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No participante
Estructurada
Se realiza con la ayuda de elementos tcnicos apropiados, tales como: fichas, cuadros, tablas, etc. por lo cual se le denomina observacin sistemtica.
Naturales
Preparadas
La entrevista en profundidad
Es una tcnica estructurada que busca la recopilacin de informacin detallada
Es una herramienta guiada por un entrevistador que ahonda en los temas abordados
Ventajas
No tienen alto grado de participacin debido al tiempo que se requiere y el cansancio que esto produce
Desventajas
Como las entrevistas son muy agotadoras la cantidad de personas abarcadas por das es insuficiente
En las sesiones de grupo se aprende y estructura manejo de grupo por parte del moderador a diferencia de la entrevista
Situaciones en las que existen estrictas normas sociales y en las que el entrevistado podra tener la influencia de un grupo.
Aplicacin
Conocimiento detallado de un profesional.
Entrevistas con competidores, quienes es poco probable que revelen la informacin en un sesin de grupo.
Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto tiene una naturaleza delicada y que afecta los estados de nimo y las emociones.
Anlisis de un entrevistado que no dispone de tiempo o deposicin para dejar su lugar de trabajo (entrevistas con directores, operadores de maquinaria, etc.).
Elementos importantes
Descriptivas
Estructurales
De contraste
Tcnicas cuantitativas
Son tcnicas de investigacin que buscan abarcar informacin de grupos grandes de mercado que se puede medir
Encuestas
Se basa en la utilizacin de un cuestionario para recopilar datos, opiniones y actitudes
Se trata de "obtener, de manera sistemtica y ordenada, informacin sobre las variables que intervienen en una investigacin, y esto sobre una poblacin o muestra determinada
Puerta a puerta
Tipos
De ejecutivos
Son entrevistas realizadas a expertos desde sus despachos, generalmente se tornan similares a una entrevista
En puntos de venta
Son las ms comunes, se aborda al consumidor en lugares abiertos para indagar sobre un tema
Tipos
Es de bajo costo, no genera ningn tipo de presin lo que indica que la informacin es mas verdica
Omnibus
Grupo de encuestas que buscan medir a una muestra repetidamente, sobre diferentes temas que tienen relacin
Ventajas
Segundo, los datos que se obtienen son confiables porque las respuestas se limitan a las alternativas mencionadas.
Que los entrevistados no estn dispuestos a responder si la informacin que se pide es delicada o personal. Desventajas Que las preguntas estructuradas y las alternativas de respuesta fija pueden dar como resultado la prdida de la validez en cierto tipo de datos, como creencias y sentimientos.
Por ltimo, el hecho de que no es fcil redactar las preguntas de manera apropiada.
PROBLEMAS DE MUESTREO
El cuestionario
Abiertas Segn la contestacin que admitan
Filtro
Buscan corroborar informacin de preguntas previas Todas las preguntas tiene relacin, va de la mas sencilla a la compleja Son preguntas iguales redactadas de manera diferente
De amortiguacin
Identificacin
Accin
Tratan sobre la opinin encuestados sobre determinados temas. Ej. Qu piensa sobre...?
Informacin
Motivo
Tiene que ser sencillas y redactadas de tal forma que puedan comprenderse con facilidad
No deben incorporar trminos morales. Reglas para su formulacin Nunca sugerir la respuesta, incitando a contestar ms en un sentido que en otra.
Todas las que estn dentro de un mismo tema deben ir juntas en el cuestionario en forma de batera.
No juntar preguntas cuya contestacin a 1 de ellas influya sobre la contestacin de la otra, denominado efecto "halo".
EL PANEL
La informacin obtenida se recoge a travs de nuevas tecnologas o va postal, telefnica, o visita personal
Los sistemas utilizados son controlados de forma profesional apoyndose en tecnologas nuevas
Seleccin de la muestra
Se debe seleccionar una muestra representativa, generalmente se contacta por telfono y se realiza una visita para firmar los convenios, la muestra debe ser pertinente por si alguna persona desiste, se motiva con regalos o incentivos econmicos
Estructura
Los participantes deben estar dispuestos al estudio y avisar con antelacin su retiro
Se da a travs de encuetas visitas personales o tecnologa como medidores de compras, audmetros, o lectores pticos
Segn la ocupacin
En funcin de la unidad muestral Panel de consumidores En funcin del sistema de recoleccin de datos
Segn la edad
se equipa a toda la muestra de un aparato electrnico capaz de leer el cdigo de barras de los productos, almacenar diariamente esta informacin y transmitirla va telfono diariamente al ordenador central.
Es aquel mtodo en el que partiendo de una muestra nacional de establecimientos escanerizados, se buscan panelistas alrededor de dichos puntos que efecten normalmente la mayora de sus compras en dichos establecimientos. Se aplica sobre todo a estudios de audiencia de radio y televisin mediante la ayuda de aparatos conectados a dichas opciones, que miden la emisora, la hora y el minuto a la que se refiere la audiencia.
Cantidades en unidades, peso, volumen, etc. Cantidades por marcas y variedades Informacin que recoge el panel Precio unitario pagado Forma del envase
Lugar de compra
Penetracin del consumo Compras por hogar comprador y zona geogrfica Compra media por hogar Caractersticas del comprador
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Anlisis de la informacin
Este paso consiste en extraer conclusiones a partir de los datos, el investigador tabula los mismos, desarrolla tablas de distribucin de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersin de las variables ms significativas. Posteriormente intentar aplicar algunas de las tcnicas estadsticas ms avanzadas y de los modelos de decisin con la esperanza de descubrir informacin adicional.
Actualidad
Nivel de inters
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TCNICAS UNIVARIABLES
Se analiza cada variable de forma aislada. Descriptiva (medidas resumen), Inferencial (extrapola a la poblacin).
TCNICAS UNIVARIABLES
Ordinal
Mediana Cuartiles Rango intercuartil Prueba KomolgorovSmirnov
Intervalo y Razn
Media, mediana, moda Desviacin tpica Varianza Coef. de variacin Prueba z (n 30) Prueba t (n < 30)
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Intervalo y Razn
Estadstica descriptiva
Tablas de contingencia y de correlacin. Coef. correlacin de rangos de Spearman. Coeficiente Tau. Coeficiente Gamma. Prueba Chi-cuadrado.
Anlisis de la varianza. Prueba de Mann-Whitney. Prueba de Komolgorov-Smirnov. Prueba de Kruskal-Wallis Test de la Mediana.
Prueba t sobre coeficiente de regresin. Prueba z de diferencia de medias. Prueba t de diferencia de medias
Interdependencia: estudian la interrelacin entre todas las variables como un conjunto. Su objetivo puede ser organizar los datos reduciendo su dimensionalidad y hacindolos ms manejables para el investigador u ofrecer una mayor compresin global de su estructura subyacente.
Tcnicas: mtodos factoriales, anlisis cluster, escalamiento multidimensional mtrico y no mtrico
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De intervalo
Anlisis discriminante. CHAID. Regresin logstica y logstica multinomial. Modelos Probit. Anlisis discriminante con variables ficticias. Modelos loglineales. Regresin logstica y multinomial. CHAID.
Nominales
Anlisis conjunto.
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1.
Cliente
1. 2. 3. Gerente que decide Cliente que paga Equipo administrativo
2.
Proveedor de Informacin
1. 2. 3.
Investigador Empresa investigadora Supervisor del proyecto, o 1.Cliente empleados del investigador Sujetos, objetos de la investigacin
Las principales disyuntivas ticas en la investigacin de mercados se plantean en la interaccin de 3 grupos fundamentales:
3.
Entrevistados Seleccionados
1.
3.Entrevistados Seleccionados
2. Proveedor de informacin
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2. 3. 4. 5. 6.
1. 2. 3.
No entrega a los entrevistados el incentivo que les prometieron No se cumple con el tiempo pactado de las entrevistas Vende nombre y datos demogrficos de los entrevistados a otras compaas sin su consentimiento Venden servicios innecesarios o injustificados a sus clientes En la ejecucin del diseo de la investigacin:
Falsificacin de datos Duplicacin de respuestas Manipular conscientemente la estructura de datos de anlisis con el fin de entregar un informe tendencioso
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Para reducir al mnimo la probabilidad de falsificar datos, las compaas investigadoras verifican al azar de 10 a 15% de las encuestas.
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JULIAN EDUARDO CASTILLO Master en Direccin Comercial y Marketing Especialista en Negocios en Internet E-business Profesional en Finanzas y Negocios Internacionales Mails: julianedo@yahoo.com julianedo19@hotmail.com www.juliancastillo.com Cel: 3148301648