Caso 17-2 Kavanaugh Sales Corporation Las ventas del ao pasado de esta compaa fueron de $4.

2 millones, sobre los cuales se realizaron utilidades por $282 000 antes de impuestos. El Sr Kavanaugh, presidente de la compaa, decidi tomara medidas para mejorar tanto las ventas como las utilidades. Despus de platicar con varios amigos ntimos asociados en el Oruro Country Club y con su asesor empresarial, por quien tiene considerable respeto. Kavanaugh expuso sus planes para poner a la compaa en mejor posicin financiera. Convoco a una junta especial de estrategia a todos los 42 vendedores. En varias sesiones de esta juna, Kavanaugh hizo los anuncios siguientes: 1. La compaa necesita ms ventas y esfuerzos ms agresivos son imperativos por parte de la fuerza de ventas. 2. Para ayudar al incremento de las ventas, la compaa ha establecido un departamento de investigacin del mercado encabezado por Don Kamura, un experimentado investigador en el rea de ventas en la cual opera la compaa. 3. El actual programa de costos de los productos para los vendedores ser ajustado. Esto es necesario debi a que determinados cargos que ahora se hacen para productos de la compaa no cubren sus costos. Sin embargo, en otros casos pueden ser puestos en vigor algunas reducciones en los cargos por la compaa. 4. El actual contrato de ventas bajo el cual trabaja cada vendedor permanecer intacto. La compaa continuara reconociendo que cada vendedor es un hombre de negocios independiente independiente en todas las acciones y se considera como individuo, no como empleado - . Especficamente, los vendedores continuaran negociando el precio pagado por el cliente. Sea que el margen recibido por el vendedor permanezca dentro del 23 o 25 % del precio de venta a cliente, depender del precio que el vendedor a un precio mayor por determinados productos. 5. Se agregara una nueva lnea de productos a los que ahora maneja la compaa. Algunos vendedores pueden considerar que esta nueva lnea es demasiado sofisticada para su manejo. Requerir un conocimiento del nuevo producto y un buen arte de vender. Esta nueva lnea de productos representara la entrada de la compaa a un enorme mercado, comprendiendo mayor cantidad de unidades vendidas que cualesquiera de los actuales productos de la compaa. Las dos ltimas horas de la junta se dedicaron a contestar las preguntas del personal de ventas. Despus de esto la junta se disolvi. Seis meses despus los registros mostraron que tanto las ventas como las utilidades haban declinado muy seriamente. Esta situacin es en especial crtica, pues la compaa est operando a costos indirectos muy elevados, debidos principalmente a los grandes gatos para la investigacin del mercado y a los esfuerzos de promocin para la nueva lnea de producto. Recientemente Kavanaugh hablo con personas clave de ventas respecto a hacer un cargo a prorrata sobre cada pedido para cubrir los gastos de la investigacin del mercado que, en ltimo anlisis, se hace para ayudar a los vendedores a hacer mas ventas. Los vendedores

opusieron una fuerte resistencia a tal propuesta. Tambin, dos meses atrs, con el fin de compilar un manual, la compaa solicito que cada vendedor describiera por escrito una experiencia que mostrara como se ganaba un nuevo cliente, como se superaba una objecin a la venta, a un antiguo cliente recuperado. A la fecha, solo se ha recibido una contestacin en la compaa. Kamura expreso la opinin de que los vendedores no parecen interesados en mejorar su compensacin y estaba sin saber qu hacer. Kavanaugh indico que si no se mostraban mejoras pronto, se vendra obligado a hacer algunos cambios drsticos. Preguntas 1. Cul es el problema que enfrenta la compaa? 2. Cules son sus reacciones hacia KAvanaugh? Disctalo. 3. Relacione su recomendacin a los gerentes de la compaa