Precios 2

Relacin precio demanda La demanda provoca cambios en ventas y clientes. Generalmente estos cambios son sobreestimados o mal comprendidos. Elasticidad: Afecta a la demanda primaria y la secundaria. La secundaria no es siempre ms elstica que la primaria. Vara segn marca y ciclo de vida. Demanda derivada: La elasticidad de la demanda de suters es ms importante que la elasticidad de la demanda de lana. Una disminucin en el precio de los suters aumentar la demanda de lana. Competidores y sustitutos: Precios altos tientan a competidores a ingresar al mercado, y fuerzan a nuestros compradores a buscar sustitutos. Lneas de productos: Abaratar el precio de suministros y toners estimula la venta de impresoras y accesorios. Relacin precio costos Los costos tienen un rol limitado en la fijacin de precios. Fijar precios basndose en ellos es una medida simplista. Precios con margen. Fijar precios como costo ms margen es ignorar la relacin precio-costo-volumen. Bajar precios puede incrementar volumen, pero esto no siempre reducir los costos en la forma deseada, dada la curva de experiencia y el ciclo de vida del producto. Los productos maduros generalmente no disminuyen sus costos.

Maximizacin de mrgenes: La eliminacin de productos con margen bajo olvida que la mayora de los costos son conexos o conjuntos. Los nicos costos que importan son los que desaparecen si desaparece el producto. Precios con escasez de recursos: Si la materia prima escasa debe asignarse a varios productos, debe maximizarse la contribucin por unidad de recurso escaso usado. A veces, los productos de bajo margen alcanzan mejor este objetivo que los de alto margen (intensivo en el uso del recurso escaso). El recurso escaso bien podra ser el tiempo (rpidos vs. lentos). Efectos de un sistema de precios sobre el marketing y distribucin Los precios interactan con frecuencia con otros elementos del marketing mix. Ciclo de vida del producto. A medida que el producto atraviesa etapas, precios y promocin deben cambiar para hacer frente a cambios en clientes, competencia y tecnologa. En los productos maduros cobran importancia descuentos y servicios adicionales, y no deben suprimirse para mejorar mrgenes.

Fuerza de ventas. Descentralizar la fijacin de precios otorga flexibilidad y poder a la fuerza de ventas y motiva a los vendedores. Como medicin del talento del marketing La habilidad para mantener y sostener un precio relativamente alto en un producto, indica que los planes de marketing para el producto son buenos y bien concebidos. Apple consigue mantener un precio considerablemente superior al de sus competidores y a pesar de ello vende ms que ellos. Polticas

Las compaas establecen polticas especficas de precios para alcanzar sus objetivos, por lo general originan precios administrados, es decir, los que se establecen conscientemente. Metas a corto plazo: Dentro de las lneas generales de la poltica bsica del negocio puede existir prcticas de formacin de precios a corto plazo. Aqu lo que se pretende es tener oportunidades de vender cierto producto a un precio alto o bajo sin importar la permanencia de los clientes o su lealtad hacia el producto. Hoy se vende y se gana. Metas a largo plazo: Las metas a largo plazo que se fijen para una empresa son un factor fundamental de su poltica de formacin de precios ya que esta poltica debe reflejar la imagen del negocio que se fomenta. Fundamentos de la poltica de precios: Es preciso formular una poltica dentro de la cual se enmarcan las decisiones en materia de formacin de precios, pues es susceptible de afectar a la buena reputacin del negocio. Una poltica de precios errtica o con cambios bruscos, lejos de atraer a la clientela puede generar su desconfianza. Qu es administrar precios? El precio presenta muchas dimensiones y a los gerentes de marketing se le presentan varias alternativas, estos debern controlarlos en forma rigurosa porque, a la postre, los clientes deben estar dispuestos a pagarlos para que la mezcla de marketing (las cuatro Ps) tenga xito. Un cliente habitual de una empresa estar en contacto con otras personas que reciban un servicio similar. Inevitablemente, surgir la comparacin entre el precio pagado y el servicio recibido. Una fuerte disparidad en ambos aspectos no beneficiar a la empresa, pues el cliente se sentir confundido y tender a pensar si no habr otras empresas con un precio menor y con una calidad mayor. Aumento y reducciones de precios: La elevacin de precios constituye una decisin desagradable para cualquier empresa, pero es una alternativa que debe aceptar en ms ocasiones que quisiera. Polticas de precio Fijacin de un solo precio Consiste en ofrecer a todos los clientes el mismo precio por el mismo producto en circunstancias similares, ya que la mayora de los consumidores estn acostumbrados a pagar el precio establecido, el cual aparece marcado en la mercanca. Esta poltica facilita la rapidez con que pueda realizarse cada transaccin, ayuda a simplificar diversos registros de contabilidad (inventarios), reduce personal de ventas y hace posible una estrategia de autoservicio. Ejemplo: Las bencineras. Ventajas de un solo precio Esta poltica hace que el cliente confe en el vendedor, sobre todo por razones administrativas y para conservar la preferencia del pblico. Fijacin de precios flexibles Consiste en ofrecerles a varias personas el mismo producto y cantidad a un precio distinto, por eso permite al consumidor negociar el precio final. Es decir permite el regateo. Entre sus caractersticas principales estn: Altos mrgenes de utilidad iniciales Necesidad de ventas personales Caractersticas de producto especiales o no estandarizados Requerimientos de servicio Porcentajes poco frecuentes de compra

Fijacin de precios flexibles Consiste en ofrecerles a varias personas el mismo producto y cantidad a un precio distinto, por eso permite al consumidor negociar el precio final. Es decir permite el regateo. Entre sus caractersticas principales estn: Altos mrgenes de utilidad iniciales Necesidad de ventas personales Caractersticas de producto especiales o no estandarizados Requerimientos de servicio Porcentajes poco frecuentes de compra Adems permite ofrecer el producto preciso para un cliente, detectar su necesidad exacta. Ejemplo: Una producto de eventos. Ventajas La ventaja de los precios flexibles es que el vendedor puede hacer ajustes al precio teniendo en cuenta los que cobran sus competidores y ajustarse a las motivaciones de compra de los consumidores. Desventajas Los precios flexibles no estn exentos de desventajas, el cliente se enfada cuando descubre que otros pagaron precios ms bajos por el mismo producto, adems de que incrementa los costos de la mano de obra y el tiempo de venta. Fijacin de precios mltiples Trata de incrementar tanto el volumen de ventas en unidades como en dinero. Esta estrategia de precios concede a los consumidores un descuento por hacer compras en volumen, es decir, ofrece un precio reducido si los consumidores estn dispuestos a comprar varias unidades al precio de unidades mltiples En esencia, los precios de unidades mltiples constituyen una forma de fijar precios psicolgicos, ya que muchos consumidores han sido condicionados a esperar un precio ms barato si compran en cantidad. Venta por concepto Una extensin de la prctica del paquete de precios es la venta de concepto, que consiste en establecer un precio ms alto para un producto o servicio y justificarlo convenciendo al consumidor de que el conjunto total de los beneficios (el concepto) vale el costo extra. Ejemplo: Una marca de electrnica justifica sus precios diciendo que sus productos poseen mayor respaldo, mayor calidad etc. Fijacin de precios impares Los precios impares es la estrategia de establecer precios que terminan en nmeros impares (como $ 1590, $ 690 o $ 21.900). Al fijar los precios por debajo de importes pares, se est apoyando en una maniobra psicolgica segn la cual los consumidores perciben los precios impares como sustancialmente menores a los precios pares. Otras terminaciones ms comunes de precios impares que se utilizan son las terminadas en 3 y 7 para proyectar una imagen de precio muy barato. Fijacin de precios unitarios Dada la proliferacin de tamaos y formas de los envases, junto con la diversidad de etiquetas de precio y de producto, muchos consumidores no pueden determinar cules compras le dan el mejor valor por su dinero. Como resultado han iniciado un sistema de fijacin de precios unitarios para eliminar esta incertidumbre. La fijacin de precio unitario se realiza con base en una medida por unidad. Al declarar el precio por litro, por kilo o por metro para cada marca, se ayuda al consumidor a comparar precios entre productos de diferentes tamaos, formas y cantidades. Fijacin de lneas de precios

El objetivo de una poltica de lneas de precios es dirigir los precios a un grupo objetivo de consumidores. Para lograr este objetivo se debe identificar la zona apropiada de precios para cada grupo de consumidores meta. Ejemplo: Vehculos City Car Suzuki utiliza para ofrecer a sus clientes la lnea de autos compactos de precios econmicos, como Celerio o Alto.

Fijacin Precios a Prueba Sobreponerse al riesgo percibido por el consumidor en la compra de un artculo o en la prueba de un servicio, puede ser un desafo para la fijacin de precios. Un medio de reducir estos riesgos es ofrecer un precio de prueba, es decir un precio bajo para la compra de una cantidad limitada del producto o un precio bajo para probar el servicio durante un tiempo limitado. Para seducir al consumidor mediante precios que reduzcan el riesgo de adquisicin de los productos, utilizan pruebas a nivel bajo o de punto de equilibrio. Ejemplo: compaas como Directv o VTR ofrecen la membresa por dos meses o un mes por recibir seal de televisin por cable gratis.

Fijacin Precios a Lder En algunas industrias existen empresas claramente identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las ms dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los dems. Los artculos lderes deben ser bien conocidos, ampliamente promocionados y de compra frecuente. El principal objetivo de los precios lderes es atraer consumidores a la tienda con la esperanza de que tambin compren otra mercanca con mrgenes de utilidad normales.

Existen tres tipos: Los lderes bajos son precios que se fijan por debajo del precio de venta acostumbrado, pero por arriba del costo real de la mercanca. Estos s generan utilidad. Los lderes con prdida son precios que se reducen hasta el nivel o por debajo del costo de la mercanca. Los lderes de carnada son precios extremadamente atractivos de la mercanca que no se pretende vender; el atractivo precio anunciado es una carnada para hacer que el consumidor vaya a la tienda y cambie de mercanca que tiene un margen de utilidad mayor.

Fijacin de precio todos los das: Esta poltica de precios consiste en mantener puntos de precios bajos al mismo nivel todos los das del ao. En otras palabras, significa la reduccin permanente de precios a los anteriores precios de venta o promocionales. La popularidad de los precios bajos todos los das se deriva de la frustracin de los consumidores con los precios de ofertas y promociones. En general muchos clientes estn cansados de los precios que cambian constantemente. Ejemplo: Jumbo utiliza esta poltica sealando algunos das especficos de la semana, como los mircoles de las carnes.

Fijacin de precios Altos-Bajos: Una poltica de este tipo de fijacin de precios contrasta fuertemente con los precios bajos de todos los das. Los precios altos-bajos es la prctica de comprar artculos promocionales del fabricante (compras adelantadas) con el fin de aprovechar estructuras de costos significativamente ms bajas. Esta prctica de precios promocionales se dirige a atraer a los cazadores de baratas, que andan tras las ventas especiales. La poltica resulta aun ms atractiva si la venta de grandes cantidades aminora los costos gracias a las economas de escala. Ejemplo: existen casas comerciales que ofrecen una gran gama de productos con precios altos como de precios bajos, como Homecenter.

Fijacin de precios de Referencia

Para auxiliar a los consumidores en sus decisiones de compra, es frecuente que los comerciantes les ofrezcan un punto de comparacin para juzgar la competencia en precios de los productos de la tienda. Los precios de referencia es la prctica de marcar los productos con el precio de venta del comerciante, junto con uno o ms de los siguientes precios comparativos: el precio de venta de la competencia o el precio promedio del mercado. Esto permite a los clientes hacer comparaciones de precios con rapidez y comodidad, siempre que el cliente tenga confianza en la comparacin de precios. Esta tcnica se est volviendo comn, sobretodo entre los supermercados, debido a la gran competencia de ese mercado.

Igualamiento de Precios Es una poltica de seguros de precios que le da a los consumidores la certidumbre de que no perdern las rebajas de precios que ofrecen en sus tiendas. Aunque en la prctica puede ayudar a conservar la lealtad de los clientes ya existentes y atraer el patrocinio de nueva clientela, se debe tener bastante cuidado al establecer una poltica de igualacin de precios, con el fin de no favorecer a un grupo de consumidores (cazadores agresivos de gangas) sobre el grupo de consumidores (compradores leales pasivos). Para contrarrestar la estrategia de precios bajos todos los das se utiliza el eslogan Triganos el anuncio de un rival y nosotros igualaremos su precio ms bajo. Esta tcnica es practicada por ejemplo por Jumbo y ms que nada es como una garanta que ofrecen, para conservar lealtad de los clientes. Estrategias de precios Una estrategia de precios es un marco de fijacin de precios bsico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la direccin propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto. La poltica general de fijacin de precios de una empresa es una decisin estratgica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fcilmente. Principales estrategias de precios

Descremado de Precios

Precios por reas Geogrficas

Precios de Penetracin

Estrategias

Precios Para Cartera de Productos Precios Orientadas a la Competencia

Precios de Prestigio

Descremado de Precios Poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignacin de precios descremados en el mercado. El precio es alto en relacin con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al ms alto nivel posible que los consumidores ms interesados pagarn por el nuevo producto. Entonces, una estrategia de descremado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad econmica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos ms sensibles al precio.

Objetivos Proveer mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y desarrollo). Comunicar alta calidad. Restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de produccin de la compaa Proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos)

En que situaciones es conveniente: Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que stos estn dispuestos a pagar. Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables. Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms barreras de entrada, como una patente. Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.

Precios de Penetracin Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuestos al descremado de precios. Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de consumidores y conseguir mejor Market Share. El elevado volumen de ventas reduce los costos de produccin, lo que permite a la empresa bajar an ms sus precios. Un ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetr en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a travs de canales directos que reducan su nivel de costos.

Objetivos Penetrar de inmediato en el mercado masivo. Generar un volumen sustancial de ventas Lograr una gran participacin en el mercado objetivo. Desalentar a otras empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio

En que situaciones es conveniente: El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio. Los costos de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco despus de que se introduzca el producto.

Precios de Prestigio El uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y lo compren. En que situaciones es conveniente: Existe un mercado (por lo general, nicho), que tenga buena disposicin hacia el producto/servicio o que estn conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar Que los clientes potenciales tengan la capacidad econmica para adquirirlo Que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga caractersticas exclusivas o innovadoras y d una imagen de estatus o prestigio. Que existan canales de distribucin selectivos o exclusivos. Que sea difcil que aparezcan pronto los competidores y que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.