28/09/13

figuraciones, teora y crtica de artes

figuraciones
Dispositivosmediticos:loscasosdelastapasderevistasen papelyensoportedigital
Seccionesyartculos[2.Lospasajes:desempeosdelastapasydelaspginasdeinicio ]

n9
dic.2011 semestral

Tapaderevistayhomepage:Dosmodelosparala apropiacindecontenidos
CarlaOrnani

ABSTRACT Elobjetivodelpresentetrabajoeseldedarcuentadelasdiferenciasmorfolgicasy enunciativasdedosdispositivosdecomunicacin:lastapasderevistasensoporte tradicional de papel, y las versiones traspuestas a la edicin digital online. Los observablessobrelosquesehatrabajadopertenecenalsectordelaprensasemanal destinada a un pblico femenino, especialmente la revista ParaTi, tomada como referencia para el anlisis en produccin de las modalidades enunciativas que segmentan y proponen modelos de apropiacin diferentes de los contenidos informativosdesusediciones. PALABRAS CLAVE RevistasPublicacionesonlineDispositivoEnunciacin ABSTRACT EN INGLS Thecovermagazineandthehomepage:twomodelsoftheappropiationofthe content

The aim of this paper is to account for the differences in morphology and enunciationoftwocommunicationdispostives:themagazinecoversintraditional paperversionsandtheversionstransposedtodigitaleditiononline.Observableson which we have worked belong to the weekly newspaper industry addressed to a femaleaudience,especiallythemagazineParaT,whichservesasreferenceforthe productionanalysisoftheenunciativemodalitieshattargetandproposedifferent appropiationmodelsofcontentinformationalissues

PALABRAS CLAVE magazines,onlinepublications,dispositiveenunciation TEXTO INTEGRAL

www.revistafiguraciones.com.ar/numeroactual/articulo.php?ida=196&idn=9&arch=1#texto

1/9

28/09/13

figuraciones, teora y crtica de artes

1. Presentacin de Para Ti en sociedad. Un volumen en el mundo,unhipertextoenlapantalla

1

Eneluniversodelaspublicacionesperidicas,ParaTiformapartedelconjuntode revistas destinadas al pblico femenino desde el 16 de mayo de 1922. Desde su propiaenunciacinesPARATI.TODOLOQUELEINTERESAALAMUJER[1]
2

Larenovacintecnolgicadelmundodigitalpermitilamigracindelaedicin impresa hacia el mundo de las publicaciones on line, hecho que se produjo en Interneten1996[2]sinembargo,losnmerosonlineaccesiblesdesdeelArchivo aparecen solamente desde el 26 de septiembre de 2001 hasta la fecha, en consonancia con la edicin 4134 de la versin impresa. Se trata de un fenmeno transpositivoenelquelaedicindelarevistatienedosalojamientosenelmundo social,dosvidasdiferentesbajoelparaguasdelamarca.

3 El emplazamiento de la revista en Internet le da al ttulo un nuevo componente:

ParaTiOnline. Adems, la tecnologa permite diseos diferentes para la edicin digitalascomomltiplesfuncionesquepromuevenunamayorinteraccinconlas lectoras. La edicin en Internet incluye notas de la revista ms contenidos especiales e interactivos, elaborados exclusivamente para los usuarios del site. El portalde ParaTiOnline aloja ocho secciones fijas: actualidad, moda, belleza & salud,relaciones,deco,cocina,mundoParaTiyarchivo.Adems,seofrecenforos dediscusin,opiniones,direccionestilesysitiosrecomendados.LaseccinChica Para Ti es destacable como explcito lugar de contrato enunciativo, con la representacininstitucionaldellectorado,unespaciodecontacto"dondelasfieles cibernautas de siempre pueden enviar y publicar su foto y contar por qu se consideranautnticasseorasoseoritasParaTi"[3].
4

Los espacios de participacin se acceden desde cada pgina del sitio y tienen el mismosistemadepublicacin:losforos,opinionesyclasificadossonauditadospor unmoderadoryluegoeditadosypublicados.LacomunicacinconParaTiOnline seproponeatravsdelmailolacarta.

SintetizandolapropuestadeParaTiOnline,"Todoloqueleinteresaalamujer"se confina en un mundo virtual cerrado donde es posible informarse, opinar, comunicarseatravsdelanavegacindeunhipertextoenlnea.Deestaforma,la virtualidaddelmundoofrecidoseactualizaatravsdelanavegacin.

1.1 Para Ti Online: Un hipertexto cerrado con senderos internos

El contrato de la macro enunciacin[4] se establece entre la marca Para Ti y sus auspiciantes con la destinatariacibernauta. El mundo Para Ti Online es un hipertexto cerrado con pginas dinmicas cuya plantilla grfica organiza los contenidos de acuerdo a las pautas de exploracin visual investigada por los especialistasatravsdedostiposdeordenamiento:lajerarquavisualproporciona relacionesjerrquicasentrelosobjetosinformativosdelapgina,deltipo"estoes parte de esto" y "esto va a continuacin de esto", mientras que la jerarqua de la

www.revistafiguraciones.com.ar/numeroactual/articulo.php?ida=196&idn=9&arch=1#texto

2/9

28/09/13

figuraciones, teora y crtica de artes

informacin establece relaciones a nivel del contenido, del tipo "esto es ms importantequeesto".
7

Elnfasisquedefinelajerarquadelainformacinenlahomepagede ParaTi se ilustra en la plantilla de la "Figura 1", donde la distribucin toma en cuenta las zonas de la interfaz ms relevantes. Los otros recursos son efectos tipogrficos, aumento del tamao de los textos de mayor importancia, la utilizacin del color para distribuir y discriminar objetos informativos y el agrupamiento de objetos informativosrelacionadosentres(Vase"Figura2"y"Figura3").

1.2Recorridoseinteraccin

La naturaleza hipertextual de la home page tiene como uno de sus componentes bsicoslosenlacesquepermitenalusuariodireccionarlalecturahacialoscentros deinters(pre)figuradosporlosrecorridosposibles.Enpromedio,son46puntos activos que abren pantallas[5] dentro de lo que denomino "mundo virtual cerrado" por oposicin a los tipos de hipertextos que tienen enlaces hacia otros sitios.LoslinksdeParaTiOnlineremitensiemprealpropiosite.Laintegracinde semiticas diversas es caracterstica de las diferencias que se establecen con la edicinenpapelcuyamorfologamaterialintegraensugrficaellenguajeverbaly la fotografa. La home page, por su parte, incluye adems del lenguaje verbal escrito,lafotodigitalconposibilidadesdemanipulacinacotada,yelvideo.

La caracterstica ms sobresaliente de los enlaces del hipertexto de la revista que estamosanalizandoesqueremitenasupropiocontenidoinformativo(lasnotas) yhacialapublicidaddelosanunciantesylossitiosinstitucionalesdelaempresa editorial (Atlntida Online) y sus productos[6]. Las notas que provienen de la edicin impresa se van agregando a la edicin online, pero nunca terminan de integrarse completamente sino que arman un "archivo propio". De esta manera, desde el punto de vista de los contenidos actualizables en el tiempo, la edicin digitalesotra revista.

10 La fuerza atencional entre los componentes informativos de las notas y el de la

publicidad a veces se funden en las notaspublicidad pero lo ms llamativo perceptualmenteparaelusuarioeslapublicidaddelosbanner,yaquetodavezque se consulta la revista online aun desde el archivo, enuncian en presente sumensaje.Locaractersticodelosvnculospreestablecidosdesdelahomepage son, mayoritariamente, enlaces a formas de comunicacin con las redes sociales, conlarevista,conlosanunciantes.Desdeestepuntodevista,lahomepage(pero tambin toda la revista digital) se convierte en un nodo dentro de la red de comunicacin del sistema Internet. As, el mundo virtual cerrado de la revista se expande a travs de los nuevos contactos en red, propagando su contenido (no importadelanaturalezaquesea)ylaopinindelosusuariosquelanaveguen.
11 Las notas informativas propiamente dichas se caracterizan por su redaccin en

escritura tradicional, sin vnculos. El entorno de la nota, su propio paratexto, en cambio,permiteaccionesdelusuarioqueloreenvanaotrasenunciacionesdonde l puede convertirse en emisor (por ejemplo, en los foros, en las redes, etc.) y establecer otros contratos enunciativos. Cada enlace es en s mismo, un dectico indicialconsuego,hicetnunc.

www.revistafiguraciones.com.ar/numeroactual/articulo.php?ida=196&idn=9&arch=1#texto

3/9

28/09/13

figuraciones, teora y crtica de artes

1.3Elantecedentedelenlaceenlatapaimpresa

12 Podramospreguntarnossilasremisionesdelahomepageatravsdelosenlaces

tienenalgnpuntodecontactoconlatapaenpapel,yestapreguntaesvlidaya que toda nueva forma nunca parte ex nihilo , sino que transforma posibilidades existentesenlaformaanterioradaptndolasohaciendosurgirformasnuevascon nuevasfunciones.
13 Latapaimpresatienesuspropiasremisiones,quesonnumricamentebajas(entre1

y5),yenvanalinteriordelarevistaentodosloscasos[7].Setratadelosttulos queanticipan,comentanyresumenloscontenidosqueporsuinstalacinenlatapa, son(seran )importantesparaladestinataria.

14 Este procedimiento operatorio (indicacin y resumen de contenidos) es

especialmentecontundenteenlarevistacomognero[8].Seanunciadeotraforma eneldiarioyestcasiausenteenellibro(salvosiseconsideraelposibleperono obligadosubttulo,yotroselementosparatextualesalojadosenlacontratapaolas solapas).

15 Elreenvoalmundocerradodelobjetorevistaimpresa,sinembargo,seabrecuando

enlatapa(deParaTi)estsuafueradigital:parati.com.ar.Esteenunciadoponeala revistaenotrared ,lasdelosobjetosdigitalesquesecomunicanenInternet,esun enlacequerealizaundesplazamientoconsuspropiosreenvospotenciadosenla estructuraquedescribimosenelapartadosobrelahomepageydonde,adems,la tapaimpresaestranspuestaenunentornocambiante,diferente,abierto.

16 Estarecolocacindelobjetocerrado(larevistaimpresa),quecirculaenelmundo

delasmercancas,entraenelecosistemacomunicacionaldiferenciandoalpblico (unalectorayunacibernauta)y,alavez,expandeloslugaresdeinscripcindelos mensajesgenerandonuevasenunciaciones.

2.Enunciaciones

2.1Laseduccindelatapa

17 En el universo de competencia de los productos de un mismo gneroP (revista

femenina, para el caso), la tapa es el primer elemento de contacto visual con el potencialcomprador,destinatarioprefiguradoatravsdelasestrategiaspersuasivas delenunciadorquemoldeasuenunciacinparadiferenciarsedelosotrosproductos yganarasupblico.Laexhibicindelobjetorevistaenelescaparatedelquiosco, con su particular distribucin de los volmenes, hace patente esta funcin de contacto (e informacin), convirtiendo a la tapa en un verdadero dispositivo de comunicacin[9].(Vase"Figura4"y"Figura5")
18 Aunque se ayudan mutuamente, el texto verbal y la imagen de la tapa tienden a

www.revistafiguraciones.com.ar/numeroactual/articulo.php?ida=196&idn=9&arch=1#texto

4/9

28/09/13

figuraciones, teora y crtica de artes

repartirse papeles explotando sus posibilidades semiticas intrnsecas pero, aun as,eslatotalidaddelatapa,consussignosicnicosylingusticoslaquetomaasu cargoeldiscursodelapersuacin.
19 Laseduccinsebasaenlaorganizacindeenunciados(sobretodolosdelaimagen

ylagrfica)confuncinpotica,yaqueeltrabajosobreelsignificantecontribuye alaeficaciacomunicativadelatapaalcreareneldestinatariounplacerquelahace ms memorable y promueve una sensibilizacin positiva para la persuacin. La funcinconativa("compreParaTi"),queesprimordialencualquieroperatoriade lapublicidaddeunproducto,sepresentacomolaconclusindetodoeldiscurso seductivo. Ninguna de las funciones, sin embargo, puede ejercese sin la funcin ftica,quecondicionaatodaslasdemsyhaceemergermarcasdelaenunciacin muypatentes:ellogo"ParaTi"ylaimagencentraldelafotodemujerenposeson losmsimportantesyestntrabajadosdetalformaqueatraenlaatencinatravs deunrgimenicnicoindicial.
20 Tantoelsignificadodellogo("parati"es,simultneamente,elnombredelamarca

yelsoportelingsticodondeselexicalizaalaenunciataria)comolafotografade una mujer siempre seductora refuerzan un mecanismo de identificacin : identificacin metonmica y metafrica de la destinataria con la revista identificacindeladestinatariaconlamujerdelafotografaquedeberdespertar primerounaespeciededeseomimticodeidentificacinfavorecidaporlamirada quetiendeelpuenteenunciativo"yot"segnelmecanismodereflejodoblemente testimonial,yaqueel"yo"delaimagenfotogrfica,almostrarsusvirtudes,ponea lalectoracomotestigodeloquepuedellegaraser(lapromesaqueseestableceen el contrato de lectura) y, a la vez, pretende ser su imagen: "t, que me miras y a quien yo miro, eres como yo". La mujer de la fotografa es el doble ideal de la destinataria.
21 Laimportanciadelafotografacentraldelatapatomaasucargolosatributossobre

losquereposanelmecanismodepersuacinseductiva porsutamaoyposicin(atodapgina,central) porlamodalidadmostrativadela pose,quediceloqueelenunciadorquiereque ladestinatariacreaquees,otorgndoleunatributodeesencia(poroposicinaotras modalidades[10]quemuestranatributoscircunstanciales) porqueenlafotografaoperasiempreunaconjuncinentreejerciciodelamirada yfetichizacin,promoviendoefectossubjetivossingulares[11].

22 Elanunciante,atravsdelasestrategiasenunciativasmayoresquehemossealado

(las que se inscriben en el logo Para Ti y en la fotografa central que mira a la destinataria),cedeellugarauntercerodesinteresadoconelconsecuenteefectode objetividadqueevitalaformulacindirectadelactodirectivo(compreParaTi).La estrategia de esta frmula es particularmente feliz si se tiene en cuenta que ha permanecidodurante88aosenlatapa:desde1922alafecha.Lasmodificaciones eneldecursotemporal(delailustracinalafotografalainclusindeenunciados que informen sobre el contenido del volumen remitiendo a las notas ms importantesycuandoloshubierealossuplementos),nohacensinovisualizarla adaptacindelcontratodelecturadelatapaparaseguirlaevolucinsociocultural dellectorado,peropreservandoelnexoconlamarca.

3.Conclusiones

www.revistafiguraciones.com.ar/numeroactual/articulo.php?ida=196&idn=9&arch=1#texto

5/9

28/09/13

figuraciones, teora y crtica de artes

23 La enunciacin de Para Ti Online se caracteriza por sus encastrasmientos

enunciativosdesplazandolaseduccinporlapropuestadeinteraccin:atravsde losenlaces,lausuariaentraaloscontenidosdeParaTiOnlineyhacesalirParaTi Onlinealmundodelasredessociales.

24 El mundo virtual de Para Ti Online es un hipertexto cerrado que conduce a los

contenidos actualizables, modelizndose como una base de datos. Su tiempo enunciativoporantonomasiaesunpresentesiempreactual(eldelltimonmero) marcadoenlapresenciadelatapadelaedicinimpresadelasemana,atravsde lasseccionesdenavegacin.
25 Laasimetraentreloscontenidosdelaedicinimpresaysutransposicinonline

refuerzaladiferenciadelosproductos.(ParaTiOnlineno eslaversindigitaldela impresa)

26 Larelacinentrelatapadelaedicinimpresaylahomepageesladeremisine

inclusin. Por la primera, la remisin la tapa en papel indica/informa que es posibleiraparati.com.arporlasegundainclusin,latapadelaedicinimpresa dentrodelahomepageidentificalavidasemanaldelapublicacinyamparauna cantidaddecontenidosenpginasdinmicas.Elnuevoemplazamientodelatapa en la edicin digital hace que pierda su fuerza seductiva a favor de la instrumentalizacincomocomponenteinformativoydeenlacealoscontenidosde cierta cantidad de notas que aparecern en la edicin digital. El tamao, la ubicacin en la plantilla grfica, la prdida de su "aura", hacen de la tapa en la homepageunobjetodistinto.Porlasmismasrazones,pierdesufuerzadefetiche.
27 La destinataria por antonomasia de Para Ti Online es "la chica Para Ti", una

cibernauta en formacin a la que el anunciante destina, sobre todo, la pgina de Ayuda:allelcontratodenavegacindiceques,quofrece,ycmoseusa Para TiOnline.AcambiodeformarpartedelmundoParaTi,elanuncianteprometevida pblicaycontactos.Estaconfiguracindiscursivaautorizalasiguientereflexin: la continuidad estilstica de las revistas femeninas que forman[12] a su lectorado (enelsentidodedarleforma)esunaestrategiadelargoalcanceeneltiempoparala captacindepblico.
28 La tapa impresa est destinada a seducir, la home page aplana la funcin de

persuacinseductivaafavordelafuncininstruccional("siquiereesto,vayapor aqu")atravsdeunpromediode46puntosactivosenlapantalla.
29 La lectora de la edicin impresa hojea la revista para leer y mirar imgenes del

mundo,queleinteresanyseducenencambio,lausuariadeParaTiOnline usa el hipertexto para navegar por unos contenidos: se convierte bsicamente en una operadora.Lalectoradelarevistatampocoesladellibro,queconsuestructura secuencialprogresivaproponeunalecturafundamentalmentelinealsinoquehojea yojeadeacuerdoaunosrecorridosencerradosenelvolumenperolanavegante usalaspginasysolodespusempezaraleerydadalascondicionesergonmicas de la lectura en pantalla intentar por todos los medios extraer de los textos en pantallatodalainformacinquenecesiteointereseconelmenoresfuerzoposible.
30 La desterritorializacin de la revista en edicin digital (pues est en cualquier

computadora conectada a Internet, expandiendo la geografa del quiosco al ciberspacio) afecta el parmetro espacial de los intercambios comunicativos, sin saber an, a ciencia cierta, qu nuevas prcticas sociales nos porpondr dicha desterritorializacin.

www.revistafiguraciones.com.ar/numeroactual/articulo.php?ida=196&idn=9&arch=1#texto

6/9

28/09/13

figuraciones, teora y crtica de artes

31 Silaescriturapromovienlassociedadesunaconcepcindeltiempolinealcuyo

modeloesellibro,ylaimprentatuvoenelperidicosuhijomsrepresentativo,la informticareconfigurar,talvez,laexperienciadeltiempocomoelinstanteenel quelaactualidadsiempreestinfieri,comoenunabasededatos[13]. NOTAS AL PIE

[1] As se rubrica en la pgina institucional de la edicin impresa, Punto de encuentro. Es destacable que la portada sustraiga el enunciado que toma a su cargo la cualificacin del enunciador Todo lo que le interesa a la mujer. En la primera tapa tampoco aparece; es probable, entonces, que sea un remanente de algn componente de la volanta en el interior de la revista de antao. [2] Este dato que se puede relevar en la seccin Ayuda de Para Ti Online, permite inferir que las ediciones digitales anteriores a septiembre de 2001 no estn archivadas. Por esta razn llamar mundo virtual Para Ti Online a un universo de contenidos cuya datacin va desde el 26 de septiembre de 2001 a la fecha. [3] El enunciado est en la Seccin Ayuda. [4] Denomino macro enunciacin a la enunciacin institucional de base que da lugar a otros encastramientos enunciativos locales (por ejemplo, al de una nota firmada). [5] Una pantalla es el recorte de contenidos (de cualquier materia significante semiticamente formada) entre un link y otro. Es una unidad pragmtica de navegacin que es -a la vez- un espacio de tiempo e incertidumbre (aumenta con el nmero de puntos activos en una pantalla, y es baja si hay redundancia). As entendida, la pantalla se encuadra en otra pantalla, esta vez pantalla- objeto del monitor que por derivacin tcnica parece provenir de la pantalla cine, tv y cuadro, que estandarizaron un formato. [6] En este mundo virtual cerrado Para Ti Online - como gnero-producto- entra en competencia con Cosmopolitan, por ejemplo. Me refiero a la caracterizacin gnero-P que realiza Eliseo Vern en Prensa escrita y teora de los discursos sociales: Produccin, recepcin, circulacin. [7] Hay otro caso interesante de reenvo desde la tapa a otro objeto: la de suplementos identificados con recursos diversos (puede ser, por ejemplo, la tapa del suplemento en la tapa origen). [8] En las primeras tapas de Para Ti (vase Figura 4) solo hay ttulo e imagen de ilustracin impresa a toda pgina. [9] La nocin de dispositivo es la que corresponde a la conceptualizacin realizada por Traversa (2001: 237-240). [10] Vern (1985), reconoce en los semanarios de actualidad dos modalidades que trabajan a la foto de tapa para establecer el contrato de lectura: la modalidad interpretativa de la retrica de las pasiones; y la modalidad mostrativa de la foto de pose. [11] La fotografa tiene ciertas cualidades que le permiten un funcionamiento de fetiche (objeto parcial, portable, tiempo de lectura libre; anclaje personal en el punctum; impresin y presunto real de la vida funcin principal de index-, principalmente privado y familiar; recuerdo; sielencio e inmovilidad; el fuera de campo proyectivo e inmaterial, etc.). Este aspecto de la fotografa es examinado por Metz (1985) en Fotografa y fetiche. [12] En publicaciones de la dcada del 30-40, analic la publicidad del perfume en revistas femeninas destinadas a las mujeres de las clases que se integraban al lectorado y comprob que, para vender un producto masivo, la publicidad de la colonia Preal, durante diez aos, le ense a la lectora cmo usarlo, desarrollando una historia de ascenso social. [13] Distingo la actualidad como un concepto que emerge de la construccin social de la realidad, es decir, una forma discursiva a travs de la cual los medios son convocados como protagonistas del entramado del acontecimiento y, por ende, su comunicabilidad, a travs de un relato pblico. Frente a la actualidad y el acontecimiento, podramos pensar la instantaneidad como la forma impulsada por los dispositivos informticos que permiten una experiencia del tiempo como un presente continuo. Vase el trabajo de Prieto, 2011 (sobre todo en el apartado 11), concerniente al espesor de la actualidad en las ediciones digitales.

BIBLIOGRAFA
Metz , C. (1985) Fotografa y feticheen October No. 34, New York.Versin espaola trad. Marianne Ponsford, para la revista Signo y pensamiento, 1989 - javeriana.edu.co, disponible en lnea en http://www.javeriana.edu.co/signoyp/pdf/1111.pdf Traversa, O. (2001) Aproximaciones a la nocin de dispositivo en Signo y Sea N 12, pp. 233-247.

www.revistafiguraciones.com.ar/numeroactual/articulo.php?ida=196&idn=9&arch=1#texto

7/9

28/09/13

figuraciones, teora y crtica de artes

Vern, E.(1985) El anlisis del Contrato de Lectura, un nuevo mtodo para los estudios de posicionamiento de los soportes de los media, en Les Medias: Experiences, recherches actuelles, aplications , IREP, Pars. Prieto, C. (2011) Las tapas de las revista de papel y las pginas de inicio de las revistas online: sus propiedades como dispositivos y sus lugares de insercin en el tejido meditico, en Revista Figuraciones N 9, publicacin electrnica, disponible en www.revistafiguraciones.com.ar

AUTOR/ES CarlaOrnaniesProfesoraenLetrasydesarrollatareasdocentesydeinvestigacin comoProfesoratitulardeSemiologaGeneralenlacarreradeArtesMultimediales, del Instituto Universitario Nacional del Arte, y Profesora Adjunta de Teoras y Medios de la Comunicacin en la Carrera de Artes de la Facultad de Filosofa y LetrasdelaUniversidaddeBuenosAires.Comoresultadodesusinvestigaciones publicensayossobrelasprcticasdelecturayescrituraensoporteinformticoy otrosrelacionadosalosgnerosmasmediticosysusdispositivos. carla.ornani@gmail.com

http://www.revistafiguraciones.com.ar InstitutoUniversitarioNacionaldeArteIUNACrticadeArtes Yatay843(C1184ADO)CiudadAutnomadeBuenosAires540114861.0324 REALIZAR COMENTARIO Comentario

Nombreyapellido Email

Referenciaspersonales(opcional)

www.revistafiguraciones.com.ar/numeroactual/articulo.php?ida=196&idn=9&arch=1#texto

8/9

28/09/13

figuraciones, teora y crtica de artes

Enviar

www.revistafiguraciones.com.ar/numeroactual/articulo.php?ida=196&idn=9&arch=1#texto

9/9