ONG, transformaciones y cambios: hacia una re- construccin de la solidaridad

Daniela Canales Offen, PUCV

Abstract
Este artculo pretende problematizar en torno a como la utilizacin de los Mass media por parte de las ONG ha trado consigo una nueva forma de vislumbrar a la solidaridad como practica social. Con el fin de contextualizarnos en la temtica, indagaremos en las estrategias que han establecido las organizaciones no gubernamentales al aliarse con las empresas privadas; emergiendo de ste modo una filantropa empresarial que propendera al beneficio mutuo.Dentro de esta lgica, indagaremos en cmo las ONG se han aliado a los medios de comunicacin masivos para dar conocer su misin a la sociedad; para lo cual nos situaremos en lo que es la comunicacin organizacional externa, como herramienta que permitira posicionar a la organizacin en la sociedad. Se reflexionar entorno a lo que conlleva esta difusin de la misin organizacional de las ONG va Mass Media y cmo se ha de erigir una solidaridad como espectculo. Finalmente se reflexionar en torno a la utilidad de ste tipo de ayuda.
Palabras claves: ONG, Filantropa empresarial, Comunicacin organizacional externa, Mass media, Solidaridad

Exorcismos contra la incertidumbre

Las ONG se han erigido como una forma de paliar los malestares provocados por el afn de lucro y egosmos que atribuan a la empresa privada, el mercado y el sistema capitalista. Esta postura se imprimi en sus culturas al alero de una actitud aparente de rechazo a toda orientacin a la eficiencia, por lo que el valor por la caridad impeda cualquier tipo de difusin publicitaria; estando la ayuda supeditada al mayor anonimato posible . (Rodrguez y Quezada, 2001). Este escenario, se complejiza an ms, cuando ste tipo de organizaciones, pese a la implicancia valrica y simblica de su misin, debe sobrevivir en una realidad globalizada en la cual las ONG buscaban solventar las carencias de la mayor cantidad de necesitados posibles, para lo cual requeran ser eficientes, sensibilizar a la opinin pblica y conocer a los destinatarios de su accin. Esta contradiccin entre lo que implica su cultura y su finalidad, ha permitido el acceso a un cambio en sus culturas organizacionales, establecindose nuevas estrategias para sobrevivir y permanecer en esta realidad vertiginosa. En virtud de esto, son la transferencia y la innovacin de tecnologa los dispositivos que provocan las transformaciones en una sociedad post- industrial en la que los elementos sustanciales que determinan el xito en las organizaciones no se reducen a la intensificacin del trabajo, sino que refieren y presuponen la capacidad de crecer, difundir y consolidar nuevos tipos de conocimientos. Bajo este escenario, este tipo de organizaciones han puesto sus caractersticas de estructuras de- centralizadas, horizontales nutridas de informalidad y adaptabilidad, al servicio de la integracin al contexto. Una de las

estrategias implementadas ha sido el uso de los Mass media para dar a conocer a la sociedad sus objetivos y misiones organizacionales, lo cual ha trado consigo una nueva resignificacin del concepto de solidaridad. Sin embargo, la disyuntiva radicara en el hecho que ste concepto se ha nutrido de pasividad donde la ayuda, la solidaridad se focalizara y orientara a donaciones que promueven los medios de comunicacin, sin generar necesariamente una conciencia social en el colectivo. A raz de esto, nos encontramos con una ayuda que se asemeja a un acto consumista, puesto que el dar, se orientara a entregar donativos y no a brindar otro tipo de contribuciones basadas en la comprensin, reflexin y participacin de la sociedad en la misin promovida por las ONG. Por ejemplo, en el caso del hogar de Cristo, para financiar la obra, el padre San Alberto Hurtado, hizo uso de sus vnculos sociales, al pertenecer a la clase alta chilena, puesto que necesitaba de personas ricas y poderosas que hicieran donaciones. Una vez al ao poda hacerse una colecta nacional, lo que tambin contribua. La publicidad era inexistente, prcticamente. Los tiempos han cambiado y hace un par de aos se inici una agresiva e innovadora campaa publicitaria para captar fondos. (Rodrguez y Quezada, 2001). Se instituyo la posibilidad de hacerse socio del hogar de cristo, comprometindose a aportar mensualmente con cierta cantidad de dinero, por medio de propagandas transmitidas en la televisin. En los supermercados las cajeras preguntan a sus clientes si quieren donar el vuelto, esto es las monedas menores que se devuelven al cliente que ha efectuado un pago; al hogar de Cristo. Esta propuesta difcil de rechazar ha generado cantidades de dinero considerables para el Hogar de Cristo y una alta tasa de reduccin de impuestos por parte de los supermercados. (Rodrguez y Quezada, 2001). Adems, se han implementado vistosos afiches publicitarios distribuidos por todo el pas, en los que se motiva a trabajar como voluntario; bajo el lema: Ningn trabajo es mejor remunerado que el voluntario. Otros incentivan el aportar con la frase: Es mejor dar que recibir Si bien hay organizaciones que promueven la participacin como en el ejemplo del Hogar de Cristo; tras el empleo de los Mass media se corre el riesgo de caer en una ayuda promovida como una suerte de producto, donde el aportar por parte de la sociedad, pareciera ser, un acto mecnicamente impuesto. Es decir, considerando el caso expuesto, el hacerse socio de una organizacin como lo es el Hogar de Cristo, remite a aportar mensualmente con donativos segn el poder adquisitivo de cada donante, lo que no necesariamente conllevara una reflexin entorno a la misin de esta organizacin Los donativos de consumidores de supermercados parecieran ser una suerte de Si impuesto promovido por una cajera de supermercado para disminuir las tasas de impuesto de estas empresas pero ms all de eso Cobra la ayuda un sentido bajo este contexto?

Filantropa empresarial: Puntos cardinales del beneficio mutuo

Con el fin de indagar en cmo las ONG se han de nutrir de los medios de comunicacin para difundir su misin organizacional, es crucial indagar en las estrategias que han implementado para permanecer en sta realidad globalizada, ya que son stas las que articularn y delinearn una nueva forma de concebir a la solidaridad como practica social. Las ONG han de orientar sus estrategias en pos de la misin organizacional que

promueven, puesto que estn respaldadas bajo principios basados en la filantropa, la solidaridad y fraternidad. La filantropa empresarial remite a las contribuciones, donaciones en efectivo o en especie de las empresas en causa de caridad, instituciones educativas y otras organizaciones sin fines de lucro. (Roitter, 1996). En la mayora de los casos, el influjo de experiencias por mejorar la imagen pblica y la bsqueda de una mayor rentabilidad, han obrado como estimulo para relacionar a las empresas modernas con su entorno social ms inmediato. Desde tales puntos de partida, las compaas estn utilizando diversas vas y mecanismos para vincularse a las demandas sociales ms urgentes. Mientras en algunos pases el camino ms utilizado ha sido la creacin de fundaciones que han tomado a su cargo las polticas comunitarias de la empresa, en otros han sido ms frecuentes las contribuciones directas a los organismos del sector no gubernamental. (Raich, 1998). Sin embargo, las contribuciones posibles no se limitan al mero acto de donacin de dinero o especie. El concepto de filantropa empresarial es explicito, creativo, profesionalmente asumido, por lo que la estrategia filantrpica de la empresa tendr capacidad para expresarse a travs de mltiples instrumentos. (Roitter, 1996). Un ejemplo de ello, lo podemos ver en COANIQUEM, la corporacin de ayuda al nio quemado; una organizacin sin fin de lucro al servicio de la comunidad. En sus 25 aos de existencia, COANIQUEM, ha logrado crear una asombrosa red alianzas mediante las cuales la institucin ha sido capaz de cumplir su misin, plantendose y alcanzado nuevas metas. Una alianza con ESSO Chile fue creada, tras la necesidad de dicha empresa de mantener una nueva imagen ante la prensa. (Rodrguez y Quezada, 2001).La campaa implementada por ESSO, Aydenos a ayudar donde ESSO donaba un dcimo centavo de dlar por litro de bencina tuvo un xito impresionante; COANIQUEM recibi US $ 220.200, mientras que ESSO aument su venta de combustible con efecto continuado cuando la campaa finalizo. Adems, COANIQUEM, estableci una segunda alianza con la agencia de publicidad Zegers DDB, lo que ayudo a la consolidacin de la organizacin y a hacer ms eficaz la alianza con ESSO Chile, mejorando la visibilidad de las acciones emprendidas en conjunto. (Rodrguez y Quezada, 2001). La libertad otorgada por parte de COANIQUEM a los publicistas de la agencia Zegers DDB, le ha otorgado numerosos premios. A partir del caso de COANIQUEM, podemos ver como la filantropa empresarial permite que la organizacin no gubernamental se sustente, de tal forma que tanto la organizacin sin fin de lucro como una empresa privada como ESSO, puedan beneficiarse mutuamente. Por tanto, al nutrirse las ONG de la filantropa empresarial, la cual intenta establecer una alianza de ganar- ganar entre las partes implicadas; estara latente el concebir a la solidaridad como una praxis manufacturada y emergente de los objetivos de imagen de las empresas. Por otro lado, el que los medios de comunicacin difundan las misiones organizacionales tambin podra desvirtuar la practica social solidaria, al promoverse el ayudar como producto. Sin embargo, este escenario se complejiza an ms, considerando que la filantropa no puede ser la fuente principal de ingresos de las organizaciones sin nimo de lucro, puesto que para que este sector garantice su capacidad de operar en forma independiente y autnoma necesitara algn nivel mnimo de base filantrpica privada. (Esparcia, 1988)

Comunicacin organizacional externa: hacia una resignificacin de la solidaridad

Tal como lo hemos dicho anteriormente, las ONG, han establecido ciertas alianzas para difundir su misin organizacional y darse a conocer al mundo circundante. Para esto, estas organizaciones sin fines de lucro han de utilizar, lo que se denomina, comunicacin organizacional externa, un vehculo que permite posicionar la organizacin y sus valores en la sociedad. (Bartoli, 1991). Este recurso ha sido bastante utilizado por ciertas ONG que se han nutrido de los spot publicitarios para promocionar sus campaas, la misin de la organizacin y dispositivos que permiten sensibilizar de alguna manera a la sociedad; llegando a articular un sistema de donaciones ajustadas segn los diferentes grados de poder adquisitivo. A raz de esto, vemos como la utilizacin de este tipo de estrategias se justifican desde el empleo de tecnologas que permiten dar a conocer la misin de las ONG al medio circundante. En relacin a esto, emerge una significacin entorno a lo que es la solidaridad, la cual se ha de sustentar en pos de las estrategias de comunicacin externa que han adoptado las ONG. Las apariciones de las ONG va medios de comunicacin, facilitan la creacin de una mayor sensibilidad social hacia los problemas definidos por estas organizaciones, aspecto que se mantendra mientras se posea una exhibicin comunicativa. A raz de esto, la presencia en los medios supone un incremento en los donativos, que finalizan cuando se desaparece la publicidad respectiva de la misin de la ONG. (Esparcia, 1998).Esta situacin, ha de mostrarnos cmo las ONG al insertarse en una sociedad meditica necesitan a los medios para poder aparecer como una suerte de actor social. Esta presencia en los medios ha obligado a algunas ONG a replantear sus objetivos; lo que conllevara trazar finalidades que permitan un acercamiento a los seres humanos y no a los medios de comunicacin, puesto que se ha de erigir una solidaridad manipulada por los Mass media y no al alero de una practica social situada. Sin embargo, el destino de dichas organizaciones ha sido la extincin y la desaparicin tras el dominio que poseen los Mass media en nuestra realidad. (Reich, 1998) La solidaridad es definida como una practica social que nace del sujeto y se dirige hacia el sujeto. Esta accin se sustenta de dispositivos ticos que tienen como finalidad velar por la cultura y sus implicancias en los seres humanos. En nuestra sociedad se encuentra orientada hacia dos esferas. (Camera, 1999). Nos encontramos, por un lado, con una vertiente interna que atiende a las personas marginadas por polticas econmicas neoliberales o por la carencia de servicios sociales; donde se encontrara una ayuda contextualizada y situada en una comunidad especifica. (Camera, 1999). Por otro lado, hay una esfera macro, la cual estara orientada hacia los pueblos de los pases empobrecidos del mundo. (Camera, 1999) La solidaridad como dispositivo se nutre de diversas fuentes, sin embargo, para abocarnos a la finalidad de este trabajo nos remitiremos a su relacin con el marketing publicitario. Segn Hugo Cabrera (2003), en Chile primara una suerte de solidaridad en la cual no se estimularan los sentimientos permanentes y profundos de generosidad, puesto que no se generaran esfuerzos transformadores que permitan terminar con los esquemas de

injusticia que generan pobreza y exclusin. De este modo la ayuda se inducira va solidaridad de consumo, una suerte de solidaridad de ocasin, desprovista de esfuerzo y entrega. Esto respondera a lo que el pensador espaol especialista en el tema, Luis Aranguren Gonzalo (2004), ha denominado solidaridad como espectculo, una solidaridad donde la praxis solidaria se vislumbra como un mero articulo de compra- venta, que no exige ningn anlisis, ni transformacin, sino slo un ejercicio de consumo indoloro. Este tipo de solidaridad no requerira ningn tipo de sacrificio, o confrontacin personal, ya que slo le provocara un sentimiento de bienestar al donador. Es decir, siguiendo lo que plantea Aranguren, La solidaridad, dentro de esta lgica, vale porque no cuesta, ya que presenta un rostro amable y hace sentirse a gustoEs un modelo donde no existe la implicacin personal, pues el compromiso que se adquiere es mnimo. El compromiso en cuerpo y alma es sustituido por una participacin pasajera , a la carta, a la que uno consagra en el tiempo y el dinero que quiere y por el que se moviliza cuando quiere y conforme a sus deseos (Aranguren, Pg. 23,2004). De este modo se erige un vnculo de solidaridad donde el sujeto que ayuda rara vez conoce al sujeto beneficiado, pasando por la espectacularizacin de las situaciones de pobreza y necesidad; por lo que el dar no sera al alero de un acto reflexivo e intencionado, sino que por medio de una suerte de conciencia auto- satisfecha en el sujeto. (Mestrovic en Iranzo Asmatrin, 1999) Para explicar esta lgica hay que remontarse a lo que se denomina sociedad postemocional la cual remitira a un producto neto de la televisin, un medio capaz de construir una comunidad global, etrea, formada por miembros auto- conscientes de ella, pero cuyos vnculos son del casi todo imaginarios, pues sus componentes slo se encuentran reunidos en las encuestas de audiencia y representados en las encuestas peridicas que se realizan en la va pblica. (Iranzo Asmatrin, 1999). Bajo esta lgica la sociedad meditica aniquilara por completo la forma de sociedad comunitaria, situando en su lugar una masa de pblicos fragmentados que se comportan como segmentos de consumo, tanto de bienes materiales como de productos mediticos. Por tanto, en ausencia de comunidad, la socializacin emocional de los sujetos emerge al alero de los medios de comunicacin; la educacin sentimental masiva utiliza como lema las virtudes de tolerancia, solidaridad y unidad entre otras tantas para lograr la conciliacin de conflictos de inters y el proceso conducira as un estado de auto- satisfaccin emocional y una situacin colectiva de unanimidad que favorece el gradual avance moral y material de la sociedad. El estar ah cmaras ocultas horrores de guerra programas de entretencin Injusticia y sufrimiento humano Todas estas aristas que refleja este medio producen una suerte de fatiga de compasin. O sea hay tantas buenas causas, humanitarias, ecolgicas, ONG que velan por el progreso del pas, que no bastan los recursos para un cambio radical en el sentido de la accin social. El resultado es que el pblico se muestra sensible a las consignas mediticas sobre las prioridades de solidaridad y auto- indulgente con respecto a otras, quedando relegadas a un segundo plano. (Iranzo Asmatrin, 1999). De este modo, ante la tecnologa y los sobre-dimensionados cambios que se gestan desde la globalizacin se corre el riesgo de caer en una solidaridad interpretada como una suerte de dar coyuntural y abreviado. Es decir, se da un voto, donativos, pero cada vez se incentiva menos el dar tiempo, interaccin, comprensin y reflexin. Bajo esta lgica, esta mirada un tanto asistencialista; dar donativos mensualmente a una institucin promovida por la televisin, ms que por un sentido de solidaridad, se traduce en un reflejo casi automtico.

Bajo este contexto, imperara lo que Baudrillar (1993) ha denominado la bomba de la informacin. Las ONG utilizan los Mass media como mecanismo de control, puesto que se requiere de la certidumbre que proveen los donativos para la implementacin de planes de accin al alero de los objetivos. De este modo, este control se reflejara en espacios virtuales como la televisin, donde se realiza una accin totalizadora por medio de la seduccin. Es decir, el sujeto creera que lo que desea es realmente lo que desea, sin mediar en l la reflexin entorno a la misin o lo que significa la solidaridad va consumo. As, el informar no sera explicar al espectador un hecho de forma precisa y contrastada, dndole claves para que entienda los porqus y forme una opinin propia. . Hoy en da, informar entorno a la misin de una ONG al ciudadano, es convertirlo en espectador a travs de imgenes y sonidos que acaban por hacer creer que para estar bien informado basta con ver u or; puesto que el comprender sera irrelevante. (Raich, 1998). A raz de esto, cabria de preguntarnos, Es posible generar una espacio de encuentro donde surja la solidaridad como una practica nutrida de sentido?

Una gota en el ocano; Posibilidades de encuentro?

Al alero de lo presentado, nos podemos dar cuenta, por un lado, de cmo las transformaciones contextuales han de trascender a las ONG de tal modo que sus estructuras han estado supeditadas al cambio. La historia de las ONG pareciera no estar escrita, ya que estas organizaciones parecieran ser organismos autopoiticos que se construyen y reconstruyen, constantemente, de tal modo, que incluso han de rearticular a la solidaridad como practica social al utilizar los Mass media como recurso para la difusin de su misin. (Maturana y Varela, 1984). Tras la implementacin de los Mass media como recurso de comunicacin organizacional externa, uno de los autores utilizados en ste trabajo, Jordi Raich en su libro Espejismo Humanitario, hace uso de la siguiente frase: No hay indignacin sin imgenes y es la indignacin la que provoca la accin comunitaria. (Raich, Pg. 78, 1998). A partir de esta cita, pareciera ser que para que se logre realmente una accin social significativa se requerira de la difuminacin que nos proveen los medios de comunicacin, puesto que gracias a estos se puede transmitir la misin organizacional a la sociedad. Sin embargo, considerando que los Mass media ejercen un control sobre los sujetos y que por tanto, la solidaridad se erige como una forma de espectculo y la ayuda como un acto consumista al alero de lo que nos seala Aranguren (2004); Es, realmente, posible resignificar esta nocin tanto de solidaridad como de ayuda? Desde una perspectiva personal, creo que esta problemtica remite a una suerte de divagacin en un laberinto sin salida. Por un lado, este dar desculpabilizado, simplemente hace que las ONG sean ms dependientes de ese tipo de ayuda pasiva, lo cual no generara una reflexin y participacin de la sociedad. Por tanto, Para que sirve la ayuda va consumo, dentro de esta lgica?. Pienso que servira para que las grandes empresas reduzcan su cuenta de beneficios y por tanto paguen menos impuesto; serviran tambin para que promocionen su marca y la unan a las campaas humanitarias. Servira, adems, para que unos cooperantes se sientan importantes y superiores a los receptores de la ayuda.

Pero ms all de eso, Sirve para que las ONG sean agentes transformadores y puedan promover un tipo de ayuda colectiva y concientizadora?. A modo personal, pienso que no. El hecho que aquellas ONG que han optado por no vincularse con los Mass media, hayan cado en la extincin y desaparicin, nos indicara que la solucin no radicara tampoco en luchar contra la corriente. (Reich, 1998). El desafo remitira en generar una discusin respecto a una nueva percepcin meditica de las ONG, donde se promueva una solidaridad en base al encuentro, donde el donar ms que por un acto consumista, sea por uno nutrido de sentido. De este modo, una solidaridad en base al encuentro se planteara como una prctica oriunda de la experiencia de encuentro afectante con la realidad del otro; lo que implicara una autogestin de los propios problemas y soluciones. sea, una solidaridad de encuentro hara que los destinatarios sean los autnticos protagonistas y sujetos de su proceso de lucha por lo que es justo, por la resolucin de los problemas, por la consecucin de su autonoma personal y colectiva. Sin embargo, considerando que una solidaridad basada en el encuentro con el otro requiere un compromiso y entrega constante; donde se lucha por y con el otro Es factible la transmisin de un tipo de solidaridad de esa ndole si el modelo capitalista imperante se focaliza ms que en procesos, en los resultados?, Se puede lograr un encuentro si esta realidad competitiva muchas veces apela a vislumbrar al otro como una amenaza? .Quizs, al menos para m, pensar en una solidaridad basada en el encuentro, en este momento, sea utopa. Sin embargo, los escenarios cambian, se transforman y se re- construyen. Es as que la solidaridad como prctica ha de evolucionar al alero de la sociedad. De este modo, una solidaridad basada en el encuentro respondera a una lgica donde la sociedad sea dialogante y comprometida con la causa, donde el sentido social vaya creciendo, madurando y emergiendo hacia una solidaridad ms plena, permanente y consolidada. A raz de esto, el educar en la solidaridad, el aprender desde la praxis solidaria, pidiendo a los socios y a la sociedad en general ir ms a all de un donativo; donde se promueve una ayuda en base al sentido social y la implicancia de la ayuda; podra fomentar una mayor implicacin y sentido en la misin de la organizacin no gubernamental.

Bibliografa
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