INBOUND MARKETING: EL MAGNETISMO NO SOLO ACTUA SOBRE METALES Por Jos Paul Alvarado Robles "El Estado es el gran

ente ficticio por el cual cada uno busca vivir a expensas de todos los dems." (Frdric Bastiat) El marketing es una de las reas ms importantes de la mayora de empresas actualmente, pero a percepcin de muchos de nosotros es ms un molesto cumulo de contaminacin visual y auditiva, que presenta productos que muchas veces no necesitamos, que no nos sirven exactamente para el trabajo ni para el hogar. Tambin hace unos 10 aos en el internet suframos de un gran problema de contaminacin visual ya que una tormenta de pop-ups o ventanas emergentes con anuncios gigantes apareca con tan solo dar un clic en un espacio en blanco de casi cualquier pgina que visitbamos, cosa que nos molest durante mucho tiempo; con los aos se transform en algo menos intrusivo pero que ocupaba importante espacio en la pantalla en detrimento de lo que realmente nos interesaba. Con el nacimiento de las redes sociales empezaron a darse importantes cambios en la publicidad, precisamente tuvo un punto de inflexin con la adopcin masiva de Facebook y Twitter que se convirtieron en s mismas en plataformas de publicidad. Obligatorio es reconocer el trabajo de empresas como Google que fueron pioneros en trabajar en el campo de publicidad menos invasiva pero ms significativa que termino por revolucionar la publicidad en internet. Qu es el inbound marketing? Para ser sinceros el inbound marketing es una definicin de algo que ya exista antes que se empezara a usar el trmino y lo que propone este concepto es ensearle a un potencial consumidor lo que es su producto o servicio, como se beneficia de este y as evitar la publicidad llamativa y pomposa que no responde a las necesidades de los potenciales clientes. La interpretacin en espaol de inbound marketing es mercadeo de atraccin, trminos que nos pueden hacer ms fcil la comprensin de este concepto, ya que las palabras anglosajonas no son tan explcitas para lo que queremos transmitir en este artculo; el objetivo de este marketing es que nuestros clientes se vean interesados por la

publicidad de una forma natural, parecida al magnetismo, sin intervencin aparente, ya que los elementos que se atraen, simplemente estn ah, lo nico que hacemos es colocar el imn cerca para que todo suceda. El inbound marketing se basa en los cambios de comportamiento del consumidor actual, ya que los tpicos usuarios pasivos de internet que se dejaban bombardear por grandes anuncios publicitarios, irrumpiendo su experiencia de navegacin, ahora prefieren publicidad mucho ms discreta, que les brinde informacin concreta y que sea de su inters en pocas lneas de texto. Este mercadeo de atraccin tambin llamado mercadeo de permiso, tiene como mximas interactuar con el usuario de forma consentida y sin interrupciones, brindando contenido significativo que los mismos clientes necesitan y hasta buscan. Una de las claves de este mercadeo no reside exclusivamente en el uso de la tecnologa, ms bien de la empata que se genera con el cliente, es decir, que nosotros como empresarios debemos de entender las necesidades de nuestros clientes y hacerles ver que nuestro negocio tiene los recursos para satisfacer es necesidad y que adems de ofrecerle un producto ofrecemos otras maneras de comunicacin y contenidos que pueden hacer al cliente mejor en sus actividades. Tecnolgicamente existen tres pilares fundamentales que nos pueden ayudar a conectarnos mejor con el cliente y los explicaremos con detalle. Los tres pilares del marketing de atraccin los podemos describir de la siguiente manera: la optimizacin de los motores de bsqueda (SEO por sus siglas en ingls) son todas las tcnicas y gestiones relacionadas al mejor posicionamiento de nuestras pginas en los resultados de las bsquedas por internet, por ejemplo, aparecer en la primera pgina de resultados de la bsqueda de Google; el marketing de contenidos es la generacin de contenidos relacionados al producto y al ambiente de negocios asociado, el medio ms utilizado en este caso son los blogs como Wordpress y Blogger; por ultimo podemos hablar del marketing que hace uso de las redes sociales, tal vez uno de los que ms conocemos pero no estamos hablando precisamente de los pequeos anuncios que salen al margen de la pantalla, sino del uso de la propia plataforma como un medio de publicidad, presentando

detalles de nuestros productos, generando contenido interesante y a la vez interactividad con nuestros clientes, las redes ms usadas hoy en da y con la plataforma ms madura para marketing son Facebook, Twitter y Google Plus. Community Manager. Lo podramos definir como un nuevo puesto dentro del marketing, esta persona seria la encargada de batallar en el front-end de la mercadotecnia. Este puesto tambin es conocido como social media manager una denominacin del puesto que tal vez acorta las funciones reales de una persona en este puesto, ya que no solo se trata de hacer publicaciones en Twitter y Facebook, sino de generar contenido que atraiga la atencin de los potenciales clientes y al mismo tiempo establecer fidelidad con la marca; no deben quedar atrs las campaas tradicionales de publicidad pero con el contenido adaptado a los lineamientos del marketing de atraccin. Actualmente un community manager en una empresa de prestigio debe alejarse de la idea de contratar a una persona poco calificada para que le rellene de publicaciones sus redes sociales, en estos momentos se necesita de un verdadero experto que domine la comunicacin social, el servicio al cliente y el marketing empresarial, adems experto de herramientas tecnolgicas en lnea, sobre todo las que permiten medir trfico y el comportamiento de los visitantes en nuestras redes, blogs y pginas web para analizarlo y utilizarlo estratgicamente. A quin le puede servir el inbound marketing? Este tipo de mercadeo es de convencimiento, con contenido interesante pero no llamativo ni ofensivo. El segmento de mercado para este tipo de marketing es el que est relacionado con personas con un buen nivel educativo, acceso a internet, de ingresos medios a altos y que tienden a razonar mejor su compra en base al criterio costo-beneficio, es por eso que esta estrategia de mercadeo es ideal para el sector de servicios profesionales, productos de lujo y productos que buscan diferenciarse de la competencia. Es buena idea utilizar plataformas que han sido ideadas para ello como la publicidad de Google Ads o Facebook Para Empresas (o Facebook Adversiting), ya que cumplen con las pautas del inbound marketing ofreciendo adems, llegar al segmento de mercado que nos interesa de acuerdo de acuerdo a edad, sexo, intereses, preferencias y ubicacin geogrfica.

Cmo hacer una estrategia de inbound marketing? Una estrategia de marketing de atraccin consta de 6 pasos principales que sobre todo, nos da un camino a seguir para establecer nuestra primera campaa de inbound marketing. Debemos de hacer hincapi que los pasos que exponemos, ms que ser un protocolo o una frmula de xito, son consejos de como iniciar una campaa de este tipo, el experto o empresa que este gestionando la publicidad la debe adecuar a las particularidades de su situacin, a continuacin los pasos: primero, establecer un plan de accin o de estrategia que este acoplado a los intereses de la empresa; segundo, creacin de una web enfocada al negocio, ya sea esta una pgina web de contenidos, blogs o redes sociales, una o todas trabajando de manera concurrente; tercero, generar trfico, es decir, producir contenido interesante y atractivo para los clientes potenciales, artculos elaborados por comunicadores profesionales o expertos en los temas; cuarto, convertir las visitas en leads, es decir, obtener los datos de los potenciales clientes, como nombres y correo electrnico para utilizar esta informacin en el siguiente paso; quinto, convertir los datos obtenidos de los leads (formularios) en ventas; sexto, medir resultados a travs de las propias herramientas web, Google Ads, Facebook Adversiting y YouTube son algunas de las plataformas que integran funciones de estadsticas en sus portales como por ejemplo, nmero de visitas y lecturas de artculos. Una estrategia de inbound marketing se podra convertir en la estrategia principal de la empresa si la aplicamos de manera adecuada, una de las principales ventajas de aplicar una estrategia como esta es a mi parecer como plataforma barata de publicidad masiva, ya que las redes sociales en tiempos actuales consumen ms tiempo de los clientes que otros medios tradicionales como la televisin y la radio, por ejemplo hay estudios serios recientes en varios pases donde sealan que los usuarios pasan ms tiempo en el internet que en la televisin, con lo cual las redes se convierten en un medio ideal para la publicidad. Otra de las ventajas es que adems de su gran alcance he impacto al cliente, est en sus costos, ya que abrir cuentas en Twitter o Facebook no tienen ningn costo y sistemas como los de Google Adwords tienen costos muy bajos y una forma conveniente de pago, ya que solo se paga por los clics que le dieron a nuestro anuncio, por lo que se convierte en una forma muy atractiva de hacer publicidad. Una estrategia de mercadeo bien planificada pero con bajos recursos puede tener alto impacto si generamos un contenido atractivo y encontramos

el segmento de mercado ideal para realizar nuestra publicidad magntica. Conclusin. Despus de haber expuesto esta interesante herramienta de mercadeo y todas sus particularidades, necesitamos poner los pies en la tierra y expresar nuestra opinin final sobre la utilidad real de inbound marketing. A simple vista podemos decir que es el marketing ideal para los tiempos que corren, sabiendo que mucha de la poblacin que nos interesa como cliente potencial, est conectada a las redes sociales pero lastimosamente no todos los productos se adecuan bien a este tipo de marketing. Como lo habamos mencionado anteriormente hay tres segmentos de mercado de que son ideales, personas de ingresos medios a altos, es decir productos de lujo, de calidad o con caractersticas diferenciadoras. Los productos o servicios que se venden a precios bajos o que ofrecen caractersticas poco diferenciadoras y que estn orientados a sectores populares del mercado no tienen muy buena recepcin en el mundo digital ya que muchas personas estn acostumbradas a ver anuncios de determinadas marcas, por lo que los medios tradicionales son su mejor eleccin por el momento. Lo interesante de muchas marcas de productos populares como las bebidas de cola y cervezas es que su marketing se basa en promocionar sus eventos, como conciertos y el deporte para mantener la atencin de sus clientes. Para finalizar, expongo una de las partes ms positivas del inbound marketing, sobre todo el que est enfocado a redes sociales, ya que esta permite sin mayor inversin tener un publicidad de alto alcance que se basa sobre todo en generar contenido atractivo, publicidad interesante y relacionarse con el cliente de una manera ms personal, atendiendo sus dudas y haciendo sugerencias. La parte del social media marketing nos permite a profesionales independientes, empresas pequeas, medianas y start-ups (empresas nacientes), hacer publicidad sin grandes inversiones y utilizar otros recursos como el convencimiento a base de trabajo creativo. Hacer mercadeo ya no es tan difcil como hacer complejos diseos grficos y producir spots de televisin y radio gastando grandes recursos, ahora empezar nuestra propia publicidad es tan fcil como abrir el navegador web de nuestra PC. "Una sociedad que coloque a la igualdad por encima de la libertad terminar sin libertad y sin igualdad." (Milton Friedman)