Los estereotipos permiten percibir a los individuos como miembros de una categora, asumiendo que tienen cualidades relevantes

de sta sin necesidad de comprobarlos (Garca-Marques & Mackie, 1999; citado en Velandia-Morales & Rodrguez-Bailn, 2010). Para Berganza Conde y Del Hoyo Hurtado (2006) los estereotipos son un instrumento fundamental para la reproduccin o el freno de la desigualdad y de la discriminacin sexual. Se puede afirmar que los estereotipos y la publicidad que los reproduce, cumplen una funcin ideolgica (Garrido, 2001; citado en Berganza Conde y Del Hoyo Hurtado, 2006). De acuerdo con la Teora de los Roles Sociales, estos estereotipos se derivan de los comportamientos que los hombres y las mujeres tpicamente desempean, ms all de las diferencias biolgicas (Eagly & Mladinic, 1994; Glick & Fiske, 2001; citado en Velandia-Morales & Rodrguez-Bailn, 2010). La clasificacin ms comn que se ha encontrado para los estereotipos femeninos tiene tres categoras: la primera, en relacin con la familia (ama de casa, esposa, madre) como la ms prescriptiva de gnero; la segunda es la de mujer atractiva (mujer sexi, novia), y la tercera asociada al trabajo (mujer profesional), como la menos prescriptiva (Deaux, Winton, Crowley & Lewis, 1984; Fiske & Neuberg, 1990; citado en Velandia-Morales & Rodrguez-Bailn, 2010). Por lo que se refiere a la evolucin de los estereotipos sobre la mujer en la publicidad espaola, como sealan Snchez Aranda, Garca Ortega, Grando y Berganza (2002), esta ha sido positiva, aunque la representacin de las trabajadoras de profesiones no ligadas tradicionalmente a su sexo no es an acorde con su implantacin real. Como indican estos autores y autoras, la nueva mujer del siglo XXI en la ficcin publicitaria destaca por su fortaleza e iniciativa y cada vez son ms frecuentes modelos de mujer que escasamente aparecan antes de 2000. Para Velandia-Morales & Rodrguez-Bailn (2010) es importante saber en qu medida las descripciones e imgenes de los productos ofertados activan actitudes positivas o negativas hacia los estereotipos que representan, y modulan parte de la preferencia por un producto determinado. Los resultados que obtuvieron stas investigadoras fueron que las mujeres tienen una percepcin de la influencia y prestigio en la Mujer Profesional y a la Sexi.

Berganza Conde, M. R.; Del Hoyo Hurtado, M. (2006). La mujer y el hombre en la publicidad televisiva: imgenes y estereotipos. Pamplona: Instituto Navarro de la Mujer, Gobierno de Navarra. Snchez Aranda, J. J.; Garca Ortega, C.; Grando, M.; Berganza, M. R. (2002). El espejo mgico. La nueva imagen de la mujer en la publicidad actual. Pamplona: Instituto Navarro de la Mujer, Gobierno de Navarra. Velandia-Morales, A., & Rodrguez-Bailn, R. (2011). Estereotipos femeninos y preferencia de consumo. Universitas Psychologica, 10(1), 47-59.