la atencin del cliente presentando el producto o servicio como fcil de comprar. El pago aplazado, con tarjeta de crdito, la explicacin de la economa que aportar la adquisicin del producto, son formas de atraer su atencin.

Hay que presentar el producto como de difcil obtencin, aunque de fcil compra; presentarlo como nico en su clase, de produccin limitada, etc. Muchos clientes se muestran ms interesados en estos casos.

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5.2. QU HACER EN LAS INTERRUPCIONES? Lograr la atencin del cliente y mantenerla son dos cosas diferentes, especialmente si se est haciendo la sesin de ventas en el lugar de trabajo del cliente. Es muy fcil que una llamada de telfono, la entrada de un empleado, etc, interrumpan la presentacin. Una vez acabada la interrupcin, se debe recapitular de modo breve y rpido la parte realizada de la presentacin, para llevar al cliente al mismo nivel de comprensin anterior a la interrupcin, para volver a crear la imagen mental que ya se haba hecho el cliente del producto o servicio. El vendedor tratar de ponerse en el lugar del cliente, y le dir aquellas cosas que traigan a su memoria lo anteriormente tratado. Solamente el vendedor puede recomponer las partes de la presentacin dislocada. Si no consigue hacerlo, habr perdido el tiempo y el esfuerzo realizados hasta el momento de la entrevista. Si la presentacin ha sido interrumpida en el preciso momento del cierre, ser muy difcil volver la atencin del cliente a ese punto. En tal caso, quiz la mejor solucin sea dar la entrevista por concluida y volver otro da para cerrar la venta.

Hay que tener cuidado de no establecer ningn tipo de discusin como medio para atraer la atencin del cliente. La discusin quizs gane su atencin, pero puede dar al traste cualquier posibilidad de venta. Por mucho que uno se esfuerce en evitarlo, siempre habr ocasiones en que el cliente no est de acuerdo. En estas situaciones, el vendedor debe dominarse y cambiar de tema con toda la suavidad que sea posible.

Si descubre que existen interrupciones regulares con un cliente determinado, ser mejor lograr cita para la hora de comer, en vez de limitar las visitas a la oficina o al domicilio del cliente.

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Si ha ledo el peridico del da, puede llevar la conversacin a algn suceso local, para obviar la discusin acerca de algn conflicto personal o poltico que pudiera afectar a la venta. Al pasar a un tema local, el cliente pensar que el vendedor se interesa por las mismas cosas que l y se sentir a gusto.

Lo mejor para atraer la atencin son los pequeos toques, cuya caracterstica sea mostrar un sincero inters por las necesidades del cliente, as como por la capacidad del producto o servicio para satisfacer tales necesidades. 5.3. EL PRECIO PUEDE ATRAER LA ATENCIN Otro modo seguro para atraer la atencin del cliente es comenzar hablando sobre lo atractivo de los precios de los productos o servicios que necesita. No es preciso tener lo precios ms bajos del mercado, sino interesarse por la economa del cliente. Por Ejemplo:

Hacer saber al cliente que puede obtener un descuento comple Si se le pueden prestar gratis ciertos servicios comerciales o for El cliente debe saber que puede obtener algn extra por el
mativos, hay que decrselo. mismo precio de compra. mentario por un determinado volumen de compra.

Quizs no se le pueda ofrecer al cliente un precio ms bajo que el establecido en la lista de precios, pero a lo mejor, si lo necesita, se le puede dar un servicio ms rpido.

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Si se sabe de antemano que puede haber problemas con los precios por ser inferiores los de la competencia, hay que estar preparado. Hay que buscar razones justificadas y originales por las que nuestro producto vale ms y explicrselas al cliente:

El producto es de calidad superior. Tiene mayor rendimiento.

Tiene cosas de las que carece la competencia, etc.

5.4. ATRAER LA ATENCIN ACONSEJANDO Un modo muy interesante de atraer la atencin del cliente consiste en ofrecer servicios continuados de asistencia a nivel de consulta. Pero este tipo de ofertas han de hacerse con humildad y mostrando un verdadero inters por el cliente.

Si tienen conocimiento de la materia, los vendedores pueden ofrecer consejo sobre comercializacin, sobre aplicaciones del producto, sobre campaas de promocin, etc. Pero ha de tenerse en cuenta que nunca se debe dar informacin que sea propiedad de otros. El hecho de ofrecer consejo gratuito es muy til:

Si el vendedor es capaz de anticiparse a los temores y problemas Cuando los clientes notan que cuentan con el apoyo del vendedor, se sentirn ms seguros al tomar decisiones de compra.

del cliente y ayudarle. El cliente se sentir muy a gusto con el vendedor.

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5.5. ATRAER LA ATENCIN ENSEANDO Una imagen vale ms que mil palabras, por mucho que se hable sobre el producto, no hay como mostrarlo fsicamente para captar la atencin.

Tanto si se ensea el producto fsicamente, como si se trabaja con folletos, fotografas, escritos, hojas informativas, etc., es preciso llevar algunos para dejarlos en casa del cliente como recuerdo, tras haberlos utilizado en la presentacin, tratando siempre de hacer participar en la conversacin al cliente, hacindole preguntas segn se le van presentado los documentos.

Es conveniente hacer anotaciones sobre estos documentos, (precios, comparaciones con los productos de la competencia, etc.). Estas anotaciones atraern la atencin del cliente tanto durante la presentacin como despus de la visita.

Un buen mtodo para atraer la atencin consiste en hacer un balance de ventajas y desventajas, utilizando una hoja de papel o uno de los folletos. Se anotan las caractersticas positivas y negativas, y tambin las razones para comprar el producto o servicio.

Hay que tratar de contestar a todas las preguntas que nos haga el cliente; pero, slo si se sabe la respuesta.

Este balance se le deja al cliente para que lo estudie posteriormente. Le reafirmar en la decisin de compra o le ayudar a convencerse si la venta no se ha cerrado.

En el caso de ignorar las respuesta, es mejor admitirlo y solicitar la debida informacin a quien corresponda dentro de la organizacin de la empresa, y una vez obtenida la informacin adecuada, pasrsela al cliente.

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Si este tipo de consultas han de realizarse por medio del telfono desde casa del cliente y la llamada no es local, hay que indicar al cliente que se va a llamar a cobro revertido. Esta accin inmediata evidencia que tanto el vendedor como la empresa atienden las preguntas y los problemas de los clientes sin la menor dilacin.
Cuando usted cree saberlo todo, ha llegado el momento de empezar a aprender

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6. LA DEMOSTRACIN
LOS ARGUMENTOS: Tenemos que distinguir dos tipos de argumento: Argumentos tcnicos. Argumentos comerciales.

ARGUMENTO COMERCIAL: Es la exposicin de una ventaja que satisface directamente un motivo de compra. Debe ser: Adaptado a las motivaciones de compra del cliente. Adaptado a los conocimientos del cliente. Expresivo (concreto, original, etc.). Exclusivo (a poder ser). No debe: Personalizado.SU

Ni debe manifestarse uno tras otro, sin que de alguna forma intervenga el cliente.

Ser demasiado largo.

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Por ejemplo, un argumento comercial podra ser: esta nueva mquina fotocopiadora quedar estupendamente en su despacho. No desentonar lo ms mnimo con la decoracin. ARGUMENTO TCNICO: Es la demostracin que prueba la ventaja expuesta en el argumento comercial. Debe: Probar el argumento comercial correspondiente.

SER CONVINCENTE.

Ser adecuado a la capacidad tcnica del posible cliente. al argumentar, es conveniente:

Tener preparado un argumentario

Lograr imgenes claras y con impacto (dramatizar)

Hacer que el cliente participe (intervenga, opine de alguna manera)

Estar preparado para rematar la venta en cualquier momento.

Volviendo al ejemplo anterior de la fotocopiadora, un argumento tcnico podra ser: esta mquina hace 40 copias por minuto, con una calidad superior, y con un consumo de tinta un 50% inferior a la que Ud. usaba anteriormente. Ofrece datos concretos y cifras concretas sobre el producto.

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LA DEMOSTRACIN: El vendedor deber adaptar cada demostracin en funcin de la personalidad del cliente y de la suya propia; pero podr servir de lista de comprobacin y , llegado el momento, recordar ciertos principios esenciales y algunos argumentos que no hay que olvidar. Una demostracin sirve para: Ejercer toda nuestra influencia sobre el pensamiento de nuestro interlocutor: Cada uno de nuestros movimientos, cada palabra, debe contribuir a cautivar su atencin, a sobrexcitar su inters, a avivar sus deseos y, finalmente a obtener su aceptacin total.

Determinar la zona de inters del cliente potencial. Muy importante en cualquier venta basada en los conocimientos profesionales.

Vender, por la excelente razn de que constituye un servicio proporcionado al cliente. Presentar los hechos de forma viva e ilustrar las ventajas. Aportar un mximo de respuestas a las preguntas en un mnimo de tiempo.

Una buena demostracin se justifica por el hecho de que el hombre es ms receptivo por los ojos que por los odos, aunque a menudo recurre a los cinco sentidos. Dos estadsticas vienen a confirmar el inters de la demostracin:

Favorecer y acelerar la conclusin: una buena demostracin nunca se hace en balde.

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CAPTULO 2

La primera indica que la persona aprende: por la vista el 83% por el odo el 11%

por el olfato el 35% por el tacto el 15% por el gusto el 1%

Las personas retienen:

16% de lo que leen 20% de lo que ven 30% de lo que escuchan

58% de lo que se les dice y demuestra.

70% de lo que se les dice y demuestra y respecto a lo cual deben responder. 90% cuando, adems, deben ponerlo en prctica.

OBJETIVOS DE LA DEMOSTRACIN: 1. Intentar probar que el producto o servicio satisface la necesidad del cliente; o aporta una mejora con relacin al mtodo actualmente empleado por el cliente potencial.

2. Probar que lo que se vende es mejor que lo que ofrece la competencia.

3. Generar la confianza en el producto, servicio, empresa y vendedor.

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4. Establecer y probar que hay un beneficio para el posible cliente si compra nuestra oferta. 5. Concluir la venta; a lo largo de toda la demostracin, es importante tener siempre a vista la conclusin.

PRINCIPIOS DE UNA BUENA DEMOSTRACIN: 1. Tener un plan de demostracin.

2. Determinar las necesidades del posible cliente (seguridad, ahorro, etc.) y afilar los argumentos consecuentes, preparar la argumentacin de forma original y viva; anotar las referencias posibles. 4. Aislarse para estar tranquilo y elegir: la oficina del posible cliente la sala de demostraciones de la empresa 3. Verificar el material necesario de demostracin.

6. Hacer participar al cliente. Hacerle manipular, probar, tocar, oler, ver, escuchar, etc. Hacerle expresar lo que experimenta. 7. Ser entusiasta, sincero, demostrar con nuestro nimo que el nuestro es el mejor producto posible para la necesidad del cliente. El entusiasmo debe ser controlado. El exceso suena a falso.

5. Ejercitarse en efectuar la demostracin: el vendedor suele subestimar la capacidad de demostrar bien.

una oficina o taller de un cliente satisfecho

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8. Asegurarse de la comprensin del posible cliente. Obtener punto por punto su beneplcito, controlar el progreso de la comprensin; anotar las anotaciones por escrito; recapitular las ventajas, dejar huellas, recuerdos. 9. Concluir: cerrar la operacin, obtener el pedido o preparar una futura venta. DOS ERRORES FRECUENTES 1. El vendedor habla demasiado y demuestra poco.

2. La demostracin llega demasiado tarde, o no llega:

El deseo de explicarlo todo, cada detalle de la oferta, cada posible utilizacin, cada caracterstica particular del producto, incita a muchos vendedores a hablar demasiado, a afirmar sus argumentos en lugar de demostrarlos y transformarlos en provecho del posible cliente.

El vendedor, lanzado en sus explicaciones, no ve ni percibe que el cliente tiene ganas de participar. A menudo, slo despus de que el cliente solicita (puedo verlo?), es cuando el vendedor se digna parar. Pero ya suele ser demasiado tarde, el cliente ha perdido el inters, y resulta muy difcil sacar al cliente de su reserva o de su frustracin.

RESUMIENDO Es preciso convencer al cliente. Y, para ello, hemos de recordar, una vez ms ciertas normas:

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1. 2.

DEMOSTRAR QUE LO QUE SE HA DICHO EN LA EXPOSICIN ES VERDAD. ESTAR CONVENCIDO PARA PODER CONVENCER. CONTROLAR EL ENTUSIASMO, NO EXAGERAR. PERSONALIZAR LOS ARGUMENTOS. SER CONSEJERO, MS QUE VENDEDOR. HACER PARTICIPAR AL CLIENTE EN LA DEMOSTRACIN.

3. 4. 5. 6.

8. 9.

7.

10. NO OLVIDAR TODAS LAS VENTAJAS DEL PRODUCTO O SERVICIOS.

ADAPTAR LA ARGUMENTACIN A LAS MOTIVACIONES DEL CLIENTE.

DEBEMOS PREGUNTAR PARA CONOCER LAS VERDADERAS NECESIDADES DEL CLIENTE.

VENDEMOS VENTAJAS, BENEFICIOS, NO CARATERSTICAS.

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7. EL MTODO DE LA SUGESTIN
El vendedor tiene a su disposicin dos procedimientos para inducir al cliente a hacer un negocio: La Sugestin Psicolgica, no racional. La Argumentacin Lgica, racional.

Diferentes psiclogos afirman que muchas personas actan razonablemente muy pocas veces, por no decir ninguna, pensando detenidamente las cosas o de acuerdo con un argumento lgico, que prcticamente todas sus actuaciones se basan en la imitacin, la costumbre o la sugestin.

Por esta razn todo vendedor debera estar informado sobre esta fuerza que llamamos sugestin.

Existen varios principios de la sugestin (Textbook of Salesmanship Nueva York, 1978). 1. Los clientes dan por vlida y correcta cualquier idea que les parezca lgica, siempre y cuando no se les presente un argumento en contra. 2. Los clientes se comportan de acuerdo con la sugestin si no se les bloquea con una idea contradictoria.

3. El que una persona acepte lo que se le sugiere depender de la fuente origen de la sugestin.

4. El que alguien admita lo que se le sugiere depender de la intensidad de la sugestin.

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5. Los clientes aceptan de mejor grado las sugerencias ms recientes que las antiguas.

Hemos de tener muy claro que la mente de nuestro cliente no es un armario vaco; contiene gran cantidad de pensamientos y puntos de vista (muchos correctos, muchos equivocados) resultado de incontables experiencias.

8. La sugestin influye ms en el xito si acta de forma natural y espontnea.

7. Los clientes creern algo que se les proponga siempre y cuando quieran creerlo, independientemente de lo plausible que sea.

6. La sugestin influye mucho en el xito, siempre que sea repetida.

Por ejemplo, el vendedor de automviles sugiere a un posible interesado que, caso de decidirse inmediatamente a comprar, podra aceptar su coche usado, como pago, a un precio ms alto; ya que su empresa casualmente tiene un comprador en ese momento. Esta afirmacin tiene tan slo una parte de verdad, pero el interesado lo cree, es decir, conoce este argumento por experiencia. Puede suceder tambin que el interesado crea al vendedor porque quiere creerle: desea entregar su coche como pago, por lo tanto querr creer tambin que est haciendo un buen negocio. La Fuente de la Sugestin

El origen de la sugestin ha de ser autntico. Cuando un profano sugiere a un arquitecto que podr aportar una solucin rpida para resolver un problema tcnico complicado, el ingeniero no estar tan dispuesto a creerle como lo hara si se tratara de un tcnico cualificado. Debe dejar claro desde el comienzo de sus conversaciones que es usted un especialista, con el fin de que el interesado tome en serio sus sugerencias.

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Insista sobre su experiencia profesional, hable acerca de su formacin, mencione sus ttulos acadmicos, si los tiene. La Voz y la Entonacin Si usted grita FUEGO! con todas sus fuerzas, es ms fcil que le crean que si lo dice tranquilamente. Su credibilidad depender tambin de cmo hable No pretendemos que usted se dedique a vocear a sus clientes a partir de este momento. Si usted habla con voz firme y tono enrgico, al hacerlo, dar la impresin al cliente de que no solamente sabe usted de lo que est hablando sino que adems est firmemente convencido de ello. El Deseo de Creer Las personas creen lo que se les dice, siempre que quieran creerlo; esto explica por qu, a veces, se aceptan como verdades absolutas mentiras como puos:

Si un cliente quiere creer que un nuevo tipo de palo de golf reducir su puntuacin en tres enteros, lo creer aunque todos los argumentos demuestren lo contrario. Dgale a una seora que su vestido caro le sienta de maravilla y lo creer porque as lo desea.

Si le parece inconcebible que mucha gente se crea mentiras como puos, piense en las mentiras favoritas que usted mismo acepta como verdades, porque desea que lo sean.

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El Momento y la Repeticin El cliente apenas reaccionar ante algo que usted le haya sugerido en una visita anterior o en una fase previa de las conversaciones de ventas. Las sugerencias importantes debern repetirse para aumentar su eficacia Pero es necesario enmascarar estas sugerencias formulndolas de distinta manera cada vez que se repitan, ya que, de lo contrario, el cliente podra advertirlo y tendra la impresin de estar oyendo un disco rayado. La Espontaneidad Muchos clientes permanecen bajo la influencia de sugestiones que tienen su origen probablemente en los anuncios, escaparates, algn tipo de publicidad, la familia, los propios vecinos o cualquier otro factor. En este caso su tarea ser la de reforzar esta sugestin y canalizarla debidamente.

En cierta ocasin un vendedor pregunt a uno de estos clientes: --- He odo hablar mucho de ese traje, lo conoce usted?.

Por ejemplo: una persona ha visto un traje determinado, chaqueta cruzada, que le gusta; entra en la tienda y pide ese modelo concreto. Pocas veces un vendedor tratar de apartarle de esa idea y venderle un modelo de su tienda aunque ambos trajes sean parecidos.

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Al contestar el cliente afirmativamente a esta pregunta, el vendedor le pidi: --- Podra, por favor, acercarse y decirme en qu se diferencia ese traje de los que tenemos nosotros?. Es con el fin de comunicrselo a nuestro jefe de compras.

Cuando el cliente comenz a comparar los trajes, pudo comprobar que el traje que le ofreca la tienda era mejor que el que l peda, y por lo tanto compr el primero. Estaba convencido de haber cambiado de opinin espontneamente. Hipnotiza el Supervendedor a sus Clientes? Los vendedores que tienen xitos superiores a lo normal utilizan tcnicas de hipnotismo clnico, los mediocres no lo hacen Esta afirmacin tan provocativa la hace el Dr. Donal J. Moine en un nmero de la revista Psychology Today. Se apoya en amplias observaciones psicolingisticas hechas con supervendedores de los ramos de: seguros, inmuebles, automviles y bienes de capital. Los mejores vendedores crean inmediatamente una atmsfera de confianza y de acercamiento humano, pero lo hacen mediante coincidencia Hipntica. Sus observaciones y gestos, su forma de hablar y su actitud psquica reflejan el comportamiento del cliente. Le traslada a un estado de atencin y sensibilidad intensificadas, con lo que aumenta su predisposicin a la sugestin. El vendedor sugiere al cliente: Soy exactamente igual que usted. Armonizamos plenamente. Puede confiar en m. El Dr. Moine opina lo siguiente:

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La forma ms simple de coincidencia es la coincidencia descriptiva, mediante la cual el vendedor describe acertadamente experiencias del cliente, aunque sean banales. Estas afirmaciones tienen por objeto crear una situacin de coincidencia y construir una afinidad inconsciente entre el vendedor y el cliente. Est haciendo un calor insoportable estos das, no le parece?

Un vendedor que slo alcanza un nivel medio de xitos tiende, ms bien, a apoyarse enseguida en sus tcnicas de venta aprendidas ms o menos de memoria, o atosigar al cliente con sus preguntas. Una segunda clase de coincidencia hipntica (segn el Dr. Moine) es la coincidencia de objeciones.

Un cliente expone una objecin u ofrece resistencia. El vendedor muestra su conformidad haciendo que sus objeciones se ajusten a las del cliente. Un vendedor de seguros se permita, incluso, admitir: Hoy da un seguro no es precisamente la mejor de las inversiones...

Del mismo modo que un hipnotizador clnico podra decirle a un paciente difcil: Se est Vd. resistiendo a entrar en trance. Eso est bien. No tengo nada en contra.

El cliente, que pretenda chocar contra un muro, se da cuenta de repente que el muro ha desaparecido.

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Despus de confirmar la objecin del cliente. el vendedor le conduce, sin que l se d cuenta, hacia una posicin en la que podr negar o socavar dicha objecin.

El vendedor de seguros que confiesa a su cliente : hoy da un seguro no es ciertamente la mejor inversin... contina diciendo: ...Pero ofrece muchas ventajas. Acto seguido, describe los aspectos positivos de un seguro de vida, de un plan de jubilacin, de un plan de pensiones, etc.

Los vendedores mediocres, ante la resistencia del cliente, suelen reaccionar la mayora de las veces contraatacando con argumentos con los que pretenden debilitar la objecin del cliente. Esta reaccin, frecuentemente, incita al cliente a atrincherarse con ms obstinacin an, tras sus propios argumentos.

Las formas de coincidencia ms eficaces son aquellas en las que el modo de decir una cosa es ms importante que lo que se dice en s.

Si el cliente est algo deprimido, el vendedor confiesa que en los ltimos das tampoco se ha sentido muy bien del todo.

Un buen vendedor tiene la habilidad de camuflarse, como un autntico camalen, en el lenguaje y pensamiento de cada cliente. Con un efecto hipntico, se adapta al tono, ritmo, volumen y velocidad de conversacin de cada cliente. Imita su actitud, su mmica y su estado de nimo. Copia los giros coloquiales del cliente: Esccheme bien, se me ocurre algo, entrar al toro, etc.

Si el cliente le habla con orgullo de los xitos conseguidos en las ltimas semanas o meses, tambin el vendedor se muestra optimista.

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En el fondo, un vendedor acta como un mecanismo de respuesta biolgica altamente desarrollado, compartiendo y reflejando la realidad del cliente

rdenes Camufladas Los buenos vendedores se ocupan de que sus rdenes encubiertas prendan en los clientes, modificando el tono, ritmo y volumen de sus palabras. Cuando las pronuncie Vd. hable ms despacio, mire directamente a los ojos del cliente y confiera un peso especial a cada palabra.

El hecho de pronunciar en una frase el nombre del interlocutor, por banal que parezca, puede ser de gran efecto a la hora de influir sobre l. Si el nombre antecede a la parte de la frase correspondiente a la orden, confiere a la exhortacin un peso adicional. El Vendedor Dbil

En un anlisis psicolingistico, el Dr. Moine, sigue afirmando que el supervendedor, una vez saltado el listn de la confianza y del acercamiento humano, deja caer en la conversacin de ventas las propuestas sugestivas y las rdenes indirectas.

Esta dbil tcnica de venta consiste en utilizar afirmaciones de coincidencia ciertas e incontestables como puente hacia las afirmaciones influyentes que conducen a la reaccin o accin deseada.

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Ejemplos:

Vd. ve el modelo y piensa inmediatamente en la alegra que produce poseer un nuevo automvil digno de toda confianza.

Estas afirmaciones coincidentes y, al mismo tiempo influyentes, son similares a la tcnicas que el hipnotizador aplica para poner al paciente en sueo hipntico:

Tiene Vd. ahora 27 aos y, segn nuestra experiencia, necesita un seguro de vida de ms de 12.000 Euros.

No es necesario que existan relacin alguna entre una observacin de carcter coincidente y otra de influencia.

Vd. se sienta en este silln y escucha mi voz... y sus prpados se van haciendo pesados, pesados, pesados..... (Declaraciones de coincidencia incontestables).

Pueden ser, incluso, totalmente independientes; sin embargo, si se pronuncian en relacin, se produce una lgica de ventas que puede ser muy eficaz incluso con clientes excesivamente reflexivos o crticos. El fuerte efecto de las observaciones influyentes se basan en que aprovechan la actitud positiva, puesta de manifiesto mediante incontestables afirmaciones de coincidencia con las que el cliente ahora se siente confiado.

Los clientes que han dado una o ms veces su aprobacin al vendedor, esperan inconscientemente que vuelva a haber acuerdo; del mismo modo que aquellos clientes que se han mostrado alguna vez en desacuerdo con el vendedor creen verse presos para siempre de las diferencias con el vendedor.

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La verdad tradicional de estas manifestaciones de coincidencia se contagia a las observaciones influyentes, y el cliente, sin darse cuenta de ello, comienza a dar cada vez ms importancia personal a lo que afirma el vendedor.
Todo lo que se prepara de antemano sale bien, lo que se deja al azar suele terminar en fracaso

Repetir los Argumentos Supongamos que, yendo por la calle, ve usted a un amigo y le saluda: Buenos das, Antonio, y recibe la callada por respuesta. Usted insiste: Buenos das, Antonio. Sigue sin recibir respuesta. Vuelve a insistir: Buenos das, Antonio. Y por fin, Antonio se da cuenta y dice: Ah, buenos das! No te haba odo.

Podemos ver otro ejemplo de la vida diaria: Un grifo de agua gotea. De repente, nos damos cuenta de que el grifo lleva goteando un buen rato. Sin embargo, este hecho nos ha pasado inadvertido hasta ese preciso momento. Los psiclogos explican este fenmeno de la manera siguiente: Los nervios no coinciden entre s con absoluta precisin. Terminan en pequeos haces de fibras que, aunque se solapan en longitud, no tienen contacto por los lados. Estos puntos se llaman sinapsis.

En psicologa se conoce este fenmeno como acumulacin. Se basa en que un estmulo que no es lo suficientemente fuerte no provoca una reaccin a menos que se repita varias veces.

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El impulso, que es conducido a travs de un nervio, choca con la resistencia de la sinapsis. Si no es lo suficientemente fuerte como para vencerla se desvanece en este punto. Sin embargo, si llega un segundo impulso, ste se acumula al anterior. Los dos impulsos juntos pueden tener la fuerza suficiente para vencer la resistencia de la sinapsis y desencadenar la reaccin. Todo vendedor debera aplicar el principio de la acumulacin. El vendedor puede utilizar repetidas veces el mismo argumento de venta en el curso de la conversacin. Es bastante normal que el cliente oiga por primera vez argumentos del tipo El aparato se mantiene cinco aos, En este artculo ganar usted un 40% bruto, cuando le son repetidos por tercera o cuarta vez (acumulacin temporal).

Por otra parte, el vendedor puede modificar verbalmente un argumento, permitiendo as al cliente formarse imgenes distintas (acumulacin local). Por Ejemplo:

Un vendedor de automviles est trabajando en la venta de un modelo con tres argumentos principales: Estilo. Tcnica.

Para cada uno de estos argumentos dispone de cinco variantes. Podemos ver un esquema de argumentacin:

Seguridad.

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Por su Aspecto y Estilo, este coche es un fuera de serie:

1. La carrocera ha sido diseada por un famoso diseador.

2. Puede usted configurar el interior conforme a sus propios gustos y deseos.

4. Est tapizado con una moqueta en colores a juego.

3. El tablero de mando, de reciente diseo, permite ver libremente los instrumentos y llegar fcilmente a todos los mandos. 5. Se anticipa a la lnea de futuro; es de una elegancia discreta.

Desde el punto de vista tcnico este coche est al ms alto nivel: 1. Motor de 3.000 cc. 2. Encendido electrnico. 4. Baja emisin de CO2. 5. Servoconduccin.

3. Direccin servoasistida.

Este coche dispone de los mecanismos de seguridad ms avanzados: 1. Neumticos de alta velocidad y mxima adherencia. 2. Cinturones de seguridad con seal de cierre. 3. Frenos de disco con servofreno. 4. Airbag.

5. Inmovilizador electrnico antirrobo.

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8. LAS ARGUMENTACIONES
Convencer al Posible Cliente Hasta ahora, hemos venido hablando de los primeros pasos. Conocemos nuestra empresa, nuestros clientes. Sabemos presentarnos en una cita de ventas, presentar nuestros productos y sus caractersticas, interesar al cliente con las ventajas que pueden aportarles nuestros productos, etc. Ahora, llegamos a otra de las etapas que es necesario superar, si queremos conseguir la venta. es preciso convencer al, para ello, hemos de tener presentes ciertas normas, como: 1. Demostrar que lo que se ha dicho en la exposicin es verdad: Si no demostramos lo que decimos, perderemos la confianza del cliente.

2. Estar convencido para poder convencer: La autosugestin, la confianza en nuestras propias convicciones, se nota. 3. Hacer participar al cliente en la demostracin: El cliente tiene que implicarse, tocar, probar, oler, el producto. Se despierta el deseo de posesin en el subconsciente del comprador. 4. Controlar el entusiaso, no exagerar: El exceso de entusiasmo pierde al vendedor antes el cliente. Se tiende a exagerar, y las exageraciones invitan a la desconfianza.

5. Personalizar los argumentos: Su seguridad, Su economa, Su comodidad. El cliente tiene que percibir la pertenencia del producto o servicio que le ofrecemos, considerar como suyas las ventajas y los beneficios que aportan las caractersticas explicadas.

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6. Ser consejero, ms que vendedor: Si nos preocupamos ms de las necesidades y problemas del posible cliente, y ste lo percibe, tanto en nuestras palabras como en nuestras demostraciones, el confiar plenamente en nosotros. Si no nos demostramos como vendedores, sino como asesores, el cliente se mostrar como COMPRADOR, siguiendo nuestros consejos y demostraciones.

7. Vendemos ventajas, beneficios, no caractersticas: Debemos presentar el producto o servicio siempre pensando en el cliente, de forma subjetiva. Le venderemos las ventajas y beneficios, que el compruebe demostrados; las caractersticas estn presentes en el producto y las usaremos para demostrar las ventajas ofrecidas. 8. Debemos preguntar para conocer las verdaderas necesidades del cliente: Slo preguntando al cliente, podremos conocer sus necesidades, y las ventajas que le aportar el producto o servicio que le ofertamos. El producto o servicio puede ofrecer muchas ventas y beneficios; pero debemos conocer las que son reales para cada cliente en particular, y eso slo nos lo podr decir l, directa o indirectamente.

10. No olvidar todas las ventajas del producto o servicio: Si olvidamos alguna ventaja importante del producto, podemos perder la venta; lo mismo que sino conocemos bien las motivaciones del cliente. Podremos haber olvidado, precisamente, la que le convencera y despertara su deseo de compra.

9. Adaptar la argumentacin a las motivaciones del cliente: Todos cubrimos nuestras necesidades, de una u otra forma, de acuerdo con nuestras motivaciones particulares. Las ventajas que son para unos, no lo son para otros.

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RECORDAMOS:... Argumentacin comercial, es la exposicin de una ventaja que satisface directamente un motivo de compra

Adaptado a las motivaciones de compra del cliente. Claro adaptado a los conocimientos del cliente. Expresivo concreto, original, entonacin etc.... Exclusivo a poder ser.
No Debe ser:

Debe Ser:

Personalizado su producto... su beneficio...

Demasiado largo.
ga el cliente.

Encadenados uno tras otro sin que, de alguna forma, intervenHay que dar los oargumentos por orden de bondad o fuerza La argumentacin tcnica es la demostracin que prueba lo prometido en el argumento comercial (La ventaja expuesta).

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Probar el argumento comercial correspondiente. Adecuarse a la capacidad tcnica del cliente. Ser convincente.

Debe Ser:

Motivaciones de Compra Motivaciones de compra son las razones por las cuales se elige un producto determinado, entre varios equivalentes, para satisfacer una necesidad.

Son las razones que hacen comprar las utilidades que la gente desea. Un mismo producto, para distintas personas, tiene diferentes motivos de compra. La gente no compra productos por su valor intrnseco, sino por la satisfaccin de poseerlas o utilizarlas.

Cada persona suele tener un motivo de compra, determinado por su personalidad, que no suele cambiar con mucha frecuencia, aunque la edad y otras circunstancias lo pueden modificar.

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El motivo de compra viene condicionado por su actitud ante la vida y no por los diferentes productos o necesidades. Los motivos determinan la personalidad de las personas y suelen mantenerse durante toda la vida. Slo suelen modificarse ante un hecho determinante que, realmente cambia su forma de vivir. Por ejemplo, el pen de la construccin que acierta una Loto y cobra trescientos millones.

MOTIVACIONES DE COMPRA
L O C A S LUCRO- ECONOMA ORGULLO (Racional) (Emocional) (Emocional) (Emocional) (Emocional)

Ahorro, duracin, bajo mantenimiento, etc... Prestigio, popularidad, apariencia, distincin, etc... COMODIDAD AFECTO Placer, evitar esfuerzo, etc... Familiaridad, amistad, compaerismo, etc... SEGURIDAD Propia, familiar, etc...

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9. MTODO SPIN
Este mtodo, que recordamos ahora y ya estudiamos en mayor profundidad en el mdulo Direccin Comercial y Tcnicas de venta 1, consiste en el encadenamiento de diversos tipos de preguntas, que nos sirven como gua para llevar a cabo el proceso de transformacin de las necesidades del cliente. En el Tema 1 expusimos los tipos de necesidades de los posibles clientes. Recuerda? En l hablbamos de: Necesidades Imprecisas. Necesidades Explcitas.

Las necesidades Imprecisas aparecen cuando el cliente, con ambiguos y velados comentarios, expresa problemas o insatisfacciones. La necesidad no se manifiesta como latente, real, con necesidad imperiosa de ser satisfecha. Las necesidades Explcitas aparecen cuando el cliente emite declaraciones claras y precisas de deseos o intenciones que pueden ser satisfechas con nuestros productos o servicios.

Si queremos satisfacer con la venta de nuestro producto o servicio las necesidades del posible cliente, stas necesidades tienen que ser explcitas. De ah, la tcnica SPIN de transformacin de las necesidades a base de preguntas encadenadas.
Son preguntas:

Necesidades Imprecisas S P I N

Necesidades Explcitas SITUACIN POSIBLES PROBLEMAS IMPLICACIN NECESIDAD DE SOLUCIN

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En una primera fase del proceso, el objetivo del vendedor es obtener las necesidades imprecisas del posible cliente. Para ello vamos a utilizar: - Primero unas preguntas de situacin. - Para despus formular preguntas de posibles problemas.

Preguntas de Situacin Son preguntas acerca del contexto general del negocio del cliente.

Este tipo de preguntas de recogida de informacin general, como hemos visto anteriormente, deben ser una combinacin de preguntas abiertas y cerradas. Con ellas el vendedor puede hacerse una primera idea sobre las necesidades imprecisas del cliente. Estas son de tipo: P. Abierta.- En cuanto calcula su potencial anual de ventas? P. Abierta.- A quin compra normalmente? P.Cerrada.- Utiliza Vd. nuestro Proper Industrial? P. Cerrada.- En la actualidad compra a XXX, solamente?

Utilizando estas preguntas de situacin, empezamos a dibujar lo que podramos llamar retrato robot del posible cliente, y en consecuencia, es una primera toma de contacto con sus posibles necesidades.

Pero, si queremos concretar ms nuestro objetivo, Descubrir las necesidades reales del cliente, tendremos que utilizar:

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Preguntas sobre Posibles Problemas Estas son preguntas acerca de los problemas o dificultades que puede tener el posible cliente (pasados, presentes y futuros).

Generalmente, estas son preguntas cerradas, porque nuestra intencin es averiguar algo ms concreto de la exposicin inicial.
Por Ejemplo: Con los puntos de venta que tiene, piensa que cubre el sector suficientemente?.

Conoce el grado de aceptacin en el pblico de nuestro Proper Industrial, despus de nuestras ltimas campaas publicitarias en TV?.

Ha pensado en distribuir otros productos de limpieza industrial?.

El mejor momento para hacer estas preguntas es relativamente pronto; despus de conocer su situacin general, se llegar, de una forma natural, al captulo de problemas. Pero ha de tener mucha precaucin.

ya que se corre el riesgo de que el cliente no haya entrado an en el tema y niegue el tener dificultades.

No debe empezar NUNCA la sesin por los problemas.

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Con el fin de habituarnos a reconocer estos dos tipos de preguntas, ya que tendremos que construirlas, le proponemos el siguiente ejercicio: 1. Est satisfecho con su televisor actual _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _?

Cul de estas preguntas es de situacin y cul es de posibles problemas?: 2. Tiene una gestin informatizada en su negocio _ _ _ _ _ _ _ _? 3. Cul es el nombre de su Jefe de Compras _ _ _ _ _ _ _ _ _ _? 4. Considera su gama actual suficiente para atender a su posible clientela _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _?

5. Mantiene su Stock de seguridad sin ningn problema _ _ _ _?

6. Cmo consigue su clientela _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _?

PREGUNTAS DE SITUACIN PREGUNTAS DE POSIBLES PROBLEMAS NECESIDADES IMPRECISAS = +

Estas preguntas son esenciales para:

Debe tener siempre presente que las preguntas de situacin han de hacerse de una forma rpida, pero no deben dar nunca la sensacin de estar sometiendo al posible cliente a un interrogatorio.

Conocer al cliente

Entrar en ambiente

Revelar facetas que puedan acercarnos a sus verdaderos problemas o necesidades.

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Mediante el encadenamiento de preguntas de situacin y preguntas de posibles problemas, hemos llegado a descubrir las necesidades imprecisas del posible cliente, pero esto nos llevar a la VENTA.

Al realizar este tipo de preguntas, debemos ser cautos y no hacer demasiadas, ya que el cliente puede llegar a cansarse. Esto es menos probable que ocurra con las preguntas de posibles problemas, porque mediante stas captaremos mejor su inters, ya que estamos hablando de l y de su negocio; o sea, demostrando inters por el posible cliente.

Tenemos que convertir estas necesidades imprecisas en necesidades explcitas, si queremos llegar con xito a conseguir nuestro objetivo, que es VENDER. La necesidad explcita consta de dos componentes:
UN PROBLEMA CLARO, y... EL DESEO DE UNA SOLUCIN

Por consiguiente, nuestro prximo objetivo en la sesin de ventas ser:

desarrollar el problema hasta que resulte preciso y claro, y... desarrollar una necesidad de solucin para ese problema.

Para conseguir este objetivo, el vendedor utilizar: Preguntas de Implicacin

Son preguntas acerca del efecto que produce el problema en el negocio del posible cliente (prdidas de tiempo, de productividad, de atencin al cliente, econmicas, etc...).

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Para ello debemos utilizar una combinacin de preguntas abiertas y cerradas, que permitirn al cliente respondernos libremente. Por Ejemplo: Cunto tiempo muerto le est costando esta avera?

Ha calculado las prdidas de ventas que le ocasiona la ruptura de su stock de seguridad?

NECESIDAD IMPRECISA PREGUNTA DE IMPLICACION PROBLEMA CLARO = +

Este tipo de preguntas hacen ver al cliente el problema de una forma ms clara, y las implicaciones que tiene en su economa o en el funcionamiento de su empresa, familia, etc. Por consiguiente, el cliente comprender mejor el alcance de su problema y se interesar en buscarle una solucin.

Es por lo que finalmente, el vendedor, desarrollando la necesidad de solucin de este problema claro que ha descubierto, consigue que el cliente convierta sta en una necesidad explcita. Ha llegado el momento de utilizar:

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Preguntas de Necesidad de Solucin Con estas preguntas, tratamos de propiciar que el posible cliente exprese un deseo o una intencin de encontrar solucin, es decir: UNA NECESIDAD EXPLCITA.

Estas preguntas deben ser cerradas, ya que el vendedor debe pretender que el posible cliente concrete su necesidad en algo preciso y claro, y con ello, su propsito ser ,limitar la respuesta a un SI o un NO, o una eleccin entre distintas alternativas (soluciones) que le propone el vendedor. Ejemplos: Le interesara la venta de un producto que est gozando de una intensa campaa publicitaria en la TV?. Si nos encargamos de la formacin tcnica de sus empleados, no cree que beneficiaramos su negocio?.

No cree que con el PC y el programa informtico de contabilidad que le he presentado, su hija podra llevar la contabilidad de su negocio, sin necesidad de depender de una Asesora?.

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NECESIDAD IMPRECISA PREGUNTA DE NECESIDAD DE SOLUCIN DESEO DE ENCONTRAR SOLUCIN = +

Si el vendedor usa una combinacin de: PREGUNTA DE IMPLICACION (PARA REVELAR EL PROBLEMA) +

(PARA DESARROLLAR EL DESEO O NECESIDAD DE SOLUCIN) NECESIDAD EXPLCITA =

PREGUNTA DE NECESIDAD DE SOLUCIN

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EL proceso completo de descubrir y desarrollar necesidades, sera el siguiente: El vendedor utiliza preguntas de:

SITUACION POSIBLES PROBLEMAS NECESIDADES IMPRECISAS IMPLICACIN NECESIDAD DE SOLUCIN NECESIDADES EXPLCITAS = + + = +

Una vez que el vendedor ha descubierto las necesidades explcitas del posible cliente, es decir, tiene sus deseos o intenciones claramente expresados... ... QU DEBE HACER?

El vendedor ha conseguido descubrir las necesidades imprecisas de su posible cliente; y desarrollando la Tcnica SPIN, ha logrado convertirlas en necesidades explcitas, por tanto, sabe lo que necesita el cliente y entiende perfectamente esa necesidad.

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Adems, intuye que con uno o varios beneficios de su producto o servicio puede satisfacer esas necesidades. El vendedor ha llegado al momento preciso de LA ARGUMENTACIN El Vendedor argumentar cuando:

1 El vendedor conozca las necesidades explcitas del cliente.

2 Est convencido de que las ventas de su producto o servicio pueden satisfacerlas.

El Vendedor hace dos cosas, al argumentar:

1 Manifiesta comprensin hacia las necesidades del cliente.

2 Presenta las ventajas o beneficios apropiados para satisfacerlas.

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EJEMPLO
NECESIDAD EXPLCITA Cliente Necesito disminuir el coste del Precio/kilmetro para sacar mayor rentabilidad a los neumticos de mis camiones. Tiene Vd. razn. Nosotros tenemos la misma preocupacin, ya que un mayor rendimiento kilomtrico beneficia a nuestros clientes y aumenta su fidelidad a nuestra marca. Por eso, hacemos los neumticos de camin preparados para ser reesculturados y aumentar su kilometraje en un 30%, cuando ya estn gastados. Adems, estn construidos para poderse recauchutar y volver a rendir los mismos kilmetros que de nuevos, a mitad de precio. Esto reporta un considerable aumento de su rendimiento y una importantsima reduccin del coste precio/kilmetro.

MANIFESTACIN DE COMPRENSIN

Vendedor

PRESENTACIN DE BENEFICIOS

Vendedor

El Primer Paso de la Argumentacin, es manifestar comprensin hacia la necesidad precisa del posible cliente, con esto, el vendedor le est demostrando que considera importante su necesidad. Para hacerlo, se muestra de acuerdo con la necesidad y afirma comprenderla. Le recomendamos algunas frases que puede utilizar, como vendedor, para empezar una manifestacin de comprensin: Entendemos lo importante que es para Vd..... Comprendo que esto le preocupe....

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Estoy de acuerdo.....

Tiene Vd. mucha razn.... El Segundo Paso de la Argumentacin es presentar los beneficios apropiados para satisfacer la necesidad. En ocasiones, bastar con un slo beneficio para satisfacerla. Otras veces, sin embargo, puede que sea necesario presentar dos o ms beneficios para explicar en qu forma su producto o servicio puede satisfacer una necesidad explcita.

Si eres fuerte, comienza all donde eres fuerte. Si no lo eres, comienza all donde puedas soportar mejor una derrota (Maquiavelo)

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El concepto de dramatizacin de las ventas se refiere al conjunto de los posibles recursos a utilizar por el vendedor con el fin de impactar al cliente al exponer los argumentos: dibujos, folletos, diapositivas, preguntas, etc. Para optimizar la presentacin, ha de realizarse de manera que resulte atractiva; la informacin comunicada debe llegar con tal fuerza al cliente que ste se entusiasme, se sienta motivado y se vea impelido a tomar la decisin de comprar.

El cometido de la dramatizacin es el de reforzar la comunicacin, nunca sustituirla.

RECUERDE

El proceso de comunicacin que se desarrolla a travs de la presentacin constituye la base de la venta. Consiste en identificar las necesidades del cliente, adaptar el producto a stas y convencerle de que la satisfaccin llegar por la va de la compra. La atencin. En la mayora de los estudios sobre el proceso de la venta se destaca este primer paso, al que seguirn:
Suscitar el inters del cliente.

Despertar su deseo.

Motivar la accin de compra.

Captar la atencin del cliente puede lograrse mediante frases que la despierten directamente, o mediante la utilizacin de

Y lograr la satisfaccin del cliente.

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colores, sonidos, contrastes o cualquier medio que ponga en alerta uno de sus cinco sentidos.

El vendedor ha de insistir varias veces en los puntos importantes de su argumentacin, pues se ha comprobado que el cliente es ms receptivo cuando conoce bien los trminos empleados en la argumentacin. De no ser as, slo la repeticin conseguir que sean asimilados. En el caso que se trate de productos complejos o de alta tecnologa, como un ordenador, por ejemplo, habr que destacar aspectos tales como su facilidad de uso, su precio y su compatibilidad.

El cambio inesperado o la excitacin de otro sentido puede ser otro modo de mantener la atencin y el inters.

Los clientes se sorprenden a menudo con el tamao, el color, la disposicin o el diseo de los productos. En general, cualquier aspecto fuera de lo comn atraer la atencin del cliente.

El uso de la dramatizacin por parte del vendedor est justificada por cuanto: Mantiene el inters del comprador. Convence al comprador. Arraiga la informacin. Ayuda al vendedor.

Elementos como la intensidad, el contraste y la repeticin ayudan al vendedor a captar y mantener la atencin del comprador.

Facilita la comprensin de la exposicin.

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Existen diversos elementos que facilitan al vendedor la presentacin de los productos. Adems de las demostraciones, en numerosas ocasiones los proporciona la propia empresa, tales como: Grficos. Fotografas, dibujos y anuncios. Dossiers y portafolios. Modelos y muestras. Testimonios.

La dramatizacin ayuda a demostrar que el producto ofrecido posee las cualidades y ventajas destacadas por el vendedor.

Pelculas y diapositivas. Ninguna persona comprar un producto o servicio, si est pensando en problemas personales en vez de estar atendiendo a la presentacin del vendedor. El vendedor debe captar, desde el principio, la atencin del vendedor. Argumento comercial: es la exposicin de una ventaja que satisface directamente un motivo de compra.

Argumento tcnico: es la demostracin que prueba la ventaja expuesta en el argumento comercial.

El vendedor deber adaptar cada demostracin en funcin de la personalidad del cliente y de la suya propia; pero podr servir de lista de comprobacin y, llegado el momento, recordar ciertos principios esenciales y algunos argumentos que no hay que olvidar.

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El vendedor tiene a su disposicin dos procedimientos para inducir al cliente a hacer un negocio: La Sugestin Psicolgica, no racional. La Argumentacin Lgica, racional.

El motivo de compra viene condicionado por su actitud ante la vida y no por los diferentes productos o necesidades. Los motivos determinan la personalidad de las personas y suelen mantenerse durante toda la vida. Slo suelen modificarse ante un hecho determinante que, realmente cambia su forma de vivir. Por ejemplo, el pen de la construccin que acierta una Loto y cobra trescientos millones.

El origen de la sugestin ha de ser autntico. Cuando un profano sugiere a un arquitecto que podr aportar una solucin rpida para resolver un problema tcnico complicado, el ingeniero no estar tan dispuesto a creerle como lo hara si se tratara de un tcnico cualificado.

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