Pensar e agir: a comunicao do e para o terceiro setor

BATAN, Marco Antonio (org.). Propaganda no terceiro setor. Santos: Editora Leopoldianum, 2004. 166 p. Pensar sobre as inmeras iniciativas que vem sendo realizadas pela sociedade brasileira na perspectiva de sanar questes emergenciais pensar diretamente na comunicao para a viabilizao de tais aes. Esforos so feitos no sentido de profissionalizar a comu nicao utilizada por entidades assistenciais, organizaes no-governamentais e outras associaes e fundaes que compem o terceiro setor da economia brasileira. A escassez bibliogrfica sobre o assunto acaba se tornando um fator que valoriza ainda mais o trabalho organizado por Marco Antonio Batan, no livro Propaganda no terceiro setor, estruturado em seis captulos, que discutem a propaganda do terceiro setor em diversos aspectos. No primeiro captulo, cujo ttulo d nome ao livro, Fran cisco Assis Martins Fernandes analisa o fenmeno da propa ganda do terceiro setor a partir de conceitos e definies, mediante uma nova viso dos movimentos que se sobrepem aos partidos polticos, apontando novas formas do pensar e agir de uma sociedade democrtica. O autor borda o papel da ONGs amparado pelo avano tecnolgico ao valorizar iniciativas que entidades e associaes buscam nos mais diversos episdios e em emergncias com plexas, como as inundaes de Bangladesh, a guerra civil em Ruanda, aes da Cruz Vermelha, Mdicos sem Fronteiras, que tiveram rapidamente acessos permitidos nesses locais para atendimento e socorro.
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Mostra tambm os diversos tipos e a natureza da pro paganda: ideolgica; poltica; eleitoral; governamental, insti tucional, corporativa, legal, religiosa e social. Como o terceiro setor compreende organizaes populares, a propaganda insti tucional pode ser utilizada como instrumento de conscientizao na busca de solues para problemas advindos de situaes de conflitos ( p. 22). O autor finaliza o captulo com a grande tarefa do terceiro setor de conscientizar os lderes comunitrios a tomarem decises, sendo a utilizao da mdia um fator indispensvel para elaborao e emisso mensagem. Desta forma, ao comunicar-se com seu pblico-alvo, o terceiro setor atuante em todos os pases do mundo de acordo com as necessidades dos habitantes, na defesa do direitos humanos e de cidadania (p. 27). O segundo captulo do livro tem o ttulo Mobilizao social pela propaganda: uma questo tica. Cinara Augusto afirma que os estudos sobre a comunicao do terceiro setor permitem ampliar as discusses para temas pouco analisados nesse contexto pelo fato de as preocupaes de pesquisadores estarem centradas no emissor e no receptor, alegando uma lacuna existente nos estudos sobre a valorao tica do com portamento do receptor da comunicao. A autora toma a propaganda social, essencial para o terceiro setor no processo de mobilizao, a partir de uma linguagem especfica, utilizada para a divulgao de lutas e aes em preendidas por diversos organismos. Aponta ainda estudos de alguns autores que procuravam refletir sobre a atividade publicitria e a lgica do profissional de publicidade na relao com a sociedade-espetculo, destacando a mdia como espao de debates relacionados a encontros, eventos profissionais, produo acadmica sobre temas relacio nados no apenas ao terceiro setor, mas sobretudo s questes ticas. Finaliza valorizando a responsabilidade social pela prtica da tica por parte de empresas privadas, ONGs, governos, univer sidade, associaes e entidades da sociedade civil em geral. O terceiro captulo, intitulado A propaganda, a decepo e a questo social, de autoria do livro, Marco Antonio Batan, faz a discusso sobre o marketing social que visa objetivar a conscientizao atravs da mudana de valores.
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Discute o movimento privado-pblico e a decepo; a publicidade e o consumo como instrumentos de cidadania e a frustrao vista pelo prprio publicitrio, abordando neste item o caso Natura. O apelo traz um alerta para a possibilidade de decepo da consumidora, caso no fique to bonita nas fotos quanto as mulheres retratadas no anncio, e provavelmente no ficaro, a culpa ser unicamente delas e no da Natura (p. 63). O autor apresenta um quadro com cinco situaes dife rentes em que acontecem os projetos sociais: 1. Governo desenvolve um projeto social e a empresa fornece recursos; 2. ONG desenvolve projeto com o apoio de diversos veculos de comunicao de massa; 3. Empresa de comunicao desenvolve projeto e utiliza credibilidade de ONG; 4. ONG desenvolve projeto, utiliza infra-estrutura do governo; 5. empresa desenvolve projeto social e procura parceria de ONG e veculo de comunicao. Finaliza, com as diferentes posturas de ONGs em relao comunicao, pois enquanto algumas acreditam que o impor tante fazer e falar, para dar exemplo a projetos similares, outras acreditam que quem faz no deve falar para no confundir com publicidade gratuita e outras, ainda, acreditam que o que importa falar, mesmo o que no fez. Fome Zero: uma leitura da propaganda ideolgica o captulo seguinte, que tem como autores Adolpho Queiroz, Andr Gustavo Brando, Bruno Ricardo Garrido Marola e Greice Kelly Pereira. O texto faz uma releitura conceitual a partir da propaganda ideolgica e de sua interface com os acon tecimentos no Brasil com a chegada de um novo governo. Os autores discutem as novas interpretaes do marketing social com o Fome Zero, exemplos de sucesso com o marketing social de campanhas traduzidas na mdia, o marketing e a propaganda, o controle ideolgico, a contrapropaganda e a difuso de mensagem como ltimo conceito terico atribudo propaganda ideolgica. As consideraes finais so dedicadas s crticas destinadas campanha do programa Fome Zero, realizada pelo Governo Federal. A propaganda para os excludos o segundo artigo de Cinara Augusto que compe este livro. Ela trabalha a comu nicao para a afirmao da cidadania, a comunicao para a
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mobilizao social e traz doze anncios que considerou exemplares, montando um quadro referencial da linguagem publicitria para a mobilizao social na mdia impressa. Diz que a diferena entre um anncio inteligente verdadeiro e sensvel e um anncio criativo bolado para chamar a ateno ou para satisfazer apenas a quem encomenda que o primeiro fruto de conhecimento especfico, que vai do estudo do pro blema ao estudo do consumidor em seu papel de cidado, passando pelo domnio da linguagem publicitria, sem a qual a comunicao no se realiza. a diferena que torna a comu nicao eficaz (p. 140). O captulo final, intitulado Histrias em quadrinhos em campanhas do terceiro setor: quem tem coragem de ousar?, de autoria Sonia Luyten, tem como objetivo apontar como as histrias em quadrinhos e tambm os cartuns podem se tornar meios por excelncia, como recurso auxiliar no terceiro setor, quando utilizados como suporte na preveno, na cons c ien tizao ou no reforo de campanhas, mostrando a eficcia ou ineficincia em exemplos nacionais e estrangeiros. A autora trabalha as histrias em quadrinhos e o cartum a partir do conhecimento da linguagem, estudos de caso e o humor na mudana de costumes. Conclui que a utilizao das histrias em quadrinhos pode ser considerada, de uma maneira simples e inteligente, um novo paradigma para a busca de soluo de problemas que envolvem a cidadania e a qualidade de vida. A leitura do material reunido neste livro transcorre de uma maneira concisa, objetiva e direta. Abordando temas associados comunicao do terceiro setor, a obra de interesse de pesquisadores, profissionais de comunicao em geral, alunos, gestores de entidades assistenciais, fundaes e organizaes no-governamentais e contribui de maneira significativa para a profissionalizao da comunicao neste setor.
Doutora em Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo, professora e coordenadora do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Metodista de Piracicaba(SP).

Rosana Borges Zaccaria

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