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Participante

El investigador se involucra directamente con el hecho o fenmeno de estudio

No participante

Es cuando el investigador no infiere en el estudio, solo observa desde fuera

Estructurada
Se realiza con la ayuda de elementos tcnicos apropiados, tales como: fichas, cuadros, tablas, etc. por lo cual se le denomina observacin sistemtica.

No estructurada Se realiza sin ayuda de elementos tcnicos, tiene poca planeacin

Naturales

Preparadas

La entrevista en profundidad
Es una tcnica estructurada que busca la recopilacin de informacin detallada

Es una herramienta guiada por un entrevistador que ahonda en los temas abordados

Generalmente se utiliza uno a uno para mas certeza en la informacin

Se elimina la presin de grupo lo que permite mayor libertad del entrevistado

Da importancia de pensamientos e ideas al entrevistado


Se elimina la dispersin del entrevistado, hay mayor conciencia de la informacin solicitada

Ventajas

Arroja informacin mas detallada

Es posible direccionar el interrogatorio ante situaciones inesperadas

Son muy costosas

No tienen alto grado de participacin debido al tiempo que se requiere y el cansancio que esto produce

Desventajas
Como las entrevistas son muy agotadoras la cantidad de personas abarcadas por das es insuficiente

En las sesiones de grupo se aprende y estructura manejo de grupo por parte del moderador a diferencia de la entrevista

Sondeo detallado del entrevistado.

Anlisis de temas confidenciales, delicados o embarazosos

Situaciones en las que existen estrictas normas sociales y en las que el entrevistado podra tener la influencia de un grupo.

Comprensin detallada de un comportamiento complicado.

Aplicacin
Conocimiento detallado de un profesional.

Entrevistas con competidores, quienes es poco probable que revelen la informacin en un sesin de grupo.

Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto tiene una naturaleza delicada y que afecta los estados de nimo y las emociones.

Anlisis de un entrevistado que no dispone de tiempo o deposicin para dejar su lugar de trabajo (entrevistas con directores, operadores de maquinaria, etc.).

Explicar el propsito de la entrevista

Elementos importantes

Aclaracin del proyecto y de los objetivos del mismo

Descriptivas

Determinar el tipo de preguntas

Estructurales

De contraste

Tcnicas cuantitativas
Son tcnicas de investigacin que buscan abarcar informacin de grupos grandes de mercado que se puede medir

Encuestas
Se basa en la utilizacin de un cuestionario para recopilar datos, opiniones y actitudes

Se trata de "obtener, de manera sistemtica y ordenada, informacin sobre las variables que intervienen en una investigacin, y esto sobre una poblacin o muestra determinada

La necesidad de saber por qu La necesidad de saber cmo La necesidad de saber quin

Puerta a puerta

Busca abarcar fcilmente grupos de mercado

Tipos

De ejecutivos

Son entrevistas realizadas a expertos desde sus despachos, generalmente se tornan similares a una entrevista

En puntos de venta

Son las ms comunes, se aborda al consumidor en lugares abiertos para indagar sobre un tema

Encuestas por telfono

Es una de las ms certeras y de fcil acceso y bajo costo

Tipos

Encuestas por correo

Es de bajo costo, no genera ningn tipo de presin lo que indica que la informacin es mas verdica

Omnibus

Grupo de encuestas que buscan medir a una muestra repetidamente, sobre diferentes temas que tienen relacin

Primero, el cuestionario es fcil de aplicar.

Ventajas

Segundo, los datos que se obtienen son confiables porque las respuestas se limitan a las alternativas mencionadas.

Por ltimo, la codificacin, el anlisis y la interpretacin son relativamente sencillos.

Que los entrevistados no puedan o no estn dispuestos a proporcionar la informacin deseada.

Que los entrevistados no estn dispuestos a responder si la informacin que se pide es delicada o personal. Desventajas Que las preguntas estructuradas y las alternativas de respuesta fija pueden dar como resultado la prdida de la validez en cierto tipo de datos, como creencias y sentimientos.

Por ltimo, el hecho de que no es fcil redactar las preguntas de manera apropiada.

Tcnicas de obtencin de informacin


TIPOS DE ENCUESTAS
Caractersticas COSTE FLEXIBILIDAD CUESTIONARIO EJECUCIN INFLUENCIA DEL ENCUESTADOR CORREO Reducido Inflexible Breve Lenta No TELEFNICA Intermedio Flexible Breve Rpida S Muestra limitada a usuarios con telfono y negativa a colaborar PERSONAL Elevado Flexible Amplio Lenta S Seleccin de los encuestados por conveniencia y negativa a colaborar INTERNET Reducido Inflexible Breve Lenta No

PROBLEMAS DE MUESTREO

Difcil obtener una lista completa de la poblacin objetivo

Muestras poco representativas de la poblacin estudiada


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El cuestionario
Abiertas Segn la contestacin que admitan

Cerradas o dicotonicas Respuesta espontanea Categorizadas Respuesta sugerida

Filtro

Buscan corroborar informacin de preguntas previas Todas las preguntas tiene relacin, va de la mas sencilla a la compleja Son preguntas iguales redactadas de manera diferente

Batera o embudo Segn la funcin del cuestionario De control

De amortiguacin

Preguntas que se suavizan para reducir su impacto

Identificacin

sitan las condiciones en la estructura social. Ej. Edad, sexo, profesin.

Accin

Tratan sobre las acciones de los entrevistados. Ej. Va al cine?fuma?.

Intencin Segn su contenido Opinin

Indagan sobre la intenciones de los encuestados. Ej. Va a votar?

Tratan sobre la opinin encuestados sobre determinados temas. Ej. Qu piensa sobre...?

Informacin

Analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre determinados temas.

Motivo

Tratan de saber el porqu de determinadas opiniones o actos.

No deben ser excesivamente largo

Tiene que ser sencillas y redactadas de tal forma que puedan comprenderse con facilidad

No deben incorporar trminos morales. Reglas para su formulacin Nunca sugerir la respuesta, incitando a contestar ms en un sentido que en otra.

Todas las que estn dentro de un mismo tema deben ir juntas en el cuestionario en forma de batera.

No juntar preguntas cuya contestacin a 1 de ellas influya sobre la contestacin de la otra, denominado efecto "halo".

EL PANEL

Denota una recogida de informacin regular en determinados grupos de personas o PV

La informacin obtenida se recoge a travs de nuevas tecnologas o va postal, telefnica, o visita personal

Los sistemas utilizados son controlados de forma profesional apoyndose en tecnologas nuevas

Seleccin de la muestra

Se debe seleccionar una muestra representativa, generalmente se contacta por telfono y se realiza una visita para firmar los convenios, la muestra debe ser pertinente por si alguna persona desiste, se motiva con regalos o incentivos econmicos

Estructura

Compromiso de los individuos que forman parte del panel

Los participantes deben estar dispuestos al estudio y avisar con antelacin su retiro

Mtodos de registro y recogida de informacin

Se da a travs de encuetas visitas personales o tecnologa como medidores de compras, audmetros, o lectores pticos

Segn la ocupacin

En funcin de la unidad muestral Panel de consumidores En funcin del sistema de recoleccin de datos

Segn la edad

Por el tipo de producto

Sistema postal o correo

Los panelistas envan sus diarios al instituto de investigacin

Sistema de visita personal Home Audit

El panelista recibe una visita peridica para evaluar su diario de consumo

En funcin del sistema de recoleccin de datos

Sistema electrnico de lpiz ptico

se equipa a toda la muestra de un aparato electrnico capaz de leer el cdigo de barras de los productos, almacenar diariamente esta informacin y transmitirla va telfono diariamente al ordenador central.

Sistema electrnico de cdigo de barras

Es aquel mtodo en el que partiendo de una muestra nacional de establecimientos escanerizados, se buscan panelistas alrededor de dichos puntos que efecten normalmente la mayora de sus compras en dichos establecimientos. Se aplica sobre todo a estudios de audiencia de radio y televisin mediante la ayuda de aparatos conectados a dichas opciones, que miden la emisora, la hora y el minuto a la que se refiere la audiencia.

Sistema mecnico set Meter

Cantidades en unidades, peso, volumen, etc. Cantidades por marcas y variedades Informacin que recoge el panel Precio unitario pagado Forma del envase

Lugar de compra

Penetracin del consumo Compras por hogar comprador y zona geogrfica Compra media por hogar Caractersticas del comprador

Informacin que recoge el panel

TCNICAS DE ANLISIS DE DATOS

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CON LA MEJOR INFORMACION POSIBLE Y UN BUEN ANALISIS, TOMAMOS LA MEJOR DECISION

Anlisis de la informacin
Este paso consiste en extraer conclusiones a partir de los datos, el investigador tabula los mismos, desarrolla tablas de distribucin de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersin de las variables ms significativas. Posteriormente intentar aplicar algunas de las tcnicas estadsticas ms avanzadas y de los modelos de decisin con la esperanza de descubrir informacin adicional.

Presentacin de los resultados


Exactitud Claridad y consolidacin. Organizacin

Criterios para juzgar


Precisin Entendimiento

Actualidad

Nivel de inters

Tcnicas de anlisis de datos


La tcnica de anlisis se elige en funcin de los objetivos de la investigacin, el nmero de variables y su medicin. ESCALAS DE MEDICIN: Nominal: asignacin de un nmero a cada categora Sexo: hombre (1), mujer (2) Ordinal: existe un orden entre categoras Estudios: sin estudios (1), primarios (2), superiores (3) Intervalo: existe un orden y la misma distancia entre categoras, el punto cero existe. Grados de temperatura, valoracin del servicio en un hotel (-2, -1, 0, +1, +2) Razn o proporcin: similar al intervalo pero el punto cero o de origen indica ausencia. Edad en aos, nmero anual de kilmetros recorridos, etc.

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Tcnicas de anlisis de datos


Segn el nmero de variables y la escala de medicin existen tres tipos de tcnicas: univariables, bivariables y multivariables.

TCNICAS UNIVARIABLES
Se analiza cada variable de forma aislada. Descriptiva (medidas resumen), Inferencial (extrapola a la poblacin).
TCNICAS UNIVARIABLES

ESCALA DE MEDICIN DE LA VARIABLE


Nominal
Moda Frecuencias y porcentajes Prueba chi-cuadrado Prueba binomial

Ordinal
Mediana Cuartiles Rango intercuartil Prueba KomolgorovSmirnov

Intervalo y Razn
Media, mediana, moda Desviacin tpica Varianza Coef. de variacin Prueba z (n 30) Prueba t (n < 30)
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Estadstica descriptiva Estadstica inferencial

De nuevo! NO PERDAMOS EL ENFOQUE


No solo necesitamos clientes a quienes venderles Necesitamos informacin del mercado! Necesitamos informacin de nuestros competidores Necesitamos informacin de productos sustitutos Necesitamos informacin de otros proveedores Necesitamos informacin de pases competidores Necesitamos informacin de aranceles Necesitamos informacin de logstica Necesitamos informacin de tramites Tendencias de consumo Informacion Financiera etc etc etc

Tcnicas de anlisis de datos


TCNICAS BIVARIABLES
Establece relacin o asociacin entre dos variables y mide su intensidad. Relaciones descriptivas de asociacin (sexo y categora de comprador) Relaciones causales (causa-efecto), experimentacin. Las ms utilizadas en Marketing son X2 y el anlisis de la varianza.

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Tcnicas de anlisis de datos


TCNICAS BIVARIABLES
ESCALA DE MEDICIN DE LAS VARIABLES Nominal Ordinal Nominal u Ordinal (agrupacin) Razn o Intervalo (dependiente)
Medias por grupos Desviacin tpica. Coeficiente eta.

Intervalo y Razn

Estadstica descriptiva

Tablas de contingencia. Coeficientes de asociacin: Phi, V de Cramer, Lambda. Prueba Chicuadrado.

Tablas de contingencia y de correlacin. Coef. correlacin de rangos de Spearman. Coeficiente Tau. Coeficiente Gamma. Prueba Chi-cuadrado.

Coeficiente de correlacin lineal. Tablas de correlacin. Regresin simple.

Estadstica Inferencial Muestras independientes Muestras relacionadas

Anlisis de la varianza. Prueba de Mann-Whitney. Prueba de Komolgorov-Smirnov. Prueba de Kruskal-Wallis Test de la Mediana.

Prueba t sobre coeficiente de regresin. Prueba z de diferencia de medias. Prueba t de diferencia de medias

Prueba de McNemar. Test de Cochran.

Test de Wilcoxon y de los signos. Test de Friedman. 33

Tcnicas de anlisis de datos


TCNICAS MULTIVARIABLES
Anlisis simultneo de ms de dos variables. Dependencia: analizan una o ms variables dependientes a travs dos o ms variables independientes, para explicar un fenmeno y/o realizar un anlisis como base de una prediccin.
Tcnicas: regresin mltiple, anlisis de varianza y conjunto.

Interdependencia: estudian la interrelacin entre todas las variables como un conjunto. Su objetivo puede ser organizar los datos reduciendo su dimensionalidad y hacindolos ms manejables para el investigador u ofrecer una mayor compresin global de su estructura subyacente.
Tcnicas: mtodos factoriales, anlisis cluster, escalamiento multidimensional mtrico y no mtrico
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Tcnicas de anlisis de datos


TCNICAS MULTIVARIABLES DE DEPENDENCIA
VARIABLES DEPENDIENTES VARIABLES INDEPENDIENTES
Mtrica Nominal

Una variable dependiente


No mtrica Ordinal Transformacin en nominal. Regresin ordinal.

Ms de una variable dependiente Mtrica No mtrica

De intervalo

Regresin Mltiple. Modelos de ecuaciones estructurales

Anlisis discriminante. CHAID. Regresin logstica y logstica multinomial. Modelos Probit. Anlisis discriminante con variables ficticias. Modelos loglineales. Regresin logstica y multinomial. CHAID.

Correlacin cannica. Modelos de ecuaciones estructurales.

Correlacin cannica con variables ficticias.

Nominales

Anlisis de la varianza. Regresin mltiple con variables ficticias. AID.

Anlisis conjunto.

Correlacin cannica con variables ficticias. Anlisis multivariado de la varianza.

Correlacin cannica con variables ficticias.

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tica en la Investigacin de Mercados

1.

Cliente
1. 2. 3. Gerente que decide Cliente que paga Equipo administrativo

2.

Proveedor de Informacin
1. 2. 3.

Investigador Empresa investigadora Supervisor del proyecto, o 1.Cliente empleados del investigador Sujetos, objetos de la investigacin

Las principales disyuntivas ticas en la investigacin de mercados se plantean en la interaccin de 3 grupos fundamentales:

3.

Entrevistados Seleccionados
1.

3.Entrevistados Seleccionados

2. Proveedor de informacin

37

ACTIVIDADES NO ETICAS DEL CLIENTE O USUARIO DE LA INVESTIGACIN

38

El cliente manifiesta falta de tica cuando:


Promete al proveedor de servicios de investigacin una relacin a largo plazo o proyectos adicionales para obtener un precio bajo en el proyecto inicial y una vez terminado el

proyecto olvida o incumplen con la promesa realizada

El cliente solicita propuestas de investigacin detalladas a varias empresas de investigacin competidoras:


Para saber como realizarla por su cuenta Para negociar un precio mas bajo entre las compaas interesadas
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ACTIVIDADES NO ETICAS DEL PROVEEDOR DE LA INFORMACIN

40

El proveedor del servicio manifiesta falta de tica cuando:


1. Utiliza una mala poltica de precios, por ejemplo cuando despus de haber cotizado el costo total del proyecto, infla el presupuesto con costos
blandos (viticos, incentivos monetarios por costos aplicacin de cuestionario, tiempo extra en la captura de la informacin)

2. 3. 4. 5. 6.
1. 2. 3.

No entrega a los entrevistados el incentivo que les prometieron No se cumple con el tiempo pactado de las entrevistas Vende nombre y datos demogrficos de los entrevistados a otras compaas sin su consentimiento Venden servicios innecesarios o injustificados a sus clientes En la ejecucin del diseo de la investigacin:
Falsificacin de datos Duplicacin de respuestas Manipular conscientemente la estructura de datos de anlisis con el fin de entregar un informe tendencioso

41

Para reducir al mnimo la probabilidad de falsificar datos, las compaas investigadoras verifican al azar de 10 a 15% de las encuestas.

42

ACTIVIDADES NO ETICAS DE LOS ENTREVISTADOS SELECCIONADOS

43

El entrevistado manifiesta falta de tica cuando:

Da respuestas deshonestas Falsea su comportamiento

44

GRACIAS POR SU ATENCION!

JULIAN EDUARDO CASTILLO Master en Direccin Comercial y Marketing Especialista en Negocios en Internet E-business Profesional en Finanzas y Negocios Internacionales Mails: julianedo@yahoo.com julianedo19@hotmail.com www.juliancastillo.com Cel: 3148301648

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