Monografia San Marcos

CONTRATOS MERCANTILES
Contratos de Agencia y Publicidad

30/10/2012 UNMSM Derecho Empresarial I
Ao de la Integracin Nacional y el reconocimiento de Nuestra Diversidad
UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

(Universidad del Per, Decana de Amrica)
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACIN

E.A.P. NEGOCIOS INTERNACIONALES
CURSO TEMA INTEGRANTES
: : :
Derecho Empresarial I Contrato de Agencia y Publicidad Aguilar LLican, Rubi Huamancha Ledesma, Diana Maguia Postillos, Jersy Mamani Vargas, Grecia Ramos Morales, Katherin Rodriguez Huayllani, Yanina
CICLO AULA
2do : 102
Lima, 2012
DERECHO EMPRESARIAL I
Pgina 2
CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD
NDICE
INTRODUCCIN ............................................................................................................................ 5 CAPITULO I .................................................................................................................................... 8 CONTRATO DE AGENCIA............................................................................................................... 8 1. 2. 3. Breve resea del concepto agente" .............................................................................. 8 El Contrato de Agencia ..................................................................................................... 9 Caractersticas................................................................................................................. 10 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 4Bilateral: .................................................................................................................. 10 Oneroso:.................................................................................................................. 10 Conmutativo: .......................................................................................................... 10 Carcter sinalagmtico: .......................................................................................... 10 Contrato principal: .................................................................................................. 11 Contrato intuito personae: ..................................................................................... 11 Tracto sucesivo: ...................................................................................................... 11 La retribucin .......................................................................................................... 12 Contrato atpico: ..................................................................................................... 12
Diferencias y notas comunes entre los contratos de comisin, agencia y corretaje ... 13 4.1 4.2 Similitudes: ............................................................................................................. 13 Diferencias: ............................................................................................................. 13
5-
TIPOS DE CONTRATO DE AGENCIA ................................................................................. 14 5.1 5.2Concreta: ................................................................................................................. 14 General:................................................................................................................... 14
678-
OBJETIVOS....................................................................................................................... 14 NATURALEZA JRIDICA .................................................................................................. 14 NORMATIVIDAD ............................................................................................................. 15 8.1 EXPOSICIN DE MOTIVOS ...................................................................................... 16
9-
Partes integrantes del contrato de agencia:.................................................................. 20 9.1 9.2 El Agente: ................................................................................................................ 20 El Agenciado:........................................................................................................... 22 Obligaciones y deberes de las partes:........................................................................ 23 Extincin del contrato de agencia: ............................................................................. 25 Causas de extincin: ............................................................................................... 25
101111.1
CAPTULO II ................................................................................................................................. 27
Pgina 3
CONTRATOS MERCANTILES CONTRATO DE PUBLICIDAD ....................................................................................................... 27 1. PUBLICIDAD .................................................................................................................... 27 1.1 1.2 1.3 2. Definicin ................................................................................................................ 27 Evolucin ................................................................................................................. 27 Clasificacin: ........................................................................................................... 28
CONTRATO DE PUBLICIDAD ........................................................................................... 30 2.1. 2.2. 2.3. Definicin: ............................................................................................................... 30 Caractersticas:........................................................................................................ 30 Objetivo................................................................................................................... 31
3. 4.
Normatividad .................................................................................................................. 31 Naturaleza jurdica ......................................................................................................... 33 4.1. 4.2. Como contrato de compra y venta....................................................................... 34 Como contrato de obra .......................................................................................... 34
5.
Clases de contratos publicitarios ................................................................................... 35 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. Contrato de orden publicitaria:.............................................................................. 35 Contrato de creacin publicitaria........................................................................... 36 Contrato de patrocinio ........................................................................................... 37 Contratos de mediacin publicitaria ...................................................................... 38 Contrato de difusin publicitaria ..................................................................... 38
6.
PARTES INTEGRANTES Y ELEMENTOS ............................................................................ 39 6.1 6.2 Contratos publicitarios: elementos ........................................................................ 39 Elementos esenciales: las partes............................................................................ 40
7. 8. 9. 10.
OBLIGACIONES DEL ANUNCIANTE Y DEL PUBLICITARIO: .............................................. 41 RESPONSABILIDAD POR LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA ................................................. 42 OBJETO DE SANCIN ...................................................................................................... 42 TERMINACIN DEL CONTRATO ............................................................................ 42
Bibliografa .................................................................................................................................. 48
Ilustracin 1 ................................................................................................................................. 22
Pgina 4
INTRODUCCIN
En este presente trabajo se ver los contratos atpicos, tales como el contrato de agencia y el contrato de publicidad, que son elementos muy importantes a la hora de realizar una compraventa de un determinado producto, bien o servicio, pues son pautas, que siguen todo un conjunto de reglamentos jurdicos que debe ser cumplido por las ambas partes que participan en la misma, para ello se tiene diversos formatos legales a rellenar para ejecutar dicho contrato y darle la validez correspondiente. Adems es importante tratar estos temas de contratos, pues nos servir para nuestra vida empresarial, ya que ser nuestro pan de cada da, en la cual estaremos inmersos y nos desenvolveremos en ellos. Por tal motivo se desarrolla el contrato de agencia por la cual el agente y el agenciado desarrollan un contrato en la cual se busca que las partes estn equitativamente satisfechas con el trabajo, buscando siempre el equilibrio entre las mismas y logrando satisfacer las necesidades del medio en el cual nos desenvolvemos. Los contratos de agencia, estn basados en las clusulas de La Ley General del Contrato de Agencia; para la obtencin de la informacin, hemos utilizado tcnicas como es la recoleccin de datos, bsqueda y almacenamiento de la informacin, etc. Siendo este contrato un medio de colaboracin entre empresarios, pero de manera remunerada. Teniendo como objetivo la realizacin de actos u operaciones a cuentas de otros, as mismo teniendo como funcin ampliar el crculo de la clientela y como fin la colaboracin continuada y estable entre empresarios. Pues es muy importante conocer las caractersticas de un contrato de agencia, as como su naturaleza jurdica, su normatividad, los objetivos; para la buena aplicacin en los diversos mbitos del comercio mercantil, bancario, etc. EL contrato de agencia es muy importante, para cuando un empresariodesea extender su actividad, de manera constante, en una determinada zona, puede acudir a dos formas de colaboracin: crear una sucursal o delegacin propia, o bien, nombrar a un agente quien, con
Pgina 5
CONTRATOS MERCANTILES su propia empresa, con forma jurdica y econmica independiente, se dedica profesionalmente a captar clientela para el referido empresario. El contrato de agencia contiene la participacin de ciertos sujetos necesarios a la accin comercial al que se recurre, las cuales debern cumplir con ciertas obligaciones tanto implcitas como explicitas referente al contrato. Se dan ciertas particularidades que impiden que el agente se diferencie de otros sujetos intervinientes en los distintos contratos llevados a cabo por acuerdo comercial. Tambin tenemos el contrato de publicidad que se basa en las partes como el anunciante, el titular de medio de comunicacin y la agencia de publicidad, establecen un contrato teniendo como finalidad lograr tener cada uno sus propios beneficios y ganancias puesto que influyen en los consumidores a travs de los diversos medios.
Pgina 6
A nuestras familias, amistades y maestros que nos apoyan y guan a lo largo de este proceso educativo y sobre todo a nuestra formacin como personas.
Pgina 7
CAPITULO I CONTRATO DE AGENCIA

1. Breve resea del concepto agente"
La figura del agente tiene su origen a mediados del siglo XIX, sin que tenga ningn precedente directo en la antigedad o en la edad media. Con la revolucin industrial se produjo un incremento de la produccin de bienes y un exceso de oferta que origino en los fabricantes la necesidad de abrir nuevos mercados, sustituyndose el comercio basado en muestras estndares, por lo que los productores tuvieron la necesidad de mantener relaciones con los distribuidores. Para satisfacer esta necesidad era inadecuada la figura del comisionista por su alta participacin en las ganancias por los riesgos soportables y la ocasionalidad de la comisin. Se encarg a los viajantes, auxiliares independientes, que abrieran los mercados, pero cobraban salario constante con independencia del a productividad de su actividad. En este contexto nace un nuevo intermediario, cuando se aflojan los vnculos del viajante con el fabricante y este ltimo le retribuye mediante una comisin por los negocios promovidos, hacindole cargar con los costos de la organizacin de su actividad, de forma que a principio del siglo XX puede ya hablarse de una profesin del agente. Tradicionalmente el contrato de agencia ha carecido de tipificacin legal. Por este motivo al principio de la regulacin de la agencia se contempl, por analoga, en el contrato de comisin, como forma prototpica de los contratos de colaboracin, aunque la agencia sea una forma de colaboracin estable y duradera para que un empresario pueda desarrollar la actividad en una zona determinada. No se regulaba ms contrato de colaboracin que el de comisin, lo cual justificaba que se recurriera a las normas reguladoras del contrato de comisin para construir el rgimen jurdico del contrato de agencia, llegando a afirmas que este ltimo es una subespecie de aquel. Sin embargo las diferencias del contrato de agencia respecto al de comisin y otros contratos han ido concretndose.
Pgina 8
2. El Contrato de Agencia
La palabra agencia proviene del latn agenta que, a su vez, tiene su origen en agens (el que hacer). Una agencia es una empresa que se dedica a prestar servicios y que, por lo general, gestiona asuntos que no le son propios, es decir a cuenta de otros y realiza stas operaciones mediante un contrato de agencia.
Segn la ley del contrato de agencia1, el contrato de agencia puede definirse como el contrato por el que un empresario (agente) se obliga a cambio de una remuneracin a promover de manera continuada o estable actos u operaciones de comercio por cuenta de otro empresario (principal o comitente), o a promoverlos y concluirlos por cuenta y en nombre ajenos, como intermediario independiente, sin asumir, salvo pacto en contrario, el riesgo de tales operaciones. Vicent Chuli2 lo concepta: En virtud de este contrato un empresario mercantil llamado agente, se obliga a promover y/o estipular contratos en una zona determinada, por cuenta y en nombre de otro, durante un tiempo determinado o indeterminado, a cambio de una retribucin. Segn don Pablo Barbieri, el contrato de agencia es un contrato mercantil el cual puede ser incluido dentro de la categora de los contratos de empresa. En el departamento jurdico y legal de documentos, el contrato de agencia es aquel contrato por el cual una persona natural o jurdica llamada agente se obliga ante otra a hacer cierto tipo de operaciones por medio de una remuneracin. El contrato de agencia es muy til a la hora de comercializar hacia el exterior, por eso tambin es conocido como contrato de agencia comercial. La definicin que propone Castrilln3 es la siguiente: contrato por medio del cual una persona llamada agente se encarga de promover, fomentar o gestionar negocios ajenos a cambio de una contraprestacin.
1 2
(Ley de Contrato de Agencia) (Chuli & Alandete, 1995, pg. 384) 3 (www1)
Pgina 9
3. Caractersticas
3.1 Bilateral:
Genera obligaciones para ambas partes contratantes, sea la empresa y el agente. Contrato bilateral. Segn Zaida Osorio Ruiz4, nos expone este carcter definitorio del contrato de agencia. Considerndola bilateral porque surgen obligaciones para ambas partes. El agente se obliga a promover, y, eventualmente, a concluir contratos por cuenta del agenciado, el cual a su vez se obliga a pagar una remuneracin, que podr o no estar sujeta a los contratos celebrados. As, si el agenciado celebra directamente un contrato en la zona confiada al agente y este pretende cobrar la respectiva comisin, aquel podr abstenerse de pagara alegando que el agente no cumpli su obligacin, por cuanto no realiz ninguna labor de promocin.
3.2 Oneroso:
Segn Jos Ramn Miranda Yoldi5, el contrato de agencia es un contrato bilateral y oneroso en cuanto que la actividad del agente ha de ser remunerada por el empresario. Las ventajas que recibe una parte corresponden a la prestacin hecha o que en el futuro se obliga a hacer. Para Francisco Quevedo Coronado6 el contrato adquiere tal rasgo, ya que el agente realiza su prestacin a cambio de una remuneracin. Tambin en razn de que ambas partes buscan un lucro recproco. Adems como decan Bravo Melgar y Sdney Alex7es un contrato oneroso, obviamente puesto que las contraprestaciones son valuables numerariamente.
3.3 Conmutativo:
Las prestaciones recprocas de las partes son de apreciacin cierta en el acto constitutivo, pudiendo estimarse de inmediato las ventajas y perjuicios que la ejecucin del contrato reportar. Zaida Osorio Ruiz8nos detalla sobre esta caracterstica, nos dice que en cuanto sea conmutativo, le ser aplicable al contrato de agencia la teora de la imprevisin. La parte afectada podr pedir, entonces, la revisin del contrato cuando se den los supuestos.
3.4 Carcter sinalagmtico:

Segn A. Monteagudo9 concurre en las disposiciones hechas al agente de promover, y en su caso, concluir actos y operaciones de comercio, y la obligacin impuesta al empresario de corresponder con el pago de una retribucin. A la falta de pago, la retribucin de fijara de
4 5
(Osorio Ruiz, 1999, pg. 31) (Miranda Yoldi, 2008, pg. 496) 6 (Quevedo Coronado, 2004, pg. 275) 7 (Bravo & Sidney, 1999, pg. 483) 8 (Osorio Ruiz, 1999, pgs. 32-33) 9 (Monteagudo, 1997, pg. 28)
Pgina 10
CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD acuerdo con los usos de comercio del lugar donde el agente ejerza su actividad, y si estos no existieran, percibir el agente la retribucin que fuera razonable, teniendo en cuenta las circunstancias que hayan ocurrido en la operacin.
3.5 Contrato principal:

Bravo Melgar y Sdney Alex10explican que es principal puesto que no depende de la existencia de otro u otros contratos, sin embargo pueden enmarcar contratos accesorios, dem pueden estar ligado a contratos colaterales. Para el autor Lisandro Pea Nossa11, el contrato es principal ya que existe por s mismo independientes de otros contratos.
3.6 Contrato intuito personae:

La autora Zaida Osorio Ruiz12 nos seala que es un contrato intuito personae porque la consideracin de las personas de los contratantes es la causa principal del contrato, al agenciado, principalmente, no le es indiferente la persona de su contratante, pues el xito de una labor de promocin depende en gran medida de la persona que la adelante. Por tal razn, no es posible ceder este contrato sin la aceptacin del contratante cedido. Adems, por el mismo motivo, el contrato termina por la muerte del agente, por otra parte, si el agente enajena su establecimiento de comercio, el contrato de agencia, los derechos y obligaciones derivados de l no formaran parte de su estructura.
3.7 Tracto sucesivo:

De la misma manera Zaida Osorio Ruiz13nos detalla sobre esta caracterstica, que es un contrato de tracto sucesivo por cuanto el agente se obliga a una permanente actividad de promocin mientras dure el contrato, de modo que el cumplimiento de su obligacin consiste en una serie de actos sucesivos dirigidos a fomentar negocios. Por consiguiente, si el contrato de agencia es declarado nulo se resuelve por incumplimiento, terminar con efectos ex-nuc, por imposibilidad fsica de restituir las cosas a su estado original.
10 11
(Bravo & Sidney, 1999, pgs. 480-481) (Pea Nossa, 2006, pg. 315) 12 (Osorio Ruiz, 1999, pg. 33) 13 (Osorio Ruiz, 1999, pgs. 32-33)
Pgina 11
3.8 La retribucin
En lo concerniente a la retribucin del agente citamos a Diego Meseguer Guial 14 , explicndonos que esta consiste en una porcentaje, una comisin, sobre el precio de cada contrato, regularmente concertado, aunque las partes pueden pactar otra forma de retribucin.
3.9 Contrato atpico:

Son aquellos contratos que no encuentran una regulacin positiva, integral y sistmica en el ordenamiento jurdico. Los contratos atpicos son aquellos que no encuentran su "sede" dentro de la ley, aquellos que carecen, no ya de un nombre, sino de una estructura o regulacin legal. Creemos acertada la posicin de Zaida Osorio Ruiz15 que al estudiar el contrato de agencia nos aclara que esta caracterstica solamente se da en aquellos pases (como el nuestro) en que el contrato de agencia no se encuentra regulado legalmente. Francisco Garca Martnez16, menciona las siguientes caractersticas: a) Informal: No establece la necesidad de forma alguna. Sin embargo, es generalizado el uso de contratos escritos para evitar la confusin acerca de la naturaleza jurdica del agente. b) Es un contrato de duracin en cuanto en cuanto que origina relacin jurdica entre las partes que exige permanencia o estabilidad. c) La actividad que ha de desarrollar el agente es la promocin de contratos por cuenta ajena, pudiendo tambin concluirlos siempre por cuenta y en nombre ajeno. d) El agente ha de efectuar su actividad (un hacer) siempre por cuenta del empresario, por ello, el agente no ha de asumir el riesgo de las operaciones que ha promovido o concluido por cuenta ajena. e) El agente es considerado como un intermediario independiente, lo que implica que su labor profesional de intermediacin se organiza conforme a criterios propios. f) Se rige por normas que tienen carcter imperativo, a no ser que en sus preceptos se disponga expresamente otra cosa, que transluce en el propsito de una proteccin al agente frente al empresario, al considerarse al agente como contratante ms dbil.
14 15
(Mesenguer Gich, 2004) (Osorio Ruiz, 1999, pg. 35) 16 (Garca Caldern, pgs. 495-496)
Pgina 12
4- Diferencias y notas comunes entre los contratos de comisin, agencia y corretaje

Los mercantilistas se han preocupado de sealar las notas comunes y diferenciales de estos contratos. As Vicent Chuli17 seala las siguientes notas comunes las tres clases de contratos:
4.1 Similitudes:
a) Son estipulados profesionalmente por empresarios dedicados a estas actividades. b) Tienen como causa la promocin de negocios jurdicos. c) Esta actividad esta puesta al servicio de los otros empresarios. d) Su retribucin suele consistir en un porcentaje sobre el importe bruto de las operaciones.
4.2 Diferencias:
a) Que la comisin y el corretaje son contratos de tracto instantneo, el de agencia, un contrato de duracin. b) Desde el punto de vista de la representacin, el comisionista estipula con el tercero el contrato de realizacin de la comisin, bien por cuenta del comitente, bien en su propio nombre. El agente promociona y estipula los contratos siempre en nombre del comitente; el corredor, no llega a estipular el contrato, sino que se limita a aproximar a las partes contratantes, careciendo de representacin. c) En los contratos de comisin y corretaje no se pacta generalmente clusula de exclusiva, la cual es frecuente en los de agencia. d) Mientras que los contratos de comisin y corretaje son libremente revocables por el comitente, en la agencia la duracin es nota fundamental. e) Por resultado, el derecho al, cobro surge en el corretaje en el momento en que las partes estipulan el contrato, aproximadas o puestas en relacin por el corredor; en los de comisin y corretaje; en los de comisin y agencia, se exige el cumplimiento y la ejecucin del contrato por el tercero. f) Se entiende que la actuacin del comisionista y el agente es parcial, ya que defiende siempre los intereses del comit, mientras que la actuacin del cobrador o mediador suele ser imparcial.
17
(Chuli V. , 1990)
Pgina 13
5- TIPOS DE CONTRATO DE AGENCIA

Castrilln18 tipifica a los contratos de agencia de acuerdo a fines o instrucciones especficas, lo realiza de la siguiente manera:
5.1 Concreta:
Para un fin especfico. (Promocionar terreno), se dan instrucciones concretas. (Quiero un video promocional).Bsicamente es un mandato aplicado a Actos de Comercio.
5.2- General:
Se confa en las caractersticas del agente, no se reduce a instrucciones especfico. (Quiero una campaa publicitaria para la empresa).
6- OBJETIVOS
Segn Ral Bercovitz lvarez19, el objetivo esencial del contrato es la actividad de promocin continuada o estable se actos y operaciones de comercio. Y esta promocin puede ir acompaada, en algunos casos, de la obligacin adicional de concluir esas mismas operaciones en representacin del empresario principal. La funcin econmica del contrato es responder a la necesidad de ampliar con carcter permanente el crculo de la clientela, evitando al mismo tiempo la carga que supone el sueldo fijo de un empleado situado en un emplazamiento distinto al de la empresa. Con ese fin se persigue facilitar una colaboracin estable y duradera entre dos empresarios, por un plaza determinado o indefinido.
7- NATURALEZA JRIDICA
As autores como Chuli Vicent y Beltrn Alandete20 redactan que el contrato de agencia, hasta su aparicin de la Ley de 27 de mayo de 1992, era un contrato atpico; desde su aparicin lo
18
(www) (Bercovitz lvarez, 2004, pg. 713) (Chuli & Alandete, 1995, pg. 384)
19 20
Pgina 14
CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD consideramos con tpico respecto a una Ley especial, y atpico en cuanto al Cdigo Civil y al Cdigo de Comercio, por no reflejar estos cuerpos legales su figura. Respecto a su carcter mercantil, no ofrece ninguna duda, ya que la propia ley lo define as: El carcter mercantil de este contrato est fuera de toda duda Bravo Melgar, Sdney Alex21Para m el contrato de agencia es un contrato atpico, puesto que no enmarca una regulacin legal propia que la regule. Ruiz de Velasco y del Valle, Adolfo22 nos amplia la ley 12/1992, cuyo artculo primero lo define como aquel por el que una persona natural o jurdica, denominada agente, se obliga frente a otra de manera continuada o estable, a cambio de una remuneracin, a promover actos u operaciones empresariales por cuenta y en nombre ajenos, como intermediario independiente, sin asumir, salvo pacto en contrario, el riesgo y ventura de tales operaciones. Se trata, pues, de un contrato atpico, cuyas caractersticas son la duracin, la intervencin de empresarios y la independencia del agente, en el sentido de que no debe estar ligada por relacin laboral alguna con el empresario por cuya cuneta acta. Se trata de un contrato consensual, bilateral, oneroso, y de tracto sucesivo, ya que la actuacin del agente de forma continuada es inherente al mismo. Por este motivo, concluido el plazo por el que se pacto, se convertir en un contrato de tiempo indefinido, siempre que sigan ejecutndose operaciones por parte del agente sin oposicin del empresario comitente.
8- NORMATIVIDAD
Meseguer Diego23 explica que en el Per no existe un dispositivo legal expreso que norme las relaciones entre los agentes o representantes de firmas extranjeras, aplicndose las normas de mandato y comisin mercantil en cuanto le resulten pertinentes. Sin embargo, existe amplia doctrina sobre las principales caractersticas de este contrato, en especial acerca de sus diferencias con otras figuras contractuales previstas en el derecho positivo. Por tal motivo este es un contrato moderno para el Per, puesto que gracias al proceso de globalizacin que se est viviendo se est ms interconectado con las dems partes del mundo y se pueden realizar transacciones mayores a las que se dan actualmente. Por ser un contrato atpico, el contrato de agencia no posee normatividad en el Per, pero en el caso de Espaa el Rey Juan Carlos I24 dio la famosa ley 12/92 sobre el contrato de agencia que estipula:
21 22
(Bravo & Sidney, 1999, pg. 481) (Ruiz de Velasco y del Valle, 1996, pgs. 844-845) 23 (Mesenguer Gich, 2004, pg. 711) 24 Rey Juan Carlos I. ley 12/92 sobre el contrato de agencia.
Pgina 15
CONTRATOS MERCANTILES A todos los que la presente vieren y entendieren, Que las Cortes Generales han aprobado y yo vengo en sancionar la siguiente Ley: 8.1 EXPOSICIN DE MOTIVOS sabed:
Primero.-La incorporacin al derecho espaol del contenido normativo de la Directiva

86/653/CEE, de 18 de diciembre de 1986, relativa a la coordinacin de los Estados miembros en lo referente a los agentes comerciales independientes, plantea dos problemas fundamentales: el primero, de tcnica legislativa, hace referencia a si esa incorporacin debe realizarse mediante la reforma del Cdigo de Comercio o, por el contrario, mediante una Ley especial; el segundo, de poltica legislativa, es el relativo al contenido de la norma de transposicin. a) La opcin entre la reforma del Cdigo de Comercio y la aprobacin de una Ley especial debe partir necesariamente del dato de que el contrato de agencia carece de tipificacin legal, aunque existan regulaciones parciales de algunas agencias especiales. Al igual que los Cdigos de su generacin, el espaol de 1885 no regula ms contrato de colaboracin que el de comisin, configurado como mandato mercantil. Sin embargo, del tronco comn de la comisin han ido surgiendo otros muchos contratos de colaboracin, impulsados por nuevas necesidades econmicas y sociales resultantes de las transformaciones del sistema de distribucin de bienes y servicios. De este modo, los nuevos contratos mercantiles han ido perfilndose en la realidad social bajo variados y, con frecuencia, imprecisos nombres, correspondiendo a los Tribunales la delicada tarea de precisar los lmites tipolgicos y el contenido normativo. En este contexto, la agencia ha permanecido hasta ahora al margen del Cdigo, como contrato creado y desarrollado por la prctica. A la colaboracin aislada y espordica para contratar, caracterstica del comisionista, se opone la colaboracin estable o duradera propia del agente, merced a la cual promueve o promueve y concluye ste en nombre y por cuenta del principal contratos de la ms variada naturaleza. En efecto, unas veces se limita el agente a buscar clientes; otras, adems, contrata con ellos en nombre del empresario representado. La incorporacin de la Directiva 86/653/CEE parece constituir, por ello, una ocasin propicia para colmar esa laguna de la legislacin mercantil, dotando al contrato de agencia de una regulacin legal acorde con las necesidades de la poca y las exigencias comunitarias. En los ordenamientos jurdicos que disponen de una doble disciplina contractual, como el espaol, el carcter mercantil de este contrato est fuera de toda duda. Pero dicho carcter mercantil no condiciona la solucin al problema de tcnica legislativa. Hay, pues, que valorar con criterios de oportunidad la inclusin o exclusin en el Cdigo del rgimen jurdico de la agencia. Desde esta perspectiva, la inclusin del rgimen de la agencia dentro del Cdigo de Comercio de 1885 no parece conveniente. Adems de otras consideraciones de carcter sistemtico, es menester tener presente que, en los ltimos aos, la muy importante reforma de la legislacin
Pgina 16
CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD mercantil llevada a cabo se ha desarrollado, fundamentalmente, a travs de la aprobacin de leyes separadas y no mediante la modificacin del articulado de la primera Ley mercantil. b) El segundo problema aludido, el de poltica legislativa, se plantea tambin como consecuencia de la ya sealada falta de tipificacin legal de la agencia. La Directiva 86/653/CEE pretende armonizar las legislaciones estatales en algunos aspectos, que considera fundamentales, del derecho de los agentes comerciales independientes, siguiendo para ello el modelo alemn. El modelo seguido explica el criterio subjetivo del que parte la Directiva, que comienza precisamente delimitando la figura del agente comercial. Sin embargo, un planteamiento mnimamente coherente con el sistema jurdico espaol obliga a traducir esa normativa en trminos formalmente objetivos, regulando el contrato de agencia. Pero la Ley sobre el contrato de agencia no puede tener como contenido, nicamente, el que es propio de la referida Directiva. En el caso espaol, la incorporacin de las soluciones comunitarias no puede implicar la armonizacin de normas legales inexistentes, sino que, en realidad, reclama la regulacin ex novo del contrato de agencia. Por esta razn, no es aconsejable limitar el contenido de la Ley especial a las normas de la Directiva 86/653/CEE: en efecto, parece ms conveniente dotar al contrato de agencia de un rgimen jurdico suficiente.
Segundo.- El captulo I contiene las disposiciones generales, la primera de las cuales se ocupa
de delimitar el objeto de la regulacin. La referencia obligada ha sido, como es lgico, la Directiva 86/653/CEE y a fin de conservar cierta continuidad de terminologa, por lo dems muy expresiva, la normativa en vigor sobre representantes de comercio. a) En la definicin de la agencia destaca el carcter de intermediario independiente que tiene el agente. La diferencia fundamental entre el representante de comercio y el agente comercial radica precisamente en esa independencia o autonoma, que falta en el primero. Esta caracterstica bsica, que aparece en el ttulo de la Directiva y en su artculo definitorio, se contiene tambin en el primero de los artculos de la Ley: se regulan nica y exclusivamente los agentes que merecen el calificativo de intermediarios independientes. El siguiente artculo determina cundo esa independencia se presume inexistente. El agente, sea persona natural o jurdica, debe ser independiente respecto de la persona por cuenta de la cual acta, a la que, a fin de evitar confusin con otras modalidades de colaboracin, se evita denominarla comitente. b) El agente puede ser un mero negociador - es decir, una persona dedicada a promover actos y operaciones de comercio - o asumir tambin la funcin de concluir los promovidos por l. En lugar del trmino negociar, se ha preferido el ms preciso de promover, que, adems de parecer ms correcto, es el utilizado por el Real Decreto 1438/1985, de 1 de agosto. Aspecto particularmente importante es el relativo a la delimitacin del objeto de esa actividad de promocin negocial. La Directiva lo fija en la venta o la compra de mercancas. Sin embargo, este criterio parece demasiado estrecho, razn por la cual se ha sustituido esa referencia a la actividad de compra o venta por otra ms amplia: el agente se obliga a promover, o a
Pgina 17
CONTRATOS MERCANTILES promover y a concluir, actos u operaciones de comercio. La tradicin de esta expresin - que utiliza nuestro Cdigo de Comercio al tratar de la comisin - contribuye a una insercin ms clara y terminante de la agencia entre los contratos mercantiles de colaboracin. Por otra parte, no se exige que ese acto o esa operacin de comercio recaigan, a su vez, sobre mercancas. El acto u operacin de comercio que el agente promueve puede estar dirigido a la circulacin de mercancas o, ms genricamente, a la circulacin de bienes muebles y aun de servicios. c) El agente comercial no acta por cuenta propia, sino ajena - sea por cuenta de uno o de varios empresarios: no se incluye la exclusiva como rasgo definidor - , y cuando concluye actos y operaciones de comercio debe hacerlo en nombre del principal. No entra la Ley, sin embargo, en la consideracin de la fuente del actuar representativo para la conclusin de los actos y operaciones de comercio promovidos por el agente, materia que queda confiada a los principios generales en materia de representacin. d) El contrato de agencia exige permanencia o estabilidad: es un contrato de duracin. La Directiva seala que el agente se encarga de manera permanente de promover contratos o de promoverlos y concluirlos por cuenta ajena. La Ley conserva esta caracterstica, pero, a fin de eliminar equvocos en torno al sentido de la estabilidad, concreta la propia definicin al aclarar que la duracin del contrato puede ser por tiempo determinado o indefinido. Tan permanente es una agencia por tiempo indeterminado, como una agencia por un ao o por varios. e) El ltimo elemento de la definicin es el carcter retribuido del agente. La definicin ofrecida por la Directiva no contiene una referencia precisa a este extremo, pero se deduce expresamente de ella al excluir de su mbito a los agentes no remunerados. Ha parecido preferible incluir esa caracterstica en el primer artculo de la Ley. Por otra parte, la ausencia de estipulacin expresa en el contrato sobre este punto, no significa que sea gratuito, sino que la remuneracin tiene que fijarse conforme a los usos.
Tercero.-El rgimen jurdico del contrato de agencia se configura bajo el principio general de
la imperatividad de los preceptos de la Ley, salvo expresa previsin en contrario. En cuanto a su mbito de aplicacin, se ha considerado oportuno excluir expresamente a los agentes que acten en mercados secundarios oficiales o reglamentarios de valores. Pero lo ms significativo de la solucin legal es que se establece un derecho comn aplicable a toda clase de agencias mercantiles, colmando con ello una importante laguna a la vez que se hermanan sus distintas modalidades contractuales.
Cuarto.-El captulo II, relativo al contenido del contrato, se divide en cinco Secciones. La
primera trata de la actuacin del agente; la segunda regula las obligaciones de las partes; la tercera se ocupa especficamente de la remuneracin; la cuarta presta atencin al pacto accidental sobre limitacin de la competencia del agente una vez finalizado el contrato; y la quinta trata de la documentacin del contrato.
Pgina 18
CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD En la redaccin de la seccin primera destaca, en particular, la determinacin de las facultades del agente, con expresa previsin de la posibilidad de desarrollar la actividad profesional por cuenta de distintos empresarios, salvo que los bienes o los servicios sean idnticos o similares, en cuyo caso se requiere el consentimiento del empresario con el que primero se hubiera contratado. El rgimen jurdico de las obligaciones de las partes, que se contiene en la segunda Seccin, est condicionado por el criterio de enumeracin seguido por la Directiva. La regulacin de la obligacin del empresario de remunerar la actividad del agente integra el contenido de la Seccin tercera. En ella se reproduce, con ligeras modificaciones en la ordenacin sistemtica de los preceptos, el Captulo III de la Directiva, al que se han aadido dos artculos, uno sobre reembolso de gastos y otro sobre la convencin de riesgo y ventura. Por su parte, la cuarta Seccin trata de la prohibicin de competencia que, por acuerdo de las partes, puede establecerse a cargo del agente. Finalmente, en la Seccin quinta se incluye la disciplina relativa a la documentacin del contrato. En ella se establece su carcter consensual, que es la regla general en el derecho contractual espaol. No obstante, cada una de las partes tendr derecho a exigir de la otra la formalizacin por escrito de los pactos contractuales y de sus modificaciones.
Cinco.-El Captulo III se ocupa de la extincin del contrato, distinguiendo los casos en que se
hubiera pactado por tiempo determinado o por tiempo indefinido. En el primer caso, se dispone que el contrato se extinga por el vencimiento del trmino. Los contratos de duracin determinada que se ejecuten por las partes despus de transcurrido el plazo inicialmente previsto, quedan transformados en contratos de duracin indefinida. Para el caso de contratos de agencia concluidos por tiempo indefinido o que, habindose pactado por tiempo definido, se hubieran convertido o transformado ministerio legis en esta otra modalidad, se ha previsto que la denuncia unilateral de las partes requerir preaviso. Al establecer la duracin del plazo de preaviso, se ha hecho uso de la facultad reconocida por la Directiva de ampliar de tres a seis el mximo legal, en funcin de la efectiva vigencia del contrato, as como de la de prohibir que, por convencin entre las partes, se reduzcan los mnimos legales. La Directiva deja a la legislacin de los Estados miembros la determinacin de las causas de extincin del contrato sin necesidad de preaviso. Se ha considerado conveniente establecer que los nicos supuestos en que puede tener lugar la extincin sin preaviso son el incumplimiento de las obligaciones, de un lado, y la quiebra y la suspensin de pagos de la contraparte, de otro. Materia de singular relieve es la relativa a la indemnizacin debida al agente en caso de extincin del contrato. A fin de distinguir con claridad los diversos supuestos, se han regulado separadamente la indemnizacin por razn de clientela y la indemnizacin de daos y perjuicios.
Pgina 19
9- Partes integrantes del contrato de agencia:

Las partes que constituyen la realizacin del contrato de agencia son tanto el intermediario independiente (agente) como el agenciado (comitente).
9.1 El Agente:
Luis Aldo Lpez Tassara25 define al agente como una persona natural o jurdica, quien se obliga frente a un comitente o principal26 de manera continua o estable, a cambio de una remuneracin, a promover actos u operaciones de comercio por cuenta ajena, o a promoverlos y concluirlos por cuenta y en nombre ajeno, como intermediario independiente, sin asumir, salvo pacto en contrario, el riesgo y ventura de tales operaciones. Diego Meseguer Gich27seala al agente como el comerciante que se encuentra en un mercado distinto al comitente en que se halla la sede social de la empresa y que se encarga de velar por los negocios del agenciado en ese mercado. Asimismo, cuenta con un mayor conocimiento que el agenciado, ya que su funcin es negociar, preparar estimular y fomentar las ventas del principal; de este modo facilita la contratacin mercantil. El agente es entonces aquel que en virtud de un contrato principal, asume de manera estable el encargo de promover, por cuenta de la otra parte, la conclusin de los contratos en una zona determinada, mediante una compensacin (remuneracin) proporcional a la importancia de los negocios llevados a trmino. El agente realiza su actividad a su costo y riesgo para ello, generalmente cuenta con una organizacin propia, que pone a disposicin del agenciado. Es por ello que el agente no tiene derecho propio. Debido a esto, el agente no tiene derecho al reembolso de los gastos generales y ordinarios derivados del desempeo de su actividad, el agenciado solo le debe abonar la comisin pactada o de uso, sobre el importe de las operaciones concluidas a raz de su intervencin. Por otra parte, cabe hacer algunas distinciones acotadas por Cabello Gonzlez28 al hacer mencin del agente para evitar confusiones con los conceptos de comisionista, distribuidor o representante. Entonces se tiene que: 1. El agente se diferencia del comisionista: a) El comisionista acta de forma aislada, no permanente. b) El agente tiene que estar inscrito en un registro, y el comisionista no suele realizar una actividad de colaboracin estable. 2. Se diferencia del distribuidor: a) El distribuidor acta por cuenta propia y compra en firme para revender, fijando sus precios. Tiene la posesin y propiedad de las mercancas y suele estar obligado a dar un servicio tcnico o postventa. b) El agente acta por cuenta del mandante (fabricante o exportador), y no fija directamente los precios de comercializacin, salvo pacto en contrato.
25
26
(Lpez Tassara, 2010) (Crespo Collada, 2010, pgs. 1-14) 27 (Mesenguer Gich, 2004, pg. 705) 28 (Cabello Gonzlez, 2000, pgs. 70-71)
Pgina 20
CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD 3. Se diferencia del representante: a) El representante captura clientela pero no concluir ni firmara ventas. Lo har directamente la representada con el cliente extranjero. Percibir a cambio una comisin sobre el valor de la operacin, aunque en calidad de empleado de la empresa. b) El agente acta por cuenta de su mandante, fabricante o exportador, y no adquiere ni la posesin ni la propiedad de las mercancas, salvo que actu en rgimen de consignacin. Solo tiene su disponibilidad para comercializarlas. El contrato de agencia se estipula entre empresarios, citndose al respecto los arts. 5 y siguientes de la Ley 12/1992, de 27 de mayo, sobre Contrato de Agencia29. El art. 5 de la Ley sobre Contrato de Agencia, el agente deber realizar por s mismo o por medio de sus dependientes, la promocin y conclusin de los contratos; por este motivo, se habla de contrato intuitu instrumenti mas que de contrato intuitu personae, en el sentido de que la confianza en la propia persona del agente se sustituye por la confianza en la organizacin de que dispone el agente, en su personal dependiente, y que sirve para auxiliar la actividad propia del empresario. Por personal dependiente han de considerarse todos aquellos colaboradores del agente vinculados al mismo por una relacin de carcter laboral, comn o especial. El art. 5 de la Ley sobre Contrato de Agencia, menciona la posibilidad de que existan subagentes, en cuyo caso, se requiere autorizacin expresa del empresario. Los subagentes, al igual que el agente, gozan de la cualidad de empresarios, es decir, el recurso a subagentes supone la intervencin de auxiliares independientes, titulares de una organizacin empresarial propia y diferenciada de la del agente, esto es, de aquella en la que el empresario haba depositado su confianza para encomendar la promocin de actos operaciones de comercio. Autorizada la actuacin mediante subagentes, la responsabilidad por la actuacin de estos, recaer sobre el agente, siempre que la persona del subagente no haya sido designada por el empresario. Existen dos modelos de agentes dentro de la prctica mercantil segn Diego Meseguer Gich30 , segn la relacin o no que guarde el agente con la representacin. a) El agente con representacin Aqu estamos ante el agente de comercio que acta en nombre del agenciado en virtud de estar, investido de la facultad de representar, por lo que se establece un vnculo jurdico de manera directa e inmediata entre el tercero y el agenciado, de modo que los derechos y obligaciones son asumidos por ellos desde el momento mismo de la celebracin. b) El agente sin representacin El agente sin representacin acta como mediador, pues no es parte en la celebracin del contrato. Por lo que el agenciado al aceptar la propuesta remitida por el agente, celebrara el negocio y facturara directamente al cliente. De las definiciones dadas se desprende que el agente desarrolla una funcin de auxiliar del comercio, dado que realiza una labor destinada a concluir negocios ajenos
29 30
Rey Juan Carlos I. Ley 12/1992 sobre el Contrato de Agencia. (Mesenguer Gich, 2004, pgs. 705-706)
Pgina 21
CONTRATOS MERCANTILES o facilitar su conclusin. Evidentemente, cumple una actividad de intermediacin poniendo en contacto la oferta y la demanda. Sin embargo, la funcin del agente va ms all: debe crear una nueva demanda o, por lo menos, mantener la existente. Realiza una labor de promocin y cooperacin y lo hace en forma interesada, porque, por regla general, su remuneracin depender de los contratos que logre promover, es decir, del xito de su gestin.
9.2 El Agenciado:
Segn Marzorati31 se trata del fabricante, principal o empresario el cual tiene la necesidad de expandir su mercado a otras fronteras sin invertir capital ni asumir el riesgo. Por ende el fabricante designa a un agente comercial como nico y exclusivo en un determinado territorio para que desarrolle su actividad. Otorga una retribucin Porcentaje por cada contrato firmado
EL AGENTE
Actu con libertad e independencia
No existe relacin de subordinacin
EL AGENCIADO
Por encargo y a favor de o o o

Ilustracin 1
Promueve Media Prepara determinados negocios
31
(Marzorati, 1992, pg. 9)
Pgina 22
10- Obligaciones y deberes de las partes:
Las principales obligaciones que nacen sin la necesidad de pacto expreso, ya que estn ntimamente vinculados con la naturaleza misma del contrato de agencia. En tal sentido estudiaremos las obligaciones que debe cumplir el agente en el contrato de agencia. a) Obligaciones del Agenciado: En igual medida que se exige al agente, el empresario, en sus relaciones con el agente, debe actuar lealmente y de buena fe32. En particular cabe sealar los siguientes deberes: a.1) Obligacin de pagar la retribucin convenida: Esta obligacin es inherente a la naturaleza misma de la agencia como contrato oneroso pactado entre dos empresarios a los cuales les gua desde su respectivo punto de vista el propsito de lucro. Segn Diego Meseguer33 el pago de la comisin nace al momento que se realiza la actividad encomendada, si se perfecciona el contrato es lgico pensar que la comisin se debe integra. b.1) Obligacin de compensar los gastos realizados por el agente: En esta materia, los ordenamientos legales que tratan de la agencia se distancian sensiblemente de los puntos de vista propios del contrato de comisin. En este ltimo contrato el comisionista se ocupa de operaciones concretas que le encomienda el comitente, y es natural que tenga derecho a que se le satisfaga el de todos sus gastos y desembolsos con el inters legal desde el da en que los hubiere hecho hasta su total reintegro. En materia de agencia no hay ningn precepto legal semejante a este, quiz por la razn de que en la retribucin del agente se han tenido a en cuenta los gastos habituales de la explotacin de su empresa de agencia. c.1) Obligacin de facilitar al agente los elementos necesarios para su gestin: Esta obligacin de proveer de fondos que pesa sobre el comitente en el contrato de comisin. Con ella tiene de comn ser un presupuesto lgico y econmico para la ejecucin del contrato. Pero es una obligacin de contenido ms amplio que la que pesa sobre el comitente, porque comprende el envo de todos aquellos elementos para el desempeo de sus funciones. d.1) Enviar en el tiempo oportuno las instrucciones: El agenciado tiene la obligacin de remitir al agente las indicaciones sobre el negocio que se haya pactado, en el tiempo y lugar convenidos, por lo que si no se cumpliera con ello, el agente podr ejecutar el encargo de la forma como lo hara si fuera su negocio encomendado, no pudiendo el agenciado reclamar el fiel cumplimiento de indicaciones que no fueron conocidas en el plazo convenido. Esto no quiere decir que el agenciado podr realizar sus actos sin el cuidado debido, ya que siempre deber actuar en beneficio del agenciado.
32 33
(Derecho, 2010) (Mesenguer Gich, 2004, pgs. 708-710)
Pgina 23
b) Obligaciones del Agente de comercio: Del articulado de la ley 12/192, de 2 de mayo, sobre Contrato de Agencia es posible enumerar determinadas obligaciones.34 a.2 El agente deber realizar, por si mismo, o por medio de sus dependientes, la promocin: Para Diego Meseguer35, mediante la promocin se persigue acreditar una marca, ampliar y mantener constante un mercado, publicitar un servicio, etc. As el autor considera que la labor fundamental del agente es la promocin de contratos en un territorio determinado y la celebracin de los mismos es consecuencia de este trabajo de promocin. De esto se deriva, que hay obligacin genrica a cargo del agente para cuidar, con la diligencia de un ordenado empresario, de la promocin y, en su caso, conclusin, de las operaciones que tuviere encomendadas , comunicando al empresario principal toda informacin relevante y desarrollando su actividad conforme a las instrucciones recibidas, siempre que no afecten a su independencia.
b.2 El agente tiene una legitimacin pasiva para recibir reclamaciones de terceros: ya que el precepto dispone que ser obligacin del agente, recibir en nombre del empresario, cualquier clase de reclamaciones de terceros sobre defectos o vicios de calidad o cantidad de los bienes vendidos y de los bienes prestados como consecuencia de la operaciones promovidas, aunque no las hubiera concluido. c.2 Obligacin de la no competencia: el rgimen de prohibicin de competencia est conectada con la exclusividad. La Ley sobre contrato de Agencia36 regula el pacto de exclusiva, que puede ser simple, a favor de uno de los contratantes. Si favorece al empresario, segn el alcance, puede obligar al agente, o bien, incluso a no desempear su actuacin profesional a favor de ningn otro empresario, sea del ramo que sea. d.2 Facultad de dar garantas: respecto a esta obligacin Montoya Manfredi 37 dice que cuando el agente asume obligaciones por cuenta de su agenciado y se convierte en deudor principal, es posible que se obligue a dar la garanta. El agente garantiza la solvencia del tercero con quien contrata el agenciado, y en esa medida el cumplimiento de la obligacin. Si no cumple el tercero, cumple el agente. e.2 Colaboracin: para Juan Manuel Farina38 consiste especialmente en la obligacin que tiene el agente de comercio de actuar conforme a las instrucciones dadas por el comitente; suministrar a este todas las informaciones dadas por el comitente; suministrar a este todas las
34 35
Rey Juan Carlos I. Ley 12/1992 sobre el Contrato de Agencia. (Mesenguer Gich, 2004, pg. 706) 36 Rey Juan Carlos I. Ley 12/1992 sobre el Contrato de Agencia. 37 (Montoya Manfredi, 1998, pg. 394)
38
(Farina, 1999, pg. 428)
Pgina 24
CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD informaciones sobre el mercado que puedan interesar para la marcha de los negocios encomendados, y advertirle inmediatamente en el caso de que no pudiese ocuparse de los negocios. Las caractersticas del pacto de limitacin de competencia son las siguientes: en primer lugar, se formalizan por escrito; en segundo lugar, la extensin nicamente a la zona geogrfica predeterminada o a esta y al grupo de personas confiadas por el agente; en tercer lugar, la afectacin a la clase de bienes y servicios objeto de los actos u operaciones promovidos o concluidos por el agente.
11- Extincin del contrato de agencia:

El contrato de agencia, como toda convencin entre partes, puede extinguirse tanto por los modos normales (cumplimiento total o parcial de las prestaciones) como por los llamados modos anormales de finalizacin del contrato.
11.1 Causas de extincin:

a) Transcurso del tiempo pactado: en la agencia este transcurso del tiempo pactado equivale a la causa de extincin de la comisin, consistente en el cumplimiento del negocio encargado. Ello deriva de la naturaleza de la agencia como contrato de duracin, en el cual las nociones de cumplimiento y de tiempo van indisolublemente unidas. b) Muerte e inhabilitacin del agente: por ser la agencia, como es la comisin, tambin una relacin intuitu personae, es claro que la muerte del agente provoca la extincin del vnculo porque este no se transmite a los herederos. Estamos, pues, en el caso previsto en el segundo inciso del art. 1257 de C. C. En cambio, la muerte del empresario no es causa de extincin del contrato si subsiste la empresa a la que el agente presta sus servicios. c) Denuncia del contrato: por regla general no es aplicable aqu el principio de la renovacin ad nutum, que es inherente a la comisin. Y la razn es que la agencia es un contrato de duracin que exige del lado del agente una gran actividad preparatoria para la conquista de nuevos mercados y de nuevos clientes. Una revocacin inesperada o inmotivada acarreara al agente perjuicios justificados. Por otra parte, la estabilidad de la relacin es una de las notas caractersticas del concepto de agente, como ya se vio. Eliminado as el principio general de la denuncia ad nutum, ello no quiere decir que el contrato no pueda ser denunciado en determinados casos. De estos casos, unos se refieren a los contratos de duracin indeterminada y otros a los contratos de duracin determinada. Mas esta casustica no se puede exponer aqu. d) Por mutuo acuerdo entre partes: ambas partes deben de estar de acuerdo en terminar el pacto pues si hubo desavenencias o cualquier otra cosa que imposibilite continuar con ella
Pgina 25
CONTRATOS MERCANTILES Segn Diego Meseguer Gich39, explica que entre las causales que puede dar fin el contrato de agencia se encuentran los siguientes indicadores: En caso de que las partes de mutuo acuerdo decan darle fin al contrato. a) Por el incumplimiento de alguna de las obligaciones contradas; en algunas legislaciones, cuando se trata de contratos que tienen como caracterstica la duracin, esta falta debe ser de gravedad para que se d lugar a la resolucin del contrato. b) En caso de accin u omisin que afecta a los intereses de las partes. c) Por la disminucin sostenible del volumen del negocio encomendado al agente, de acuerdo con lo previsto en el contrato. d) La declaracin de insolvencia, incapacidad o inhabilitacin de algunas de las partes. e) El incumplimiento del plazo. f) En caso de imposibilidad sobreviviente de ejecutar la prestacin de cargo del agente, o por muerte de cualquiera de las partes.
g) El agenciado puede terminar la relacin con el agente en los casos que medie justa causa. A continuacin la enumeracin establecida particularmente de acuerdo al nuevo proyecto de Cdigo Civil unificado con el Cdigo de Comercio, que se explaya en particular sobre la rescisin unilateral y el correspondiente preaviso, a modo meramente ejemplificativo, seala:
Artculo 1375.- Resolucin: otras causales. El contrato de agencia se resuelve: a) Por la muerte o incapacidad del agente. b) Por disolucin de cualquiera de las partes, que no derive en fusin o escisin. c) Por quiebra firme de cualquiera de las partes. d) Por vencimiento del plazo. e) Por incumplimiento grave o reiterado de las obligaciones de una de las partes, de forma de poner razonablemente en duda la posibilidad o la intencin del incumplidor de atender con exactitud las obligaciones sucesivas. f) Por disminucin significativa del volumen de negocios del agente. g) Por las dems causales de resolucin de los contratos.
39
(Mesenguer Gich, 2004, pg. 711)
Pgina 26
CAPTULO II
CONTRATO DE PUBLICIDAD
En el siguiente captulo hablaremos sobre el contrato de publicidad. Pero, para comenzar a explicar lo que es un contrato de publicidad debemos conocer el concepto exacto de publicidad. De esta manera, entenderemos con mayor facilidad este tema.
1. PUBLICIDAD
1.1 Definicin
La publicidad se define como una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin. Segn el doctor Francisco Gil Tovar la publicidad es "un dispositivo orientado a reclamar o llamar la atencin de manera insistente y enrgica sobre un producto, un espectculo o, en general, sobre algo con fines especialmente comerciales". Y en otra parte afirma: "Para vender, la publicidad rene todo aquello que puede hacer vender: llamar la atencin ; retenerla; estimular las necesidades o crearlas; aprovechar los instintos naturales e impulsar los deseos; atacar por el blanco de los sentimientos; formular llamadas al arte; al patriotismo, a la vanidad personal, a los convencionalismos sociales, al amor, al esnobismo. Segn esto, la publicidad es, pues, vendedora; su objetivo es despertar y activar, por todos los medios, la necesidad o el deseo de comprar.40 Por otro lado, la RAE nos brinda un significa mucho ms concreto y sintetizado: Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.41
1.2 Evolucin
La publicidad existe desde los orgenes de la civilizacin y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma ms comn de publicidad era la expresin oral. En Babilonia se encontr una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la
40
(Gil Tobar, 1967)

Real Academia Espaola (RAE). Vigsima Segunda Edicin. 2011
41
Pgina 27
CONTRATOS MERCANTILES civilizacin egipcia, Tebas conoci pocas de gran esplendor econmico y religioso; a esta ciudad tan prspera se le atribuyen uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontr en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradicin publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inici el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al pblico la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, vveres y otros, siendo acompaados en ocasiones por msicos que daban a estos el tono adecuado para el pregn; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continu hasta la Edad Media. En Francia, los dueos de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en Espaa, utilizaban tambores y gaitas, y en Mxico los pregoneros empleaban los tambores para acompaar los avisos. Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Johannes Gutenberg, quien se ocup de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrn. Con la crnica, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros peridicos impresos. La imprenta permiti la difusin ms extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparicin de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicacin. La publicidad moderna comenz a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaa a finales del siglo XVIII durante la revolucin industrial. Aparecieron los agentes de publicidad; el primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en 1841 inaugur en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable xito. En Espaa en 1872, el pionero de la publicidad Rafael Rolds, fund en Barcelona la primera agencia del pas, que todava en la actualidad sigue en activo. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es as como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los aos 30 nace una famosa tcnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la dcada de 1960 cuando se us de manera habitual. 1.3 Clasificacin: 1.3.1 PUBLICIDAD ILCITA:
La publicidad es ilcita si rene las siguientes caractersticas: a) La publicidad que atente contra la dignidad de las personas o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. b) La publicidad engaosa.
Pgina 28
CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD c) La publicidad desleal. d) La publicidad subliminal. e) La que infrinjan lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
1.3.1.1 Publicidad engaosa:

Es engaosa la publicidad que de cualquier manera incluida su presentacin, induce o puede inducir a error a sus destinatarios pudiendo afectar a su comportamiento econmico o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. As mismo es engaosa la publicidad, que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisin induzca a error de los destinatarios. (Art. 4). Para determinar si una publicidad es engaosa se tendr en cuenta todos los elementos y principalmente sus indicaciones concernientes a: a) Las caractersticas de los bienes, actividades o servicios tales como: a.1) Origen o procedencia geogrfica o comercial, naturaleza, composicin destino, finalidad, idoneidad, disponibilidad y novedad. b.1) Calidad, cantidad, categora, especificaciones y denominacin c.1) Modo y fecha de fabricacin, suministro o prestacin d.1) Resultados que pueden esperarse de su utilizacin e.1) Resultados y caractersticas esenciales de los ensayos o controles de los bienes o servicios. f.1) Nocividad o peligrosidad b) Precio completo o presupuesto o modo de fijacin de la misma c) Condiciones jurdicas y econmicas de adquisicin, utilizacin y entrega de los bienes o de la prestacin de los servicios. d) Motivos de la oferta e) Naturaleza, calificaciones y derecho del anunciante, especialmente relativo: a.5) Identidad, patrimonio y calificaciones profesionales. b.5) Derechos de propiedad industrial o intelectual. c.5) Premios o distinciones recibidas. d.5) Servicio post-venta. 1.3.2
Publicidad desleal:
La publicidad es desleal si se cumple lo siguientes: 1.3.2.1 La que por su contenido, forma de presentacin o difusin provoca el desacreditado o menos precio directo o indirecto de
Pgina 29
CONTRATOS MERCANTILES una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades. 1.3.2.2 La que induce a confusin con las empresas, actividades, productos, nombre, marcas u otros signos distintos de los competidores, as como la que haga uso injustificado de la denominacin, siglas, marcas o dispositivos de otras empresas o instituciones y en general la que sea contraria a las normas de correccin y de buenos usos mercantiles. 1.3.2.3 La publicidad comparativa, cuando no se apoye en caractersticas esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contraponga bienes y servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participacin. 1.3.3
Publicidad subliminal:
La publicidad es subliminal si mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidad fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogos, pueden actuar sobre el pblico destinatario sin ser consciente percibida. (Art. 7)
2. CONTRATO DE PUBLICIDAD 2.1. Definicin:

Se trata de la delimitacin del alcance de la publicidad comercial por medio del mensaje, entendido como comunicacin de datos y circunstancias capaces de influir en la decisin de contratar. La publicidad resulta un medio o instrumento en el cual se vale el empresario para promover la realizacin de negocios. Esta problemtica ya ha sido estudia en la parte general. Ya que se sabe que en el mbito poltico, artstico o cultural existen negocios que no solo involucran a sujeto de publicidad sino tambin a tcnicos empresarios del ramo y rganos de difusin42.
2.2. Caractersticas:
Segn Sidney Alex y Bravo Melgar 43 las principales caractersticas de este contrato son las siguientes:
1. Es un contrato principal.- Puesto que su existencia no depende de otras

modalidades contractuales. 2. Es un contrato bilateral.- En virtud de que existen dos partes que son: por una parte el anunciante y por otra la agencia de publicidad. 3. Es un contrato oneroso.- Las debidas contraprestaciones tienen valuacin monetaria, puesto que ambos contratantes buscan lucro.
42
(Alfredo & Depalma, 1998)
43
(Bravo & Sidney, 1999) Pgina 30
CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD 4. Es un contrato consensual.- Ya que se perfeccionan con el consentimiento de las partes. 5. Es un contrato de comunicacin 6. Es aleatorio.- Para el anunciante puesto que los beneficios que a posteriori recibir depende de hechos inciertos. Sin embargo, para la agencia de publicidad en un contrato conmutativo, puesto que desde el mismo momento de la celebracin del contrato ya sabe cules van a ser los beneficios que va a recibir. Segn Guillermo Borda 44 podemos encontrar una caracterstica ms dentro del concepto de contrato de publicidad, esta caracterstica es: a) Civil: Si es que los contratos se utilizan para motivos de propaganda poltica. Por ejemplo, si es que firma un contrato con una persona natural para poder alquiler su pared e instalar propagandas, el contrato tendr como caracterstica ser civil. b) Comercial: Se caracteriza a un contrato como comercial, cuando una de los dos partes es un empresario, por lo general lo es la persona que busca el servicio. Por ejemplo, para hacer publicidad de un producto nuevo que se sacar a la venta.
2.3. Objetivo
El principal objetivo del contrato con fines publicitarios es la obtencin de ganancias por parte de los anunciantes y la obtencin de beneficios que la empresa anunciadora le otorgar a la agencia que la contrat por medio de la publicidad realizada.
3. Normatividad
Si el contrato publicitario es un contrato tpico, concluido por sujetos publicitarios sobre materias relativas a la comunicacin publicitaria, es natural que las normas reguladoras en primer trmino de estos negocios jurdicos sean precisamente las de carcter publicitario. A ello provee la LGP y su artculo nueve dispone, en efecto, que, los contratos se regirn por la normas contenidas en el presente ttulo (III) y, en su defecto, por las reglas del derecho comn.
44
(Borda, 1999, pg. 270)
Pgina 31
CONTRATOS MERCANTILES Ocurre sin embrago, que la regulacin jurdico-publicitaria es tan escasa que, en todas las figuras contractuales de que se trata, hay que acudir al derecho mercantil o al derecho civil para perfilar el esquema contractual: creacin, contenido, extincin, etc. As pues, las normas propiamente publicitarias han sido quintaesenciadas, por as decirlo, en relacin con la norma anterior en materia de contratos publicitarios. Ello produce que la mayor parte de las disposiciones sobre los mismo de la nueva Ley publicitaria tengan carcter imperativo mientras que en el EP dominaba la naturaleza dispositiva de la mucho ms extensa regulacin de los contratos publicitarios .Esto ,lgicamente, facilitaba la solucin de los distintos supuestos que pueden plantearse, en defecto de un plazo explcito de las partes con arreglo al clsico principio de la autonoma de la voluntad en el mbito de los negocios jurdico . Por el contrario ,consideramos acertado el criterio legal de extender la aplicacin de la regulacin contenida en el ttulo III de la LGP a todos los contratos publicitarios ,aun cuando versen sobre actividades publicitarias no comprendidas en el artculo 2 de la Ley . Segn Santaellana45La ordenacin jerrquica de las normas aplicables a la contratacin publicitaria referidain extenso a todas las actividades publicitarias comprendidas o no en el artculo 2 de la LGP, de ah la necesidad de un concepto extralegal de publicidad, que se establece de la siguiente forma: 1. Normas de carcter imperativo (generales y particulares de cada uno contratos publicitarios tpicos )contenid.as en la LGP 2. Normas de carcter imperativo generales en materia contractual de naturaleza a) Mercantil, si una de las partes del contrato publicitario tiene la condicin legal de empresario b) Civil, si este no es el caso 3. Pactos lcitos y validados acordados por las partes en ejercicio de la autonoma de la voluntad .En este punto conviene tener en cuenta las prohibiciones y excepciones legales a la libre comunicacin publicitaria (publicidad prohibida ,regulaciones de los
especiales sobre la forma y condiciones de difusin de los mensajes publicitarios , etc.) 4. Normas de carcter dispositivo contenidas en la LGP.
45
(Santaella Lpez, 1989, pgs. 156-157)
Pgina 32
CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD 5. Normas de carcter dispositivo civiles o mercantiles (si una de las partes contractuales se halla organizada empresarialmente)de los contratos comunes anlogos a los tipificados en la LGP (arrendamiento de obra y de servicios ,fundamentalmente). Segn los autores, Chulia Vicent y Beltrn Alandete46 nos indica: Segn de la cuesta de rute, el artculo 8 de la LGP es largo y deficiente y encierra una norma en blanco o de remisin a otras disposiciones que pueden regular la publicidad de determinados productos, bienes, servicios, o actividades, y habilita el proceso deslegalizado de la normativa que disciplina determinada publicidad, este proceso puede manifestarse en el uso de la potestad reglamentaria, o bien en el de la potestad de ejecucin de las administraciones publicas mediante el sistema de autorizaciones. Los reglamentos que desarrollen lo dispuesto en el artculo 8.1 LGP contendrn los siguientes aspectos: a) Naturaleza y caracterstica del producto o bien, actividades o servicio. b) Forma y condiciones de difusin de los mensajes publicitarios. c) Requisitos de autorizacin y registro de la publicidad cuando haya sido sometida al rgimen de autorizacin administrativa previa. En este sentido, la ilicitud vendr dada por la infraccin de los preceptos contenidos en los reglamentos y en concreto si versa sobre alguno de los extremos del articulo 8.2 LGP de igual modo el apartado 6 del mismo artculo seala que el incumplimiento de las normas especiales que regulan la publicidad de todos estos bienes o servicios, tendr consideracin de infraccin con los efectos previstos en la LGCU y ley general de sanidad por lo que se deduce que el bien jurdico protegido es el inters de los consumidores, que se puede agredir a travs de la publicidad que no respeta la normativa vigente.
4. Naturaleza jurdica
El artculo 9 de la LGP dispone que los contratos publicitarios se regirn por las normas contenidas en el presente ttulo III y, en su defecto, por las reglas generales del derecho comn.
46
(Chuli & Alandete, 1995)
Pgina 33
CONTRATOS MERCANTILES Segn Santaellana Lpez47la naturaleza jurdico publicitaria de los contratos tipificados en al LGP ,sin perjuicio que su consideracin legal y doctrinal tiene que producirse ,como resultado obvio, dentro del marco del Derecho privado, como dice la Exposicin de Motivos, sobre el fondo comn de la legislacin civil y mercantil.
4.1. Como contrato de compra y venta

Otros autores la consideran como un contrato de compra-venta, porque, segn Juan M. Farina48, se considera que la empresa periodstica vende el espacio que adjudica para el mensaje que desea insertar el anunciante. Esto induce a pensar que se configura compraventa. Esta concepcin se refiere sobre todo al contrato de difusin publicitaria. Nuestro cdigo civil define al contrato de compra-venta Por la compraventa el vendedor se obliga a transferir la propiedad de un bien al comprador y este a pagar su precio en dinero49 una
4.2. Como contrato de obra

Algunos autores ubican al contrato de publicidad dentro de los contratos de obra. Alberto G. Spota50, refirindose a los contratos de publicidad, nos dice es locacin de obra material e intelectual porque el empresario o avisador ha de ejecutar tal obra, sea imprimiendo el anuncio en su peridico, sea efectuando tal publicidad sobre el paramento de un muro, sea llevndola a cabo mediante instalaciones sobre un lugar determinado (en los altos de un edificio, en los fundos baldos o rurales) o recurriendo a todo otro medio de publicidad, como lo es la televisin, la radiodifusin, la pantalla cinematogrfica, originando una obra intelectual o artstica. Empero, tambin la obra material requiere un proyecto de obra y una direccin tcnica, implicando uno y otro la obra intelectual. En consecuencia definimos el contrato de publicidad expresando que es aquella convencin por la cual una de las partes, el anunciante, se obliga a pagar un precio cierto en dinero, y la otra parte, el avisador, se obliga a ejecutar una obra material e intelectual, a su riesgo tcnico y econmico, siendo el destino de esa obra la propaganda mercantil o de cualquier otra especie.
47
(Santaella Lpez, 1989, pgs. 154-155) 48 (Farina, 1999, pg. 722) 49 (Cdigo Civil) 50 (Spota, 2009, pg. 389)
Pgina 34
CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD Guillermo A. Borda 51 tambin se refiere a los contratos de publicidad Generalmente es un contrato de obra, en el cual el empresario se compromete a hacer una publicidad a cambio de una retribucin pagada por el comitente Juan M. Farina52 nos dice Si se pretende ver en dicho contrato una locacin de obra lo ser exclusivamente en cuanto a la edicin, del mismo modo que puede ocurrir con la impresin de un folleto u otro trabajo de imprenta. En este caso, la empresa periodstica no se encarga de crear el mensaje publicitario, ni organizarlo. Lo nico que hace es cumplir las rdenes del cliente. Pero teniendo esto en cuenta, ya no estaramos hablando de contrato de publicidad. Citando a Juan M. Farina el contrato entre el anunciante y el medio periodstico no es publicidad, sino un contrato por el cual el anunciante puede utilizar un espacio.
5. Clases de contratos publicitarios

5.1. Contrato de orden publicitaria:
Es aquel en que una parte o cliente (o anunciante) encarga a una agencia la creacin ,preparacin, programacin o ejecucin de una campaa publicitaria mediante una
contraprestacin en dinero, que normalmente consiste en una comisin fija ,calculada sobre el valor total de dicha campaa (art.31).El objeto d este contrato se perfila no solo en el artculo citado ,sino especialmente en los artculos 32,33 y 34.La efectiva realizacin de la campaa publicitaria es el objeto del contrato .(El art.34 se refiere a la eficaz realizacin, pero parece ms correcto sustituir el trmino que establece el estatuto por el de efectiva) El contenido del contrato queda concretado en los artculos 34 a 39 del estatuto .Constituyen obligaciones de la agencia :la preparacin, creacin y realizacin de la campaa ;realizar los estudios econmicos y tcnicos de la misma ,prestando la asistencia tcnica al anunciante que sea necesaria en las relaciones de este con los medios ;guardar secreto sobre los datos que del cliente obtenga para la realizacin de la campaa , as como sobre la publicidad para l programada (art. 32 y 35).Finalmente ,se impone como obligacin especfica y determinada de la agencia la de abstenerse de realizar cualquier tipo de publicidad en favor del anunciante cuyos productos o servicios estn en competencia directa con los pertenecientes a otro anunciante que hay encargado a la agencia en exclusiva a la publicidad total de un producto o de un servicio ,salvo expreso consentimiento de los interesados (art.36).
51 52
(Borda, 1999, pg. 136) (Farina, 1999, pg. 725)
Pgina 35
CONTRATOS MERCANTILES Se salva expresamente la responsabilidad de las agencias respecto el resultado de la eficacia de las campaas publicitarias y, as mismo, no pueden asegurar a los anunciantes los resultados comerciales de las mismas (art.37).
5.2. Contrato de creacin publicitaria

Segn Cuesta Rute53 la creacin publicitaria que viene referido al momento de creatividad, regulando las relaciones de los sujetos intervinientes en el proceso de creacin de un mensaje que se difunda a efectos de una comunicacin publicitaria, y el de publicidad , que puede englobar la creatividad y procura su difusin o solo este ltimo.
Se halla regulado en los artculos 22 y 23 seccin 3, Captulo II, Ttulo III de la LGP. Realmente lo nico que existe en el texto legal e s la tipificacin de este contrato ,ya que el breve contenido normativo del prrafo segundo del artculo 23 se refiere a una excepcin de lo dispuesto en el prrafo primero del artculo citado respecto a las creaciones publicitarias ,consideradas en relacin con los derechos de propiedad industrial o intelectual.
Artculo 22 Contrato de creacin publicitaria es aquel por el que, a cambio de una contraprestacin, una persona fsica y jurdica se obliga en favor de un anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaas publicitarias, una parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario. Artculo23 Las creaciones publicitarias podrn gozar de los derechos de propiedad industrial o
intelectual cuando renan los requisitos exigidos por las disposiciones vigentes. Santaellana Lpez54 menciona que el contrato de creacin publicitaria
pretende hacer
efectiva la realizacin de actuaciones tcnicas decisivas para la comunicacin publicitaria .en relacin con el contrato de publicidad ,la caracterstica distintiva del contrato de creacin publicitaria radica en que este no se dirige propiamente a ejecutar la comunicacin publicitaria ,sino a la elaboracin de los elementos necesarios para su desarrollo efectivo, desde un proyecto total o parcial publicitario. de campaa publicitaria a cualquier otro elemento
53
(Cuesta Rute J. , 2002, pg. 289) (Santaella Lpez, 1989, pgs. 166-167)
54
Pgina 36
Menciona Garrigues Joaqun55 que el contrato de mediacin publicitaria es aquel en que una parte estudio o agencia, se obliga a crear en favor de otro cliente, un programa o plan de publicidad o cualquier otro elemento publicitario a cambio de una prestacin de dinero.
5.3. Contrato de patrocinio

El contrato de patrocinio publicitario es el acuerdo de voluntades por el que el patrocinado, a cambio de una contraprestacin econmica, generalmente destinada a la realizacin de su actividad deportiva, benfica, cultural, cientfica o de otra ndole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. Segn Santaellana Lpez56, la incorporacin del contratos de patrocinio al repertorio de los contratos publicitarios tpicos es la novedad ms sobresaliente en la nueva ordenacin legal de los contratos publicitarios, ello responde , sin duda , al propsito, manifestado en la Exposicin de Motivos de la LGP ,de recoger las principales figuras de contratos de la actividad publicitaria que la prctica del sector ha venido consagrado. En efecto a la seccin 4.del Captulo II del Ttulo III de la LGP (contrato de patrocinio) contiene un solo artculo, el 24, que establece lo siguiente:
el contrato de patrocinio publicitario es aquel por el que el patrocinado, a cambio de un ayuda econmica para la realizacin de su actividad deportiva, benfica, cultural, cientfica o de otra ndole, se compromete a colaborar en a la publicidad del patrocinador . El contrato de patrocinio publicitario se regir por las normas del contrato de difusin publicitaria en cuanto le sean aplicables. Segn Correidora y Alonso57 en el contrato de patrocinio el elemento caracterstico es la voluntad benefactora del patrocinador o patrocinadores respecto a la actividad del
patrocinado .Para que haya patrocinio es precisa la causa objetiva de beneficiar ,apoyar o colaborar con el patrocinador para que se realice su actividad con un amino presuntamente liberal por parte del patrocinador .patrocinador y patrocinado hacen coincidir en este
55 (Garriges, 1987, pg. 392) 56 (Santaella Lpez, 1989, pgs. 171-172) 57.CORREIDORA Y ALONSO, L., El patrocinio, cit, pags 83 y ss.
Pgina 37
CONTRATOS MERCANTILES objetivo la celebracin la celebracin del contrato :uno ayudar, el otro ser ayudado .si adems ,la causa subjetiva ,la difusin buscada por el benefactor ,va nsita en la actividad o accin del patrocinado es entonces cuando el patrocinio alcanza su perfeccin.
5.4. Contratos de mediacin publicitaria

Se denomina contratos de mediacin o comisin publicitaria los celebrados entre un agente de publicidad y las agencias o los medios y que tengan por objetivo gestionar en favor de estos o de aquellas la celebracin de contratos de publicidad o de difusin con los cliente (art,54) . No es un contrato formal. Se presume existente siempre que al celebrarse el contrato de publicidad o de difusin que sea resultado de la mediacin del agente se haga constar en aquellos el nombre de este .La comisin (o precio por la realizacin del servicio) es
irrenunciable . Todo pacto en este sentido es nulo de pleno derecho (art.57). En este caso el agente de publicidad aparece como un sujeto colocado entre el anunciante y el medio publicitario. Este caso las agencias compran a los medios espacios publicitarios para sus clientes, a un costo determinado. Las agencias trasladan el costo ms la llamada 'comisin de agencia'. Desde este punto de vista, el agente aparece como un 'intermediario' en la 'compra' de espacios publicitarios. Y su intermediacin es remunerada segn es tpico para tareas de esa especie- mediante una comisin.
5.5. Contrato de difusin publicitaria

Como vimos, en este tipo de contratos el titular del medio de difusin no organiza ni crea la publicidad, ni prepara las campaas, sino que se limita a cumplir con las rdenes del cliente. Juan M. Farina58 nos dice al respecto En este caso, el medio de publicidad (peridico, radio, cine, etc.) se obliga a poner a disposicin del cliente un espacio (o un trmino) y dentro de l a efectuar la publicacin, transmisin o proyeccin, conforme a las instrucciones dadas por el avisador. Mercedes Curto Polo59 menciona, en relacin con el objetivo del contrato, se insiste en que en el contrato de difusin publicitaria el medio no solo se obliga a facilitar ciertas unidades de tiempo o espacio, sino a desarrollar la actividad tcnica necesaria para lograr el resultado publicitario.
58
(Farina, 1999) 59 (Curto Polo, 2002, pg. 596) DERECHO EMPRESARIAL I Pgina 38
CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD Segn el destacado sector de la doctrina el contrato de difusin mira al momento de la divulgacin al pblico de un mensaje persuasivo, a fin de establecer una comunicacin efectiva ,esto es, una comunicacin entre el emisor y un pblico tendencialmente limitado y potencialmente simultaneo que constituye la audiencia o publico receptor del soporte en el que el mensaje se inserta; por ello el concepto legal se refiere al uso o utilizacin de determinados espacios de soporte y a la actividad divulgadora de este. Cuesta Rute 60 dice ,en virtud de este contrato se llega a disponer por cualquier sujeto de un espacio en un soporte de comunicacin social para insertar en l un mensaje persuasivo de inters para ese sujeto y no para el titular del soporte ,a fin de que el mensaje se divulgue por la propia difusin del soporte entre el pblico.
6. PARTES INTEGRANTES Y ELEMENTOS

6.1 Contratos publicitarios: elementos
Los contratos publicitarios se rigen por la Ley General Publicitaria y, en su defecto, por las Normas del Derecho Civil y Mercantil. a) Elementos personales: a.1) Anunciante, es el que realiza el encargo del trabajo. b.1) Agencia de publicidad, es la que ejecuta. Ambos necesariamente han de intervenir. 61 6.1.1 Contrato de difusin publicitaria: a.2) Elementos personales: de una parte el sujeto-medio, otra parte sujeto-anunciante o agencia. b.2) Elementos reales: estn constituidos por la tarifa publicitaria que fijan la contraprestacin. Todo ello regulado en los artculos 19-21 LGP. 6.1.2 Contrato de creacin publicitaria: Las pastes son de un lado el anunciante y de otro el profesional de la publicidad (especialista creativo). a) Los elementos reales son, de un lado la contraprestacin que debe abonar el anunciante, y de otro el proyecto publicitario integro que siempre deber considerarse con amplitud, (todos los frutos de la creacin), pero no la difusin. 6.1.3 Contrato de patrocinio: a) Elementos personales son patrocinadores y patrocinados. b) Elementos reales son de un lado la ayuda econmica y de otro lado la colaboracin publicitaria62.
60 61
(Cuesta Rute J. , 2002, pgs. 287-288) (Ley General de la Publicidad)
Pgina 39
6.2 Elementos esenciales: las partes

Se observa que existen dos elementos que configuran al contrato como tal: uno de ellos es el contenido y el otro es las partes. Y la ausencia de uno de estos hace que no se pueda hablar de contrato publicitario La ley general de publicidad menciona una serie de sujetos: emisor (anunciante), ejecutor (agencia), difusor (medio) y receptor (destinatario de publicidad).Podran ser considerados sujetos publicitarios los que sean titulares de derechos y obligaciones derivados de las normas jurdicas correspondientes. De todos estos destaca el sujeto destinatario63 que se dividen en dos grupos: a) Los que intervienen directamente en la comunicacin publicitaria. b) Los que no intervienen directamente en la comunicacin publicitaria. Segn Manuel Santaellana64, este sera es esquema del cuerpo legal: Sujetos publicitarios 1.-Personas fsicas o jurdicas que intervienen en la comunicacin publicitaria. 1.1. Realizadores 1.1.1. Emisores: Anunciantes. 1.1.1.1. Pblicos 1.1.1.2. Privados 1.1.2 Ejecutores: agencia de publicidad 1.1.3 Difusores: medios pblicos y privados 1.1.3.1 De publicidad (exclusivamente) 1.1.3.2 De informacin general 1.2 Receptores: Destinatarios de la publicidad (titulares de derechos e intereses o afectados por la comunidad publicitaria). 2.- Personas jurdicas que no intervienen en la comunidad publicitaria. 2.1 Organizacin tripartas de anunciantes, agencias de publicidad y medios de difusin. 2.2 Asociaciones de consumidores 2.3 Asociaciones de: 2.3.1 Agencias 2.3.2 Medios
62 63
(Chuli & Alandete, 1995, pgs. 508-510) (Ley General de la Publicidad) 64 (Santaella Lpez, 1989, pgs. 512-513)
Pgina 40
CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD 2.3.3 Anunciantes 2.4 Asociaciones profesionales65
7. OBLIGACIONES DEL ANUNCIANTE Y DEL PUBLICITARIO:

Analizaremos seguidamente las obligaciones de las partes66. 1) Del anunciante: como obligaciones del anunciante podemos mencionar las siguientes: a) Pagar el precio estipulado. Normalmente la contraprestacin en dinero consiste en una comisin fija sobre el valor total del costo del material publicitario y de la contratacin de los medios de difusin. Es usual determinarla en un porcentaje del 17.65% calculado sobre los montos referidos. b) Proporcionar a la empresa todos los datos y materiales publicitarios. De ello depende en gran medida el xito de la gestin del empresario. En caso de convertirse la aprobacin del texto o idea por el anunciante, la campaa solo podr implementarse sin media tal aceptacin. 2) Del publicitarios: por su parte, la empresa del publicitario se compromete a: a) Crear y difundir el mensaje publicitario. El anuncio debe formularse segn las modalidades pactadas en cuanto a dimensiones, espacio, medidas, texto, lugar, tiempo, nmero de publicaciones, etctera. Se indico que la obligacin es de fin o resultado: producir la publicidad, siempre sobre la base de las ordenes de publicidad que cursa el anunciante. Por lo tanto, no se le podr imputar incumplimiento a la empresa si es que el anunciante no ha suministrado los medios necesarios. Ahora bien, aquello no significa interpretar que la agencia garantiza la eficacia o xito del emprendimiento respecto de los fines perseguidos por el anunciante. Ello es as puesto que el anunciante accede al despliegue que ha realizan el publicitario en el marco de la libertad creativa. b) No modificar el contenido del mensaje. No implica esto que la misma empresa no efecte publicidad en sentido diverso al del anunciante. Ms polmico es el supuesto de publicitar otro producto competitivo, a la luz de la tica comercial. As se ha dicho que el contrato de publicidad contiene nota de exclusividad.67
65 66
(Santaella Lpez, 1989) (Chersi, 1998) 67 (htt)
Pgina 41
8. RESPONSABILIDAD POR LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA

Ninguna duda cabe acerca de la posibilidad de asignar responsabilidad al proveedor anunciante, cuando de las incorrecciones cometidas en dicho mbito derivan daos al consumidor, quien razonablemente ha sido movilizado en funcin de la manifestacin negocial que todo acto de publicidad comporta. Sin embargo, tampoco parece descabellado en el actual estado de la actividad comercial, que el consumidor pueda dirigir proveedor profesional de servicios, la especie tendra asidero bajo el encargo del cliente- son de una importancia tal que exigen el propio conocimiento de la veracidad de lo que se publicita. Se funda en un mnimo deber de control en razn de su actividad profesional.68
9. OBJETO DE SANCIN
Segn la Ley General de Consumidores y Usuarios, las infracciones en materia de consumo sern objeto de sancin administrativa.69 El artculo 34 las desarrolla: 1. El incumplimiento de requisitos, etc., respecto a prohibiciones de naturaleza sanitaria. 2. Acciones y comisiones que produzcan riesgos o daos a la salud. 3. El incumplimiento o trasgresin de los requisitos expresos de las autoridades sanitarias en cuanto a situaciones especficas que pueden afectar gravemente a la salud. 4. Alteracin, adulteracin o fraude en bienes y servicios susceptibles a consumo. 5. Incumplimiento de normas reguladoras de precios. 6. Incumplimiento de normas relativas a registro, normalizacin o tipificacin, etiquetado, envasado, y publicidad de bienes y servicios. 7. Incumplimiento de disposiciones sobre seguridad en cuanto supongan un riesgo. 8. Obstruccin o negativa a suministrar datos. 9. Incumplimiento de requisitos establecidos en la presente ley.70
10. TERMINACIN DEL CONTRATO

A continuacin veremos cundo es que el contrato termina y cmo es que termina siguiendo el cdigo publicitario espaol y a algunos autores nacionales. El Derecho 71 La Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad no dice nada acerca de la extincin del contrato de creacin publicitaria, por lo que habr que remitirse a las reglas generales sobre el particular. La cuestin ha de resolverse conforme la naturaliza jurdica del
68 69
(Cdigo Civil) (Ley General Consumidores y Usuarios) 70 (Ley General Consumidores y Usuarios)
71
(El Derecho, 1988) Pgina 42
CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD contrato, por lo que conforme a lo expuesto proceder acudir a los preceptos del Cdigo Civil relativos a la extincin del contrato de obra (arts. 1584 y 1594 CC). As, conforme al art. 1594 CC que concede al propietario de la obra la facultad de desistir unilateralmente del contrato indemnizando al contratista, de todos sus gastos, trabajo y utilidad que pudiera obtener de la obra, debe del contratista, de todos sus gastos, trabajo y utilidad que pudiera obtener de la obra, debe del contratista supone la rescisin del contrato siempre que la obra se le hubiese encargado a causa de sus cualidades personales, de lo dicho se desprende que este precepto nicamente resulta aplicable cuando el creativo sea una persona fsica72. Canales Miranda Manuel 73 La extincin del contrato puede producirse por causas naturales o violentas. La extincin natural se produce cuando en el plazo contrado el contrato cumple su finalidad, y la violenta, cuando una de las partes incumple sus obligaciones, dando lugar a la resolucin contractual o cuando puede rescindirse, por existir una causal coetnea a su celebracin. En relacin con la conclusin del contrato, los arts. 1370 y 1371 y 1372 del Cdigo Civil establecen el siguiente: Artculo 1370.- La rescisin deja sin efecto un contrato por causal existente al momento de celebrarlo. Artculo 1371.- La resolucin deja sin efecto un contrato vlido por causal sobreviniente a su celebracin. Artculo 1372.- La rescisin se declara judicialmente, pero los efectos de la sentencia se retrotraen al momento de la celebracin del contrato. La resolucin se invoca judicialmente o extrajudicialmente, en ambos casos, los efectos de la sentencia se retrotraen al momento en que se produce la causal que la motiva. Por razn de la resolucin, las partes deben restituirse, las prestaciones en el estado en que se encontraran al momento indicado en el prrafo anterior, y si ello no fuera posible deben reembolsarse en dinero el valor que tenan en dicho momento. En los casos previstos en los dos primeros prrafos de este artculo, cabe pacto en contrario. No se perjudican los derechos adquiridos de buena fe74. Puede suceder que un contrato haya sido celebrado con clusulas de nulidad, la misma que puede ser absoluta o relativa. El contrato es un acto jurdico, en el existe voluntad proyectada a determinados resultados, por tanto, rigen los arts. 219 al 229 del Cdigo Civil.
72 73 74
(Cuesta Rute J. , 2002, pgs. 318-319) (Canales Miranda, 1995, pgs. 85-90)
D.Leg.768 Cdigo Procesal Civil, aprobado por R. M. 010-93-jus DE 8-1-93.
Pgina 43
El contrato es nulo de conformidad con el art. 219: 1. Cuando falta la manifestacin de voluntad del agente. 2. Cuando se haya practicado por persona absolutamente incapaz, salvo lo dispuesto en el art. 1358. 3. Cuando su objeto es fsica o jurdicamente imposible o cuando sea indeterminable. 4. Cuando su fin sea ilcito. 5. Cuando adolezca de simulacin absoluta. 6. Cuando no revista la forma prescrita bajo sancin de nulidad. DR. Paulo Csar Soto Rojas 75 Artculo 1380.- Cuando a solicitud del oferente o por naturaleza de la operacin o segn los usos, la prestacin a cargo del aceptante haya de ejecutarse sin respuesta previa, el contrato queda concluido en el momento y lugar en que comenz la ejecucin. El aceptante debe dar aviso prontamente al oferente del inicio de la ejecucin y, en su defecto, queda obligado a la indemnizacin de daos y perjuicios. Artculo 1382.- La oferta obliga al oferente, si lo contrario no resulta de los trminos de ella, de la naturaleza de la operacin o de las circunstancias del caso. Artculo 1383.- La muerte o la incapacidad sobreviniente del oferente no privan de eficacia a la oferta, la cual obliga a sus herederos o representantes legales, salvo que la naturaleza de la operacin u otras circunstancias, determinen que la fuerza vinculante de la oferta sea intransmisible. Artculo 1384.- La oferta deja de ser obligatoria si antes o simultneamente con su recepcin llega a conocimiento del destinatario la declaracin del oferente en el sentido que puede revocarla en cualquier momento antes de su aceptacin. Artculo 1385.-La oferta caduca: 1.- Si se hizo sin conceder plazo determinado o determinable a una persona con la que el oferente est en comunicacin inmediata y no fue seguidamente aceptada. 2.- Si se hizo sin conceder plazo determinado o determinable a una persona con la que el oferente no est en comunicacin inmediata y hubiese transcurrido el tiempo suficiente para llegar la respuesta a conocimiento del oferente, por el mismo medio de comunicacin utilizado por ste. 3.- Si antes de recibida la oferta o simultneamente con sta llega a conocimiento del destinatario la retractacin del oferente.
75
(Dr. Soto Rojas, pgs. 220-221) Pgina 44
CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD Artculo 1386.- Se considera inexistente la aceptacin si antes de ella o junto con ella llega a conocimiento del oferente la retractacin del aceptante. Artculo 1387.- Caducidad de la oferta por muerte o incapacidad del destinatario La muerte o la incapacidad sobreviniente del destinatario de la oferta determinan la caducidad de sta.
Pgina 45
CONCLUSIONES
A. Respecto al Contrato de Agencia Se concluye que el contrato de Agencia es el proceso mediante el cual las partes hacen un pacto en la que el agente ayuda a la parte agenciada a promover su negocio, dando lugar a una contraprestacin. Sobre todo que es un contrato de colaboracin, pero remunerada, que tiene cono funcin incrementar el circulo de la clientela y tiene como fin la colaboracin constante entre los empresarios. Adems este contrato requiere que haya un acuerdo entre las partes y se busca obtener grandes beneficios empresariales para lograr seguir con el mismo. Actuando el agente y el principal o comitente de manera independiente. Tambin concluimos que el contrato de Agencia para muchos pases no posee una normatividad clara y concisa por lo tanto se presta a una interpretacin difusa. Ya que segn el cdigo de comercio tiene naturaleza atpica, por no estar regulada; sin embargo segn la Ley Especial del contrato de agencia, sta se considera como un contrato tpico. Entonces nosotros entendemos que la misin del agente, tanto como la finalidad del contrato de agencia es de aumentar su clientela alcomitente, en un territorio determinado. Por lo cual el agente hace uso de sus conocimientos y habilidades de marketing, promocionando los productos, vendiendo, etc. hasta concluir el contrato con los terceros. Por ello vemos al contrato de agencia internacional como una estrategia muy rentable sobre todo para las PYMES, quienes recin empiezan; ya que sabemos que el productor pyme cuenta con poca inversin. De este modo el agente es quien va facilitarle, por as decirlocomo intermediario independiente, crecer y desarrollarse al mercado externo. Aunque el beneficio es para ambos, tanto el agente como el exportador, en este caso sera mucho ms para la empresa pyme.
Pgina 46
B. Respecto al Contrato de Publicidad. El contrato de publicidad es un pacto entre el anunciante y el titular del medio de comunicacin, cuyo objetivo es obtener beneficios y ganancias para ambas partes; recordemos que este no asegurara el xito del producto, ya que ser el consumidor quien elija el producto ms conveniente para l. Podemos concluir que dada la complejidad con la que se desenvuelve la publicidad actualmente, no existe consenso respecto a la naturaleza y al concepto de contrato de publicidad. Pero podemos definirlo como aquel que es celebrado por un anunciante, el cual encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestacin, la ejecucin de publicidad y la creacin, preparacin o programacin de la misma. Este contrato es sumamente importante para la sociedad en su conjunto ya que establece las pautas en las cuales se desarrollara todo el proceso de creacin, diseo, transmisin y, dependiendo del caso, de la efectividad, de la publicidad. De esta manera, permite a los consumidores en cierta forma poder enterarse de las bondades y posibles beneficios de un producto o servicio y a la vez que los productores obtienen mayores ventas. Otra importancia radica en que la publicidad se erige como la principal fuente de ingresos de la mayora de empresas de comunicaciones, ya sea por televisin, prensa escrita, incluso internet. La variedad de modalidades es producto de la nueva era en al que nos encontramos. Esto contrato nos lleva a pensar en la poderosa influencia que han tenido los adelantos tecnolgicos en medios de comunicacin y su rauda evolucin. Podemos adelantar que conforme avance la tecnologa, nuevas especies de contratos de publicidad surgirn y la doctrina y la jurisprudencia tendrn una ardua labor para tipificarlos. Nos encontramos en una nueva era en la que quien domine la publicidad, controlar los medios y por ende: el mercado. Nos encontramos en la era publicitaria y su uso seguir en acenso.
Pgina 47
Bibliografa
(s.f.). Obtenido de www.derechomercantil1.blogspot.es/tags/contrato/ (s.f.). Obtenido de www.derechomercantil1.blogspot.es/1256767080/ (s.f.). (s.f.). Obtenido de http://es.scribd.com/doc/30244351/Ghersi-Carlos-Contratos-Civiles-yComerciales-Tomo-II-Parte-General-y-Especial (s.f.). Obtenido de http://www.codigo-civil.info/nulidad/lodel/document.php?id=416 Alfredo, & Depalma, R. (1998). Contratos Modernos. Buenos Aires: Astrea. Bercovitz lvarez, R. (2004). Contratos Mercantiles (Vol. Tomo I). Editorial Thomson. Borda, G. A. (1999). Tratado de Derecho CivilL Contratos (Vol. Tomo II). Buenos Aires: Editorial Juris. Bravo, M., & Sidney, A. (1999). Contratos Modernos Empresariales. Lima: Editora FECAT. Cabello Gonzlez, J. (2000). La contratacin internacional: gua prctica. ESIC Editorial. Canales Miranda, M. (1995). Derechos de los contratos. Ediciones Juridicas. Chersi, C. A. (1998). Contratos civiles y comerciales. Buenos Aires: Astrea. Chuli, V. (1990). Compendio crtico del Derecho Mercantil. Editorial Bosh. Chuli, V., & Alandete, B. (1995). Aspecto de los contratos atpicos. Espaa- Barcelona: Editorial Bosch editor s.a. Cdigo Civil, Artculo 1529. Cdigo Civil, conf.art. 902. Crespo Collada, M. E. (2010). evista Internacional del Mundo Econmico y del Derecho , Volumen II. Cuesta Rute, J. (2002). Curso de Derecho de la Publicidad. Pamplona: EUNSA. Cuesta Rute, J. (2002). Curso del Derecho de la Pblicidad. Pamplona: Eunsa. Curto Polo, M. (2002). Contratos de Publicidad y Marketing. Pamplona: Editorial Aranzadi, S.A. Derecho, E. (2010). Contratacion Mercantil y Bancaria. Grupo Editorial El Derecho y Quantor. DERECHO EMPRESARIAL I Pgina 48
CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD Dr. Soto Rojas, P. C. Cdigo Civil. EDIGRABER. El Derecho, La Ley 34 (1988). Farina, J. M. (1999). Contratos Comerciales Modernos. Buenos Aires: Editorial Asterea. Garca Caldern, F. Contratos Mercantiles (Vol. Tomo I). Editorial Thomson. Garriges, J. (1987). Curso del Derecho Mercantil. Bogot: Temis. Gil Tobar, F. (1967). Introduccin a las ciencias de la comunicacin social. Editorial El Voto Nacional. Ley de Contrato de Agencia, Captulo I, art.1. Ley General Consumidores y Usuarios, 34. Ley General de la Publicidad, Artculo 2. Ley General de la Publicidad. Lpez Tassara, L. A. (Mayo de 2010). El contrato de agencia. Recuperado el LA REPBLICA, de Consultores y columnistas (en lnea): http://www.larepublica.pe/columnistas/espirituemprendedor/el-contrato-de-agencia-31-05-2010 Marzorati, O. (1992). Sistema de Distribucion Comercial (Primera Edicion ed.). Buenos Aires: Editorial Astrea. Mesenguer Gich, D. (2004). Manuel de Contratos Comerciales (Primera Edicin ed.). Editorial Tinco. Miranda Yoldi, J. R. (2008). Contratos Mercantiles. Navarra: Editorial Thomson. Monteagudo, A. (1997). La remuneracion del agente. Civitas. Montoya Manfredi, U. D. (1998). Derecho Comercial (Vol. Tomo I). Lima: Editorial Grijley. Osorio Ruiz, Z. (1999). Contratos comerciales y empresariales (Primera Edicin ed.). Lima: Libreria y Ediciones Jurdicas. Pea Nossa, L. (2006). De los contratos mercantiles: nacionales e internacionales. ECOE Edicin. Quevedo Coronado, F. I. (2004). Derecho empresarial. Cuidad de Mxico: Editorial Pearson Educacin. Ruiz de Velasco y del Valle, A. (1996). Manual de derecho mercantil. (U. P. Comillas, Ed.) Barcelona: Ediciones Deusto. Santaella Lpez, M. (1989). El nuevo derecho de la Publicidad. Madrid: Civitas.
Pgina 49
CONTRATOS MERCANTILES Spota, A. G. (2009). Instituciones de Derecho civil: contratos (Vol. vol. VI). Buenos Aires: Editorial La Ley.
Anexos
CAPTULOI DISPOSICIONES GENERALES Artculo 1. Contrato de agencia. Por el contrato de agencia una persona natural o jurdica, denominada agente, se obliga frente a otra de manera continuada o estable a cambio de una remuneracin, a promover actos u operaciones de comercio por cuenta ajena, o a promoverlos y concluirlos por cuenta y en nombre ajenos, como intermediario independiente, sin asumir, salvo pacto en contrario, el riesgo y ventura de tales operaciones. Artculo 2. Independencia del agente. 1. No se considerarn agentes los representantes y viajantes de comercio dependientes ni, en general, las personas que se encuentren vinculadas por una relacin laboral, sea comn o especial, con el empresario por cuya cuenta actan. 2. Se presumir que existe dependencia cuando quien se dedique a promover actos u operaciones de comercio por cuenta ajena, o a promoverlos y concluirlos por cuenta y en nombre ajenos, no pueda organizar su actividad profesional ni el tiempo dedicado a la misma conforme a sus propios criterios. Artculo 3. mbito de aplicacin de la Ley y carcter imperativo de sus normas. 1. En defecto de Ley que les sea expresamente aplicable, las distintas modalidades del contrato de agencia, cualquiera que sea su denominacin, se regirn por lo dispuesto en la presente Ley, cuyos preceptos tienen carcter imperativo a no ser que en ellos se disponga expresamente otra cosa. 2. La presente Ley no ser de aplicacin a los agentes que acten en mercados secundarios oficiales o Prescripcin de acciones reglamentados de valores.
Artculo 4. .
Pgina 50
Salvo disposicin en contrario de la presente Ley, la prescripcin de las acciones derivadas del contrato de agencia se regir por las reglas establecidas en el Cdigo de Comercio. CAPTULO II CONTENIDO DEL CONTRATO SECCIN I. ACTUACIN DEL AGENTE Artculo 5. Ejercicio de la agencia. 1. El agente deber realizar, por s mismo o por medio de sus dependientes, la promocin y, en su caso, la conclusin de los actos u operaciones de comercio que se le hubieren encomendado. 2. La actuacin por medio de subagentes requerir autorizacin expresa del empresario. Cuando el agente designe la persona del subagente responder de su gestin. Artculo 6. Conclusin de actos y operaciones de comercio en nombre del empresario. El agente est facultado para promover los actos u operaciones objeto del contrato de agencia, pero slo podr concluirlos en nombre del empresario cuando tenga atribuida esta facultad. Artculo 7. Actuacin por cuenta de varios empresarios. Salvo pacto en contrario, el agente puede desarrollar su actividad profesional por cuenta de varios empresarios. En todo caso, necesitar el consentimiento del empresario con quien haya celebrado un contrato de agencia para ejercer por su propia cuenta o por cuenta de otro empresario una actividad profesional relacionada con bienes o servicios que sean de igual o anloga naturaleza y concurrentes o competitivos con aquellos cuya contratacin se hubiera obligado a promover. Artculo 8. Reconocimiento y depsito de los bienes vendidos. El agente est facultado para exigir en el acto de la entrega el reconocimiento de los bienes vendidos, as como para efectuar el depsito judicial de dichos bienes en el caso de que el tercero rehse o demorase sin justa causa su recibo. SECCIN II. OBLIGACIONES DE LAS PARTES Artculo 9. Obligaciones del agente. 1. En el ejercicio de su actividad profesional, el agente deber actuar lealmente y de buena fe, velando por los intereses del empresario o empresarios por cuya cuenta acte.
DERECHO EMPRESARIAL I Pgina 51
2. En particular, el agente deber: Ocuparse con la diligencia de un ordenado comerciante de la promocin y, en su caso, de la conclusin de los actos u operaciones que se le hubieren encomendado. Comunicar al empresario toda la informacin de que disponga, cuando sea necesaria para la buena gestin de los actos u operaciones cuya promocin y, en su caso, conclusin, se le hubiere encomendado, as como, en particular, la relativa a la solvencia de los terceros con los que existan operaciones pendientes de conclusin o ejecucin. Desarrollar su actividad con arreglo a las instrucciones razonables recibidas del empresario, siempre que no afecten a su independencia. Recibir en nombre del empresario cualquier clase de reclamaciones de terceros sobre defectos o vicios de calidad o cantidad de los bienes vendidos y de los servicios prestados como consecuencia de las operaciones promovidas, aunque no las hubiera concluido. Llevar una contabilidad independiente de los actos u operaciones relativos a cada empresario por cuya cuenta acte. Artculo 10. Obligaciones del empresario. 1. En sus relaciones con el agente, el empresario deber actuar lealmente y de buena fe. 2. En particular, el empresario deber: Poner a disposicin del agente, con antelacin suficiente y en cantidad apropiada, los muestrarios, catlogos, tarifas y dems documentos necesarios para el ejercicio de su actividad profesional. Procurar al agente todas las informaciones necesarias para la ejecucin del contrato de agencia y, en particular, advertirle, desde que tenga noticia de ello, cuando prevea que el volumen de los actos u operaciones va a ser sensiblemente inferior al que el agente hubiera podido esperar. 3. Satisfacer la remuneracin pactada. 4. Dentro del plazo de quince das, el empresario deber comunicar al agente la aceptacin o el rechazo de la operacin comunicada. Asimismo deber comunicar al agente, dentro del plazo ms breve posible, habida cuenta de la naturaleza de la operacin, la ejecucin, ejecucin parcial o falta de ejecucin de sta. SECCIN III.REMUNERACIN DEL AGENTE Artculo 11. Sistemas de remuneracin.
Pgina 52
1. La remuneracin del agente consistir en una cantidad fija, en una comisin o en una combinacin de los dos sistemas anteriores. En defecto de pacto, la retribucin se fijar de acuerdo con los usos de comercio del lugar donde el agente ejerza su actividad. Si stos no existieran, percibir el agente la retribucin que fuera razonable teniendo en cuenta las circunstancias que hayan concurrido en la operacin. 2. Se reputa comisin cualquier elemento de la remuneracin que sea variable segn el volumen o el valor de los actos u operaciones promovidos, y, en su caso, concluidos por el agente. 3. Cuando el agente sea retribuido total o parcialmente mediante comisin, se observar lo establecido en los artculos siguientes de esta seccin. Artculo 12. Comisin por actos u operaciones concluidos durante la vigencia del contrato de agencia. 1. Por los actos y operaciones que se hayan concluido durante la vigencia del contrato de agencia, el agente tendr derecho a la comisin cuando concurra alguna de las circunstancias siguientes: Que el acto u operacin de comercio se hayan concluido como consecuencia de la intervencin profesional del agente. Que el acto u operacin de comercio se hayan concluido con una persona respecto de la cual el agente hubiera promovido y, en su caso, concluido con anterioridad un acto u operacin de naturaleza anloga. 2. Cuando el agente tuviera la exclusiva para una zona geogrfica o para un grupo determinado de personas, tendr derecho a la comisin, siempre que el acto u operacin de comercio se concluyan durante la vigencia del contrato de agencia con persona perteneciente a dicha zona o grupo, aunque el acto u operacin no hayan sido promovidos ni concluidos por el agente. Artculo 13. Comisin por actos u operaciones concluidos con posterioridad a la extincin del contrato de agencia. 1. Por los actos u operaciones de comercio que se hayan concluido despus de la terminacin del contrato de agencia, el agente tendr derecho a la comisin cuando concurra alguna de las circunstancias siguientes: Que el acto u operacin se deban principalmente a la actividad desarrollada por el agente durante la vigencia del contrato, siempre que se hubieran concluido dentro de los tres meses siguientes a partir de la extincin de dicho contrato. Que el empresario o el agente hayan recibido el encargo o pedido antes de la extincin del contrato de agencia, siempre que el agente hubiera tenido derecho a percibir la
comisin de haberse concluido el acto u operacin de comercio durante la vigencia del contrato. 2. El agente no tendr derecho a la comisin por los actos u operaciones concluidos durante la vigencia del contrato de agencia, si dicha comisin correspondiera a un agente anterior, salvo que, en atencin a las circunstancias concurrentes, fuese equitativo distribuir la comisin entre ambos agentes. Artculo 14. Devengo de la comisin. La comisin se devengar en el momento en que el empresario hubiera ejecutado o hubiera debido ejecutar el acto u operacin de comercio, o stos hubieran sido ejecutados total o parcialmente por el tercero. Artculo 15. Derecho de informacin del agente. 1. El empresario entregar al agente una relacin de las comisiones devengadas por cada acto u operacin, el ltimo da del mes siguiente al trimestre natural en que se hubieran devengado, en defecto de pacto que establezca un plazo inferior. En la relacin se consignarn los elementos esenciales en base a los que haya sido calculado el importe de las comisiones. 2. El agente tendr derecho a exigir la exhibicin de la contabilidad del empresario en los particulares necesarios para verificar todo lo relativo a las comisiones que le correspondan y en la forma prevenida en el Cdigo de Comercio. Igualmente, tendr derecho a que se le proporcionen las informaciones de que disponga el empresario y que sean necesarias para verificar su cuanta. Artculo 16. Pago de la comisin. La comisin se pagar no ms tarde del ltimo da del mes siguiente al trimestre natural en el que se hubiere devengado, salvo que se hubiere pactado pagarla en un plazo inferior. Artculo 17. Prdida del derecho a la comisin. El agente perder el derecho a la comisin si el empresario prueba que el acto u operaciones concluidas por intermediacin de aqul entre ste y el tercero no han sido ejecutados por circunstancias no imputables al empresario. En tal caso, la comisin que hubiera percibido el agente a cuenta del acto u operacin pendiente de ejecucin, deber ser restituida inmediatamente al empresario. Artculo 18. Reembolso de gastos. Salvo pacto en contrario, el agente no tendr derecho al reembolso de los gastos que le hubiera originado el ejercicio de su actividad profesional.
Pgina 54
Artculo 19. Garanta de las operaciones a cargo del agente. El pacto por cuya virtud el agente asuma el riesgo y ventura de uno, de varios o de la totalidad de los actos u operaciones promovidos o concluidos por cuenta de un empresario, ser nulo si no consta por escrito y con expresin de la comisin a percibir: SECCIN IV. PROHIBICIN DE COMPETENCIA Artculo 20. Limitaciones contractuales de la competencia. 1. Entre las estipulaciones del contrato de agencia, las partes podrn incluir una restriccin o limitacin de las actividades profesionales a desarrollar por el agente una vez extinguido dicho contrato. 2. El pacto de limitacin de la competencia no podr tener una duracin superior a dos aos a contar desde la extincin del contrato de agencia. Si el contrato de agencia se hubiere pactado por un tiempo menor, el pacto de limitacin de la competencia no podr tener una duracin superior a un ao. Artculo 21. Requisitos de validez del pacto de limitacin de la competencia. El pacto de limitacin de la competencia, que deber formalizarse por escrito para su validez, slo podr extenderse a la zona geogrfica o a sta y al grupo de personas confiados al agente y slo podr afectar a la clase de bienes o de servicios objeto de los actos u operaciones promovidos o concluidos por el agente. SECCIN V.FORMALIZACIN DEL CONTRATO Artculo 22. Derecho a la formalizacin por escrito. Cada una de las partes podr exigir de la otra, en cualquier momento, la formalizacin por escrito del contrato de agencia, en el que se harn constar las modificaciones que, en su caso, se hubieran introducido en el mismo. CAPTULOIII. EXTINCIN DEL CONTRATO Artculo 23. Duracin del contrato. El contrato de agencia podr pactarse por tiempo determinado o indefinido. Si no se hubiera fijado una duracin determinada, se entender que el contrato ha sido pactado por tiempo indefinido. Artculo 24. Extincin del contrato por tiempo determinado.
Pgina 55
1. El contrato de agencia convenido por tiempo determinado, se extinguir por cumplimiento del trmino pactado. 2. No obstante lo dispuesto en el nmero anterior, los contratos de agencia por tiempo determinado que continen siendo ejecutados por ambas partes despus de transcurrido el plazo inicialmente previsto, se considerarn transformados en contratos de duracin indefinida. Artculo 25. Extincin del contrato de agencia por tiempo indefinido: el preaviso. 1. El contrato de agencia de duracin indefinida, se extinguir por la denuncia unilateral de cualquiera de las partes mediante preaviso por escrito. 2. El plazo de preaviso ser de un mes para cada ao de vigencia del contrato, con un mximo de seis meses. Si el contrato de agencia hubiera estado vigente por tiempo inferior a un ao, el plazo de preaviso ser de un mes. 3. Las partes podrn pactar mayores plazos de preaviso, sin que el plazo para el preaviso del agente pueda ser inferior, en ningn caso, al establecido para el preaviso del empresario. 4. Salvo pacto en contrario el final del plazo de preaviso coincidir con el ltimo da del mes. 5. Para la determinacin del plazo de preaviso de los contratos por tiempo determinado que se hubieren transformado por ministerio de la Ley en contratos de duracin indefinida, se computar la duracin que hubiera tenido el contrato por tiempo determinado, aadiendo a la misma el tiempo transcurrido desde que se produjo la transformacin en contrato de duracin indefinida. Artculo 26. Excepciones de las reglas anteriores. 1. Cada una de las partes de un contrato de agencia pactado por tiempo determinado o indefinido podr dar por finalizado el contrato en cualquier momento, sin necesidad de preaviso, en los siguientes casos: Cuando la otra parte hubiere incumplido, total o parcialmente, las obligaciones legal o contractualmente establecidas. Cuando la otra parte hubiere sido declarada en concurso. 2. En tales casos se entender que el contrato finaliza a la recepcin de la notificacin escrita en la que conste la voluntad de darlo por extinguido y la causa de la extincin. Artculo 27. Extincin por causa de muerte.
Pgina 56
El contrato de agencia se extinguir por muerte o declaracin de fallecimiento del agente. No se extinguir por muerte o declaracin de fallecimiento del empresario, aunque puedan denunciarlo sus sucesores en la empresa con el preaviso que proceda. Artculo 28. Indemnizacin por clientela. 1. Cuando se extinga el contrato de agencia, sea por tiempo determinado o indefinido, el agente que hubiese aportado nuevos clientes al empresario o incrementado sensiblemente las operaciones con la clientela preexistente, tendr derecho a una indemnizacin si su actividad anterior puede continuar produciendo ventajas sustanciales al empresario y resulta equitativamente procedente por la existencia de pactos de limitacin de competencia, por las comisiones que pierda o por las dems circunstancias que concurran. 2. El derecho a la indemnizacin por clientela existe tambin en el caso de que el contrato se extinga por muerte o declaracin de fallecimiento del agente. 3. La indemnizacin no podr exceder, en ningn caso, del importe medio anual de las remuneraciones percibidas por el agente durante los ltimos cinco aos o, durante todo el perodo de duracin del contrato, si ste fuese inferior. Artculo 29. Indemnizacin de daos y perjuicios. Sin perjuicio de la indemnizacin por clientela, el empresario que denuncie unilateralmente el contrato de agencia de duracin indefinida, vendr obligado a indemnizar los daos y perjuicios que, en su caso, la extincin anticipada haya causado al agente, siempre que la misma no permita la amortizacin de los gastos que el agente, instruido por el empresario, haya realizado para la ejecucin del contrato. Artculo 30. Supuestos de inexistencia del derecho a la indemnizacin. El agente no tendr derecho a la indemnizacin por clientela o de daos y perjuicios: Cuando el empresario hubiese extinguido el contrato por causa de incumplimiento de las obligaciones legal o contractualmente establecidas a cargo del agente. Cuando el agente hubiese denunciado el contrato, salvo que la denuncia tuviera como causa circunstancias imputables al empresario, o se fundar en la edad, la invalidez o la enfermedad del agente y no pudiera exigrsele razonablemente la continuidad de sus actividades. Cuando, con el consentimiento del empresario, el agente hubiese cedido a un tercero los derechos y las obligaciones de que era titular en virtud del contrato de agencia. Artculo 31. Prescripcin.
Pgina 57
La accin para reclamar la indemnizacin por clientela o la indemnizacin de daos y perjuicios prescribir al ao a contar desde la extincin del contrato. DISPOSICIN ADICIONAL PRIMERA. 1. Hasta la aprobacin de una Ley reguladora de los contratos de distribucin, el rgimen jurdico del contrato de agencia previsto en la presente Ley se aplicar a los contratos de distribucin de vehculos automviles e industriales, por los que una persona natural o jurdica, denominada distribuidor, se obliga frente a otra, el proveedor, de manera continuada o estable y a cambio de una remuneracin, a promover actos u operaciones de comercio de estos productos por cuenta y en nombre de su principal, como comerciante independiente, asumiendo el riesgo y ventura de tales operaciones. 2. En defecto de Ley expresamente aplicable, las distintas modalidades de contratos de distribucin de vehculos automviles e industriales, cualquiera que sea su denominacin, se regirn por lo dispuesto en la presente Ley, cuyos preceptos tienen carcter imperativo. 3. Ser nulo todo pacto en contrario por el que el proveedor se reserve la facultad de modificar unilateralmente el contenido esencial de estos contratos y, en particular, la gama completa de productos y servicios contractuales, el plan de negocio del distribuidor, las inversiones y plazo de amortizacin, la remuneracin fija y variable, los precios de los productos y servicios, las condiciones generales de venta y garanta posventa, las directrices comerciales y los criterios de seleccin de los distribuidores. 4. El distribuidor nicamente vendr obligado a realizar las inversiones especificas que sean necesarias para la ejecucin del contrato que figuren expresamente relacionadas, de forma individualizada, en el contrato o sus modificaciones, y nicamente en el caso de que se establezca para cada una de ellas el perodo en el que se considere que quedarn amortizadas. A estos efectos, se considerarn inversiones especficas aquellas que no puedan ser aprovechadas de modo real y efectivo para usos distintos a la ejecucin del contrato de distribucin. 5. Cuando el proveedor exija al distribuidor una compra mnima de productos contractuales para disponer de un stock calculado en funcin de los objetivos comerciales, el distribuidor podr devolverle los productos suministrados y no pedidos por clientes una vez transcurran sesenta das desde su adquisicin. En este caso, el proveedor estar obligado a recomprar al distribuidor los productos devueltos en las mismas condiciones en que se compraron.
Pgina 58
6. En caso de extincin del contrato, ya sea por vencimiento de su plazo o por cualquier otra causa, el distribuidor tendr derecho a percibir las siguientes cantidades en concepto de compensacin o indemnizacin por los conceptos que se indican: El importe correspondiente al valor de las inversiones especificas pendiente de amortizacin en el momento de la extincin del contrato. Una indemnizacin por clientela que en ningn caso podr ser inferior al importe medio anual de las ventas efectuadas por el proveedor al distribuidor durante los ltimos cinco aos de vigencia del contrato, o durante todo el perodo de vigencia del contrato si ste hubiese sido inferior. Las indemnizaciones del personal laboral del que haya tenido que prescindir el distribuidor por la extincin del contrato. Asimismo, en cualquier caso de extincin del contrato, el proveedor vendr obligado a adquirir del distribuidor todas aquellas mercancas que se hallen en poder de este ltimo, al mismo precio por el que hubieren sido vendidas. Las anteriores compensaciones se establecen sin perjuicio del derecho de indemnizacin a favor de la parte correspondiente por los daos y perjuicios ocasionados por los incumplimientos contractuales en que hubiere podido incurrir la otra parte, siendo nulo cualquier pacto en contrario. 7. El proveedor no podr negar su consentimiento a la cesin total o parcial del contrato de distribucin de vehculos automviles e industriales si la empresa cesionaria se compromete por escrito a mantener la organizacin, estructura y recursos que el empresario cedente mantena afectos a la actividad de distribucin. 8. La competencia para el conocimiento de las acciones derivadas del contrato de distribucin comercial de vehculos automviles e industriales corresponder al Juez del domicilio del distribuidor, siendo nulo cualquier pacto en sentido distinto. DISPOSICIN ADICIONAL SEGUNDA. La competencia para el conocimiento de las acciones derivadas del contrato de agencia corresponder al Juez del domicilio del agente, siendo nulo cualquier pacto en contrario. DISPOSICIN TRANSITORIA. Hasta el da 1 de enero de 1994, los preceptos de la presente Ley no sern de aplicacin a los contratos de agencia celebrados con anterioridad a la fecha de su entrada en vigor.
Pgina 59
Por tanto, mando a todos los espaoles, particulares y autoridades que guarden y hagan guardar esta Ley (Madrid, 27 de mayo de 1992).
MODELO DE CONTRATO DE AGENCIA

En ______________, a ______ de ______________ de _______ REUNIDOS De una parte, D _______________________, mayor de edad, vecino de ______________, domiciliado en _______________________, con documento nacional de identidad nmero ______________ De otra parte, D _______________________, mayor de edad, vecino de ______________, domiciliado en _______________________, con documento nacional de identidad nmero ______________ INTERVIENEN D ______________ en su propio nombre. Y derecho, y denominndose en lo sucesivo EL AGENTE. D ______________ en nombre y representacin de la mercantil ______________ , S.A./S.L, con domicilio en _______________________ y CIF nmero ______________ , en uso del poder otorgado ante D ______________ , Notario de ______________ , el ______________ de ______________ de mil novecientos ______________ , bajo el nmero ______________ de los de su protocolo, y por medio del cual se halla facultado para ejercitar, entre otras, las siguientes facultades: ____________________________________, en lo sucesivo LA EMPRESA. Se reconocen mutuamente con capacidad suficiente para otorgar el presente contrato de AGENCIA y a tal fin, MANIFIESTAN I.- Que LA EMPRESA es fabricante de _______________________, en adelante LOS PRODUCTOS. II.- Que EL AGENTE reside en dicha localidad y se halla colegiado en el Colegio de Agentes de Comercio de la misma con el nmero ______________ III.- Que LA EMPRESA est interesada en introducir dichas mercaderas en la plaza de residencia del AGENTE, y que por ello ambas partes ACUERDAN
Llevar a efecto el presente CONTRATO DE AGENCIA, mediante las siguientes CLAUSULAS Primera.- La EMPRESA nombra a D ________________________________ AGENTE de la misma para que con la diligencia y buena fe con que en dicha calidad acta le represente en la promocin y venta de LOS PRODUCTOS en la localidad/provincia _______________________ Segunda.- El presente contrato se celebra por tiempo indefinido, salvo denuncia unilateral de cualquiera de las partes mediante preaviso por escrito de 6 meses. Tercera.- El precio mnimo por el que el AGENTE est autorizado para realizar las ofertas y cerrar las ventas ser el sealado para cada campaa en el catlogo correspondiente. Cuarta.- La EMPRESA se compromete a poner a disposicin del AGENTE los catlogos correspondientes a LOS PRODUCTOS el da ________ de cada mes. Quinta.- La EMPRESA se obliga a pagar al AGENTE una cantidad mensual fija de de ______________ EUROS. Adems, las partes acuerdan una COMISIN a favor del AGENTE de ______________ EUROS por cada unidad/ Kg/ l. vendido. Esta cuanta se revisar cada ______________ (meses/ trimestre/ ao/ etc.). Las comisiones se devengarn en el momento en que el EMPRESARIO ponga a disposicin de los clientes LOS PRODUCTOS cuyo pedido le haya sido trasladado por el AGENTE. Los pagos de las comisiones debidas por la EMPRESA al AGENTE se efectuarn por liquidaciones peridicas mensuales los das ______________ de cada mes en la cuenta corriente nmero _______________________ que el AGENTE tiene abierta en la entidad _______________________ sucursal ______________ de ______________ A tal fin, la EMPRESA se obliga a entregar en cada fecha de pago al AGENTE una relacin de las comisiones devengadas por las operaciones correspondientes a dicho perodo mensual, detallando el porcentaje correspondiente a la comisin sobre el precio de LOS PRODUCTOS. Sexta.- El AGENTE se compromete a informar inmediatamente a la EMPRESA de los pedidos que le sean efectuados de LOS PRODUCTOS, indicando el nombre del cliente, su domicilio, la cantidad a entregar, el precio por el que se ha pactado la remesa, la fecha de pago y el lugar de dicha entrega. Igualmente, y con una periodicidad ______________ (semanal, quincenal, mensual) remitir a la EMPRESA informe detallado de los pedidos obtenidos en dicho perodo y del estado de su traslado a la EMPRESA. Sptima - El AGENTE no recibir pagos de clientes sin autorizacin de la EMPRESA, ni puede ofrecer a dichos clientes garanta alguna de LOS PRODUCTOS sin tal autorizacin. S puede el AGENTE recibir en nombre de la EMPRESA cualquier clase de reclamaciones
de terceros sobre defectos o vicios de calidad o cantidad de LOS PRODUCTOS vendidos. Octava.- La EMPRESA se reserva el derecho a aceptar o rechazar las rdenes de pedidos que le sean requeridas por el AGENTE. En ambos casos la EMPRESA debe comunicar su decisin al AGENTE en un plazo mximo de 15 das contados desde el siguiente a aquel en que recibi la comunicacin de pedido remitida por el AGENTE. Las rdenes que sean rechazadas por cualquier causa por la EMPRESA no generarn derecho remuneratorio alguno para el AGENTE. Novena.- El AGENTE se compromete a la llevanza de contabilidad separada para las operaciones realizadas por cuenta de la EMPRESA. Dcima.- Las partes acuerdan una indemnizacin por clientela, para los supuestos legalmente previstos de procedencia, del importe medio anual de las remuneraciones globales que el AGENTE haya recibido durante los ltimos cinco aos, o durante los ltimos aos si no se llegase a ese trmino, de vigencia del presente contrato. Decimoprimera.- El AGENTE se compromete a conseguir que la EMPRESA alcance un volumen de ventas mnimo anual de ______________ Euros/unidades. El incumplimiento de dicha obligacin por parte del AGENTE dar derecho a la EMPRESA a dar por finalizado el contrato sin necesidad de preaviso, entendindose que el contrato finaliza a la recepcin de la notificacin escrita en la que conste la voluntad de la EMPRESA de darlo por extinguido y la causa de la extincin. Decimosegunda.- Todos los impuestos, gastos judiciales o extrajudiciales originados a consecuencia de la celebracin del presente contrato sern de cuenta de ______________ Decimotercera. - El presente contrato tiene naturaleza mercantil, rigindose por lo dispuesto en sus propias clusulas y en lo en ellas no previsto por las disposiciones de la Ley sobre Contrato de Agencia, Ley 12/92, de 27 de Mayo, y en su defecto por lo previsto en el Cdigo de Comercio, leyes especiales y usos mercantiles, y en su defecto por lo previsto en el Cdigo Civil. Decimocuarta.- La competencia para el conocimiento de cuantas acciones deriven del presente contrato corresponde a los Juzgados y Tribunales de ______________, domicilio del AGENTE, en cumplimiento de lo previsto en la Disposicin Adicional de la Ley 12/92, de 27 de mayo, que regula el contrato de agencia. Y en prueba de conformidad con todo ello firman el presente documento por duplicado ejemplar y a un solo efecto en el lugar y fecha expresados en el encabezamiento.
LA EMPRESA Firmado: ______________

EL AGENTE Firmado: ______________

Pgina 62
CONTRATO DE PUBLICIDAD
En............, a.... de.........de........ REUNIDOS DE UNA PARTE, Don....................., mayor de edad, titular del DNI. nmero ..............., con domicilio en ............, en la calle de ............., actuando como ..............., en nombre y representacin de la entidad ................, ..., con domicilio social en ............, en la calle de .............. Y C.I.F. nmero...-..........., constituida en..........., el da..... de ......... de ......., ante el Notario de ............, Don ................., bajo el nmero ....... de los de su protocolo e inscrita en el Registro Mercantil de ......., al Tomo ....., Libro ......., folio ......., Hoja ............, inscripcin ..... Representacin que ostenta en virtud de escritura de............, otorgada l.... de........ De......, ante el Notario de........ Bajoel...... de los de su protocolo. DE OTRA PARTE, Don....................., mayor de edad, titular del D.N.I. nmero..............., con domicilio en............, en la calle de............., actuando, como..............., en nombre y representacin de la entidad................,..., con domicilio social en............, en la calle de.............. Y C.I.F. nmero...-..........., constituida en..........., el da..... de ......... de ......., ante el Notario de ............, Don ................., bajo el nmero ....... de los de su protocolo e inscrita en el Registro Mercantil de ......., al Tomo ....., Libro ......., folio ......., Hoja ............, inscripcin ..... Representacin que ostenta en virtud de escritura de............, otorgada l.... de........ De......, ante el Notario de........ Bajoel...... de los de su protocolo. Ambas partes se reconocen capacidad legal suficiente para suscribir el presente contrato de PUBLICIDAD y, a tal fin. EXPONEN I. Que la entidad ......................(el anunciante), se dedica a la fabricacin de los siguientes productos ........, ............ y ........, siendo estos de su entera propiedad, deseando dicha mercantil realizar una campaa de publicidad sobre los indicados bienes.
Pgina 63
II. Que ambas partes convienen formalizar un CONTRATO DE PLUBLICIDAD, sobre los productos expresados en el expositivo anterior, y en base a las siguientes CLUSULAS PRIMERA.- PUBLICIDAD Que la entidad................ (La anunciante) contrata a la sociedad................. (La agencia), que acepta, la realizacin de una campaa de publicidad sobre los productos detallados en el expositivo I. SEGUNDA.- PRECIO Que la entidad................ (La agencia), recibir de la sociedad............... (El anunciante), las tarifas que a continuacin se detallan, en concepto de pago del precio del presente contrato. Tarifas: ________________ Los impuestos y todos los gastos de formalizacin, cumplimiento y extincin del presente contrato, sern por cuenta de la entidad.................. (El anunciante). TERCERA.- CAMPAA PUBLICITARIA En el contenido de la campaa publicitaria se incluir las caractersticas, cualidades y los elementos de los productos indicados en el expositivo I. La campaa publicitaria ser difundida en............ (Zona), mediante............... (Medio o medios de comunicacin). La duracin de la campaa publicitaria ser de..........., no obstante se podr prorrogar o renovar, siempre y cuando exista mutuo acuerdo expreso entre las partes contratantes. CUARTA.- LEY APLICABLE El presente contrato tiene carcter mercantil, por lo que se regir por las clusulas contenidas en el mismo, y en todo lo que no est previsto, por lo establecido en la Ley General de Publicidad, Cdigo de Comercio y usos mercantiles. QUINTA.- FUERO Las partes, con renuncia expresa de cualquier fuero que pudiera corresponderles, para cuestiones que puedan suscitarse o acciones ejercitarse sobre la interpretacin del cumplimiento o incumplimiento de lo aqu pactado, expresamente se someten a los Jueces y Tribunales de........... Y en prueba de conformidad, firman el presente por duplicado y a un solo efecto, en la ciudad y fecha arriba indicadas.
Fdo.: ...................
Fdo.: ...................
Pgina 65

Monografia San Marcos

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Monografia San Marcos

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CONTRATOS MERCANTILES

Contratos de Agencia y Publicidad

Ao de la Integracin Nacional y el reconocimiento de Nuestra Diversidad

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACIN

CURSO TEMA INTEGRANTES

CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD

CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD

CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD

CAPITULO I CONTRATO DE AGENCIA

CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD

3.4 Carcter sinalagmtico:

3.5 Contrato principal:

3.6 Contrato intuito personae:

3.7 Tracto sucesivo:

3.9 Contrato atpico:

CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD

4- Diferencias y notas comunes entre los contratos de comisin, agencia y corretaje

5- TIPOS DE CONTRATO DE AGENCIA

Primero.-La incorporacin al derecho espaol del contenido normativo de la Directiva

9- Partes integrantes del contrato de agencia:

No existe relacin de subordinacin

Por encargo y a favor de o o o

Promueve Media Prepara determinados negocios

(Marzorati, 1992, pg. 9)

CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD

10- Obligaciones y deberes de las partes:

(Derecho, 2010) (Mesenguer Gich, 2004, pgs. 708-710)

(Farina, 1999, pg. 428)

11- Extincin del contrato de agencia:

11.1 Causas de extincin:

(Mesenguer Gich, 2004, pg. 711)

CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD

(Gil Tobar, 1967)

1.3.1.1 Publicidad engaosa:

2. CONTRATO DE PUBLICIDAD 2.1. Definicin:

1. Es un contrato principal.- Puesto que su existencia no depende de otras

(Alfredo & Depalma, 1998)

(Bravo & Sidney, 1999) Pgina 30

(Borda, 1999, pg. 270)

(Santaella Lpez, 1989, pgs. 156-157)

(Chuli & Alandete, 1995)

4.1. Como contrato de compra y venta

4.2. Como contrato de obra

5. Clases de contratos publicitarios

(Borda, 1999, pg. 136) (Farina, 1999, pg. 725)

5.2. Contrato de creacin publicitaria

CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD

5.3. Contrato de patrocinio

5.4. Contratos de mediacin publicitaria

5.5. Contrato de difusin publicitaria

6. PARTES INTEGRANTES Y ELEMENTOS

(Cuesta Rute J. , 2002, pgs. 287-288) (Ley General de la Publicidad)

6.2 Elementos esenciales: las partes

CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD 2.3.3 Anunciantes 2.4 Asociaciones profesionales65

7. OBLIGACIONES DEL ANUNCIANTE Y DEL PUBLICITARIO:

(Santaella Lpez, 1989) (Chersi, 1998) 67 (htt)

8. RESPONSABILIDAD POR LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA

10. TERMINACIN DEL CONTRATO

(El Derecho, 1988) Pgina 42

(Dr. Soto Rojas, pgs. 220-221) Pgina 44

CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD

CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD

CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD