Secretos Del Cerebro Politico

Secretos del cerebro poltico.
Secretos poltico
del
CEREBRO
Descubriendo los mecanismos mentales del voto
Daniel Eskibel
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Secretos del CEREBRO poltico Descubriendo los mecanismos mentales del voto Daniel Eskibel
Copyright 2010 Daniel Eskibel Libro digital publicado por Psicociudad
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ndice
Introduccin
Iluminando el cerebro del votante
4 7 15 21 26 37 44 51 60 66 70 76
Los Modelos
Por qu votamos lo que votamos
Psicologa Poltica
Un nuevo modelo explicativo y operativo
Los Mensajes
El sistema poltico como emisor perpetuo
Los Filtros
Cmo los mensajes sufren una triple distorsin
Los Sentidos
Cmo ingresa la informacin poltica al cerebro
Candidatos y atributos
Estrategias cerebrales de bsqueda de la informacin
Los Cdigos
Cmo el cerebro traduce los mensajes
Los Juicios
Cmo el cerebro procesa los datos polticos
La Checklist
Criterios bsicos para evaluar a los candidatos
La Decisin
La salida del laberinto
Final
Ms all del voto
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Introduccin
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Si pudiramos saber qu es lo que pasa dentro de la cabeza del votante mientras toma una decisin poltica, entonces todas las campaas electorales cambiaran y se haran de un modo mucho ms efectivo.
Algunos habrn escuchado esta frase alguna vez. Y generalmente proviene de los mismos polticos, de sus elencos gobernantes o de sus equipos de campaa.
Pues bien: la Psicologa Poltica ya sabe bastante sobre el proceso psicolgico del votante y del ciudadano en general.
Por eso voy a compartir con ustedes un Modelo de Toma de Decisiones Electorales. Un modelo que explica muchas cosas y que permite planificar las campaas de otro modo. Un modelo que resulta de la aplicacin del conocimiento cientfico ya elaborado pero tambin del estudio minucioso de las realidades polticas de diversos pases. Un modelo ya probado exitosamente en diferentes contextos. Cmo percibe la gente los mensajes polticos? Cmo los decodifica y asimila? De dnde obtiene su informacin? Que hace con esa informacin? Cmo la procesa, la distorsiona y la elabora?
Cmo almacena en su memoria la informacin poltica?

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Cmo la organiza y la rescata luego para revisitarla y ponerla en accin? Cmo llega a formarse una imagen de un partido o de un candidato? Y cmo la cambia? Cundo y cmo define su voto y en base a qu elementos? Cunto influyen los medios de comunicacin? Qu peso tienen sobre su voto los familiares, amigos, conocidos y compaeros de estudios o de trabajo? Cual es el papel de las identidades partidarias? Cmo influye una campaa electoral? Cual es el peso de las variables sociodemogrficas duras? Y de los perfiles psicogrficos? Qu incidencia tienen las ideas, el razonamiento y las propuestas programticas? Cmo incide la personalidad del candidato? Y la msica, las banderas, el colorido, los eslganes y la publicidad electoral?
stas son solo algunas de las preguntas a las que da respuesta nuestro modelo, y que vamos a ir develando en este trabajo.
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Los Modelos
Por qu votamos lo que votamos?
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Los modelos de decisin de voto

Cmo es que el ciudadano toma sus decisiones polticas? Qu ocurre en el oscuro laberinto de su cerebro durante una campaa electoral?
La decisin que ms efectos produce y que ms queremos analizar es el voto mismo, ese instante en el cual el votante decide quines sern sus gobernantes.
Pero tambin importa saber cmo decide apoyar a un candidato o gobierno y rechazar a otros, ms all del voto y pensando ms bien en la formacin de la opinin pblica, en la construccin de la imagen de partidos y candidatos y en la pertenencia a las organizaciones polticas.
Una aclaracin imprescindible consiste en sealar que un modelo es una construccin terica que pretende explicar la realidad pero que al mismo tiempo permite operar sobre ella.
No es la realidad misma sino una construccin del pensamiento, un smil.
Para ser ms claros: el modelo es al comportamiento electoral especifico lo que el mapa es al territorio, una representacin del mismo. Para qu? Para entenderlo, para comprenderlo, para profundizar en su estudio, pero tambin para operar sobre l, para servir de instrumento en la transformacin de la realidad. Con la precedente aclaracin, y antes de ingresar al modelo que propongo, parece razonable realizar un breve repaso de
los modelos principales que hasta hoy han intentado explicar la toma de decisiones en materia poltica.
Simplificando, y en un rpido resumen, ellos son los siguientes: * Modelo de la caja negra * Modelo de Columbia * Modelo de Michigan * Modelo Comunicacional * Modelo de la Eleccin Racional
Modelo de la caja negra
Durante mucho tiempo los protagonistas y los analistas del mundo poltico han trabajado con un modelo no dicho pero implcito: la caja negra.
El modelo de la caja negra es utilizado en diversas disciplinas cientficas. Es simple y no busca mayores explicaciones. Se limita a estudiar distintos tipos de mensajes polticos y a analizar las consecuencias de los mismos en el comportamiento electoral.
La ecuacin es simple: determinados estmulos producen determinadas respuestas, de manera que basta con encontrar los estmulos necesarios para poder lograr las respuestas que se desean. Qu ocurre en el cerebro? El modelo de la caja negra no lo puede explicar. Solo puede estudiar los mensajes polticos y luego la conducta de voto, o sea los elementos observables. Pero la gran pregunta que siempre queda pendiente es qu pasa dentro de la caja negra? Cmo son los procesos que llevan a la decisin final?
Si logrramos transparentar esa opacidad del cerebro humano, si pudiramos ver y entender cmo trabaja en estos casos, entonces podramos comprender con mucha mayor profundidad el comportamiento poltico de los ciudadanos. Y al hacerlo estaramos en inmejorables condiciones para influir sobre ese comportamiento.
Para ello tenemos que ir mucho ms all del modelo de la caja negra, ya que el mismo es una construccin insuficiente y demasiado esquemtica.
Modelo de Columbia
Este modelo tiene su inicio en la dcada del 40 del siglo pasado, a partir de los trabajos de Paul Lazarsfeld (de la Universidad de Columbia). Las caractersticas centrales del Modelo de Columbia son:
# El comportamiento del votante est determinado por aspectos sociolgicos. # Las principales variables explicativas de la decisin de voto de cada uno son las variables demogrficas duras: clase social, edad, lugar de residencia, pertenencia religiosa... # Las decisiones polticas son extremadamente estables y slidas. # Las campaas electorales inciden en una medida muy pequea en la decisin de voto. Un ejemplo exitoso de la aplicacin de este modelo a la comprensin de la realidad la encontramos en el clebre
anlisis del "gur" uruguayo, el socilogo y politlogo Dr. Luis Eduardo Gonzlez, quien predijo con aos de anticipacin el ao exacto en el que el izquierdista Frente Amplio ganara las elecciones.
La exacta prediccin se bas en el hecho de que la tendencia histrica bien clara indicaba que los jvenes votaban al Frente Amplio eleccin tras eleccin, y analizando las proyecciones de los datos demogrficos y apoyado en la estabilidad de las decisiones polticas lleg a la conclusin ineludible del triunfo frentista.
Modelo de Michigan
Este modelo tiene su punto de partida en la Universidad de Michigan en los aos 50 del siglo veinte.
Su trabajo ms emblemtico es ''The American Voter'', un libro publicado en 1960 por un equipo de investigadores encabezados por Angus Campbell.
Desde esta construccin terica se reafirma el peso de las actitudes polticas por encima de las variables sociolgicas tradicionales. En particular se identifican tres variables crticas:
# la identidad partidaria de cada uno # la actitud frente a los temas polticos que estn en agenda # el grado de simpata o antipata hacia los candidatos El factor de ms peso sera el primero, la identificacin del votante con un partido poltico, factor que adems estructurara a las otras dos variables.
Por ejemplo: si el votante se siente identificado con el Partido Demcrata, entonces su tendencia ser a mirar con mayor simpata a los candidatos de ese partido y a coincidir ms con las posiciones del partido frente a los temas debatidos.
Modelo Comunicacional
Una derivacin de los trabajos de la Universidad de Columbia dio lugar a un nuevo modelo que enfatiza en la incidencia de las campaas electorales sobre la decisin de voto.
El razonamiento es sencillo: si hay un porcentaje del electorado que permanece indeciso en plena campaa electoral, y si a ese segmento se suma el de aquellos que cambian su voto durante la campaa (segmento que en EEUU algunas investigaciones situaron entre el 7 y el 11 %), entonces la comunicacin poltica durante el perodo electoral es decisiva.
Modelo de la Eleccin Racional
En realidad son diversos modelos que coinciden en una premisa: cada individuo toma decisiones polticas en torno a una eleccin racional, dirigida a satisfacer sus objetivos individuales. Pueden ser decisiones, por ejemplo, para evitar el triunfo de determinados partidos o candidatos, o para lograr el triunfo de un candidato con determinadas cualidades o con determinadas metas, o para acercarse al perfil del candidato ideal, o para lograr determinados efectos sociales, culturales o polticos.
Visin crtica de los modelos anteriores
La resea de cada modelo ha sido muy somera porque en realidad no constituyen el eje de este trabajo, sino ms bien su antecedente y su contexto.
Sealo las caractersticas bsicas de cada uno simplemente para ubicar la nueva propuesta que hago.
Ya seal antes que el modelo de la caja negra es excesivamente simplista y esquemtico.
El cerebro humano es una estructura extraordinariamente compleja que no puede reducirse a un sistema de estmulos y respuestas y nada ms.
Por qu limitarnos solo a lo observable cuando la ciencia contempornea ha aprendido a ir mucho ms all? Por qu quedarnos en la mera superficie sin tratar de ver lo que ocurre detrs de escena, en ese infinito mundo interior del ser humano?
La caja negra es en estos temas como la entronizacin de nuestras propias carencias y de nuestras ignorancias, llevndolas ni ms ni menos que al estatuto de la metodologa.
Los otros cuatro modelos, mientras tanto, aportan todos algn elemento importante y a tener en cuenta. Su limitacin reside, tal vez, en ser excesivamente unilaterales.
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La realidad del ciudadano tomando decisiones polticas es seguramente ms compleja, y resulta de la interaccin de mltiples factores que no se pueden reducir a uno solo.
Es por sto que surge la necesidad de construir un modelo ms amplio e integrador, que sea un mejor reflejo de un acto complejo como es votar, elegir partido y aprobar o desaprobar a un gobierno o a un candidato.
Un modelo que sea, adems, un instrumento ms sensible tanto para leer la realidad poltica como para interactuar con ella.
Los modelos clsicos han iluminado parcialmente el laberinto, pero todava hay grandes zonas de penumbra.
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Psicologa Poltica
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El Modelo de la Psicologa Poltica

Como resultado de un trabajo de muchos aos en el tema, he desarrollado un nuevo modelo explicativo y operativo al que he denominado Modelo de la Psicologa Poltica.
El principio bsico es simple: la clave de la decisin de voto est en el cerebro humano. Todo lo dems importa (variables demogrficas, identidades partidarias, temas de agenda, comunicacin electoral, aspectos racionales y emocionales...), pero todo pasa por el tamiz de la mente humana.
La clave, entonces, est en la Psicologa Poltica.
Mi proyecto de investigacin naci en el ao 1996.
Por aquel entonces ya llevaba 14 aos de trabajo en el campo de la Psicologa, y haba adquirido ms all de mi formacin de grado una interesante formacin en psicoanlisis, psicologa social, semitica y psicologa de la comunicacin.
Adems haba tenido algunos aos de experiencia polticopartidaria directa, entre 1980 y 1990, que me permitieron conocer por dentro el mundo de la poltica.
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Con ese bagaje a cuestas, surgi la chispa que encendi el comienzo de la investigacin.
La chispa fue la creciente popularidad de un dirigente poltico de mi pas, poseedor de un carisma que por entonces nadie explicaba acertadamente. Su figura me interes vivamente, no como su seguidor ni como su adversario sino como testigo que buscaba explicarse su ascenso.
En aquel momento escrib que aquel hombre poda llegar en algunos aos a ser Presidente de la Repblica. Y as fue: en el ao 2000 el Dr. Tabar Vzquez gan las elecciones presidenciales en Uruguay con ms del 50 % de los votos.
Fue en los primeros meses de 1996 que comenc a estudiar aquel fenmeno de comunicacin poltica que ya era Tabar Vzquez. Pero poco a poco la investigacin deriv ms all del candidato en cuestin y me situ en la pregunta que hasta hoy me resulta clave: qu es lo que ocurre en la mente del votante que lo lleva a tomar determinadas decisiones polticas?
Desde entonces he investigado este tema.
He recorrido una inmensa bibliografa en castellano y en ingls, buscando pistas en varias disciplinas que podan arrojar luz al respecto: psicologa, psicoanlisis, sociologa, psicologa social, psicologa de la comunicacin, semitica, antropologa, historia, ciencias polticas, periodismo, marketing, relaciones pblicas, publicidad...
Al mismo tiempo he estudiado campaas electorales y otras comunicaciones polticas y gubernamentales en alrededor de 20 pases, incluyendo Estados Unidos de Amrica,
Mxico, Espaa, Francia, Gran Bretaa, Italia, Rusia, Colombia, Nicaragua, Paraguay, Venezuela, Brasil, Argentina, Bolivia, Chile, Per y Uruguay.
Simultneamente he ido haciendo sntesis provisorias y planteando hiptesis de trabajo.
Publiqu tres libros en Uruguay y ms de 150 artculos en Internet, asesor a varios candidatos en distintos momentos y lugares, dict clases, seminarios y charlas, fui convocado por diversos medios de prensa en varios puntos de Amrica Latina, Espaa y EEUU...y por detrs de toda esa actividad continu en la construccin del modelo explicativo y operativo que diera cuenta de la toma de decisiones polticas.
En el ao 2000 ya tena un primer esbozo, un borrador conceptual del mismo. En el 2004 aquel esbozo ya estaba bastante firme y en este 2010 lo considero lo suficientemente desarrollado como para darlo a conocer plenamente.
La decisin de voto
Cmo llega el ciudadano, de acuerdo a este nuevo modelo, a decidir su voto?
1. El sistema poltico emite una multiplicidad de mensajes. 2. Los mensajes no llegan directamente al cerebro del ciudadano sino que atraviesan una triple capa de filtros que incluyen los medios de comunicacin, las redes sociales y la experiencia directa. 3. Cuando los mensajes ingresan al cerebro de la persona han sido modificados por los filtros.
4. El cerebro incorpora los mensajes en funcin de sus procedimientos dominantes para la obtencin de informacin. 5. El cerebro no los lee tal cual salieron del emisor ni tampoco en la forma que emergieron de los filtros, sino que los decodifica en base a sus propios cdigos. 6. Dentro del cerebro los mensajes no permanecen idnticos tras su decodificacin sino que son elaborados y transformados. 7. Los mensajes son archivados de acuerdo a determinados procedimientos, lo cual influir posteriormente en la recuperacin de los mismos mediante la memoria. 8. El cerebro evala los mensajes en funcin de 7 criterios bsicos: target, problema, solucin, personalidad, marca, posicionamiento y confianza. 9. El ciudadano produce una decisin poltica primaria tras una primera evaluacin de la informacin disponible. 10. La decisin poltica primaria es filtrada a travs de la experiencia directa, las redes sociales y los medios de comunicacin. 11. La decisin primaria de voto se descarta, se corrige o se confirma. En el primer caso se vuelve a la evaluacin, mientras que en los otros dos se toma la decisin definitiva. 12. Por ltimo se concreta el acto del voto.
En los prximos captulos voy a realizar un anlisis detallado de todo este proceso.
Antes quiero llamar la atencin sobre el punto 8, de crucial importancia para una campaa electoral. All tenemos el checklist del cerebro poltico, el listado de requisitos que el cerebro le va a exigir a todo mensaje electoral. Dicho de otra forma: para alojarse en el cerebro del votante, el mensaje poltico tiene que hacer un check in. Y el
ecretos del cerebra politico.
formulario de registro es muy riguroso, tanto que Ia mayorfa de los mensajes son rechazados.
En definitiva, el cerebra se reserva el derecho de admisi6n.
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Los Mensajes
El sistema poltico como emisor perpetuo
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Los mensajes del sistema poltico

Cuando me refiero al sistema poltico incluyo partidos, gobiernos, candidatos, dirigentes y gobernantes.
Dicho sistema funciona de un modo continuo, y uno de sus rasgos esenciales es la comunicacin permanente. Da tras da, ao tras ao y dcada tras dcada, el sistema siempre est emitiendo mensajes.
Declaraciones a los medios, comunicados de prensa, intervenciones parlamentarias, denuncias, proyectos, polmicas, manifiestos, solicitadas, anuncios, conferencias de prensa, avisos publicitarios, carteles, audiciones radiales, pedidos de informes, discursos, banderas, interpelaciones, aclaraciones, declaraciones de principios, fundamentaciones de votos y actitudes...todo el tiempo est cubierto por las ms diversas formas de emitir mensajes.
Para los polticos es algo natural. Todos los das ocurren cosas, un hecho sucede al otro y as sucesivamente. Es como una mquina eterna que siempre est funcionando y hablando.
El error poltico ms comn consiste en suponer que el pblico est pendiente de esa ametralladora verbal, y que conoce los detalles de esa vida poltica y de sus alternativas.
Pues bien, es hora de saber algunas cosas:

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1. El pblico no vive pendiente de la poltica, sino que vive su propia vida. An los ms politizados, dedican la mayor parte de su inters y su energa a su trabajo, su familia, sus amigos, sus aficiones, su salud, su economa, sus pasiones y todo su universo personal. 2. La mayora de los mensajes polticos son como botellas enviadas al mar: rara vez llegan a destino. 3. Muchos mensajes llegan a destino deformados, modificados respecto a su formulacin originaria. Tan cambiados que ni el propio emisor los reconocera. 4. El sistema poltico tiende a funcionar en una especie de circuito cerrado. La inercia lo lleva a hablar para el resto de los integrantes del sistema. Es as que muchas veces el ciudadano observa perplejo cmo se producen cidos enfrentamientos sobre temas ignotos, dando por sabido lo que no se sabe y hablando con palabras difciles de entender para el hombre comn. 5. Los mensajes del sistema poltico no estn solos en el mundo. Por el contrario, forman parte de un inmenso ro de comunicaciones que se cruzan y se entrecruzan y luchan por llegar a la mente del ciudadano.
Tengamos en cuenta que hay mensajes en la radio, en la televisin, en internet, en los diarios, en la cartelera callejera, en folletos y volantes, en las gndolas del supermercado, en las etiquetas de los productos, en los objetos, en los edificios, en los vehculos, en las calles y en cualquier lugar donde lleguen nuestros ojos y nuestros odos.
A comienzos de los 90 el publicista Luis Bassat afirmaba que en los Estados Unidos, en un clculo conservador, cada
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persona estaba expuesta a ms de 2000 mensajes publicitarios por da.1
Casi 20 aos despus, Eduard Punset afirma que la cifra asciende a 3500 mensajes publicitarios por da. 2
Imaginen la feroz competencia que tienen los mensajes polticos en su intento de llegar al cerebro humano.
En suma: el pblico no est donde el poltico cree que est. No est sentado escuchando, analizando y recordando su discurso, sino que simplemente est ocupado con su vida.
Un ejemplo aportado por Eric Clark 3 es ms que ilustrativo.
Del total de anuncios publicitarios a los que se expone una persona, solo una tercera parte llegan a causar una impresin en la memoria.
1 de cada 3 se registran y los otros 2 se desechan casi sin rastro!
Ms grave an: de ese tercio que se registra, solo la mitad es comprendido y apenas un 5 % es recordado al da siguiente.
Por qu ocurre sto?

1
Se puede ampliar en "El libro rojo de la publicidad. Ideas que mueven montaas", de
Luis Bassat, editado en 1993 en Barcelona por Folio.

2 3
Eduard Punset: El alma est en el cerebro Ver el libro de Eric Clark "La publicidad y su poder. Las tcnicas de provocacin al
consumo", editado en 1989 en Barcelona por la Editorial Planeta.
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Muy simple: porque el cerebro humano se protege frente a la avalancha de mensajes. Tantos mensajes de todo tipo desbordan su capacidad de procesamiento, entonces se defiende creando una especie de barrera a su alrededor.
Esta barrera disminuye drsticamente la cantidad de mensajes que realmente le llegan. Y tambin impone determinados patrones cualitativos que deben tener los mensajes para llegar a destino.
Por eso lo que deca lneas ms arriba: el sistema poltico emite sus mensajes incesantemente, pero el pblico recibe solo una nfima minora de tal despliegue.
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Los Filtros
Cmo los mensajes sufren una triple distorsin
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Filtros para la comunicacin poltica

Sigamos avanzando en el modelo. Nadie que est fuera del corazn mismo del sistema poltico recibe los mensajes polticos en directo, en crudo, sin intermediarios. Por el contrario: entre el mensaje emitido y el receptor del mismo hay toda una estructura de filtros que realiza una delicada tarea de mediacin.
Lo que hace dicha estructura es, en primer lugar, filtrar. O sea que impide el pasaje de gran parte de los mensajes y solo levanta la barrera para una parte pequea de ellos.
En segundo lugar la estructura modifica los contenidos, focaliza sobre aspectos parciales, agrega elementos, superpone otros factores, interpreta y sesga el anlisis de forma tendenciosa.
En pocas palabras: el mensaje es distinto antes y despus de atravesar por este campo minado.
Estos filtros son los siguientes: * Medios de comunicacin * Redes sociales * Experiencia directa
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Medios de comunicacin
El mensaje poltico necesita de los medios como el pez necesita del agua. Sin ellos no existe (por lo menos para el gran pblico). Y con ellos, por lo menos con ellos bien utilizados, se pueden lograr grandes cosas.
Los ltimos 100 aos son absolutamente contundentes a ese respecto.
La prensa escrita ha sido siempre una herramienta indispensable en la lucha poltica.
La revolucin rusa de 1917 fue un buen ejemplo. Vladimir Ilich Lenin construy buena parte de su partido alrededor de una publicacin a la que llam Iskra (Chispa). Segn su concepto, el peridico deba cumplir varias funciones simultneas: mecanismo de agitacin poltica de la poblacin, fuente de propaganda de ideas y herramienta organizadora del propio partido.
Todo el siglo XX vio el desarrollo de la poltica en las pginas de los peridicos, tanto en la prensa partidaria como en la independiente.
La palabra escrita brinda una fuente de legitimidad como pocos otros medios ofrecen. La contundencia de la palabra en negro sobre blanco est fuera de discusin, an hoy en plena era informtica. Y adems los lectores de peridicos siguen siendo formadores de opinin que reproducen y recrean y difunden los mensajes polticos que reciben.
La radio, por su parte, es un medio mucho ms masivo.

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En la mayora de los pases no queda casi nadie que no est expuesto a su influencia. Adems ofrece la ventaja de poder ser escuchada mientras se realizan otras actividades, as como de ser transportable a todas partes (lugar de trabajo, distintas habitaciones de la casa, el interior de un vehculo, junto al cuerpo mientras se camina, espacios pblicos y prcticamente cualquier lugar).
Ya Goebbels privilegiaba la radio como el gran mecanismo propagandstico usado por los nazis en la Alemania preSegunda Guerra Mundial.
Y en la misma guerra era De Gaulle el que transmita desde Londres hacia su Francia ocupada, transformando a la BBC en una palabra liberadora.
Ms tarde, en la dcada del 70, los izquierdistas del Cono Sur de Amrica que estaban exiliados en Europa canalizaban sus mensajes contra las dictaduras latinoamericanas desde la onda corta de Radio Berln y Radio Mosc.
En Estados Unidos hace ya mucho tiempo que son clsicos los mensajes radiofnicos del Presidente, donde se formulan polticas que marcan la agenda partidaria y gubernamental.
En Venezuela el Presidente Chvez populariz su programa radial "Al Presidente", y en Brasil el Presidente Lula da Silva tambin encar su propio programa radial.
Vale decir adems que en todas partes del mundo se conocen candidaturas construdas desde lo que podramos llamar "el plpito radial".
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La televisin, por su parte, es el medio estrella para los mensajes polticos.
Su poder de penetracin y su llegada a los lugares ms recnditos de cada pas la convierten en el medio masivo por excelencia.
Pero su fuerza se multiplica por el peso de la imagen visual, cuya potencia es inigualable por aquello de que una imagen vale por mil palabras. El ojo humano es una formidable va de entrada al cerebro, y permite un gran impacto emocional y una slida recordacin posterior.
Adems la televisin es en s misma un medio multimedia, ya que integra las imgenes visuales con el sonido, la voz humana, la msica y hasta la palabra escrita. De este modo se amplan notablemente las vas de circulacin de la informacin.
Es sabido el papel relevante que tuvo el debate televisivo entre John Kennedy y Richard Nixon para posibilitar que J.F.K. fuera electo Presidente de los Estados Unidos.
Y los aos han demostrado, cada vez con mayor nfasis, el impacto creciente de la informacin y de la publicidad televisiva en la formacin de la opinin pblica contempornea en materia poltica.
Los nuevos medios de comunicacin irrumpen ahora en medio de las estrategias polticas. Y lo hacen con un creciente xito.
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Quiero destacar especialmente el uso de Internet y de los mensajes de texto a celulares.
En cuanto a Internet, son bsicamente 5 las herramientas principales que aporta: 1. 2. 3. 4. 5. Las pginas web de partidos, gobiernos y candidatos El marketing a travs del correo electrnico Los blogs Los videos online (como ocurre en youtube.com) Las redes sociales online al estilo de Facebook y otras
Si observamos el uso cada vez ms efectivo que estas herramientas tienen en las elecciones en pases como EEUU o Espaa, comprendemos la inmensa potencialidad de las mismas.
Un ejemplo paradigmtico es la campaa electoral de Barack Obama durante el ao 2008, campaa que lo llev a la Presidencia de los EEUU y que tuvo uno de sus ejes principales en las nuevas tecnologas.
En cuanto a los mensajes de texto a celulares, tenemos el ejemplo de Espaa y sus elecciones presidenciales 2004, en las que el socialista Zapatero derrot sorpresivamente al popular Aznar.
En efecto, durante los das de veda poltica previa a las elecciones se produjeron inditas concentraciones pblicas de protesta. Las mismas se realizaron frente a locales del gobernante Partido Popular en todas partes de Espaa, y los analistas estiman que contribuyeron efectivamente a generar sospecha y desconfianza respecto del gobierno de Aznar.
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El detalle fundamental es que esas concentraciones no fueron convocadas ni por prensa ni por radio ni por televisin. El nico medio que llamaba a las mismas era una cadena de mensajes de texto a telfonos mviles. El SMS tena su bautismo de fuego.
Ahora bien, vayamos a la relacin entre los medios y el pblico.
Son los medios de comunicacin omnipotentes en su capacidad de influir sobre las decisiones polticas? No. Son intrascendentes? Tampoco.
Los medios son mediadores, son moduladores del mensaje poltico.
Cmo es que los medios modulan los mensajes emitidos por el sistema poltico? # Seleccionando mensajes. Algunos no se difunden y otros solo en parte # Subrayando. Se amplifican determinados mensajes o fragmentos de mensajes, jerarquizando su importancia # Modificando. Muchos mensajes sufren transformaciones mayores o menores en funcin de las caractersticas del propio medio (orientacin poltico-ideolgica, intereses econmicos, valores, nivel de profesionalismo, aspectos tcnicos...) # Interpretando. Los mensajes son analizados y explicados en funcin de los contextos interpretativos de cada medio
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# Buscando mensajes. Cada medio sale a buscar activamente nuevos mensajes, reforzando determinadas reas de la informacin y marcando la agenda poltica # Editando. Los mensajes son conectados con otros mensajes, ubicados junto a ellos o contextualizados con ellos.
En resumen: el conjunto de mensajes polticos que difunden los medios es diferente al conjunto emitido por el sistema poltico.
Redes sociales
El otro gran modulador de los mensajes polticos es la red social de la que cada persona forma parte.
El individuo aislado es un mito.
Robinson Crusoe no existe. En realidad todos estamos sostenidos pero tambin atrapados por una red ms o menos extensa de personas, grupos e instituciones.
Si nos referimos a las personas, dicha red la podemos simplificar en tres grandes categoras: ntimos, cercanos y conocidos.
Los ntimos seran las personas ms importantes para el individuo, aquellos cuya muerte le resultara devastadora. Los cercanos son personas con las cuales se siente a gusto y comparte ciertas experiencias, y los conocidos son aquellos con los cuales se reconocen pero sin mayor vinculacin social.
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Segn seala Emanuel Rosen, el crculo de los ntimos abarcara 11 o 12 personas, el de los cercanos aproximadamente 150 y el de los conocidos entre 500 y 1500.4
Lo trascendente en este aspecto es que los mensajes polticos circulan por la red social y por ella llegan a cada individuo. Esa red de decenas, de cientos o de ms de mil personas, no solo transmite cada mensaje sino que adems lo modula de un modo similar a como lo hacen los medios de comunicacin.
En esta red social tambin se seleccionan mensajes, se subrayan, se modifican, se interpretan, se buscan y se editan. Y lo que llega al individuo es algo bastante diferente a lo que fue emitido por el sistema poltico.
Es importante sealar una diferencia que favorece el efecto de esta modulacin por sobre el efecto obtenido por los medios de comunicacin.
Se trata del impacto emocional de las comunicaciones personales, de la confiabilidad que le brinda al mensaje la presencia y el conocimiento de quien lo difunde. Es el familiar, el amigo, el compaero de trabajo o el vecino quien transmite el mensaje, y eso tiene una inusitada potencia persuasiva.
Experiencia directa Finalmente, el tercer filtro o modulador es la experiencia directa de la persona.

4
Ms informacin en "Marketing de boca en boca", de Emanuel Rosen, editado en 2001
por Javier Vergara Editor.
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Con esto me refiero a dos rdenes de experiencias: 1. El contacto personal con integrantes del sistema poltico, ya sea ocasional o peridico, recibiendo informacin de primera mano aunque altamente parcializada y sesgada. 2. La vivencia personal respecto a temticas de algn modo vinculadas con las decisiones del sistema poltico: tener un trabajo o estar desocupado, ser vctima de un robo o de un hecho de violencia o vivir en la ms plena seguridad, mejorar o empeorar el poder de compra, vivir en un barrio con buenos servicios pblicos o en uno abandonado y descuidado, ser usuario de un sistema de salud bueno o malo, crecer econmicamente o retroceder, etc.
Cualquiera de estas experiencias directas baja a tierra los mensajes polticos, impide que algunos prosperen y facilita que otros crezcan.
La experiencia directa es el cable a tierra para bajar del mundo de las palabras y los discursos al mundo de la realidad ms cercana y palpable. Y al igual que los medios de comunicacin y las redes sociales, la experiencia directa tambin filtra y modula los mensajes polticos: selecciona, subraya, modifica, interpreta, busca y edita.
Para finalizar
Para finalizar este captulo quiero reforzar un concepto. El sistema poltico es un perpetuo e incansable emisor de mensajes. Pero estos mensajes no llegan directamente al cerebro del ciudadano.
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Antes atraviesan tres campos de filtros que los modulan y transforman. Son los medios de comunicacin, las redes sociales y la experiencia directa de los individuos.
Solo despus de este pasaje es que llegan al destinatario de los mensajes. Esto tiene importantes consecuencias en la planificacin de cualquier campaa poltica.
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Daniel Eskibel
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Secretos Del Cerebro Politico

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Secretos del cerebro poltico.

Secretos del cerebro poltico.

Copyright 2010 Daniel Eskibel Libro digital publicado por Psicociudad

Secretos del cerebro poltico.

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Iluminando el cerebro del votante

Cmo almacena en su memoria la informacin poltica?

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Los modelos de decisin de voto

No es la realidad misma sino una construccin del pensamiento, un smil.

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Modelo de la caja negra

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Modelo de la Eleccin Racional

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Visin crtica de los modelos anteriores

Ya seal antes que el modelo de la caja negra es excesivamente simplista y esquemtico.

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El Modelo de la Psicologa Poltica

La clave, entonces, est en la Psicologa Poltica.

Un nuevo modelo explicativo y operativo

Mi proyecto de investigacin naci en el ao 1996.

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Desde entonces he investigado este tema.

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Simultneamente he ido haciendo sntesis provisorias y planteando hiptesis de trabajo.

Cmo llega el ciudadano, de acuerdo a este nuevo modelo, a decidir su voto?

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ecretos del cerebra politico.

En definitiva, el cerebra se reserva el derecho de admisi6n.

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Los mensajes del sistema poltico

Pues bien, es hora de saber algunas cosas:

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persona estaba expuesta a ms de 2000 mensajes publicitarios por da.1

Un ejemplo aportado por Eric Clark 3 es ms que ilustrativo.

1 de cada 3 se registran y los otros 2 se desechan casi sin rastro!

Por qu ocurre sto?

Luis Bassat, editado en 1993 en Barcelona por Folio.

consumo", editado en 1989 en Barcelona por la Editorial Planeta.

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Filtros para la comunicacin poltica

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Los ltimos 100 aos son absolutamente contundentes a ese respecto.

La prensa escrita ha sido siempre una herramienta indispensable en la lucha poltica.

La radio, por su parte, es un medio mucho ms masivo.

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La televisin, por su parte, es el medio estrella para los mensajes polticos.

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Quiero destacar especialmente el uso de Internet y de los mensajes de texto a celulares.

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Ahora bien, vayamos a la relacin entre los medios y el pblico.