UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAO (EA) PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

VIRGNIA DE OLIVEIRA LOPES

MAPA PERCEPTUAL DOS COMPRADORES DE APARTAMENTOS EM PORTO ALEGRE

Porto Alegre, 2004

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAO (EA) PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO DISSERTAO DE MESTRADO EXECUTIVO 2002

Virgnia de Oliveira Lopes

MAPA PERCEPTUAL DOS COMPRADORES DE APARTAMENTOS EM PORTO ALEGRE

Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como requisito parcial para a obteno do ttulo de Mestre em Administrao.

Orientador: Prof. Dr. Joo Luiz Becker

Porto Alegre, 2004

AGRADECIMENTOS

Meus sinceros agradecimentos a todos que contriburam para a realizao desta pesquisa. De forma especial agradeo: Ao meu orientador, professor Joo Luiz Becker por sua dedicao, ateno e contribuio inestimveis; s empresas construtoras e prestadoras de servios na rea da construo civil, que possibilitaram a obteno dos dados; Ao CEPA- UFRGS pela valiosa colaborao, em especial Maria de Lourdes e sua equipe de pesquisadoras; Ao SINDUSCON RS, em especial ao Marco Tlio, pela colaborao; Ana Cristina Lopes pela reviso do abstract; Aos entrevistados, por sua colaborao na obteno dos dados; minha famlia, pelo suporte e incentivo recebidos em todos os momentos, sem os quais no teria sido possvel a realizao deste trabalho.

RESUMO

A indstria da construo civil extremamente importante para a economia brasileira, particularmente no momento em que o Brasil apresenta elevados ndices de desemprego. O setor utiliza mo-de-obra intensiva, possui baixa dependncia de insumos importados e representa 19,26% do Produto Interno Bruto do Brasil. Entretanto, juros elevados, baixo ritmo de crescimento da economia, escassez de crdito e baixo poder aquisitivo da populao contribuem para a falta de investimentos no setor e o acirramento da competio entre as empresas construtoras. Para sobreviver e prosperar neste ambiente as empresas devem buscar a diferenciao atravs da gerao de valor para o cliente, oferecendo- lhe produtos cujos atributos sejam por ele valorizados. O objetivo desta pesquisa o de mapear os atributos valorizados pelos compradores de apartamentos em Porto Alegre na faixa de preo em torno de R$90.000,00 a R$165.000,00 e identificar os segmentos (clusters) de consumidores contidos na amostra. Inicialmente foi feita uma pesquisa de atributos encontrados na literatura, os quais foram validados por expertos e compradores, resultando em uma lista com 60 atributos. A partir dela foi elaborado um questionrio estruturado, contendo questes para avaliar o grau de importncia atribudo pelos compradores aos atributos, bem como questes sobre sua situao scio-econmica. Realizaram-se trezentas entrevistas por telefone com uma amostra no probabilstica, obtida por convenincia e acessibilidade. Diversas tcnicas estatsticas foram aplicadas aos dados, possibilitando a execuo de um mapa perceptual. Primeiramente, atravs de uma anlise fatorial, os sessenta atributos foram reduzidos a vinte e um fatores. A seguir, por meio de uma anlise de clusters, foram identificados cinco segmentos (clusters ). Por ltimo, uma anlise discriminante identificou catorze fatores discriminantes entre os segmentos. A anlise discriminante tambm forneceu as correlaes entre as funes discriminantes e os fatores discriminantes, bem como os centrides dos segmentos. Os segmentos e os fatores discriminantes foram dispostos no mapa perceptual na forma de pontos e vetores, respectivamente. A anlise do mapa permite identificar quais fatores so comparativamente mais ou menos valorizados por determinado segmento. O detalhamento e riqueza das informaes obtidas na anlise do mapa perceptual, somadas sensibilidade e criatividade dos profissionais responsveis pelo desenvolvimento dos

produtos imobilirios podem ser um passo decisivo em direo ao sucesso dos empreendimentos.

ABSTRACT

The construction industry is extremely important to the Brazilian economy, mainly at this moment when the country faces high unemployment rates. The sector is labour intensive, uses few imported inputs and represents 19,26% of the Brazilian GDP (Gross Domestic Product). However, high interest rates, low economic growth, shortage of credit lines and low population purchase power contribute to the lack of investments in the sector and to a higher competition among constructors. In order to survive and succeed in this environment, firms should search for differentiation by adding value to the clients, offering products with attributes valued by them. The aim of this research is to map the valued attributes by the buyers of apartments located in Porto Alegre within the price range from R$90.000,00 (US$30.000,00) to R$165.000,00 (US$55.000,00), and also to identify consumers segments (clusters) inside the sample. As a first step, a list of attributes from the literature was built, later validated by experts and buyers, resulting in a list of sixty attributes. Next, a structured questionnaire was elaborated from the final list of attributes, including questions about the degree of importance given by buyers to the attributes, as well as questions about their social and economical status. A non-probabilistic sample of three hundred buyers, obtained by convenience and accessibility, was interviewed by phone. Several statistical techniques were applied to the data, allowing the depiction of a perceptual map. Initially, the sixty attributes were reduced to twenty-one factors by a factor analysis. After that, a cluster analysis was conducted, identifying five segments. At last, a discriminant analysis identified the discriminant factors among the clusters. It also presented the clusters centroids and correlations among the discriminant functions and the factors. The segments and the discriminant factors were displayed at a perceptual map, as points and vectors, respectively. The analysis of the map allowed the identification of which factors were comparatively more or less valued by each segment. The detailed information obtained by the maps analysis, in addition to the sensibility and creativity of the development construction professionals, may become a decisive step to the enterprise success.

SUMRIO

F.

LISTA DE ABREVIATURAS LISTA DE FIGURAS LISTA DE TABELAS 1 2 3

3.1 3.2

CONTEXTO............................................................................................. JUSTIFICATIVA ....................................................................... OBJETIVOS................................................................................

OBJETIVO PRINCIPAL............................................................................... OBJETIVOS SECUNDRIOS ....................................................................

13 17 18 18 18

4
4.1 4.2 4.2.1 4.2.1.1 4.2.1.2 4.2.1.3 4.2.1.4 4.2.1.5 4.2.1.6 4.2.1.7 4.2.1.8 4.2.2 4.2.2.1

REFERENCIAL CONCEITUAL ............................................. 19

A INFORMAO E O PROCESSO DECISRIO ..................................... O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................... Processos de cisrios do consumidor .......................................................... Reconhecimento de necessidade/problema.................................................... Busca de informao...................................................................................... Atributos......................................................................................................... Avaliao de alternativas ............................................................................... Papis de compra ........................................................................................... Compra........................................................................................................... Avaliao ps-compra ................................................................................. Despojamento ou descarte ............................................................................ Processos psicolgicos ................................................................................. Percepo ...................................................................................................... 19 20 21 22 23 24 28 30 31 32 32 33 34

4.2.2.2 4.2.2.3 4.2.2.4 4.2.3 4.2.2.1 4.2.3.2 4.2.3.3 4.2.3.4 4.2.3.5 4.2.3.6 4.2.3.7 4.3 4.3.1 4.3.2

Semitica ....................................................................................................... Posicionamento perceptivo ............................................................................ Aprendizagem ............................................................................................... Fatores que influenciam o comportamento do consumidor .................... Idade .............................................................................................................. Gnero ........................................................................................................... Estrutura familiar ........................................................................................... Estilo de vida ................................................................................................. Classe social .................................................................................................. Renda ............................................................................................................ Grau de escolaridade...................................................................................... A EVOLUO DA HABITAO URBANA NO BRASIL..................... Perodo colonial e imprio........................................................................... O sculo XX...................................................................................................

36 37 37 38 39 39 40 40 40 41 41 41 42 43

5
5.1 5.2 5.3 5.3.1 5.3.1.1 5.3.1.2 5.3.1.3 5.3.1.4 5.3.1.5 5.3.1.6 5.3.1.7 5.3.1.8 5.3.2 5.3.2.1 5.3.2.2 5.3.2.3

METODOLOGIA DE PESQUISA ...........................................

TIPOS DE PESQUISA.................................................................................. MTODO DE PESQUISA............................................................................ ETAPAS DA PESQUISA ............................................................................ Qualitativa ................................................................................................... Listagem dos atributos encontrados na literatura existente ........................... Depurao e atualizao dos atributos .......................................................... Validao dos atributos junto a expertos atravs de entrevista semiestruturada ..................................................................................................... Elaborao do instrumento de coleta de dados.............................................. Pr-teste do instrumento de pesquisa (com respondentes) ............................ Validao da lista de atributos junto a 3 consumidores................................. Consolidao do instrumento de pesquisa ..................................................... Amostragem................................................................................................... Quantitativa ................................................................................................. Coleta de dados.............................................................................................. Preparao dos dados..................................................................................... Anlise preliminar dos dados.........................................................................

48
48 49 50 51 52 52 52 53 54 54 54 55 55 55 56 56

5.3.2.4

Anlise fatorial e anlise de cluster................................................................

56

6
6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6

ANLISE DOS DADOS .............................................................

CARACTERIZAO DA AMOSTRA....................................................... ANLISE PRELIMINAR DOS DADOS..................................................... ANLISE FATORIAL.................................................................................. RELAES ENTRE VARIVEIS E FATORES......................................... ANLISE DE CLUSTER.............................................................................. ANLISE DISCRIMINANTE......................................................................

58
58 68 70 75 80 83 90 94 94 98 98

7 8
8.1 8.2 8.3

RESULTADOS............................................................................ CONSIDERAES FINAIS .....................................................

CONCLUSES............................................................................................. LIMITES DA PESQUISA............................................................................. SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS............................................

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................ ANEXO A - MODELO DO QUESTIONRIO ...........................

99
102

LISTA DE ABREVIATURAS

ap. BNH CBIC CEPA - UFRGS cond. CUB dorm. Ex. Fig. IAC - RS IBGE IPEA p. PIB Sig. SINDUSCON- RS SINDUSCON- SP sn Tab.

Apartamento Banco Nacional da Habitao Cmara Brasileira da Indstria da Construo Centro de Estudos e Pesquisas em Administrao - Universidade Federal do Rio Grande do Sul Condomnio Custo Unitrio Bsico da Construo Dormitrio Exemplo Figura ndice de Atividade da Construo Civil no Rio Grande do Sul Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada Pgina Produto Interno Bruto Significncia Sindicato da Indstria da Construo do Rio Grande do Sul Sindicato da Indstria da Construo de So Paulo Sem numerao Tabela

10

LISTA DE FIGURAS
p. Figura 1- Evoluo do PIB e do PIB da Construo Civil.............................. Figura 2-O processo decisrio (baseado em Simon, 1957)............................. Figura 3- Pirmide das Necessidades de Maslow........................................... Figura 4- Relao entre Objeto, Atributo e Benefcio..................................... Figura 5- Matriz de avaliao e categorizao de atributos............................ Figura 6- Modelo de Processo Decisrio do Consumidor............................... Figura 7- Estgios de Processamento de Informao...................................... Figura 8- Etapas da Pesquisa .......................................................................... Figura 9- Distribuio do nmero de dormitrios........................................... Figura 10- Distribuio da idade do apartamento........................................... Figura 11- Distribuio do gnero .................................................................. Figura 12- Distribuio da idade dos entrevistados ........................................ Figura 13- Distribuio da situao quanto atuao profissional ................ Figura 14- Distribuio do ramo de atividade ................................................ Figura 15- Distribuio do tempo que exerce a atividade .............................. Figura 16- Distribuio de quanto tempo reside em Porto Alegre ................. Figura 17- Distribuio do nmero de adultos residentes no apartamento..... Figura 18- Distribuio da idade do adulto mais velho .................................. Figura 19- Distribuio de quem tem e no tem crianas .............................. Figura 20- Distribuio do nmero de crianas por apartamento .................. Figura 21- Distribuio da idade da criana mais nova .................................. Figura 22- Distribuio do primeiro imvel sim ou no ................................ Figura 23- Distribuio do grau de escolaridade ............................................ Figura 24- Distribuio da renda total mensal ................................................ Figura 25- Resumo da anlise fatorial ............................................................ Figura 26- Distribuio das mdias marginais do fator instalaes opcionais do ap. em relao varivel faixa de renda.................................................... Figura 27- Distribuio das mdias marginais do fator separao dos espaos de servio em relao varivel faixa de valor do imvel............... 78 13 20 22 25 27 34 35 51 58 59 59 60 61 61 62 62 63 63 64 65 65 66 67 67 74 77

11

Figura 28- Distribuio das mdias marginais do fator localizao condomnio em relao varivel faixa de valor do imvel......................... Figura 29- Fatores e variveis relacionadas ................................................... Figura 30- Mapa perceptual (vista frontal)..................................................... Figura 31- Mapa perceptual (vista superior).................................................. Figura 32 - Mapa perceptual (vista lateral).....................................................

79

80 87 88 89

12

LISTA DE TABELAS

p. Tabela 1- Indicadores da Indstria da Construo Civil Gacha .......................... Tabela 2- Oferta & Demanda efetiva de imveis por faixa de valor .................... Tabela 3- Taxa mdia mensal de velocidade de vendas por faixa de valor .......... Tabela 4- Mdias dos atributos .............................................................................. Tabela 5- Matriz de componentes principais rotada (apartamento)....................... Tabela 6- Matriz de componentes principais rotada (condomnio)........................ Tabela 7- Matriz de componentes principais rotada (localizao)......................... Tabela 8- Matriz de componentes principais rotada (negociao)......................... Tabela 9- Distribuio e freqncias nos clusters ................................................. Tabela 10- Cruzamento dos clusters com a varivel sexo ..................................... Tabela 11- Cruzamento dos clusters com a varivel grau de escolaridade ........... Tabela 12- Cruzamento dos clusters com a varivel faixa de valor do imvel ..... Tabela 13- Cruzamento dos clusters com as mdias das idades dos imveis ....... Tabela 14- Variveis na anlise discriminante ...................................................... Tabela 15- Valores mdios das funes discriminantes em cada grupo ............... Tabela 16- Matriz estrutural .................................................................................. 14 15 16 68 72 73 73 74 81 81 82 82 83 84 84 85

13

CONTEXTO
O impacto da atividade da Construo Civil na economia brasileira transcende o que diretamente visualizado pelos produtos imobilirios ou obras de estradas, obras industriais, hidreltricas e outras. Deve-se considerar a articulao dos diversos setores que se formam atravs da cadeia produtiva, durante a obra, como fornecedores de matrias-primas, insumos, equipamentos, servios de projetos de arquitetura, engenharia, fornecimento de refeies, etc., e mesmo atividades decorrentes de aluguis, venda e administrao de imveis, hotis e consultorias, aps a entrega da construo (SINDICATO DA INDSTRIA DA CONSTRUO CIVIL DO RIO GRANDE DO SUL SINDUSCON - RS, 2003). O macrossetor da Construo representa 19,26% do PIB do Brasil, considerando-se os efeitos diretos, indiretos e induzidos. Para cada R$ 1 bilho de acrscimo na demanda final da atividade da construo so gerados 29 mil empregos diretamente na atividade, nmero que pode chegar a 65 mil, se considerados os empregos criados indiretamente ou atravs do efeito induzido. O setor conta ainda com uma baixa dependncia de insumos importados (7,11% do total) e responde por 67,05% dos investimentos realizados na economia brasileira (SINDUSCON -RS, 2003). Apesar da importncia do setor para o desenvolvimento do pas, uma vez que apresenta expressivo impacto positivo na economia, a produo da indstria da construo civil tem demonstrado ntida retrao (Fig. 1).

Evoluo do PIB e do PIB da Construo Civil 5,0 2001.IV 2002.IV

(5,0) (10,0)

ano/trimestre PIB PIB Construo Civil

Figura 1 Evoluo do PIB e do PIB da Construo Civil Fonte: Indicadores do IBGE - PIB Trimestral, Sistema de Contas Nacionais Brasil e Boletim Conjuntural IPEA Junho/2004. Elaborao: BANCO DE DADOS CBIC

2003.IV

2002.III

2003.III

2002.II

2003.II

2002.I

2003.I

0,0

14

O ndice de Atividade da Construo Civil 1 (IAC - RS) registrou crescimento de 1,59% nos primeiros 4 meses de 2004 em comparao a igual perodo do ano de 2003 (Tab.1). Esse indicador pode demonstrar uma retomada do setor em relao ao ano de 2003 (data da proposta desta dissertao), quando o mesmo ndice havia apresentado uma queda de 2,69% nos primeiros 4 meses de 2003 em comparao a igual perodo do ano de 2002 (SINDUSCON - RS, 2003).
Tabela 1-Indicadores da Indstria da Construo Civil Gacha no ano de 2004. INDICADORES ACUMULADO ACUMULADO ACUMULADO ACUMULADO 12 MESES (mai-03 a abr04/mai-02 a abr-03) -0,98% - 8,9%

NO ANO (jan- NO ANO (jan- 12 MESES (mai-02 a abr03/jan-abr02) abr04/jan-abr03) abr-03/mai-01 a abr-02) IAC-RS -2,69% 1,59% -2,3% -0,40% -0,60%

PIB-INDSTRIA DA -1,72% CONSTRUOBRASIL Fonte: SINDUSCON - RS, jun.2004.

Se no segmento de obras pblicas a situao decorre da escassez de recursos pblicos, no setor de obras industriais conseqncia das incertezas e instabilidades nos cenrios nacional e internacional, que inibem novos investimentos. Por fim, o mercado imobilirio se ressente de uma poltica habitacional eficaz e duradoura, com objetivo de suprir a demanda reprimida da populao de mdia e baixa renda (SINDUSCON - RS, 2003). Dentre os principais fatores inibidores de investimentos na construo civil, podem ser citados: juros elevados, escassez de crdito habitacional com juros e prazos compatveis com o perfil do mercado potencial, baixo ritmo de crescimento da economia, baixo nvel de poupana interna, renda real da populao em queda, desemprego e morosidade de rgos pblicos na aprovao de projetos e concesso de licenas (SINDUSCON - RS, 2003). Cabe destacar que um importante passo para a agilizao da aprovao dos projetos junto Prefeitura de Porto Alegre foi dado em maro de 2004. Nesta data foi regulamentada a lei complementar 284/92 que dispe sobre a apresentao, aprovao, licenciamento dos projetos arquitetnicos e vistorias das habitaes unifamiliares, multifamiliares e edifcios de

O IAC-RS um ndice obtido atravs de uma soma ponderada pela importncia, das seguintes variveis: consumo de cimento, nvel de emprego, evoluo do salrio real mdio no setor e consumo de energia eltrica na construo civil no RS (SINDUSCON - RS, 2003).

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escritrios. Estima-se que esta lei poder reduzir pela metade os prazos de tramitao dos projetos (SINDUSCON - RS, 2004). O ambiente desfavorvel construo civil em termos de Brasil reflete-se tambm no Rio Grande do Sul, e conseqentemente em Porto Alegre. De agosto a junho de 2003, do total de imveis novos ofertados na capital, 94% correspondiam a imveis residenciais e os 6% restantes a salas, conjuntos, lojas, flats e outros. O SINDUSCON - RS realiza pesquisas mensais sobre oferta e demanda efetiva de imveis na cidade de Porto Alegre, os quais foram distribudos em 7 faixas de valor (Tab.2). De acordo com os dados apresentados, verificou-se que em 5 faixas a oferta era maior que a demanda, mas em 2 faixas (cujos valores situavam-se entre 130 e 330 CUB) a demanda efetiva era maior que a oferta e a velocidade de vendas 2 era a maior do segmento (Tab. 3).

Tabela 2- Oferta e Demanda efetiva de imveis por faixa de valor Pesquisa mensal do Mercado Imobilirio de Porto Alegre

Distribuio % da oferta por faixa de valor em CUB 1 2 3 4 5 6 7 At 90 De + de 90 a 130 De + de 130 a 220 De + de 220 a 330 De + de 330 a 430 De + de 430 a 780 Acima de 780

Distribuio percentual das vendas por faixa de valor (ago/2002 a jun/2003) Oferta Vendas 7,34% 3,40% 14,46% 22,71% 18,76% 14,40% 15,36% 6,97% 13,25% 28,70% 24,93% 11,37% 14,16% 4,19%

Distribuio percentual das vendas por faixa de valor (dez/2002 a nov/2003) Oferta Vendas 8,2 % 3,91% 18,13% 22,11% 17,05% 12,83% 15,07% 6,61% 13,90% 27,92% 21,86% 13,08% 15,22% 4,11%

Obs.: CUB jul/2003= R$707,66 e CUB dez/2003= R$746,84 Fonte: SINDUSCON - RS, 2003.

Taxa de velocidade de vendas a razo entre o nmero de imveis comercializados e o nmero de imveis ofertados em um determinado perodo.

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Tabela 3- Taxa mdia mensal de velocidade de vendas por faixa de valor Pesquis a mensal do Mercado Imobilirio de Porto Alegre

Faixas de valor em CUB

Taxa mdia de velocidade de vendas por faixa de valor set/2002 a jun/03 dez/2002 a nov/2003 1,88% 5,42% 6,71% 6,55% 3,14% 3,48% 2,8% 1,97% 3,40% 5,10% 5,23% 3,79% 3,74% 2,42%

1 2 3 4 5 6 7

At 90 De + de 90 a 130 De + de 130 a 220 De + de 220 a 330 De + de 330 a 430 De + de 430 a 780 Acima de 780

Obs.: CUB jul/2003= R$707,66 e CUB dez/2003= R$746,84 Fonte: SINDUSCON - RS, 2003.

Nova pesquisa realizada pelo SINDUSCON -RS em dezembro de 2003 mostrou que, apesar de uma pequena reduo das vendas registradas naquele perodo, as faixas de preo que vo de 130 a 330 CUB ainda apresentavam percentual de vendas superior ao percentual de oferta e taxa de velocidade de vendas superior das demais faixas. Com base nos dados obtidos na fase de projeto da dissertao, verificou-se que, apesar da queda do ndice de Atividade da Construo Civil no RS, da Taxa de Velocidade de Vendas e da existncia de oferta maior que a demanda efetiva, ainda se podia vislumbrar um mercado no atendido. Foi neste cenrio que se inseriu esta pesquisa. As perspectivas para o ano de 2004 so favorveis, justificadas primeiramente pelos pssimos nmeros de 2003 e tambm pela tendncia de queda dos juros reais, pela expectativa de um melhor desempenho da economia mundial e recuperao da credibilidade do pas, possibilitando a obteno de recursos a custos baixos e prazos longos (SINDICATO DA INDSTRIA DA CONSTRUO CIVIL DE SO PAULO - SINDUSCON - SP, 2003). Apesar do desempenho aqum do esperado no primeiro trimestre de 2004, o setor comea a emitir sinais de reao. Os indicadores dessa reao so: aumento do nmero de postos de trabalho no setor pelo quarto ms consecutivo; aumento do consumo de ao, alumnio e cimento, e aumento da taxa de velocidade de vendas de imveis novos (MARCHEZAN e COPETI, 2004).

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JUSTIFICATIVA
O mercado recessivo e o conseqente acirramento da competitividade tm obrigado as empresas busca de diferenciao e de um maior padro de qualidade. Uma das principais caractersticas do esforo neste intuito a necessidade de orientar o negcio para os clientes e no mais somente para a tecnologia ou para o produto, como se pde presenciar ao longo do tempo (OLIVEIRA, 1999). De acordo com Aaker (2001), uma estratgia de diferenciao dever possuir 3 caractersticas: gerar valor para o cliente; fornecer valor percebido; ser difcil de copiar. Gerar valor para o cliente significa oferecer produtos ou servios que sejam valorizados por ele. Muitas vezes um item diferenciado com valor aparente no valorizado pelo consumidor. Aaker (2001) sugere ainda que uma forma de se obter sucesso por meio de uma estratgia de diferenciao desenvolver o diferencial a partir da tica do cliente. Saber, por exemplo, at que ponto os consumidores valorizam as instalaes condominiais, ou mesmo a existncia de sacada com churrasqueira e dependncia de empregada pode ser determinante para o sucesso do empreendimento. De acordo com Frutos (2002), as empresas construtoras, em seus planos estratgicos, devem buscar, alm da eficincia dos processos construtivos (atravs de programas de qualidade e produtividade), ampliar qualitativa e quantitativamente os atributos dos imveis ofertados atravs da integrao do cliente ao projeto de seu futuro imvel.
O que agrega, aquilo que o cliente percebe, deve ser maximizado, e o que no agrega, reduzido quando no eliminado.[...] Na era do Conhecimento um absurdo tentar adivinhar o que um cliente, to ou mais informado do que a prpria empresa, quer. O que se deve buscar ento saber o que representa valor para o cliente. S assim passa a ser possvel reduzir o risco de no-venda por equvoco em relao aos valores perceptveis pelo cliente (ZAWISLAK, 2003, p.2).

As informaes obtidas na pesquisa so apresentadas na forma de um mapa perceptual, que vem a ser a representao visual das percepes dos respondentes (ou grupos de respondentes) em relao aos objetos (ou atributos) em duas ou mais dimenses (HAIR et al., 1999). A anlise deste mapa poder fornecer subsdios valiosos aos empresrios da construo civil com o objetivo de identificarem e adequarem-se s necessidades dos clientes.

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OBJETIVOS

3.1. OBJETIVO PRINCIPAL:

Este estudo tem o objetivo de mapear os atributos valorizados pelos compradores de apartamentos aos segmentos contidos na amostra, que compreende apartamentos com valores em torno de R$90.000,00 a R$165.000,00, em Porto Alegre. Espera-se ainda, com este trabalho, contribuir para descrever e detalhar uma metodologia que possa ser replicada em outras faixas de preo, localizao e produto.

3.2. OBJETIVOS SECUNDRIOS:

Os objetivos secundrios desta pesquisa so conseqncia do objetivo principal, a seguir: a. Identificar perfil scio-econmico dos consumidores; b. Identificar atributos que agregam valor aos imveis, segundo a percepo do usurio; c. Verificar o grau de importncia destes atributos; d. Verificar a existncia de segmentos (clusters); e. Relacionar o grau de importncia dos atributos anlise de clusters.

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REFERENCIAL CONCEITUAL

Neste captulo so abordados os seguintes temas: a informao e o processo decisrio, salientando a importncia da informao no processo decisrio do empreendedor, neste caso da Construo Civil; o comportame nto do consumidor, apresentando os processos decisrios, processos psicolgicos e os fatores que o influenciam; e a evoluo da habitao urbana no Brasil, das casas do perodo colonial aos atuais edifcios residenciais.

4.1

A INFORMAO E O PROCESSO DECISRIO

A informao vital para a competio no mundo dos negcios. Ela serve tomada de deciso e, quanto mais consistente a informao, maiores as chances de se chegar a decises acertadas. Segundo McGee e Prusak 3 (apud OLIVEIRA, 1999, p.26), a informao um elemento importante para que as organizaes obtenham uma diferenciao em relao aos concorrentes. Ela possibilita a criao de nichos de mercado em funo de sua evoluo em detalhamento e preciso de seu contedo em relao aos grupos de clientes. Kendall e Kendall 4 (apud OLIVEIRA, 1999, p. 34) consideram que as decises so tomadas em contextos que variam da certeza incerteza. Como certeza, compreende-se o conhecimento total de todas as alternativas e suas conseqncias; como incerteza, o conhecimento parcial das alternativas e o desconhecimento da probabilidade associada a cada resultado possvel para uma alternativa. Quanto maior o nmero de informaes, maior o grau de certeza na tomada de decises. Freitas e Moscarola (2000) alertam que uma pesquisa de mercado, por si s, no resolve os problemas de uma empresa. Ela importante na medida em que reduz o campo de

McGEE, J. e PRUSAK, L. Gerenciamento estratgico da informao: aumente a competitividade e a eficincia de sua empresa utilizando a informao como uma informao estratgica. Rio de Janeiro, Campus, 1994. 244p. 4 KENDALL, K. E KENDALL J. Anlisis y diseo de sistemas . Mxico, Prentice-Hall Hispanoamericana, 1991, 881p.

20

incertezas no qual se desenvolvem os problemas da empresa. A reduo do campo de incertezas pode conduzir tomada de melhores e mais corretas decises. O processo decisrio tem sido largamente estudado, mas o Modelo Clssico de Simon, alm de consagrado e de fcil visualizao, talvez seja o mais difundido (Fig.2).

Modelo de Deciso

Inteligncia

Concepo

Escolha

Feedback
Figura 2 O processo decisrio (baseado em Simon, 1957). Fonte: Freitas et al., 1997, p.59.

No modelo de Simon, a Inteligncia a fase investigativa, de coleta de dados, observao do ambiente e descoberta de problemas ou oportunidades. O Desenho a fase de sistematizao do problema, com criao e avaliao de alternativas. A seguir, na Escolha, acontece a seleo da alternativa. O modelo, apresentado de forma analtica, na prtica bastante dinmico, podendo haver, em alguns momentos, simultaneidade de etapas, retomada de etapas j percorridas e constantes ajustes atravs de feedbacks (FREITAS et al., 1999). Mais adiante ser apresentado um outro modelo de processo decisrio, com nfase no consumidor.

4.2

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A orientao para o mercado uma necessidade no mundo competitivo atual, onde as estratgias de marketing esto centradas tanto no consumidor quanto na concorrncia. Assim, as decises da empresa so tomadas no sentido de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores visando a venda de produtos que proporcionaro organizao o cumprimento de suas metas, bem como o atingimento de seus objetivos de permanncia, lucro e crescimento ( FREITAS e MOSCAROLA , 2000, p.24,).

De acordo com Kotler e Armstrong (1998), as organizaes chegam liderana de um mercado quando compreendem as necessidades do consumidor e encontram solues que satisfazem essas necessidades atravs de valor superior, qualidade e servios prestados. No

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h propaganda ou venda que compense a ausncia destes fatores. Somente atravs da compreenso acerca das pessoas e organizaes que utilizaro os produtos ou servios que esto venda ser possvel satisfazer tais necessidades. Os dados sobre os consumidores igualmente auxiliam as organizaes a definir o mercado e a identificar as ameaas e oportunidades para um negcio (SOLOMON, 2000). Algumas necessidades podem ser de difcil identificao, pois os clientes no tm conscincia de suas prprias necessidades no atendidas, muitas vezes em funo das limitaes impostas pelos produtos existentes. As necessidades no atendidas so excelentes oportunidades para que as empresas aumentem sua participao no mercado, entrem em um mercado ou ainda criem novos mercados (AAKER, 2001). Segundo Schiffman e Kanuk (2000), a principal contribuio dos estudos do comportamento do consumidor para a prtica de Marketing o fornecimento de estrutura e direo para a segmentao 5 eficaz de mercado. O estudo do comportamento do consumidor tem como uma de suas principais premissas o entendimento de que as pessoas muitas vezes compram produtos no pela sua utilidade, mas pelo seu significado. No se pode negar a importncia funcional de um produto, mas h de se compreender que ele pode significar muito mais do que a tarefa bsica que desempenha. No caso de produtos ou servios semelhantes, os significados mais profundos de um produto podem destac-los em relao aos outros, resultando na escolha da marca que tem uma imagem melhor identificada com as necessidades subjacentes do comprador (SOLOMON, 2000). Para o entendimento do comportamento do consumidor sero abordados os seguintes aspectos: os processos decisrios, os processos psicolgicos do indivduo e fatores que influenciam o processo de deciso, tanto do ambiente, quanto individuais.

4.2.1 Processos decisrios do consumidor

Os processos decisrios do consumidor, dentro da tica desta pesquisa que envolve Imveis Residenciais e, conseqentemente, compras de alto envolvimento, apresentam os

Segmentao de Mercado o processo de diviso do mercado potencial total em subconjuntos distintos de consumidores com necessidades ou caractersticas comuns e de seleo de um ou mais segmentos aos quais se dirigir com um mix ou composto de marketing distinto (Schifman e Kanuk, 2000).

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seguintes estgios: reconhecimento de necessidade ou problema, busca de informaes, avaliao de alternativas, compra e avaliao ps-compra. Ainda nesta seo esto inseridos atributos e papis de compra, por sua importncia para este trabalho e por estarem estreitamente ligados aos assuntos aqui tratados.

4.2.1.1 Reconhecimento de necessidade ou problema

O estgio inicial em qualquer processo de tomada de deciso o reconhecimento de uma necessidade ou problema e ocorre toda a vez que o consumidor percebe uma diferena entre o seu estado real, atual e o estado desejado (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Maslow (SCHIFFMAN e KANUK, 2000) formulou uma teoria amplamente aceita a respeito da hierarquia das necessidades humanas, segundo a qual so reconhecidos cinco nveis bsicos, representados na forma de pirmide (Fig.3).

5
Autorealizao

4
Necessidades do Ego
(Prestgio, status, auto-respeito)

3
Necessidades Sociais
(Afeio, amizade, afiliao)

2
Necessidades de Segurana e Proteo
(Proteo, ordem, estabilidade)

1
Necessidades Fisiolgicas
(Alimento, gua, ar, abrigo, sexo)

Figura 3 Pirmide das Necessidades de Maslow Fonte : Schiffman e Kanuk, (2000)

Os indivduos buscam a satisfao das necessidades de menor nvel antes de surgirem aquelas do nvel superior. Na base da pirmide encontram-se as necessidades fisiolgicas, fundamentais para sustentar a vida do ser humano (alimento, gua, ar, abrigo, roupa, sexo, etc.). A seguir vm as necessidades de segurana e de proteo, que conferem estabilidade ao

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indivduo, tais como sade, segurana fsica, controle sobre suas aes e o ambiente, etc. Acima das necessidades de segurana e proteo, encontram-se as necessidades sociais, que incluem amor, afeto, relacionamento e aceitao. No 4 nvel esto as necessidades do ego, que podem ser orientadas para dentro do indivduo (auto-aceitao, auto-afirmao, sucesso, independncia, satisfao pessoal, etc.) e para fora (prestgio, reputao, admirao, etc.). Por fim, no topo da pirmide, est a necessidade de realizao, dificilmente alcanada, onde o indivduo atinge a sua plenitude: realiza tudo aquilo que capaz e tem potencial de atingir. Portanto, as necessidades de ordem superior tornam-se propulsoras do comportamento humano, na medida em que as necessidades de ordem inferior vo sendo satisfeitas. A insatisfao e no a satisfao, motiva a ao (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). A moradia uma necessidade da base da pirmide, na forma de abrigo, de segurana e proteo, na medida em que vivemos em meio a elevados ndices de criminalidade, e tambm pode ser uma necessidade do ego, no sentido de mostrar a todos o status adquirido atravs de imvel localizado em zona nobre, com padro de acabamento superior e com diversos equipamentos de lazer. De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), a necessidade uma condio insatisfatria de um cliente, o que o leva a agir no propsito de satisfaz- la. J o desejo a inteno de obter uma satisfao superior necessidade, portanto, no essencial.

4.2.1.2 Busca de informao:

Aps o reconhecimento de uma necessidade, cuja magnitude o leve ao, o consumidor parte em busca de informaes. Estas informaes podem vir de fontes internas, como resultado de experincia anterior ou conhecimento armazenado na memria; ou de fontes externas, atravs de pesquisa no ambiente. Alguns fatores influenciam a quantidade e o tipo de pesquisa a ser realizada. Eles se relacionam ao risco do produto, que pode ser funcional, financeiro, fsico, psicolgico e de tempo; s caractersticas dos consumidores, tais como personalidade, conhecimento, experincia e caractersticas demogrficas; e situao, que pode ser o tempo disponvel para a compra, o nmero de alternativas disponveis, a localizao do ponto de venda, disponibilidade de informaes, estados antecedentes (doenas), riscos socia is da situao e definio da tarefa (DALLAROZA, 1999).

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O processo de compra pode vir acompanhado de medos de conseqncias negativas caso o produto errado seja selecionado. Risco percebido a incerteza que as pessoas sentem quando no podem claramente estimar as conseqncias de sua compra e uso do produto, podendo tomar vrias formas dependendo do produto e das caractersticas dos consumidores (WELLS e PRENSKY6 , 1996 apud DALLAROZA, 1999, p.27). A identificao da qualidade de um imvel pode ser uma tarefa difcil para a maior parte dos consumidores, principalmente se o imvel for um lanamento na planta, uma vez que as informaes disponveis so desenhos, maquetes, maquetes eletrnicas e memoriais descritivos, normalmente genricos em especificaes. Mesmo tratando-se de imvel finalizado, nem sempre o acabamento externo de boa aparncia corresponde ao que est por trs do reboco e sob o piso, mas fundamental: estrutura, fiao eltrica, instalaes hidrossanitrias, etc. Como a aquisio de um imvel envolve investimentos elevados, a incluso dos meios que visam reduzir o risco percebido pelos consumidores de grande relevncia (DALLAROZA, 1999). Na falta de informaes a respeito de atributos intrnsecos dos produtos, na inexperincia com o produto ou mesmo na falta de tempo para avaliao desses atributos, passa-se a utilizar os atributos extrnsecos como indicadores de qualidade, reduzindo-se a percepo de risco dos consumidores (ZEITHAML, 1988). impossvel saber o quanto vai durar a impermeabilizao de um apartamento, a vida til do encanamento ou se as instalaes eltricas vo suportar todos os eletrodomsticos. Segundo Zeithaml (1988) nessas e em outras situaes semelhantes, o consumidor busca reduzir o risco inferindo qualidade a partir de indicadores extrnsecos, como garantia, marca, preo, etc.

4.2.1.3 Atributos

Um atributo uma caracterstica ou feio que um objeto pode ou no possuir. A forma pela qual os atributos e outros fatores influenciam a formao e mudana de crenas, atitudes e comportamentos talvez seja o principal conjunto de idias a respeito do comportamento do consumidor para a elaborao de estratgias de marketing. As percepes

WELLS, D. e PRENSKY, D. Consumer Behavior , 1996.

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do consumidor so representadas por suas crenas sobre objetos, atributos e benefcios. Portanto, diferem de indivduo para indivduo (MOWEN e MINOR, 1998). Os conceitos de crenas, atitudes e comportamento esto intimamente ligados. A expresso formao da atitude do consumidor freqentemente utilizada para descrever o estudo das relaes entre crenas, atitudes e comportamentos. As pessoas desenvolvem trs tipos de crenas (Fig. 4): a) Crenas sobre o atributo do objeto, que o conhecimento de que o objeto possui o atributo; b) Crenas sobre os benefcios do atributo, que o reconhecimento de que estes atributos traro benefcios; d) Crenas sobre os benefcios do objeto, que a percepo de que um objeto em particular vai levar a um benefcio particular.

atributo Automvel com 3 bancos Crena sobre o benefcio do atributo

benefcio Separao dos filhos/ evitar brigas / transportar amigos

Crena do atributo do objeto

objeto Automvel Zafira

Crena sobre o benefcio do objeto

Figura 4- Relao entre objeto, atributo e benefcio Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (1998)

Os indivduos procuram produtos e servios que possam resolver seus problemas e satisfazer suas necessidades, ou seja, produtos cujos atributos tragam benefcios reconhecidos (MOWEN e MINOR, 1998). Benefcios so efeitos positivos que os atributos trazem ao consumidor. Ainda de acordo com Mowen e Minor (1998), foram identificadas duas classes de atributos: Atributos Intrnsecos: aqueles pertencentes ao objeto em si (relacionados qualidade);

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Atributos Extrnsecos: aqueles que se aplicam aos aspectos externos do objeto (marca, preo, embalagem, etc.).

Em funo dos diferentes impactos que os atributos causam em cada consumidor, Alpert7 (apud DALLAROZA, 1999, p.45), classificou-os segundo seu grau de importncia: Salientes: so os atributos percebidos pelos consumidores como presentes nos objetos; Importantes: so considerados valorosos no momento da avaliao; Determinantes: so os atributos salientes que se apresentam como o melhor meio de satisfazer as necessidades dos consumidores.

MacMillan e McGrath (1996) apresentam a Matriz de avaliao e categorizao de atributos (ACE Matrix ), onde so evidenciados os imperativos competitivos para cada atributo (Fig. 5).

Bsico Positivo Inegocivel Seja pelo menos to bom neste atributo quanto seus competidores, mas no muito melhor Negativo Tolervel No seja pior neste atributo que seus concorrentes, mas tambm no muito melhor

Discriminador Diferenciador Seja melhor que seus competidores se o atributo for saliente para o pblico-alvo Descontentador Seja melhor que seus concorrentes e corrija o problema logo

Energizador Excitador Seja superior neste atributo em relao aos seus concorrentes Enfurecedor O problema deve ser corrigido a qualquer custo e os atributos enfurecedores dos concorrentes devem ser explorados No se aplica

Neutro

Bsico-neutro No se aplica Retenha somente aqueles atributos necessrios para outros segmentos-alvo ou apresente outras razes para sua manuteno

Figura 5 :Matriz de avaliao e categorizao de atributos (ACE Matrix), Fonte: MacMillan e McGrath, 1996.

ALPERT, M., Identification of Determinant Atributes: A Comparision of Methods , Journal of Marketing Research, Vol. 8, Jun., 1971.

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Nesta matriz os atributos foram classificados em trs nveis de importncia bsico, discriminador e energizador (colunas) e em trs nveis de sentimentos que a existncia desses atributos provocam no consumidor (linhas) (MACMILLAN e MCGRATH, 1996): Bsico: o atributo que o cliente tem expectativa de que esteja presente em todos os produtos e raramente provocam lealdade ou antipatia. Se a existncia deste atributo bsico em todas as alternativas a serem avaliadas for considerado indispensvel, ele se torna um atributo inegocivel. Um atributo bsico percebido como negativo estando presente em todas as outras alternativas considerado tolervel; Discriminador: o atributo que diferencia o produto de seus concorrentes. Quando positivamente percebido, ele se torna diferenciador. Um atributo bsico percebido negativamente, que tenha sido eliminado pela concorrncia, passa a ser um descontentador; Energizador: um atributo to forte que, alm de distinguir um produto dos outros, se torna a base na qual tomada uma deciso de compra. Se ele percebido positivamente, excitador e leva compra. Em um meio competitivo onde os produtos so similares, um atributo excitador no pode ser um componente de custo elevado. Um atributo energizador percebido negativamente enfurecedor e exige imediata ateno, pois alm de afastar o cliente, torna-o um influenciador negativo para outros clientes.

Com o passar do tempo, de acordo com MacMillan e McGrath (1999), alguns atributos tornam-se familiares e comuns para consumidores e competidores, tendendo a migrar para uma posio inferior. Atributos positivos como os diferenciadores podem tornarse no negociveis e atributos excitadores passarem a diferenciadores, pois a concorrncia tende a imit- los. Por sua vez, atributos tolerveis tendem a se tornar negativos. As empresas que no encontrarem meios de reduzir ou eliminar os atributos negativos tero clientes descontentes e enfurecidos. Adicionar ou melhorar atributos no necessariamente aumenta a possibilidade de venda. Webster8 (apud DALLAROZA, 1999, p. 49) afirma que, combinando as capacidades da empresa s necessidades dos clientes e investindo em atributos difceis de serem copiados pela concorrncia, aumentam-se as probabilidades de retorno do investimento.
88

WEBSTER, JR., Defining the New Marketing Concept. Marketing Management, 2 (4): 22-31, 1994.

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A inteligncia de mercado neste ponto fundamental para a identificao de novos atributos excitadores e diferenciadores, uma vez que a concorrncia vai estar atenta e copiar as inovaes bem sucedidas, segundo MacMillan e McGrath (1996). Deve-se ainda dar especial ateno reduo dos custos destes atributos, atravs de esforos contnuos em todo o processo produtivo, para que eles no acarretem elevao do preo ao consumidor (DALLAROZZA, 1999). Produzir um produto a preo razovel e remover todos os seus atributos negativos tarefa quase impossvel. Portanto, torna-se extremamente importante monitorar os atributos tolerveis e identificar os possveis futuros descontentadores, antecipando-se, desta forma, a problemas que possam acarretar na perda do cliente. Os negativos tambm podem se tornar recursos de oportunidades. De acordo com MacMillan e McGrath (1996), em certos casos pode ser prefervel remover atributos negativos a aumentar os positivos. Os atributos neutros costumam ser ignorados pelos gerentes em funo da indiferena que provocam nos clientes, mas podem ser recursos importantes para a rentabilidade. Freqentemente os atributos neutros so legados do passado que se tornaram obsoletos para determinado segmento e representam custos sem trazer retorno financeiro (MACMILLAN e MCGRATH, 1996).

4.2.1.4 Avaliao de alternativas

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), a avaliao de alternativas pode ser definida como o processo pelo qual uma alternativa de escolha avaliada e selecionada para atender s necessidades. Note-se ainda que a avaliao de alternativas muitas vezes acontece durante o processo de busca de informaes. A complexidade da avaliao de alternativas varia de forma significativa, dependendo dos processos particulares de tomada de deciso dos consumidores e do grau de envolvimento na escolha. As regras de tomada de deciso do consumidor foram classificadas em duas categorias principais: regras de deciso compensatrias e no-compensatrias. No modelo

compensatrio os diversos atributos so avaliados quanto ao seu grau de importncia e seu desempenho no conjunto. Desta forma, um atributo de maior peso pode ser compensado pela

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soma de vrios de menor peso. No modelo no-compensatrio os consumidores avaliam uma alternativa por um critrio de cada vez. O ponto fraco em um atributo no pode ser compensado pela boa performance em outro. Exige menos informaes e mais simples de executar (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Os dois modelos podem tambm ser utilizados conjuntamente: numa primeira etapa o modelo no-compensatrio, a fim de reduzir as alternativas a serem consideradas; na segunda etapa o modelo compensatrio para realizar a escolha final. Desta forma, somente as alternativas que apresentarem um mnimo de satisfao esperada em cada atributo passaro para a segunda etapa, quando os atributos sero compensados segundo seus graus de importncia (DALLAROZA, 1999). O grau de envolvimento da escolha definidor quanto a qual das alternativas a escolher e tambm de como estruturar as informaes recebidas a fim de decidir. Mowen e Minor (1998) identificam cinco tipos de escolhas do consumidor, sendo que, no caso deste estudo, somente o primeiro tipo foi considerado relevante: escolha de alto envolvimento. Neste tipo de escolha costuma-se utilizar o modelo compensatrio. Por exemplo: o fato de um apartamento ser de fundos pode ser compensado por sua excelente orientao solar, aliado ao menor nvel de rudo desta posio. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), quando o envolvimento alto, tm-se os seguintes resultados: Os consumidores altamente envolvidos so motivados a buscar informao relevante e process- la; Provavelmente estes consumidores sero mais influenciados pela fora dos apelos de venda em propaganda e promoo, em oposio maneira em que o apelo expresso e visualizado; Existe maior probabilidade de que as diferenas nos atributos oferecidos por vrios produtos e marcas sejam percebidas, resultando em maior lealdade marca.

Os outros tipos de escolha que no foram aprofundados por no apresentarem relevncia para este estudo so: escolha de baixo envolvimento, escolha experimental, escolha entre alternativas incomparveis e escolha entre lojas. Engel, Blackwell e Miniard (2000) ainda classificam os processos de tomada de deciso quanto ao grau de complexidade em:

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Soluo do problema ampliada (SPA), quando o processo decisrio particularmente detalhado e rigoroso. Reflexo e avaliao antecedem o ato de comprar e usar devido importncia de fazer a escolha certa. Ex.: compra de automvel ou imvel;

Soluo de problema limitada (SPL), quando o reconhecimento da necessidade leva ao de comprar, mas, como a compra no tem grande importncia, busca e avaliao intensas so evitadas. Ex.: compra de fio dental;

Soluo de problemas de mdio alcance, situada entre os dois extremos, uma quantidade mnima de informaes exigida e muitas alternativas parecem promissoras. Um outro critrio utilizado e a escolha efetuada rapidamente. Ex.: compra de um vinho.

4.2.1.5 Papis de compra

Determinar o que e onde comprar algum produto, como e quando ser usado e quem dever comprar um processo complicado que envolve uma srie de papis e atores (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Os autores identificaram cinco papis diferentes na tomada de deciso familiar: a) Iniciador: como a prpria palavra diz, aquele que desencadeia o pensamento da famlia a respeito da compra de produtos e coleta as informaes; b) Influenciador: aquele a quem os membros da famlia recorrem na dvida quanto aos critrios a usar. Normalmente o detentor de maior conhecimento a respeito do produto; c) Decisor: aquele que detm a autoridade e/ou poder financeiro para definir o que a famlia vai consumir; d) Comprador: o agente responsvel pela efetivao da compra, seja por visita s lojas, seja por pagamento, etc.; e) Usurio: aquele que realmente usa o produto.

Segundo Solomon (2002), as famlias decidem basicamente de duas formas: por consenso ou acomodao. No consenso h concordncia quanto deciso, mas a forma como ser efetivada dever ser negociada entre os seus integrantes. Na acomodao existem diferentes preferncias e no possvel contemplar minimamente todos os envolvidos. Na

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resoluo do impasse impe-se o poder ou a coero para a definio do produto e sua utilizao. Especial ateno tem sido dada ao que se chama de autoridade financeira familiar, que vem a ser o indivduo que acompanha as contas da famlia e decide como qualquer recurso adicional ser gasto. Entre os recm-casados, este papel tende a ser desempenhado conjuntamente, j em famlias tradicionais, um cnjuge prov os recursos financeiros e o outro administra. De acordo com Solomon (2002), existem alguns padres no processo de deciso dos casais na compra de uma casa nova, como por exemplo: H consenso quanto ao nmero de dormitrios, mas no quanto aparncia da casa; Existe uma diviso de responsabilidade de deciso, sendo que cada um responsvel por determinada rea, um no interferindo no campo do outro: a mulher responsvel pelos quartos, banheiros e cozinha; o homem pela rea da churrasqueira e garagem; H negociao compensatria: um atributo bastante valorizado por um dos cnjuges ser aceito pelo outro, que abrir mo de seu atributo em troca de outro importante para si.

4.2.1.6 Compra

De acordo com Wilkie (1994), na perspectiva do Marketing, o estgio da compra crucial, pois neste momento h o retorno financeiro do negcio. Da mesma forma, da perspectiva do consumidor, tambm um momento muito importante, pois, alm de ser o momento em que o dinheiro dado em troca de um produto ou servio, ele passa a depender exclusivamente desta escolha para receber os benefcios desejados. Fatores pessoais tais como o estado de esprito, a urgncia de se efetuar a compra e o contexto da necessidade do produto afetam as escolhas dos consumidores. Em algumas situaes, como na compra de um carro ou de uma casa, o vendedor ou corretor desempenha um papel importante na seleo final (SOLOMON, 2002). A relao de troca entre corretor/vendedor e consumidor torna-se mais profcua quando ambas as partes esto empenhadas pessoalmente e particularmente importante nas situaes de resoluo de

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problema ampliada, de alto envolvimento, nas quais o comprador procura informaes adicionais e os benefcios na negociao (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Segundo pesquisa realizada pelo Datafolha com 1204 proprietrios e moradores de apartamentos lanados na cidade de So Paulo a partir de 1997, o tempo mdio entre o primeiro contato com o futuro imvel (atravs de panfleto, anncio ou estande de vendas) e a compra consumada de 8,5 meses (ESSENFELDER e VADEJO, 2004).

4.2.1.7 Avaliao ps-compra

Se as expectativas do consumidor foram satisfeitas ou at excedidas no desempenho por ele percebido, houve satisfao. J quando as expectativas no foram satisfeitas de forma significativa, o resultado a insatisfao. O fracasso do desempenho de um produto no ser aceito facilmente pelos consumidores, principalmente quando se trata de compra de elevada importncia percebida. Neste caso, segundo Solomon (2002) e Engel, Blackwell e Miniard (2000) o consumidor tem trs opes: 1. Resposta expressiva ou verbal: reclamar diretamente ao vendedor, exigindo um ressarcimento; 2. Resposta particular: expressar a outros seu descontentamento; 3. Resposta de terceiro: pela adoo de medidas legais contra o vendedor.

Conhecer o grau de satisfao dos clientes hoje prioritrio para as empresas, pois a reteno do cliente menos dispendiosa que a atrao de novos clientes e sua satisfao a chave para a reteno. Esse conhecimento tambm possibilita a adequao e direcionamento dos produtos em relao satisfao.

4.2.1.8 Despojamento ou descarte

Aps a utilizao ou consumo, o comprador dispe de trs opes: descarte direto, reciclagem ou remarketing (revenda). Os consumidores se desfazem dos objetos porque eles j realizaram suas funes ou porque no so mais adequados s suas necessidades. No caso

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da Construo Civil, este processo se d atravs da revenda do imvel (o aluguel pode ser considerado uma nova funo). Na Fig. 6 apresentado o modelo do processo decisrio do consumidor, desde o reconhecimento da necessidade at a revenda (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).

Reconhecimento de Necessidade Busca Interna Exposio Estmulos: - Dominados pelo profissional de Marketing - Outros Busca Influncias Ambientais: - Cultura -Classe Social -Influncias Pessoais - Famlia - Situao

Ateno

Avaliao de Alternativa Pr-compra Me m ria

Compra

Compreenso

Consumo Aceitao Avaliao de Alternativa Ps-compra Insatisfao Satisfao

Reteno Busca Externa

Diferenas Individuais: - Recursos do Consumidor - Motivao e Envolvimento - Conhecimento - Atitudes - Personalidade, Valores e Estilo de Vida

Revenda

Figura 6 Modelo de Processo Decisrio do Consumidor Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000)

Pelo alto envolvimento de uma compra de imvel, possvel que a busca externa ocorra logo no incio do processo de busca de informaes, ao invs de somente faz- la aps a insatisfao com o produto, como no modelo apresentado (Fig. 6).

4.2.2 Processos psicolgicos

Cada indivduo recebe informaes e estmulos que so processados e internalizados e que guiam suas aes como consumidores. O conhecimento dos processos psicolgicos dos indivduos , portanto, fundamental para a compreenso do seu comportamento.

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4.2.2.1 Percepo

A percepo definida como o processo pelo qual um indivduo seleciona, organiza e interpreta estmulos. Os estmulos so quaisquer unidades de dados recebidos pelos receptores sensoriais, que vm a ser os olhos, ouvidos, nariz, boca e pele (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). O estudo da percepo pode ser considerado, em grande parte, o estudo do processo inconsciente de seleo dos dados sensoriais brutos na produo de uma compreenso particular do mundo (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). As pessoas passam por estgios de processamento de informaes em que os estmulos so capturados e armazenados; no entanto, no processam passivamente qualquer informao que lhes apresentada. Apenas um pequeno nmero dos estmulos presentes no ambiente notado e, dentre esses, um nmero ainda menor recebe ateno (SOLOMON, 2002).

ESTMULOS SENSORIAIS

RECEPTORES SENSORIAIS

Imagens Sons Odores Gostos Texturas

olhos ouvidos nariz boca pele

Exposio

Ateno

Interpretao

Aceitao

Reteno

Figura 7 Estgios do Processamento de Informao Fonte: Adaptado de Solomon, 2002 e Engel, Blackwell e Miniard, 2000

Uma viso genrica do processamento de informao apresentada na Fig. 7, e as suas diferentes etapas descritas a seguir:

Memria

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a) Sistemas Sensoriais: a sensao est relacionada reao imediata de nossos receptores sensoriais, cujas funes so: ver, ouvir, cheirar, sentir o gosto e o tato. Estas funes so acionadas individualmente ou em conjunto no processo de avaliao e uso da maior parte dos produtos de consumo (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). Os inputs (estmulos externos) sensoriais captados por nossos 5 sentidos (viso, audio, olfato, paladar e tato) so os dados primrios que iniciam o processo perceptivo. Dados sensoriais externos podem gerar experincias sensoriais internas (ex.: associar uma msica a uma primeira namorada). A qualidade sensorial nica de um produto pode ser um atributo diferenciador, fazendo com que se sobressaia em relao aos concorrentes, principalmente quando se cria forte associao do produto alguma sensao (SOLOMON, 2002). Algumas lojas de vesturio, por exemplo, desenvolvem aromas prprios que so identificadores de seus produtos e fazem parte da prpria imagem da loja. No caso da construo civil, a viso o mais importante canal sensorial, pois os significados so comunicados no canal visual atravs da cor, forma, tamanho e estilo de um produto. As dimenses dos ambientes podem causar sensao de opresso ou bem-estar. As cores podem influenciar as emoes: o vermelho excita; azul e lils podem deprimir, amarelo estimula e alegra. Da mesma forma, o estilo do prdio pode lembrar a sofisticao da arquitetura francesa ou a modernidade da arquitetura americana, externando posicionamento social, nvel cultural, etc;

b) Exposio: a exposio ocorre quando padres de energia na forma de entrada de estmulo alcanam os receptores sensoriais de uma pessoa. Os consumidores se concentram em alguns estmulos, no notam outros e chegam a desviar seu caminho para ignorar algumas mensagens;

c) Ateno: os consumidores so continuamente submetidos a uma sobrecarga sensorial, expostos a muito mais informaes do que podem ou querem processar (SOLOMON, 2002). Desta forma, o sistema cognitivo est constantemente monitorando e selecionando as entradas sensoriais, inicialmente num estado pr-consciente, chamado prateno. Os estmulos pr- filtrados passam para o estgio de ateno, o qual, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), consiste na alocao da capacidade de processamento do estmulo;

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d) Interpretao/ Compreenso: a interpretao o estgio do processo perceptivo em que o significado anexado ao estmulo sensorial. O significado ser categorizado e elaborado de acordo com conhecimentos existentes (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Da mesma forma que os estmulos so percebidos diferentemente pelas pessoas, os significados relacionados a eles tambm variam (SOLOMON, 2002);

e) Aceitao: um estmulo pode ser compreendido e no ser aceito. A aceitao significa que o consumidor concorda com o que est sendo comunicado. Depender principalmente dos pensamentos que ocorrem durante o processamento das informaes, conhecidos como respostas cognitivas. As respostas cognitivas podem ser, quanto natureza, de apoio ou contra-argumentos (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000);

f) Reteno: de acordo com Solomon (2002), reteno o processo de lembrana de informaes relevantes para a deciso. Ela ocorre quando a interpretao do estmulo e sua persuaso so transferidos para a memria de longo prazo (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).

4.2.2.2.Semitica

A Semitica examina a correspondncia entre signos e smbolos e seu papel na atribuio de significado. importante para compreender o comportamento do consumidor porque ele usa produtos para expressar sua identidade social. A partir da perspectiva da semitica, toda mensagem de marketing tem trs componentes bsicos: Objeto: produto foco da mensagem. Ex: Cigarro Malboro. Signo: imagem sensorial que representa os significados pretendidos do objeto. Ex.: o cowboy de Malboro. Traduo: significado derivado. Ex.: individualista, rude, americano. Um smbolo um signo que se relaciona ao produto atravs de associaes consensuais ou convencionais (SOLOMON, 2002). A semitica considera que as percepes, atitudes e crenas das pessoas provm do meio cultural no qual elas esto inseridas. Talvez sua principal caracterstica seja a abordagem

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de fora para dentro, na qual a cultura o objeto de pesquisa e no o consumidor (LAWES, 2002).

4.2.2.3.Posicionamento perceptivo

O estmulo de um produto muitas vezes compreendido com base no conhecimento do consumidor sobre a categoria do produto e as caractersticas de marcas existentes. As percepes de uma marca compreendem seus atributos funcionais (suas caractersticas, preo, etc.) e seus atributos simblicos (sua imagem e o que o consumidor pensa que ela diz a respeito de si quando a usa). Uma forma de se conhecer onde um produto se posiciona na mente do consumidor atravs de pesquisa de atributos que ele considera importantes e como os produtos concorrentes se classificam de acordo com estes atributos. A partir destas informaes se pode construir um mapa perceptual, o qual torna fcil a visualizao da localizao dos produtos ou marcas na mente dos consumidores (SOLOMON, 2002).

4.2.2.4. Aprendizagem

Aprendizagem o processo pelo qual a experincia leva a mudanas no conhecimento, atitudes e/ou comportamento. (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000 p. 335). A experincia direta no necessria, pode-se aprender atravs da observao dos eventos que afetam a terceiros (SOLOMON, 2000). Aquele consumidor que est adquirindo um imvel pela Segunda vez provavelmente ter um comportamento diferente do que apresentou por ocasio da primeira compra. Alguns atributos que no haviam sido considerados podem adquirir importncia em virtude de um aprendizado decorrente do uso do primeiro imvel. Tambm problemas enfrentados por conhecidos em relao a imveis podem alert-lo para que sejam evitados na sua aquisio. A aprendizagem um processo ininterrupto. Os indivduos so permanentemente expostos a novos estmulos e seu conhecimento sobre o mundo revisado constantemente. O

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feedback contnuo lhes permite modificar o comportamento diante de situaes semelhantes posteriormente (SOLOMON, 2002). Os mecanismos de aprendizado se apresentam de quatro formas (SHETH, MITTAL e NEWMAN 2001): Aprendizado cognitivo: o sentido mais usualmente empregado para aprendizagem. As informaes processadas acerca de algo, sejam advindas de fontes orais ou escritas, sejam adquiridas de forma passiva ou deliberada, so aprendidas. Ocorre em dois nveis: da memorizao mecnica (por esforo ativo ou exposio passiva) e da soluo de problemas (atravs do processamento das informaes a fim de formar um parecer); Condicionamento clssico: quando dois estmulos ocorrem constantemente juntos (no necessariamente simultaneamente), as pessoas tendem a associar o mesmo pensamento e sentimento em relao aos dois; Condicionamento instrumental: considera que o comportamento humano pode ser moldado ou modificado atravs de reforos ou recompensas. Tambm conhecido como comportamentalismo (behaviorismo); Moldagem: tambm chamado de comportamento imitativo, considera que as pessoas aprendem observando e imitando o comportamento de outras, admiradas e que servem de modelo.

4.2.3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

As caractersticas pessoais (idade, gnero, etnia, personalidade, autoconceito) e o contexto pessoal (ambiente social, econmico e cultural) do cliente impactam no seu comportamento como consumidores. Apresentam-se, a seguir, os fatores considerados relevantes no contexto da pesquisa.

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4.2.3.1 Idade:

A idade divide os consumidores em vrios grupos: bebs, crianas, pr-adolescentes, adolescentes, jovens, adultos, idosos, etc. Contudo, podem-se identificar trs tipos de idade: Idade cronolgica: referente data de nascimento; Idade biolgica: referente capacidade funcional do organismo; Idade psicolgica: referente a autopercepo (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). Consumidores de diferentes grupos etrios obviamente tm necessidade e desejos muito diferentes. Pessoas da mesma faixa etria apresentam tendncia a compartilhar um conjunto de valores e experincias culturais comuns que mantm ao longo da vida (SOLOMON, 2002). O envelhecimento populacional uma tendncia m undial e vem acompanhado do surgimento de novas demandas e oportunidades (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). Esta populao cada vez mais longeva e ativa pode ser um importante segmento de mercado a ser explorado pelos empresrios da construo civil. Os grupos etrios podem ser classificados segundo trs abordagens: 1. Ano de nascimento; 2. Ano escolar freqentado; 3. Ciclo de vida da famlia (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). Esta ltima abordagem bastante importante para o objetivo desta pesquisa, por tratar dos movimentos das famlias e dos indivduos, e passar pelas principais etapas da vida: morar sozinho, casamento, nascimento dos filhos, sada dos filhos de casa, separaes, morte, Nascimento de netos, etc.

4.2.3.2 Gnero

O gnero implica na compra de produtos especficos para uso masculino e feminino, com base em diferentes necessidades biolgicas e fisiolgicas, ou por costumes, gostos e comportamentos especficos esperados pela sociedade onde o consumidor est inserido. Em algumas sociedades o gnero pode ainda ser determinador no papel de compra ( SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).

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4.2.3.3 Estrutura familiar

A estrutura familiar tem grande efeito sobre as prioridades de gastos dos consumidores e o perfil do imvel desejado. Segundo Solomon (2002), as necessidades e a alocao de recursos financeiros de uma famlia so influenciados por fatores como o nmero de pessoas (adultos e crianas) na famlia, sua idade e o nmero de adultos que trabalham fora. A forma como um casal gasta seu tempo e dinheiro so diretamente influenciados pelo fato de o casal ter filhos ou no e se a mulher trabalha fora.

4.2.3.4 Estilo de Vida

Refere-se a um padro de consumo refletido na forma como as pessoas gastam seu dinheiro e tempo (SOLOMON, 2002). influenciado pelas caractersticas pessoais de cada indivduo, pelo seu contexto social e pelas suas necessidades (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).

4.2.3.5 Classe social

De acordo com o socilogo Lloyd Warner9 (apud SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001, p. 178 e 180), uma classe social a classe de pessoas que so estimadas de forma semelhante pela comunidade, composta por homens e mulheres que interagem regularmente entre si (de modos formais e informais) e partilham expectativas comportamentais. Pessoas da mesma classe social tendem a ter rendimentos, ocupaes, preferncias musicais, artsticas e de vesturio semelhantes. Costumam se socializar uns com os outros e compartilham muitas idias e valores em relao ao modo de viver (SOLOMON, 2002).

WARNER, L. Social Class in America, Chicago, Science Research Associates, 1949.

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4.2.3.6 Renda

A renda de uma pessoa pode ser definida como o ganho monetrio que ela recebe periodicamente de forma mais ou menos regular. Embora as famlias direcionem seus recursos financeiros de forma nica, notam-se padres consistentes na forma de alocao dos recursos em relao s categorias de despesas. Esses padres so conhecidos como Leis de Engel, e mostram que quanto menor a renda de um povo, mais ele tende a gastar para suprir suas necessidades bsicas; quanto mais alta a renda, maior o gasto com itens opcionais como frias, arte, diverso e cirurgias estticas (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).

4.2.3.7 Grau de escolaridade

O grau de escolaridade de uma pessoa pode ser aceito como indicativo de classe social. Quanto maior o grau de instruo de um indivduo, maior a probabilidade de ela ter uma renda maior, uma posio social admirada e respeitada (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). No Brasil, de acordo com pesquisa realizada pelo INSTITUTO DE PESQUISA ECONMICA APLICADA (IPEA), cada ano a mais de estudo equivale, em mdia, a 11% a mais no salrio. Comparativamente, nos Estados Unidos e na Argentina, pases nos quais o nvel de escolaridade mais alto, esse ndice de 8% (SANTANNA, 2001).

4.2

A EVOLUO DA HABITAO URBANA NO BRASIL

Este captulo pretende apresentar um breve panorama da evo luo da habitao urbana no Brasil, da casa colonial aos edifcios residenciais atuais.

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4.3.1 Perodo colonial e imprio

De acordo com Reis Filho (1976), no perodo colonial (sculo XVI a XVIII) a arquitetura residencial urbana caracterizava-se por casas trreas e sobrados com telhados de duas guas, construdos sobre o alinhamento das vias pblicas e paredes laterais sobre os limites dos terrenos. Nas casas trreas o piso era de cho batido e nos sobrados era de assoalho, caracterizando maior grau de riqueza. As tcnicas construtivas empregadas baseavam-se na abundante mo de obra escrava e invariavelmente constituam-se de paredes de pau-a-pique, adobe ou taipa de pilo nas casas mais simples e pedra e barro nas mais importantes. As casas mais ricas se diferenciavam por apresentarem maiores dimenses, maior nmero de peas, mas sem caracterizar um tipo distinto de habitao. Em termos de disposio, o salo de visitas situava-se na parte frontal, os quartos (chamados alcovas devido ausncia de iluminao e ventilao naturais) ficavam voltados para a sala de viver ou varanda e, um pouco mais afastados, voltados para os fundos, a cozinha e os servios. Nos sobrados, o pavimento trreo, quando no destinado ao comrcio, alojava os escravos e estrebarias. Com a vinda da corte portuguesa ao Brasil no incio do sc. XIX surgiram pequenas mudanas, como a adoo do telhado de quatro guas, a adio de alguns elementos decorativos e o acrscimo do poro alto. Este ltimo visava proteger a intimidade do interior da residncia da vista dos passantes. A partir da segunda metade do sculo XIX, com a decadncia do trabalho escravo e o incio da imigrao europia, as tcnicas construtivas foram aperfeioadas e as cidades comearam a contar com servios de gua e esgoto, possveis devido importao dos equipamentos. Passou-se a utilizar tijolos e coberturas de telha de barro do tipo Marselha. Nesta poca surgiram casas com nova configurao de implantao: afastadas dos vizinhos (normalmente em relao a uma das laterais) e com jardins, mantendo-se, porm, junto ao alinhamento da via pblica. Apesar das mudanas, a destinao e localizao dos compartimentos se mantinham: com aberturas para a rua ficavam as salas de visita, os quartos, agora dotados de ventilao e iluminao natural devido aos afastamentos laterais, voltados para um corredor e sala de almoo, ficando a cozinha e o banheiro ao fundo. O fim da escravido se refletiu na construo do quarto para a criada, normalmente localizado em edcula nos fundos do lote.

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Mesmo nas residncias menores, que no podiam lanar mo do ptio lateral, a importao de calhas e condutores pluviais permitiu a criao de poos de iluminao e ventilao dos quartos. A libertao das residncias em relao ao lote, com a adoo dos afastamentos nas duas laterais e frente, aliada ao refinamento tcnico advindo da industrializao, acarretou uma maior diferenciao entre residncias ricas e modestas (REIS FILHO, 1976).

4.3.2 O sculo XX

O aperfeioamento dos servios pblicos e progressivo aumento da populao dos maiores centros provocaram, no incio do sculo XX, um esforo de reconciliao do homem com a natureza. Os arquitetos da poca projetavam casas com amplos jardins, uma mistura da residncia urbana com as velhas chcaras (REIS FILHO, 1976). As residncias do perodo entre guerras vo ter caractersticas bastante marcadas: a casa isolada em meio a jardins, a transformao dos pavilhes externos de servio em edculas, o desaparecimento de hortas e pomares. A crescente separao entre os locais de residncia e servio fizeram surgir os prdios com destinao exclusiva comercial, em substituio aos velhos sobrados comerciais nas reas centrais das grandes cidades (REIS FILHO, 1976). O perodo entre-guerras marcou ainda o surgimento de bairros-jardim para as classes mais abastadas com afastamento obrigatrio dos edifcios em relao aos limites dos terrenos e tambm o surgimento de grandes bairros proletrios na periferia. As casas das cidadesjardim mantinham o perfil existente h at pouco tempo: os cmodos situados na frente e que recebiam visitas eram os mais valorizados, as partes laterais e superiores reservadas

intimidade familiar e as reas de servio e cozinha, totalmente desprestigiadas, situadas ao fundo ou junto ao corredor de servio (REIS FILHO, 1976). A industrializao dos materiais de construo era ainda insipiente, havia enorme dependncia de produtos importados. As dificuldades enfrentadas pelo setor agrcola, marcadamente cclico, a ausncia de formas mais evoludas de capitalismo e o aumento populacional dos grandes centros, transformaram a propriedade imobiliria em uma das mais rentveis e seguras aplicaes financeiras. Para os grandes investidores havia a rentabilidade do aluguel para a classe mdia e para os pequenos representava a possibilidade de aplicao

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eficaz de suas economias na forma mais segura que seria a casa prpria. Como conseqncia desses investimentos houve a multiplicao dos conjuntos de casas econmicas do tipo mdio, concebidas como adaptaes das residncias mais ricas. Essas residncias, em funo da necessidade de economia de terreno, apresentavam um pequeno jardim frontal, em alguns casos, afastamento lateral para a passagem de automveis. Mantinham a tradio da sala de visitas na frente, sala de jantar ao lado da cozinha, esta ltima voltada para o pequeno quintal. Ao fundo do quintal havia a edcula que acomodava o dormitrio das criadas, um banheiro e rea de servio. No segundo pavimento localizavam-se os quartos e outro banheiro. De modo geral, essas construes incorporavam na sua aparncia elementos da arquitetura modernista, tais como: linhas retas, telhados ocultos, revestimento com mica, etc. (REIS FILHO, 1976). Surgiram os loteamentos populares localizados prximo s linhas frreas e indstrias ou em regies mais afastadas do centro das cidades, com lotes exguos e elevados ndices de aproveitamento do solo. Muitas dessas habitaes passaram a ser construdas pelos proprietrios ou sob a forma de mutiro. As dificuldades econmicas e sociais provocaram tambm o aparecimento de tipos precrios de habitao, sem organizao territorial e infraestrutura urbana: as favelas (REIS FILHO, 1976). O afastamento do alinhamento frontal do lote fez com que os pores, que protegiam a intimidade familiar, fossem abandonados. Ao contrrio, passou-se a buscar uma maior integrao com o jardim. O desaparecimento dos pores conduziu ao uso das edculas, que passaram a concentrar as garagens, quartos de empregada, canis, depsitos, etc. (REIS FILHO, 1976). O perodo compreendido entre os anos 30 e 40 assistiu ao fenmeno da multiplicao dos prdios de apartamentos, uma inovao no setor residencial, possvel em funo de avanos tecnolgicos tais como o elevador e a estrutura de concreto armado (VERSSIMO e BITTAR, 1999). Embora a verticalizao fosse um elemento novo, na planta mantiveram-se os mesmos elementos presentes nas casas desde a poca colonial: alpendre, sala de almoo junto cozinha, sala de visitas, sala de jantar separada por amplas portas de vidro bisotado ou colorido, quarto de empregada e banheiro junto da rea de servio. Haussman, que no sculo XIX havia transformado Paris com a abertura das amplas avenidas e quarteires de volumes compactos, exerceu enorme influncia sobre a arquitetura e urbanismo das cidades brasileiras na primeira metade do sculo XX. Os prdios deveriam ocupar os limites laterais dos terrenos e a soluo adotada para resolver o problema da falta de iluminao e ventilao foi atravs de reas internas, no mais reas de ventilao, mas poos

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de ventilao. Em algumas novas avenidas de So Paulo, todos os prdios, residenciais ou no, deveriam ter altura de 40m. Pode-se disser que houve, de certa forma, um retrocesso na implantao da construo no lote com a eliminao dos afastamentos laterais, a priorizao esttica da fachada frontal e o desprestgio da fachada de fundos (REIS FILHO, 1976). Apesar deste retrocesso, algumas inovaes foram introduzidas de modo a amenizar as desvantagens do modelo adotado: galerias cobertas pelos prdios construdos no alinhamento e ptios internos comuns entre os prdios, que facilitavam as entradas e sadas de servio e estacionamento de veculos (REIS FILHO, 1976). At a dcada de 40, a maioria da populao brasileira vivia em casas alugadas. O ideal da casa prpria surgiu durante a era Vargas, a partir de 1930. O incentivo propriedade objetivava no somente a valorizao do trabalhador, que tinha na casa prpria um smbolo de progresso material, mas tambm a estabilidade do regime em oposio aos ideais socialistas de eliminao do direito propriedade (BAUMANN, 2002). O perodo de 1940 a 1960 foi marcado por intensa urbanizao e industrializao no Brasil. Multiplicaram-se os edifcios resid enciais, que tiveram suas vendas facilitadas pelo sistema de condomnio, onde a propriedade se dava por intermdio de posse de uma frao ideal do terreno. Uma destacada gerao de arquitetos surgida neste perodo (Lcio Costa, Niemeyer, Artigas, Reidy, dentre outros), influenciada pela arquitetura modernista de Le Corbusier, foi responsvel pela inovao em relao implantao dos edifcios residenciais nos lotes. O rompimento com o padro jardim/quintal utilizado desde a poca colonial se deu atravs de sua substituio pelas reas de uso comum. Tambm passou a haver maior preocupao de se garantir luz, ar e sol (REIS FILHO, 1976). Em 1959 foi institudo o Plano Diretor do Municpio de Porto Alegre. Este veio a ser o primeiro mecanismo de regulao de uso do solo urbano que previa a diviso da cidade em zonas e institua ndices de construo, limites de altura e de ocupao do terreno. Tambm foram institucionalizadas regras de recuos de frente e fundos e afastamentos laterais e passouse a exigir reas para estacionamento ou garagem nos lotes dos edifcios residenciais (SANVITTO, 2001). A dcada de 60 veio reafirmar o sucesso dos edifcios de apartamentos que passaram a ocupar regies suburbanas, descaracterizando-as. O sonho da casa prpria continuou a ser incentivado pelo governo, atravs de companhias de financiamento, sistemas financeiros e cadernetas de poupana (VERSSIMO e BITTAR, 1999). A consolidao do paradigma da casa prpria deu-se em 1964, j na ditadura militar, com a criao do Banco Nacional da Habitao (BNH) e do Sistema Financeiro da Habitao (BAUMANN, 2002).

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Neste perodo o nmero de casas construdas passou a ser equivalente ao nmero de apartamentos. A personalizao dos apartamentos foi alcanada atravs da escolha das cores para as paredes internas em contraposio padronizao das unidades. As varandas dos edifcios foram abandonadas e substitudas por esquadrias de alumnio formando grandes panos de vidro. As vagas de garagem passaram a ser exigidas para os edifcios, ainda que para poucos moradores. O playground comeou a aparecer, bem como a preocupao com a decorao do hall social. O incio dos anos 70 foi marcado pelo clima de euforia devido ao Milagre Econmico e conquista do tri-campeonato mundial de futebol. As cidades passaram a atrair os moradores das regies mais pobres do pas, o que colaborou para o crescimento desordenado das grandes cidades e a proliferao das favelas. Outro elemento decisivo na caracterizao deste perodo foi a expanso da televiso. Este eletrodomstico passou a ocupar um espao de destaque nas salas das famlias brasileiras, sendo que, nas famlias mais ricas, lhe passou a ser destinado um ambiente especial: a sala de tv. Os prdios comearam a se sofisticar: salas de jogos, saunas, ciclovias, piscinas e bosques, os quais, ao final dos anos 70, dariam origem aos condomnios. Tambm no final da dcada de 70 iniciou-se um processo de retomada de alguns elementos do passado, tais como as varandas e balces, que deveriam transmitir a idia de contato com a natureza (VERSSIMO e BITTAR, 1999). Nesta poca os banheiros comearam a receber especial ateno, graas aos avanos da indstria nacional de cermicas e de materiais sanitrios. A sute tornou-se uma mania entre os consumidores de imveis, e, se possvel, na proporo de uma para cada morador. Um fator importante comeou a influenciar os novos edifcios e casas: a segurana. Surgiram os condomnios cercados por muros altos e todo o aparato de segurana, verdadeiras cidades dentro dos grandes centros urbanos (VERSSIMO e BITTAR, 1999). Os anos 80 foram marcados pelo incio do culto ao corpo e a interiorizao do indivduo. Esse processo se refletiu em mudanas de hbitos: recebem-se os convidados nos sales de festas, na piscina, etc. (VERSSIMO e BITTAR, 1999). A classe mdia apresentava queda na sua renda e, apesar de continuar sonhando com a casa prpria, no tinha dinheiro para honrar os pagamentos das prestaes do Sistema Financeiro da Habitao. Os sucessivos planos econmicos aplicados ao pas, na tentativa de conter a inflao, deixaram usurios e investidores desorientados (VERSSIMO e BITTAR, 1999).

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A extino do BNH em 1986 marcou o fim da poltica social de habitao na esfera federal (BAUMANN, 2002). O final da dcada de 80 testemunhou o surgimento do microcomputador, que passou a protagonizar um papel de destaque crescente no quotidiano das pessoas. Ele permitiu a incorporao de mais uma funo casa: o local de trabalho (VERSSIMO e BITTAR, 1999). A especulao imobiliria, o crescimento desordenado das cidades e a necessidade de se construir mais e no melhor, levaram reduo das reas dos compartimentos, que por sua vez, passaram a exigir novas concepes de interiores. A rea de servio vem diminuindo consideravelmente de tamanho nos apartamentos, chegando a formar um apndice da cozinha, onde se misturam s roupas os odores e vapores da cozinha (VERSSIMO e BITTAR, 1999). Apesar da tendncia de diminuio de empregados domsticos nos lares brasileiros, ainda se encontram os cubculos remanescentes das senzalas em diversos apartamentos. Existem tambm aqueles quartos de empregada que, por serem contguos circulao, podem virar um pequeno dormitrio ou escritrio. A dcada de 90, por sua vez, foi marcada pelo aumento do poder municipal atravs da criao dos planos diretores de desenvolvimento urbano e polticas inovadoras na rea de habitao (BAUMANN, 2002). Algumas solues contemporneas tm sido adotadas, tais como os apart-hotis, os lofts e os apartamentos dotados de sistemas de automao, vinculadas a imveis de alto e mdio padro. Em contraste a essas solues, apesar dos mais de 500 anos decorridos do incio da colonizao brasileira, ainda se encontram a casa colonial na casa do caboclo, a senzala nos precrios alojamentos destinados aos cortadores de cana-de-acar e a casagrande nas amplas residncias de veraneio com a casa dos empregados ao fundo (VERSSIMO e BITTAR, 1999).

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METODOLOGIA DE PESQUISA

A escolha de mtodos de pesquisa que possibilitem a obteno de respostas s questes propostas fundamental para o atingimento dos objetivos das pesquisas. De acordo com Malhotra (2001), o objetivo maior do marketing a identificao e satisfao das necessidades do cliente. A pesquisa de marketing vem justamente auxiliar tomada de deciso atravs de informaes precisas, confiveis, vlidas e atuais. Este captulo descreve e detalha a metodologia utilizada na presente pesquisa.

5.1

TIPOS DE PESQUISA

Diversas classificaes de tipos de pesquisa tm sido adotadas por vrios autores. Segundo Mattar (1993) as pesquisas podem ser classificadas em: Quantitativas e qualitativas, de acordo com a natureza das variveis pesquisadas; Exploratrias e conclusivas, de acordo com o objetivo e o grau em que o problema de pesquisa est cristalizado; Descritivas e causais, segundo a natureza do relacionamento entre as variveis estudadas; Experimentais de laboratrio, experimentais de campo e ex-post facto, segundo a possibilidade de controle sobre as variveis em estudo ; Por comunicao e por observao, segundo a forma de coleta de dados; Estudo de caso, estudo de campo e levantamentos amostrais, de acordo com a profundidade e amplitude do escopo da pesquisa; Ocasionais e evolutivas, segundo a dimenso da pesquisa no tempo; De campo, laboratrio e por simulao, conforme o ambiente de pesquisa.

As quatro primeiras classificaes envolvem aspectos estruturais da pesquisa. A partir desta abordagem, pode-se classificar o presente estudo como: quantitativo uma vez que

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procura medir o grau de importncia dos atributos dos apartamentos; exploratrio, pois auxilia a desenvolver uma formulao mais precisa do problema de pesquisa para estudos posteriores; descritivo, ao tentar obter um perfil dos consumidores e descobrir ou verificar relaes entre variveis e ex-post facto, dado que a procura de relao entre as variveis se d aps a ocorrncia do fenmeno em estudo (compra do imvel). As classificaes restantes se relacionam forma de obteno dos dados, e segundo elas, a pesquisa pode ser classificada como: por comunicao, uma vez que envolveu entrevistas diretas com os consumidores; levantamento amostral, dado o nmero significativo de pessoas entrevistadas; ocasional, pois as entrevistas so realizadas em um momento, pesquisa de campo, pois realizada em condies normais e com consumidores.

5.2

MTODO DE PESQUISA

Mtodo cientfico pode ser definido como o conjunto de procedimentos intelectuais e tcnicos adotados para se atingir o conhecimento (GIL, 1994). Babbie (1999) cita os seguintes mtodos de pesquisa cientfico-sociais: experimento controlado, anlise de contedo, anlise de dados existentes, estudo de caso, observao participante e survey. Uma pesquisa de survey visa a atingir pelo menos um dos trs objetivos gerais, que so: descrio, explicao e explorao (BABBIE, 1999). Os objetivos desta pesquisa so de descrio, pois visa descrever a amostra, de acordo com idade, grau de escolaridade, atividade profissional, etc. e explorao, uma vez que busca avaliar o grau de importncia dos atributos dos imveis, na percepo do consumidor. Bastante popular entre os pesquisadores, a metodologia de survey foi adotada nesta pesquisa por ser de fcil aplicao, resultar em obteno de dados confiveis (as respostas so limitadas s alternativas mencionadas) e serem a codificao, anlise e interpretao dos dados relativamente simples. Como desvantagem da survey em relao a outros mtodos, Malhotra (2001) aponta a incapacidade ou relutncia do entrevistado em fornecer a informao desejada. De acordo com o mtodo de aplicao, uma survey pode ser realizada de quatro formas: entrevistas telefnicas, entrevistas pessoais, entrevista por correio e entrevista eletrnica (MALHOTRA, 2001). Para este trabalho foram empregadas entrevistas telefnicas

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assistidas por computador em funo de sua rapidez, retorno de respostas e facilidade posterior na anlise dos dados. O objetivo principal da anlise de dados o de permitir ao pesquisador estabelecer concluses. O mtodo estatstico fundamenta-se na aplicao da teoria estatstica da probabilidade e constitui importante auxlio na investigao em cincias sociais (GIL, 1995). Ao determinar a probabilidade de ocorrncia dos eventos, bem como a margem de erro, ele se caracteriza por apresentar razovel grau de preciso, resultando, desta forma, em um instrumento bastante aceito pelos pesquisadores (GIL, 1995). A escolha do mtodo a ser adotado deve levar em considerao os tipos de escalas das variveis, o nvel de conhecimento dos parmetros da populao, o tipo de anlise desejada, o nmero de variveis a serem avaliadas conjuntamente, o tamanho da amostra e a relao de dependncia entre as variveis (MATTAR, 1996). O autor divide os mtodos de anlise em dois grandes grupos: descritivos , com objetivo de coletar, organizar, resumir e apresentar dados e inferenciais , objetivando obter ou formular inferncias sobre uma populao a partir de informaes obtidas junto a uma amostra. Nesta pesquisa foram adotados ambos os mtodos estatsticos.

5.3

ETAPAS DA PESQUISA

Apesar de ser uma pesquisa predominantemente quantitativa segundo a classificao no item 5.1, ela apresentou duas fases distintas: uma inicial, de anlise qualitativa e a outra de anlise quantitativa e qualitativa. Segundo Malhotra (2001) as pesquisas qualitativas e quantitativas devem ser encaradas como complementares e no concorrentes; uma pesquisa de marketing quantitativa deve ser precedida de uma qualitativa. importante salientar que a reviso da literatura se faz durante todo o processo de desenvolvimento do trabalho. As etapas desta pesquisa podem ser melhor visualizadas na Fig.8.

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Listagem dos atributos encontrados na literatura existente

Depurao da lista dos atributos encontrados

Validao da lista dos atributos junto a trs expertos

Reviso da literatura existente

Consulta ao Cepa para elaborao do instrumento de pesquisa

Elaborao do instrumento de pesquisa

Elaborao da lista dos atributos considerados relevantes por pelo menos dois expertos

Pr-teste do instrumento de pesquisa com respondentes

Validao da lista dos atributos junto a compradores de imveis

Consolidao do instrumento de pesquisa

Tcnica estatstica e elaborao do mapa

Aplicao do instrumento de pesquisa

Amostragem

Anlise do mapa

Legenda: Fase Qualitativa Fase Quantitativa

Figura 8 - Etapas da Pesquisa

5.3.1 Qualitativa

Segundo Malhotra (2001, p. 69), pesquisa qualitativa uma metodologia de pesquisa exploratria, no estruturada e com amostras pequenas, para prover critrios e compreenso do cenrio do problema. Esta etapa da pesquisa constituiu-se de:

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5.3.1.1 Listagem dos atributos encontrados na literatura existente

De acordo com Gil (1996), vrios mtodos podem ser empregados nas pesquisas exploratrias: levantamentos em fontes secundrias, levantamentos de experincias, estudo de casos selecionados e observao informal. Para esta etapa da pesquisa foi feito o levantamento em fontes secundrias, atravs de pesquisa de teses e dissertaes sobre mercado imobilirio e construo civil. A reviso da literatura resultou na elaborao de uma lista de atributos que constavam nos trabalhos dos seguintes autores: Franchi (1991), Jobim et al. (1995), Dalarozza (1999), Oliveira (1999), Cunha (2000), Panisson (2001), Frutos (2002), Martins (2002), Teitelbaum (2002). Todos os atributos dos imveis que se relacionavam ao consumidor foram listados.

5.3.1.2 Depurao e atualizao dos atributos

Em funo da faixa de preo do imvel adotada para a pesquisa, alguns atributos foram eliminados pela pesquisadora por no pertencerem ao universo em estudo: piscina no apartamento e existncia de ar condicionado central. Tambm foram excludos os atributos repetidos. Desta depurao resultou uma lista com 99 atributos.

5.3.1.3 Validao dos atributos junto a expertos atravs de entrevista semi-estruturada

A lista com os 99 atributos foi apresentada individualmente a trs expertos na rea imobiliria. Dois so do gnero masculino e um do gnero feminino com experincia de 5, 30 e 8 anos respectivamente no ramo. Cada um dos entrevistados marcou na sua lista os atributos que no consideravam relevantes para os consumidores de imveis na faixa de preo de 130 a 220 CUB. Observaram ainda termos de difcil compreenso, sugeriram substituies para estes termos e adicionaram atributos lista.

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Os resultados das trs entrevistas foram colocados em uma mesma planilha, tendo sido eliminados os atributos marcados como irrelevantes por pelo menos dois dos entrevistados. Resultou, desta forma, uma nova lista com 58 atributos.

5.3.1.4 Elaborao do instrumento de coleta de dados

Segundo Mattar (1996), denomina-se instrumento de coleta de dados os formulrios, questionrios ou rol de tpicos utilizados para relacionar e registrar os dados coletados. O instrumento de coleta de dados (anexo A) adotado nesta pesquisa foi um questionrio estruturado, elaborado com base em modelo obtido junto ao Centro de Estudos e Pesquisas em Administrao - Universidade Federal do Rio Grande do Sul (CEPA - UFRGS), dividido em cinco partes: 1 parte: dados com identificao do entrevistador e do entrevistado (nome, telefone e

cdigo); 2 parte: esclarecimento a respeito da pesquisa e seu objetivo e solicitao para

cooperao; 3 parte: instrues para respostas, sendo que, numa escala de 1 a 5, 1 representa pouco

importante e 5 representa muito importante (Escala de Likert); 4 parte: na forma de questes fechadas a respeito do grau de importncia dado aos

atributos, com respostas formando escala, de 1 a 5; 5 parte: na forma de perguntas de alternativas fixas e escolha nica a respeito do perfil

scio-econmico e familiar do entrevistado. Por ltimo, apesar de no ter constado formalmente do questionrio, foi feito um agradecimento ao respondente pela sua colaborao. Um bom instrumento de pesquisa, neste caso um questionrio, aquele que contm boas perguntas. De acordo com Evrard (2004) as qualidades das boas perguntas so basicamente: compreenso (so facilmente compreendidas, os termos nelas empregados so fceis e elas no suscitam dbia interpretao); conhecimento (elas realmente questionam o que se deseja saber) e imparcialidade (as perguntas no induzem o entrevistado a responder em determinado sentido). A elaborao do questionrio desta pesquisa apresentou duas principais etapas:

54

Definio das necessidades de informao: verificou-se, alm dos atributos j listados a serem avaliados, quais informaes complementares poderiam ser importantes e esclarecedoras. Desta forma, alm da renda, foram inseridas outras questes, como por exemplo, qual a atividade econmica exercida pelo entrevistado, grau de instruo, amplitude da idade dos moradores dos apartamentos, etc.;

Adaptao das questes da pesquisa ao modelo do CEPA - UFRGS. Nesta adaptao os atributos foram propositalmente misturados, sem apresentar uma seqncia lgica, a fim de evitar a tendncia do entrevistado em responder s perguntas sobre um mesmo tema da mesma forma (efeito de halo).

5.3.1.5 Pr-teste do instrumento de pesquisa (com respondentes)

O questionrio elaborado foi aplicado em 7 consumidores da amostra, e alguns pequenos problemas de compreenso foram apontados.

5.3.1.6 Validao da lista de atributos junto a 3 consumidores

Adicionalmente avaliao dos expertos, a listagem dos atributos passou por validao junto a 3 consumidores de apartamentos. Foram realizadas entrevistas semiestruturadas tendo como base o questionrio. Desta validao surgiu o 59 atributo, que foi acrescentado ao instrumento de pesquisa.

5.3.1.7 Consolidao do instrumento de pesquisa

A partir das observaes do pr-teste e das alteraes resultantes da validao do questionrio junto aos consumidores foi elaborada a verso final do questionrio. Por solicitao de um dos fornecedores de lista de consumidores, foi acrescentado o 60 atributo, referente ao grau de importncia atribudo ao atendimento do corretor.

55

5.3.1.8 Amostragem

Amostragem o processo de colher amostras de uma populao e est relaciona com a essncia do processo da pesquisa descritiva por levantamentos: a partir da pesquisa de uma parcela da populao pode-se inferir o conhecimento para o todo (MATTAR, 1996). Gil (1995) classifica a amostragem em probabilstica e no-probabilstica. Uma amostra probabilstica quando todos os membros da populao tm igual probabilidade de serem selecionados para a amostra (BABBIE, 2003). Uma amostra no probabilstica no apresenta fundamentao matemtica ou e statstica, fica a critrio do pesquisador, e pode ser por acessibilidade, tipicidade ou por cotas (GIL, 1995). A populao em estudo a dos consumidores de apartamentos adquiridos nos ltimos 5 anos em Porto Alegre na faixa de preo aproximada de R$90 mil a R$165 mil reais. Neste trabalho adotou-se amostra no probabilstica, por convenincia e acessibilidade, pois foi obtida junto a construtoras, administradoras, corretores de imveis, prestadores de servios na rea da construo civil, enfim, junto a pessoas e empresas com as quais havia facilidade de acesso . Segundo Malhotra (2001) a anlise fatorial necessita de uma amostra quatro ou cinco vezes maior que o nmero de variveis. Neste caso havia 60 variveis, portanto, o nmero desejado de respondentes era de 300.

5.3.2 Quantitativa

A etapa quantitativa da pesquisa abrangeu a coleta e a anlise estatstica dos dados dos 300 respondentes.

5.3.2.1 Coleta de dados

Segundo o mtodo de aplicao, esta survey foi realizada por telefone assistida por computador. A coleta de dados ficou a cargo do CEPA - UFRGS e o instrumento de coleta de

56

dados foi disponibilizado na sua rede de computadores. As entrevistas iniciaram no dia 24 de maro de 2004 e terminaram no dia 6 de abril de 2004.

5.3.2.2 Preparao dos dados

De acordo com Malhotra (1999), a preparao dos dados deve iniciar pela verificao do preenchimento do questionrio, com identificao dos erros junto aos entrevistadores ou descarte das respostas no satisfatrias. O passo a seguir a codificao, que consiste na utilizao de um cdigo numrico ou alfanumrico para representar uma resposta especfica. Por exemplo, o cdigo 9 pode representar que o entrevistado no respondeu questo ou que a resposta foi digitada com um nmero invlido. Esta etapa foi realizada pelo CEPA UFRGS, que repassou pesquisadora os dados j codificados em arquivo do programa SPSS.

5.3.2.3 Anlise preliminar dos dados

A anlise preliminar dos dados inicia pela aplicao de tcnicas estatsticas descritivas, tais como: distribuio de freqncia, valores mximos e mnimos, mdia e desvio-padro (no caso das variveis numricas intervalares) (MALHOTRA, 1999). Esta anlise permitiu caracterizao da amostra e a eliminao de alguns dados que estavam fora dos limites da escala e outros que apresentavam grande distoro e poderiam afetar os resultados a anlise. Ainda preliminarmente, a fim de verificar a confiabilidade dos dados (287 casos referentes aos 60 atributos), foi aplicado o Alpha de Cronbach (EVRARD, 2004). O Alpha resultou em 0,9079, portanto, os dados mostraram-se confiveis.

5.3.2.4 Anlise fatorial e anlise de cluster

Nesta etapa da anlise dos dados foi feita uma anlise fatorial exploratria com finalidade de reduzir os atributos e na etapa posterior foi empregada uma anlise de conglomerados para a identificao dos clusters (grupos relativamente homogneos).

57

De acordo com Malhotra (2001), anlise fatorial um processo estatstico que visa reduzir e sintetizar dados. Nesta anlise as relaes entre conjuntos de diversas variveis (atributos) interrelacionadas so estudadas e reduzidas a alguns fatores principais. Segundo Hair et al. (1999), a anlise de cluster uma tcnica analtica que visa identificar subgrupos significativos de indivduos ou objetos, baseada nas similaridades entre os indivduos ou objetos. Habitualmente a anlise de cluster se divide em 2 etapas: a primeira a medio de similaridade ou associao entre os indivduos para determinar a segmentao mais representativa existente na amostra. A segunda busca a representao grfica no espao multidimensional (em geral bi-dimensional por facilidade de representao e visualizao) dos segmentos encontrados na primeira etapa.

58

ANLISE DOS DADOS

Com a finalidade de atingir os objetivos propostos neste trabalho, apresenta-se a seguir a anlise dos dados obtidos, de acordo com a metodologia descrita no captulo anterior e o embasamento terico. Para a anlise dos dados foi utilizado o programa SPSS e para a confeco do mapa perceptual o programa DesignCad.

6.1

CARACTERIZAO DA AMOSTRA

Inicialmente foi feita uma caracterizao da amostra, a partir das variveis com informaes complementares. Estas variveis so: 1. Nmero de dormitrios:

5 dormitrios ,3% 4 dormitrios 1,3%

Missing ,7% 1 dormitrio 2,3% 2 dormitrios 26,7%

3 dormitrios 68,7%

Figura 9- Distribuio do nmero de dormitrios

59

Atravs do grfico verifica-se que a grande maioria dos entrevistados (95,4%) possuem apartamentos com 2 e 3 dormitrios (Fig. 9). Em funo deste fato, esta varivel foi recodificada para apartamentos com at 2 dormitrios e apartamentos com 3 ou mais dormitrios.

2. Idade do apartamento:
200

100

Std. Dev = 2,93 Mean = 2,7 0 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 N = 299,00

idade apartamento

Figura 10- Distribuio da idade dos apartamentos

A mdia de idade dos apartamentos de 2,7 anos, com mnimo de 0 e mximo de 25 anos. Pelo grfico verifica-se que os imveis da amostra so imveis novos, na maioria com at 5 anos (Fig. 10).

3. Gnero:
Missing 1,0%

Masculino 42,0%

Feminino 57,0%

Figura 11- Distribuio do gnero

60

Analisando-se a Fig. 11, pode-se concluir que existe leve predomnio feminino na amostra, o que est prximo do resultado do censo do IBGE (2000), quando foi apurado que a populao de Porto Alegre formada por 46,7% de homens e 53,3% de mulheres (IBGE, 2004).

4. Idade:
60

50

40

30

20

Frequencia

10

Std. Dev = 11,91 Mean = 42,6 N = 298,00 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 65,0 70,0 75,0

idade

Figura 12- Distribuio da idade

A mdia de idade dos entrevistados de 42,64 anos, com mnimo de 16 e mximo de 75 anos e o desvio padro de 11,91. A distribuio verificada na Fig. 12 demonstra que a maior parte dos entrevistados tem idade entre 30 e 50 anos. No h, portanto, nesta amostra, um nmero expressivo de pessoas idosas e de jovens.

61

5. Situao quanto atuao profissional:

Missing 5,3% Outra 18,7% Empresrio 12,3% Autnomo 15,0%

Aposentado 12,3%

Empregado 36,3%

Figura 13- Distribuio da situao quanto atuao profissional

De acordo com a Fig. 13, verifica-se que a maioria da amostra economicamente ativa, seja como empregado, empresrio ou autnomo.

6. Ramo de atividade:

Indstria 3,3% Missing 11,7% Comrcio 9,0%

Outro 19,0% Servios 32,0%

Servio pblico 25,0%

Figura 14- Distribuio do ramo de atividade

O setor tercirio (comrcio e servios) participa com 78% no nmero de postos de trabalho em Porto Alegre (GLOBAL INVEST e URBAN SYSTEMS BRASIL, 2004). A concentrao dos trabalhadores no setor de servios se repete nesta amostra (Fig. 14). Especula-se que a classificao outro possa ser de aposentados e pessoas que trabalham no setor agrcola.

62

7. H quanto tempo exerce a mesma atividade:

80

60

40

20 Std. Dev = 8,85 Mean = 10,1 0 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 N = 296,00

qt tempo ex. ativ

Figura 15- Distribuio do tempo que exerce a atividade

Atravs do histograma percebe-se que a maioria dos entrevistados exerce a mesma atividade por um perodo de at 10 anos, o que se mostra compatvel com o perfil etrio da amostra (Fig. 15).

8. H quanto tempo reside em Porto Alegre:

40

30

20

10 Std. Dev = 17,06 Mean = 28,3 0 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 65,0 70,0 75,0 N = 294,00

qt tempo res.poa

Figura 16- Distribuio de quanto tempo reside em Porto Alegre

A mdia de tempo que os respondentes residem em Porto Alegre de 28,3 anos, com mnimo de 0 e mximo de 75 anos e desvio padro de 17,06 (Fig. 16). Como a mdia de idade

63

dos respondentes de 42,64 anos, deduz-se que muitos deles no moraram durante toda a vida em Porto Alegre.

9. Nmero de adultos que residem no apartamento:

300

200

100

Std. Dev = ,83 Mean = 2,1 0 2,0 4,0 6,0 8,0 N = 295,00

n adultos

Figura 17- Distribuio do nmero de adultos residentes no apartamento

A mdia de adultos que residem no apartamento de 2,15, com mnimo de 1 e mximo de 8 adultos e desvio-padro de 0,83. Percebe-se que os apartamentos no so densamente habitados por adultos (Fig. 17).

10.
60

Idade do adulto mais velho:

50

40

30

20

10

Std. Dev = 11,71 Mean = 44,6 N = 283,00 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 65,0 70,0 75,0 80,0

idade ad.+velho

Figura 18- Distribuio da idade do adulto mais velho

A mdia de idade do adulto mais velho foi de 44,63 anos, mnimo de 20 e mximo de 80 anos e desvio-padro de 11,71 (Fig. 18). A mdia da idade do adulto mais velho est muito

64

prxima da mdia de idade do entrevistado, que foi de 42,64 anos, e leva a supor que os adultos mais velhos foram, na maioria, os prprios respondentes ou cnjuges com praticamente a mesma idade.

11. Nmero de crianas que residem no apartamento: Esta avaliao foi dividida em 2 partes: quem tem ou no crianas e, para aqueles que tm, qual a distribuio e mdia.

Missing ,7% tem criana 41,3%

no tem criana 58,0%

Figura 19- Distribuio de quem tem e quem no tem crianas

Percebe-se que a maioria dos entrevistados no tem crianas (Fig. 19). Dos 41,3% que tm crianas, as crianas mais novas esto distribudas pela idade, de acordo com o histograma (Fig. 20).

65

80

60

40

20

Frequency

Std. Dev = ,70 Mean = 1,5 0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 N = 124,00

n de crianas

Figura 20- Distribuio do nmero de crianas

A mdia de crianas nos apartamentos de 1,5, com no mximo 5 crianas. Verificase que a maioria dos entrevistados tem, no mximo, 2 filhos.

12. Idade da criana mais nova:

30

20

10

Std. Dev = 4,84 Mean = 6,6 0 0,0 2,5 5,0 7,5 10,0 12,5 15,0 17,5 20,0 N = 123,00

idade criana mais nova

Figura 21- Distribuio da idade da criana mais nova

A mdia da idade da criana mais nova foi de 6,62 anos, com mnimo de 1 (neste caso foram tambm consideradas as crianas com menos de 1 ano) e mximo de 19 anos e desvio-

66

padro de 4,84 (Fig. 21). A idade de 19 anos como idade de criana foi interpretada como sendo uma demons trao de que alguns pais consideram seus filhos sempre crianas. A distribuio no histograma mostra que no h predomnio de crianas na fase pr-escolar sobre as crianas na fase escolar ou vice- versa.

13. Primeiro imvel prprio, sim ou no:

Missing ,7%

Sim 39,3%

No 60,0%

Figura 22- Distribuio do primeiro imvel, sim ou no

A maioria dos entrevistados respondeu que aquele no era o seu primeiro imvel prprio, o que pode demonstrar uma maior experincia e maturidade no processo de deciso de compra do apartamento (Fig. 22).

67

14. Grau de escolaridade mais elevado dos que contriburam para a compra do imvel:

Missing ,3% Ps-graduao 23,3% At 2 completo 29,3%

Superior 47,0%

Figura 23- Distribuio do grau de escolaridade

Nota-se um elevado grau de escolaridade entre os entrevistados com predomnio de grau superior completo (Fig. 23).

15. Renda total mensal dos que contriburam para a compra do imvel

At 3.000 Missing 20,7% 11,3%

De 3.001 a 5.000 36,3% Acima de 5.000 31,7%

Figura 24- Distribuio da renda total mensal

Observando-se o grfico (Fig.24) pode-se dizer que, em relao renda total dos que contriburam para a compra do apartamento, a maioria tem rendimentos acima de R$3000,00.

68

Concluindo, pode-se caracterizar a amostra como sendo formada por indivduos de elevado nvel de escolaridade, na sua maioria economicamente ativos, renda familiar acima de R$3.000,00, com atuao principalmente no setor de servios. Formam famlias pequenas, com no mximo 3 adultos em cada apartamento. Mais da metade no tem filhos e quando os tm, so em nmero bastante reduzido e com idades diversas.

6.2

ANLISE PRELIMINAR DOS DADOS

Inicialmente as variveis relacionadas aos atributos dos apartamentos foram submetidas a anlises descritivas, tais como valores mximos e mnimos, mdias e freqncias, a fim de se eliminarem dados com erros visveis ou que pudessem ter impacto desproporcional sobre os resultados. A Tab. 4 apresenta a listagem dos atributos e suas respectivas mdias (apresentados em ordem decrescente), segundo o grau de importncia a eles atribudos na escala de 1 a 5 (pouco importante a muito importante).
Tabela 4 - Mdias dos atributos

Atributo Preo Flexibilidade de negociao na compra Orientao Solar Existncia de elevador Credibilidade e organizao da construtora Privacidade dos apartamentos Qualidade do acabamento interno do apartamento Localizao valorizada (bairro/rua) Qualidade, durabilidade e impermeabilizao do acabamento externo do edifcio Funcionalidade do apartamento (distribuio das peas) Existncia de guarita para seguranas Apartamento voltado para local com baixo nvel de rudo Banheiros com ventilao direta e natural (janela) Esttica do prdio Vista Facilidade de acesso (proximidade a pontos de nibus e lotao) Qualidade das esquadrias Existncia de box coberto Existncia de financ iamento bancrio ou com a construtora Existncia de central de gs Metragem quadrada do apartamento

Mdia 4,62 4,56 4,53 4,49 4,48 4,47 4,45 4,4 4,4 4,39 4,39 4,37 4,36 4,36 4,36 4,35 4,35 4,34 4,33 4,3 4,25

69

Atributo Padro materiais de acabamento das reas de uso comum (hall, corredores, depsitos, etc.) Sala de estar ampla gua aquecida gs nos banheiros e cozinha Proximidade a polo ou corredor de servios (mercados, bancos, padarias, etc.) Baixa taxa de condomnio Qualidade do projeto paisagstico (beleza dos jardins) Atendimento do corretor Quartos amplos Existncia de espera para ar condicionado janela Rua arborizada Existncia de dormitrio de casal com banheiro privativo Existncia de sacada Proximidade de escolas Proximidade de parques e praas Existncia de poucos apartamentos por andar Separao entre cozinha e rea de servio Existncia de salo de festas Existncia de W.C. auxiliar (banheiro de servio) Existncia de churrasqueira na sacada Existncia de pias e bancadas de mrmore ou granito Mais de um box por apartamento Playground Flexibilidade para modificaes (derrubar paredes, modificar pontos eltricos e hidrulicos, etc..) Prdio com poucos apartamentos Existncia de ducha higinica nos banheiros Local especfico para computador Existncia de depsito individual ou armrio no trreo Existncia de churrasqueira coletiva Existncia de vestirio p/faxineira (na rea de uso comum) Banheiro de casal maior que os outros banheiros Proximidade de clubes e academias Existncia de escritrio Existncia de bicicletrio Existncia de lareira Cozinha americana Existncia de piscina Existncia de banheira de hidromassagem Existncia de dormitrio de empregada Existncia de churrasqueira na rea de servio

Mdia 4,23 4,2 4,19 4,18 4,18 4,15 4,12 4,1 4,08 4,06 4,05 4,0 3,95 3,95 3,81 3,77 3,77 3,75 3,67 3,67 3,62 3,61 3,57 3,52 3,45 3,44 3,42 3,31 3,3 3,22 3,19 3,07 2,92 2,67 2,65 2,56 2,55 2,53 2,35

A tabela das mdias dos atributos serve para ilustrar atributos mais e menos valorizados. importante salientar que no foram realizados testes estatsticos das mdias, por no ser este o objetivo desta pesquisa.

70

6.3

ANLISE FATORIAL

Ao se executar uma anlise fatorial, deve-se optar entre a anlise pela varincia total (fatores de extrao com anlise dos componentes principais) e a anlise pela varincia comum (fatores de extrao com a anlise fatorial comum) (HAIR et al., 1999). Neste estudo a anlise fatorial foi feita atravs do mtodo de extrao com a anlise de componentes principais. De acordo com Hair et al. (1999), a anlise de componentes principais indicada quando o pesquisador deseja um nmero mnimo de fatores necessrio para justificar a poro mxima da varincia e tambm quando o conhecimento prvio indica que a varincia especfica (varincia associada a somente uma varivel especfica) e de erro (varincia devida pouca confiabilidade do processo de coleta dos dados, erro de medio ou presena de algum elemento aleatrio) no fenmeno medido pouco representam da varincia total. Existem vrios critrios para a definio do nmero de fatores a serem extrados. Neste trabalho foram adotados 3 critrios, na ordem a seguir: 1. Critrio do autovalor: como cada fator individual deve justificar a varincia de pelo menos uma varivel e cada varivel contribui com um valor de 1 para o autovalor total, s so considerados os fatores com autovalor (eingelvalue) maior que 1 (HAIR et al., 1999); 2. Critrio da porcentagem da varincia: pode-se considerar para as cincias sociais uma soluo de nmero de fatores que represente 60% (ou at menos) da varincia total. Uma varincia deste critrio implica na seleo de fatores suficientes para a obteno de varincia comum (varincia compartilhada entre uma varivel e todas as outras variveis) para cada uma das variveis (HAIR et al., 1999). 3. Critrio do investigador: Se as razes tericas ou prticas requerem uma certa varincia compartilhada para cada varivel, a investigao incluir tantos fatores quantos sejam necessrios para representar de forma adequada cada uma das variveis originais (HAIR et al., 1999). Isto significa que a investigao ter tantos fatores quanto forem necessrios a fim de permitir uma melhor interpretabilidade das variveis, ainda que o critrio da varincia inferior a 60% seja desprezado. Portanto, possvel afirmar que este um critrio subjetivo, pois dependente da anlise do pesquisador. Atravs da matriz de fatores no rotados obtm-se o nmero de fatores extrados e as cargas fatoriais de cada varivel em cada fator. Para facilitar a interpretao dos fatores devese fazer a rotao dos mesmos. Dentre os critrios de rotao ortogonal de fatores existentes

71

adotou-se, nesta pesquisa, o mtodo de rotao varimax, em funo de proporcionar maior simplificao das colunas da matriz de fatores e de apresentar uma separao mais cla ra dos fatores. Na primeira anlise fatorial realizada com as 60 variveis, utilizando o critrio de obter o nmero de fatores com autovalores (eigenvalues) maior que 1,0, resultaram 17 fatores. Estes fatores, no entanto, apresentavam difcil identificao, uma vez que misturavam atributos concretos e abstratos; atributos referentes ao apartamento, ao condomnio, localizao e ao negcio. Diversas tentativas foram realizadas, resultando na distribuio das 60 variveis em 4 grupos:

32 variveis no grupo relativo ao apartamento;

16 variveis no grupo relativo ao condomnio; 7 variveis no grupo relativo localizao; 5 variveis no grupo relativo negociao.

Adotando-se os trs critrios para definio do nmero de fatores descritos neste captulo, aps diversas tentativas, foram obtidos os seguintes resultados: 10 fatores relativos ao apartamento, sendo que 9 fatores explicaram 58,1% da varincia total. Neste caso, a varivel metragem quadrada do apartamento foi isolada como um fator e padronizada por ser uma varivel de difcil percepo (o consumidor raramente tem noo de rea de um apartamento s de olhar) e ter aparecido por ltimo como 1 fator na matriz de componentes rotada. A anlise dos fatores resultantes sem esta varivel explicava melhor as demais variveis. A Tab. 5 apresenta a Matriz de componentes rotada, na qual esto dispostas as cargas fatoriais de cada uma das variveis nos fatores.

72

Tabela 5 -Matriz de componentes rotada (apartamento)

Matriz de componentes rotadaa Component 1 orientao s. acab int unidad. privacidade ruido esquadrias vista b vent/ilum nat estar amplo qts amplos funcionalidade dorm.empr. dep. ind. + de 1 box b hidromass. computador espera a.c. pias mrm.gr. ducha hig. sacada aquec h2o a gs chur. sacada chur. a.serv. coz. americ. lareira flexibilidade escritorio sep. coz a.s b casal maior box coberto suite wc. auxil. ,758 ,725 ,604 ,590 ,578 ,428 ,150 ,179 ,106 ,355 7,921E-02 -5,320E-04 3,291E-02 ,117 ,134 ,179 -8,915E-03 ,137 ,176 ,163 ,116 -6,241E-02 -4,981E-02 1,058E-02 7,725E-02 3,552E-02 ,159 5,401E-02 3,641E-02 ,372 ,418 2 8,208E-02 ,268 3,261E-02 6,568E-02 ,227 ,208 ,678 ,650 ,508 ,458 -4,955E-02 ,116 ,194 -,222 6,347E-02 ,303 1,131E-02 ,260 -2,746E-02 ,394 ,380 -2,082E-02 -3,845E-02 -2,986E-02 ,159 -3,272E-02 3,456E-02 ,173 ,354 -8,759E-02 7,412E-02 3 ,120 -3,160E-02 -,171 ,166 8,204E-02 8,706E-02 -3,827E-03 -2,519E-02 ,186 -2,415E-02 ,757 ,587 ,413 ,396 -8,038E-02 ,165 ,125 ,376 -3,821E-03 ,159 -8,688E-02 ,254 -7,047E-02 ,421 ,114 ,173 7,682E-02 ,231 3,773E-02 8,826E-02 ,299 4 6,093E-02 ,112 -2,557E-02 4,554E-02 ,410 9,070E-02 7,958E-02 ,116 5,887E-02 ,133 -8,208E-02 ,248 ,115 ,387 ,700 ,545 ,484 ,427 ,188 3,129E-02 -,187 -4,924E-03 ,281 -4,102E-02 ,111 ,268 5,184E-02 ,165 ,138 ,189 ,118 5 ,110 5,100E-02 ,120 9,739E-02 5,752E-02 ,164 -5,755E-02 ,273 -6,447E-02 ,214 -3,822E-02 ,197 ,237 4,398E-02 9,303E-03 ,260 ,415 -4,849E-02 ,657 ,568 ,442 -4,274E-02 -1,700E-02 ,402 -4,284E-02 ,198 ,145 -7,766E-02 ,364 ,316 -,142 6 -,103 1,256E-02 -9,509E-02 6,006E-02 -4,490E-02 ,151 -6,640E-02 -4,088E-02 ,102 -,165 ,156 -5,066E-03 -,129 ,339 ,125 3,253E-02 7,191E-02 ,201 -,143 5,345E-02 ,303 ,754 ,727 ,429 5,875E-02 2,986E-02 2,760E-02 ,258 -3,217E-02 ,134 ,269 7 7,172E-02 -1,335E-02 8,162E-02 ,110 -,149 ,254 2,001E-02 8,612E-02 ,279 -,206 ,201 -6,216E-02 ,381 ,175 ,170 4,874E-02 ,141 ,206 7,207E-02 -3,596E-02 ,351 -9,639E-02 ,115 ,242 ,723 ,617 ,204 ,172 2,605E-02 ,288 ,135 8 -,162 1,849E-02 ,333 ,339 ,222 -7,263E-02 ,152 -5,139E-02 -8,678E-03 ,359 -6,614E-03 ,251 1,190E-02 -4,603E-02 2,725E-02 4,029E-02 ,155 ,109 9,491E-02 -3,643E-02 5,965E-02 ,117 -3,627E-02 ,166 ,273 6,216E-02 ,761 ,483 8,724E-02 ,218 3,417E-02 9 ,107 2,910E-02 ,179 -3,898E-02 -9,087E-02 -,417 -6,250E-02 2,642E-02 ,334 ,152 3,442E-02 1,490E-02 ,272 ,169 ,109 2,646E-02 5,774E-02 -1,010E-02 2,987E-03 6,831E-02 ,163 8,561E-02 -6,605E-02 1,587E-02 5,186E-02 1,215E-02 1,961E-02 ,206 ,543 ,510 ,476

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 13 iterations.

6 fatores relativos ao condomnio, sendo que 5 fatores explicaram 56,8% da varincia total (ver Tab. 6). A varivel taxa de condomnio foi isolada e padronizada como 1 fator por ser funo de outras variveis e estar atrapalhando a identificao dos demais fatores.

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Tabela 6- Matriz de componentes rotada (condomnio)

Matriz de componentes rotadaa Component 1 qual mat u.com qual/durab.a.ext bicicletrio estetica chur. coletiva s. festas guarita playground jardins poucos ap/and. poucos apart/pr. elevador gs central piscina vest. diarista ,775 ,675 ,542 ,421 -9,154E-02 ,175 ,147 ,426 ,354 -4,058E-02 ,306 4,385E-02 ,228 ,117 -,216 2 -3,509E-02 ,158 ,179 ,191 ,818 ,726 ,519 ,458 ,406 ,155 -7,232E-02 ,141 -6,192E-02 7,606E-02 ,106 3 1,787E-02 9,943E-02 ,162 ,169 ,123 2,458E-03 -9,283E-02 -3,648E-02 ,285 ,816 ,720 -8,797E-02 ,329 -,150 ,336 4 ,111 ,235 -9,699E-02 ,340 -8,632E-02 ,213 ,392 3,634E-03 5,312E-03 ,121 -2,400E-02 ,811 ,650 -3,474E-02 ,256 5 6,494E-02 -,202 ,424 -3,661E-02 9,190E-02 ,127 -,162 ,234 8,528E-02 1,117E-02 -1,171E-02 9,050E-02 1,609E-02 ,724 ,605

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.

2 fatores relativos localizao, explicando 45,9% da varincia total (ver Tab. 7).

Tabela 7 Matriz de componentes rotada (localizao)

a Matriz de componentes rotada

Component 1 clube/academ. facil.acesso localizao prox. polo serv. escolas rua arborizada parques/praas ,505 ,638 ,495 ,684 ,532 ,131 5,255E-02 2 2,774E-02 -7,273E-02 ,183 ,249 ,418 ,781 ,808

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations.

74

3 fatores relativos negociao, explicando 70,1% da varincia total (ver Tab. 8).

Tabela 8- Matriz de componentes rotada (negociao)

a Matriz de componentes rotada

Component 1 flexibil. negoc. credib. constr. preo financiamento corretor ,823 ,794 ,151 8,711E-02 5,485E-02 2 9,983E-02 ,132 ,766 ,730 3,111E-02 3 8,401E-03 6,213E-02 -,184 ,259 ,955

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 4 iterations.

Apresenta-se, a seguir, um resumo do resultado da anlise fatorial (Fig.25).

Variveis Orientao solar Acabamento interno da unidade Qualidade de projeto e acabamento Privacidade do apartamento Rudo Esquadrias Vista Banheiros com ilum. e vent. natural A Racionalidade na distribuio e Estar amplo P dimensionamento dos espaos Quartos amplos A Funcionalidade R Dorm. empregada T Espaos opcionais apartamento Depsito individual A Mais de 1 box estacionamento M Banheira de hidromassagem E Local especfico para computador N Instalaes opcionais apartamento Espera para ar cond. janela T Pias e bancadas de mrm. e granito O Ducha higinica Sacada Sacada e churrasqueira Aquecedor de gua a gs Churrasqueira na sacada Churrasqueira na rea de servio Integrao entre estar e servios Cozinha americana Lareira Flexibilidade Flexibilidade Existncia de escritrio Separao dos espaos de servio Separao entre cozinha e rea servio Banheiro do casal maior que os outros Box coberto Configurao bsica do apartamento Sute Wc auxiliar rea em m padronizada Metragem quadrada do apartamento

Fatores

75

C O N D O M N I O

L O C A L I Z. N E G O C.

Qualidade e beleza do acabamento Qualid. e durab. do acab. ext. do edifcio Esttica do edifcio Churrasqueira coletiva Salo de festas Infra-estrutura do condomnio Guarita Playground Jardins Densidade de moradores Poucos apartamentos por andar Poucos apartamentos por prdio Equipamentos e instalaes bsicos Elevador condomnio Gs central Equipamentos e espaos opcionais Piscina condomnio Vestirio para diaristas Bicicletrio Taxa de condomnio Taxa de condomnio Proximidade de plo de servios Localizao Facilidade de acesso Proximidade de escolas Proximidade de clubes e academias Localizao valorizada Proximidade do verde Proximidade de parques e praas Rua arborizada Negociao Flexibilidade de negociao Credibilidade da construtora Preo Preo Financiamento Corretor Corretor

Figura 25- Resumo do resultado da anlise fatorial.

6.4

RELAES ENTRE VARIVEIS E FATORES

Em carter exploratrio, procurou-se verificar quais variveis com informaes complementares estavam relacionadas com os fatores. De acordo com Hair et al. (1999), a regresso mltipla o mtodo de anlise apropriado para verificar se uma varivel dependente, neste caso os fatores, est relacionada a duas ou mais variveis independentes numricas. Primeiramente foram analisadas as relaes entre as variveis numricas (tempo e idades) e os fatores por meio de regresso linear. Foram consideradas relacionadas as variveis com significncia igual ou inferior a 0,05. O mtodo da anlise univariada da varincia (multiway) foi adotado com o objetivo de identificar se h relao entre as variveis categricas (nmero de dormitrios, 1 imvel, sexo, situao profissional, ramo de atividade, grau de escolaridade, faixa de valor do imvel e faixa de renda), chamadas independentes, e cada um dos fatores, chamados dependentes. Foram consideradas relacionadas as variveis com significncia igual ou inferior a 0,05.

76

Os resultados destas anlises foram os seguintes: A varivel nmero de crianas est relacionada positivamente (Sig.= 0,041 e Beta= 0,185) com o fator instalaes opcionais do apartamento, ou seja, quanto maior o nmero de crianas, mais importantes sero as instalaes opcionais. Tambm est positivamente relacionada com o fator infra-estrutura do condomnio (Sig.= 0,044 e Beta= 0,183). Quanto maior o nmero de crianas, maior a importncia atribuda infra-estrutura do condomnio; A varivel idade do entrevistado est positivamente relacionada (Sig.= 0,016 e Beta= 0,218) com o fator integrao entre estar e servios, ou seja, quanto maior a idade do entrevistado, maior a importncia atribuda integrao entre estar e servios. Tambm est positivamente relacionada com o fator densidade de moradores (Sig.= 0,012 e Beta= 0,228). Quanto maior a idade do respondente, maior a importncia dada densidade de moradores do condomnio; A varivel idade do apartamento se relaciona negativamente com o fator configurao bsica do apartamento (Sig.= 0,005 e Beta= -0,255). Quanto mais antigo o apartamento, menor a importncia atribuda ao fator configurao bsica do apartamento. Tambm est relacionada negativamente com o fator equipamentos e instalaes bsicos do condomnio (Sig.= 0,006 e Beta= -0,248). Quanto maior a idade do imvel, menor a importncia atribuda aos equipamentos e instalaes bsicos do condomnio. A varivel idade do adulto mais velho est relacionada negativamente com o fator rea em metros quadrados padronizada (Sig.= 0,050 e Beta= -0,177). Quanto maior a idade do adulto mais velho, menor a importncia atribuda ao fator rea em metros quadrados padronizada. A varivel idade da criana mais nova est positivamente relacionada com o fator proximidade do verde (Sig.= 0,004 e Beta= 0,256). Quanto maior a idade da criana mais nova, maior a importncia atribuda ao fator. a varivel sexo se relaciona com o fator qualidade do projeto e acabamento do apartamento (Sig.= 0,009). Pelo cruzamento da varivel com o fator (Mdia sexo masc.= 0,243 e mdia sexo fem.= 0,167), pode-se concluir que as mulheres do maior importncia que os homens ao fator qualidade do projeto e acabamento do apartamento; A varivel faixa de renda est relacionada com o fator instalaes opcionais do apartamento (Sig.= 0,028). Analisando-se o grfico gerado na anlise univariada (Fig.26), percebe-se que um resultado de difcil interpretao. No se pode saber at que ponto os

77

respondentes foram sinceros ao responderem a esta pergunta. No entanto, como a diferena entre as mdias das duas primeiras faixas maior do que entre a 2 e 3 faixa, pode-se supor que quanto maior a faixa de renda, maior a importncia dada ao fator instalaes opcionais do apartamento.

Estimated Marginal Means of instalaes opcionais ap ,2

0,0

Estimated Marginal Means

-,2

-,4

-,6 At 3.000 De 3.001 a 5.000 Acima de 5.000

renda

Figura 26 Distribuio das mdias marginais do fator instalaes opcionais ap. em relao varivel faixa de renda.

As variveis sexo (Sig.= 0,024) e nmero de dormitrios (Sig.= 0,001) se relacionam com a importncia dada ao fator sacada e churrasqueira. Verificando-se as mdias pode-se depreender que os homens (mdia= 0,058) do maior importncia existncia de sacada e churrasqueira do que as mulheres (mdia= -0,03). Verifica-se tambm atravs das mdias, que quem tem apartamento de at dois quartos (mdia= -0,354) d menor importncia a sacada e churrasqueira do que quem tem mais de 3 quartos (mdia= 0,158).

A varivel nmero de dormitrios tambm se relaciona com a importncia atribuda ao fator integrao entre estar e servios (Sig.= 0,022). Observando-se as mdias, possvel supor que os consumidores de apartamentos com at 2 dormitrios (mdia= 0,146) do maior importncia ao fator integrao entre estar e servios (churrasqueira na rea de servio, cozinha americana e lareira) do que os consumidores de apartamentos com 3 ou mais dormitrios (mdia= 0,045).

A varivel faixa de valor do imvel se relaciona com o fator separao dos espaos de servio (Sig.= 0,023). Analisando o grfico gerado na anlise univariada (Fig. 27),

78

percebe-se que um resultado de difcil avaliao, mas se poderia especular que a importncia da separao dos espaos de servio aumenta com o aumento da faixa de valor dos imveis, uma vez que a maior mudana de opinio ocorreu na faixa de 90 a 140 mil, de forma positiva.

Estimated Marginal Means of separao de espaos de servio ap ,6

Estimated Marginal Means

,4

,2

0,0

-,2

-,4 At 90,000

De 115.001 a 140.000 De 90.001 a 115.000

Acima de 165.000

De 140.001 a 165.000

faixa val.imovel

Figura 27 Distribuio das mdias marginais do fator separao dos espaos de servio em relao varivel faixa de valor do imvel.

As variveis sexo do respondente (Sig.= 0,018) e faixa de renda total dos que contriburam para a compra do apartamento (Sig.= 0,027) se relacionam com o fator rea em metros quadrados padronizada. Analisando-se as mdias, pode-se concluir que as mulheres (mdia= 0,169) do maior importncia rea em metros quadrados do que os homens (mdia= -0,224). Atravs do grfico gerado na anlise univariada (Fig. 28), supe-se que, pelo fato de o aumento da mdia ser proporcionalmente maior entre duas primeiras faixas, quanto maior a renda, maior a importncia atribuda ao fator rea em metros quadrados.

A varivel nmero de dormitrios (Sig.= 0,011) se relaciona com a importncia atribuda ao fator infra-estrutura do condomnio. Atravs da anlise das mdias supe-se que os proprietrios de apartamentos com at 2 dormitrios (mdia= -0,274) do menos importncia ao fator infra-estrutura do condomnio do que aqueles que possuem apartamentos com 3 ou mais dormitrios (mdia= 0,125).

79

A varivel sexo est relacionada com o fator grau de importncia dado a qualidade e beleza acabamentos condomnio (Sig= 0,054). As mulheres (mdia= 0,109) do mais importncia ao fator qualidade e beleza dos acabamentos do condomnio que os homens (mdia= -0,143).

A varivel nmero de dormitrios (Sig.= 0,033) est relacionada com o fator proximidade do verde. Os consumidores de apartamentos com at 2 dormitrios (mdia= -0,109) do menos importncia ao fator proximidade do verde do que aqueles de apartamentos com 3 ou mais dormitrios (mdia= 0,057).

A varivel faixa de valor do imvel (Sig.= 0,025) est relacionada com o fator localizao condomnio. O grfico gerado na anlise univariada (Fig. 28), mostra que, possivelmente pelo fato de ter havido uma reduo da mdia proporcionalmente maior entre as faixas que vo de R$115 a R$165 mil e na faixa acima de R$165 mil haver ainda tendncia de queda, quanto maior faixa de valor, menor a importncia atribuda ao fator localizao do condomnio.
,2

,1

-,0

Mean of localizao cond

-,1

-,2

-,3 At 90,000 De 115.001 a 140.000 De 90.001 a 115.000 Acima de 165.000 De 140.001 a 165.000

faixa val.imovel

Figura 28 Distribuio das mdias marginais do fator localizao condomnio em relao varivel faixa de valor do imvel.

A varivel nmero de dormitrios se relaciona com o fator negociao (Sig.= 0,006). Os compradores de apartamentos com at 2 dormitrios (mdia= -0,088) do menos importncia ao fator negociao do que os compradores de apartamentos com 3 ou mais dormitrios (mdia= 0,043). Os demais fatores (racionalidade na distribuio e dimensionamento dos espaos do

apartamento, espaos opcionais do apartamento, flexibilidade do apartamento, preo,

80

equipamentos e espaos opcionais do condomnio, corretor e taxa de condomnio) no esto relacionados com as variveis. Resumindo, 14 fatores dentre 21 so relacionados com as variveis numricas e categricas, como se v na Fig. 29:

4 5 6 8 9 10 11 12 13 14 17 18 19

instalaes opcionais ap. sacada e churrasqueira integrao entre estar e servios separao dos espaos de servio configurao bsica do ap. rea em m padronizada qualidade e beleza do acab. cond. infra-estrutura condomnio densidade de moradores equip. e inst. bsicos do condomnio localizao proximidade do verde negociao

n de crianas e faixa de renda sexo e nmero de dormitrios idade do respondente e n de dorm. fx valor imvel idade do ap. idade do adulto mais velho, faixa renda e sexo sexo n de crianas e n de dormitrios. idade do respondente idade do ap. faixa de valor do imvel idade da criana mais nova e n de dormitrios n de dormitrios

Figura 29 - Fatores e variveis relacionadas

6.5

ANLISE DE CLUSTER

Finalizada a anlise fatorial e a identificao das relaes entre fatores e variveis de caracterizao e contexto pessoal, passou-se para a anlise de cluster. Um dos primeiros passos para a anlise de cluster deve ser a definio da medida de similaridade entre os indivduos (HAIR et al., 1999). Neste estudo optou-se pela distncia euclidiana. Com a finalidade de determinar o nmero de clusters foram realizadas diversas tentativas pelo mtodo K means clusters analysis (mtodo de partio no hierrquico). Segundo Hair et al. (1999), a soluo quanto ao nmero definitivo de clusters fica a cargo do pesquisador, sendo, por isso, considerado um processo muito subjetivo. Dentro destas anlises, optou-se pela soluo de 5 clusters. Ela foi obtida atravs da anlise com 7 clusters, eliminando-se os clusters 1 e 2, que somente apresentavam 2 indivduos cada. Os demais

81

clusters apresentaram uma distribuio razovel, com concentrao nos clusters 4 e 5. Os resultados esto dispostos na Tab. 9.
Tabela 9- Distribuio e freqncias nos clusters

Cluster Vlidos 3 4 5 6 7 Total Invlidos 1 2

Freqncia Percentual 20 109 99 22 33 283 2 2 13 17 6,7 36,3 33,0 7,3 11,0 94,3 0,7 0,7 4,3 5,7 100,0

Percentual vlido 7,1 38,5 35,0 7,8 11,7 100,0

Percentual cumulativo 7,1 45,6 80,6 88,3 100,0

Total

300

Em carter exploratrio, objetivando identificar os perfis dos conglomerados atravs do conjunto de variveis no includas no processo de anlise de cluster, fez-se o cruzamento (crostabs) dos clusters com as variveis categricas atravs do teste Qui-quadrado (chi-square test). Resultados obtidos com significncia igual ou inferior a 0,05 foram considerados relevantes. A relao entre os clusters e a varivel sexo significante (Sig.= 0,011). O cruzamento dos clusters com a varivel sexo mostra a distribuio dos sexos nos 5 clusters, como apresentado na Tab. 10 a seguir .

Tabela 10 Cruzamento dos clusters com a varivel sexo

masculino Quantidade % Sexo dentro do cluster feminino Quantidade % dentro do cluster Total Quantidade % dentro do cluster

Cluster 3 4 5 6 7 Total 10 34 45 15 15 119 52,6% 31,2% 45,9% 68,2% 45,5% 42,3% 9 75 53 7 18 162 47,4% 68,8% 54,1% 31,8% 54,5% 57,7% 19 109 98 22 33 281 100% 100% 100% 100% 100% 100%

82

A relao entre os clusters e a varivel grau de escolaridade significante (Sig.= 0,014). Atravs do cruzamento entre os clusters e a varivel grau de escolaridade foram obtidas as distribuies dos graus de escolaridade e suas porcentagens nos clusters. A distribuio dos indivduos segundo a varivel Grau de escolaridade recalculada nos clusters est apresentada na Tab. 11.

Tabela 11 Cruzamento dos clusters com a varivel Grau de escolaridade recalculado.

3 4 Grau de 1,00 Quantidade % 11 33 escolaridade dentro do cluster 55,0% 30,3% recalculado 2,00 Quantidade % 5 45 dentro do cluster 25,0% 41,3% 3,00 Quantidade % 4 31 dentro do cluster 20% 28,4% Total Quantidade % 20 109 dentro do cluster 100% 100%

cluster 5 6 7 26 4 10 26,3% 18,2% 30,3% 56 9 19 56,6% 40,9% 57,6% 17 9 4 17,2% 40,9% 12,1% 99 22 33 100% 100% 100%

Total 84 29,7% 134 47,3% 65 23,0% 283 100%

A relao entre os clusters e a varivel faixa de valor do imvel significante (Sig.= 0,001). Atravs do cruzamento entre os clusters e a varivel faixa de valor do imvel obtiveram-se as distribuies das faixas de valor e suas porcentagens nos clusters, conforme a Tab. 12.
Tabela 12 Cruzamento dos clusters com a varivel Faixa de valor do imvel.

At 90.000 Quantidade % dentro do cluster De 90.001 Quantidade % a 115.000 dentro do cluster De 115.001 Quantidade % a 140.000 dentro do cluster De 140.001 Quantidade % a 165.000 dentro do cluster Acima de Quantidade % 165.000 dentro do cluster Total Quantidade % dentro do cluster

3 4 10 15 52,0% 14,0% 7 18 36,8% 16,8% 2 39 10,5% 36,4% 19 17,8% 16 15,0% 19 107 100% 100%

cluster 5 17 17,9% 21 22,1% 22 23,2% 20 21,1% 15 15,8% 95 100%

6 2 9,1% 3 13,6% 5 22,7% 9 40,9% 3 13,6% 22 100%

7 9 29,0% 8 25,8% 7 22,6% 2 6,5% 5 16,1% 31 100%

Total 53 19,3% 57 20,8% 75 27,4% 50 18,2% 39 14,2% 274 100%

83

A relao entre os clusters e as seguintes variveis no foi significante: faixa de renda, nmero de dormitrios, 1 imvel sim ou no, situao quanto a atuao profissional e ramo de atividade. A seguir, ainda em carter exploratrio, passou-se para o cruzamento das variveis numricas com os clusters. Neste caso foi utilizada a anlise Anova, onde o cluster passa a ser o fator e as variveis numricas so as variveis dependentes. Foram considerados relevantes resultados com significncia igual ou inferior a 0,05. Somente a relao entre os clusters e a varivel idade do imvel significante (Sig. = 0,008). Na Tab. 13 aparece a mdia das idades dos imveis nos clusters.
Tabela 13- Cruzamento dos clusters com as mdias das idades dos imveis.

Cluster Quantid Mdia Desvio-padro Erro padr.

3 4 5 6 7 Total

20 109 99 22 33 283

4,15 2,18 3,24 1,86 2,36 2,69

3,86 2,57 3,60 1,46 1,27 2,97

,86 ,25 ,36 ,31 ,22 ,18

95% Intervalo de Min. Max. confiana Lim. inf. Lim. sup. 2,35 5,95 1 19 1,70 2,67 0 25 2,52 3,96 0 27 1,22 2,51 0 5 1,91 2,81 0 5 2,34 3,04 0 27

Resumindo, as variveis relacionadas com os clusters so: Sexo; Grau de escolaridade; Faixa de valor do imvel; Idade do apartamento.

6.6

ANLISE DISCRIMINANTE

A anlise discriminante pode ser aplicada quando se deseja avaliar as diferenas de grupos (variveis categricas e dependentes) em relao a variveis independentes (mtricas intervalares) (MALHOTRA, 2001). Neste caso, os clusters so as variveis de grupo e os fatores so as variveis independentes.

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Utilizou-se anlise stepwise (mtodo de estimao por etapas), pois, de acordo com Hair et al. (1999), este mtodo til quando o investigador deseja avaliar um nmero considervel de variveis independentes para incluir nas funes discriminantes. A estimao por etapas permite identificar um nmero reduzido de variveis teis para a discriminao entre os grupos. O critrio para calcular o nvel de significao foi o do lambda de Wilks. Foram consideradas significantes as variveis com lambda de Wilks inferior ou igual a 0,05. A anlise discriminante encontrou 14 fatores discriminantes para os clusters, como pode ser visto na Tab. 14.

Tabela 14- Variveis na Anlise Discriminante

Passo *14 negociao localizao cond. configurao bsica ap. taxa de condomnio padronizada equipamentos e espaos opcionais cond. corretor rea em metros quadrados padronizada espaos opcionais ap. flexibilidade ap. preo densidade de moradores cond. qualidade e beleza acabamento cond. delimitao de espaos de servio ap. sacada e churrasqueira

Tolerncia ,918 ,920 ,918 ,925 ,922 ,901 ,965 ,891 ,898 ,851 ,891 ,925 ,930 ,940

F para Lambda de remover Wilks 32,678 22,276 34,043 16,311 16,440 22,021 9,968 13,755 11,223 12,231 9,342 9,485 7,724 6,233 ,054 ,048 ,055 ,045 ,045 ,048 ,042 ,044 ,042 ,043 ,041 ,041 ,041 ,040

*No 14 passo a anlise encontrou as variveis discriminantes

A anlise discriminante produziu 4 funes discriminantes. Forneceu ainda, para cada funo, os valores mdios dos clusters (group centroids), apresentados na Tab. 15. A funo 1 consiste no eixo X (horizontal), a funo 2 no eixo Y (vertical) e a funo 3 no eixo Z

85

(profundidade) e explicam juntas 89,8% da varincia. A funo 4, devido impossibilidade de exp- la no plano e ao pouco acrscimo de informaes que pode trazer, foi desprezada. Desta forma, os centrides dos clusters foram dispostos no mapa perceptual segundo suas coordenadas nas funes F1 e F2 e F3 (Fig. 30, 31 e 32).

Tabela 15- Valores mdios das funes discriminantes em cada grupo

Cluster (n de casos %) 3 (6,7%) 4 (36,3%) 5 (33,0%) 6 (7,3%) 7 (11,0%)

1 -1,577 1,732 -0,867 -2,519 -0,483

Funo 2 -2,978 -0,017 -0,457 1,750 2,065

3 -2,702 -0,0956 1,184 -0,201 -1,464

Adicionalmente, a anlise discriminante fornece a Matriz Estrutural (structure matrix ) (Tab. 16) na qual so dispostas as correlaes entre cada fator e as funes discriminantes F1, F2 e F3. De acordo com Hair et al. (1999), a forma mais fcil de representar graficamente as cargas discriminantes consiste em empregar os centrides dos grupos e as correlaes rotadas das variveis independentes com as funes discriminantes. Estas correlaes podem ser usadas como coordenadas para representar cada fator no grfico como vetores partindo da origem das 3 funes. Os fatores discriminantes aparecem no mapa perceptual como vetores coloridos e os clusters como pontos cheios coloridos (Fig. 30, 31 e 32).

Tabela 16- Matriz estrutural

Fatores discriminantes qualidade e beleza acabamento cond. localizao cond. negociao rea em metros quadrados padronizada qualidade projeto e acabamento ap. racionalidade distribuio e dimensionamento espaos ap. proximidade do verde cond. configurao bsica ap. corretor densidade de moradores cond. preo odores e fumaa no estar e servio ap. infra-estrutura cond. equipamentos e espaos opcionais cond. espaos opcionais ap. flexibilidade ap.

1 0,435 0,412 0,407 0,332 0,228 0,165 0,107 0,128 0,227 0,191 0,199 0,077 0,014 0,093 -0,001 0,091

Funo 2 0,063 -0,177 0,386 0,203 0,039 -0,054 -0,029 0,467 -0,344 -0,253 -0,244 -0,090 -0,085 -0,140 0,010 0,121

3 -0,037 -0,226 -0,326 0,153 -0,151 0,019 0,084 0,267 -0,025 0,158 0,086 -0,086 -0,080 0,503 0,367 0,212

86

taxa de condomnio padronizada sacada e churrasqueira equipamentos e instalaes bsicos cond. delimitao de espaos de servio ap instalaes opcionais ap.
Obs.:

0,325 0,102 0,082 0,200 0,006

-0,177 0,064 0,100 -0,144 0,027

0,254 0,073 0,035 0,125 0,013

Correlaes entre as variveis discriminantes e as funes discriminantes. Variveis ordenadas pelo tamanho absoluto da correlao com a funo. Varivel no utilizada na anlise.

O mapa perceptual est apresentado segundo trs planos de vista: 1. vista frontal (Fig. 30), paralela ao plano formado pelas funes F1 e F2; 2. vista superior (Fig. 31), paralela ao plano formado pelas funes F1 e F3 3. vista lateral (Fig. 32), paralela ao plano formado pelas funes F3 e F2.

87

F2

5 3

C7 C6 11 4

13

1 10 C5

F3
9

C4

F1
2 12

6 7 8 C3

14

Legenda:
1 qualidade e beleza do acabamento do cond. 2 localizao cond. 3 negociao 4 rea em metros quadrados padronizada 5 configurao bsica ap. 6 corretor 7 densidade de moradores cond. 8 preo 9 equipamentos e espaos opcionais cond. 10 espaos opcionais ap. 11flexibilidade ap. 12 taxa de condomnio padronizada 13sacada e churrasqueira 14separao dos espaos de servio do ap.

Legenda:
C3 C4 C5 C6 C7

centride centride centride centride centride

cluster cluster cluster cluster cluster

3 4 5 6 7

6,7% 36,3% 33,0% 7,3% 11,0%

Nota.:

Os nmeros dos vetores e das funes esto dispostos junto ao sentido positivo dos mesmos. Os pontos coloridos nos vetores representam as mdias dos centrides em relao a eles.

Figura 30 - Mapa perceptual (vista frontal)

88

C3 3 2 C7

C6

F2

6 C4

1 F1 8

C5 7 5

4 14 13 12

11 10 9

F3
Legenda:
1 qualidade e beleza do acabamento do cond. 2 localizao cond. 3 negociao 4 rea em metros quadrados padronizada 5 configurao bsica ap. 6 corretor 7 densidade de moradores cond. 8 preo 9 equipamentos e espaos opcionais cond. 10 espaos opcionais ap. 11flexibilidade ap. 12 taxa de condomnio padronizada 13sacada e churrasqueira 14separao dos espaos de servio do ap.

Legenda:
C3 C4 C5 C6 C7

centride cluster 3 - 6,7% centride cluster 4 - 36,3% centride cluster 5 - 33,0% centride cluster 6 - 7,3% centride cluster 7 - 11,0%

Nota:

As legendas dos vetores e das funes esto dispostas junto ao sentido positivo dos mesmos. Os pontos coloridos nos vetores representam as mdias dos centrides em relao a eles.

Figura 31 - Mapa perceptual (vista superior)

89

F2
3

13 11 4 C6

C7

1 10

F3
9

C5

F1

C4

2 12 14 7 8 C3 6

Legenda:
1 qualidade e beleza do acabamento do cond. 2 localizao cond. 3 negociao 4 rea em metros quadrados padronizada 5 configurao bsica ap. 6 corretor 7 densidade de moradores cond. 8 preo 9 equipamentos e espaos opcionais cond. 10 espaos opcionais ap. 11flexibilidade ap. 12 taxa de condomnio padronizada 13sacada e churrasqueira 14separao dos espaos de servio do ap.

Legenda:
C3 C4 C5 C6 C7

centride cluster 3 - 6,7% centride cluster 4 - 36,3% centride cluster 5 - 33,0% centride cluster 6 - 7,3% centride cluster 7 - 11,0%

Nota:

As legendas dos vetores e das funes esto dispostas junto ao sentido positivo dos mesmos. Os pontos coloridos nos vetores representam as mdias dos centrides em relao a eles.

Figura 32 - Mapa perceptual (vista lateral)

90

RESULTADOS
A elaborao do mapa perceptual era o objetivo deste trabalho. A sua anlise o

resultado da pesquisa. As informaes aqui obtidas podem servir de alicerce para o desenvolvimento de produtos imobilirios que atendam a segmentos de mercado na faixa de preo do estudo. O sucesso dos empreendimentos, no entanto, depender da capacidade de interpretao desses resultados e da criatividade dos profissionais participantes no desenvolvimento destes produtos. A anlise do mapa somada ao conhecimento das relaes entre os clusters e as variveis a eles relacionadas, permitiu a seguinte caracterizao:

Cluster 3: Menor poder aquisitivo da amostra Este cluster representa 6,7% da amostra e distingue-se por, relativamente aos outros

clusters, ser o cluster que menos valoriza os fatores negociao (3), rea em metros quadrados (4), configurao bsica do apartamento (box coberto, sute e wc auxiliar) (5), equipamentos e espaos opcionais do condomnio (vestirio, piscina e bicicletrio) (9), espaos opcionais do apartamento (mais de um box, depsito individual, dorm. empregada) (10), flexibilidade do apartamento (11) e sacada e churrasqueira (13). Est tambm entre os que pouco valorizam o fator qualidade e beleza do acabamento do condomnio (1) e a separao entre os espaos de servio (14). o que mais valoriza o fator corretor e tambm positivo em relao localizao do condomnio (2) e ao preo (8). neutro no que se refere densidade de moradores do condomnio (7). Este cluster pode ser considerado como aquele dos consumidores que pouco valorizam qualidade. O apartamento em si no o mais importante, visto que a configurao bsica e os espaos opcionais do apartamento so menos valorizados relativamente aos outros clusters. Localizao e preo so considerados importantes, talvez em funo de que a maioria dos consumidores deste cluster adquiriu apartamentos na faixa que vai at 90 mil. Pode-se supor ainda que este segmento dependa de facilidade de acesso a transporte pblico, a escolas e servios, etc.

91

O atendimento do corretor muito valorizado, o que pode significar a necessidade de ajuda na procura e escolha do imvel, possivelmente em funo do grau de instruo predominante (mais da metade dos indivduos do cluster possuem at o 2 grau completo). A mdia de idade dos apartamentos deste cluster de 4,2 anos, sendo, comparativamente aos outros, a mais alta.

Cluster 4: Feminino exigente Este cluster representa 36,3% da amostra e caracteriza-se por, relativamente aos outros

clusters, ser o que mais valoriza os fatores: qualidade e beleza dos materiais de acabamento do condomnio (1), localizao do condomnio (2), rea em metros quadrados (4), densidade de moradores do condomnio (7), preo (8), flexibilidade do apartamento (11), taxa de condomnio (12), existncia de sacada e churrasqueira (13) e separao dos espaos de servio do apartamento (14). Valoriza tambm a facilidade de negociao (3), configurao bsica do apartamento (5), atendimento do corretor (6) e equipamentos e espaos opcionais do condomnio (9). neutro em relao existncia de espaos opcionais no apartamento (10). Este cluster formado na maioria por mulheres com nvel superior completo, que valorizam a qualidade do apartamento e do condomnio, a flexibilidade de negociao e preo. Por ser um cluster com perfil feminino, preocupa-se com a separao dos espaos de servio do apartamento, com a taxa do condomnio e consideram importante a ajuda do corretor para a escolha do apartamento. A maioria dos imveis concentra-se nas faixas de 90 a 165 mil e a mdia de idade dos apartamentos deste cluster de 2,18 anos. Trata-se de um pblico exigente e bem informado, que procura a qualidade em todos os aspectos, valorizando o conjunto do imvel.

Cluster 5: Espaos opcionais Este cluster representa 33,0% da amostra e, comparativamente aos outros clusters, o

que mais valoriza os fatores equipamentos e espaos opcionais do condomnio (9) e espaos opcionais do apartamento (10). positivo em relao ao fator densidade de moradores cond. (7), flexibilidade do apartamento (11), taxa de condomnio (12) e sacada e churrasqueira (13) . Atribui pouca importncia a: qualidade e beleza do acabamento do condomnio (1), localizao do condomnio (2), negociao (3) e rea em metros quadrados (4).

92

Mostra-se neutro em relao aos fatores: configurao bsica do apartamento (box coberto, sute e wc auxiliar) (5), atendimento do corretor (6), preo (8) e separao dos espaos de servio do apartamento (14). Este cluster apresenta leve maioria feminina, predomnio de pessoas com grau de escolaridade superior ou ps-graduao, 3,2 anos de idade mdia dos apartamentos e predominncia dos apartamentos nas faixas de 90 a 165 mil. Os consumidores deste cluster valorizam espaos opcionais tanto no apartamento quanto no condomnio. Quanto mais opes, tais como: espao para computador, quarto de empregada que possa ter outra utilizao (a flexibilidade tambm valorizada), depsito, etc., mais valorizado ser o imvel. O mesmo se aplica s instalaes e espaos opcionais do condomnio: quanto mais opes de lazer e de utilizao de espaos, melhor.

Cluster 6: Masculino com maior poder aquisitivo Este cluster representa 7,3% da amostra. Ele se caracteriza por, relativamente aos

outros clusters, ser o que menos importncia atribui aos seguintes fatores: qualidade e beleza dos materiais de acabamento do condomnio (1), atendimento do corretor (6), densidade de moradores (poucos ap./ andar e poucos ap./edifcio) (7), preo (8), taxa de condomnio (12) e separao dos espaos de servio (14). Tambm atribui pouca importncia localizao do condomnio (2), negociao (3), rea em metros quadrados do apartamento (4), a equipamentos e espaos opcionais do condomnio (9) e sacada e churrasqueira (13). Est entre os que mais valorizam a configurao bsica do apartamento (box coberto, sute e wc auxiliar) (5), e neutro em relao a espaos opcionais do apartamento (10) e flexibilidade do apartamento (11). um cluster com perfil masculino, composto principalmente de homens com curso superior e ps- graduao, idade mdia dos apartamentos de 1,9 anos (comparativamente aos outros clusters possui os imveis mais novos) e valor nas faixas acima de 115 mil. Este cluster, relativamente aos demais, o que menor importncia atribui a um maior nmero de fatores e no valoriza nenhum deles em maior grau que os demais clusters. Este dado pode levar suspeita de que esteja faltando algum fator, no citado na entrevista ou mesmo desconhecido pelo prprio consumidor.

93

Cluster 7: Negociador Este cluster representa 11,0% da amostra. Os indivduos deste cluster se caracterizam

por, relativamente aos outros clusters, dar maior importncia a: negociao (3) e configurao bsica do ap. (5). Atribui pouca importncia a: localizao do condomnio (2), atendimento do corretor (6), densidade de moradores do condomnio (7), preo (8), equipamentos e espaos opcionais do condomnio (9), espaos opcionais do apartamento (10), flexibilidade do apartamento (11), taxa de condomnio (12) e delimitao dos espaos de servio do apartamento (14). So indiferentes em relao qualidade e beleza dos materiais de acabamento (1), rea em metros quadrados (4) e existncia de sacada e churrasqueira (13). Este cluster composto por pequena maioria de mulheres em relao aos homens, com curso superior completo e ps- graduao, e apartamentos com idade mdia de 2,4 anos, nas faixas de at R$140 mil. Os consumidores deste cluster esto preocupados com o atendimento de suas necessidades bsicas de espaos do apartamento em si (sute, box coberto e wc auxiliar) e tambm com a flexibilidade de negociao. O preo no determinante, mas sim a forma de pagamento. As instalaes condominiais so pouco valorizadas, bem como a taxa de condomnio. A pouca importncia atribuda ao atendimento do corretor talvez seja determinada pelo maior grau de escolaridade.

94

CONSIDERAES FINAIS
A obteno da lista de consumidores de imveis, que por razes metodolgicas

deveria ser composta de no mnimo 300 indivduos, constituiu-se numa das maiores dificuldades encontradas ao longo da pesquisa. Foram feitos diversos contatos com construtoras e poucas se mostraram interessadas em colaborar, mesmo com o oferecimento dos resultados da pesquisa em troca do fornecimento da lista de consumidores. Tambm havia a preocupao, por parte da maioria das empresas, em relao confidencialidade e ao sigilo dos dados e das fontes, embora ambos fossem garantidos em carta assinada pela pesquisadora e pelo orientador. A dificuldade em obter a lista dos consumidores pode ser um indicador de que alguns empresrios do setor ainda desprezam o valor da informao acerca das necessidades dos consumidores e do que valorizado por ele no desenvolvimento de seus produtos imobilirios. Emblemtica a esse respeito foi a resposta obtida junto a um dos empresrios que no pde colaborar porque nem ele nem os investidores para quem ele constri sabiam ou at mesmo queriam saber (preferem esquecer, segundo o construtor) quem adquiriu os imveis. Ainda complementou sua opinio a respeito de quem deveriam ser os entrevistados: ... por que vocs no entrevistam a ns, os construtores, ao invs de entrevistar os consumidores, pois ns sabemos exatamente o que o cliente quer. Neste captulo so apresentadas as concluses obtidas nesta dissertao, suas limitaes e sugestes de pesquisas futuras, dando continuidade a este trabalho.

8.1

CONCLUSES

De acordo com o captulo 3 desta dissertao, esta pesquisa tem por objetivo identificar os atributos valorizados pelos consumidores de apartamentos, bem como grupos de consumidores com caractersticas homogneas dentro da amostra (clusters ). Alm dos resultados apresentados na forma do mapa perceptual e da sua anlise, a pesquisa gerou

95

conhecimentos importantes, no somente atravs da reviso da literatura existente, mas tambm pela metodologia empregada para a obteno do mapa. Primeiramente, conclui-se que a maioria os indivduos da amostra j havia participado do processo de compra de imvel prprio. A amostra se caracterizou por apresentar indivduos com idade mdia de 43 anos, portanto, relativamente jovens, economicamente ativos e atuantes principalmente no setor de servios. Aqueles que contriburam para a compra dos imveis apresentam elevado grau de escolaridade (maioria com curso superior e ps-graduao) e renda total mensal acima de R$3000,00. A mdia de 2,2 adultos por apartamento e a maioria dos apartamentos sem crianas (e quando elas esto presentes so em mdia de 1,5 por apartamento), indica baixa densidade de habitantes. Os apartamentos so novos, com idade mdia de 2,7 anos e predominantemente constitudos de 2 e 3 dormitrios. Dos 60 atributos avaliados resultaram 21 fatores considerados importantes na percepo dos consumidores de imveis. So eles: qualidade de projeto e acabamento do apartamento, racionalidade na distribuio e dimensionamento dos espaos, espaos opcionais do apartamento, instalaes opcionais do apartamento, sacada e churrasqueira, integrao entre estar e servios, flexibilidade do apartamento, separao dos espaos de servio, configurao bsica do apartamento, rea em metros quadrados padronizada, qualidade e beleza do acabamento do condomnio, infra-estrutura do condomnio, densidade de moradores, equipamentos e instalaes bsicos do condomnio, taxa de condomnio, localizao, proximidade do verde, negociao, preo, e corretor. Merece esclarecimento o fato de que a varivel corretor no constava da lista de atributos pesquisada na literatura, assim como tambm no constou da validao de expertos e clientes. Ela foi inserida por solicitao de uma das empresas fornecedoras da lista de consumidores e acabou revelando-se um fator discriminante. A partir do comportamento dos entrevistados em relao aos fatores e da identificao das variveis contendo informaes adicionais relacionadas com os clusters, foram detectados 5 segmentos de consumidores (clusters) 10 . Estes clusters foram caracterizados como: Cluster 3 (6,7%): Menor poder aquisitivo da amostra; Cluster 4 (36,3%): Feminino exigente; Cluster 5 (33,0%): Espaos opcionais; Cluster 6 (7,3%): Masculino com maior poder aquisitivo Cluster 7 (11,0%): Negociador

96

Identificaram-se tambm, dentre os 21 fatores, 14 fatores responsveis pela diferenciao dos segmentos da amostra. So eles: qualidade e beleza do acabamento do condomnio, localizao, negociao, rea em metros quadrados padronizada, configurao bsica do apartamento, corretor, densidade de moradores, preo, equipamentos e espaos opcionais do condomnio, espaos opcionais do apartamento, flexibilidade do apartamento, taxa de condomnio, sacada e churrasqueira e separao dos espaos de servio. Com base nas variveis relacionadas aos clusters e nas informaes dispostas no mapa perceptual pode-se concluir que: 1. O cluster C3 - Menor poder aquisitivo da amostra - necessita de preo competitivo e boa localizao, principalmente no que se refere acessibilidade. A distncia dos bairros mais valorizados poderia ser compensada, por exemplo, pelo oferecimento de transporte ligando o condomnio a pontos-chave da cidade. Parcerias com boas imobilirias, treinamento de corretores ou qualquer outra medida visando um melhor atendimento do corretor pode se constituir num diferencial junto a este segmento; 2. O cluster C4 - Feminino exigente - valoriza qualidade de projeto e acabamentos, tanto do apartamento em si quanto do condomnio. A sacada e churrasqueira so importantes e, como ao mesmo tempo preza a separao entre os espaos de servio, pode no ser uma boa idia a churrasqueira na sala para este segmento (o que tem acontecido, aps as ltimas alteraes do Plano Diretor de Porto Alegre, que permitiram o fechamento das sacadas). Somente no merece muita ateno por parte dele o fator espaos opcionais do apartamento, o que pode sugerir que a existncia de dormitrio de empregada, segundo box de garagem, depsito individual e banheira de hidromassagem, por exemplo, sejam considerados atributos bsicos-neutros; 3. O cluster C5 - Espaos opcionais - como sua denominao sugere, valoriza tanto os espaos opcionais do apartamento quanto os espaos e equipamentos opcionais do condomnio. Pode ser o cluster que valoriza, alm da piscina, bicicletrio e vestirios, outros espaos, tais como : sala de ginstica, escritrios compartilhados, sala de brinquedos, etc. Este pode ser tambm o segmento de consumidores que pensa em aumentar a famlia e, portanto, podem ser importantes o quarto de empregada (passvel de se transformar em quarto ou escritrio), o depsito individual, o espao para computador, a banheira de hidromassagem (ou a instalao para receb-la), etc.;

10

Na anlise de cluster foram encontrados 7 clusters, mas os clusters 1 e 2 foram desconsiderados por apresentarem somente 2 indivduos cada.

97

4. O cluster C6 - Masculino com maior poder aquisitivo - atribui pouca importncia maior parte dos fatores e somente valoriza um pouco mais o fator configurao bsica do apartamento, que contempla sute, wc auxiliar e box de garagem coberto. Este cluster merece um aprofundamento atravs de pesquisa qualitativa para se descobrir o que ele considera importante; 5. O cluster C7 - Negociador valoriza bastante a credibilidade da construtora e a flexibilidade de negociao. Para atra- lo poderiam ser adotadas diversas medidas, principalmente em relao forma de pagamento, como por exemplo: financiamento direto, aceitao de imveis e outros ativos, pagamentos na poca da safra, etc. Especial ateno deve ser dispensada tambm configurao bsica do apartamento. Estas concluses so resultado da avaliao subjetiva da pesquisadora e esto apresentadas de forma simplificada, para exemplificar decises que podem ser tomadas com base nas informaes obtidas. O mapa perceptual permite diversas interpretaes e concluses sobre quais atributos devem ser criados, implementados, melhorados ou mesmo eliminados, tendo em vista os segmentos a serem atingidos. A deciso a ser tomada depender da capacidade de interpretao e sensibilidade das pessoas envolvidas na elaborao do projeto do empreendimento, no sendo o objetivo desta pesquisa fornecer receitas prontas de perfis de imveis. Finalizando, cabe ainda salientar a qualidade das informaes obtidas a partir de um mapa perceptual em comparao com uma anlise descritiva e de mdias. A visualizao das mdias dos 60 atributos (ainda que no tenha sido feita uma anlise estatstica) transmite a idia de que atributos relacionados a preo, facilidade de negociao, qualidade de projeto e acabamento do apartamento so mais importantes que atributos relacionados existncia de espaos opcionais no apartamento, existncia de espaos e equipamentos opcionais no condomnio e integrao entre estar e servios. Da mesma forma, a caracterizao da amostra, se comparada aos resultados obtidos a partir da anlise de cluster e do mapa, mostra-se genrica e pobre em informaes. O mapa permite que se identifiquem segmentos para os quais o preo um dos fatores menos importantes, ao mesmo tempo em que aponta outros para os quais equipamentos e espaos opcionais do condomnio so bastante valorizados. A anlise do mapa perceptual constitui-se, portanto, em um poderoso instrumento na avaliao do mercado consumidor de imveis pela riqueza e detalhamento de informaes obtidas atravs dele.

98

8.2

LIMITES DA PESQUISA

importante salientar que esta pesquisa possui diversas limitaes, inerentes metodologia de base quantitativa empregada. Dentre elas salientam-se as seguintes: Geogrficas, pois a coleta de dados foi realizada junto a participantes de processo de compra de apartamentos em Porto Alegre; De valor, pois abrangeu a faixa de preo em torno de R$90 a R$165 mil; Temporal, pois o mercado dinmico e os resultados da pesquisa no tero validade dentro de algum tempo; Amostral, pois tratou-se de uma amostra no-probabilstica por convenincia. A maior parte da amostra foi obtida junto a duas construtoras que possuem padres caractersticos de imveis; Ausncia de amostra de controle, devido aos custos e dificuldade de obteno da amostra, por motivos de confidencialidade por parte de construtoras e corretores.

8.3

SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS

Sugere-se para dar continuidade a esta pesquisa: Repetir a pesquisa para outras faixas de valor de imveis; Repetir a pesquisa em outros locais; Realizar uma pesquisa ao longo do tempo, para explorar a dinmica da valorizao dos atributos e dos clusters ; Realizar uma pesquisa qualitativa junto ao cluster Masculino com maior poder aquisitivo.

99

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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101

SANTANNA, L., Como a educao pode reduzir desigualdade, Biblioteca Virtual da Universidade da Amaznia. Disponvel em: <http://una ma.br/epe/siegep/artigosetextos/art005_2001.htm>. Acesso em: 10 jun. 2004. SANVITO. M., Habitao coletiva para a classe mdia na arquitetura moderna de Porto Alegre entre 1935 e 1960: relatrio de pesquisa., Porto Alegre, 2001, 110p. SCHIFFMAN, L. e KANUK, L., O Comportamento do Consumidor, 6. ed., Rio de Janeiro, LTC, 2000, 475 p. SHETH, J.N., MITTAL, B. e NEWMAN, B. Comportamento do Cliente , So Paulo, Atlas, 2001, 796 p. SINDUSCON-RS, Boletim Econmico II Semestre de 2002, Porto Alegre, [s.n], 2002, 24 p. SINDUSCON-RS, Macrossetor, 2002. Disponvel em <http://www.sinduscon-rs.com.br>. Acesso em 02/06/2003. SOLOMON, M., R, O Comportamento do Consumidor, 5. ed., Porto Alegre, Bookman, 2002, 446 p. TEITELBAUM, C. Atributos e Motivaes para compra de imveis a Preo de Custo na Cidade de Porto Alegre - O caso do Escritrio de Engenharia Joal Teitelbaum, Porto Alegre, Dissertao (Mestrado em Administrao) PPGA, Escola de Administrao, UFRGS, 2002. Obs.: A lista de atributos foi fornecida pelo autor em arquivo enviado pela Internet, pois o trabalho no consta na biblioteca da UFRGS. VERSSIMO, F. e BITTAR, W. 500 anos da casa no Brasil, Rio de Janeiro, Ediouro, 1999. WILKIE, W., L., Consumer Behavior, 3rd ed., New York, Wiey, 1994, 613 p. EVRARD, Y., Instrumentos de Pesquisa Coleta e anlise de dados , 2004, PPGA/UFRGS, sn. ZAWISLAK, P., Domine sua cadeia de valor, Porto Alegre, Caderno de Gesto, Zero Hora, 14/08/03, p. 2. ZEITHAML, V. A., Consumer Perceptions of Price, Quality and Value : A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, Vol. 52, Jul., 1998.

102

ANEXO A

1.1 1.2

IDENTIFICADOR :

INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS (QUESTIONRIO)

O CEPA/UFRGS est apoiando uma pesquisa de Mestrado Profissionalizante em Administrao sobre Mercado Imobilirio em Porto Alegre e gostaramos de contar com a sua colaborao respondendo a este questionrio. O objeto de avaliao ser o conjunto de respondentes e no o indivduo, portanto, voc no precisar se identificar e asseguramos sigilo absoluto. O/a senhor/senhora aceita responder? (Em caso afirmativo, passar para a questo 1; em caso negativo, encerrar a entrevista.)

QUESTIONRIO

1. O/a senhor/senhora participou do processo de aquisio de apartamento em Porto Alegre nos ltimos 3 anos (a partir de 2001) ? [ ] sim [ ] no (Em caso afirmativo, passar para a questo 2; em caso negativo, encerrar a entrevista.) (Obs.: Caso o respondente questione a durao da entrevista, comunicar que ter durao aproximada de 7 min.) 2. O questionrio a seguir dever ser respondido de acordo com o grau de importncia que o sr/sra deu a cada caracterstica do apartamento, variando de 1(pouco importante) a (5 muito importante).

103

Ao adquirir seu imvel, qual o grau de importncia que voc deu a: 1- Separao entre cozinha e rea de servio 2- Existncia de dormitrio de empregada 3- Proximidade de clubes e academias 4- Banheiro de casal maior que os outros banheiros

POUCO IMPORTANTE

MUITO IMPORTANTE

1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

5- Facilidade de acesso (proximidade a pontos de 1 nibus e lotao) 6- Atendimento do corretor 7- Existncia de piscina no prdio 8- Existncia de sacada 9- Existncia de escritrio 1 1 1 1

10- Flexibilidade para modificaes (derrubar paredes, 1 modificar pontos eltricos e hidrulicos, etc.) 11- Quartos amplos 1

12- Funcionalidade do apartamento (distribuio das 1 peas) 13- Banheiros com ventilao direta e natural (janela) 14- Sala de estar ampla 1 1

15- Existncia de depsito individual ou armrio no 1 trreo ou garagem 16- Existncia de box de garagem coberto 17- gua aquecida gs nos banheiros e cozinha 18- Metragem quadrada do apartamento 19- Mais de um box de garagem por apartamento 20- Existncia de guarita ou local para seguranas 21- Cozinha americana (integrada ao jantar) 1 1 1 1 1 1

22- Qualidade do projeto paisagstico (beleza dos 1 jardins) 23- Existncia de salo de festas 24- Existncia de churrasqueira coletiva 25- Existncia de poucos apartamentos por andar 1 1 1

104

26- Existncia de vestirio para faxineira no trreo ou 1 garagem 27- Existncia de churrasqueira na sacada 28- Flexibilidade de negociao na comp ra 29- Existncia de churrasqueira na rea de servio 30- Existncia de playground para crianas 31- Existncia de lareira 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

32- Existncia de espera para ar condicionado de 1 janela (buraco e tomada) 33- Existncia de ducha higinica nos banheiros 34- Existncia de central de gs 1 1

35- Privacidade dos apartamentos (ex.: janela do 1 quarto dando para janela do vizinho) 36- Existncia de elevador 37- Localizao valorizada (bairro/rua) 38- Esttica do prdio 39- Existncia de W.C. auxiliar (banheiro de servio) 1 1 1 1

40- Proximidade a polo ou corredor de servios 1 (mercados, bancos, padarias, etc.) 41- Proximidade de escolas 1

42- Existncia de dormitrio de casal com banheiro 1 privativo 43- Rua arborizada 1

44- Existncia de pias e bancadas de mrmore ou 1 granito 45- Qualidade, durabilidade e impermeabilizao do 1 acabamento externo do edifcio 46- Vista 1

47- Padro materiais de acabamento das reas de uso 1 comum (hall, corredores, depsitos, etc.) 48- Existncia de banheira de hidromassagem 49- Credibilidade e organizao da construtora 50- Proximidade de parques e praas 51- Qualidade das esquadrias 1 1 1 1

105

52- Orientao solar 53- Existncia de bicicletrio 54- Prdio com poucos apartamentos 55- Taxa de condomnio 56- Qualidade do acabamento interno do apartamento

1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5

57- Existncia de financiamento bancrio ou com a 1 construtora 58- Nvel de rudo no apartamento 59- Local especfico para computador 60- Preo 1 1 1

INFORMAES COMPLEMENTARES: 1. QUANTOS DORMITRIOS O SEU APARTAMENTO POSSUI? 2. QUANTOS ANOS TEM O APARTAMENTO QUE O/A SR/SRA COMPROU?

3. ESTE O SEU PRIMEIRO IMVEL PRPRIO? 4. SEXO:

MASCULINO FEMININO

[ ]Sim

[ ] No

5. IDADE:

6. QUAL A SUA PROFISSO?

7. QUAL A SUA SITUAO QUANTO ATUAO PROFISSIONAL?

AUTNOMO EMPRESRIO EMPREGADO APOSENTADO OUTRO

8. QUAL O SEU RAMO DE ATIVIDADE?

INDSTRIA COMRCIO SERVIO SERVIO PBLICO OUTRO

9. H QUANTO TEMPO EXERCE A MESMA ATIVIDADE?

106

10. H QUANTO TEMPO RESIDE EM PORTO ALEGRE?

11. NMERO DE ADULTOS QUE RESIDEM NO APARTAMENTO:

12. QUAL A IDADE DO ADULTO MAIS VELHO?

13. NMERO DE CRIANAS QUE RESIDEM NO APARTAMENTO:

14. QUAL A IDADE DA CRIANA MAIS NOVA?

15. GRAU DE ESCOLARIDADE MAIS ELEVADO DOS QUE CONTRIBURAM PARA A COMPRA DO IMVEL: Ensino Ensino Ensino fundamen fundamenta mdio tal l completo incompleto incomplet (1 grau) (2 grau) o (1 grau) Ensino mdio completo (2 grau) Superior Superior PsPsincompl completo Gradua Gradua eto o o incompl complet eto o

16. FAIXA DE VALOR DO IMVEL:

At R$90.000,00 De R$90.001,00 a R$115.000,00 De R$115.001,00 a R$140.000,00 De R$140.001,00 a R$165.000,00 Acima de R$165.001,00 No declarou

17. RENDA TOTAL MENSAL DOS QUE CONTRIBURAM PARA A COMPRA DO IMVEL: At R$3.000,00 Entre R$3.001,00 e

RS$5000,00 Mais de R$5.001,00 No declarou