UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES

DEPARTAMENTO DE DIRECCIN DE EMPRESAS Y SOCIOLOGA

Tesis Doctoral La Imagen de un Destino Turstico como Antecedente de la Decisin de Visita: anlisis comparativo entre los destinos.

Paulo Jorge dos Santos Almeida

Badajoz, 2010

UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE DIRECCIN DE EMPRESAS Y SOCIOLOGA

Tesis Doctoral

La Imagen de un Destino Turstico como Antecedente de la Decisin de Visita: anlisis comparativo entre los destinos Londres, Paris y Roma.

Director: Francisco Autor: Paulo

Javier Miranda Gonzlez

Jorge dos Santos Almeida

Badajoz, Diciembre de 2010

 minha mulher, Bela e ao meu filho lindo, Loureno.

AGRADECIMENTOS

Um trabalho, quando terminado, o resultado do esforo e contribuio de um conjunto de pessoas e instituies que, directa ou indirectamente, contriburam para a sua realizao. Sem este comprometimento e motivao em equipa, tornar-se-ia impossvel desenvolver um trabalho disciplinado, srio e rigoroso. Assim, em primeiro lugar, quero agradecer ao Instituto Politcnico de Leiria, pelo esprito de iniciativa, pela capacidade de antecipao, pela colaborao e esforo desenvolvido ao longo de todo o processo. Como meu cais de abrigo, tm-me ajudado a crescer pessoal e profissionalmente, motivando-me a procurar saber mais para fazer saber mais. Em segundo lugar, quero agradecer ao Professor Francisco Miranda, pela disponibilidade, pela motivao e pela orientao, atravs dos seus comentrios, conseguimos despertar para a temtica e para o desenvolvimento deste trabalho, sempre com o desejo de pesquisar e descobrir, procurando produzir conhecimento. Em terceiro lugar, uma palavra amiga para os colegas de doutoramento e para os colegas da ESTM, em especial colega Susana Mendes e Paula Cabral, foi muito importante a vossa amizade, a vossa solidariedade e colaborao. Sem essa fora, teria sido muito mais difcil esta cruzada em torno de um objectivo comum, a nossa formao e projeco enquanto Escola de referncia no ensino superior portugus. Por ltimo, mas sempre os primeiros, nos bons e maus momentos, minha famlia, pelo carinho, pela ajuda e pela compreenso, determinantes nestes momentos difceis que vivemos juntos. minha mulher, pela coragem e determinao, pelo apoio e esforo demonstrado, juntos vamos conseguindo. Em especial ao Loureno, o meu filho lindo, o seu olhar e o seu sorriso faz esquecer qualquer cansao, determinandome e fortalecendo-me para conseguir atingir o objectivo final, o Doutoramento.

RESUMO O tema principal da nossa pesquisa est directamente relacionado com a Imagem dos Destinos tursticos. Aps uma ampla reviso de artigos cientficos, elabormos o trabalho tendo em conta a anlise dos destinos tursticos, a imagem dos destinos, os componentes da imagem de um destino e o papel das motivaes tursticas na actividade turstica.

De uma forma geral verificmos que a imagem de um destino turstico constituda por avaliaes cognitivas e avaliaes afectivas, resultando da inter-relao entre ambas a predisposio para escolher e visitar um destino. Dos diversos estudos analisados, constatmos que os destinos tm que ter em ateno os diversos componentes da imagem de um destino, que por sua vez, so factores determinantes da oferta turstica. Assim, quer as Atraces Tursticas, quer as Facilidades Tursticas, quer a Informao Turstica, quer as Infra-estruturas Tursticas, quer o Preo Turstico, tm um papel fundamental na formao da imagem percebida de um destino.

Este um trabalho inovador dado que a metodologia adoptada tem por base a aplicao de um questionrio, numa amostra partilhada por portugueses e espanhis, onde procurmos perceber de que forma os indivduos avaliavam a imagem das trs capitais europeias com maior nmero de turistas ano, no caso Londres, Paris e Roma. Os dados so tratados e apresentados no ltimo captulo do trabalho, procurando-se a validao de um conjunto de hipteses antes elaboradas e justificadas por diversos artigos cientficos. Com base no trabalho desenvolvido percebemos que a imagem de um destino deve ser estrategicamente construda e comunicada, com servios de qualidade capazes de gerar motivao e satisfao, procurando o desenvolvimento social e econmico dos destinos em prol do turismo.

Palavras-chave: Destinos Tursticos, Imagem dos Destinos, Motivaes Tursticas.

ABSTRACT

The main theme of our research is directly related to the image of tourist destinations. After an extensive review of scientific articles, we have prepared this work taking into account the analysis of tourist destinations, the image of destinations, the components of the image of a destination and the role of tourist motivations in tourism.

In general we determined that the image of a tourist destination consists of cognitive evaluations and affective evaluations, resulting from the inter-relationship between both the predisposition to choose and visit a destination. Of the many studies reviewed, we found that the destinations have to pay attention to the various components of the image of a destination, which in turn are determinants of tourism. Thus, the Tourist Attractions, the Tourist Facilities, the Tourist Information, the Tourist Infrastructure and the Tourist Prices, have a key role in shaping the perceived image of a destination.

This is a groundbreaking work since the methodology is based on the application of a questionnaire on a sample shared by Portuguese and Spaniards, where we tried to understand how individuals rated the image of the three European capitals with the highest number of tourists per year, London, Paris and Rome. The data is processed and presented in the last chapter of the work, trying to validate a set of assumptions drawn before and justified by several scientific papers. Based on the work we noticed that the image of a destination should be strategically constructed and communicated with quality services that generate motivation and satisfaction, seeking the social and economic development of the destinations to promote tourism.

Keywords: Tourist Destinations, Destinations Image, Tourist Motivations.

RESUMEN

Fue en el contexto de Turismo, Marketing e Imagen que surgi el inters y la motivacin para estudiar las cuestiones relacionadas con el turismo, el marketing turstico y la imagen de los destinos tursticos. Cuando nos fuimos para la preparacin de esta investigacin, el proyecto de tesis doctoral en el rea de Marketing y Comercio Internacional, lo hacemos porque sabemos que esto no ser un problema sino una oportunidad potencial. Una oportunidad para la conceptualizacin y promocin de la imagen de los destinos tursticos, una oportunidad para la investigacin en marketing turstico, una oportunidad para generar conocimiento a travs de las reas objeto de estudio, creando el deseo, la motivacin e invitando a otros agentes para la investigacin.

La imagen de los destinos tursticos, es fundamental para la eleccin y la motivacin para el consumo. La imagen se crea en la mente de un turista, es un reflejo de la capacidad de ofrecer un destino turstico. Es todo lo que el turista pueda conocer y lo que puede experimentar en ese destino, siendo ms importante la percepcin que la realidad. Para Cai (2002), la formacin de la imagen acta como un elemento central, aunque no sea nica, de la marca de los destinos tursticos. Los turistas toman sus decisiones sobre la base de la representacin de las imgenes mentales de las diferentes alternativas que ofrece, el marketing turstico tiene que crear la imagen ideal de un destino turstico, capaz de motivar a un turista para venir, para experimentar un viaje que convertido sea inolvidable.

Segn Crompton y Fakeye (1991), Jenkins (1999), la creacin de la imagen de un destino es la expresin de todos los conocimientos, las impresiones, los prejuicios, la imaginacin, las emociones, que un individuo o grupo tiene en un lugar determinado. Este proceso podra resultar de la experiencia y la recogida de informacin durante el proceso de elegir un destino para visitar. Para Kastenholz (2002), los conocimientos

adquiridos acerca de un objetivo pueden estimular un efecto positivo o negativo, que afectan a la toma de decisiones y el xito o el fracaso de un destino en particular.

Muchos autores han tratado de estudiar esta relacin e influencia, tratando de evaluar la solidez de la imagen percibida de un destino, en la eleccin de ese destino. Para Baloglu y Mangaloglu (2001), el gran reto que enfrenta hoy el mercado est tratando de entender cmo se forma, y con qu elementos hacen parte de la imagen de un destino en la mente de un turista. Consiguiendo un destino detectar cules son estos elementos, se puede adaptar ms fcilmente sus recursos y definir sus estrategias de comunicacin, que sern elegidos en el acto de elegir el destino para viajar.

La imagen es, pues, un tema emergente y por lo tanto de vital importancia para el desarrollo y la sostenibilidad de los destinos tursticos. Fue esta situacin de emergencia que nos ha hecho desarrollar un trabajo innovador. Innovador por un lado, el hecho de que nosotros, como un objeto de estudio emprico de las tres capitales europeas con mayor nmero de turistas ao: Londres, Pars y Roma. Por otra parte, porque la muestra se divide por la aplicacin de encuestas a los turistas potenciales en dos pases diferentes, Portugal y Espaa. De este modo, se trata de entender cmo los encuestados portugueses y espaoles evalan la imagen de los tres destinos cubiertos, percibiendo su intencin de visitar.

Estructura del Trabajo

Este trabajo de investigacin se organiza en cuatro captulos tericos relacionados entre si, tratando de entender mejor los problemas de los destinos tursticos y diseo de su imagen entre los turistas, a travs de un conjunto de variables moderadoras y los factores determinantes en la construccin de la imagen. Despus de estos cuatro

captulos tericos, el trabajo llevar a cabo el estudio emprico presentado en los ltimos dos captulos. As:

El primer captulo de nuestro trabajo se dedicar a la caracterizacin de los destinos tursticos. Entender cmo se presenta el producto turstico, sus componentes y caractersticas. Conceptualizacin de destinos tursticos, para ver cmo se desarrolla, como se planean, quin son los socios privilegiados, el ciclo de la vida y la competitividad. Por ltimo, vamos a hablar de la comercializacin de los destinos tursticos, intentando entender la investigacin, la comunicacin y estrategias para implementar el desarrollo, promocin y comercializacin de los destinos en los mercados que realmente importan.

En el segundo captulo, es la conceptualizacin de la imagen, en general, y sobre todo la imagen turstica, intentando comprender la importancia de esta variable para el desarrollo de destinos tursticos. Por lo tanto, podemos caracterizar la imagen de los destinos, comprender las diversas fases de la imagen, las variables que forman parte de la creacin de imagen y tcnicas para su medicin. A travs de la presentacin de varios estudios cientficos, tratamos de comprender cmo la comunidad cientfica ha investigado este asunto y a que resultados llegaron.

El tercer captulo de la obra, nos habla de los componentes de la imagen de un destino turstico, atracciones, infraestructura, medios de comunicacin y el precio. A lo largo de este captulo se describe cada componente, se habla de su importancia en la construccin de la imagen de un destino, la forma en que son importantes e interactan como elementos de la oferta turstica y cmo son decisivos en la eleccin de un destino a visitar. A travs de la presentacin de diversos estudios y modelos de turismo, vamos a tratar de comprender cmo la comunidad cientfica ha estudiado estos componentes, dndose cuenta de la importancia de que juntos son el desarrollo de un destino turstico.

En el cuarto captulo vamos a hablar de las motivaciones tursticas, para caracterizar esta variable importante que nos lleva a tomar ciertas acciones, a menudo incontrolables por los mercados. A lo largo del captulo vamos a ver cmo se organiza el proceso de motivacin, cmo las necesidades de las personas provocan motivaciones tursticas, tales como empujar y sacar son los factores fundamentales para explicar por qu eligieron a un destino concreto. Como veremos, las motivaciones en relacin directa con las expectativas con las necesidades y deseos convierten una persona normal en un turista hambriento con necesidad de una experiencia turstica.

El quinto captulo, la metodologa de investigacin, que determina una obra de carcter cientfico, este es el modus faciendi de la investigacin que se va a desarrollar, es nuestra brjula en un mapa lleno de maneras de descubrir. Se convierte en un componente importante en nuestro pensamiento, que asume el valor intrnseco de la investigacin, la orientacin y el equilibrio que nos obliga a seguir la organizacin que inspira y promueve, el tratamiento y anlisis de fuentes y datos disponibles. A lo largo de este captulo se presenta un estudio emprico a que nos proponemos desarrollar, los objetivos del mismo, contrastando las hiptesis, mostrando la realizacin del estudio para la recoleccin de datos y la identificacin de los destinos tursticos, Londres, Pars y Roma, el tema de estudio.

El sexto captulo es el captulo de examinar los resultados, basado en datos recogidos a travs de la encuesta aplicada en Portugal y Espaa. A lo largo de este captulo vamos a tratar de evaluar cmo los encuestados perciben la imagen de los destinos implicados, tratando de verificar la confirmacin de la hiptesis terica construida en el captulo anterior.

Conclusiones Finales

Las conclusiones son la culminacin de los trabajos teniendo en cuenta los objetivos, utilizando la metodologa desarrollada y aplicada la anlisis, tratamos de responder a ellas en funcin de su trabajo. Vamos a presentar algunas sugerencias y recomendaciones, quiere para quien trabaja las cuestiones de la imagen de los productos de turismo quiere para aquellos que tienen responsabilidades en la gestin/promocin de los destinos tursticos. Por ltimo, algunas limitaciones del presente estudio desarrollados, as como futuras lneas de investigacin que podrn desarrollarse.

Conclusiones de la Revisin de la Literatura

Analizando el primer captulo de la tesis, que nos dice sobre el destino del producto y destino turstico, hemos tratado de abordar el primer objetivo propuesto: Entender el concepto de producto turstico de destino, cmo est organizada, teniendo en cuenta la oferta y la competitividad.

As, encontramos que el concepto de producto turstico, de acuerdo con la OMC (1999) y justificada con McIntosh, Goeldner y Ritchie (1995), requiere la definicin correcta de los bienes y servicios que son considerados como especficos del turismo, que se traducir en productos especficos. Para Kotler (2000) producto turstico es algo que se puede ofrecer a un mercado con el fin de llamar la atencin, ser adquirido, usado y consumido, con el fin de satisfacer una necesidad o deseo. Como una serie de factores, puede ser vendido directamente o indirectamente, alienta la demanda de movimiento de la generacin y los ingresos.

Los componentes del producto turstico tienen la capacidad de diferenciar el producto, la demanda del segmento y estimular la adquisicin y el consumo. El producto se vuelve ms completo cuando sus componentes estn interrelacionados y

sinrgicamente se consolidan. Naturalmente, el xito de un producto turstico depende en gran medida en el conjunto de elementos que lo apoya y la calidad de su interrelacin con los visitantes. Para Cunha (1997), no hay productos tursticos universales porque cada pas y regin tienen caractersticas diferentes que influyen en el producto de manera diferente con respecto a ellos. A pesar de que son productos comunes entre los pases o regiones y otros que puedan ser incorporadas, su gnesis resulta de la diferenciacin de cada lugar, es esta diferencia que hace que las preferencias de los consumidores sea decisiva, y sta es la gnesis y la diferenciacin de esta relacin que permite que nazcan los destinos tursticos.

Los destinos tursticos son, como dice Mill, y Morrison (1992), un componente importante del sistema turstico y es generalmente el lugar de recepcin y alojamiento de los turistas. Lumsdow (2000) est de acuerdo al afirmar que el destino cuenta con un nmero de factores que se combinan para atraer a los visitantes y que el xito en la atraccin de los resultados es de la interaccin de la totalidad y no slo de los componentes individuales. Bercial y Timn (2005), argumentan que un espacio puede ser transformado en un destino turstico desde tres premisas conceptuales que estn conectadas entre s: el desarrollo social del destino, la sostenibilidad de los elementos naturales y los aspectos de seguridad ambiental de la economa.

La competitividad de los destinos tursticos es muy importante para los mercados tursticos, y claro, para los turistas. Crouch y Ritchie (1999), llaman la atencin que la importancia que el turismo ha adquirido en los ltimos aos, sin duda contribuir en gran medida a la prosperidad de la gente y la calidad de vida para muchos en todo el mundo. Costa et al (2001), argumentan que la competitividad debe entenderse como la capacidad que un pas o regin tiene que crear y mantener para el turista y el valor econmico a largo plazo, agreg en relacin a sus competidores.

El segundo objetivo propuesto: caracterizar la imagen, su construccin y la imagen de la formacin como un destino turstico, hemos visto cmo los objetivos dependen de la perceptibilidad de la imagen por los turistas, y entender cmo el edificio es de vital importancia para la seleccin, reserva y la ocupacin en el destino. Para Crompton (1979), la imagen es la suma de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene sobre un destino. Como hemos visto, de acuerdo con varios autores, la imagen es el componente principal de la promocin de un destino a Fakeye y Crompton (1991), el panorama es diferentes destinos tursticos y al mismo tiempo influyen en los turistas para diferenciar de acuerdo a los destinos que eligen.

Segn Baloglu y McCleary (1999), en ausencia de una experiencia real con el destino, los componentes cognitivos y afectivos son factores determinantes en la configuracin de la imagen global del destino, las caractersticas socio-demogrficas, las fuentes de informacin y motivaciones para viaje. Este modelo ha sido estudiado por varios autores, (1999 Baloglu, Baloglu y McCleary 1999, Yoon y Kim 2000, Kim y Richardson, 2003, Pike y Ryan 2004), todos son unnimes al considerar que la imagen de un destino turstico consta de dos evaluaciones cognitivas y afectivas para eso. Para Pike y Ryan (2004), las evaluaciones cognitivas se refieren a las creencias o el conocimiento sobre el destino, ya que las evaluaciones se refieren a los sentimientos emocionales de afecto para el destino.

Para Gutirrez (2005), la representacin de un destino en la mente de un turista crea a posteriori el grado de satisfaccin, y que una imagen positiva de la experiencia de destino crea valor aumentando la satisfaccin del turista. Luego el hecho de que se inicie el viaje con baja motivacin hace que sea difcil de alcanzar altos grados de satisfaccin, crea una imagen negativa del destino y lo hace a que no sea elegido para el turista. Milman y Pizam (1995), argumentan que la imagen percibida de un lugar se construye inicialmente a partir de la conciencia y ms tarde del familiar en el destino.

El tercer objetivo: identificar, caracterizar y comprender la importancia de los componentes de la imagen de un destino, presentamos los principales componentes de la imagen de los destinos tursticos, quiere los factores importantes en la promocin quiere en el atractivo de un destino. Varios autores han estudiado estos componentes, Bigne et al (2001), estudi la imagen del destino Valencia, el estudio de los componentes: atracciones, informacin, infraestructura, instalaciones y medio ambiente. Lee et al (2005), estudi la imagen de Corea en un destino turstico en 2002, basado en los componentes: atraccin, comodidad / instalaciones, relacin calidadprecio, ambiente extico. Konecnic y Gartner (2007) tambin estudiaron la imagen del destino y Eslovenia, entre otros, se basan en componentes: Atracciones, Infraestructura, Servicios, Comunicacin, y el precio base a diversos estudios por lo que decidi estudiar los siguientes componentes de los destinos tursticos como componentes de formacin de la imagen de los destinos tursticos, atractivos, infraestructura, instalaciones, informacin y precios

Para Swarbrooke (1996), las atracciones son en general las distintas dependencias, lugares o personas que fcilmente se destacan en determinadas zonas geogrficas definidas. La infraestructura es un componente importante de la formacin de la imagen de un destino y por lo tanto, la imagen percibida de los turistas en un destino en particular. Las instalaciones tursticas (servicios de turismo), como un componente de la imagen de los destinos tursticos, es muy importante para el establecimiento y la retencin de los turistas en un destino. Para Cunha (2001), Baptista (1997), Beni (1997), las instalaciones se encuentran todos los servicios tursticos e instalaciones tursticas directamente relacionadas con la estancia en un destino turstico. La comunicacin para Kotler (2000), se refiere al programa completo de herramientas de comunicacin para una organizacin que permita, segundo Brigs (1997), vender el producto adecuado al precio adecuado, las personas cuidadosamente seleccionadas, a travs de los mejores y los mtodos ms apropiados. El precio es extremadamente

importante, y segundo Sierra (2005), debe ser una ventaja para aquellos que ofrecen, para aquellos en busca de no daar la imagen construida sobre un destino.

El cuarto objetivo: Identificar las motivaciones y las curiosidades que traen los turistas a elegir destino en particular en lugar de otros, nos ha permitido llegar a darse cuenta de la importancia de este componente de la demanda turstica. Segn Schifffman y Kanuk (2000), la motivacin puede ser descrita como la fuerza motriz interna que lleva a los individuos para actuar en una determinada direccin. Esto puede ser positivo o negativo en trminos de direccin, se puede sentir una fuerza que nos atrae a cualquier objeto o condicin, o una fuerza que nos aleja de un objeto o condicin.

Para Sheth, Mittal y Newman (2001), cualquiera que sea la direccin del movimiento, se manifiesta en tres aspectos: las emociones, necesidades y psicografa. Las necesidades de relacin entre lo real y el estado deseado. Las emociones son ms independientes y generan una experiencia emocional. La psicografa combina tanto las conductas orientadas a las necesidades como las emociones. Mathieson y Wall (1990) estudiaron las motivaciones del turismo alegando que siempre dependen del sistema personal de valores y la personalidad de cada individuo. Para Gutirrez (2005), hay un conjunto de factores de atraccin, que consiste en un conjunto dado de atributos del destino, que generan una potencia de motivacin capaz de generar el viaje.

Los Resultados de Estudios Empricos / Recomendaciones

La revisin de la literatura y los resultados presentados anteriormente, permitieron la construccin de una metodologa emprica capaz de responder a unas preguntas que se plantean en forma de contraste de hiptesis. Por lo tanto, basado en el quinto objetivo: en la investigacin emprica, entender cules son las componentes de la imagen ms motivadoras para los turistas, a travs de la aplicacin de una

investigacin en Portugal y Espaa, tratamos de entender qu componentes de la imagen que ms motivan a los turistas para viajar, as como especficamente las motivaciones que llevaron a los turistas a visitar los tres destinos tursticos en el estudio, Londres, Pars y Roma.

Con base en el anlisis estadstico, llegamos a un conjunto de resultados, que se renen el sexto objetivo: comprender las motivaciones del turista que ms influyen en la intencin de visitar un destino. En los prrafos siguientes se presentan las conclusiones basadas en suposiciones hechas.

En cuanto a la caracterizacin de la muestra, podemos concluir que se compone principalmente por mujeres, jvenes, con un nivel de educacin superior, con un ingreso promedio entre 1500 y 3000 euros, y todava la mayora an no visit una de las capitales europeas en el estudio.

Basndose en los resultados de la aplicacin de anlisis de clusters, basado en el anlisis de importancia, verificamos que las caractersticas sociodemogrficas de las personas, sea positiva o negativa, influyen en la importancia dada a los componentes de la imagen de los destinos tursticos. As, los destinos de las empresas necesitan conocer muy bien el perfil de sus potenciales clientes para que puedan definir estrategias de comunicacin y especfica ajustada, teniendo en cuenta la dimensin y su potencial turstico.

En cuanto a las caractersticas socio-demogrficas que influyen en la importancia que conceden a los atributos del destino y las motivaciones tursticas, encontramos que la importancia dada a los atributos de un destino est directamente influenciada por las caractersticas socio-demogrficas de los individuos, as como la importancia dada a las motivaciones tursticas. Es decir, los destinos tursticos o empresas asociadas con ellos tienen que prestar especial atencin en estas dos variables, teniendo en cuenta el

perfil de cada potencial turstico. Teniendo en cuenta la edad, sexo e ingresos, entre otros, deben de comunicar los atributos de un objetivo de forma a crear las motivaciones adecuadas y as generar motivaciones tursticas que se convierten en viajes reales.

Sobre la posibilidad del sexo de las personas influenciar la visita a un destino, se encontr que ser varn o mujer tiene una influencia sobre la intencin de viajar. As tambin los destinos y las empresas deben estar conscientes de este problema, teniendo en cuenta que la oferta o comunicacin generalizada no puede ser un entrabe a la escoja de un destino, teniendo en cuenta la percepcin y la sensibilidad de la poblacin masculina y femenina.

En cuanto a la influencia de la edad de los individuos en la eleccin de un destino, encontramos que la intencin de visitar un destino tambin depende de la edad de los individuos, que llama la atencin de los destinos y empresas tursticas que el conocimiento de los grupos etarios de los potenciales turistas deberan ser promovidos, de nuevo con la informacin adecuada para el perfil.

El grado de formacin en la eleccin de un destino es otra variable a tener en cuenta, como hemos visto las formacin acadmica de los individuos provoca a cada uno diferentes necesidades, lo que la eleccin de destino est directamente relacionada con la oferta y la promocin de la satisfaccin de las necesidades que causa, teniendo en cuenta el nivel cultural y acadmico de los turistas. Los destinos y las empresas necesitan comprender estas cuestiones a fin de reclasificar la segmentacin de su oferta de comunicacin.

El ingreso del hogar es otra variable que hemos visto que causa cierta influencia sobre la intencin de visitar un destino, como el dinero disponible para que el viaje sea organizado, ahora lo que no puede suceder es que los potenciales turistas elijan un

destino por la percepcin de que el dinero disponible no es suficiente para este propsito. El precio segmenta, pero la informacin correcta desmitifica, para corrigiendo y motivando.

Teniendo en cuenta los datos sobre el valor, analizados por ANOVA, se encontr que la imagen de un destino se ve influenciada por sus componentes, lo que llama la atencin sobre su importancia en la promocin de un destino. Los destinos tursticos y las empresas deben ajustar sus componentes de acuerdo a la imagen que queremos construir con su mercado potencial, de modo que la imagen percibida de ellas est controlada y que realmente desea pasar, porque se refiere a la eleccin, la ocupacin y la rentabilidad de los destinos.

En cuanto a la relacin entre el origen de un individuo y la evaluacin que hace que la imagen de un destino, encontramos que el origen influenciaba la evaluacin de la imagen de un destino comn. Esta pregunta puede ser muy interesante para los destinos y las empresas, ya que estamos hablando en pases, pero tambin se puede hablar en las comunidades o en zonas que requieren que se tenga una atencin especial y particular para el nivel de comunicacin y creacin de imagen.

En cuanto al hecho de que ha visitar antes un destino pueda influenciar que la imagen, nos pareci importante ofrecer un servicio de calidad durante la visita, ya que influyen positiva o negativamente la imagen de su destino y como sabemos en el turismo raramente hay una segunda oportunidad. Por lo tanto, los destinos tursticos y las empresas deben de tener mucha atencin en la prestacin de un servicio de calidad para reforzar la imagen de un destino, promoviendo la lealtad en la intencin que esta se convierta en ms visitas y ms elementos, y por supuesto en ms ingresos lo que es vital para los destinos y las comunidades de acogida.

Sobre la relacin entre los atributos del destino y su influencia en la imagen de este destino, encontramos que los atributos de un destino es un activo importante para el destino o para promoverlo, capaz de garantizar este activo se convierte en una parte integral de un proceso de satisfaccin y motivacin. Quiere los destinos quiere las empresas no deben perder de vista esta consideracin, pues son los atributos que adjetivan el destino dndole notoriedad y sonoridad, ayudando a consolidar su imagen.

Las motivaciones son parte de este proceso, que tiene un papel en la imagen de un destino. Estar motivado es un requisito previo antes de un destino para que la imagen sea positiva, con los destinos y las empresas despertando a esta realidad, que es ms fcil de preparar, a travs de una serie de estrategias de promocin, generar niveles de motivacin adicional que aumentar la imagen percibida de un destino.

En el anlisis de la importancia del valor (IPA), en general, en relacin a los destinos en estudio, se concluye que el componente de la imagen, el precio, el turismo es una variable que muestra la insatisfaccin entre los encuestados. Es decir, los precios son altos y esto provoca el descontento, o es la informacin sobre los precios, lo que lleva a la necesidad de los destinos y las empresas que sean conscientes de esta variable y la informacin al respecto. Acerca de los componentes atractivos tursticos, infraestructura de la informacin y el turismo, la idea general es que es muy importante que se debera generar una mayor satisfaccin porque son destinos ms valorados. Esta opinin es muy importante para los destinos y las empresas, como necesariamente tiene que entender por qu este bajo nivel de satisfaccin que pueden poner en tela de juicio la imagen de los destinos, porque las variables son cruciales para el xito de un destino.

Los encuestados consideraron que las instalaciones tursticas son pequeas y les atribuen un bajo valor. Esta pregunta nos hace preguntar si las estrategias para los

destinos no pueden estar em causa, porque vemos a menudo los destinos a promover sus hoteles y sus restaurantes cuando potencialmente deberan hacer la promocin de sus atractivos, para reinventar sus estrategias comunicacin, para garantizar la calidad de su infraestructura y ajustar sus precios segn los mercados y objetivos.

En Respecto a la correlacin entre los atributos del destino y la variable "intencin de visitar/recomendar" Pars o Roma, vemos que hay un positivo dbil, pero estadsticamente significativo. Parece que los atributos potencialmente relevantes se correlacionan positivamente con la intencin de visitar los destinos en un estudio. Por el contrario, en cuanto a la intencin de visitar Londres, nos encontramos con que existe una correlacin negativa, aunque dbil, pero estadsticamente significativa. Podemos concluir que los atributos en destaque influyen negativamente en la intencin de visitar Londres. Cuando esto sucede los destinos y las empresas deben de investigar por qu sucede esto y tratar de encontrar estrategias para revertir esta influencia negativa, el marketing no termina pero vuelve al inicio con la compra.

Relativamente a la correlacin entre las motivaciones tursticas y la variable "intencin de visitar / recomendar" a los destinos, verificamos que existe una correlacin positiva, pero con significacin estadstica. Potencialmente, las motivaciones afectan positivamente la intencin de visitar / recomendar los destinos, lo que nos hace darnos cuenta de que las apuestas sobre las estrategias de motivacin nos lleva a apostar potencialmente en la recomendacin y visita a un destino.

En respecto a la correlacin entre los componentes de imagen y motivaciones de los turistas, se encontr que existe una correlacin fuerte, con la excepcin del componente de precios del turismo. Por lo tanto, los componentes de la imagen tienen una influencia positiva sobre las motivaciones de los turistas para visitar a los destinos. Esta relacin es muy importante para los destinos y las empresas, porque sabiendo que una atraccin particular o institucin tiene una influencia positiva sobre las

motivaciones de los potenciales turistas, ser ms fcil trabajar y promover lo que influye en la toma de decisiones de visita.

Tenemos tambin, a travs de la correlacin entre las motivaciones e intenciones de visitar destinos que, dentro del conjunto dado de motivaciones, hay algunos que tienen la mayor influencia en la intencin de visitar los destinos en el estudio. En particular, los relacionados con la belleza natural, ocupacin del tiempo libre, viviendo experiencias emocionantes, alejndose de la vida normal, lo que permite una estrecha relacin con la poblacin local. Al darse cuenta de los destinos y las empresas que realmente motiva a los turistas para decidirse por un destino en particular, puede adaptar ms fcilmente y promover, cuando sea posible, su oferta turstica.

An en los componentes de la imagen, encontramos que los lugares de inters turstico y las instalaciones tursticas ejercen una correlacin positiva con la intencin de visitar los destinos, al revs de la informacin turstica, que ejerce una correlacin negativa. Al darse cuenta de los destinos y las empresas que en realidad buscan cules son los componentes que de forma positiva y negativa en la intencin de visitar los destinos, ms fcilmente podrn redefinir sus estrategias de marketing, mejorando a los ndices de competitividad para cada uno y reorganizando otros de forma a convertirse positivamente en decisivos en la hora del turista decidir.

Limitaciones del Estudio

El trabajo de esta naturaleza durante el proceso de realizacin, fue encontrando algunos obstculos que nos oblig a repensar la forma y por supuesto a seguir para otras direcciones. Como trabajo de investigacin no est exento de limitaciones y, por lo tanto, se presentan algunos que fueron identificados durante el proceso de construccin:

La primera limitacin tiene que ver con nuestra muestra, la forma como no la controlamos ni delimitamos, exigiendo una condicin que requiere el uso de Internet, de alguna manera puede haber influido en los resultados del estudio. La segmentacin de la muestra por grupos de contingentes podra beneficiar el estudio desarrollado.

La segunda limitacin tiene que ver con el hecho de no haber estado presente en la realizacin de la investigacin, que de alguna manera puede haber influido en las respuestas. Encuestas rellenadas directamente por los encuestados permite la presentacin de la importancia del estudio y aclarar de cualquier duda.

La tercera limitacin es el hecho de que no hay un estudio de la imagen de los destinos tursticos que haya sido puesto en marcha en dos pases diferentes,, tomando como caso de estudio tres destinos en tres pases diferentes. Era, pues, una obra indita y con sujecin a los ajustes en el futuro.

La cuarta limitacin y ltima tiene que ver con el hecho de que no hemos estudiado en profundidad las expectativas de variables, esto podra haber trado algo de informacin adicional para el estudio emprico, porque sabemos cmo la satisfaccin las tiene un lugar destacado en el turismo.

Las Futuras Lneas de Investigacin

El trabajo de esta naturaleza siempre es un mercado abierto y se puede mejorar, la raz de nuevos caminos y la aplicacin de nuevas metodologas y tcnicas analticas. Son opciones que se toman y que tenemos que responder, por lo tanto, no puede hacerlo

todo, decidimos hacer y aplicar lo que se considera en este momento, la ms adecuada. Sin embargo, aqu hay un conjunto de sugerencias o rutas de acceso opcional para los futuros investigadores que deseen seguir.

En la primera lnea de investigacin futura destacamos la posibilidad de aplicar este estudio un modelo de ecuaciones estructurales, con los ajustes adecuados sobre la base de otros estudios ya aplicada al turismo.

Una segunda lnea de investigacin futura sera la inclusin de una variable ms al estudio, incluyendo las expectativas de los turistas potenciales, junto con la satisfaccin que pueden enriquecer el permiso de trabajo y entender cmo influyen en la intencin de volver / recomendar un destino.

Una tercera lnea de investigacin futura sera la de buscar la imagen de destino percibida por su propio destino en relacin a los turistas que los visitan, y aqu sera interesante comparar los resultados entre la oferta y la demanda, dndose cuenta de lo que los une y lo que tiene de nuevo.

Como cuarta lnea de investigacin futura sugieren la posibilidad de medir si el tiempo pasado en una imagen de destino influye en l, pues ms tiempo permite un mayor conocimiento y por lo tanto, ms capacidad de evaluar la imagen de su destino.

En la quinta lnea de investigacin futura sugieren lo contrario, para ver si la imagen percibida de los destinos a visitar influencia en el tiempo de permanencia en ese destino, una relacin directa entre la imagen y la duracin de la estancia.

Como sexta y ltima lnea de las futuras investigaciones, este estudio no ser capaz de poner a prueba los objetivos, pero los productos y servicios tursticos, como una atraccin turstica, un centro turstico, un evento, un transporte turstico, dando cuenta de que la imagen de estos afectan la ocupacin y el consumo de los mismos.

Basado en el trabajo nos dimos cuenta de que la imagen de un destino debe ser estratgicamente construida y comunicada, con servicios de calidad que generan la motivacin y satisfaccin, buscando el desarrollo social y econmico de los destinos a promover el turismo.

Palabras clave: Destinos Tursticos, la Imagen de los Destinos, la Motivacin Turstica.

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INDICE GERAL

Pgina INTRODUO i Definio do Tema ------------------------------------------------------------------ii Objectivos -----------------------------------------------------------------------------iii Estrutura do Trabalho -------------------------------------------------------------3 5 6 8

Capitulo I O PRODUTO DESTINO TURSTICO 1.1 O Produto Turstico --------------------------------------------------------------1.1.1 Caractersticas do Produto Turstico ------------------------------1.2 Os Destinos Tursticos -----------------------------------------------------------1.2.1 O Desenvolvimento dos Destinos Tursticos --------------------1.2.2 O Ciclo de Vida dos Destinos Tursticos ---------------------------1.3 A Competitividade dos Destinos Tursticos --------------------------------16 21 24 29 36 41

Captulo II A IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS 2.1 A Imagem --------------------------------------------------------------------------2.1.1 Fases da Imagem de um Destino -----------------------------------2.1.2 Variveis para a Construo da Imagem de um Destino -----2.1.3 A Imagem de um Destino Turstico e a sua Eleio ------------2.1.4 Medio da Imagem dos Destinos Tursticos --------------------2.1.5 Estudos sobre a Imagem dos Destinos Tursticos --------------2.3 A Qualidade na Construo da Imagem de um Destino Turstico ----2.4 A Satisfao na Construo da Imagem de um Destino Turstico ----52 56 59 63 66 69 73 77

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Captulo III COMPONENTES DA IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS 3.1 Os Componentes da Imagem dos Destinos Tursticos -------------------3.1.1 Componente Atraces Tursticas ---------------------------------3.1.2 Componente Infra-Estruturas Tursticas -------------------------3.1.3 Componente Facilidades Tursticas --------------------------------3.1.4 Componente Informao Turstica --------------------------------3.1.5 Componente Preo Turstico ----------------------------------------84 86 92 96 101 114

Captulo IV AS MOTIVAES TURSTICAS DO CONSUMIDOR 4.1 As Motivaes ---------------------------------------------------------------------4.1.1 Teorias das Necessidades --------------------------------------------4.2 As Motivaes no Turismo -----------------------------------------------------4.2.1 Factores de Push and Pull --------------------------------------------126 129 133 135

Captulo V METODOLOGIA DA INVESTIGAO 5.1 Os Objectivos da Investigao ------------------------------------------------5.2 Hipteses a Testar ---------------------------------------------------------------5.2.1 As Caractersticas Scio-Demogrficas e a Imagem -----------5.2.2 A Imagem e os Destinos ----------------------------------------------5.3 Delimitao da Pesquisa --------------------------------------------------------5.4 Questionrio e Validao das Variveis -------------------------------------5.4.1 Varivel Atraces Tursticas ----------------------------------------5.4.2 Varivel Informao Turstica ---------------------------------------5.4.3 Varivel Facilidades Tursticas --------------------------------------5.4.4 Varivel Preo Turstico ----------------------------------------------5.4.5 Varivel Infra-Estruturas Tursticas --------------------------------5.4.6 Varivel Atributos da Imagem do Destino -----------------------146 148 149 153 158 159 160 161 163 164 165 166

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5.4.7 Varivel Motivaes Tursticas --------------------------------------5.5 Destinos Tursticos em Estudo -------------------------------------------------

167 169

Captulo VI RESULTADOS DA INVESTIGAO 6.1 Caracterizao da Amostra ----------------------------------------------------6.2 Fiabilidade das Escalas Utilizadas --------------------------------------------6.3 Importncia dos Componentes da Imagem: Segmentao ------------6.3.1 Definio dos Clusters ------------------------------------------------6.3.2 Anlise Clusters / Variveis ------------------------------------------6.3.3 Anlise Clusters / Inteno de Visitar -----------------------------6.4 Anlise dos Componentes da Imagem de um Destino ------------------6.4.1 Componentes da Imagem / Destinos Tursticos ----------------6.4.2 Componentes da Imagem / Origem dos Inquiridos ------------6.4.3 Componentes da Imagem / Visitou no Visitou Destinos ----6.4.4 Compponentes da Imagem / Atributos e Motivaes --------6.5 Anlise da Importncia Relativa dos Componentes da Imagem ------6.5.1 Anlise Importncia Valor / Geral -------------------------------6.5.2 Anlise Importncia Valor / Visitou no Visitou --------------6.5.3 Anlise Importncia Valor / Origem dos Inquiridos ---------6.5.4 Anlise Importncia Valor / Atributos --------------------------6.5.5 Anlise Importncia Valor / Motivaes -----------------------6.6 Correlao Atributos/Motivaes/Componentes/Inteno Visitar --176 180 182 183 186 189 194 195 200 202 204 207 210 211 213 215 217 219

CONCLUSO i Concluses da Reviso Bibliogrfica --------------------------------------------ii Concluses do Estudo Emprico / Recomendaes -------------------------iii Limitaes do Estudo ---------------------------------------------------------------

225 226 230 237

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iv Futuras Linhas de Investigao --------------------------------------------------

238

BIBLIOGRAFIA ----------------------------------------------------------------------------------

243

ANEXOS ------------------------------------------------------------------------------------------

281

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NDICE DE FIGURAS

Pgina INTRODUO Figura i Estrutura do Trabalho -------------------------------------------------------------8

Capitulo I O PRODUTO DESTINO TURSTICO Figura 1.1 Estrutura do Captulo I ---------------------------------------------------------Figura 1.2 Modelo Conceptual de Destino Turstico ---------------------------------Figura 1.3 A Atractividade de um Destino Turstico ----------------------------------Figura 1.4 O Produto Turstico Destino --------------------------------------------------Figura 1.5 Marco Estratgico para o Planeamento dos Destinos Tursticos ----Figura 1.6 A Planificao do Desenvolvimento do Destino Turstico -------------Figura 1.7 Stakeholders do Turismo ------------------------------------------------------Figura 1.8 Espiral de Desenvolvimento de um Destino ptimo -------------------Figura 1.9 Ciclo de Vida do Destino Turstico com Base na Ocupao -----------Figura 1.10 Competitividade de um Destino Turstico -------------------------------Figura 1.11 Esquema do Modelo Temporal da Inteno de Regresso ao Destino ------------------------------------------------------------------------------------------15 25 26 30 31 32 34 35 37 44 46

Captulo II A IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS Figura 2.1 Estrutura do Captulo II --------------------------------------------------------Figura 2.2 Modelo de Formao da Imagem de um Destino Turstico -----------Figura 2.3 Determinantes da Imagem Global do Destino Turstico ---------------Figura 2.4 Eleio e Conscincia de um Destino Turstico --------------------------Figura 2.5 A Imagem de um Destino Turstico e a Satisfao do Consumidor -Figura 2.6 Modelo Conceptual da Qualidade do Servio Percebida --------------51 57 59 64 65 75

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Captulo III COMPONENTES DA IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS Figura 3.1 Estrutura do Captulo III -------------------------------------------------------Figura 3.2 O Sistema Funcional do Turismo ------------------------------------------Figura 3.3 Cadeia da Oferta Produtiva do Turismo -----------------------------------Figura 3.4 Viso Geral das Atraces --------------------------------------------------Figura 3.5 Esquema da Diferenciao Estratgica de Gilbert ----------------------Figura 3.6 Processo de Planificao Estratgica de Marketing Turstico --------Figura 3.7 Fixao do Preo no Turismo -------------------------------------------------Figura 3.8 Estratgia de Preos e de Marketing ---------------------------------------Figura 3.9 Condicionantes Fixao de Preos no Turismo ------------------------83 84 85 89 103 105 118 120 121

Captulo IV AS MOTIVAES TURSTICAS DO CONSUMIDOR Figura 4.1 Estrutura do Captulo IV -------------------------------------------------------Figura 4.2 Modelo do Processo de Motivao -----------------------------------------Figura 4.3 Modelo do Processo Motivacional ------------------------------------------Figura 4.4 Modelo de Integrao das Motivaes Explicitas e Implcitas -------Figura 4.5 Modelo Social Psicolgico de Motivao em Turismo -----------------125 127 128 139 141

Captulo V METODOLOGIA DA INVESTIGAO Figura 5.1 Estrutura do Captulo V --------------------------------------------------------145

Captulo VI RESULTADOS DA INVESTIGAO Figura 6.1 Estrutura do Captulo VI -------------------------------------------------------Figura 6.2 Grficos dos Componentes da Imagem/Origem Inquiridos ----------Figura 6.3 Grficos dos Componentes da Imagem/Visitou no Visitou ---------Figura 6.4 Frmula Matemtica Valor/Importncia ----------------------------------Figura 6.5 Representao da Anlise Importncia-Valor ----------------------------175 201 203 208 208

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NDICE DE QUADROS

Pgina Capitulo I O PRODUTO DESTINO TURSTICO Quadro 1.1 Componentes do Produto Turstico --------------------------------------Quadro 1.2 Caractersticas Diferenciadoras do Produto Turstico ----------------Quadro 1.3 Tipos de Destinos Tursticos ------------------------------------------------Quadro 1.4 Ciclo de Vidas dos Destinos / Impactos ----------------------------------Quadro 1.5 Provveis Impactos Desenvolvimento Turstico num Destino TipoQuadro 1.6 Estudos / Modelos de Competitividade ---------------------------------Quadro 1.7 Modelo de Competitividade do Destino ---------------------------------19 23 28 39 40 43 45

Captulo II A IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS Quadro 2.1 Definies de Imagem de Destinos Tursticos --------------------------Quadro 2.2 Agentes e Domnios da Imagem Turstica -------------------------------Quadro 2.3 Variveis Pessoais e de Estmulo na Construo da Imagem -------Quadro 2.4 Variveis de Estimulo para a Formao da Imagem de um Destino Quadro 2.5 Variveis Pessoais para a Formao da Imagem de um Destino --Quadro 2.6 Tcnicas de Medio da Imagem de um Destino Turstico ---------Quadro 2.7 Estudos Realizados sobre Imagem das Regies Tursticas ----------Quadro 2.8 Tipo de Estudos e Abordagem Terico ou Emprica ------------------Quadro 2.9 Variveis mais Estudadas ----------------------------------------------------Quadro 2.10 Expectativas dos Clientes --------------------------------------------------Quadro 2.11 Variveis para Avaliao da Qualidade de um Servio -------------Quadro 2.12 Definies sobre a Satisfao ---------------------------------------------Quadro 2.13 Diferenas entre Satisfao e Qualidade de Servio ----------------55 58 60 61 62 68 69 70 72 73 76 78 80

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Captulo III COMPONENTES DA IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS Quadro 3.1 Principais Atraces Estudadas --------------------------------------------Quadro 3.2 Infra-Estruturas Bsicas ------------------------------------------------------Quadro 3.3 Novo Paradigma dos Servios Tursticos --------------------------------Quadro 3.4 Alojamento Turstico ---------------------------------------------------------Quadro 3.5 Estabelecimentos de Restaurao ----------------------------------------Quadro 3.6 Determinantes das Facilidades Tursticas -------------------------------Quadro 3.7 Relao P`s com C`s -----------------------------------------------------------Quadro 3.8 Principais Instrumentos de Comunicao Utilizados no Turismo -Quadro 3.9 Instrumentos e Objectivos da Promoo da Vendas -----------------Quadro 3.10 O Preo nos Servios --------------------------------------------------------91 94 97 98 99 100 105 111 112 116

Captulo IV AS MOTIVAES TURSTICAS DO CONSUMIDOR Quadro 4.1 Comparao das Teorias das Necessidades ----------------------------Quadro 4.2 Categorias Motivacionais no Turismo ------------------------------------Quadro 4.3 Principais Motivaes Tursticas Estudadas (Push Factors) ---------Quadro 4.4 Principais Motivaes Tursticas Estudadas (Pull Factors) ----------131 135 136 138

Captulo V METODOLOGIA DA INVESTIGAO Quadro 5.1 Ficha Tcnica da Investigao ----------------------------------------------Quadro 5.2 Cidades Mais Visitadas em 2006 por Turistas Internacionais ------Quadro 5.3 Principais Destinos Tursticos Mundiais ---------------------------------Quadro 5.4 Atraces Tursticas mais Visitadas em 2007 ---------------------------158 170 171 172

Captulo VI RESULTADOS DA INVESTIGAO Quadro 6.1 Escala do Alpha de Cronbach -----------------------------------------------181

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Quadro 6.2 Alpha de Cronbach das Variveis em Estudo ---------------------------Quadro 6.3 Nmero de Casos por Cluster ----------------------------------------------Quadro 6.4 Perfil Scio-Demogrfico dos Clusters -----------------------------------Quadro 6.5 Importncia dada aos Componentes da Imagem ---------------------Quadro 6.6 Importncia dada aos Atributos e Motivaes ------------------------Quadro 6.7 Inteno de Visita por Cluster / Gnero ---------------------------------Quadro 6.8 Inteno de Visita por Cluster / Estrutura Etria ----------------------Quadro 6.9 Inteno de Visita por Cluster / Grau de Ensino -----------------------Quadro 6.10 Inteno de Visita por Cluster / Rendimento Familiar --------------Quadro 6.11 Teste ANOVA Destinos Tursticos ----------------------------------------Quadro 6.12 Comparaes Mltiplas (Post-Hoc) - Teste Tukey HSD -------------Quadro 6.13 Teste ANOVA Inquiridos Portugueses e Espanhis ------------------Quadro 6.14 Teste ANOVA Visitou no Visitou os Destinos ------------------------Quadro 6.15 Teste ANOVA Visitou no Visitou os Destinos / Componentes da Imagem -----------------------------------------------------------------------------------------Quadro 6.16 Teste ANOVA Destinos Tursticos ----------------------------------------Quadro 6.17 Valores Mdios da Importncia-Valor Geral --------------------------Quadro 6.18 Valores Mdios da Importncia-Valor Visitou/No Visitou -------Quadro 6.19 Valores Mdios da Importncia-Valor Portugal/Espanha ---------Quadro 6.20 Valores Mdios da Importncia-Valor Atributos do Destino -----Quadro 6.21 Valores Mdios da Importncia-Valor Motivaes ------------------Quadro 6.22 Correlao Atributos e Motivaes / Inteno Visitar os Destinos -----------------------------------------------------------------------------------------Quadro 6.23 Correlao Motivaes / Componentes Imagem dos Destinos --Quadro 6.24 Correlao Motivaes / Inteno de Visitar Destinos -------------Quadro 6.25 Componentes Imagem dos Destinos / Inteno Visitar Destinos -

182 183 184 187 187 190 191 192 193 195 196 200 202 203 205 210 212 214 215 217 219 220 221 222

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NDICE DE GRFICOS

Pgina Captulo VI RESULTADOS DA INVESTIGAO Grfico 6.1 Nmero e Sexo dos Inquiridos ---------------------------------------------Grfico 6.2 Idade dos Inquiridos ----------------------------------------------------------Grfico 6.3 Estado Civil dos Inquiridos ---------------------------------------------------Grfico 6.4 Grau de Ensino dos Inquiridos ----------------------------------------------Grfico 6.5 Rendimento Familiar dos Inquiridos --------------------------------------Grfico 6.6 Os Inquiridos Visitaram ou no Visitaram as Capitais Europeias ---Grfico 6.7 Anlise aos Itens dos Atributos por Clusters ----------------------------Grfico 6.8 Anlise aos Itens das Motivaes por Clusters -------------------------Grfico 6.9 Anlise aos Itens da Componente Atraces Tursticas --------------Grfico 6.10 Anlise aos Itens da Componente Informao Turstica -----------Grfico 6.11 Anlise aos Itens da Componente Facilidades Tursticas -----------Grfico 6.12 Anlise aos Itens da Componente Preo Turstico -------------------Grfico 6.13 Componente Atraces Tursticas ---------------------------------------Grfico 6.14 Componente Informao Turstica --------------------------------------Grfico 6.15 Componente Facilidades Tursticas --------------------------------------Grfico 6.16 Componente Preo Turstico ----------------------------------------------Grfico 6.17 Componente Atraces Tursticas ---------------------------------------Grfico 6.18 Componente Infra-Estruturas Tursticas -------------------------------Grfico 6.19 Atributos do Destino --------------------------------------------------------Grfico 6.20 Motivaes Tursticas -------------------------------------------------------Grfico 6.21 Anlise da Importncia- Valor Geral -------------------------------------Grfico 6.22 Anlise da Importncia- Valor Visitou/No Visitou ------------------Grfico 6.23 Anlise da Importncia- Valor Portugal/Espanha --------------------Grfico 6.24 Anlise da Importncia- Valor Atributos do Destino ----------------Grfico 6.25 Anlise da Importncia- Valor Motivaes Tursticas ---------------176 177 178 178 179 180 188 188 197 198 198 199 201 201 201 201 203 203 205 206 211 213 214 216 218

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LISTA DE ABREVIATURAS

AI - Atributos da imagem dos Destinos ANOVA Teste One-Way Anova AT - Atraces Tursticas CTP Confederao do Turismo Portugus ERG - Existance, Relatedness e Growth FT - Facilidades Tursticas GAP Desvio HSD Honestly Significant Difference IE - Infra-Estruturas Tursticas IPA - Importance Perfomance Analisys IT - Informao Turstica MT - Motivaes Tursticas OMT - Organizao Mundial do Turismo POS - Point of sale PT - Preo Turstico SPSS Statistical Package for Social Science

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ndices

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INTRODUO

Hoje, muitos destinos tm excelentes atraces, cultura, patrimnio, clima agradvel e facilidades luxuosas, no entanto, poucos tm uma imagem de marca diferenciada, com identidade prpria, trabalhada e estrategicamente comunicada

Seyhmus Baloglu (2009)

__Introduo

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__Introduo

INTRODUO

O turismo um importante fenmeno a nvel mundial, as mltiplas viagens efectuadas promovem o desenvolvimento intelectual, ao nvel do conhecimento, capaz de projectar o saber para patamares inigualveis. Conscientes desta realidade e do alcance mundial que o turismo implica, este fenmeno constitui um elemento importante para o desenvolvimento social, econmico e poltico de muitas localidades e regies, de muitos pases e continentes. Como objecto de investigao, devido sua multidisciplinaridade, tem potenciado diversos estudos atravs da aplicao de diversas metodologias, com o objectivo de procurar saber fazer e fazer saber mais sobre esta cincia que o turismo.

De acordo com a Organizao Mundial do Turismo (OMT), esta actividade ir quase triplicar nos prximos anos, prevendo-se que seja a actividade econmica principal a nvel mundial em 2020, apontando para uma previso das chegadas tursticas internacionais de 1,56 bilies de pessoas. Para Echtner e Ritchie (2003) o crescimento sem precedentes no sector do turismo, durante os ltimos cinquenta anos, tem gerado grandes desafios em matria de marketing turstico. A diversidade de destinos disponveis para os consumidores continua a expandir-se, os consumidores do turismo actual, tem maiores nveis de rendimento e maior disponibilidade de redes de transporte eficientes, ou seja, tm os meios necessrios para escolher entre a grande variedade de destinos disponveis e a diversidade de experincias que oferecem.

O tempo de lazer um elemento decisivo para a evoluo do tempo dedicado ao turismo, o aumento deste consequncia de uma melhoria da qualidade de vida. Temse verificado que o aumento dos rendimentos leva as pessoas a consumir mais bens e tambm mais turismo. A durao do tempo de trabalho uma determinante estrutural da procura turstica, no sentido em que a sua diminuio garante a disponibilidade de tempo, indispensvel deslocao e ao turismo. O impacto que o
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__Introduo

turismo hoje reflecte no mundo significativo, estando ns obrigados a ter de deixar de falar do turismo como um fenmeno natural, para passar a falar do turismo como um sector estratgico para o desenvolvimento futuro das sociedades.

Regra geral, no turismo o consumidor que se desloca ao lugar onde est o produto/servio para o consumir, e isso exige decises prvias e um investimento sustentado e ordenado. A realidade que vamos caminhando a passos largos para a globalizao da economia, sendo importante que os recursos e a oferta estejam nas mos das comunidades acolhedores, porque se um facto que o turismo pode ser negociado via outros agentes, contrariamente aos outros sectores, tem de ser consumido na origem da produo.

O marketing considerado por muitos como a grande cincia do final do sculo XX, irreverente e inovador, consegue mobilizar grandes correntes filosficas,

tradicionalmente muito sensveis mudana. Num contexto em que as economias nacionais se procuram adaptar constante e rpida evoluo internacional, o marketing serve-se da sua capacidade de adaptao e interveno, para desenvolver estratgias capazes de transformar produtos e servios em produtos de topo escala mundial. Neste contexto, aparece um marketing de servios muito especializado na indstria do turismo. Desde a concepo, passando pela transformao at comercializao, o marketing, pesquisa, constri, controla, promove e coloca no mercado destinos tursticos, que sem a ajuda deste, dificilmente conseguiriam obter ndices de comunicao e ocupao rentveis.

A imagem dos destinos tursticos, fundamental para a escolha e para a motivao ao consumo. A imagem que se cria na mente de um turista, o reflexo da capacidade de oferta de um destino turstico. tudo o que o turista conseguiu saber e o que pode experimentar nesse destino, sendo mais importante, na hora de escolher, a percepo do que a realidade. Para Cai (2002), a formao da imagem actua como elemento
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__Introduo

central, embora no nico, do branding dos destinos tursticos. Os turistas tomam as suas decises em funo da imagem mental representativa das diferentes alternativas oferecidas, cabe ao marketing turstico, conseguir criar a imagem ideal para um destino turstico, capaz de motivar um turista a viv-la em forma de experincia numa viagem que se torne inesquecvel.

i Definio do Tema

Foi neste contexto, Turismo, Marketing e Imagem, que surgiu o nosso interesse e motivao para estudar as questes relacionadas com o turismo, o marketing turstico e a imagem dos destinos tursticos. Ao partirmos para a elaborao deste trabalho de investigao, projecto de Tese de Doutoramento, na rea do Marketing e Comrcio Internacional, fazemo-lo por sabermos que este no vai ser um problema mas sim uma potencial oportunidade. Uma oportunidade para a conceptualizao e promoo da imagem dos destinos tursticos, uma oportunidade para a investigao em marketing turstico, uma oportunidade para gerar conhecimento transversal s reas em estudo, criando desejo e motivao, convidando assim outros agentes para a investigao.

Segundo Crompton e Fakeye (1991), Jenkins (1999), a construo da imagem de um destino a expresso de todos os conhecimentos, impresses, preconceitos, imaginao, emoes, que um indivduo ou grupo tm sobre um local em particular. Este processo pode decorrer da experincia vivida e da recolha de informao durante o processo de escolha de um destino para visitar. Para Kastenholz (2002), o conhecimento obtido sobre um destino pode estimular um efeito positivo ou negativo, condicionando a tomada de deciso e o sucesso ou insucesso de determinado destino.

Muitos autores tm procurado estudar esta relao e influncia, procurando avaliar a fora da imagem percebida de um destino, na escolha desse mesmo destino. Para
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__Introduo

Baloglu e Mangaloglu (2001), o grande desafio que hoje se coloca aos mercados tentar perceber como se forma, e com que elementos, a imagem de um destino na mente de um turista. Conseguindo um destino detectar quais estes elementos, mais facilmente poder adaptar os seus recursos e redefinir as suas estratgias de comunicao, para que seja o eleito no acto da escolha do destino para viajar.

A imagem assim um tema emergente e consequentemente de importncia vital para o desenvolvimento e sustentabilidade dos destinos tursticos. Foi esta emergncia que nos fez desenvolver um trabalho inovador. Inovador, por um lado, pelo facto de termos como objecto de estudo emprico as trs capitais europeias com maior nmero de turistas ano: Londres, Paris e Roma. Por outro lado, pelo facto da nossa amostra ser repartida pela aplicao de inquritos a potenciais turistas em dois pases diferentes, Portugal e Espanha. Vamos assim, tentar perceber de que forma os inquiridos portugueses e espanhis avaliam a imagem dos trs destinos em causa e, a sua inteno de os visitarem.

ii Objectivos

A maioria dos estudos sobre a imagem dos destinos tursticos centram-se nos processos de seleco dos destinos, (Baloglu e McCleary 1999, Chen 2001, Beerli e Martn 2004), e/ou, nos modelos de formao da imagem na mente de um potencial turista, (Echtner e Ritchie 1991, Gallarza, Gil e Caldern 2002, Berly e Martn 2004). Assim, o que nos propomos fazer ao longo do nosso trabalho tentar seguir as duas correntes, por um lado perceber como se forma a imagem de um destino e por outro lado, identificar quais os componentes da imagem que mais influem na tomada de deciso de um destino para visitar.

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__Introduo

Assim, de forma a identificarmos uma linha condutora, ao longo deste trabalho, definimos como objectivo geral:

Estudar e contextualizar os destinos tursticos, conceituando e caracterizando a imagem dos destinos tursticos, os seus componentes e, expondo as principais motivaes de um turista. Atravs de um estudo emprico, perceber a forma como os componentes da imagem influenciam a deciso na escolha de um destino turstico para visitar.

Deste ponto de vista terico, perspectivmos um conjunto de reflexes sobre a temtica em causa, estabelecendo como objectivos especficos:

1- Perceber o conceito produto destino turstico e a forma como este est organizado, tendo em conta a sua oferta e a sua competitividade.

2- Caracterizar a imagem e a sua construo e formao, como imagem de um destino turstico.

3- Identificar, caracterizar e perceber a importncia dos componentes da imagem de um destino turstico.

4- Conhecer e identificar as principais motivaes tursticas que levam os turistas a eleger determinado destino turstico em detrimento de outros.

5- Com base no estudo emprico, perceber quais os compomentes da imagem que mais motivam os turistas.

6- Perceber quais as motivaes tursticas que mais influenciam a inteno de visitar um destino.
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__Introduo

iii Estrutura do Trabalho

A importncia da estruturao determinante para a execuo do trabalho final, pois serve de guio disciplinador. Neste sentido, o nosso trabalho apresenta a seguinte estrutura:

Figura i Estrutura do Trabalho

INTRODUO

Cap. I
O PRODUTO DESTINO TURSTICO

Cap. II
A IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS

Contextualizao Terica

Cap. III
COMPONENTES DA IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS

Cap. IV
MOTIVAES TURSTICAS

Cap. V
METODOLOGIA DA INVESTIGAO

Estudo Emprico

Cap. VI
RESULTADOS DA INVESTIGAO

CONCLUSO

O presente trabalho de investigao organiza-se assim em quatro captulos tericos inter-relacionados, procurando compreender melhor a problemtica dos destinos tursticos e a concepo da sua imagem junto dos turistas, atravs de um conjunto de variveis moderadoras determinantes na construo dessa imagem. Aps estes quatro captulos tericos, o trabalho desenrole-se pelo estudo emprico apresentado nos dois ltimos captulos. Assim:

O primeiro captulo deste nosso trabalho ser dedicado caracterizao dos destinos tursticos. Perceber como se apresenta o produto turstico, as suas componentes e
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__Introduo

caractersticas.

Conceptualizar

os

destinos

tursticos

percebendo

como

se

desenvolvem, como estrategicamente se planeiam, quem so os parceiros privilegiados, o ciclo de vida e a competitividade. Por ltimo iremos falar sobre o marketing dos destinos tursticos, tentando perceber as pesquisas, a comunicao e as estratgias a implementar para o desenvolvimento, promoo e comercializao dos destinos nos mercados que realmente interessam.

No segundo captulo vamos conceptualizar a imagem no geral e, em especial, a imagem no turismo, tentando perceber a importncia desta varivel para o desenvolvimento dos destinos tursticos. Assim, vamos caracterizar a imagem dos destinos, compreender as diversas fases da imagem, as variveis que fazem parte da construo da imagem e as tcnicas utilizadas para a sua medio. Atravs da apresentao de diversos estudos cientficos, vamos tentar perceber como a comunidade cientfica tem investigado esta problemtica, bem como a que resultados tm chegado.

O terceiro captulo do trabalho fala-nos sobre os componentes da imagem de um destino turstico: as atraces, as infra-estruturas, as facilidades a informao e o preo. Ao longo do captulo vamos caracterizar cada componente, falar sobre a importncia destes na construo da imagem de um destino, a forma como so importantes e interagem como elementos da oferta turstica e, como so decisivos na hora de escolher um destino para visitar. Atravs da apresentao de diversos estudos e modelos tursticos, vamos tentar perceber a forma como a comunidade cientfica tem estudado estes componentes, percebendo a importncia que juntos tm no desenvolvimento de um destino turstico.

No quarto captulo vamos apresentar e caracterizar as motivaes tursticas, dado ser uma varivel importante que nos leva a tomar determinadas atitudes, muitas vezes incontrolveis pelos mercados. Ao longo do captulo vamos perceber como se organiza
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__Introduo

o processo de motivao, como as necessidades dos indivduos induzem motivaes tursticas e, como os factores push e pull so importantssimos para explicar o porqu da escolha de um determinado destino. Como vamos verificar, as motivaes numa relao directa com as expectativas, com as necessidades e com os desejos, transformam um indivduo normal num turista vido de experincia turstica.

O quinto captulo, da metodologia de investigao, determinante num trabalho que se quer de ndole cientfica, este o modus faciendi da investigao que iremos desenvolver, a nossa bssola num mapa cheio de caminhos por descobrir. Torna-se um importante componente nas nossas reflexes, pelo valor intrnseco que assume na investigao, pela linha orientadora e de equilbrio que nos obriga a seguir, pela organizao que incute e promove no tratamento e anlise de fontes e dados disponibilizados. Ao longo do captulo vamos apresentar o estudo emprico que pretendemos desenvolver, os objectivos do mesmo, as hipteses a contrastar, o inqurito que vamos implementar para recolha de dados e, a identificao dos destinos tursticos objecto de estudo: Londres, Paris e Roma.

O sexto captulo o captulo da anlise dos resultados. Com base nos dados recolhidos atravs do inqurito aplicado em Portugal e Espanha vamos, ao longo do captulo, tentar perceber como avaliam os inquiridos a imagem dos destinos em causa, procurando verificar a confirmao das hipteses teoricamente construdas no captulo anterior.

As concluses so o culminar do trabalho, tendo em conta os objectivos propostos. Atravs da metodologia desenvolvida e a anlise aplicada, vamos procurar dar resposta aos mesmos com base no trabalho desenvolvido. Vamos apresentar algumas sugestes e recomendaes, quer para quem trabalha as questes da imagem de produtos tursticos, quer para quem tem responsabilidades na gesto/promoo dos

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__Introduo

destinos tursticos. Por fim, apresentar algumas limitaes dos estudo desenvolvido bem como, futuras linhas de investigao passveis de desenvolvimento.

Assim, este trabalho de investigao desenvolve teoricamente todas as variveis que lhes esto inerentes. Recorremos, essencialmente, recolha e consulta de artigos em revistas cientficas internacionais da especialidade, quer de turismo, quer de gesto, quer de negcios, quer de marketing. A recolha foi efectuada pela internet, em bibliotecas on-line e em bases de dados especializadas, pela consulta in loco em diversas bibliotecas nacionais e internacionais. Os artigos cientficos foram analisados, foram catalogados e referenciados no texto, contudo, os no referenciados serviram da mesma forma para perceber o contexto e a profundidade da problemtica em questo, face ao enquadramento terico exposto.

Toda esta fase de recolha que decorreu ao longo destes ltimos trs anos, foi sendo paralelamente acompanhada de conversas com acadmicos, com profissionais do sector turstico, com profissionais de marketing a operar nos destinos e nas empresas tursticas e instituies pblicas ligadas ao turismo, nomeadamente Regies de Turismo. A presena em diversos encontros tcnicos e cientficos ligados ao turismo e ao marketing foi muito importante, assim, estivemos presentes em conferncias e seminrios de marketing e de turismo, onde se debateu as diferentes abordagens, quer a nvel nacional quer a nvel internacional, dos fluxos, politicas e estratgias a desenvolver no turismo.

De toda esta investigao resultou o tema que iremos abordar ao longo deste trabalho, numa tentativa de ligar o turismo ao marketing e o marketing ao turismo, pois a imagem tem sempre duas faces, a de quem expe e a de quem v, sendo o principal objectivo a construo e promoo de uma imagem nica e diferenciada.

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__Introduo

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I CAPTULO

O PRODUTO DESTINO TURSTICO

O turismo no um fenmeno ou um simples conjunto de industrias. Ele uma actividade humana que inclui comportamento humano, uso de recursos e interaco com outras pessoas, economias e ambientes.

Adrian Bull (1992)

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1 O PRODUTO DESTINO TURSTICO

A actividade turstica hoje uma temtica que desperta muito interesse, devido em parte, ao crescendo do turismo e importncia que este tem para muitas regies no mundo. Ao pensarmos nessas regies, temos que pensar no desenvolvimento econmico e social que o turismo desenvolve, mais receitas, mais empregos, mais infra-estruturas, mais formao, mais conhecimento. Como actividade econmica, interagem um conjunto de agentes que, de um lado oferecem bens e servios e do outro consomem e geram receitas.

Neste captulo vamos falar sobre o produto turstico, analisando as suas caractersticas e construo, expondo os elementos que o caracterizam. Vamos tambm falar sobre os destinos tursticos, apresentando os vrios tipos de destinos e os seus modelos de desenvolvimento. Vamos analisar as diferentes fases do ciclo de vida dos destinos tursticos e perceber a inteno de regresso, por parte de um turista, a um destino j visitado. Por ltimo, vamos falar sobre o marketing dos destinos tursticos, perceber a importncia desta cincia para a comercializao do produto destino turstico e, apresentar os diferentes instrumentos de comunicao utilizados no processo de promoo nos mercados.

Figura 1.1 Estrutura do Captulo I

INTRODUO

Cap. I
O PRODUTO DESTINO TURSTICO

O Produto

O Destino

A Competitividade

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___Captulo I O Produto Destino Turstico

1.1 O PRODUTO TURSTICO

A palavra produto tem vinculado diferentes conceitos e interpretaes, dependendo do ambiente em que se aplica. Na ptica do marketing a primeira do marketing-mix1, aquando a definio e construo de uma estratgia de marketing. Sendo de uma complexidade e diversidade mercantil, de extrema importncia, tanto para quem produz como para quem consome.

O conceito produto turstico, segundo a OMT (1999) e consubstanciado por McIntosh, Goeldner e Ritchie (1995), implica a definio correcta de bens e servios que se consideram como especficos no turismo e que iro resultar em produtos especficos. Estes distinguem-se essencialmente em:

Produtos caractersticos do turismo - So essencialmente tursticos por responderem s necessidades e desejos mais vulgares dos visitantes. Exemplo do alojamento, servios de alimentao e bebidas, transportes e servios associados, guias tursticos, servios de animao, etc..

Produtos conexos no turismo So utilizados com maior frequncia pelos residentes mas igualmente consumidos pelos visitantes em quantidades significativas. Exemplo do servio de txis, supermercados, artesanato, etc..

Gherardi (2003), afirma que no fcil conceptualizar o produto turstico e todos os seus componentes, em virtude de se poder definir por diversos vectores. Por um lado, a combinao de elementos diversos que formam parte do produto, por outro, a interrelao que existe entre eles e que provocam todo um conjunto de emoes e sensaes diversas. Para Kotler (2000), produto turstico algo que pode ser oferecido
Representa o conjunto das quatro variveis de marketing que a empresa pode manipular no sentido de influenciar directamente as escolhas do consumidor: Produto, Preo, Distribuio e Comunicao.
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a um mercado com a finalidade de chamar a ateno, ser adquirido, utilizado e consumido, com o objectivo de satisfazer um desejo ou necessidade.

Valls (1996) afirma que o produto turstico apresenta-se como um conglomerado, uma amlgama ou uma constelao de elementos tangveis e intangveis. Os elementos tangveis podem ser os bens, os recursos, as infra-estruturas e os equipamentos, j os elementos intangveis centram-se nos servios, na gesto, na imagem de marca e nos preos. Midleton e Clarke (2001), defendem que o produto turstico composto pelos seguintes componentes:

As atraces existentes no destino Elementos do ambiente do destino que individualmente ou combinados, constituem as principais motivaes dos turistas.

Os equipamentos e infra-estruturas de apoio existentes no destino Elementos do destino ou ligados a ele, que fazem com que seja possvel aos turistas permanecerem nos locais visitados.

As acessibilidades do destino Aspectos relacionados com os transportes que determinam o custo, a velocidade e a convenincia com que os visitantes chegam aos destinos.

O preo Montante que necessrio pagar pela viagem, alojamento, atraces e infra-estruturas de apoio.

A imagem Percepo que os consumidores tem do produto destino turstico.

Para Smith (1994), poder-se- definir produto turstico com sendo uma reunio de cinco componentes:
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Elemento fsico composto por recursos naturais, alojamento, transportes, etc.. Servios que satisfazem as necessidades e desejos dos turistas. A atitude e a hospitalidade com que a comunidade de acolhimento recebe os turistas, bem como a relao entre as duas comunidades.

A opo de escolha por parte do turista. O envolvimento emocional do visitante na prpria experincia vivida.

Sendo um conjunto de elementos, pode ser comercializado directa ou indirectamente, motiva deslocaes gerando uma procura. Para Cooper et al (1998) citado em Abranja (2005), este um compsito de tudo o que se pode consumir, experimentar, observar e apreciar durante uma viagem, sendo composto por trs elementos essenciais:

Primrios ou Bsicos Resultam quer da aco do homem (recursos culturais e histricos), quer da aco da natureza (recursos naturais), constituindo condio indispensvel para o surgimento do produto turstico.

Secundrios So componentes de propsito turstico (alojamento, alimentao, animao, etc.), e tm como objectivo a satisfao das necessidades dos turistas.

Tercirios ou Complementares Destinam-se mais comunidade residente, assumindo-se como complementares ao produto turstico (museus, teatros, bancos, lojas, etc.).

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Os componentes do produto turstico tm a capacidade de diferenciar o produto, segmentar a procura e estimular a aquisio e consumo. O produto torna-se mais completo quando os seus componentes se interligam e sinergeticamente se consolidam. Quadro 1.1 Componentes do Produto Turstico Burkart e Medlik (1981)
Patrimnio recursos naturais, culturais, artsticos, histricos, tecnolgicos, que vo atrair turistas e incentiv-los viagem. Equipamentos so factores de influncia para a realizao da viagem e que na sua falta impedem a viagem: hotis, restaurantes, bares, espaos culturais e desportivos. Facilidades de Acesso meios de transporte que se utilizam para chegar ao destino eleito. Estas facilidades calculam-se em funo da distncia fsica.

Tocquer e Zincs (1987)

Bens e Servios os necessrios para satisfazer as necessidades dos turistas. Recursos Tursticos a razo que move o turista de um lugar para outro. Infra-estruturas e Equipamentos so aquelas construes bsicas que permitem a acessibilidade e o seu uso e desfruto. Gesto o que implanta processos, define objectivos e selecciona suportes fsicos adequados satisfao dos turistas. Imagem de Marca o reflexo externo captado pelo pblico especfico do produto e que identifica a sua personalidade, identidade e qualidades.

Molina (1991)
Super-estrutura divide-se em duas classes: organizao e conceptualizao. Procura constituda pelos turistas. Atraces principal motivador da procura turstica. Equipamentos e Instalaes conjunto de estabelecimentos especializados na prestao de servios tursticos. Infra-estrutura conjunto de servios bsicos de apoio aos servios tursticos. Comunidade Local constituda por grupos de indivduos que residem de forma permanente nos plos e centros tursticos.

Middleton (1994)
Atraces do Destino constituem o elemento mais influente na eleio do destino e na deciso de viajar. Instalaes e Servios conjunto de elementos dentro de um destino que tornam possvel e facilitam a estadia do turista: alojamento, transportes, restaurao, comrcio. Acessibilidades do Destino conjunto de factores que influem sobre o custo em termos de tempo e dinheiro, para chegar a um determinado destino. Imagem do Destino importncia da imagem no desenvolvimento do produto destino turstico. Preo para o Consumidor no preo a pagar pelo consumidor, est includo o cmbio, a inflao do destino e da origem do turista.

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Figuerola (1995)
Pela sua Natureza produtos materiais comprados durante a viagem e produtos imateriais consumidos pelo servio prestado. Pelo Processo da Actividade Turstica produtos de consumo que o turista consome e guarda, produtos intermdios utilizados para gerar servios tursticos. Pela Origem do Produto derivados da actividade turstica, bens e equipamentos que so usados para a obteno do servio turstico. Derivados do processo agrrio, que so consumidos pelos turistas. Derivados das actividades de servios, que so consumidos pelas empresas do sector ou pelos turistas directamente.

Esteban (1996)
Recursos Tursticos Naturais clima, disposio geogrfica do local, paisagem, configuraes aquticas. Herana Social e Cultural monumentos histricos, lugares culturais, celebraes tradicionais, monumentos religiosos. Infra-estrutura geral gua, electricidade, gs, hospitais, bancos, segurana, lojas. Super-estrutura hotis, restaurantes, agncias, operadores, instalaes desportivas, espaos de diverso nocturna, bares. Comunicaes e Transportes vias de acesso, meios de transporte.

Mediano (2000)
Os Recursos constituem a base sobre o desenvolvimento da actividade turstica e que motiva o deslumbre do turista: recursos naturais, recursos histricos e recursos culturais. Servios e Equipamentos permitem ao turista cobrir as suas necessidades bsicas e desfrutar das atraces: -Servios e Equipamentos Tursticos - hotis, agncias, guias, restaurantes, bares, etc.. -Servios e Equipamentos Genricos vias de acesso, meios de transporte, gua, gs, electricidade, bancos, hospitais, etc..

Abranja (2005)
Recursos Tursticos conjunto de elementos naturais ou tecnolgicos que geram uma atraco turstica: sol, praia, montanha, neve, fauna, etc.. Infra-estruturas conjunto de construes e equipamentos exigidos pelo desenvolvimento de actividades humanas de residentes e visitantes: estradas, gua, saneamento, portos e aeroportos, comunicaes, energia, etc.. Super-estruturas conjunto de facilidades necessrias para acomodar, manter e ocupar os tempos livres: alojamento, restaurao, comrcio, animao, etc.. Acolhimento e Cultura esprito e atitude em relao aos visitantes, com as seguintes manifestaes culturais: msica, dana, desporto, folclore, teatro, etc.. Acessibilidades vias de acesso externas, formadas por meio de transporte do exterior, incluindo todos os servios e respectivas tarifas.

Fonte: Adaptado de Gherardi (2003)

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Bordas (1994), separa definitivamente a viso de produto turstico desde a oferta procura. Na oferta incluem-se a engenharia do produto, a organizao das infraestruturas, os equipamentos, os servios e a gesto. Na procura inclui-se a satisfao da experincia a partir da fantasia do consumidor, combinando uma srie de actividades e servios utilizados na estadia e emocionalmente vividos. Ou seja, o produto turstico no s o bem ou servio prestado tambm o envolvimento, a experimentao e a interaco do visitante com o local e, especialmente, com a populao residente.

1.1.1 Caractersticas do Produto Turstico

O produto turstico tem caractersticas peculiares que o distinguem de outros bens comercializados. A complexidade de construo, resulta de uma combinao entre um bem, um servio e a experincia do acto de consumir, experimentar ou observar. Para Cooper et al (1998), o produto turstico apresenta caractersticas especficas, tais como:

Intangibilidade Porque no permite ser analisado e avaliado antes do seu consumo.

Perecibilidade Porque no se pode armazenar, o que no for vendido jamais poder ser recuperado.

Inseparabilidade Tem de ser obrigatoriamente consumido no local ou rea de produo.

Heterogeneidade Porque composto por uma amlgama de pequenos bens e servios diferentes que se complementam.

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J Martins (2004), acrescenta ainda: Compsito Onde se rene uma panplia de bens e servios complementares que funcionam em interdependncia. Varivel Na medida em que depende fortemente do consumidor. Partilhado Com os residentes e outros visitantes. Sazonal Tendo em conta que o seu consumo peridico devido s suas especificidades.

Embora existam algumas diferenas ao nvel das abordagens acima referidas, ambas sugerem que o produto turstico composto por bens, servios, experincias e emoes. O crescimento e a consolidao de produtos tursticos, est directamente ligada, no s a uma boa estratgia de marketing, mas tambm a uma capacidade de oferta capaz de gerar altos ndices de satisfao. Assim, e tendo em conta os ndices de satisfao, Cooper et al (1998), aponta alguns factores fundamentais na concepo de um produto turstico: Qualidade Aplicada ao Produto Medida que valoriza fortemente o bem e o servio, gerando um ndice elevado de segurana, sendo um factor diferenciador da concorrncia. Servio Crucial no consumo do bem ou servio. Abrangncia Deve ter uma abrangncia razovel, capaz de cobrir os vrios segmentos de mercado. Marca Quanto mais conhecida for e positiva seja a sua imagem, melhor contribuir para o desenvolvimento do produto e fidelizao do cliente.
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Caractersticas e Benefcios So determinantes na escolha de um produto, sendo valorizado a relao custo/beneficio.

Para Martinez (2002), com base em diversos autores, concebeu um quadro de referncia acerca das caractersticas diferenciadoras do produto turstico, que individual ou em conformidade atribuem personalidade aos produtos tursticos.

Quadro 1.2 Caractersticas Diferenciadoras do Produto Turstico Middleton (1994)

-Estabilidade oferta. da

Morrison (1996)
-Menor exposio do consumidor ao servio. -Maior influencia dos aspectos emocionais na compra. -Maior importncia gesto.

Seatn e Bennet (1996)

-Maior orientao para a oferta. -Cooperao entre parceiros. -Produto baseado na experincia. -Produto de prestgio para consumidores. -Produto que realiza sonhos e fantasias. -Evitar produto sujeito a foras externas.

Esteban (1996)
-Intangibilidade e experincia do usurio. -Gasto prvio antes do consumo. -Produto consumido em lugares distantes. -Servios no armazenveis. -Muitos servios complementares. -Qualidade dependente do factor humano. -Imagem subjectiva e susceptvel de mudana.

Oate (1994)
-Produto agregado. -Produto imediato subjectivo.

-Individualidade e interdependncia dos produtos. -Baixos custos fixos.

-Forte dependncia da estao do ano. -Satisfaes temporais. -Produto flexvel. -Difcil superviso das relaes interpessoais. -Necessidade de prestao em cadeia. -Cliente vez exigente. cada mais

da

-Maior nfase da imagem. -Maior variedade e tipos de canais de distribuio. -Maior dependncia dos servios complementares. -Facilidade em construir novos servios.

-Forte promoo em pocas baixas. Fonte: Martinez (2002) citado em Gherardi (2003)

-Alto cash-flow.

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___Captulo I O Produto Destino Turstico

Naturalmente o sucesso de um produto turstico, depende em muito do conjunto de itens que o suporta e da qualidade da sua inter-relao com os visitantes. Para Cunha (1997), no h produtos tursticos universais porque cada pas e cada regio possuem caractersticas diferentes que influenciam diferentemente o produto que lhes diz respeito. Embora havendo produtos comuns entre pases ou regies, e outros que se possam transpor, a sua gnese resulta das condies de diferenciao de cada local. esta diferenciao que torna decisivas as preferncias dos consumidores e desta gnese, desta diferenciao e desta relao que nascem os destinos tursticos.

1.2 OS DESTINOS TURSTICOS

Os destinos tursticos so, tal como afirma Mill e Morrison (1992), um dos principais componentes do sistema turstico, sendo normalmente, o local de recepo e estadia dos turistas. Para a OMT (1998), a actividade turstica composta por uma combinao de produtos e servios oferecidos para satisfazer as expectativas dos visitantes na sua experincia turstica, tendo lugar num espao geogrfico e temporal determinado. Neste contexto encontramos:

Espao Turstico Lugar geogrfico determinado onde se desenrola a oferta turstica e onde a procura se aloja. Boulln (1990), decompe este espao em: zonas tursticas, rea turstica, complexo turstico, centro turstico e ncleos tursticos.

Municpio Turstico Espao delimitado administrativamente, coincidindo os seus limites com o espao geogrfico municipal, desenrolando-se dentro deste toda uma actividade turstica.

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Destino Turstico Local onde se desenvolve toda uma oferta turstica e onde a procura se desloca para consumir os diversos bens e servios tursticos.

Outros autores tem sugerido outras definies para o conceito de destino turstico, para Cooper et al (1998), possvel pensar em destino turstico como focos de equipamentos e servios planeados para satisfazer as necessidades dos turistas. Gunn (2002), expressa a sua opinio afirmando que destino turstico uma experincia complexa que resulta de um processo p de interaco com diversos s servios tursticos durante a visita.

De modo similar Murphy, Pritchard e Smith (2000), consideram destino turstico uma amalgama de produtos individuais e oportunidades que se combinam para formar uma experincia total dentro do espao visitado pelo turista.

Figura 1.2 Modelo Conceptual de Destino Turstico

Fonte: Murphy, Pritchard e Smith (2000)

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Lumsdow (2000), concorda ao afirmar que um destino compreende um conjunto de elementos combinados com vista a atrair visitantes, e que o sucesso em atrair resulta da interaco de todo o conjunto e no dos diversos componentes isoladamente.

Figura 1.3 A Atractividade de um destino Turstico

Instalaes desp ortivas Instalaes comerciais Beleza natural e clima

Nveis de p reos

Caractersticas culturais e sociais

Infraestruturas Atitude para os turistas

Acessibilidades

Fonte: McIntosh, Goeldner, Ritchie (2002)

Segundo McIntosh et al (2002), a atractividade de um destino v-se pela sua capacidade em criar, preservar e desenvolver, um conjunto de recurso capazes de gerar uma motivao preponderante no processo de deciso e escolha de um destino turstico.

Em funo da operacionalizao dos diferentes componentes, recursos, e da sua utilizao por parte dos turistas, Bigne, Font e Andreu (2000), definem os destinos como combinaes de produtos tursticos que oferecem uma experincia integrada aos turistas, classificando-os como:

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Destino nico Em que o destino visitado possui um conjunto da recursos que permitem ao turista no desejar estar noutro local.

Destino como Sede Central O turista viaja para um determinado destino que ser o seu centro de alojamento, partindo daqui para outros locais de visita.

Circuito Alguns turistas viajam para um destino mas no fazem deste o nico local de alojamento, visitam diversos locais sem regressar a um destino central.

Viagem em Rota Viagem com diversas paragens em diferentes lugares seguindo uma rota.

Com base nos conceitos atrs referidos possvel classificar os destinos por vrios grupos, Lumdsom (2000) citado em Eusbio (2006), agrupa os destinos por: destinos clssicos; destinos naturais ou de vida selvagem; destinos de turismo de negcios; destinos de passagem; destinos de curta durao (short break2) e destinos de visitas por um dia (excursionismo). Por sua vez para Holloway (1995), existem essencialmente dois tipos de destinos tursticos: os naturais e os construdos pelo homem. Esta classificao de destinos sugerida, tem subjacente um critrio definido, o tipo de atraces tursticas oferecidas, que sendo um critrio importante torna-se um pouco limitado.

J Bigne, Font e Andreu (2000), classificam os destinos segundo as actividades realizadas: destinos de praia e complexos tursticos; destinos de montanha e destinos no explorados. Para Buhalis (2000), existe um conjunto de produtos tursticos que combinados formam diferentes ofertas. Estas dirigidas a diferentes grupos de consumidores e aglutinadas num mesmo conceito podem formar um destino. Em

Estadia de curta durao, geralmente fim-de-semana, num destino turstico.

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___Captulo I O Produto Destino Turstico

funo da combinao das oportunidades e das relaes entre organizaes tursticas com interesse social e econmico, forma-se o produto integrado destino turstico.

Quadro 1.3 Tipos de Destinos Tursticos

TIPOS DE DESTINO Negcios Urbano cio Visitar lugares de interesse, ir s compras, eventos culturais, passar fimde-semana. Reunies, incentivos, congressos, frias. Sol, praia, sexo, desporto. Reunies, incentivos, congressos, frias. Esqui, desporto de montanha, sade. Explorar novas oportunidades negcios e incentivos. Aventura, autenticidade, outros especializados. Reunies, incentivos. Ocasies especiais, aniversrios. luas-de-mel, misses de TURISTAS ATRACTIVOS/ACTIVIDADES Reunies, incentivos, congressos, frias, educao, religio, sade.

Negcios De Costa cio Negcios De Montanha cio Negcios No Explorados cio

nico, Extico, Exclusivo

Negcios cio

Fonte: Buhalis (2000)

Segundo Stabler (1991), um destino uma rea que pode ser um pas, uma regio ou uma zona delimitada, dependendo do nvel de agregao dos recursos e atributos considerados. O produto transforma-se em destino turstico atravs da experincia dos turistas aps o consumo e experimentao da oferta disponibilizada. Smith (1994) e Ashworth e Voogd (1991), delimitam o destino turstico como um produto integrado que condensa toda a oferta existente num mercado turstico de referncia desse mesmo destino. O destino turstico, como produto global integrado, pode ser tratado

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___Captulo I O Produto Destino Turstico

como um produto de consumo com capacidade para satisfazer as necessidades do consumidor. atravs desta relao entre oferta e procura que se gera o desenvolvimento e se cria sustentabilidade ao destino.

1.2.1 O Desenvolvimento dos Destinos Tursticos

Destino e produto so conceitos que se completam pela particularidade da sua composio. Haan et al (1991), vem o destino como uma parte do produto turstico, considerando a relao de elementos fsicos e funcionais como uma conjugao arbitrria de caractersticas. Ashworth e Voogd (1991), observam quatro incidncias principais na construo de um destino turstico:

Delimitao de Oportunidades Oferecidas Definir e delimitar um lugar como produto turstico tendo em conta as actividades desenvolvidas no seu espao, quer sejam divergentes ou complementares ao turismo.

Conhecimento da Totalidade da Oferta de cio Existente O conhecimento da oferta de um destino passa, no s pela oferecida e promovida pelos intermedirios, mas tambm pelos restantes bens e servios que formam o produto global.

Espao Geogrfico A delimitao de um destino deve passar, no pela delimitao poltica, mas sim pela delimitao atravs das caractersticas comuns prprias do destino e pelas percepes e comportamento do consumidor.

O Destino um Compndio de Elementos Comercializados Num mesmo espao realizam-se actividades comerciais, especficas e complementares, logo,

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___Captulo I O Produto Destino Turstico

uma zona ou rea pode ser comercializada como destino natural, cultural, ou outro, sendo necessrio apenas gerir cada grupo de indivduos e direccion-los direccion para os recursos cursos especficos.

Neste contexto, dois sistemas inter-relacionados, determinam o sucesso de um destino turstico. Para Russo sso e Borg (2002), a criao de infra-estruturas estruturas com standards internacionais e com elevado grau de previso permitir a atraco do destino, no tanto pelo turista individualmente, mas antes pela indstria turstica. Os factores que determinam a competitividade de um destino esto sintetizados no esquema do produto turstico concebido por Berg, Borg e Meer (1995) (1995) citado em Russo e Borg (2002), apresentado a seguir:

Figura 1.4 O Produto Turstico Destino

Fonte: Van den Berg et al (1995), citado em Russo e Borg (2002)

Um destino compreende uma rede de organizaes e instituies, que colaboram e competem na oferta ferta de bens e servios tursticos em determinados mercados emissores de turistas, de acordo com as suas capacidade e recursos. Os destinos
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___Captulo I O Produto Destino Turstico

devem ser planeados com uma viso ampla de mercado, organizados por istituies pblicas e privadas de acordo com os os os objectivos comuns mas, nunca perdendo de vista os objectivos individuais de cada interveniente. Esta viso estratgica estratgica de destino fundamenta a filosofia de marketing, orientando o produto ao consumidor, partilhando experincias e gerando desenvolvimento. desenvolvimen

Tendo em conta o desenvolvimento de um destino, Bercial e Timn (2005), afirmam que um espao pode-se se transformar em destino turstico desde que trs premissas conceptuais estejam conectadas entre si: o desenvolvimento social do destino; a sustentabilidade idade dos elementos naturais e ambientais; a segurana dos aspectos econmicos.

Figura 1.5 Marco Estratgico para o Planeamento dos Destinos Tursticos

Fonte: Bercial e Timn (2005)

Para os autores a sustentabilidade turstica ter que ser um compromisso compromis de todos os agentes envolvidos no processo. Para se assegurar a rentabilidade econmica a mdio e longo prazo, ter que haver um esforo colectivo no sentido de assegurar a conservao e melhoria dos valores em que se apoiam os recursos tursticos.
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___Captulo I O Produto Destino Turstico

Quanto to aos novos produtos tursticos, a sua insero no mercado implica apostar em produtos imaginativos, com capacidade de diferenciao no mercado e com ndices de satisfao perdurveis no imaginrio dos turistas. A aposta na inovao e diferenciao de novos os produtos, s se consegue com o conhecimento especfico do destino e dos valores emergentes do mesmo. Para Bign, Font e Andru (2000), o planeamento turstico tem por objecto de desenvolvimento todas as partes dos elementos fsicos e institucionais de uma ma regio. O sistema turstico funcionar melhor consoante o desenvolvimento integrado de todos os componentes do mesmo.

Figura 1.6 A Planificao do Desenvolvimento do Destino Turstico

Fonte: Bosh, Pujol e Serra (1998) citado em Palange (2003)

Os responsveis pela formulao estratgica dos destinos tursticos, segundo Health e Hall (1992), deviam delinear os novos produtos tursticos com base em seis decises estratgicas:

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___Captulo I O Produto Destino Turstico

Determinar se os produtos actuais podem manter ou aumentar a procura; Verificar se possvel oferecer produtos tursticos actuais a novos mercados; Considerar a possibilidade de modificar os produtos actuais e as suas estratgias para atrair mais turistas; Possibilidade de modificar produtos no tursticos actuais para captar novos mercados; Inovar com produtos idneos para garantir novos mercados e captar novos turistas; Pensar na hiptese de criar uma inovao total, oferecendo novos produtos a novos mercados.

Os destinos tursticos devem satisfazer os desejos e necessidades dos actuais consumidores, incrementando um sistema de gesto da qualidade com capacidade de perceber e tratar o feedback recolhido e incrementando processos de certificao. S assim, se conseguir atingir novos mercados e trazer novos turistas, melhorando a promoo qualitativa do destino. O desenvolvimento dos destinos depende da capacidade para estabelecer e manter redes de colaborao entre os diferentes agentes a operar no destino, com maior ou menor responsabilidade de interveno. A criao de uma rede de colaborao, implica uma atitude e um comportamento cooperativo entre instituies que normalmente competem entre si. Devem ser competidores nas vendas de bens e servios mas estrategicamente parceiros na promoo, preservao e consolidao do destino.

Um dos grandes efeitos do turismo conseguir criar, num mesmo espao territorial, um conjunto de sinergias entre os diferentes sectores econmicos de uma regio, capazes de promover o desenvolvimento e a sustentabilidade social. Bercial e Timn (2005), afirmam que a rentabilidade de um destino implica a rentabilidade individual dos produtos construdos e dos agentes envolvidos.
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___Captulo I O Produto Destino Turstico

Sautter e Leisen (1999), questionam se o efeito econmico do turismo realmente beneficia ou no todas as entidades envolvidas no seu sistema. Uns defendem que os residentes possuem pouca ou nenhuma influncia no processo de desenvolvimento desen do turismo, pois este deve ser imposto impost superiormente ou exteriormente e, e consequentemente, apenas podero reagir s consequncias consequncias dos seus s resultados. Outros defendem uma abordagem funcional, onde os stakeholders3 devem colaborar no planeamento e gesto do sistema, ou seja, os residentes devem ser pr-activos. pr

Figura 1.7 Stakeholders do Turismo

Fonte: Adaptado de Sautter and Leisen, (1999)

A teoria dos stakeholders, cujo pioneiro foi Freeman (1984), sugere que uma organizao caracterizada por um conjunto de relaes com vrios grupos de indivduos, incluindo empregados, clientes (utentes), fornecedores, governo e membros da comunidade. idade. Desta forma, forma um stakeholder de uma organizao um grupo ou indivduo que pode afectar ou afectado pelo alcance dos objectivos dessa organizao.
3

Todas as entidades que, directa ou indirectamente, indirectamente, esto interessadas no desempenho de uma organizao. Para alm dos accionistas, trabalhadores e equipa de gesto, podem incluir-se incluir neste grupo os clientes da organizao, os fornecedores, as organizaes sindicais, o governo, entre outros agentes.
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___Captulo I O Produto Destino Turstico

De acordo com Sautter e Leisen (1999), o planeamento deve tambm servir para maximizar as inter-aces es entre residentes e visitantes. H quem tenha sugerido que se devem criar programas de d informao para os visitantes nos locais histricos, sobre os valores religiosos e prtica cultural, como forma de promover relaes de longo prazo com os visitantes e estimular sentimentos de preservao junto destes. Para Bercial e Timn (2005), o processo de planificao temporal de um destino deve realizar-se se de forma interactiva, de modo a produzir uma motivao contnua entre os diferentes agentes envolvidos, quer sejam pblicos quer sejam privados.

Figura 1.8 Espiral de Desenvolvimento de um Destino ptimo

Fonte: Bercial e Timn (2005) adaptado de Alexander (2002)

Como se pode verificar, o primeiro passo implica construir uma viso consensual para todo o espao e populao envolvente. S a partir deste acordo de principio se dever desenvolver um plano estratgico, onde se definem prazos, actuaes, intervenes e objectivos, sempre direccionados e relacionados relacionado com a actividade turstica e a oferta a promover. ver. Estas intervenes, internas e externas, devem ser dirigidas para o desenvolvimento do produto e criao da marca, para deste modo, atrair massa crtica que permita romper com as inrcias existentes e comear a atrair visitantes. A
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___Captulo I O Produto Destino Turstico

satisfao destes aumentar, bem como as expectativas e a procura, permitindo a promoo e a consolidao do destino.

Fletcher e Cooper (1996), afirmam que o planeamento estratgico de um destino apresenta-se como um factor crtico para o sucesso futuro do turismo, para mais quando se tenta utilizar o turismo no processo de mudana de uma economia planeada. Na prtica existem dificuldades em produzir uma estratgia turstica. Havendo necessidade de uma viso estratgica de longo prazo essencial olhar para as boas experincias e boas prticas. O turismo transcende os sectores econmicos tradicionais e pode regenerar as pequenas empresas e negcios locais. Todo o produto tem uma evoluo desde que se cria e lana no mercado at que se transforma ou retira. Durante este perodo de tempo, na qual a procura e a concorrncia tm um papel decisivo, o comportamento do produto no mercado vai sofrendo uma evoluo e alteraes. Esta evoluo que condiciona o desenvolvimento e lanamento de novos produtos, suportada por uma estratgia de marketing adequada, denomina-se de ciclo de vida do produto, (Serra, 2002).

1.2.2 O Ciclo de Vida dos Destinos Tursticos

Para Kotler (2000), a sequncia histrica da venda de um produto durante o seu ciclo de vida representa-se geralmente atravs de uma curva e divide-se em quatro fases: introduo; crescimento; madurez; declive. J Butler (1980), afirma que as mudanas nas preferncias e nas necessidades dos visitantes, a gradual deteriorao e possibilidade de reposio fsica e estrutural e, a mudana, ou at mesmo desaparecimento das originais atraces naturais e culturais, so responsveis pela popularidade e pelo declnio de um destino. medida que vai declinando o poder de atraco relativamente a outros locais, devido ao sobre uso e impactos dos visitantes, o actual nmero de visitantes vai tambm diminuindo.
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___Captulo I O Produto Destino Turstico

Figura 1.9 Ciclo de Vida do Destino Turstico com Base na Ocupao

Fonte: Butler, (1980), Oreja (2001) e Johnston (2001)

De acordo com Butler (1980) e Oreja (2001), verificamos que as diferentes fases do ciclo de vida dos destinos tursticos so:

Explorao - Poucos oucos turistas, viagens individuais sem qualquer padro, atraces nicas e diferentes, contacto muito prximo com os locais, as chegadas e partidas dos turistas no tm qualquer qualquer influncia na economia e sociedade local.

Envolvimento - Aumento umento do nmero de turistas (visitantes), comeam a surgir pequenas estruturas para receber os visitantes, o contacto com os locais mantm-se se alto, comeo de presses junto das autoridades locais para criar condies de alojamento e outras.

Desenvolvimento - rea rea turstica bem definida criada com forte publicidade, o envolvimento dos locais decresce rapidamente, desaparecimento de algumas

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___Captulo I O Produto Destino Turstico

atraces de origem para darem lugar a outras mais massificadas com interesses exteriores ao local, o nmero de visitantes atinge ou ultrapassa o nmero de residentes em determinados perodos, necessidade de mo-de-obra imigrante, mudana no tipo de turistas.

Consolidao - Diminuio do crescimento de visitantes, grande parte da economia est dependente do sector, campanhas de marketing e de publicidade para alargar os perodos sazonais e as reas de interveno, algumas reaces dos locais (principalmente os que no possuem relao com o sector).

Estagnao - Atingido o pico de capacidade de recepo de visitantes, alcanado o limite de outras variveis, imagem estvel mas perdeu o fascnio, visitantes de repetio e organizao de convenes e outras formas semelhantes de trfego, comeam a surgir os primeiros excedentes de oferta de alojamento, as atraces naturais e genunas foram em parte substitudas por outras artificiais.

Declnio - Perda de atractividade perante outros destinos, perda de mercado em termos espaciais e numricos, uso para fins-de-semana e viagens de um dia, venda de propriedades e reorientao do seu uso para fins no tursticos. Possibilidade: rejuvenescimento (mudana radical nas atraces criadas pelo homem ou novas descobertas naturais, reorientao de mercados e usos).

Buhalis (2000), concebeu um quadro estratgico, quadro 1.4, onde aborda as diferentes fases do ciclo de vida do destino turstico bem como os provveis impactos da sua evoluo.

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___Captulo I O Produto Destino Turstico

Quadro 1.4 Ciclo de Vidas dos Destinos / Impactos

Anlise dos Impactos Introduo Crescimento Maturidade Saturao Declnio
Ciclo de Vida

Oferta Procura

Situao

Novo destino

Mais interesse em investir em alojamentos e estruturas

Mximo visitas aumento estruturas

de e de

Excesso de oferta sobre a procura original

Diminuio procura e especiais aumentar visitantes Muitos Declnio Muito alto Baixo Muito baixo Muito baixo Massas Muito baixo Forasteiros

da ofertas para os

Nmero de turistas Taxa de crescimento Capacidade de aloj. Nveis de ocupao Preos dos servios Despesas por pessoa Tipos de visitantes Imagem e atraces Turistas entendidos Segmento de Mark. Objectivo estratgico Gastos de Marketing Produto Promoo Preo Distribuio Emprego Divisas Resultados sector pri. Rendimento residentes Investimentos Ganhos estado/ taxas Estrutura econmica Dependncia interna. Importaes Inflao Tipos de turistas Relaes locais/turistas Demografia destino Migrao p. destino Crime no destino Estrutura familiar Ambiente e paisagem Conservao patrimnio Desequilbrio ecolgico Poluio associada Poluio da gua Congestio\o e trfego Eroso

Poucos Baixo Muito baixa Baixo Alto Alto Impulsivos Baixo Convidados Conhecido Expanso Crescimento Bsico Introduo Alto Independente Baixo Baixo Negativo Baixo Baixo Baixo Equilibrado Negligencivel Baixo Baixo Alocntricos Euforia Imigrao/idoso Baixo Baixo Tradicional No estragado No estragado No estragado Negligencivel Negligencivel Baixo Baixo

CARACTERSTICAS DOS DESTINOS Muitos Demasiados Rpido crescim. Rpido crescim. Baixo Alto Muito alto Muito alto Muito alto Alto Muito alto Muito alto Inovadores Inovadores Muito alto Alto Convidados Clientes RESPOSTAS DO MARKETING Comunicao Persuadir Penetrao Defensivo Alto Alto Melhorado Bom Publicidade Pacotes viagem Alto Menor Independente Pacotes viagem IMPACTOS ECONMICOS Alto Muito alto Muito alto Muito alto Crescimento Muito alto Muito alto Muito alto Muito alto Muito alto Muito alto Muito alto Orientado turis. Dominado turis. Baixo Alto Muito alto Muito alto Muito alto Muito alto IMPACTOS SOCIAIS Alocntricos Midcentricos Apatia Irritao Juventude tur. Equilibrado Alto Muito alto Alto Alto Afectado Moderno IMPACTOS AMBIENTAIS Melhorado No respeitado Melhorado No respeitado Melhorado No respeitado Baixo Alto Baixo Alto Baixo Muito alto Alto Muito alto

Muitos Crescimento lento Muito alto Alto Baixo Baixo Seguidores Baixo Clientes Persuadir Defensivo Em queda Deteriorado Pacotes viagem Baixo Pacotes viagem Alto Alto Alto Baixo Baixo Baixo Dependente tur. Excessivam. alto Muito alto Alto Psychocentricos Antagonismo Equilibrado Alto Muito alto Moderno Destrudo Decadente Decadente Muito alto Muito alto Muito alto Muito alto

Lealdade/novo merc. Reintroduo Consolidado Decadente Pacotes de viagem Baixo custo Pacotes de viagem Baixo Baixo Declnio Muito baixo Muito baixo Muito baixo Desequilibrado Excessivamente alto Alto Baixo Psychocentricos Terminal Imigrao s/ emprego Baixo Muito alto Moderno Deteriorado Deteriorado Deteriorado Muito alto Muito alto Baixo Muito alto

Fonte: Buhalis (2000)

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___Captulo I O Produto Destino Turstico

Como verificamos no quadro acima, as fases do ciclo de vida dos destinos tursticos produzem determinados impactos, positivos e negativos, provocados pela construo de infra-estruturas e pela ocupao/utilizao pelos turistas, que podem influenciar o desenvolvimento e consolidao de um destino especfico. Como se verifica, numa fase de declnio, os impactos negativos so, em grande escala, muito superiores aos positivos, podendo por em causa a sustentabilidade econmica e social desse destino.

Quadro 1.5 Provveis Impactos do Desenvolvimento Turstico num Destino Tipo

MANIFESTAES IMPACTOS Econmicos POSITIVAS Aumento do Consumo Criao de emprego Construo estruturas Melhoria estruturas de das novas infra Sociais Reforo do voluntarismo Aumento do interesse local em participar em eventos Aumento do orgulho local e esprito comunitrio Aumento do conhecimento pelas percepes no locais Novas ideias do exterior e formas de vida Reforo das tradies e valores locais Relevo do reconhecimento internacional pela regio e os seus valores Propagao polticos dos valores NEGATIVAS Aumento dos preos durante eventos especiais Especulao Danos ambientais Excesso de pessoas Desenvolvimento do esprito de cobia Acelerao do urbanismo Tendncia no surgimento de atitudes defensivas Elevada probabilidade de mal entendidos nas relaes turista / residentes Comercializao de actividades do foro pessoal ou privado Modificaes na natureza dos eventos / actividades, para acomodar os turistas Explorao econmica da populao local para satisfazer ambies das elites polticas Distoro da verdadeira natureza dos eventos para reflectir os valores do sistema poltico do presente

Fsicos

Psicolgicos

Culturais

Polticos

Fonte: Crouch e Ritchie (1999)

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___Captulo I O Produto Destino Turstico

As fases do ciclo de vida dos destinos tursticos, esto directamente ligadas competitividade de cada destino. O objectivo principal , atravs da competitividade, conseguir fazer com que os turistas venham e tornem a voltar para o destino escolhido, aumentando a rentabilidade e a sustentabilidade das fases deste.

1.3 A COMPETITIVIDADE DOS DESTINOS TURSTICOS

A competitividade a capacidade de uma empresa ou indstria desenvolver de forma sustentada uma relao de sucesso com o meio envolvente. Segundo Pereira et al (2005), a vantagem competitiva a forma como as empresas criam valor para os clientes de forma distinta das empresas concorrentes, o que lhes permite evidenciarem-se na competio a vrias dimenses, estabelecendo e sustentando uma posio defensvel no mercado. Ao nvel do turismo, Costa et al (2001), defendem que a competitividade deve ser entendida como a capacidade que um pas ou uma regio tem para criar e sustentar, turisticamente e a longo prazo, um valor econmico acrescentado em relao aos seus concorrentes.

A competitividade dos destinos tursticos muito importante para os mercados tursticos e claro, para os turistas. Crouch e Ritchie (1999), chamam a ateno que, pela importncia que o turismo tem adquirido nos ltimos anos, assumidamente ir contribuir fortemente para a prosperidade das populaes e para a qualidade de vida de muitos lugares do mundo. Se existir um boom nas diferentes formas tursticas no futuro, ento podero surgir graves problemas com implicaes dramticas nas caractersticas dos destinos e na sua competitividade, assim como no estilo de vida das populaes residentes. Os autores afirmam que a competitividade dos destinos passa pela definio dos factores de suporte, identificao dos recursos, definio das

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___Captulo I O Produto Destino Turstico

atraces e pela gesto estratgica, tendo em conta a localizao, a segurana, as dependncias e o preo de venda.

Kim et al (2001), afirmam que a competitividade dos destinos fica condicionada pelos seguintes elementos:

Demografia,

ambiente,

segurana,

atitudes dos

residentes,

aspectos

socioculturais e atractivos;

Capacidade de carga, excelncia e qualidade de bens e servios;

Fisiografia, clima, recursos histricos e culturais, dimenso da economia, indstrias de suporte, infra-estruturas, acessibilidades, tecnologia, recursos humanos, conhecimento, capital financeiro;

Alocao de recursos, custos, preos, eficincia, eficcia, performance, capacidade de organizao, empreendedorismo, manuteno e crescimento;

Estratgia face aos mercados-alvo, estratgias para a procura e oferta, posicionamento, branding, ligao aos mercados;

Viso e vontade dos polticos e restantes stakeholders, sistema turstico e seus impactos integrados, clustering, cooperao empresarial e alianas

estratgicas, sinergias nas interdependncias com outros destinos.

No quadro seguinte apresentamos alguns estudos j realizados sobre a competitividade dos destinos tursticos:

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___Captulo I O Produto Destino Turstico

Quadro 1.6 Estudos/Modelos de Competitividade

REFERNCIAS Porter (1980) Gmez (1996) Kirdar (1997) Smeral (1998) COMPONENTES PRINCIPAIS Estratgias competitivas e competitividade das naes. O Plano Futures de competitividade assente em 3 eixos: social, econmico e meio-ambiental. Marketing competitivo das organizaes nacionais de turismo. Aplicao do modelo de Diamante de Porter, para explicar a posio competitiva de um destino turista. Na anlise PEST, para investimentos no estrangeiro, estudam factores que tornam o destino mais atractivo, atravs dos modelos do ciclo de vida e BCG. Utilizam 4 parmetros para medir a eficcia dos processos de planeamento estratgico na hotelaria. Formalizao, participao, sofisticao e grau de envolvimento dos nveis de gesto. Determinantes da competitividade do turismo ambientalmente sustentvel. Modelo com 17 determinantes ou variveis independentes, que estudam a relao entre a lealdade dos turistas em relao a um destino e as suas preferncias quanto a esse destino. Os novos modelos de negcio que privilegiam um crescimento de tipo qualitativo, em contraste com modelos de crescimento de tipo quantitativo. Capacidade de um destino atrair receita atravs da avaliao da competitividade de um destino. Politica de turismo, competitividade e sustentabilidade. Interaco de variveis e de factores numa perspectiva holstica e sistmica. Criao de um modelo de suporte que inclui factores, recursos, gesto do destino, o planeamento, o desenvolvimento, as vantagens comparativas, as vantagens competitivas, o ambiente global e o ambiente competitivo. Estudo do turismo de massas sol e praia, atravs de uma anlise da evoluo competitiva. Estuda as determinantes individuais e os indicadores competitivos da oferta, percebidos pelos turistas Eslovenos. Avalia a capacidade competitiva de uma regio turstica, usando a sensao de bem-estar turstico.

Vellas e Bcherel (1999)

Philips e Moutinho (2000)

Hassam (2000) Chen e Gursoy (2001)

Weiermair (2001)

Formica (2002) Goeldner e Ritchie (2003) Firmino (2006) Crouch (2006)

Claver, Molina, Pereira (2007) Gomezelj e Mihlic (2008)

Cracolici e Nijkamp (2009)

Fonte: Adaptado de Firmino (2007)

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___Captulo I O Produto Destino Turstico

Crouch e Ritchie (1999), criaram um modelo de competitividade turstica que inclui os factores de suporte, recursos centrais e atractores, a gesto do destino, a poltica, o planeamento e desenvolvimento, as determinantes da qualificao a amplificao, as vantagens comparativas, as vantagens competitivas, o ambiente global (macro) e o ambiente competitivo (micro).

Figura 1.10 A Competitividade de um Destino Turstico

Vantagens Comparativas (resource endowments) Recursos Humanos Recursos Fsicos Recursos Conhecidos Recursos Materiais Infra-estruturas e super-estruturas tursticas Recursos histricos e culturais

COMPETITIVIDADE DO DESTINO

DETERMINANTES QUALITATIVOS LOCALIZA O DEPENDNCIA S SEGURAN A CUSTO

Vantagens Competitivas (resource deployment) Auditoria e inventrio Manuteno Crescimento e desenvolvimento Eficincia Eficcia

AMBIENTE (MICRO) COMPETITIVO

AMBIENTE (MACRO) GLOBAL

GESTO DO DESTINO PESSOAL MARKETING ORGANIZA INFORMA O O RECURSOS CENTRAIS E ATRACES Mercado
Actividades

SERVIOS

Geomorfolo gia

Cultura e Histria

Eventos

Super-estrutura

FACTORES DE SUPORTE E RECURSOS Infraestruturas Acessibilidade s Recursos Facilitadores Empresas

Fonte: Crouch e Ritchie (1999)

Ritchie e Crouch (1995) citado em Beni (2003), defendem que a competitividade de um pas ou regio compreendida como a habilidade em criar e manter um valor econmico adicionado ao longo do tempo. Assim, Poon (1993) identifica cinco factores fundamentais no desenvolvimento e competitividade dos destinos: novos

consumidores; novas tecnologias; novas formas de produo; novas formas de gesto; maiores facilidades de troca. Estes impulsionam e transformam uma nova era de

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___Captulo I O Produto Destino Turstico

turismo e uma nova metodologia de destinos tursticos, que tem como filosofia, no s o consumo oportuno mas tambm o regresso dos turistas, procurando a fidelizao.

Kim et al (2001), desenvolveram tambm um modelo de competitividade dos destinos, trata-se de um modelo com 5 etapas, das fontes primrias obteno da competitividade.

Quadro 1.7 Modelo de Competitividade do Destino 1 Etapa

Fontes primrias de competitividade Ambiente Assunto Recursos

2 Etapa
Fontes secundrias de competitividade Planeamento Investimento Impostos Preos Gesto Politica

3 Etapa
Fontes tercirias de competitividade Atractividade Hotelaria Sistema Infra-estruturas Recursos Desenvolvimento

4 Etapa
Fontes resultantes de competitividade Emprego Performance Exportaes Procura

5 Etapa
Competitividade

Competitividade

Fonte: Kim et al (2001)

Kim et al (2001), Goeldner e Ritchie (2003), sustentam que uma politica de turismo formal e assente na competitividade dos destinos, inclui o desenvolvimento socioeconmico da regio destino, fontes de financiamento do sector e infraestruturas adequadas, proteco do ambiente, gesto das operaes, gesto dos recursos humanos, gesto da informao e gesto do planeamento estratgico. Firmino (2007), chama a ateno que o binmio da competitividade/sustentabilidade deve compreender as vertentes micro e macroeconmica, com preocupaes ambientais, tendo o Estado um papel orientador e no de um mero observador.

Segundo Jang e Feng (2006), a compra repetida considerada uma matria de elevada importncia para a competitividade de um destino, a inteno do comportamento
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___Captulo I O Produto Destino Turstico

crucial para prever o comportamento futuro. Do mesmo modo, a inteno de regresso pode servir como ferramenta na futura previso do comportamento de regresso. Como sabemos, hoje pretendemos ter clientes para toda a vida e no s para um nico consumo ou acto de compra.

Figura 1.11 Esquema do Modelo Temporal da Inteno de Regresso ao Destino

Fonte: Jang e Feng (2006)

Com base nos estudos efectuados, Jang e Feng (2006), apontam como resultados que a satisfao tem influncia na inteno de regresso curto, mas j no tem tanta influncia para regressos de maior durao. J a procura de novidade, apresenta-se apresenta como mo significante quanto influncia na inteno de regresso por perodos mais longos. Assim, quer a novidade quer a satisfao, tornam os destinos mais competitivos.

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___Captulo I O Produto Destino Turstico

Quanto mais competitivo for um destino, mais probabilidade ter em conseguir evoluir para uma nova fase do seu ciclo de vida. Johnston (2001), comenta que o desenvolvimento de um destino explica-se atravs da sequncia de ocupao em torno de trs eras: pr-turismo; turismo; ps-turismo. As eras de pr e ps-turismo supem que uma nova instituio, diferente do turismo, domine o destino quando os visitantes so meros exploradores e quando os visitantes passam a residentes. Atendendo a esta caracterizao de pr e ps-turismo, torna-se necessrio perceber muito bem o turismo, para evitar os constrangimentos do ps-turismo, dai ser muito importante estudar o ciclo de vida dos destinos, estudar a sua performance em cada fase evolutiva, de forma a aplicar as melhores estratgias de desenvolvimento, tornando-o cada vez mais competitivo.

Tendo em conta a competitividade nos mercados, muito outros autores j desenvolveram trabalhos relacionados com os destinos. Assim, Dwyer e Kim (2003), afirmaram que a competitividade deve ser entendida numa base de destinos alternativos. Por outro lado Fletcher e Cooper (1996), sugeriram que o turismo deve dinamizar o pequeno negcio e que a proximidade factor de atraco, dinamizando as relaes e interesses comuns entre regies conexas, autoridade locais e empresas, no sentido de juntos se tornarem mais fortes. J Agarwal (2002), analisou as dinmicas do declnio de um resort e, Dwyer e Kim (2003), estudaram a competitividade dos destinos.

Por ltimo, Weaver (2000) e Saveriades (2000), desenvolveram uma abordagem sobre cenrios de desenvolvimento dos destinos, determinando a capacidade de carga social. Independentemente das diferentes abordagens, um destino para se desenvolver, precisa de se dar a conhecer aos mercados e consumidores para se vender. O marketing procura dar resposta a esta questo e atravs de diferenciadas estratgias de comunicao, o destino tem que conseguir atrair e motivar.

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___Captulo I O Produto Destino Turstico

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II CAPTULO

A IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS

O turismo do passado correspondeu a uma poca e, procurou dar resposta aos anseios humanos de ento. Agora ter de dar resposta aos anseios da poca presente e, preparar-se para o futuro

Licnio Cunha (2003)

_ _CaptuloI II A Imagem dos Destinos Tursticos

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_ _CaptuloI II A Imagem dos Destinos Tursticos

2 A IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS

Depois de falarmos sobre a actividade turstica, o planeamento e a construo de um destino turstico, vamos falar sobre a imagem de um destino turstico. Assim, vamos comear por caracterizar a imagem dos destinos tursticos, expondo os diversos conceitos e autores que a investigaram. Vamos analisar as diferentes variveis que a compem bem como apresentar algumas tcnicas de medio. Dado ser o tema principal deste nosso trabalho, especificamente, vamos analisar alguns dos principais estudos realizados com base na investigao efectuada.

A imagem est muito associada qualidade dos destinos e satisfao dos turistas. Neste captulo vamos, no s, apresentar alguns estudos efectuados sobre a imagem dos destinos tursticos, como tambm falar sobre a qualidade enquanto varivel base na construo da imagem de um destino e, sobre a satisfao, enquanto varivel importante e decisiva para fidelizar e fazer regressar turistas a um destino. Os turistas so cada vez mais exigentes quanto escolha de um destino, a qualidade e a satisfao so elementos chave na construo da imagem que um turista constri sobre um potencial destino, quer a percepcionada, antes da visita, quer a real, depois da visita e aps todas as experincias vividas.

Figura 2.1 Estrutura do Captulo II

INTRODUO

Cap. I
O PRODUTO DESTINO TURSTICO

Cap. II
A IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS

A Imagem

A Qualidade

A Satisfao

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_ _CaptuloI II A Imagem dos Destinos Tursticos

2.1 A IMAGEM

A imagem uma das variveis mais importantes na promoo e comercializao de um produto, sendo bem construda, pode ser um factor de diferenciao e referncia. Vrios estudos e trabalhos tm sido apresentados a respeito da conceptualizao da imagem junto dos consumidores. Bearden (1977), Houston e Nevin (1981), Korgaonkar, Lund e Price (1985), Vzquez (1989) e Andreassen e Lindestad (1998), definem a imagem como o conjunto de impresses, crenas e sentimentos que os consumidores tm sobre uma empresa ou um produto.

Grnroos (1994), afirma que a imagem a forma como o consumidor percebe a empresa, a sua viso da organizao e dos produtos ou servios disponibilizados. O autor qualifica a imagem como um comunicador de expectativas. De uma forma geral, a imagem definida como a representao mental que um indivduo faz de um determinado produto, servio ou instituio.

Kotler (1973), Donovan e Rossiter (1982), Grnroos (1984), Mazursky e Jacoby (1986), Kurtz e Clow (1991) e Fach (2000), defendem que os consumidores que tenham uma boa imagem de uma empresa, tm por sua vez, expectativas favorveis dos produtos e servios disponibilizados. Ou seja, a imagem da empresa cria expectativas nos produtos e servios comercializados por esta. Estando em causa a credibilidade da empresa no mercado, nunca as expectativas podem ser defraudadas.

Weigelt e Camerer (1988), afirmam que num ambiente de incerteza, a imagem percebida da empresa converte-se, para o consumidor, numa questo de segurana e, para a empresa, numa certeza em relao ao lanamento de novos produtos. Grnroos (1984), refora o conceito, afirmando que a imagem muito importante na formao de expectativas do consumidor, pois, devido ao contacto directo com os produtos e servios gera-se uma relao de confiana ajustada realidade.
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_ _CaptuloI II A Imagem dos Destinos Tursticos

Kotler, Bowen e Makens (1999), observam que quando os produtos oferecidos pela concorrncia parecem iguais, os compradores conseguem perceber a diferena baseada na imagem da empresa. As empresas devem trabalhar para estabelecer imagens que as diferencie da concorrncia. Muitas vezes as empresas tm que recorrer a referncias capazes de promoverem a diferenciao, para verem a sua imagem reconhecida no mercado.

Keller (1993), definiu a imagem como as percepes sobre uma marca reflectidas pelas associaes da mesma contida na memria dos consumidores. Segundo Loureiro (2005), outro aspecto a ter em considerao, de modo a criar uma imagem de diferenciao, a atmosfera ou o espao fsico onde a organizao produz ou entrega o produto ou o tipo de eventos que patrocina. Ou seja, a imagem est muito para alm do que se produz, est tambm muito dependente da forma como actuamos no meio e no espao que nos rodeia.

A construo de uma boa imagem crucial na indstria dos servios, devido intangibilidade dos mesmos e competitividade intensa. Uma forte imagem incrementa segurana, ajudando a compreender e visualizar melhor o que se est a adquirir, facilitando o processo de consumo e gerando confiana no servio e na instituio que o est a promover. O turismo a grande indstria dos servios, a especificidade do mesmo, leva a que no se possa falhar pois pode no haver tempo para uma segunda hiptese.

A imagem de um destino turstico pode ser definida, segundo Crompton (1979), como a soma das crenas, ideias e impresses que uma pessoa tem relativamente a um destino. Para Gartner (1993) e Bign, Sanchz e Sanchz (2001) citados em Firmino, Santos e Carneiro (2006), o interesse do estudo da imagem dos destinos, tem-se vindo a acentuar dada a importncia que representa o reconhecimento da imagem dos

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_ _CaptuloI II A Imagem dos Destinos Tursticos

destinos tursticos no processo de seleco dos mesmos, bem como nas decises de os recomendar e de a eles voltar.

Para vrios autores, a imagem constitui o principal componente da promoo de um destino, para Fakeye e Crompton (1991), a imagem diferencia os destinos tursticos e ao mesmo tempo influencia os turistas a se diferenciarem de acordo com os destinos que escolheram. Ou seja, a imagem ajuda a segmentar um destino mas tambm ajuda, quando no cuidada, a esquecer ou mesmo desaparecer do mercado. Uma Imagem negativa diminui a atractividade do destino e dificulta o processo de promoo e escolha do mesmo, sendo, logicamente prejudicial para a economia local.

Das principais definies de imagem apresentadas no quadro seguinte, verificamos que as percepes, as crenas, os sentimentos e as impresses, so as palavras mais referenciadas pelos autores para traduzir a imagem de um destino na mente de um turista. Na generalidade estas so relativas a um lugar, espao, regio ou pas, nunca referenciando-se s pessoas residentes ou ao servio prestado, que so determinantes no processo de construo da imagem de um destino. Com base nas definies apresentadas, arriscamos a afirmar que a imagem de um destino turstico o posicionamento mental que um indivduo faz da percepo e/ou interaco com o conjunto de atributos e componentes tursticas de um local.

Assim, com base em Gutirrez (2005), apresentamos um conjunto de autores que se debruaram sobre o estudo da imagem de um destino turstico, criando o seu conceito terico especfico. Como vamos verificar a evoluo dos conceitos vai sofrendo uma evoluo, passando de uma lgica de espao para uma lgica de percepes afectivas de experincias.

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Quadro 2.1 Definies de Imagem de Destinos Tursticos4

AUTOR Hunt (1975) DEFINIO Percepo dos potenciais visitantes sobre uma determinada rea turstica. Representaes organizadas de um destino turstico no sistema cognitivo dos individuo-os. Percepo global de um destino formada pelos individuo-os atravs de vrias fontes de informao ao longo do tempo. Percepes dos turistas sobre as actividades e as atraces de um destino. Ideias e concepes criadas de forma individual ou colectiva sobre um destino turstico. Resultado da interaco entre as crenas, as ideias, os sentimentos, expectativas e impresses de uma pessoa sobre um lugar. Atitude ou impresso global de um indivduo sobre um destino turstico especfico. Impresso global composta pela interligao de vrias atraces e atributos do destino. Interpretao subjectiva do turista sobre a realidade de um destino turstico. A imagem um conceito que se forma atravs da interpretao racional e emocional do consumidor, sendo consequncia da combinao dos componentes que esto inter-relacionados. A impresso global ou o conjunto de impresses de um indivduo sobre um determinado lugar. A imagem um conceito formado pela racional interpretao emocional e, consequncia da interrelao das crenas e percepes que um individuo tem sobre um destino. A imagem uma percepo afectiva que pode mudar facilmente de acordo com as condies emocionais de um turista.

Crompton (1977)

Assael (1984)

Gartner (1986)

Embacher e Buttle (1989) Chon (1990)

Dagostar e Isotalo (1995)

Mackay e Fesenmaier (1997)

Bign, Snchez e Snchez (2001)

Beerli e Martin (2004)

Gutirrez (2005)

Frias, Rodrigues e Castaeda (2008)

Kim, Mckercher e Lee (2009)

Mais definies da imagem no anexo 1

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_ _CaptuloI II A Imagem dos Destinos Tursticos

2.1.1 Fases da Imagem de um Destino

A informao, atravs dos diferentes canais, a fonte que alimenta a mente de um turista relativamente imagem de um destino. Aces de comunicao produzem efeitos de mudana na imagem percepcionada de um destino, estas aces so geridas e controladas de forma a produzirem efeitos positivos na mente dos turistas. Com base neste pressuposto, Gunn (1972), distinguiu duas fases da imagem de um destino:

Imagem orgnica Causada pela informao emitida de forma consciente, proveniente dos livros, revistas, jornais, comentrios de outros turistas, etc.. A formao da imagem resulta do resultado assimilado nestas fontes de informao.

Imagem induzida Que se promove de forma deliberada por um conjunto de empresas e instituies relacionadas com o destino, com o fim de alimentar correctamente a imagem mental que se forma no turista.

Apoiando-se em Gunn (1972), Fakeye e Crompton (1991), categorizaram a imagem de um destino, no em duas fases mas em trs, acrescentando imagem orgnica e induzida a imagem completa. As primeiras numa fase inicial de escolha e deciso e a ultima numa fase de ps-experimentao.

Imagem completa Uma vez visitado um destino turstico, o turista desenvolve, com base na experincia real, uma imagem mais completa e realista.

Assim, a imagem orgnica e induzida constri-se antes de se visitar um destino e a imagem completa, constri-se depois de se visitar o destino. Com base neste estudo os autores construram um modelo de formao da imagem dum destino.
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_ _CaptuloI II A Imagem dos Destinos Tursticos

Figura 2.2 Modelo de Formao da Imagem de um Destino Destin Turstico

Fonte: Adaptado de Fakeye e Crompton (1991)

Gunn (1988), relaciona a imagem de um destino com as sete fases da experincia de viagem de um turista: acumulao de imagens sobre a experincia de frias; modificao desta imagem com recolha de informao; deciso de viajar; viagem para o destino; experimentao do destino; retorno a casa; modificao da imagem com base na experincia acumulada. Assim, a imagem do destino, por parte do turista, constroi-se se numa fase prvia na recolha e tratamento tratamento da informao e numa fase posterior na experimentao e anlise ao feedback. Gartner (1993), destaca a diferena entre os agentes que contribuem para a formao da imagem orgnica e induzida e, o grau de controlo que o destino tem sobre sobre os mesmos. Como se compreende este grau de controlo deve ser elevado, pois se no o for, pode a concepo da imagem do destino sair desfigurada da realidade pretendida.

Gartner (1993), divide a imagem de um destino turstico em oito domnios, com a presena dos seus agentes ntes de formao:

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Quadro 2.2 Agentes e Domnios da Imagem Turstica

AGENTES Induzidos DOMNIOS - Publicidade em meios massivos e folhetos tursticos - Operadores tursticos e agentes de viagem - Utilizao de pessoas conhecidas para publicidade - Artigos em revistas de referncia - Noticias - Reportagens - Documentrios - Filmes - Informao no solicitada de amigos e familiares - Informao solicitada a amigos e familiares - Visita e experimentao do destino turstico

Autnomos

Orgnicos no solicitados Orgnicos solicitados Orgnicos Fonte: Adaptado de Gutirrez (2005)

Outros autores propem apenas duas fases no processo de formao da imagem de um destino: Primria, a partir do contacto real com o destino turstico, e Secundria, atravs das diferentes fontes de informao externas (Goodrich, 1978 e Phelps, 1986). Para Walmsley e Young (1998), a imagem percebida dos destinos locais desenvolve-se de uma forma mais eficiente mediante agentes orgnicos, sendo que a imagem dos destinos internacionais constri-se melhor a partir da promoo dos prprios destinos.

Segundo Armas (2002), um visitante potencial cria uma imagem mental a partir da informao percebida do meio ambiente, imagem orgnica. Cria motivao para viajar e comea a pesquisar informao para ajudar na tomada de deciso afirmando as suas percepes ou modificando-as, imagem induzida. J Echtner e Ritchie (1993), desenvolveram um marco conceptual que decompe a imagem em dois componentes, holstico e atributos, que se formam a partir de caractersticas funcionais e psicolgicas que podem ser nicas ou comuns.

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_ _CaptuloI II A Imagem dos Destinos Tursticos

Para Milman e Pizam (1995), a composio da imagem centra-se nas caractersticas do produto, na atitude do comportamento de compra e no meio ambiente onde se desenrola o servio. Um mesmo destino pode ver reflectidas imagens diferentes para turistas de segmentos diferentes, pois a base de experimentao pode ser diferente, dado a condio social e a capacidade econmica de cada turista. Segundo Asworth (1990), a imagem inicial, chamada de ingnua, acontece aquando o conhecimento do produto, a atitude perante o mesmo e as expectativas acerca da sua oferta antecedem a fase da deslocao para o destino e experimentao da sua oferta.

2.1.2 Variveis para a Construo da Imagem de um Destino

As variveis para a construo da imagem so factores determinantes para a construo da imagem global do destino. Segundo Baloglu e McCleary (1999), na ausncia de uma experincia real com o destino, as componentes cognitiva e afectiva tm como determinantes principais, na formao da imagem global do destino, as caractersticas scio-demogrficas, fontes de informao e motivaes para a viagem. Figura 2.3 Determinantes da Imagem Global do Destino Turstico
Quantidade de fontes de informao

Tipo de fontes de informao

Avaliaes Cognitivas

Idade

Imagem Global

Escolaridade Avaliaes Afectivas

Motivaes de viagem

Fonte: Adaptado de Baloglu e McCleary (1999)

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Este modelo tem sido estudado por vrios autores, (Baloglu 1999, Baloglu e McCleary 1999, Kim e Yoon 2000, Kim e Richardson 2003, Pike e Ryan 2004), ambos so unnimes em considerar que a imagem de um destino tanto constituda por avaliaes cognitivas como que por avaliaes afectivas. Para Pike e Ryan (2004), as avaliaes cognitivas referem-se s crenas ou ao conhecimento acerca do destino, j as avaliaes afectivas referem-se aos sentimentos afectivos em relao ao destino. A imagem dos destinos tem sido apresentada como sendo formada por ambos os componentes, cognitiva e afectiva, da inter-relao entre ambas resulta a predisposio para visitar um destino, afirmando Kim e Richardson (2003), que normalmente, o estado afectivo ocorre aps o estado cognitivo.

As variveis de construo da imagem de um destino turstico, segundo Baloglu e McCleary (1999), podem tambm agrupar-se em pessoais ou de estmulo. Segundo Gutirrez (2005), os factores de estmulo so referentes a um objecto fsico, experincia ou estmulo externo, sendo que os factores pessoais correspondem s caractersticas psicolgicas e sociais do prprio indivduo. No que se refere aos factores pessoais, as variveis adjacentes so essencialmente constitudas pela condio e formao dos indivduos e a sua forma de ser e estar. J os factores de estmulo, so condicionados pelas fontes de informao recolhida e tratada pelo indivduo, referente a um determinado destino ou atravs da experincia j formada desse mesmo destino.

Quadro 2.3 Variveis Pessoais e de Estmulo na Construo da Imagem

VARIVEIS PESSOAIS Psicolgicos: - Valores - Motivaes - Personalidade Sociais: - Idade, educao, etc. Fonte: Adaptado de Gutirrez (2005) IMAGEM DO DESTINO Cognitiva Afectiva Global VARIVEIS ESTMULO Fontes de Informao: - Quantidade - Fontes Experincia prvia

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_ _CaptuloI II A Imagem dos Destinos Tursticos

As principais variveis de estmulo para a formao da imagem de um destino podem agrupar-se em torno das fontes de informao. Assim:

Quadro 2.4 Variveis de Estimulo para a Formao da Imagem de um Destino

VARIVEIS Comunicao Externa FACTORES Meios de comunicao, recomendaes de amigos e familiares, publicidade, agncias de viagens e operadores, comunicao boca-aorelha e outras fontes comerciais. Experincias passadas pelo individuo num determinado destino, sendo que, quanto maior for a familiaridade com o destino maior a percepo acerca deste. REFERNCIAS Goodall (1990), Echtner e Ritchie (1991), Gartner (1993), Baloglu e McCleary (1999), Coshall (2000) Crompton (1992), Baloglu e McCleary (1999), Andreu, Bign e Cooper (2000), Beerly e Martin (2004b)

Familiaridade

Fonte: Adaptado de Gutirrez (2005)

A importncia da comunicao externa significativa na operacionalizao da imagem de um destino. Os investimentos efectuados, pelos destinos, justificam-se pela escolha desse mesmo destino e pelo consumo efectuado pelos turistas. Como se verifica no quadro acima, os vrios meios utilizados so de extrema importncia para a criao da imagem, sendo factores influenciadores, e muitas vezes decisores, na projeco do destino na mente dos turistas. J a familiaridade resulta da experimentao do prprio destino e aqui, a qualidade do servio prestado determinante para a criao de uma imagem positiva do destino. Logicamente a promoo desse destino, da forma mais fivel que existe, boca-a-orelha, fundamental para a projeco do destino na mente de outros potenciais turistas.

Conforme o quadro seguinte, as motivaes so um elemento muito importante na construo da imagem de um destino, sem motivaes no existe viagem, no existe consumo. Sabendo quais as motivaes que levam um turista a deslocar-se, da origem para um destino turstico, sabemos como apresentar o destino de forma a criar
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_ _CaptuloI II A Imagem dos Destinos Tursticos

motivao e responder s necessidades dos turistas, gerando satisfao. No captulo IV, vamos abordar as motivaes mais ao pormenor.

Quadro 2.5 Variveis Pessoais para a Formao da Imagem de um Destino

VARIVEIS Motivaes FACTORES Escape, relao familiar, rejeio, inter-aco social, novidade, prestigio, conhecimento, aprendizagem, descanso, aventura, entretenimento, experincia cultural, ego. REFERNCIAS Dann (1977), Goodall (1990), Echtner e Ritchie (1991), Crompton (1992), Gartner (1993), Fodness (1994), Baloglu e McCleary (1999), Coshall (2000), Kozac (2002), Kim e Lee (2002), Beerli e Martin (2004) Sherry (1986), Richardson e Crompton (1988), Alonso e Grande (2004) Baloglu (1997), Baloglu e McCleary (1999), Leisen (2001), Beerli e Martin (2004)

Valores Culturais

Conjunto de crenas, valores, tradies, costumes, comportamentos, formao.

Caractersticas Socio-Demogrficas

O sexo, a idade, nvel de educao, ocupao, estado civil, status familiar, origem.

Fonte: Adaptado de Gutirrez (2005)

Quanto aos valores culturais, estes dependem em muito da origem e da formao dos turistas, dado que turistas de segmentos diferentes tm percepes diferentes e logicamente necessidades diferentes. A forma como se apresentam, como interagem e como se transmitem a cultura e as tradies, so determinantes para a interaco e para a ligao do turista ao destino, criando-se assim, a imagem desejada.

Na ausncia de contacto directo com o destino, as caractersticas scio-demogrficas, junto com as motivaes e as fontes de informao, afirmam-se como as componentes principais na formao da imagem de um destino. A idade, o sexo, a origem, entre outros, so importantes na percepo das valncias de um destino, pois segmentam atitudes, estados de esprito e comportamentos, que podem determinar a escolha desse mesmo destino, ou no, dependendo da imagem construda. Segundo Beerli e
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Martin (2004), as caractersticas socio-demogrficas convertem-se num autntico filtro, que condiciona a percepo de um destino turstico e variam de pessoa para pessoa.

Segundo Gutirrez (2005), outros autores apontam outras variveis para a formao da imagem de um destino, Gallarza, Saura e Garcia (2002), afirmam que a distncia geogrfica entre a origem e o potencial destino, um factor importante na percepo da imagem de um destino, pois se a distncia se tornar negativa, o interesse diminui e a imagem no se cria. J Ahmed (1996), aponta as preferncias, os sistemas de valores, normas, atitudes, estados mentais e subculturas, como variveis a ter em considerao, pois mensagens mal emitidas e deslocalizadas tornam-se mal interpretadas e sem efeito, o que origina ms percepes e imagens desvirtuadas. O mesmo autor chama a ateno que, turistas mais experimentados constroem imagens mais diferenciadas enquanto, turistas com menos experincia, tem imagens estereotipadas e mais generalizadas dos destinos.

2.1.3 A Imagem de um Destino Turstico e a sua Eleio

Vrios autores tm dito que os destinos que conseguem colocar uma imagem positiva e slida na mente dos turistas potenciais, acumulam uma maior probabilidade em ser eleitos e assim ocupados. Telisman-Kosuta (1994), justifica esta argumentao afirmando que o turista decide para onde viajar baseando-se na imagem que criou do destino e no tanto na informao disponibilizada pelo mesmo. Podemos considerar um contra-senso, dado que atrs referamos que a imagem se constri, tambm, com base na informao disponibilizada. Chon (1990), afirma que a realidade objectiva do destino no o factor determinante da sua eleio mas sim a imagem percebida do indivduo. Destinos com problemas, podem ser para uns motivos de deslocao e para outros motivo de rejeio e boicote, casos concretos de destinos sem segurana, sem
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_ _CaptuloI II A Imagem dos Destinos Tursticos

condies de conforto, com m acessibilidades difceis so para uns motivo de atraco e para outros motivo de rejeio. rejei

Figura 2.4 Eleio e Conscincia de um Destino Turstico

Fonte: Woodside y Lysonski (1989)

Woodside e Lysonski (1989), afirmam que a conscincia e a imagem percebida dos destinos tursticos, junto com as associaes afectivas af e as variveis pessoais geram o conjunto to de preferncias do indivduo influindo luindo nas intenes de visita, visita junto das variveis de situao determinam a eleio do destino turstico. Os autores construram onstruram um modelo conceptual onde apresentam a inter-relao relao entre as diferentes variveis expostas, que definem e influem na eleio de um destino turstico. Como se pode verificar na figura anterior, , os autores agrupam os diferentes destinos tursticos em diferentes categorias mentais mentais a partir do conhecimento do indivduo de cada um deles. Ou seja, existe um catalogar dos destinos na mente dos potenciais turistas, de forma a eleger destinos com base nas experincias vividas. Milman e Pizam (1995), afirmam que a imagem percebida de um um lugar constri-se constri inicialmente a partir da conscincia e mais frente a partir da familiaridade para com o destino.
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_ _CaptuloI II A Imagem dos Destinos Tursticos

Figura 2.5 A Imagem de um Destino Turstico e a Satisfao do Consumidor

Fonte: Adaptado de Chon (1990)

Na eleio de um destino turstico, turstico, quando est por base a experincia vivida, a satisfao sobre o mesmo resulta de um conjunto de necessidades que foram satisfeitas, e de um conjunto de atributos que resultaram em atraces e geraram a motivao. Foram estas motivaes que contriburam contriburam para a construo da imagem bsica do destino, gerando a pesquisa e a procura de informao de forma a saciar a curiosidade e o interesse demonstrados. Com base no modelo acima apresentado, verificamos que as motivaes contribuem para a formao da imagem i bsica. Posteriormente a busca de informao modifica a percepo do lugar, gerando-se gerando a imagem induzida. Antes de tomar a deciso formam-se formam se as expectativas iniciais e confirmada a deciso em viajar vive-se vive se todas as experincias oferecidas que iro gerar, g ou no, a satisfao. Com base na avaliao e no grau de satisfao produzido, ir ser construda a imagem do destino na mente do turista e esta ser fundamental para a promoo, atravs da comunicao boca-a-orelha, boca do mesmo.

Segundo Gutirrez (2005), 05), a representao de um destino na mente de um turista cria posteriori o grau de satisfao, sendo que, uma imagem positiva do destino cria valor
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_ _CaptuloI II A Imagem dos Destinos Tursticos

experincia do turista incrementando a satisfao. Logo o facto de se partir com motivaes baixas torna difcil o atingir de graus de satisfao elevados, cria imagens negativas do destino e faz com que o mesmo no seja o eleito do turista, com as eventuais consequncias do processo, publicidade negativa.

2.1.4 Medio da Imagem dos Destinos Tursticos

A medio da imagem dos destinos tursticos muito importante para a segmentao e posicionamento dos destinos. O desenvolvimento e aplicao de tcnicas especficas permitem um obter de resultados mais fiveis e mais vlidos, resultando assim, a possibilidade de ajustamentos mais objectivos. A medio da imagem dos destinos concentra-se nos atributos dos prprios destinos, na percepo dos turistas em relao ao destino, e na interpretao dos resultados. Gutirrez (2005), classificou as tcnicas de medio da imagem dos destinos tursticos em estruturadas e no estruturadas.

Tcnicas Estruturadas

As tcnicas estruturadas que se usam na medio da imagem de um destino turstico, baseiam-se no uso de um conjunto de atributos relevantes para o destino e que devem ser fixados antecipadamente pelo investigador. Segundo Echtner e Ritchie (1991), os atributos obtm-se mediante a reviso da literatura, completando-se aps as entrevistas e reunies de grupo com os diferentes stakeholders envolvidos. No entanto a quantidade e identidade de atributos, assim como a amplitude das escalas utilizadas, variam de estudo para estudo. So vrios os autores que aplicam este tipo de tcnica, entre outros, Driscoll, Lawson e Niven (1994), Font (1997), Coshall (2000), Bign e Snchez (2001).

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As investigaes tradicionais utilizam um conjunto de caractersticas tangveis vinculadas aos recursos tursticos do destino, os estudos recentes tambm enfatizam a presena de atributos de natureza afectiva na medio da imagem de um destino (Walmsley e Jenkins, 1992; Choi, Chan e Wu, 1999; Ruiz, Olarte e Iglesias, 1999; Kim e Richardson, 2003). As principais vantagens da utilizao desta tcnica, baseiam-se na facilidade em codificar e tratar os dados bem como na adaptabilidade a anlises estatsticas futuras. Gutirrez (2005), afirma que esta tcnica especialmente adequada para medir a percepo dos atributos comuns do destino, tanto de natureza funcional como psicolgica.

Tcnicas No Estruturadas

Segundo Baloglu e Mangaloglu (2001), o uso de tcnicas no estruturadas pretende examinar a natureza completa que rene a imagem de um destino, estas baseiam-se na realizao de livres discries acerca do destino, recorrendo-se normalmente formulao de perguntas abertas. Esta tcnica permite que os indivduos, quando inquiridos, possam manifestar livremente as suas impresses acerca do lugar, constituindo-se como uma metodologia especificamente til para medir os componentes holsticos e nicos da imagem percebida de um destino (Echtner e Ritchie, 1993). Consegue-se perceber assim, as dimenses que o indivduo utiliza para construir a imagem percebida do destino, e segundo Reilly (1990), no sendo fixadas antecipadamente pelo investigador e no influenciando a resposta, logicamente obtm-se resultados mais concretos.

Para Gutirrez (2005), esta tcnica apresenta um problema que pode dificultar a recolha de dados, as respostas esto sempre condicionadas bem como o tratamento de dados e a sua validez estatstica. Assim, a melhor metodologia para medir a imagem de um destino turstico, ser a utilizao de tcnicas estruturadas e tcnicas no estruturadas. Desta forma consegue-se identificar as percepes e os atributos
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_ _CaptuloI II A Imagem dos Destinos Tursticos

individuais de cada destino e medir as impresses mais holsticas sobre o mesmo destino (Echtner e Ritchie (1993).

Quadro 2.6 Tcnicas de Medio da Imagem de um Destino Turstico

ITENS Descrio ESTRUTURADA Valorizao por parte do indivduo a uma lista de atributos fixados pelo investigador. Escalas de Likert e de diferencial semntico. Medio da componente comum da imagem. Codificao dos dados. Anlise estatstica sofisticada. Fcil comparao entre os vrios destinos tursticos. NO ESTRUTURADA Livre descrio por parte do indivduo das suas impresses e crenas acerca de um destino turstico. Reunies de grupo, perguntas abertas e anlise de contedo. Identificao das componentes holsticas e nicas da imagem. Identificao das dimenses relevantes para cada indivduo. Reduo da possibilidade de influncia por parte do investigador.

Tcnicas

Vantagens

Inconvenientes

No possvel identificar os componentes holsticos e nicos do destino. Elevada subjectividade. No permite identificar os atributos e percepes individuais de cada indivduo.

Elevada variabilidade e heterogeneidade de respostas. Anlise estatstica muito limitada. Impossibilidade de efectuar anlises comparativas com outros destinos.

Anlise Estatstica

Anlise descritiva, anlise da varincia, anlise factorial, anlise de regresso e anlise de cluster.

Anlise descritiva.

Fonte: Gutirrez (2005)

Dadas as dificuldades que hoje os investigadores tm em recolher informao fidedigna e com potencialidade para ser tratada e aplicada, leva a que estas tcnicas sejam testadas e atravs de especialistas as escalas de medio determinadas. Desta forma consegue-se extrapolar indicaes verdadeiramente importantes e aplicveis aos destinos tursticos, podendo estes melhorar a sua imagem, s desta forma a investigao faz sentido.
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2.1.5 Estudos sobre a Imagem dos Destinos Tursticos

So j vrios os estudos publicados sobre a imagem dos destinos tursticos, a importncia da imagem na comercializao dos destinos tursticos, hoje um factor determinante de sucesso. A multidisciplinaridade do turismo, tem levado a que diversos autores de diversas reas de estudo se interessem pelo turismo, pela actividade turstica, pelo marketing turstico e pela imagem dos destinos tursticos.

Quadro 2.7 Estudos Realizados sobre Imagem das Regies Tursticas5

AUTOR Chon (1991) DESTINO Corea do Sul DIMENSO Atributos de compra, residentes, atraces, segurana e recursos tursticos gerais. Atraces e oportunidades sociais, recursos naturais e culturais, transportes e alojamento, infra-estruturas e entretenimento. Estado do turismo, actividades, turismo urbano, hospitalidade. Atractivos naturais, ambiente limpo e pacfico, qualidade do alojamento, segurana, acessibilidades, entretenimento e recreio. Actividades, informao turstica, actividade de compras, diferena de culturas, comunicao e linguagem. Recursos naturais e culturais, infraestruturas, oferta turstica, clima, meioambiente e o meio social, recursos de sol e praia e imagem afectiva. Tradio do lugar, acolhimento da populao, higiene e limpeza, diversidade histrica, compras e restaurao, alojamento rstico, informao e sinalizao e preos. Transportes, festivais e eventos, recursos naturais, hotel, limpeza, ambiente natural, segurana, tradio, cultura, compras, animao nocturna. MEDIO Escala de likert de 7 valores para 26 atributos cognitivos Escala de likert de 7 valores para 32 atributos cognitivos Escala de likert de 7 valores para 20 atributos cognitivos Escala de likert de 7 valores para 20 atributos cognitivos Escala de likert de 7 valores para 25 atributos cognitivos Escala de likert de 7 valores para 24 atributos cognitivos Escala de likert de 7 valores para 34 atributos cognitivos

Fakeye Crompton (1991) Schroeder (1996) Kim (1998)

Texas

Dakota Norte

do

5 reas tursticas da Corea Hong Kong

Choi, Chan e Wu (1999) Beerli e Martin (2004b)

Lanzarote

Vela e Tarrs (2005)

Regies de Espanha

Lin e (2009)

Huang

Austrlia

Escala de likert de 7 valores para 19 atributos cognitivos

Mais estudos da imagem no anexo 2

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Como se pode verificar, no quadro acima, a maioria dos autores, utilizam os inquritos para medio da imagem de um destino turstico, tendo como referncia uma escala de Likert de 7 valores, para uma mdia de 24 atributos cognitivos.

Quadro 2.8 Tipo de estudos e Abordagem Terico ou Emprica

TIPO DE ESTUDO Imagem de um Evento Imagem da Cidade, Regio ou Pas TERICO EMPRICO Oppermann (1996), Kim e Morrison (2004) Bramwell e Rawding (1996), Avraham (2000), Ateljevic e Doorne (2002), Dahles (2002), Gonzlez (2004), Bandy e Morais (2005), Bradley, Hall e Harrison (2002), Espelt e Benito (2005), Brooks (2005) Hughes e Allen (2005) Pike (2002), Gallarza, Saura e Garcia (2002), Trauer e Ryan (2005), Prebensen (2007) Gartner e Shen (1992), Unwin (1996), Andersen, Prentice e Guerin (1997), Kim (1998), Chen e Kerstetter (1999), Schneider e Snmez (1999), Choi, Chan e Wu (1999), Chaudhary (2000), Baloglu (2001), Baloglu e Mangaloglu (2001), Chen (2001), Rittichainuwat, Qu e Brown (2001), Hui e Wan (2003), Beerli e Martn (2004b), Brooks (2005), Lee, Lee e Lee (2005), Grosspietsch (2006), Choi, Lehto e Morrison (2007), Lin e Huang (2009), Kim, Mckercher e Lee (2009) Prentice (2004), Vela e Tarrs (2005) Chon (1991), Javalgi, Thomas e Rao (1992), Ahmed (1996), Selby e Morgan (1996), MacKay e Fasenmaier (1997), Baloglu e McClery (1999), Bign, Snchez e Sanz (2001), Bign, Snchez e Snchez (2001), Leisen (2001), Litvin e Goh (2002), Gonzalz, Snchez e Sanz (2004), Beerli e Martn (2004), Hsu, Wolfe e Kang (2004), Stepchenkova e Morrison (2005), Hosany, Ekinci e Uysal (2006), Hong, Kim e Lee (2006), Chen e Tsai (2007), Martn e Bosque (2007), Castro, Armario e Ruiz (2007), Hunter e Suh (2007), Bign, Sanchez e Sanz (2009)

Imagem do Turismo Cultural Imagem de um Destino

Imagem Atraces Tursticas Imagem Informao

das

Hu e Wall (2005)

Markwick (2001), Avraham (2004) Corts (2004)

Court e Lupton (1997), Hanlan e Kelly (2005), Mercille (2005), Connel (2005), Molina e Esteban (2006), Yksel e Akgl (2007), Frias, Rodriguez e Castaeda (2007)

Imagem Estratgia Os filmes e imagem O Impacto Servio Imagem Medio imagem

e a do na da

Kim e Richardson (2003), Frost (2006) Nguyen (2006)

Gartner (1989), Fakeye e Crompton (1991), Echtner e Ritchie (1993)

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Atravs do quadro 2.7, verificamos que existem um maior conjunto de estudos empricos que tericos. Ou seja, na maioria dos casos efectuam-se mais trabalhos de investigao empricos que tericos, ao nvel do estudo da imagem dos destinos tursticos.

Tendo em conta a importncia do turismo para as regies, a aplicabilidade dos resultados da investigao torna-se evidente. Hoje podemos afirmar que devido ao crescendo da actividade turstica, ao crescendo do nmero de destinos tursticos e de turistas, o crescendo do nmero de trabalhos de investigao sobre a imagem dos destinos tursticos ter que ser uma realidade no futuro.

O estudo da imagem de um destino e a consequente identificao das variveis que a caracterizam, torna-se importante para procuramos perceber quem investiga, como investiga, o que investiga e que mtodos e tcnicas se utilizam.

Para o turista, aquando a escolha do destino, todas as variveis so muito importantes. Quando este se desloca para um destino pretende encontrar segurana, conforto, limpeza, atraces, entretenimento, diversidade cultural, paisagstica e natural, acessibilidades e infra-estruturas, que possam responder aos desejos e necessidades e, imagem percebida volta desse destino. Quando a resposta no corresponde s expectativas, a imagem real torna-se negativa e o destino pode sofrer consequncias graves ao nvel da promoo, venda e ocupao.

Na anlise efectuada no quadro seguinte, foi verificado que quando se estuda a imagem dos destinos tursticos estudam-se variveis como a segurana, as atraces, a oferta cultural e natural dos destinos, o entretenimento, a limpeza, etc.. Alguns dos estudos apresentados, quer no quadro 2.7 quer no quadro 2.8, iro ser objecto de anlise, mais aprofundada, atendendo relao destes com o tema da nossa investigao.
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Quadro 2.9 Variveis mais Estudadas

AUTORES Gartner (1989), Fakeye e Crompton (1991), Gartner e Shen (1992), Javalgi, Thomas e Rao (1992), Ahmed (1996), Choi, Chan e Wu (1999), Chaudhary (2000), Bign, Snchez e Snchez (2001), Leisen (2001), Rittichainuwat, Qu e Brown (2001), Hui e Wan (2003), Kim e Richardson (2003), Beerli e Martin (2004), Grosspietsch (2006), Espelt e Benito (2005), Castro, Armario e Ruiz (2007), Lin e Huang (2009), Kim, Mckercher e Lee (2009) Fakeye e Crompton (1991), Kim (1998), Chaudhary (2000), Bign, Snchez e Snchez (2001), Rittichainuwat, Qu e Brown (2001), Hui e Wan (2003), Grosspietsch (2006), Espelt e Benito (2005), Vela e Tarrs (2005), Castro, Armario e Ruiz (2007), Bign, Sanchez e Sanz (2009), Kim, Mckercher e Lee (2009) Chon (1991), Fakeye e Crompton (1991), Kim (1998), Baloglu e McCleary (1999), Baloglu (2001), Bign, Snchez e Snchez (2001), Kim e Richardson (2003), Grosspietsch (2006), Stepchenkova e Morrison (2006), Castro, Armario e Ruiz (2007); Bign, Sanchez e Sanz (2009), Lin e Huang (2009), Kim, Mckercher e Lee (2009) Echtner e Ritchie (1993), Court e Lupton (1997), MacKay e Fresenmaier (1997), Chen e Kerstetter (1999), Bign, Snchez e Snchez (2001), Leisen (2001), Hui e Wan (2003), Beerli e Martin (2004), Castro, Armario e Ruiz (2007); Bign, Sanchez e Sanz (2009); Lin e Huang (2009), Kim, Mckercher e Lee (2009) Chon (1991), Echtner e Ritchie (1993), Kim (1998), Chaudhary (2000), Rittichainuwat, Qu e Brown (2001), Hui e Wan (2003), Grosspietsch (2006), Castro, Armario e Ruiz (2007); Bign, Sanchez e Sanz (2009); Lin e Huang (2009), Kim, Mckercher e Lee (2009) Fakeye e Crompton (1991), Chen e Kerstetter (1999), Bign, Snchez e Snchez (2001), Kim e Richardson (2003), Beerli e Martin (2004), Grosspietsch (2006), Castro, Armario e Ruiz (2007), Lin e Huang (2009), Kim, Mckercher e Lee (2009) Chon (1991), Choi, Chan e Wu (1999), Chaudhary (2000), Rittichainuwat, Qu e Brown (2001), Hui e Wan (2003), Vela e Tarrs (2005), Castro, Armario e Ruiz (2007), Lin e Huang (2009) Gartner (1989), Chon (1991), Fakeye e Crompton (1991), Gartner e Shen (1992), Ahmed (1996), Beerli e Martin (2004); Bign, Sanchez e Sanz (2009), Lin e Huang (2009), Kim, Mckercher e Lee (2009) VARIVEIS Cultura

Alojamento / Restaurao

Atraces

Clima

Segurana

Infra-estruturas

Compras

Recursos

Como veremos nos captulos seguintes, algumas destas variveis sero utilizadas no nosso estudo emprico dado a importncia das mesmas para a comunidade cientfica e para a imagem dos destinos tursticos.
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2.3 A QUALIDADE NA CONSTRUO DA IMAGEM DE UM DESTINO TURSTICO

A qualidade hoje um factor preponderante da oferta no turismo. O conceito de qualidade tem evoludo ao ritmo das mudanas no mundo, inicialmente a expresso qualidade estava directamente ligada ao controlo controlo de qualidade e valia-se valia de tcnicas de controlo estatstico para reduzir a quantidade de produtos defeituosos. Este conceito evoluiu e ao longo das ltimas dcadas e tem-se se observado um contnuo interesse em estudar a qualidade. qualidade Especificamente neste trabalho balho iremos falar sobre a qualidade dos servios tursticos.

A qualidade nos servios de turismo orientada pelas necessidades dos turistas e pela tipologia da oferta. A qualidade dos servios muito mais difcil de avaliar que a qualidade dos produtos, , segundo Grnroos (1984), devido sua natureza intangvel. A qualidade promovida num destino produz efeitos ao nvel da satisfao e da fidelizao, permitindo que os turistas, atravs das da suas visitas, , falem mais sobre o destino e possam voltar a visit-lo. visit

Quadro 2.10 Expectativas dos Clientes

Ideal o melhor possvel Ideal Factvel o que deve acontecer Desejvel o que o cliente deseja receber Obrigatrio o servio base Mnimo Tolervel a base de partida Intolervel o cliente no pode ode receber

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As expectativas criadas pelos clientes devem de ser satisfeitas sob pena de se criar uma satisfao negativa. Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993), criaram uma escala de medida de expectativas dos clientes, sob a qual as empresas prestadoras de servios devem perceber para proceder a eventuais correces. As expectativas e as percepes dos clientes, so componentes chave na realizao de um servio de qualidade. Segundo Siqueira (2006), os gestores e promotores de servios devem entender e definir expectativas para:

Especificar, desenhar e entregar o servio adequado ao preo apropriado; Encorajar as empresas a tentar influenciar as expectativas dos clientes para que possam ser atendidas;

Entender como administrar e manipular as percepes do cliente durante o servio, de forma a obter a satisfao e a qualidade desejada.

Para Costa (2001), A qualidade no pode ser nem nos interessa que o seja, equivalente a processos de normalizao e de estandardizao que s favorecem os grandes operadores internacionais com os quais iramos ter dificuldades acrescidas de competio. A qualidade na rea do turismo tem de passar muito mais pela certificao dos processos do que pela certificao dos produtos, que pode conduzir estandardizao. O conceito de qualidade tem de ser entendido como sendo suportado numa plataforma de afirmao da sua diferena, na diferenciao de produtos e na sua autenticidade.

Grnroos (1984), apresenta um modelo de avaliao da qualidade baseado na comparao entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada. A qualidade experimentada determinada pela qualidade tcnica de carcter fsico ou tangvel,

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que se define como resultado do acto do servio e pela qualidade funcional de carcter intangvel e interactiva, referida eferida no processo como a entrega do servio.

Figura 2.6 Modelo Conceptual da Qualidade do Servio Percebida

Fonte: Grnroos (1984)

J Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), (1985) desenvolveram um modelo conceptual da qualidade percebida do servio, modelo dos GAP`s ou desvios, que avalia desde o ponto de vista da percepo por parte do cliente, at prestao do servio. Aqui o servio experimentado, o resultado de uma srie de decises e actividades internas baseadas nas percepes da gerncia em relao s expectativas dos clientes, orientando as decises concernentes s especificaes da qualidade nos servios.

Atravs da performance de um conjunto de variveis, possvel identificar, de forma estratificada e direccionada, quais apresentam disfunes disfunes de desempenho junto dos clientes. Consequentemente, estas variveis sero alvo de tomadas de deciso com vista a nortear a melhoria da qualidade operacional dos servios prestados, com o fim de melhorar a eficincia operacional e a eficcia na satisfao satisfao dos clientes.

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Quadro 2.11 Variveis para Avaliao da Qualidade de um Servio

VARIVEIS QUALIDADE Acesso Esttica APRESENTAO A acessibilidade da localizao do servio, incluindo a facilidade de encontrar o ambiente da sua prestao e a clareza do trajecto. A extenso em que os componentes do pacote de servios esto de acordo ou ao agrado do cliente, incluindo a aparncia e o ambiente, as instalaes, os artigos genunos e os funcionrios. A limpeza e a aparncia clara e atraente dos componentes tangveis do pacote de servios, incluindo o ambiente, as instalaes, os bens e o pessoal de contacto. O conforto fsico do ambiente e das instalaes do servio. Uma disposio por parte dos funcionrios em alterar ou complementar a natureza do servio segundo as necessidades do cliente. A disponibilidade das instalaes dos servios, dos funcionrios e dos bens oferecidos ao cliente. ndice de pessoal/clientes e o tempo que cada funcionrio dispe para com cada cliente. No caso da disponibilidade dos bens, inclui a quantidade e variedade de produtos disponibilizados ao cliente. A habilidade em comunicar o servio ao cliente de maneira inteligvel. Isso inclui a clareza, a totalidade e a preciso da informao verbal e escrita transmitida ao cliente e a sua habilidade de ouvi-la e entend-la. A habilidade e o profissionalismo com que o servio executado. Isso inclui a adopo de procedimentos concretos, a execuo correcta das instrues ao cliente, o grau de conhecimento do servio mostrado pelo pessoal de contacto, a entrega de produtos finos, a orientao consistente e a habilidade em fazer bem o trabalho. A educao, o respeito e a experincia mostrados pelo pessoal da organizao do servio, principalmente o pessoal de contacto. Isso inclui a habilidade dos funcionrios em no serem desagradveis e intrusivos. A honestidade, a justia, a imparcialidade e a confiana com que os clientes so tratados no servio. A confiana e a consistncia do desempenho das instalaes, dos produtos e do pessoal da organizao do servio. Isso inclui a pontualidade de entrega e manuteno dos acordos com o cliente. Velocidade e pontualidade na entrega do servio. Isso inclui a velocidade de produo e a habilidade em responder prontamente s solicitaes do cliente, com um tempo de espera mnimo. Segurana pessoal do cliente e das suas posses enquanto participa ou beneficia do processo de execuo do servio. Isso inclui a manuteno da confidencialidade.

Limpeza

Conforto Flexibilidade Disponibilidade

Comunicao

Competncia

Cortesia

Integridade Confiana

Agilidade

Segurana

Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985)

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2.4 A SATISFAO NA CONSTRUO DA IMAGEM DE UM DESTINO TURSTICO

A satisfao outra varivel muito importante na construo da imagem de um destino turstico. Dentro do marketing turstico, a satisfao representa o culminar da realizao dos desejos e necessidades dos turistas, vendo estes confirmadas as suas expectativas. Os primeiros estudos de investigao sobre satisfao datam dos anos setenta, com Olshavsky e Miller (1972) e Anderson (1973), a examinarem as expectativas no confirmadas e a influncia das mesmas nos nveis de desempenho dos produtos. Contudo, na dcada de sessenta Cardozo (1965), tinha realizado um estudo laboratorial do qual resultou a ideia do aumento da satisfao com o aumento do quociente do desempenho/expectativas. Estes trs estudos so a base da investigao da satisfao e foram seguidos por diversos investigadores e, segundo Loureiro (2005), serviram de base viso conceptual da satisfao/insatisfao do consumidor, tendo sido designada por: Paradigma da Confirmao/Desconfirmao6.

Segundo Kotler (2000), a satisfao do cliente consiste na sensao de prazer percebida sobre um produto ou servio. Se o desempenho superar as expectativas o cliente fica satisfeito, se o desempenho for alm das expectativas o cliente ficar muito satisfeito e ter tendncia em voltar. Este o grande objectivo das vendas, no s vender mas tambm conseguir com que os clientes voltem.

Para Zeithaml e Bitner (2003), a satisfao uma avaliao feita pelo cliente com respeito a um produto ou servio, contemplando ou no, as necessidades e expectativas do prprio cliente. E aqui, segundo os autores, reside uma falha ao procurar ir de encontro s expectativas e necessidades dos clientes, que quando no satisfeitas, podem causar insatisfao. A satisfao influenciada pelos atributos especficos de um produto ou servio e pelas percepes da qualidade.

Paradigma da Desconfirmao: estabelece que a satisfao ou insatisfao de um indivduo, em relao a um produto, resulta da comparao entre as expectativas criadas e a experincia vivida.
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Quadro 2.12 Definies sobre a Satisfao7

AUTOR Cardozo (1965) Day (1977) Swa, Trawick Carrol (1980) e DEFINIO Resultado de um processo cognitivo da informao que realizam os consumidores. Evoluo derivada do resultado da experincia mais ou menos bem sucedida. Avaliao consciente do indivduo acerca da utilizao do produto e dos resultados obtidos. Sentimnto criado a partir da avaliao de ema experincia de consumo.

Cadotte, Woodruff e Jenkins (1987) Westbrook (1987) Tse e Wilton (1988) Singh (1991) Oliver (1997) Wirtz e Bateson (1999) Giese e Cote (2000) Andreu (2001) Jun et al (2001) Brady e Robertson (2001) Ortega e Loy (2003)

Avaliao global sobre o consumo de um produto. Resposta do consumidor avaliao de discrepncia entre as expectativas iniciais e o resultado do consumo de um produto. Avaliao cognitiva de um vasto leque de atributos em adio a uma disposio emocional global no consumo de um produto. Resposta avaliativa do nvel de realizao durante o consumo de um produto ou servio. Avaliao, parte afectiva e parte cognitiva, de uma experincia de consumo. Resposta afectiva da intensidade e durao limitada sobre a aquisio e consumo de um produto. Estado cognitivo e afectivo resultante das avaliaes cognitivas e emocionais que, conjuntamente, incitam resposta de comportamento. Juizo global do consumidor que incorpora avaliaes cognitivas e afectivas sobre a experincia de consumo. A satisfao parece resultar do julgamento da desconfirmao, como a diferena entre as expectativas do servio a serem providas e as percepes do desempenho actual do servio. Sentimento pessoal derivado de um produto ou servio, em que principalmente influem as suas caractersticas assim como factores pessoais, ambientais, momento do consumo e esforo econmico conseguido. A satisfao do consumidor o resultado da comparao entre a percepo dos benefcios que obteve com as expectativas que tinha antes do consumo de um produto ou servio. A satisfao pode ser uma resposta interna natural que ocorre aps o consumo, de um bem ou produto, ou antes da recompra.

Esteban (2005)

Loureiro (2005)

Fonte: Adaptado de Azami (2005)

Mais definies da satisfao no anexo 3

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_ _CaptuloI II A Imagem dos Destinos Tursticos

A importncia da satisfao tem levado a que muitos autores tenham realizado vrios estudos, como verificmos no quadro anterior onde apresentmos opinies diversas sobre a satisfao. Anderson, Fornell, Lehmann (1994), e Johnson et al (2001), afirmaram que a satisfao pode ser definida, por um lado, como resultado de uma transaco e, pelo outro, como resultado de uma percepo acumulada. No primeiro caso, a satisfao considerada como resultado da avaliao feita depois de uma compra especfica, no segundo caso, como resultado da experincia global do consumo de um produto ou servio. Kozak e Rimmington (2000), concluram que a satisfao do turista importante para o sucesso do mercado turstico porque influncia a escolha do destino turstico, o consumo dos produtos e servios e, especialmente, a deciso em tornar a voltar.

Assim, a satisfao tanto se define como um juzo, como um bem de natureza cognitiva ou como um bem de carcter emocional, que deriva da experincia vivida pelo individuo no processo de consumo de um produto ou servio. Convm salientar que as definies mais antigas apenas se referem aos produtos, bens, enquanto os estudos mais recentes se referem, no s aos produtos, mas tambm aos servios e, aqui esto includos os servios tursticos.

Outra questo importante a referente importncia que diversos autores do ao processo versus resultado, utilizando a conceptualizao da satisfao do consumidor (Yi 1990; e Parker e Mathews 2001). A conceptualizao materialista do inicio das investigaes, comea a perder importncia nos estudos recentes aparecendo os factores psicolgicos e emocionais como decisivos na satisfao ou no satisfao dos consumidores. Aqui outros factores emocionais esto subjacentes, a experincia do cliente sobre a qualidade, a imagem da empresa e a experincia com produtos ou servios similares podem influir na predisposio e satisfao.

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_ _CaptuloI II A Imagem dos Destinos Tursticos

A satisfao est intrinsecamente ligada qualidade, por um lado a qualidade gera satisfao por outro lado a satisfao promove a qualidade. Segundo Oliver (1997), embora se possam confundir, satisfao e qualidade apresentam diferenas significativas que no convm confundir e da operacionalizao das mesmas resulta o consumo e o retorno do cliente.

Quadro 2.13 Diferenas entre Satisfao e Qualidade de Servio

BASE COMPARAO Horizonte Temporal Experincia Natureza do Juzo Expectativas/Stander SATISFAO Curto prazo Requerida Cognitiva e/ou afectiva Expectativas preditivas (normas, necessidades) QUALIDADE Longo prazo No requerida Cognitiva Expectativas ideais, excelncia

Fonte: Oliver (1997)

Segundo o autor, as expectativas de natureza stander adquirem um especial protagonismo na avaliao da qualidade do servio, ao contrrio, as expectativas de natureza preditiva constituem-se como referencial de comparao mais utilizado na avaliao da satisfao do consumidor.

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III CAPTULO

COMPONENTES DA IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS

O conhecimento rigoroso dos recursos existentes permite, posteriori, proceder-se identificao de clusters de oferta, que permitiro, ento, colocar no mercado produtos devidamente estruturados e com valor comercial

Carlos Costa (2001)

_ _CaptuloI III Componentes da Imagem dos Destinos Tursticos

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_ _CaptuloI III Componentes da Imagem dos Destinos Tursticos

3 COMPONENTES DA IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS

No captulo anterior estudamos a Imagem como varivel importante na deciso de escolher e visitar um destino turstico por parte dos turistas. Vimos como esta pode influenciar as taxas de ocupao de um destino e como pode ser determinante para a sustentabilidade desse mesmo destino. assim o estudo da imagem dos destinos tursticos o principal objectivo deste nosso trabalho, percebendo quais os factores mais importantes para a sua construo.

Neste captulo vamos estudar os principais componentes da imagem de um destino turstico. Elementos importantes da oferta, deles dependem a concretizao da viagem e sobretudo a satisfao dela resultante. Ao longo deste captulo vamos abordar alguns dos principais estudos realizados, bem como os elementos e as caractersticas dos vrios componentes. Sendo estruturantes e determinantes para o desenvolvimento da indstria turstica num destino, a capacidade estratgica de os desenvolver e envolver transforma os destinos em destinos tursticos, despertando potenciais turistas para uma viagem aos mesmos, aumentando taxas de ocupao, receitas e o desejado desenvolvimento econmico e social.

Figura 3.1 Estrutura do Captulo III

INTRODUO

Cap. I
O PRODUTO DESTINO TURSTICO

Cap. II
A IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS

Cap. III
COMPONENTES DA IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS

As Atraces

As Infra-estruturas

As Facilidades

A Informao

O Preo

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_ _CaptuloI III Componentes da Imagem magem dos Destinos Tursticos

3.1 OS COMPONENTES DA IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS TUR

o verificmos no captulo I, I, alguns autores abordam a questo dos componentes Como dos destinos tursticos, como os elementos principais caracterizadores e diferenciadores da imagem de um destino turstico. Estes componentes so assim elementos preponderantes onderantes na construo da imagem de um destino turstico, sendo muito importantes para consolidao do destino como alvo preferencial dos turistas.

O sistema funcional do turismo, descrito por Gunn (1988), pe em relevo as conexes que se estabelecem entre ntre todos os elementos que formam o sistema. Por um lado, est a procura, potenciais visitantes com o desejo e possibilidades de viajar, condies essenciais para o crescimento da actividade turstica. Por outro lado, est a oferta, os centros receptores, os destinos, e as entidades que produzem bens e servios que satisfaam as necessidades dos turistas.

Figura 3.2 O Sistema Funcional do Turismo

Fonte: Adaptado de Gunn (1988)

Segundo o mesmo autor, a oferta assenta em cinco elementos essenciais:

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_ _CaptuloI III Componentes da Imagem magem dos Destinos Tursticos

Os Destinos, constitudos pelas localidades tursticas que dispem de atraces susceptveis de originarem a deslocao das pessoas;

Os Transportes, componente que garante a ligao entre a residncia local e o local de destino;

A Promoo e Informao, formada ada pelo conjunto de actividades, iniciativas e aces capazes de influenciar a tomada de deciso;

As Empresas e Servios Tursticos, que inclui a produo de bens e prestao de servios;

As Organizaes, entendidas como o conjunto de reas de responsabilidade responsabil que visam garantir a funcionalidade do sistema: Estado, autarquias, organismos pblicos e privados, etc..

Para termos uma oferta consistente, necessitamos de um conjunto de infra-estruturas infra e servios de apoio que permitam o normal funcionamento da actividade turstica. Por vezes esta complementaridade determinante para a consolidao da oferta, a sua rudimentao pode colocar em causa a viagem e a satisfao da mesma.

Figura 3.3 Cadeia da Oferta Produtiva do Turismo

Fonte: Baud-Bovy (1985)

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_ _CaptuloI III Componentes da Imagem dos Destinos Tursticos

Com base neste dois modelos organizativos da oferta turstica, vrios autores definiram um conjunto de variveis/componentes da imagem dos destinos tursticos, estudados empiricamente atravs da definio de diversos modelos de oferta, procurando caracterizar a imagem que um determinado turista tem sobre um determinado destino. Bign et al (2001), estudou a imagem do destino turstico Valncia, estudando os componentes: atraces, informao, Infra-estruturas, facilidades e ambiente. Lee et al (2005), estudou a imagem do destino turstico Korea 2002, com base nos componentes: atraces, conforto/facilidades; valor/preo, atmosfera extica. Konecnic e Gartner (2007), tambm estudaram a imagem do destino turstico Eslovnia e, entre outros, basearam-se nos componentes: Atraces, Infra-estruturas, Facilidades, Informao e Preo.

Assim, decidimos estudar, com base nos modelos apresentados por Gunn (1988) e Baud-Bovy (1985), nos estudos atrs referenciados de Bign et al (2001), Lee et al (2005), Konecnic e Gartner (2007) e, ainda em autores que estudaram isoladamente algumas destas variveis, como Crompton (1979), Goodrich (1978), Stemquist (1985), Haahti (1986), Gartner (1989), Ahmed (1991), Chon (1991), Fakeye e Crompton (1991), Carmichael (1992), Chon (1992), Echtner e Ritchie (1993), Muller (1995), Schroder (1996), Oppermann (1996), Baloglu (1997), Baloglu e McCleary (1999), Chen (2001), Kim e Richardson (2003), Flavian et al (2004), Berli e Martin (2004), OLeary e Deegan (2005), Castro et al (2007), Bhat e Milne (2008), Royo-Vela (2009), Kim et al (2009) e Lin e Huang (2010, os seguintes componentes dos destinos tursticos como componentes formativos da imagem dos destinos tursticos: Atraces Tursticas, Infra-estruturas Tursticas, Facilidades Tursticas, Informao Turstica e Preo Turstico.

3.1.1 Componente Atraces Tursticas

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_ _CaptuloI III Componentes da Imagem dos Destinos Tursticos

Todo o conjunto de actividades de animao, da mais variadssima ndole, funcionam nos mercados tursticos como uma Atraco, promovidas e evidenciadas, de forma a criar motivao nos potenciais clientes, influenciando assim a sua deciso final e a respectiva viagem para o destino. Para Swarbrooke (1996), as atraces so geralmente unidades individuais, locais ou indivduos, que facilmente se destacam em determinadas reas geogrficas delimitadas. Os destinos so grandes reas que incluem uma srie de atraces individuais com os servios de apoio necessrios. H uma forte ligao entre os dois e normalmente a existncia de uma grande atraco, que tende a estimular o desenvolvimento dos destinos. Uma vez o destino desenvolvido, comea a crescer todo um conjunto de outras atraces secundrias que servem de suporte a necessidades secundrias dos turistas.

As atraces definem os destinos tursticos, constituindo um dos seus principais componentes e exercendo uma determinada atraco aos potenciais visitantes. Enquanto a motivao a razo e o movimento inerente pessoa que predispe a deslocar-se, a atraco o elemento que responde a essa razo, ..... (Cunha, 2001). Os destinos tursticos com vrias atraces convidam vinda de determinados tipos de visitantes, enquanto um destino turstico com uma atraco mais especifica e direccionada, rege a tipologia dos seus visitantes segmentando a procura. No entanto, no podemos afirmar qual dos dois tem mais vantagens, pois isso depende de vrios factores sociais, culturais e econmicos, que definem a actividade turstica.

As atraces podem-se classificar, como Atraces Primrias, para Swarbrooke (1996), so a razo principal para realizar uma viagem, tendem a ser as atraces onde os visitantes passam a maior parte do seu tempo, quer porque o local um recurso vital para uma actividade preferencial, quer porque uma condio necessria para passar vrias horas a desfrutar de todos os seus elementos. Neste ltimo caso, as atraces so muitas vezes aquelas com as taxas de entrada relativamente elevadas. Com base

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nestas duas explicaes das atraces principais, claro que dois bons exemplos so as praias e parques temticos, respectivamente.

Por outro lado podem-se classificar como Atraces Secundrias, para Swarbrooke (1996), so os lugares visitados no caminho de e para as atraces principais. A sua funo geralmente para quebrar uma longa viagem, para proporcionar uma oportunidade para comer e beber, ou para dar viagem alguma variedade. Visitas a atraces secundrias podem ser de curto espao de tempo, apenas alguns minutos. Estas atraces secundrias podem ser usadas como uma soluo de compromisso para agradar aos membros da famlia ou como complemento atraco principal. Exemplos comuns de atraces secundrias so os centros de artesanato, locais de piquenique, lojas e mercados.

No geral, podemos dizer que as atraces so o motivo pela qual as pessoas viajam. Para MacIntosh et al (2002), no existem dvidas de que os atractivos so os principais motivadores do turismo. Sendo uma lista longa, a combinao deles que leva o turista para um destino. As oportunidades para passeios, compras, entretenimento, jogo, cultura e lazer cumprem um papel importante na determinao da competitividade de um destino.

Esta interaco entre os diferentes elementos que compem a atraco global de um destino, quando planeada e organizada, faz com que o produto final, destino, seja mais forte, mais atractivo e com potencialidades para motivar a vinda de mais turistas. Para Martins (2004), as atraces so os elementos centrais do turismo, apesar das atraces para o turista se traduzirem na satisfao percebida resultante de um conjunto de experincias.

Se tivermos que classificar as atraces, quanto sua diversidade, podemos faz-lo atendendo sua natureza, para Cunha (2001), a capacidade de gerar movimentos
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tursticos difere de atraco para atraco em funo das suas caractersticas, da sua localizao e das condies de acesso, no entanto, o elemento mais importante e que lhe concede maior capacidade de atraco, a sua singularidade. Esta pode tornar o destino num lugar nico e motivar uma experincia nica, criando assim todo um conjunto de motivaes que levam os potenciais turistas a optar por este lugar nico. Figura 3.4 Viso Geral das Atraces ATRACES CULTURAIS |
Stios Histricos | Stios Arqueolgicos | Arquitectura | Culinria | Monumentos | Plos Industriais | Museus | Shows | Teatros e Musicais

NATURAIS |
Paisagem | Paisagem Martima | Parques | Montanhas | Flora | Fauna | Litorais | Ilhas | Cataratas

EVENTOS |
Megaeventos | Eventos Comunitrios | Festivais | Eventos Religiosos | Eventos Desportivos | Feiras Comerciais | Empresas | Eventos Comemorativos | Eventos Especiais

DESPORTIVAS |
Passeios Temticos | Golfe | Natao | Tnis | Trilhos | Ciclismo

ENTRETENIMENTO |
Parques | Parques de Diverso | Casinos | Cinemas | Comrcio | Apresentaes Artsticas | Complexos Desportivos | Centros Comerciais | Centros Exposies

| Desportos de Neve | Desportos Radicais | Desportos Aquticos

VISITANTES
Fonte: Adaptado de MacIntosh et al (2002)

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De acordo com a figura acima e segundo MacIntosh et al (2002), os atractivos naturais so a mola propulsora que leva as pessoas a viajar. Os parques nacionais, as florestas naturais, os jardins botnicos, essas maravilhas da natureza atraem viajantes que gostam da beleza natural, recreao e inspirao que elas proporcionam. Um caso tpico que podemos ter em conta o que se passa no Brasil, onde as visitas a estes tipos de parques so muito frequentes.

Os atractivos ligados ao patrimnio, stios pr-histricos e arqueolgicos, monumentos antigos, atraem os que querem saber mais sobre as civilizaes. Aqui podemos dar como exemplo, Atenas e Roma, onde a histria e os monumentos antigos so a principal atraco das deslocaes de turistas. Hoje muito em voga, esto as visitas a Londres e Nova York para compras, especialmente na altura dos saldos e Natal.

Os atractivos industriais no podem ser esquecidos, como os vincolas e cervejarias que sempre foram atraces tursticas. Os passeios a fbricas esto crescendo em grande nmero e os fabricantes tem criado instalaes bem preparadas para lidar com os turistas.

Muitas das atraces disponveis so construdas com o propsito de garantir maior poder de atraco e desenvolvimento ao destino. Estas so normalmente usadas para ajudar a alcanar os objectivos de desenvolvimento e podem ser localizadas onde so mais necessrias. Especialmente criados so os eventos e festas, muitas vezes utilizados pelas mesmas razes.

A crescente procura de novas experincias tornou-se num factor chave para o desenvolvimento de novos destino, para Martins (2004), a criao de novas dinmicas tursticas, obrigou reestruturao dos destinos tradicionais promovendo uma nova imagem baseada nas experincias.

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Quadro 3.1 Principais Atraces Estudadas

ATRACES Culturais ESTUDOS Goodrich (1978), Sternquist (1985), Haahti (1986), Gartner (1989), Calantone et al (1989), Embacher e Buttle (1989), Ahmed (1991), Chon (1991), Fakeye e Crompton (1991), Chon (1992), Echtner e Ritchie (1993), Driscoll et al (1994), Dadgostar e Isotalo (1995), Muller (1995), Schroder (1996), Ahmed (1996), Oppermann (1996), Baloglu (1997), Baloglu e McCleary (1999), Chen (2001), Kim e Richardson (2003), Flavian et al (2004), Berli e Martin (2004), OLeary e Deegan (2005), Castro et al (2007), RoyoVela (2009), Kim et al (2009), Hsu et al (2009), Rosentraub (2009), Lin e Huang (2010) Goodrich (1978), Sternquist (1985), Haahti (1986), Gartner e Hunt (1987), Gartner (1989), Calantone et al (1989), Embacher e Buttle (1989), Ahmed (1991), Chon (1991), Fakeye e Crompton (1991), Crompton et al (1992), Chon (1992), Echtner e Ritchie (1993), Driscoll et al (1994), Dadgostar e Isotalo (1995), Muller (1995), Schroder (1996), Ahmed (1996), Oppermann (1996), Baloglu (1997), Baloglu e McCleary (1999), Chen (2001), Kim e Richardson (2003), Flavian et al (2004), Berli e Martin (2004), OLeary e Deegan (2005), Castro et al (2007), Royo-Vela (2009) Goodrich (1978), Sternquist (1985), Haahti (1986), Gartner e Hunt (1987), Gartner (1989), Calantone et al (1989), Embacher e Buttle (1989), Ahmed (1991), Chon (1991), Fakeye e Crompton (1991), Crompton et al (1992), Chon (1992), Echtner e Ritchie (1993), Driscoll et al (1994), Dadgostar e Isotalo (1995), Muller (1995), Schroder (1996), Ahmed (1996), Oppermann (1996), Baloglu (1997), Baloglu e McCleary (1999), Chen (2001), Kim e Richardson (2003), Flavian et al (2004), Berli e Martin (2004), OLeary e Deegan (2005), Castro et al (2007), Kim et al (2009), Rosentraub (2009), Bernini (2009) Goodrich (1978), Sternquist (1985), Haahti (1986), Gartner e Hunt (1987), Gartner (1989), Calantone et al (1989), Ahmed (1991), Fakeye e Crompton (1991), Chon (1992), Echtner e Ritchie (1993), Dadgostar e Isotalo (1995), Schroder (1996), Ahmed (1996), Baloglu (1997), Baloglu e McCleary (1999), Chen (2001), Kim e Richardson (2003), Flavian et al (2004), Berli e Martin (2004), OLeary e Deegan (2005), Castro et al (2007), Royo-Vela (2009), Kim et al (2009), Pike (2009), Rosentraub (2009), Lin e Huang (2010) Sternquist (1985), Haahti (1986), Gartner (1989), Calantone et al (1989), Ahmed (1991), Fakeye e Crompton (1991), Crompton et al (1992), Chon (1992), Echtner e Ritchie (1993), Driscoll et al (1994), Dadgostar e Isotalo (1995), Muller (1995), Schroder (1996), Ahmed (1996), Baloglu (1997), Baloglu e McCl. (1999), Chen (2001), Kim e Richardson (2003), Flavian et al (2004), Berli e Martin (2004), OLeary e Deegan (2005), Castro et al (2007), Royo-Vela (2009), Kim et al (2009), Hsu et al (2009), Lin e Huang (2010) Goodrich (1978), Sternquist (1985), Calantone et al (1989), Ahmed (1991), Chon (1991), Fakeye e Crompton (1991), Chon (1992), Echtner e Ritchie (1993), Driscoll et al (1994), Dadgostar e Isotalo (1995), Muller (1995), Schroder (1996), Ahmed (1996), Baloglu (1997), Chen (2001), Kim e Richardson (2003), Flavian et al (2004), Berli e Martin (2004), OLeary e Deegan (2005), Castro et al (2007), Royo-Vela (2009), Pike (2009), Hsu et al (2009), Kim et al (2009)

Naturais

Eventos

Desportivas

Entretenimento

Compras

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O turismo tem a capacidade de perpetuar a identidade patrimonial de um local, de uma regio e de um pas. Dotando os espaos dedicados a atraces de caractersticas e estmulos muito prprios, com os quais se procura que os potenciais turistas se identifiquem, fazendo com que a viagem se torne uma realidade e contribuindo assim para o desenvolvimento social e econmico das regies envolvidas.

Segundo MacIntosh et al (2002), um destino bem sucedido no simplesmente uma questo de ter transportes e hotis melhores, mas sim, de acrescentar um sabor local especfico, mantendo-se em sintonia com as formas de vida tradicionais e projectando a imagem favorvel dos benefcios, devendo as atraces ser apresentadas de uma forma inteligente e criativa.

3.1.2 Componente Infra-Estruturas Tursticas

As infra-estruturas so um dos componentes principais da formao da imagem de um destino e, logo, da imagem percebida dos turistas sobre um determinado destino turstico. As infra-estruturas so fundamentais para o sucesso e equilbrio do desenvolvimento turstico, mas exigem investimentos avultados.

Para Cunha (2001), prefervel ter um desenvolvimento lento e equilibrado, se no for possvel ter as infra-estruturas necessrias, a ter um desenvolvimento turstico acelerado e sem infra-estruturas adequadas, o que criar desequilbrios que mais tarde podem colocar problemas de sobrevivncia dos destinos.

Para Beni (1997), de uma forma geral, deve-se fazer uma distino entre infraestruturas gerais e infra-estruturas especficas:

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Infra-estrutura geral A caracterstica fundamental da infra-estrutura geral que o investimento serve ao sector do turismo mas no foi especificamente construdo para ele, sendo ao mesmo tempo partilhado por todos os outros sectores de actividade. A infra-estrutura geral consiste na rede viria de transportes, no sistema de telecomunicaes, de distribuio de energia, de gua, de saneamento bsico, da segurana, e outros sem os quais nenhum consumidor disporia de servios pblicos bsicos. Estes servios so fundamentais para a prtica do turismo mas tambm so essenciais para as populaes residentes, motivando assim a prtica do turismo.

Infra-estrutura especfica A infra-estrutura especfica pode ser dividida em duas classes distintas, que s vezes se sobrepem, a primeira est relacionada com a situao do investimento e a segunda com o turismo como forma particular de actividade econmica. Para as duas o objectivo o mesmo, ou seja, a procura. Exemplos de infra-estruturas especficas so o caso da vias de acesso a locais exclusivamente tursticos ou implementao de transportes exclusivamente tursticos.

Os investimentos em infra-estruturas podem ser meramente locais, como vias de acesso, iluminao pblica, pavimentao das ruas, segurana, mas tambm podem assumir um carcter mais regional ou nacional, com a construo de uma rede viria que abranja todo o territrio ou com a construo de aeroporto que sirva toda a comunidade e sectores de actividade. Nestes casos compete essencialmente aos poderes pblicos executar estes investimentos em equipamentos receptivos que qualifiquem os destinos e valorizem a imagem desses mesmos destinos.

Contudo h que ter em conta a conjuntura econmica que se vive actualmente com a escassez de recursos, pelo que, progressivamente se assiste a regimes de parceria entre o sector pblico e o privado, de forma a no estagnar o investimento e por sua vez interromper o desenvolvimento.

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Quadro 3.2 Infra-Estruturas Bsicas

INFRA-ESTRUTURA Acessos TIPO Rodovirios, ferrovirios, fluviais, terminais de passageiros areos, rodovirios, ferrovirios, martimos e fluviais. Captao, tratamento e distribuio de gua. Recolha, tratamento e despejo de esgotos. Recolha e tratamento de lixo. Produo e distribuio de energia. Rede telefnica comum e mvel, antenas de captao de rdio e televiso, servios de correios, agncias de mdia, postos telefnicos. Implantao, conservao e sinalizao. Distribuio e segurana. Ar, gua e som. Formao e aperfeioamento da mo-de-obra. Eficaz, pblica e/ou privada.

Saneamento

Energia Comunicaes

Vias urbanas de Circulao Abastecimento de Gs Controlo de Poluio Recursos Humanos Segurana Fonte: Adaptado de Ignarra (2003)

Vrios investigadores j se debruaram sobre a importncia das infra-estruturas para o desenvolvimento dos destinos tursticos e populaes locais, Gunn (1988), Inskeep (1991), Kaul (1985) e Smith (1994), publicaram nos seus estudos que a base de desenvolvimento de um destino assenta na qualidade das suas infra-estruturas, sendo estas muitas vezes, objecto de atraco turstica e clarificador da imagem projectada de um destino. Um importante componente das infra-estruturas os transportes, quer seja por terra, por mar ou pelo ar, os transportes so decisivos para a solidificao de um destino. A qualidade e a rapidez, para alm do preo, so muitas vezes determinantes para a ocupao de um destino. Prideaux (2000), define os transportes no turismo como o sistema mais relevante da operao turstica, pois da sua interaco com o viajante resulta a ocupao do destino e operacionalizao deste como turista.
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A fluidez de um aeroporto torna hoje a experincia da viagem bem mais agradvel, aproximando o local de destino e consequentemente o conforto e relaxe do alojamento. Nesta poca supersnica em que vivemos ter infra-estruturas areas fiveis e seguras cativa e fideliza turistas, promovendo uma imagem turstica de confiana. Embora menos desenvolvidas turisticamente, as infra-estruturas martimas, em alguns destinos, so a nica possibilidade de transporte associada, pelo que, a qualidade das mesmas no se deveria por em causa. Khadaroo e Seetanah (2007), estudaram este tipo de transporte como infra-estrutura de desenvolvimento turstico e afirmam que, para determinados turistas, mais importante a qualidade do transporte para o destino do que propriamente o alojamento no destino. Exemplo de boas prticas a respeito da adequao da rede de transportes, no s para a populao local mas estrategicamente para o desenvolvimento turstico, o caso de da Ilha de Wales, onde segundo Phillips e Jones (2006), toda a reconverso da rede de transportes da ilha no final dos anos 90, foi pensada em prol do desenvolvimento turstico e no s de acordo com as necessidades dos seus habitantes.

O saneamento bsico, o abastecimento de gua, as energias renovveis, a poluio, a limpeza e segurana e os servios de sade, so outros elementos que devem de estar desenvolvidos num destino turstico que se pretende de qualidade e sustentabilidade ambiental. A padronizao destas infra-estruturas bsicas reflecte muitas vezes a qualidade de um destino, que por sua vez, reflecte a imagem desse mesmo destino. Beni (1997), refere que estes elementos reflectem-se como indicadores junto das populaes locais, e por sua vez, reflectem-se no atendimento e acolhimento aos turistas.

A vulnerabilidade das infra-estruturas est muitas vezes associada ao fraco desenvolvimento turstico dos destinos, segundo Lewsey et al (2004), apostar em infraestruturas slidas e projectadas no tempo, proporciona potenciais ndices de desenvolvimento turstico bem como a sustentabilidade dos destinos como destinos
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tursticos. Contudo, h que estar atento localizao e harmonizao das mesmas com o espao envolvente, pois o futuro sustentado de um destino como turstico est assente na preservao e conservao dos espaos e das espcies, determinantes para a construo e preservao da imagem desse destino.

Numa lgica de custo beneficio, o turismo necessita de uma ampla variedade de investimentos em infra-estruturas, beneficiando as populaes locais e aumentando o emprego e a qualidade de vida, melhorando as condies de acolhimento aos turistas, potenciando as receitas e o consequente retorno do investimento. Para Beni (1997), os turistas necessitam dos mesmos equipamentos e servios que outros consumidores, no entanto, o fornecimento de equipamentos e servios no podem dissociar-se do benefcio em prol do turismo e do benefcio econmico e social resultante da actividade turstica. O autor chama a ateno que a falta de viso e deciso estratgica para o turismo, atrasa investimento e desenvolvimento turstico, que por sua vez se reflecte na procura e consequentemente, nas receitas e proveitos resultantes do turismo.

3.1.3 Componente Facilidades Tursticas

As facilidades tursticas, (tourism facilities), como componente da imagem dos destinos tursticos, muito importante para a fixao e fidelizao de turistas num destino turstico. Muitas vezes designadas por alguns autores como Super-estruturas Tursticas, Cunha (2001), Baptista (1997), Beni (1997), tambm reconhecida como o conjunto de servios tursticos e equipamentos tursticos directamente ligados estadia num destino turstico. Segundo os mesmos autores, as facilidades tursticas, so constitudas pelos servios e equipamentos que satisfazem directamente as necessidades da procura turstica num determinado local de destino: alojamento,

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restaurao, entretenimento e diverses, estabelecimentos comerciais, estruturas culturais, entre outras.

Recursos naturais, infra-estruturas e atraces, so requisitos necessrios para o desenvolvimento de um destino como turstico mas, as facilidades so uma exigncia necessria consolidao do destino como turstico, impondo regras de qualidade de acordo com as necessidades e motivaes de cada turista. Para a CTP (2005), o que num primeiro plano permite atrair os turistas tambm o que, num segundo plano, permite oferecer-lhe uma gama de oferta de facilidades tursticas, mais complexa e diversificada, que lhe garante padres de qualidade mnima exigida. Infra-estruturas, cultura, ambiente e comportamentos sociais, so recursos centrais para a diferenciao num mercado turstico, mas facilidades tursticas, so elementos fulcrais de fidelizao de relevncia turstica.

Quadro 3.3 Novo Paradigma dos Servios Tursticos nfase no Produto/Transaco

Massas Racional Genrico Escolha imediata Atitude passiva Tempo sem valor Disponibilidade limitada Quota de mercado Margem de lucro Atraco por novos clientes Curto prazo Venda Abordagem sistmica Cliente produto Qualidade na produo Contacto moderado Troca de informao Ciclo de vida mdio Gesto de recursos Marketing mix Fonte. Adaptado de Firmino (2007)

nfase no Servio/Relao
Indivduo particular Emocional Especifico Abundncia Interactividade Time is money Total disponibilidade Quota de clientes Life-time value Fidelizao dos clientes actuais Longo prazo Emoes e intimidade Abordagem estratgica Produto cliente Qualidade na relao Contacto elevado Partilha de informao Ciclo de vida curto Gesto de relacionamentos Marketing relacional

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Novos turistas implicam novas motivaes e novas necessidades, logo, implicam novos paradigmas de pensamento e abordagem. Os novos servios tursticos assentam na nfase relacional em detrimento da abordagem conceptual baseada apenas na troca/ transaco.

As facilidades tursticas marcam um destino pela qualidade dos servios prestados, tendo em conta o modo como integra os recursos envolventes e como interagem com as populaes locais numa lgica de integrao. O alojamento turstico, em determinados destinos, tem procurado integrar-se ambientalmente nos espaos que ocupa e potenciando os recursos naturais existentes. Sendo importante para o fornecimento de dormidas ou estadas aos turistas, assegura de forma comercial um conjunto de servios indispensveis boa estadia num destino turstico. Hoje assistese transformao de muitos empreendimentos tursticos, antes dedicados exclusivamente dormida ou estada, em verdadeiros centros de atraco turstica com um conjunto de actividades, entretenimento e animao que marcam a viagem.

Quadro 3.4 Alojamento Turstico Grandes Grupos

Resorts

Subgrupos
Empreendimentos Tursticos Apartamentos Tursticos

Grupos Primrios
Hotis e outros estabelecimentos hoteleiros Parques de campismo

Condomnios Tursticos Marinas Alojamento particular Edifcios histricos Estabelecimentos de cura e esttica Dormitrios Outros Fonte: Adaptado de OMT (1994)

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Sendo essenciais permanncia num destino, estes empreendimentos tursticos so elementos indispensveis viagem, pelos servios que disponibilizam e pelo factor de segurana que muitas vezes representam. H vrios casos de hotis que serviram de base a pessoas em dificuldades, quer provocadas quer naturais, que procuram os hotis para se refugiarem e protegerem de ameaas externas. Um destino sem unidades de alojamento de qualidade no garante a permanncia, no encaixa receitas e no potencia a sua imagem junto dos potenciais turistas.

Outra facilidade turstica que fundamental a restaurao. Hoje assistimos a um conjunto de destinos tursticos que tem como imagem de marca a sua gastronomia e consequentemente a sua restaurao, Espanha um excelente exemplo disso, com uma imagem centrada na tradio e na cultura, a gastronomia tornou-se parte integrante da sua imagem, sendo factor de atraco e diferenciao turstica.

Quadro 3.5 Estabelecimentos de Restaurao Tipo

Familiar

Caracterizao
Estabelecimentos com um tipo de comida tradicional em que o servio prestado, alm dos empregados, pelos prprios membros da famlia. Caracterizam-se por oferecer uma especialidade concreta e possuir decorao e ambiente que emprestam uma certa originalidade ao estabelecimento. Restaurante instalados nos estabelecimentos hoteleiros podendo ou no ser explorados como actividade complementar de alojamento. Novas formas de fornecer alimentao e bebidas, como o catering, banqueting, vending, take away, etc.. Oferece a possibilidade de fornecer refeies no domiclio do consumidor mediante pedido telefnico ou informtico.

Monoproduto

Hoteleiros

Neo-restaurao

Tele-encomenda

Fonte: Adaptado de OMT (1994)

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Para Beni (1997) e Ignarra (2003), existem outros tipos de facilidade tursticas que ajudam muito complementarizao da oferta e consequentemente ao reforo da imagem de um destino. O facto de ter uma oferta de actividades de diverso e animao, como parques temticos, servios de excurses, rent-a-car, shoppingcenters e lojas de referncia, galerias de arte e antiguidades, centros de convenes e congressos, servios de beleza, etc..

Vrios outros autores tem estudado as facilidades tursticas como determinante importante da imagem dos destinos tursticos, Lovelock (1992), Gianesi e Corra (1996), Johnston e Clark (2002) e Siqueira (2006), definiram um conjunto de determinantes directamente ligados oferta de facilidades tursticas num destino turstico, chamando a ateno que da aplicabilidade das mesmas depende a qualidade dos destinos como tursticos.

Quadro 3.6 Determinantes das Facilidades Tursticas Determinante

Acesso

Caracterizao
A localizao e a facilidade de acesso ao local de prestao do servio. O enquadramento com a paisagem, os materiais utilizados, os artigos genunos, o aprumo dos funcionrios. O cuidado no contacto, mostrando disponibilidade para colaborar. A aparncia clara e atraente, instalaes confortveis, comprometimento do staff. Habilidade em comunicar, saber ouvir e resolver com clareza e preciso. Adaptao ao propsito, quer de instalaes quer de equipamentos e produtos e servios. Segurana total em todo o conjunto de facilidades oferecidas durante a estadia.

Esttica

Ateno/Assistncia

Limpeza/Conforto

Comunicao

Funcionalidade

Segurana Fonte: Adaptado de Siqueira (2006)

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A inovao hoje uma constante em todos os sectores de actividade, o turismo no foge regra e as facilidades tursticas, disponibilizadas num destino, tem que acompanhar esta realidade. Quer as instalaes, quer os equipamentos, quer os servios, tem que procurar superar as expectativas dos clientes e proporcionar-lhe momentos nicos aquando a sua utilizao/consumo. Segundo Anjos (2004), um destino que consiga surpreender os seus turistas, atravs da oferta de bens e servios tursticos, vai conseguir, no s fidelizar, como tambm monopolizar esta fidelizao atravs de uma promoo directa junto dos familiares e amigos. A importncia da inovao est tambm ligada s necessidades dos turistas, operacionalidade dos destinos concorrentes e s tendncias dos mercados, que como sabemos, so cada vez mais exigentes e sensveis.

3.1.4 Componente Informao Turstica

Os destinos tursticos necessitam, para se implementarem nos mercados e criarem uma imagem favorvel, de uma estratgia de informao bem definida. O turista de hoje um turista conhecedor das tecnologias de informao e procura recolher e analisar a informao antes de tomar uma deciso. Hoje importantssimo para o desenvolvimento dos destinos tursticos nos mercados tursticos, a projeco da informao turstica atravs de estratgias de marketing orientadas.

Para muita gente, marketing promoo, porque a promoo a faceta mais importante do marketing. Para Esteban (1996), o marketing turstico uma rea de actividade em que a planificao estratgica se torna indispensvel. J Krippendorf (1971), definia marketing turstico como a adaptao sistemtica e coordenada da poltica das empresas de turismo, assim como a poltica turstica privada e do Estado, sobre o plano local, regional, nacional e internacional, procurando a plena satisfao dos consumidores e obtendo com isso um lucro.
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O marketing implica a existncia de um bem ou servio, elaborado e transformado num conjunto de expectativas, para tentar ser consumido por um potencial cliente. Para McIntosh, Goeldner, Ritchie (2002), e Lambin (2000), o marketing implica sempre o estudo do comportamento social dos indivduos, sendo o comportamento de marketing o processo social, orientado para a satisfao das necessidades e desejos de indivduos e organizaes, pela criao e troca voluntria e concorrencial de produtos e servios de utilidade para os compradores. Para que se consiga deslocar uma pessoa de um destino longnquo, necessrio, ter um produto atractivo e uma campanha de marketing muito profissional. McIntosh, Goeldner, Ritchie (1995), referem que o bom marketing requer boas estratgias e acompanhamento, desde o princpio at ao fim da experincia. J Swarbrooke (1996), chama a ateno que o produto turstico uma experincia que no termina com o final da viagem e o acto de consumir. Para Brigs (1997), o marketing consiste em basicamente vender o produto certo ao preo certo, a pessoas cuidadosamente escolhidas, atravs dos melhores e mais adequados mtodos. Com base em McIntosh, Goeldner, Ritchie (2002), algumas destas respostas podem-se encontrar nos estudos de mercado, onde podemos saber: Que imagem temos no mercado; Caractersticas dos mercados onde actuamos; Que factores motivam a deslocao para o destino; Quem vem para o nosso destino; Porque escolheram o nosso destino; Como foi a escolha efectuada; Quanto e como foi paga a viagem; Durao da viagem e que programas foram consumidos; Que infra-estruturas utilizaram; Grau de satisfao apresentado no final da viagem.

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Segundo Buhalis (2000), o Marketing dos destinos facilita a realizao da poltica turstica, a qual deve ser coordenada com o plano estratgico de desenvolvimento regional. Tambm deve servir de guia aos impactos do turismo e maximizao maximi dos benefcios de uma regio. Uma estratgia competitiva aquela que busca uma posio competitiva favorvel na sua actividade. Podemos formular trs tipos de estratgias para os destinos:

Estratgias Genricas de Porter (1980): o Liderana pelos baixos custos; o Liderana pela diferenciao; o Liderana num nicho de mercado.

Estratgias de Gilbert (1984): o Destino como rea de status; o Destino como rea comum.

Figura 3.5 Esquema da Diferenciao Estratgica de Gilbert

Fonte: Adaptado de Gilbert (1990) 90) citado em Buhalis (2000)

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Estratgias Flexveis de Poon (1989, 1993):

o Assenta na organizao, gesto, marketing, distribuio e outras formas de inter-relao dos turistas, hotis, fornecedores e distribuidores;

o Processo de inter-relao entre os aspectos referidos, para criar vantagens competitivas e consequentemente capacidade de

acompanhar o mercado.

Segundo Esteban (1996) citado em Gherardi (2003), as principais vantagens da planificao estratgica aplicada ao marketing turstico so:

Ajudar na definio das aces corporativas no processo de planificao, com definio do negcio e da misso;

Incorporar a filosofia de gesto a longo prazo, atravs de um processo lgico de anlise e actuao, numa sequncia temporal de aces e de objectivos; Permitir aproveitar a potencialidade dos mercados a utilizar com base nas aces de segmentao;

Integrar os diferentes nveis de deciso nas organizaes, proporcionando mecanismos de acordo e negociao;

Melhorar a coordenao das aces de marketing, definindo os procedimentos necessrios consecuo dos objectivos globais.

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Figura 3.6 Processo de Planificao Estratgica de Marketing Turstico

Fonte: Esteban (1996) citado em Gherardi (2003)

Do ponto de vista terico evidente a necessidade de de coordenao entre planificao turstica, planificao econmica e planificao social. Tradicionalmente utilizam-se utilizam ferramentas na planificao estratgica do marketing, so variveis controlveis que se aplicam no desenvolvimento estratgico dos destinos destinos tursticos. McCarthy (1981), classificou as ferramentas de marketing em quatro grupos bsicos que denominou de 4 P`s: produto (product), preo (price), d istribuio (place) e comunicao (promotion). Kotler (2000) afirma que os 4 P`s do marketing reflectem reflectem a perspectiva que os vendedores tm m sobre as ferramentas de marketing disponveis para influenciar os compradores. Lauterborn (1990), sugere que os 4 P`s do vendedor correspondam aos 4 C`s do comprador:

Quadro 3.7 Relao P`s com C`s 4 P`s

Produto Preo Distribuio (place) Comunicao (promotion)

4 C`s
Consumidor: necessidades e desejos Custos para o consumidor Convenincia Comunicao

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Com base em MacIntosh, Goeldner, Ritchie (2002), Mill, Morrison (1998), Lambin (2000), Brigs (1997), Horner e Swarbrooke (2005) e Esteban (2005), para alm dos j definidos, podemos acrescentar mais alguns P`s, pois, representam o conjunto de variveis controlveis, que, na definio da estratgia de um destino turstico podemos controlar e adequar:

Produto (Product) o destino e a sua cultura, so as pessoas e a sua tradio, de acordo com as caractersticas especificas. Preo (Price) o preo a pagar por espaos, equipamentos, pessoal, bens e servios.

Distribuio (Place) a distribuio do produto destino turstico nos mercados potenciais, no momento certo, com as caractersticas certas, com o intuito de ser adquirido pelos futuros visitantes. Comunicao (Promotion) A comunicao essencial, temos que nos dar a conhecer para sermos conhecidos. Dai esta ter que ser estratgica e intensiva, profissionalmente concebida e direccionada de forma a chegar a todos os potenciais visitantes.

Parcerias (Partnership) As parcerias so muito importantes, entre empresas, instituies, destinos, pois quanto mais forte for o produto a promover mas potencial sucesso poder via a ter.

Planeamento (Planning) So as estratgias que se definem a curto, mdio e longo prazo, para atingir os objectivos propostos para o destino.

Programas (Programming) So os programas que se podem fazer dentro do destino, de forma a rentabilizar todos os recursos e motivar a experincia e satisfao.

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Pacotes (Package) Os pacotes tursticos so muito importantes para um destino, possibilitam a organizao de toda a viagem e a rentabilidade dos meios.

Sensibilidade Pessoal (Personal Sensibility) a sensibilidade dos todos os agentes e profissionais que directa ou indirectamente contactam com o visitante, se vamos trabalhar com pessoas h que ter sensibilidade para atingir a qualidade desejada.

Procedimento (Process) Mtodos, mecanismos, rotinas ou padres, que na prestao do servio devem estar organizados para no afectar a qualidade do mesmo servio.

Pessoas (People) So as pessoas, tanto as que recebem e prestam o servio como as que visitam e consomem o destino. Deve haver uma ateno muito especial para com a formao, pois uma actividade muito sensvel.

Relaes Publicas (Public Relations) As relaes pblicas fazem parte da actividade turstica e os destinos necessitam de uma boa campanha de relaes pblicas para penetrar nos mercados e receber os visitantes de uma forma diferenciadora. A anlise ao feedback deve ser uma constante.

desta relao que resulta a comercializao dos bens e servios tursticos. Tentar chegar com eficcia aos mercados alvo, implementando uma promoo efectiva do destino, atravs de uma boa campanha de comunicao e de relaes pblicas. Pretende-se informar e persuadir mais a procura, utilizando os canais de distribuio adequados para chegar mais rpido e com melhor qualidade ao potencial cliente. Inskeep (1991), relaciona a estratgia de marketing com a diferenciao da oferta, adequando as polticas sociais e econmicas s caractersticas dos novos mercados.

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A promoo reclama qualidade e competncia, tambm a transmisso da informao, a escolha dos destinatrios e a opo dos meios utilizados. Para Ingold (1995), a promoo das vendas uma abordagem que associa um conjunto de tcnicas e meios de comunicao, postos em prtica no mbito do plano de aco comercial da empresa, a fim de suscitar, junto dos alvos visados, a criao ou a alterao de um comportamento de compra ou de consumo a curto, mdio ou longo prazo.

A maior parte das aces de promoo ligadas ao turismo, esto relacionadas com o princpio da AIDA, ou seja, chamar a ateno do potencial cliente, apelar ao interesse deste, despertar-lhe o desejo de experimentar e por ltimo promover a aco da compra. Dada a especificidade do sector do turismo, torna-se por vezes complexa a distribuio dos produtos/servios, dada a intangibilidade e imperecibilidade dos mesmos. Por isso, na promoo, a mensagem divulgada tem que despertar muita ateno, tem que ser interessante e motivante, tem que provocar desejo e sonho, tem que incentivar a auto-realizao. Para Horner e Swarbrooke (2005), o papel da promoo turstica convencer os potenciais visitantes dos reais benefcios em experimentar os bens e servios proporcionados pelo destino, atravs da adequada comunicao.

O Mix de Comunicao dos Destinos Tursticos

Para Kotler (2000), o mix da comunicao refere-se ao programa global dos instrumentos de comunicao de uma organizao. Quando uma organizao combina ingredientes especficos para promover um determinado produto, essa combinao constitui o mix de comunicao para esse produto (Dibb et al., 1991). Segundo Heath e Wall (1992), a comunicao de mercado para reas-destino deve ser estabelecida de forma integrada e sincronizada, com a combinao e coordenao cuidada dos diversos instrumentos de comunicao.
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Embora alguns autores, como Lehmann e Winner (1997), tivessem defendido categorizaes com algumas variantes, os elementos tradicionais do mix de comunicao so: publicidade, relaes pblicas, vendas pessoais e promoes de venda Kotler, Bowen, Makens (1999), Witt e Moutinho (1989), Dibb et al. (1991). A esta lista, veio juntar-se, como categoria autnoma, o marketing directo, segundo Lambin (2000), Lehmann e Winner (1997) e Kotler (2000).

Publicidade Kotler (2000) define publicidade como qualquer forma de apresentao e promoo, paga e impessoal, de ideias, bens ou servios por parte de um patrocinador identificado. Para Pender (1998), os meios ao dispor da publicidade so a televiso, rdio, imprensa, publicidade exterior; aos quais Kotler (2000) acrescenta as brochuras e Internet. A eficincia de custo da publicidade (baixo custo por contacto) e a possibilidade da projeco de uma imagem, so duas vantagens apontadas por Heath e Wall (1992) como importantes no mbito da comunicao de reas-destino.

Vendas Pessoais Apresentao oral, em forma de conversa com um ou vrios clientes potenciais, com o objectivo de concretizar a venda como Kotler (1999), define este elemento do mix de comunicao. o instrumento mais eficaz e convincente nas ltimas fases do processo de compra, estdio de prontido do consumidor, preferncia, convico e aco, mas envolve grandes custos (Kotler, 2000). Segundo Middleton e Clarke (2001), em turismo, devem considerar-se como agentes das vendas pessoais tanto os que pertencem como os que no pertencem ao departamento comercial da organizao. Para Heath e Wall (1992), as vendas pessoais so principalmente utilizadas para influenciar os intermedirios, agncias de viagem, operadores tursticos, no que respeita comunicao para as reas destino.

Promoes de Venda As promoes so incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou experimentao de um produto ou servio (Kotler 2000). Incluem incentivos dirigidos ao cliente e incentivos dirigidos aos intermedirios (Dibb et al
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1991). Na anlise das promoes na comunicao das reas-destino, h a considerar as iniciativas empresariais e as iniciativas institucionais das agncias de turismo nacionais ou regionais. Para Heath e Wall (1992), as promoes de venda complementam e amplificam os outros ingredientes do mix.

Relaes Pblicas Kotler (1999), define relaes pblicas como a criao de um bom relacionamento com os vrios pblicos, atravs de uma boa imagem institucional e pela reduo de efeitos de rumores, notcias e acontecimentos desfavorveis. Middleton (2001), aponta como principais actividades neste domnio: as relaes com os media; a gesto de crises; a colocao do produto (product placement); patrocnios e mecenato; exposies e feiras de turismo. Kotler (1999), apresenta uma classificao diferente. Heath e Wall (1992), tambm chamam a ateno para a importncia deste instrumento de comunicao e para a necessidade destas actividades serem compatveis e apoiarem os outros elementos do mix.

Marketing Directo O marketing directo operacionalizado por Kotler (2000), como sendo o uso de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para comunicar directamente com clientes actuais ou potenciais especficos ou solicitar deles uma resposta. Este instrumento de comunicao tem caractersticas prprias: personalizao, poupana de tempo, interactividade e relacionamento contnuo; imediatez, selectividade e mensurabilidade. Parece evidente a importncia crescente do marketing directo, tambm no que se refere s reas destino.

Outros

Instrumentos

Para

Kotler

(2000),

anncios,

exposies,

feiras,

demonstraes, brochuras, etc., encontram-se integrados nos referidos instrumentos principais. No entanto, e especialmente entre autores do mbito do marketing turstico, so muitas vezes individualizados, outros, como instrumentos autnomos. Para Pender (1998), por exemplo, no mbito do turismo, a brochura (tradicional, em suporte de vdeo ou CD Rom) tem um papel significativo na comunicao e pode ser
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tratada como uma categoria parte. J Middleton (2001) e Mill e Morrison (1992), acrescentam, ao mix de 5 elementos referido, mais duas de particular importncia no turismo: pontos de venda (point of sale - POS) e merchandising.

Quadro 3.8 Principais Instrumentos de Comunicao Utilizados no Turismo

INSTRUMENTOS Publicidade TCNICAS Passagem de anncios em diversos meios de comunicao de massas, televiso, publicidade exterior, imprensa, rdio, cinema, livros e revistas, guias tursticos, pginas Web, brochuras de operadores. Conjunto de aces tendentes a conseguir a difuso, atravs dos diferentes meios de comunicao, das vantagens do destino, com a divulgao de informaes favorveis dos seus bens e servios. Manter boas relaes e influir determinados pblicos i instituies. Conjunto de relaes que, mediante diversos estmulos, tratam de incrementar a oferta a curto prazo, dirigida aos intermedirios, vendedores e consumidores. Conjunto de aces promocionais para estimular as vendas e os vendedores. Se se tratar de venda directa ao pblico, as aces visam, basicamente, as agncias. Encontros anuais de curta durao que tem lugar na mesma data e lugar. Servem para apresentar a oferta comercial dos destinos, aos intermedirios, aos operadores e ao pblico em geral. Financiamento ou ajuda material, de um evento ou actividade, com o objectivo de promover e obter efeitos positivos na imagem e procura do destino. Material impresso de carcter promocional dirigido a intermedirios e potencial consumidor. Conjuntos de materiais, canetas, t-shirts, cd`s, etc., que podem contribuir para a divulgao do destino. Tem a vantagem de poder ser levados, pelo potencial visitante, para casa e divulgados pela famlia. Envio de material promocional por correio, electrnico ou fsico, personalizado. Distribuio porta a porta de material promocional. Viagens gratuitas aos destinos para conhecer, divulgar e influir positivamente sobre intermedirios e mdia. Canais informativos, especficos, atravs dos quais os intermedirios e os potenciais visitantes podem ter acesso a informao sobre o destino.

Relaes Pblicas

Promoes de Vendas

Vendas Pessoais

Feiras Tursticas

Patrocnio

Catlogos e Folhetos Mershandising

Mailing e Distribuio Directa no Domicilio

Viagens de Familiarizao Promoo Telemtica

Fonte: Serra (2002) citado em Gherardi (2003)

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No entender de Mill e Morrison (1992), de acordo com a mensagem veiculada, a comunicao pode ter um carcter informativo, persuasivo ou invocatrio, alternativas que se aplicam a diferentes fases do ciclo de vida do produto e do processo de compra do cliente. Por outro lado, para Usunier (1993), a publicidade, bem como os restantes meios de comunicao de mercado, so muito dependentes das atitudes culturais e lingusticas do pblico-alvo, facto que deve ser particularmente tomado em conta no mbito do turismo internacional.

Na combinao dos vrios elementos do mix de comunicao h vrios factores a ter em conta: caractersticas dos turistas, necessidades de informao do mercado alvo, caractersticas do produto, recursos do destino, caractersticas dos vrios instrumentos do mix de comunicao e posicionamento em relao aos principais competidores (Heath e Wall 1992).

Quadro 3.9 Instrumentos e Objectivos da Promoo da Vendas

PBLICOS Consumidores INSTRUMENTOS Baixa de preos Ofertas extra Cupes de desconto Produtos extra Concursos e prmios Sistemas de fidelizao Comisses Concursos, prmios Promoo cooperativa Catlogos conjuntos Recepes e festas Viagens de incentivos Prmios por objectivos Concursos e prmios Distines e promoes Viagens Folhetos e catlogos Recepes e festas Viagens de incentivos OBJECTIVOS Aumento das vendas Modificar a oferta Fidelizar Estimular a experimentao Aumentar quota de mercado Aumentar a concorrncia Assegurar que os intermedirios recomendem o nosso produto Melhorar o conhecimento dos nossos produtos e assegurar a mxima exposio dos nossos folhetos Melhorar os objectivos nomeadamente em pocas baixas, recompensando esforos adicionais Conseguir que recomendem o nosso produto

Intermedirios

Vendedores

Prescritores

Fonte: Serra (2005)

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Para Kotler (1999), outros factores a ter em considerao so o tipo de mercado, a utilizao de estratgias push ou pull, o estdio de prontido do consumidor, o ciclo de vida do produto e a sua posio no mercado. Para Serra (2005), o objectivo genrico de todas as estratgias de promoo , o estmulo da procura e o aumento do consumo turstico.

Para a informao ser efectiva importa no s ser transmitida atravs dos canais apropriados como tambm chegar aos potenciais clientes e ser aceite. A credibilidade depende de factores relativos fonte de informao bem como ao estilo de apresentao da informao. Ashworth e Voogd (1990), referem vrios estudos que apontam para o facto da informao impressa oficial, brochuras institucionais, ser mais credvel, que por exemplo, a publicidade em imprensa, rdio e televiso. Segundo os autores, a literatura turstica, as opinies pessoais de familiares e amigos, os conselhos dos profissionais e os testemunhos tm uma funo avaliativa e legitimante.

No que se refere seleco dos meios, o problema central escolher aqueles que vo ser vistos, lidos ou ouvidos pelo pblico-alvo (Mill e Morrison 1992). No mbito do marketing de reas destino, o meio de comunicao ele prprio selectivo em relao ao contedo, alvo e efeito da informao transmitida, influenciando a natureza, a fora e a credibilidade da mensagem (Ashworth e Voogd, 1994).

Segundo Heath e Wall (1992), a medio de resultados do mix de comunicao, utilizando a pesquisa de mercado para analisar os efeitos sobre o pblico-alvo, muito importante para que a rea destino avalie a eficcia dos seus gastos e tcticas escolhidas. Para Ashworth e Voogd (1990), esta avaliao deve ter ainda em conta quais as fontes de informao efectivas junto dos consumidores, que permitiram a construo da imagem do destino.

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Para Costa (2001), para que um destino turstico se afirme nos mercados, preciso que os eleitos como interessados se apercebam do que est a acontecer. Portanto, imprescindvel ampliar o sinal e potencializar uma panplia de meios existentes: a publicidade; o marketing directo; os patrocnios; as relaes pblicas; o merchandising e as promoes, tendo como objectivo informar para se dar a conhecer.

3.1.5 Componente Preo Turstico

O preo outra das componentes da imagem dos destinos tursticos. A imagem de um destino pode ser influenciada atravs dos preos praticados, podendo o preo, por um lado segmentar a procura e por outro lado motivar o consumo. Logicamente, destinos tursticos com uma boa imagem junto dos turistas, sero destinos mais propensos a aumentar os seus preos, dado numa lgica de mercado, maior procura suscitar preos mais caros. Ao contrrio, quando a imagem no muito favorvel, a tendncia dos destinos a de baixarem os seus preos, correndo o risco de verem a tipologia da sua procura modificar-se, muitas vezes com segmentos descaracterizadores da oferta construda.

Assim, torna-se importante perceber como funciona o preo no turismo, de forma a conseguir aplicar o preo mais indicado, favorecendo a imagem do destino nos segmentos desejados. Serra (2005), afirma que o preo no turismo tem de ser vantajoso para quem oferece, mas muito bem direccionado para quem procura, no prejudicando a imagem construda sobre um destino.

Sendo uma varivel muito importante para definio das estratgias de marketing a desenvolver, um dos objectivos das empresas, conseguir ter preos competitivos e capazes de produzir proveitos que possibilitem a operacionalidade e a viabilidade das empresas. O processo de fixao de preos uma tarefa muito complexa e um desafio
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para os responsveis de marketing, dai a necessidade de estudos de mercado ao consumidor, concorrncia e aos distribuidores, de forma a conseguir o melhor preo, quer para a empresa quer para o consumidor final, pois este que regula o mercado.

Para Nagle (1987) e Monroe (1990), o preo deve ser baseado na competncia, nos factores psicolgicos do consumidor, nos custos e no tempo. Se os preos forem s baseados no mercado e na concorrncia, ento, os preos baixos emergem e o lucro s se manter se a empresa conseguir baixar os seus custos.

Esteban (2005), afirma que a rentabilidade das empresas e a sua capacidade para gerar recursos, e em definitivo a sua sobrevivncia, esto ligados aos produtos que comercializam e aos preos que praticam. O sucesso no lanamento de novos produtos ou novos servios est, muitas vezes, ligado ao preo praticado e s facilidades inerentes a esse preo.

No caso do turismo, em particular, o preo dos produtos o preo dos servios prestados e, segundo Gummesson (1994), o preo dos servios de turismo est muito ligado rea geogrfica do destino e s experincias subjectivas vividas pelos turistas. Assim, no fcil comparar preos de destinos tursticos, pois, por exemplo, servios iguais mas com climas diferentes produzem emoes diferentes e logo preos diferentes.

O estudo do preo nos servios, e especificamente no turismo, relativamente recente, embora a importncia desta varivel seja significativa para a sobrevivncia desses destinos. Diversos autores tm estudado os preos nos servios desde a sua fixao mais-valia produzida, assim, no quadro seguinte apresentamos algumas consideraes sobre os preos nos servios.

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Quadro 3.10 O Preo nos Servios

AUTOR
Kotas (1986)

O PREO
O preo um complexo de incerteza que no pode ser resolvido com aplicao de uma simples frmula, embora seja de muita pertinncia. O preo o nico activo que produz retorno a uma deciso de negcios, todas as outras dizem respeito a custos. Produzir retorno extremamente difcil e o preo tem essa capacidade, embora umas vezes alto e outras vezes baixo. O preo turstico o valor que fixa o turista e um fornecedor a um servio num intercmbio voluntrio. O preo a real, mas intuitiva, deciso de negcios. O preo relata a deciso de gesto e objectivos de uma empresa mas, o efeito dessa deciso demasiado rpido e o tempo de reaco demasiado curto. Na maioria dos servios de turismo, o preo muito mais que uma cincia, uma arte. Especificamente no turismo, o preo, embora igual, no consegue responder s mesmas experincias e expectativas. O preo determinado por factores internos e externos. Internos incluem as decises e objectivos de marketing, os objectivos da empresa, a gesto dos custos e o marketing mix. Externos incluem o mercado, a concorrncia, a procura e o ambiente da empresa. O preo quando os agentes econmicos intercambiam, a ttulo oneroso, um produto ou servio e uma das partes paga uma quantidade monetria. O preo uma preocupao e uma preocupao dos responsveis de marketing, mas poder ser considerada, com frequncia, uma autntica obsesso, por parte desses responsveis, quando se trata de servios de turismo.

Atkinson, Berry e Jarvis (1995) Schmidigall (1995)

Valls (1996)

Lewis e Chambers (2000) Middleton e Clarke (2001)

Guilding (2002)

Kotler, Bowen e Makens (2003)

Esteban (2005)

Serra (2005)

Da pesquisa efectuada, relacionada com a investigao e aplicao da varivel preo no turismo, encontrmos alguns trabalhos realizados, sendo de destacar, que a grande maioria destes se relacionam com a anlise do preo nos destinos tursticos. Assim, nos anos 90 aparece Keane (1997), estudou a relao qualidade/preos altos praticados pela indstria turstica nas Bermudas e em Belize. Holan e Philips (1997), procuraram analisar a relao entre o cmbio de moeda em Cuba com a competitividade e as estratgias definidas para o destino turstico. Limburg (1998), analisou o turismo em Amesterdo e a elasticidade dos preos praticados pelos hotis
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_ _CaptuloI III Componentes da Imagem dos Destinos Tursticos

a turistas americanos, procurando saber se o preo influenciava ou no a vinda de mais turistas americanos.

J no inicio dos anos 2000, aparece Dwyer et al (2000), analisaram 19 destinos tursticos espalhados pelo mundo, determinando a competitividade dos preos nesses destinos, os produtos e servios oferecidos e a correspondente ocupao e consumo. Oh (2003), estudou a relao entre a gesto da qualidade, o preo e a percepo dos turistas, ps-ocupao, dos hotis em algumas cidades norte-americanas. Pellinen (2003), procurou estudar os preos praticados pelas empresas da indstria turstica na costa finlandesa de Lapland, tendo em conta a localizao, o tamanho, a idade, os negcios e a estrutura das empresas tursticas.

Muito recentemente Buckley (2006), que estudou 75 operadores tursticos de turismo aventura espalhados pelo mundo, analisou um pacote turstico para um grupo e a relao entre o preo por dia praticado, adurao da estadia, as facilidades e distncia. Tambm Davies e Downward (2007), estudaram os pacotes tursticos e os respectivos preos praticados por operadores ingleses, relacionando a posio no mercado desses mesmos operadores, de oligoplio ou monoplio. J Nicolau e Ms (2006), verificaram no seu estudo a turistas espanhis, como que as atraces e a distncia dos destinos influenciavam o preo da viagem e a ocupao nesses mesmos destinos tursticos.

Tambm Cassidy e Guilding (2007), analisaram o preo do alojamento dos complexos tursticos da Gold-Coast da Austrlia, procurando verificar se este novo tipo de turismo residencial provocava a promoo da ocupao e consumo nos destinos tursticos. Hamilton (2007), procurou relacionar o impacto do clima, num destino turstico na Alemanha, com os preos praticados nesse mesmo destino, procurando saber se o clima influenciava ou prejudicava a ocupao desse destino.

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_ _CaptuloI III Componentes da Imagem magem dos Destinos Tursticos

Vrias tem sido as abordagens ao sector turstico, turstico, Smith (1995), afirma que o preo considerado como um factor que reduz a utilidade utilidade de um destino turstico, pois est dependente de factores externos ao prprio destino. Estes factores externos podem ser considerados como a inflao, o desemprego, desemprego, as taxas de cmbio, entre outros. Com uma opinio diferente aparece Siderelis e Moore (1998), que afirmam que o preo no produz um efeito dissuasivo dis nos destinos tursticos mas sim um factor de atraco desses mesmos destinos. De facto, e atendendo aos aos factores externos apontados, o preo pode ser um factor de atraco, quer para segmentos mais baixos, destinos com preos mais baixos, quer para segmentos mais altos, destinos com preos mais altos. A isto pode chamar-se chamar de diferenciao pelo preo.

Rugg g (1973), falava que um destino turstico oferece um conjunto de facilidades, tranquilidade e conforto, sendo que, a razo para a sua escolha reside na motivao, nos atributos e no preo. Aqui o preo aparece como mais um elemento, a par da motivao e dos s atributos fsicos do destino destino que caracterizam a imagem. Assim, os destinos tursticos devem definir estratgias para se posicionarem nos diferentes segmentos atravs dos preos praticados, praticados, procurando criar uma imagem tambm associada ao preo dos produtos produto e servios tursticos.

Figura 3.7 Fixao do Preo no Turismo

Fonte: Serra (2005)

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_ _CaptuloI III Componentes da Imagem dos Destinos Tursticos

No sendo fcil a obteno do preo certo para um produto ou servio, procura-se ajustar, da melhor maneira possvel, o preo capacidade econmica do cliente, para que este realmente o possa adquirir. Como verificamos na figura anterior, Serra (2005), definiu alguns mtodos para a fixao de preos nos servios tursticos, chamando a ateno para a dificuldade que definir preos para servios no turismo, devido complexidade da actividade. Assim, definiu que os trs mtodos para fixar preos no turismo seriam:

Mtodo Baseado no Custo Consiste na obteno do custo real de um servio turstico e acrescentar-lhe a margem de lucro prevista. um mtodo bem aceite pelos agentes econmicos e torna-se muito objectivo.

Mtodo Baseado na Concorrncia Os custos determinam o preo base para vender um servio e a partir dai ajustamos o mesmo de acordo com os preos praticados pela concorrncia, atendendo nossa localizao e atributos complementares do servio. Estes variam em funo da nossa posio no mercado, normalmente se somos lideres, preos mais altos, se somos seguidores, preos mais baixos.

Mtodo Baseado no Mercado e na Procura Enquanto os custos estabelecem o preo mais baixo para vender um servio, a percepo do valor do produto por parte do consumidor, estabelece o preo mais alto para vender um servio. A psicologia do consumidor e a sensibilidade deste ao preo so tambm critrios para se determinar o preo.

Tribe (2003), adoptou uma outra estratgia para fixar preos, baseada na concorrncia e no posicionamento. Como se verifica na figura abaixo, quando se est numa posio de monoplio, nico vendedor no mercado, pode-se definir o preo que se pretende para a comercializao dos nossos servios, representando assim, altos lucros, j que no existe concorrncia. Quando se est numa posio de oligoplio, mercado
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_ _CaptuloI III Componentes da Imagem magem dos Destinos Tursticos

dominado por grandes empresas, a definio do preo de venda torna-se torna mais difcil, dado que este, normalmente, se define de acordo com o preo praticado pelo lder, representando assim menos lucros.

Figura 3.8 Estratgia de Preos e de Marketing

Fonte: Tribe (2003)

J numa situao de concorrncia monopolista, liberdade de entrada e sada e um grande nmero de empresas, a definio do preo de venda est dependente do controle da concorrncia com produtos homogneos, sendo natural a tendncia de descida de preo e, menos enos lucro. No caso de uma concorrncia perfeita, muitos compradores, muitos vendedores e produtos idnticos, as empresas tem de aceitar o preo de mercado, sendo perigoso a tentativa de aumentar os preos o que pode originar perda de quota de mercado.

o turismo, a fixao do preo pode ter algumas condicionantes que devem ser No analisadas e ponderadas na hora de determinar esse mesmo preo de venda. Como verificamos na figura seguinte, a fixao do preo de venda depende de muitas variveis, que directa ou u indirectamente, influenciam as decises dos operacionais de marketing e consequentemente a fixao do preo ideal.
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_ _CaptuloI III Componentes da Imagem magem dos Destinos Tursticos

Figura 3.9 Condicionantes Fixao de Preos P no Turismo

Fonte: Santesmases (1999)

O preo ideal o preo que consegue satisfazer as necessidades necessidades das empresas que oferecem produtos e servios tursticos, mas tambm , o preo que consegue motivar a deslocao dos turistas, consolidado a oferta e gerando receita. . No entanto existem um conjunto de condicionantes que teremos de ter em ateno ateno na fixao do preo no turismo, pois estas podero condicionar a procura desejada, pondo em causa todo o planeamento mento estratgico desenvolvido, desvirtuando a imagem do destino turstico. turstico

Regra geral, a situao da economia que condiciona a politica de de preo a praticar. Se a procura for muita e houver uma escassez de oferta, ento os preos sobem e aumentam os lucros. Caso a oferta seja muita e a procura seja pouca, caso das pocas sazonais nos destinos tursticos, os preos tem tendncia a baixar e os preos procuram, essencialmente, cobrir os custos. Estas situaes levam a que o preo seja uma varivel muito flexvel e adaptvel ao tempo, ao espao e ao tipo de cliente. A imagem de um destino constri-se constri se com um preo adequado e, estando os turistas predispostos redispostos a pagar mais por esse mesmo destino, significa que a qualidade e satisfao esto a aumentar e o aumento dos preos ter de ser uma necessidade, neces reflectindo a alterao positiva da imagem percebida.

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_ _CaptuloI III Componentes da Imagem dos Destinos Tursticos

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IV CAPTULO

AS MOTIVAES TURSTICAS DO CONSUMIDOR

No h dvidas que os atractivos so os principais motivadores do turismo. Sem eles atraindo turistas para os destinos, haveria pouca necessidade de outros servios tursticos .

Goeldner e Ritchie (2003)

_ _CaptuloI IV As Motivaes Tursticas do Consumidor

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_ _CaptuloI IV As Motivaes Tursticas do Consumidor

4 AS MOTIVAES TURSTICAS DO CONSUMIDOR

Como verificmos no captulo anterior, os componentes da imagem dos destinos tursticos so factores determinantes do desenvolvimento do prprio destino e da sua consolidao como destino turstico. Os vrios componentes apresentados so parte integrante da imagem que os turistas constroem do destino e consequentemente, vai reflectir-se na ocupao do destino e na promoo do mesmo.

Neste quarto captulo vamos falar sobre as motivaes tursticas, perceber quais as mais estudadas e quais as mais importantes para os turistas. Sendo uma das variveis mais importantes para a tomada da deciso de viajar e escolher um destino turstico, vamos tentar perceber como se formam e como podem ser induzidas ou provocadas. Vamos tambm analisar algumas das teorias das necessidades e perceber quais os factores/motivaes que puxam e empurram um potencial turista para um potencial destino turstico. O sucesso de um destino, como vamos verificar, est muito dependente do desejo e das motivaes que consegue provocar, criando um conjunto de necessidades que s ele consegue satisfazer.

Figura 4.1 Estrutura do Captulo IV

INTRODUO

Cap. I
O PRODUTO DESTINO TURSTICO

Cap. II
A IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS

Cap. III
COMPONENTES DA IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS

Cap. IV
AS MOTIVAES TURSTICAS

As Motivaes

As Necessidades

Factores Push & Pull

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_ _CaptuloI IV As Motivaes Tursticas do Consumidor

4.1 AS MOTIVAES

O marketing, como rea interdisciplinar, tem vindo a estudar o comportamento dos consumidores e, no caso do turismo, as Motivaes que levam um turista a escolher um destino em detrimento de outro. Diversos autores e estudos tm-se debruado sobre esta temtica, tendo em conta a importncia de motivar potenciais turistas, transformando assim a ocupao nos destinos.

Para Mowen e Minor (2003), a motivao refere-se a um estado alterado de uma pessoa, o qual conduz a um comportamento voltado para um objectivo. constituda de vrias necessidades, sentimentos e desejos, que conduzem as pessoas a um determinado comportamento. Comea com a presena de um estmulo que impulsiona o reconhecimento de uma necessidade. Este estmulo pode partir do prprio consumidor, (sono, fome, sede, stress objectivo: viajar), ou pode partir de um ambiente externo (publicidade, amigos, familiares, colegas objectivo: viajar). Assim, o reconhecimento de uma necessidade ocorre quando percebe que existe uma discrepncia entre a condio real e a condio desejada.

Schifffman e Kanuk (2000), dizem que a motivao pode ser descrita como a fora motriz interna dos indivduos que os leva a agir num determinado sentido. Um estado de tenso produz esta fora, que existe em funo de uma necessidade no satisfeita. Goossens (2000), afirma que a carncia de uma necessidade leva ao desejo em satisfaz-la procurando a estabilidade. Consciente ou inconscientemente, os indivduos tentam alterar este estado de tenso atravs de um comportamento que satisfaa as suas necessidades, aliviando-os assim dessa tenso.

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), uma pessoa pode estar motivada quando o seu sistema est despertado e o seu comportamento dirigido meta desejada. O desafio do marketing descobrir as influncias motivadoras principais e projectar estratgias
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_ _CaptuloI IV As Motivaes Tursticas do Consumidor

que tanto activem a motivao como satisfaam a necessidade. Chisnall (1994), chama a ateno que motivaes e necessidades esto inevitavelmente relacionadas. As motivaes actuam como foras energticas que originam, sustentam e direccionam actividades dades para diversos objectivos-alvo, objectivos alvo, procurando satisfazer necessidades identificadas.

Schiffman e Kanuk (2000), dizem que a motivao pode ser positiva ou negativa em termos de direco, pois pode sentir-se sentir se uma fora que impele o individuo para algum objecto ou condio ou, uma fora que o afasta de algum objecto ou condio. Por exemplo, um m indivduo pode ser impelido de ir a um restaurante para satisfazer uma necessidade de fome e afastar-se afastar se de um carro por necessidade de segurana. Alguns psiclogos referem-se se s foras positivas como necessidades, desejos e vontades, enquanto s foras negativas, egativas, como medos, frustraes, ou averses.

Figura 4.2 Modelo do Processo de Motivao

Fonte: Schiffman e Kanuk (2000)

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Para os autores, a motivao como um estado de tenso, tenso, induzida pela necessidade de se exercer um comportamento portamento que se espera vir satisfazer uma necessidade, necessidade reduzindo assim a tenso. O alcance da satisfao depende do curso da aco seguida. se Os cursos especficos da aco que os consumidores seguem e os objectivos especiais, so seleccionados com base em processos cognitivos de aprendizagem prvia. Por esta razo, as empresas entendem que a teoria motivacional tenta influenciar os processos cognitivos dos consumidores.

Figura 4.3 Modelo do Processo Motivacional

Fonte: Sheth, Mittal e Newman (2001)

Para Sheth, Mittal e Newman Newman (2001), qualquer que seja a direco da motivao, ela manifesta-se se em trs facetas: necessidades, emoes e psicografia. As necessidades no que respeita entre o estado desejado e o real. As emoes so mais autnomas e geram mais experincia emocional. A psicografia combina comportamentos orientados tanto pelas necessidades como pelas emoes. A anlise psicogrfica envolve a actividade, interesse, opinio, valores e estilo de vida, no estudo do comportamento
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do consumidor. Os autores referem que a psicografia refere-se s caractersticas dos indivduos em termos da sua constituio psicolgica e comportamental. uma manifestao de motivaes subjacentes de um indivduo, orientando o seu comportamento como consumidor. A psicografia pode ter trs elementos: os valores, o autoconceito e o estilo de vida.

Ao incluir a psicografia no contexto das motivaes, os autores j direccionam esta apreciao para a varivel personalidade, que segundo algumas abordagens influencia directamente a motivao. Engel, Blackwell e Miniard (2000), dizem que a personalidade proporciona experincias e comportamentos, o padro particular de organizao que torna um indivduo nico e diferente de todos os outros. A personalidade proporciona uma consistncia de respostas baseada em caractersticas psicolgicas internas e duradouras.

O estudo da personalidade foi abordado por vrios tericos, entre eles, Schiffman e Kanuk (2000), afirmam que alguns enfatizaram a influncia da hereditariedade e de experincias no inicio da infncia no desenvolvimento da personalidade. Outros enfatizaram as influncias sociais e ambientais como forma de desenvolvimento da personalidade ao longo do tempo. Existem assim diferentes escolas de pensamento que abordam o tema da personalidade, no entanto esta extremamente importante para os profissionais de marketing, pois o comportamento no consumo muitas vezes o reflexo de determinada personalidade que procura satisfazer uma necessidade.

4.1.1 Teorias das Necessidades

Como verificmos as motivaes esto directamente ligadas s necessidades dos indivduos. Ao longo do tempo tem surgido diversas teorias sobre a relao entre motivao e necessidades e, segundo Rosenfeld e Wilson (1999), na base da maioria
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das teorias sobre motivao, est a interaco entre a situao, as necessidades e as foras impulsionadoras dos indivduos. Para Lashey e Lee-Ross (2003), essas teorias podem ser separadas em dois grandes grupos, dependendo sempre se focam a satisfao das necessidades dos indivduos ou o processo cognitivo envolvido enquanto criao de prioridades com as suas necessidades motivacionais. Para Freitas (2006), o grupo das teorias das necessidades dos indivduos, como explicao do processo de motivao dos indivduos, destaca as necessidades internas das pessoas e o comportamento resultante do esforo por elas realizado para reduzir ou saciar essas necessidades. Assim, vamos apenas relembrar as teorias das necessidades com maior relevncia, expondo os seus pressupostos e as suas diferenas.

A Teoria das Necessidades de Maslow surge em 1954 com a representao das necessidades humanas em forma de pirmide, afirmando que os indivduos constroem prioridades nas suas necessidades de acordo com uma hierarquia interna distinta. Segundo Maslow (1943) as pessoas so motivadas pelo desejo de alcanar ou manter vrias condies nas quais encontram a satisfao bsica, por determinados desejos intelectuais.

A Teoria da Motivao-Higiene de Herzberg foi apresentada por Frederick Herzberg na dcada de cinquenta, distingue-se da teoria de Maslow na medida em que identifica apenas duas classes de factores que, no seu entender, so os mais importantes para analisar as pessoas no seu contexto de trabalho, chamando-os de factores higinicos e factores motivacionais. A teoria de Herzberg aponta como nicos factores capazes de motivar os indivduos, contribuindo para elevados ndices de satisfao, os factores motivacionais, dado que os factores higinicos somente conseguem reduzir ou anular a insatisfao.

A Teoria das Necessidades de Alderfer tambm conhecida por teoria ERG (Existance, Relatedness e Growth), surge em 1972 como, segundo Alderfer et al (1974), um
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sistema conceptual e emprico para compreender, explicar e prever as propriedades da satisfao e dos desejos das necessidades humanas. Segundo Freitas (2006), esta teoria tem algumas semelhanas com a teoria de Maslow, na medida em que concorda que a motivao dos indivduos pode ser compreendida em funo de um grupo de necessidade hierarquicamente organizadas.

A Teoria das Necessidades de McClelland foi desenvolvida nos anos sessenta e tenta explicar a motivao humana atravs das suas necessidades, embora de uma perspectiva diferente das anteriores teorias. Segundo Lashley e Lee-Ross (2003), o autor no olha para as necessidades primrias, apenas considera aquelas que so secundrias ou instrudas, ou seja, coloca em evidncia as chamadas necessidades adquiridas, que correspondem s necessidades que as pessoas desenvolveram atravs da sua vivncia.

Quadro 4.1 Comparao das Teorias das Necessidades Necessidades

Alimento, Repouso e Abrigo Segurana Proteco Relacionamento, Aceitao, Amizade e Considerao Progresso, Reconhecimento Admirao outros Realizao Desenvolvimento Pessoal Fonte: Freitas (2006) e Necessidades de auto-realizao Factores motivacionais Necessidades de crescimento Necessidades de realizao e Necessidades de estima Factores motivacionais Necessidades de crescimento Necessidades de poder e

Maslow
Necessidades fisiolgicas Necessidades de segurana Necessidades sociais

Herzberg
Factores higinicos Factores higinicos Factores higinicos

Alderfer
Necessidades de existncia Necessidades de existncia Necessidades de relacionamento

McClelland
Necessidades de afiliao Necessidades de afiliao Necessidades de afiliao

pelos

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A Teoria das Expectativas na actualidade a teoria do processo cognitivo da motivao que possui maior influncia nos meios acadmicos. Foi primeiro apresentada por Victor Vroom durante a dcada de sessenta, realando o facto de que o processo de motivao deve ser explicado em funo dos objectivos e das escolhas de cada indivduo, devendo ter em conta as expectativas de atingir esses objectivos. Segundo Rosenfeld e Wilson (1999), a teoria apresenta uma frmula para explicar a motivao dos indivduos, na qual a motivao igual ao produto da intensidade da preferncia individual de um resultado, denominado por valncia, com a probabilidade de uma determinada aco conduzir a um resultado ambicionado, determinado de expectativa, ou seja:

Motivao = Valncia x Expectativa

Para Vroom (1964), se a valncia ou a expectativa, forem nulas ou negativas, o indivduo no estar motivado para atingir um determinado objectivo. Deste modo s existe motivao por parte do indivduo em atingir determinado objectivo, se a sua valncia e expectativa forem positivas. Neste contexto, quanto maior for o valor que o individuo atribui subjectivamente a uma recompensa e quanto maior for a probabilidade por si admitida para a realizao da tarefa, maior ser a sua motivao para o efeito.

Para House et al (1974), uma das crticas apontadas a esta teoria a de que tem uma utilizao limitada e que tende a ter maior validade ao nvel da previso, em situaes em que as relaes esforo-desempenho e desempenho-recompensa so claramente apercebidas pelo indivduo. Visto que esta situao s assimilada por um nmero reduzido de indivduos, esta teoria tende a ser idealista.

A partir da teoria das expectativas de Vroom, os autores Porter e Lawler (1968), desenvolveram um modelo mais completo sobre a motivao, estes defendiam que o
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esforo que o indivduo est disposto a realizar depende do valor que atribui recompensa e probabilidade desta se realizar. Como o valor atribudo recompensa obtido pelas recompensas extrnsecas e intrnsecas, ento o nvel de desempenho em funo da percepo do que requerido e da capacidade para executar. A percepo da justeza das recompensas influencia a intensidade de satisfao que resulta dessas recompensas.

De acordo com Ambrose e Kulik (1999), a teoria das expectativas tornou-se num standard ao nvel da motivao, devido sua incorporao como estrutura geral numa variedade de pesquisas, quer na motivao quer noutros campos cientficos. Para Freitas (2006), como teoria cognitiva, v a motivao numa perspectiva dinmica, procurando criar uma relao causal entre o tempo e os acontecimentos, na medida em que estes se relacionam com o comportamento humano.

4.2 AS MOTIVAES NO TURISMO

No mbito mais turstico, Pizam, Neumann e Reichel (1979), Crandall (1980), Beard e Raghep (1983), dizem que as motivaes podem definir-se como um conjunto de necessidades ou foras psicolgicas que predispem uma pessoa a participar numa actividade turstica. A motivao turstica pode ser vista como foras intrnsecas que influenciam um indivduo a desenvolver determinada actividade turstica. Neste contexto, muitas destas foras podem resultar do ambiente em que se vive, transformando-se em necessidades advindas das largas presses sociais. Kosak (2002), afirma que existe uma estreita relao entre as necessidades e as motivaes dos consumidores.

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Crompton (1979), estudou os diversos motivos que levavam as pessoas a viajar, identificando sete e classificando-os como sociopsicolgicos: fuga de um percebido e mundano meio ambiente; explorao e avaliao de auto-relaxamento; prestigio; regresso; elevao do relacionamento de parentesco; facilidade de interaces sociais, novidade e educao. Quando questionado sobre o motivo regresso, Crompton (1979), afirmou que este foi sugerido por vrios turistas, dado que em frias era permitido fazer e ter determinados comportamentos que no se compadeciam com o normal estilo de vida.

O processo de motivao no turismo inicia-se normalmente no ambiente familiar e profissional das pessoas, e pode ser desencadeado pelas presses sociais e institucionais. Caso um indivduo detenha as condies primrias necessrias como, recursos financeiros, tempo, sade fsica e mental, ento ele rene as condies bsicas para viajar e tornar-se num turista.

Mathieson e Wall (1990), estudaram as motivaes no turismo afirmando que elas dependem sempre do sistema pessoal de valores e da personalidade de cada indivduo. A satisfao que as pessoas esperam deriva das actividades de lazer associadas viagem, este relacionamento, proporciona intrnsecas recompensas e auxilia as pessoas a deixarem para trs a rotina dos seus ambientes dirios.

Tambm Um e Crompton (1990), Gartner (1993) e Baloglu e McCleary (1999), estabelecem que as motivaes dos turistas esto directamente relacionadas com os benefcios encontrados nos destinos, sendo os destinos mais procurados quanto mais e mais diversificados benefcios oferecer.

Diversos autores tm estudado as motivaes como determinantes da procura turstica, existe um conhecimento generalizado da importncia que tem o estudo das motivaes no turismo, na escolha e ocupao dos destinos tursticos. Diferentes
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opinies tem-se revelado atravs dos estudos publicados, Dann (1977), defende que existem foras internas que direccionam os indivduos a tomar a deciso de viajar.

Quadro 4.2 Categorias Motivacionais no Turismo Categoria

Motivaes Fsicas

Motivaes
Relaxamento do corpo e da mente, sade, desporto, prazer e divertimento, excitao, romance, entretenimento, fazer compras. Curiosidade sobre destinos, lugares e pessoas, interesse em artes, msica, arquitectura, folclore, monumentos, eventos nacionais ou internacionais, etc.. Visitas a parentes e amigos, conhecer pessoas novas, busca de novas experincias em ambientes diferentes, visitas religiosas, fuga ao ambiente social, desejo de mudana, etc.. Actividades de educao e aprendizagem, hobbies, negcios e objectivos profissionais, elevao do ego, moda, etc..

Motivaes Culturais

Motivaes Pessoais

Motivaes de Prestigio e Status

Fonte: Mathieson e Wall (1996)

Baloglu e Uysal (1996), afirmam que existem motivaes psico-sociais que predispem os indivduos a viajar ou, segundo Kim e Lee (2002), necessidades psicolgicas que geram um determinado desequilbrio que pode ser corrigido atravs da experincia turstica. Para Gutirrez (2005), existe assim um conjunto de factores de atraco, constitudos por um determinado conjunto de atributos do destino, que geram um poder motivacional capaz de gerar a viagem.

4.2.1 Factores de Push and Pull

Diversos estudos mostram que existem factores que empurram, (push factors), muito teis para explicar o desejo de sair de frias, e factores que puxam (pull factors), muito
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teis para explicar a escolha do destino. Os factores que empurram podem ser identificados como o desejo de escapar rotina diria, presses de trabalho, saturao, etc., enquanto os factores que puxam pode ser identificados como as atraces dos destinos, paisagem, animao, cultura, exotismo, etc.. Dann (1977), afirma que factores que empurram referem-se ao turista como sujeito e explicam o seu desejo de viajar. Factores que puxam correspondem diversidade e qualidade da oferta dos destinos. Assim, os factores que empurram so lgicos e temporrios e antecedem os factores que puxam. Kim et al (2003), argumenta que os factores que empurram so factores motivacionais ou necessidades que surgem devido a um desequilbrio ou tenso no sistema motivacional e, criam o desejo de viajar. Crompton (1979), Hanqim e Lam (1999) e Kim et al (2006), afirmam que as pessoas so inicialmente empurrados pelos desejos internos ou pelos factores motivacionais, como escapar rotina, relaxamento, prestigio, conhecimento, etc.. De seguida apresentamos alguns dos estudos efectuados onde os factores Push foram discutidos:

Quadro 4.3 Principais Motivaes Tursticas Estudadas (Push Factors) Motivaes

Escape

Estudos
Crompton (1979b), Dann (1981), Iso-Ahola (1982), Yuan e McDonald (1990), Crompton, Fakeye e Lue (1992), Fodness (1994), Uysal e Jurowski (1994), Uysal, McDonald e Martin (1994), Oh, Uysal e Weaver (1995), Tumbull e Uysal (1995), Esteban, Milln e Molina (1998), Baloglu (1999), Baloglu e McCleary (1999a), Botha, Crompton e Kim (1999), Kim e Lee (2002), Klenosky (2002), Kozak (2002), Kim, Lee e Klenosky (2003), Beerli e Martn (2004), Yoon e Uysal (2005), Kim e Prideaux (2005), Mehmetoglu (2005), Kua e Lim (2005), Chian e Jogaratnam (2005), Kim et al (2006a), Kim et al (2006b), Hsu et al (2007), Beh y Buyere (2007), Correia et al (2007), Tkaczynski et al (2009), Sin (2009), McCabe (2009) Crompton (1979b), Dann (1981), Woodside e Jacobs (1985), Yuan e McDonald (1990), Crompton, Fakeye e Lue (1992), Uysal e Jurowski (1994), Uysal, McDonald e Martin (1994), Cha, McCleary e Uysal (1995), Oh, Uysal e Weaver (1995), Tumbull e Uysal (1995), Kim e Lee (2002), Kim, Lee e Klenosky (2003), Yoon e Uysal (2005), Kua e Lim (2005), Jang e Wu (2006), Kim et al (2006a), Kim et al (2006b), Kim et al (2007), Correia et al (2007), McCabe (2009), Rosentraub (2009)

Relao Familiar

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Relaxamento

Crompton (1979b), Dann (1981), Woodside e Jacobs (1985), Yuan e McDonald (1990), Uysal, McDonald e Martin (1994), Cha, McCleary e Uysal (1995), Tinsley e Eldredge (1995), Esteban, Milln e Molina (1998), Baloglu e McCleary (1999a), Klenosky (2002), Kozak (2002), Beerli e Martn (2004), Yoon e Uysal (2005), Chian e Jogaranam (2005), Jang e Wu (2006), Kim et al (2007), Park e Yoon (2009, Devesa et al (2009), Tkaczynski et al (2009), Guttentag (2009) Crompton (1979b), Dann (1981), Crompton, Fakeye e Lue (1992), Fodness (1994), Oh, Uysal e Weaver (1995), Loker-Murphy (1996), Baloglu e McCleary (1999a), Botha, Crompton e Kim (1999), Kim e Lee (2002), Kozak (2002), Kim, Lee e Klenosky (2003), Yoon e Uysal (2005), Kim e Prideaux (2005), Kua e Lim (2005), Kim et al (2006a), Kim et al (2006b), Park e Yoon (2009), Lunberg et al (2009), Tkaczynski et al (2009), Sin (2009), Rosentraub (2009) Yuan e McDonald (1990), Dimanche e Havitz (1994), Jamrozy e Uysal (1994), Uysal, McDonald e Martin (1994), Oh, Uysal e Weaver (1995), Tinsley e Eldredge (1995), Baloglu e Uysal (1996), Baloglu e McCleary (1999a), Botha et al (1999), Beerli e Martn (2004), Kim e Prideaux (2005), Kim et al (2007), McCabe (2009) Crompton (1979b), Dann (1981), Yuan e McDonald (1990), Uysal et al (1994), Cha, McCleary e Uysal (1995), Oh et al (1995), Tumbull e Uysal (1995), Baloglu (1999), Baloglu e McCleary (1999a), Botha et al (1999), Beerli e Martn (2004), Yoon e Uysal (2005), Kim e Prideaux (2005), Mehmetoglu (2005), Kua e Lim (2005), Jang e Wu (2006), Kim et al (2006a), Kim et al (2007), Park e Yoon (2009) Fodness (1994), Cha, McCleary e Uysal (1995), Oh, Uysal e Weaver (1995), Tinsley e Eldredge (1995), Esteban, Milln e Molina (1998), Baloglu (1999), Baloglu e McCleary (1999a), Botha, Crompton e Kim (1999), Klenosky (2002), Kozak (2002), Beerli e Martn (2004), Yoon e Uysal (2005), Kim e Prideaux (2005), Mehmetoglu (2005), Kau e Lim (2005), Chiang e Jogaratnam (2005), Jang e Wu (2006), Kim et al (2006), Getz e Brown (2006), Hsu et al (2007), Kim et al (2007), Beh e Buyere (2007), Correia et al (2007), Lunberg et al (2009), Sin (2009), Guttentag (2009) Woodside e Jacobs (1985), Jamrozy e Uysal (1994), Oh, Uysal e Weaver (1995), Esteban, Milln e Molina (1998), Baloglu e McCleary (1999a), Kozak (2002), Kim, Lee e Klenosky (2003), Beerli e Martn (2004), Chian e Jogaratnam (2005), Jang e Wu (2006), Kim et al (2007), Park e Yoon (2009), Devesa et al (2009 e Cha, McCleary e Uysal (1995), Oh, Uysal e Weaver (1995), Esteban, Milln e Molina (1998), Baloglu e McCleary (1999a), Kozak (2002), Kim, Lee e Klenosky (2003), Beerli e Martn (2004), Yoon e Uysal (2005), Kim e Prideaux (2005), Kua e Lim (2005), Kim et al (2006b), Beh e Buyere (2007), Park e Yoon (2009), Devesa et al (2009), Sin (2009), Rosentraub (2009), Guttentag (2009), Williams (2009), Barros (2010) Dann (1977), Fodness (1994), Getz (2008), Lunberg et al (2009), Sin (2009), Minnaert (2009)

Interaco Social

Novidade

Prestigio

Conhecimento e Aprendizagem

Descanso

Aventura

Entretenimento

Melhorar o Ego

Fonte: Adaptado de Gutirrez (2005)

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Os factores que puxam (Pull), podem ser considerados como a combinao de atraces, facilidades e servios que um destino tem para oferecer. Estes so compostos por um nmero de atributos multidimensionais, onde todos contribuem para a atractividade de um destino em relao a um determinado indivduo em situao de escolha. Para Hu e Ritchie (1993), Uysal e Hagan (1993) e Oh et al (1995), a capacidade de um destino em cumprir com as exigncias dos turistas reflecte o grau de atractividade desse mesmo destino, uma vez que a deciso de viajar foi tomada de acordo com os factores de atraco envolventes. Para Glossens (2000), os factores que puxam so o resultado da atractividade de um destino de acordo com a percepo dos viajantes. Quadro 4.4 Principais Motivaes Tursticas Estudadas (Pull Factors) Motivaes
Experincias Culturais

Estudos
Uysal e Jurowski (1994), Tumbull e Uysal (1995), Esteban, Milln e Molina (1998), Kozak (2002), Beerli e Martn (2004), Awaritefe (2004), Yoon e Uysal (2005), Jang e Wu (2006), Kim et al (2006a), Kim et al (2006b), Correia et al (2007), Getz (2008), Park e Yoon (2009), Devesa et al (2009) Yuan e McDonald (1990), Jamrozy e Uysal (1994), Uysal e Jurowski (1994), Oh et al (1995), Baloglu e Uysal (1996), Josiam et al (1999), You et al (2000), Herold et al (2001), Kosak (2002), Lee et al (2002), Jang e Cai (2002), Bogari et al (2003), Beerli e Martn (2004), Yoon e Uysal (2005), Jang e Wu (2006), Kim et al (2007), Getz (2008), Devesa et al (2009), Barros (2010) Yuan e McDonald (1990), Jamrozy e Uysal (1994), Uysal e Jurowski (1994), Oh et al (1995), Hanqim e Lam (1999), You et al (2000), Lee et al (2002), Bogari et al (2003), Awaritefe (2004), Kim et al (2007), Devesa et al (2009), Tkaczynski et al (2009)

Actividades Desportivas

Expedies

Atraces Alcolicas

Sexuais

Josiam et al (1999), Clift e Forrest (1999), Herold et al (2001), Chartrs e Ali-knight (2002), Bruwer (2003), Omondi (2003), Altant e Bruwer (2004), Jaffe e Pasternak (2004), Yuan et al (2005), Getz e Brown (2006), Yokota (2006), Kim et al (2006b) Jamrozy e Uysal (1994), Baloglu e Uysal (1996), You et al (2000), Kosak (2002), Lee et al (2002), Jang e Cai (2002), Bogari et al (2003), Beerli e Martn (2004), Yoon e Uysal (2005), Kim et al (2006b), Kim et al (2007), Correia et al (2007), Park e Yoon (2009), Devesa et al (2009), Tkaczynski et al (2009), McCabe (2009), Bank (2009)

Ambiente Natural

Paisagem

Fonte: Adaptado de Gutirrez (2005)

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Analisando a literatura verificamos que os turistas so inicialmente puxados pelo destino tendo em conta os atributos como atraces, no quadro seguinte expomos alguns dos factores de puxe (Pull) estudados, sendo estes considerados como atraces e motivo de interesse que geram motivao para a realizao de uma viagem em turismo.

Num estudo realizado por Kim et al (2003), verificou-se se atravs da correlao entre factores que empurram e factores factores que puxam, que os factores que puxam, puxam como recursos tursticos, informao, facilidades, tinham significativas correlaes positivas com os quatro factores de empurre, unio familiar, sair da rotina, aventura e unio familiar. Goossens (2000), acredita que que os factores de empurre e puxe se fundem no crebro do turista e levam a um determinado comportamento, sendo como que as faces de uma moeda.

Figura 4.4 Modelo de Integrao das Motivaes Explicitas e Implcitas

Fonte: Alghamdi (2007)

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Para o autor, o modelo apresentado na figura 4.4, sugere que a relao entre empurrar e puxar deve integrar os factores motivacionais, de forma a explicar os motivos explcitos dos turistas. O modelo tem sido utilizado em diversos estudos para explicar motivos explcitos como nicos motivos do turismo. No entanto no so os nicos motivos que levam uma pessoa a viajar, as respostas de um turista sobre os motivos da sua viagem, nem sempre reflectem todas as suas reais motivaes.

Tambm podemos pensar que outros motivos esto implcitos nas suas motivaes, no sendo necessariamente o motivo principal da viagem pode ser um complemento motivacional extra que decide o destino. Rivers (1972), afirma que o objectivo do turista libertar-se das tradies que o inibem da capacidade de gozo no seu ambiente normal, e esse um dos motivos principais para viajar, procurar e desenvolver a satisfao. A procura da satisfao est subjacente aos processos motivacionais e escolha de um destino para viajar.

Isso-Ahola (1982), desenvolveu um estudo tendo por base a motivao no mbito do lazer. Nesse estudo, discute-se a motivao no turismo dentro do marco conceptual da motivao no lazer, pelo prisma dos psiclogos. Na sua abordagem no so as presses sociais que motivam as pessoas a sarem de casa para frias mas sim a percebida satisfao que os indivduos tm na realizao da experincia. O indivduo pode escapar do seu mundo social mas para se realizar tem que obter recompensas pessoais e a viagem pode trazer-lhe as referidas recompensas: descanso, relaxamento, divertimento e interaco, podem e devem gerar satisfao.

Isso-Ahola (1980), sugere um modelo que traduz a relao do indivduo com as suas potenciais motivaes tursticas, existindo a possibilidade de um turista se colocar numa das quatro clulas do seu modelo. Em linhas gerais, para o autor um grupo de pessoas pode viajar predominantemente como turista escapando do seu ambiente pessoal e procurando recompensas individuais de todas as vezes que viaja (clula 1).
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Figura 4.5 Modelo Social Psicolgico de Motivao em Turismo

Fonte: Isso-Ahola (1980)

Um m segundo grupo pode ser identificado por caractersticas de uma das outras clulas. Um terceiro grupo pode consistir em pessoas que viajam por diferentes combinaes de razes es de todas as vezes que viajam, dependendo do que tenha antecedido a deciso da viagem, centrando-se centrando se numa s clula ou percorrendo todas. O ltimo l grupo de turistas percorre todas as clulas ao longo da sua viagem, podem iniciar com a fora motivacional de e uma clula e terminar noutra clula, dependendo das experincias vividas.

Para Mathieson e Wall (1996), motivaes, atitudes, necessidades e valores dos turistas, so de crucial importncia na contribuio dos seus processos de tomada de deciso. Motivaes es para a viagem esto relacionadas com expectativas, necessidades e desejos. Estas por sua vez, reflectem as personalidades dos turistas e do seu perfil socioeconmico. A necessidade de um indivduo por mudana, novas experincias, aventura e apreciao esttica, pode ser satisfeita atravs de uma viagem repleta de actividade turstica.

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_ _CaptuloI IV As Motivaes Tursticas do Consumidor

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V CAPTULO

METODOLOGIA DA INVESTIGAO

A falta de pesquisa e de investigao cientifica num sector, aliados falta de estmulos, leva a uma improvisao nesse sector, com evidentes reflexos e consequncias concretas.

Mirian Rejowski (1996)

_ _CaptuloI V Metodologia da Investigao

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_ _CaptuloI V Metodologia da Investigao

5 METODOLOGIA DA INVESTIGAO

Aps termos estudado como se apresentam e organizam os destinos tursticos, como se trabalha e investiga a imagem dos destinos tursticos, quais os componentes da imagem dos destinos tursticos e como se formam as motivaes dos potenciais turistas, entramos num capitulo primordial para o nosso trabalho cientifico, a metodologia da investigao. As questes metodolgicas so de primordial importncia num trabalho que se quer de ndole cientfica, estas so o modus faciendi da investigao que iremos desenvolver, so a nossa bssola num mapa cheio de caminhos por descobrir.

O captulo que se segue pretende dar sentido ao estudo emprico deste trabalho, dando continuidade componente mais terica apresentada nos captulos anteriores. Vamos definir os objectivos da investigao, construir as hipteses a testar, delimitar a populao e a amostra de estudo, justificar o questionrio e respectivas variveis e, por fim, apresentar os destinos tursticos objecto de estudo. Figura 5.1 Estrutura do Captulo V
INTRODUO

Cap. I
O PRODUTO DESTINO TURSTICO

Cap. II
A IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS

Cap. III
COMPONENTES DA IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS

Cap. IV
MOTIVAES TURSTICAS

Cap. V
METODOLOGIA DA INVESTIGAO

Objectivos

Hip teses

Inqurito

Destinos

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_ _CaptuloI V Metodologia da Investigao

5.1 OS OBJECTIVOS DA INVESTIGAO

A metodologia da investigao apresenta-se como uma necessidade para compreender melhor o mtodo de pesquisa, expondo o modus operandi de produo do conhecimento. Sekaran (1992), Finn et al (2000) e Brunt (1998), afirmam que investigar encontrar algo at ai desconhecido e deste modo avanar com o conhecimento humano. Veal (1997) e Brunt (1998), dizem que os resultados da investigao ajudam a compreender, aclarar, planificar, fixar polticas e ajudar na tomada de decises de gesto. Weaver e Oppermann (2000), chamam a ateno que para se investigar se deve seguir um processo metdico e lgico para se produzir resultados considerveis.

Segundo Barros e Lehfeld (2000), a Metodologia corresponde a um conjunto de procedimentos a serem utilizados na obteno do conhecimento, ou seja, a aplicao do mtodo atravs de processos e tcnicas que garantem a legitimidade do saber obtido. Segundo os autores, a metodologia envolve trs aspectos fundamentais: O modo de conhecer; O modo de planear e agir; O modo de fazer/produzir.

O modo de conhecer foi estabelecido pela concepo terica deste trabalho nos captulos anteriores, recorrendo a um conjunto de fontes de informao secundrias como artigos cientficos, livros e revistas especializadas, dados estatsticos sobre o turismo nacional e internacional, trabalhos acadmicos e pesquisa pela internet. No presente capitulo, partimos para o modo de planear e agir, estabelecendo partida um conjunto de objectivos geral e especficos que pretendemos atingir. Por fim, no capitulo seguinte, o modo de fazer/produzir, em que vamos realizar a anlise dos dados recolhidos atravs do questionrio e a exposio dos resultados obtidos.

Segundo Ackoff (1975), os objectivos de uma investigao devem ser aclarados de forma clara e explcita. Devem estabelecer o motivo pela qual se est realizando uma
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_ _CaptuloI V Metodologia da Investigao

investigao e o que se pretende dela obter. Para Santos e Parra (1999), o objectivo geral deve indicar a importncia do trabalho e de que forma este contribuir para a ampliao do conhecimento, definindo de um modo geral o que se pretende alcanar. Assim, como objectivo geral deste trabalho emprico destacamos:

O estudo da imagem dos destinos tursticos e os componentes que mais influncia tm na escolha de um destino turstico para visitar.

Santos e Parra (1999), definem que os objectivos especficos de uma investigao, devem ser o ponto central de um trabalho dentro de um contexto geral. Assim, tendo em conta a base terica apresentada, o trabalho emprico a desenvolver e o objectivo geral, definimos um conjunto de objectivos especficos a atingir:

Estudar a natureza da imagem de um destino turstico de forma a perceber quais as dimenses que constroem a imagem percebida de um destino;

Perceber quais os componentes da imagem que motivam os turistas a optar por um destino em detrimento de outro;

Perceber quais os componentes da imagem que mais influncia tm no processo de escolha de um destino turstico;

Perceber como o perfil dos potenciais turistas se associa imagem de um destino;

Perceber a importncia que determinadas variveis tm na construo da imagem de um destino;

Perceber como potenciais turistas valorizam os potenciais destinos a visitar.

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_ _CaptuloI V Metodologia da Investigao

De forma a atingir os objectivos identificados, optmos por empregar o mtodo de investigao quantitativa, formulando um conjunto de hipteses passveis de confirmao, atravs da aplicao de questionrios junto de uma amostra potencial de turistas usurios de internet. Para Richardson (1999), o mtodo de pesquisa quantitativo caracteriza-se pelo emprego da quantificao tanto na recolha de dados, quanto no seu tratamento por meio de ferramentas estatsticas. As pesquisas quantitativas so geralmente conceituadas pelos seus adoptantes como tendo uma estrutura lgica na qual as teorias determinam o problema para a qual os pesquisadores as endeream na forma de hipteses derivadas de teorias gerais (Bryman, 2004).

5.2 HIPTESES A TESTAR

A organizao de uma investigao assente em hipteses a melhor forma de conduzir um estudo com ordem e rigor. Segundo Quivy e Campenhoudt (1988), as hipteses apontam o caminho da procura, fornecendo um fio condutor investigao e fornecendo o critrio para a recolha de dados que confrontar as hipteses com a realidade. A hiptese pode apresentar-se como uma antecipao de uma relao entre um fenmeno e o conceito capaz de o explicar.

A hiptese uma resposta antecipada, resumida, tendo uma forma afirmativa, sendo uma aposta do pesquisador baseada nas leituras e experincias do mesmo sobre o problema e o tema apresentados. A hiptese pode ser confirmada ou negada no decorrer do trabalho. Segundo Santaella (2001), o enunciado de cada hiptese no deve estar em contradio nem com a teoria nem com o conhecimento cientfico mais amplo usado como referencial terico. O autor afirma tambm ... toda e qualquer pesquisa deve contar com a formulao de hipteses, caso contrrio, estar lhe
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_ _CaptuloI V Metodologia da Investigao

faltando um norte, pois a funo da hiptese servir como bssola. Ela est no cerne das pesquisas experimentais, pois nestas, a observao de um fenmeno leva o pesquisador a supor tal ou tal causa ou consequncia, suposio esta que se constitui na hiptese que s pode ser demonstrada por meio do teste dos fatos, ou seja, da experimentao... (Santaella, 2001).

Assim, as hipteses: Entendem-se como uma declarao que antecipa a relao entre duas ou mais variveis; So uma resposta antecipada do investigador, que as deduziu aps a reviso bibliogrfica; Conduzem a uma verificao emprica e tornam-se importantes para que a pesquisa apresente resultados teis; Esto necessariamente dependentes do problema de pesquisa e verificam-se, ou no, da anlise aos resultados obtidos.

A elaborao do problema de pesquisa e o enunciado de hipteses parecem prximos, mas as hipteses caracterizam-se por apresentar uma fora explicativa provisria, que no nosso estudo, vamos tentar verificar no trabalho de campo e, no capitulo seguinte, na anlise aos resultados obtidos. Assim, seguidamente vamos apresentar as hipteses em estudo, justificando o porqu da sua elaborao.

5.2.1 As Caractersticas Scio-demogrficas e a Imagem

As caractersticas scio-demogrficas tem sido muito utilizadas como variveis de estudo na imagem de um destino turstico, nomeadamente o sexo, a idade, o estado civil, o rendimento familiar, a profisso, entre outras, (Stabler, 1990, Stern e Krakov, 1993, Ahmed, 1994, MacKay e Fesenmaier, 1997). Estas variveis so muito
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_ _CaptuloI V Metodologia da Investigao

importantes para a organizao e promoo dos destinos tursticos, sendo utilizadas essencialmente para perceberem e aproximarem a oferta da procura.

Segundo os estudos efectuados por Baloglu (1997), Beerli e Martn (2004) e Martn (2005), as caractersticas scio-demogrficas so como que um filtro real que determinam a percepo de um destino projectando a sua imagem turstica, no entanto, variam de pessoa para pessoa.

Tambm Husbands (1989), Walmsley e Jenkins (1993), Stern e Krakover (1993), Leisen (2001), Hui e Wan (2003), Gutirrez (2005), de uma forma geral estudaram as variveis scio-demogrficas na relao com a imagem de um destino, tendo concludo que as percepes e as motivaes para viajar para os destinos, variam significativamente apenas com base na idade, no sexo ou no nvel de escolaridade.

Assim com base nos diversos estudos apresentados, decidimos elaborar as seguintes hipteses de estudo:

H1: As caractersticas scio-demogrficas influenciam a importncia dada aos componentes da imagem de um destino.

H2: As caractersticas scio-demogrficas influenciam a importncia dada aos atributos de um destino.

H3: As caractersticas scio-demogrficas influenciam a importncia dada s motivaes tursticas.

Especificamente e tendo em conta as variveis sexo e idade, alguns autores apresentaram nos seus estudos resultados que confirmam a importncia destas variveis nos estudos empricos e consequentemente nas indicaes que podem dar
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_ _CaptuloI V Metodologia da Investigao

aos promotores dos destinos. Husbands (1989), estudou na Zmbia a relao entre as percepes e o turismo, concluindo que em alguns locais a percepo do destino variava significativamente apenas com base na varivel idade.

Tambm Walmsley e Jenkins (1993), estudaram a imagem afectiva de vrios resorts na Costa Norte de New South Wales, Austrlia, tendo concludo que a principal componente da imagem afectiva de alguns resorts apresentava variaes de acordo com o sexo e idade.

Baloglu (1997), atravs do estudo efectuado sobre as variaes da imagem dos Estados Unidos, com base nas caractersticas scio-demogrficas do turista alemo, verificou que no existiam muitas diferenas relativamente idade ou ao sexo, no entanto a idade foi a varivel que mais se destacou.

Outros autores estudaram as variveis sexo e idade, MacKay e Fesenmaier (1997), Baloglu e McCleary (1999), Chen e Kerstetter (1999), Baloglu (2001), Leisen (2001), Rittichainuwat et al (2001), Hui e Wan (2003), Beerli e Martn (2004), Martn (2005), Gutirrez (2005), na sua relao com a imagem dos destinos tursticos, tendo concludo que de facto o sexo e a idade influenciam significativamente a percepo e a inteno/deciso de visita a um destino, devendo ser tidas em conta por parte dos diferentes agentes dos destinos tursticos.

Assim com base nos diversos estudos apresentados, decidimos elaborar as seguintes hipteses de estudo:

H4: O gnero dos indivduos influencia a inteno de visita a um destino turstico.

H5: A idade dos indivduos influencia a inteno de visita a um destino turstico.

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A escolaridade e o rendimento familiar so tambm duas variveis scio-demogrficas muito estudadas. Stern e Krakover (1993), atravs de um estudo aplicado nos Estados Unidos, estudou a escolaridade como uma das caractersticas do consumidor, tendo investigado o efeito da relao da escolaridade dos indivduos com a imagem cognitiva, com a imagem afectiva e a imagem global. O estudo indicou que a escolaridade apresentava variaes nas trs dimenses da imagem.

Tambm Husbands (1989), Rittichainuwat et al (2001), Hui e Wan (2003), estudaram o grau de escolaridade como factor influenciador da percepo de um destino turstico e inteno/deciso de o visitar. Atravs de estudos aplicados na Zmbia, Tailndia e Singapura, os autores concluram que o grau de escolaridade influencia directamente a percepo que se tem de um destino e logo, a inteno de o visitar.

J MacKay e Fesenmaier (1997), Baloglu e McCleary (1999), Gutirrez (2005), atravs de estudos aplicados no Canad, na Turquia e Espanha, estudaram o nvel de rendimento familiar tambm como um factor influenciador da visita a um destino turstico. Os autores chamam a ateno de que o rendimento familiar influencia no s a percepo que se tem do destino como tambm a imagem afectiva do mesmo.

Assim, os diversos estudos demonstram que existem diferenas significativas na percepo e na imagem de um destino, de acordo com as caractersticas sciodemogrficas dos indivduos, influenciando a inteno/deciso de visita. Com base nos diversos estudos apresentados, decidimos elaborar as seguintes hipteses de estudo:

H6: O grau de ensino dos indivduos influencia a inteno de visita a um destino turstico.

H7: O rendimento familiar influencia a inteno de visita a um destino turstico.

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_ _CaptuloI V Metodologia da Investigao

5.2.2 A Imagem e os Destinos

A relao entre a imagem e os destinos tursticos, tem sido abordada por vrios autores nos seus trabalhos de investigao. Estudos relativamente recentes suportam a presena de avaliaes cognitivas e afectivas na percepo que os indivduos tm sobre os destinos. Segundo Baloglu e McCleary (1999), Yoon e Kim (2000), Kim e Richardson (2003), a imagem no se limita apenas s propriedades fsicas de um destino, ela tambm est directamente relacionada com o conjunto de experincias emocionais induzidas. Para Buhalis (2000), o critrio mais importante para escolher o destino pela sua imagem, pois esta representa o conjunto de expectativas e percepes que o visitante potencial tem sobre o destino.

Estudos como os de Chon (1990, 1992), Baloglu e McCleary (1999), demonstram que a imagem influencia o processo de escolha, avaliao e posterior inteno de visitar o destino em causa. Os autores afirmam ainda que a imagem exerce uma influncia positiva na avaliao da qualidade percebida e satisfao, relativamente a um destino.

Nos estudos efectuados por Gartner (1989), Font (1997), Andreassen e Lindestad (1998), Bign, Sanchez e Sanchez (2001), Litvin e Ling (2001), a imagem do destino est directamente ligada satisfao do turista, tendo concludo que que existe uma relao positiva entre a imagem de um destino e a escolha desse destino. Tambm Jenkins (1999) e Goossens (2000), concluram que existe uma relao entre a imagem e a escolha do destino, afirmando que a imagem a representao mental do destino e ajuda os indivduos a antecipar a sua experincia turstica.

Assim com base nos diversos estudos apresentados, decidimos elaborar a seguinte hiptese de estudo: H8: Existem diferenas significativas entre a imagem dos trs destinos analisados.

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_ _CaptuloI V Metodologia da Investigao

Tal como verificmos anteriormente, quando falmos sobre a importncia das caractersticas scio-demogrficas na anlise aos componentes da imagem e inteno de visitar/recomendar um destino, a origem de um indivduo pode influenciar a avaliao da imagem de um destino. Baloglu e McCleary (1999), atravs de um estudo aplicado junto de potenciais turistas, percebeu que a origem dos indivduos, agregada sua descendncia, cultura e estmulos, influencia directamente a imagem sobre um determinado destino. Os autores chamam ainda a ateno que estudar as caractersticas dos indivduos determinante para a conceptualizao de estratgias de marketing e promoo dos destinos.

Gutirrez (2005), estudou a origem dos indivduos como factor determinante na construo da imagem percebida de um destino, atravs de um estudo aplicado em Espanha. O autor concluiu que a nacionalidade dos turistas tem um efeito directo e significativo sobre a imagem cognitiva de um destino, justificando que os turistas espanhis percebem mais positivamente a dimenso cognitiva da imagem de um destino, no caso Cantabria, do que os turistas estrangeiros.

Kim e Morrisson (2005), estudaram a influncia da origem dos turistas na imagem de um destino, no caso Korea. Um estudo aplicado no decorrer do campeonato do mundo de futebol Korea 2002, revelou que a experincia obtida com a visita, tendo como principal atraco o futebol, influenciou a imagem ps-visita, embora com avaliaes diferentes tendo em conta a origem dos indivduos. MacKay e Fesenmaier (2000) e Kosak (2002), estudaram a relao entre a imagem e a origem dos indivduos, tendo concludo que a origem influencia a imagem dos destinos e, associada cultura, obriga a estratgias de marketing direccionadas. Com base nos diversos estudos apresentados, elaboramos a seguinte hiptese de estudo: H9: A origem de um inquirido influencia significativamente a avaliao da imagem de um destino.

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_ _CaptuloI V Metodologia da Investigao

Analisando a influncia, na imagem de um destino, do facto de ter visitado anteriormente esse destino, h evidncias empricas de que a satisfao dos turistas um forte indicador de medida. Court e Lupton (1997), Andreassen e Lindestad (1998), Kristensen, Martensen e Gronholdt (1999), Bigne, Sanchez e Sanchez (2001), Kozak (2001), Yoon e Uysal (2005), constatam isso mesmo nos estudos efectuados, chamando a ateno de que a imagem do destino modificou-se positivamente aps a visita efectuada, embora possa acontecer alteraes negativas de acordo com a experincia vivida.

Tambm e Gutirrez (2005), afirma que independentemente da visita ser pontual ou no, a imagem do destino sempre afectada de acordo com o nvel de satisfao obtido, verificando-se at que em casos onde antes a experincia fora negativa, houve inteno de nova visita e alterao da imagem percebida. Zins (2001), conclui ainda que a experincia prvia para com o destino exerce uma influncia determinante na avaliao da imagem desse destino.

Johnson e Mathews (1997), Kim e Richardson (2003), Lee, Scott e kim (2008) e Gutirrez e Bosque (2010), tambm constatam atravs dos estudos realizados, que o facto de ter visitado anteriormente o destino influencia a imagem sobre o mesmo, concluindo que quanto maior for a familiaridade para com o destino, mais positiva a imagem que se tem do destino, independentemente de algumas experincias terem graus de satisfao menos elevados.

Assim, com base nos diversos estudos apresentados, elaboramos a seguinte hiptese de estudo:

H10: Ter visitado anteriormente o destino influencia significativamente a avaliao da imagem desse destino.

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Os atributos de um destino so de facto um elemento muito importante na construo da imagem desse destino. Hankinson (2005), salienta que a compreenso de um destino atravs dos seus atributos, o melhor meio para que este aumente a sua visibilidade e crie diferenciao. Do ponto de vista cognitivo, a imagem de um destino avaliada pelo conjunto de atributos que lhe correspondem. Stabler (1995), afirma que os recursos ou os atractivos que um destino tem sua disposio, so os atributos que lhe conferem distino e notoriedade, demarcado a sua imagem junto dos destinos competidores.

Tambm Alhemoud e Armstrong (1996), estudaram os atributos de um destino no seu contexto turstico, afirmando que num contexto de mercado os atributos so elementos que atraem os turistas para um destino. Jenkins (1999), Joppe, Martin e Waalen (2001), O`leary e Degan (2005), efectuaram os seus estudos tentando perceber a influncia dos atributos na escolha de um destino, solicitando aos entrevistados que identificassem de forma espontnea e imediata um destino turstico associado a esse atributo. Os autores concluram que atributos como animado, relaxante, compras, beleza natural, entre outros, permitem associar directamente o destino em causa e, pelo contrrio, atributos com carga negativa tambm esto associados a destinos.

Tendo em conta a perspectiva da compra da viagem, Cooper et al (1998), afirma que esta estimulada pelas suas dimenses, as foras internas que estimulam e impulsionam a procura e os atributos do destino, que funcionam como atractivos decisivos. Rodrigues (2008), estudou a imagem de Portugal no destino Fortaleza e, atravs de entrevista a turistas de diferentes nacionalidades, concluiu que os atributos, como seguro, animado, relaxante e agradvel, foram os mais identificados como estando associados ao destino Portugal. Assim, com base nos diversos estudos apresentados, elaboramos a seguinte hiptese de estudo: H11: Os atributos dos destinos diferem de forma estatisticamente significativa.

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_ _CaptuloI V Metodologia da Investigao

A motivao para visitar um destino tambm um factor muito importante para os destinos tursticos, tendo a imagem um papel determinante na construo dessa motivao. Para Hiller (1995), muito importante saber a motivao individual dos indivduos, dado que estes tem vrias opes e perceber o motivo da tomada de deciso perceber uma varivel de promoo. Crompton (1979), identificou um conjunto de diversas motivaes que levam os indivduos a viajar, concluindo que estas estavam directamente ligadas imagem promovida pelos destinos em causa.

Kim e Lee (2002), afirmam que as motivaes contribuem para a formao da imagem dos destinos nos indivduos, seja de forma consciente ou inconsciente. Para Yoon e Uysal (2005), as motivaes esto relacionadas com aspectos internos e emocionais das pessoas. Para Gutirrez e Bosque (2010), a imagem de um destino ser mais favorvel quanto mais os atributos identificados do destino coincidam com os benefcios procurados pelos indivduos. Os autores estudaram a relao entre as motivaes, os atributos e a imagem dos destinos e concluram que os turistas tem uma imagem afectiva mais favorvel quanto mais as emoes associadas ao destino coincidam com as sua motivaes e benefcios procurados.

Tambm Beerli e Martin (2004), estudaram a relao entre as motivaes e a imagem de um destino, concluindo que as motivaes influenciam positivamente a imagem que os indivduos tm do destino, desde que exista uma congruncia entre o que o turista procura e as caractersticas do destino. Para Oppermann (1996), Grant e Wever (1996), Lee et al (2005), em estudos efectuados junto de congressistas, concluram que a deciso de participao nos congressos teve em conta, no s os temas abordados, mas tambm a motivao para visitar o local de realizao dos mesmos. Assim, com base nos diversos estudos apresentados, elaboramos a seguinte hiptese de estudo: H12: As motivaes dos turistas na hora de elegerem um destino diferem de forma estatisticamente significativa.

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5.3 DELIMITAO DA PESQUISA

Tendo em conta a operacionalizao da nossa componente emprica necessitamos de definir a populao e amostra que pretendemos estudar, recolhendo assim a informao necessria para a anlise estatstica. Para Barbetta (1999), populao todo o conjunto de elementos passveis de serem estudados com respeito s variveis que pretendemos avaliar. A populao pode ser formada pelos habitantes de um determinado lugar, pelo conjunto de indstrias de uma cidade, pela produo de bens e servios de um sector, dentro de um determinado perodo temporal. Moore (2000), mais sinttico, pois considera populao como o grupo total de indivduos sobre o qual desejamos obter informaes.

No caso do nosso estudo emprico, a populao alvo so todos os turistas e potenciais turistas utilizadores de internet, em Portugal e Espanha, atendendo a que o mtodo instrumental de recolha de dados vai ser o correio electrnico e a plataforma de questionrios online LimeSurvey8.

Quadro 5.1 Ficha Tcnica da Investigao Caractersticas

Universo mbito geogrfico Procedimento Trabalho de campo Censo populacional Tipo de amostragem Tamanho da amostra Software de tratamento dos dados

Questionrio
Potenciais turistas maiores 18 anos Portugal e Espanha Questionrio electrnico 1 a 31 de Maro de 2009 Populao infinita No probabilstica Portugal 478 Espanha 406 (inquiridos) SPSS verso 17.0

Os dados recolhidos do questionrio vo ser trabalhados no programa SPSS 17.0, atravs de um conjunto de anlises estatsticas apresentadas no captulo seguinte.
8

O LimeSurvey uma ferramenta open source, lder na construo de inquritos online, que se encontra desenvolvida em linguagem PHP. www.limesurvey.org

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5.4 QUESTIONRIO E VALIDAO DAS VARIVEIS

Para o presente estudo emprico foi necessrio a elaborao de um questionrio9 para a recolha de informao sendo, como verificmos no ponto anterior, aplicado em Portugal e Espanha a turistas e potenciais turistas. Segundo Rossi, Wright e Anderson (1983), os questionrios so instrumentos relativamente sistemticos e

estandardizados de recolha de informaes sobre indivduos, famlias ou entidades organizadas, atravs do questionamento de amostras de indivduos sistematicamente identificadas. Para Weaver e Oppermann (2000), a indstria do turismo utiliza cada vez mais os inquritos para obter informao sobre os turistas e o consumo do turismo. Jennings (2001), afirma que com o desenvolvimento das novas tecnologias, os inquritos electrnicos so cada vez mais utilizados na investigao ligada ao turismo.

O questionrio que elabormos foi construdo com base na reviso da literatura apresentada nos captulos anteriores do nosso trabalho e, na auscultao de opinies de peritos na rea do turismo. Est organizado em trs partes, sendo a primeira relativa aos componentes da imagem dos destinos tursticos, a segunda s motivaes dos turistas e inteno de visitar um destino, e a terceira parte dedicada anlise scio-demogrfica dos inquiridos. Como base para a elaborao do nosso questionrio tivemos em conta os estudos empricos de Bign e Snchez (2001), Gutierrez (2005), Lee, Lee e Lee (2005), Frias et al (2006), Konecnic e Gartner (2007), que utilizaram questionrios semelhantes para a anlise das variveis em causa no nosso estudo.

A escala de medida utilizada foi uma escala de Likert de 1 a 7 pontos, em que 1 pouco importante e 7 muito importante. Segundo Derek e Tanniru (2000) e Johnson e Gustafsson (2000), a escala de 1 a 7, em relao escala de 1 a 5, fornece uma maior distribuio ao redor da mdia, o que possibilita maior poder de descriminao e envolvimento da co-varincia, sendo mais fcil estabelecer co-varincia entre duas
9

Ver anexo 4.

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variveis com disperso em torno da sua mdia. Como verificmos no captulo II, entre outros, j Chon (1991), Fakeye e Crompton (1991), Schroeder (1996), Kim (1998), Choi, Chan e Wu (1999), Beerli e Martin (2004b), Vela e Tarrs (2005), Lin e Huang (2009), utilizaram escalas de 7 pontos para estudar a imagem de destinos tursticos.

Analisando a primeira parte do nosso questionrio, onde procurmos avaliar os Componentes da Imagem dos Destinos Tursticos, formulmos um conjunto de 5 questes, sobre as atraces tursticas, a informao turstica, as facilidades tursticas, o preo turstico e as infra-estruturas tursticas. Estas questes esto organizadas em 10 itens, onde numa primeira parte se pergunta a importncia dada a cada item e, numa segunda parte se solicita a valorizao de cada item em relao aos destinos em estudo, no caso Londres, Paris e Roma. A escolha das variveis e dos 10 itens foi baseada nos seguintes trabalhos de investigao:

5.4.1 Varivel Atraces Tursticas

As atraces tursticas so importantssimas para um destino turstico, elas tm a capacidade de atrair e motivar potenciais turistas a visitar um destino. Como verificmos no captulo III, os destinos com maior capacidade de atraco tem normalmente maior potencial de procura e ocupao. Assim, tem sido investigadas atravs de questionrios por vrios investigadores, nomeadamente Lee et al (2005), tentou perceber a relao que existia entre as atraces tursticas, a qualidade de servio percebida e a afectividade a um destino. Os autores chegaram concluso de que quanto maior a satisfao em relao s atraces oferecidas, maior a percepo da qualidade de servio e maior afectividade com o destino em estudo.

Tambm Bign et al (2001), estudou as atraces tursticas atravs de questionrio, como item da imagem de um destino turstico. Os autores concluram que as atraces
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so um componente muito importante na imagem de um destino e, por sua vez, quanto mais favorvel for a imagem do destino maior a predisposio para o visitar/recomendar. Por outro lado, quanto mais desfavorvel for a imagem do destino menor a qualidade percebida do mesmo.

Chen e Tsai (2007), utilizaram as atraces como um atributo da imagem de um destino, tentando perceber se a qualidade de um destino est directamente ligada imagem desse destino e por sua vez, pela oferta de atraces tursticas. Os autores aplicaram o questionrio aos turistas que visitaram as atraces situadas no Sul de Taiwan. Como concluses verificaram que as atraces influenciam a imagem do destino, consequentemente a qualidade percebida e a inteno de voltar.

Castro et al (2007), tentaram perceber, atravs das atraces tursticas, se a imagem de um destino se modificava consoante a satisfao gerada por estas. Os autores aplicaram um questionrio a turistas no Sul de Espanha, tendo chegado concluso que as atraces influenciavam a satisfao da viagem e consequentemente a inteno de voltar ou recomendar o destino.

Tambm Gutirrez (2005), estudou as atraces tursticas atravs do seu trabalho de investigao, tendo utilizado os diversos itens para perceber como os turistas valorizavam a imagem de um destino antes de o visitarem. O autor concluiu que as atraces eram de facto a grande motivao de visita e que a imagem do destino era influenciada pelo contacto com as mesmas, no caso positivamente.

5.4.2 Varivel Informao Turstica

Esta uma varivel muito importante para a promoo de um destino junto do seu potencial mercado. Como estudmos no captulo III, a informao turstica tem
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obrigatoriamente que ser estrategicamente aplicada de forma a conseguir atingir os objectivos a que os destino se propem, informar melhor para receber mais. Vrios estudos tem investigado esta varivel, para o nosso questionrio baseamo-nos em Choi et al (1999), estes autores estudaram a informao turstica como componente de avaliao da imagem de um destino turstico. Os autores aplicaram um questionrio a turistas que partiam do aeroporto de Hong Kong aps a sua viagem de turismo, tentando perceber como avaliavam a imagem do destino visitado tendo em conta um conjunto de itens relacionados com a informao turstica. O estudo concluiu que a informao disponibilizada sobre o destino foi determinante para o grau de satisfao elevado sobre a mesma.

Baloglu e Mccleary (1999), tambm estudaram a informao turstica como componente na formao da imagem de um destino. Os autores aplicaram um questionrio a turistas em quatro pases, Itlia, Turquia, Grcia e Egipto. Estes concluram que a variedade e o tipo de informao disponvel sobre um destino influenciam a imagem cognitiva desse mesmo destino, considerando que a informao de quem j visitou muito importante.

Chaudhary (2000), estudou a informao turstica como factor determinante da visita a um destino turstico, no caso a ndia. O autor aplicou um questionrio aos turistas que visitavam a ndia e, tendo em conta a informao disponvel sobre este destino, verificou que os turistas chegavam com baixos ndices de expectativas e saiam com altos ndices de satisfao. Assim, o autor concluiu que a informao disponvel sobre o destino foi determinante para a visita ao mesmo e consequentemente para uma maior compreenso da sua cultura.

Vela e Tarres (2005), estudaram a informao turstica como componente da imagem de um destino. Atravs da dinmica de grupo, os autores aplicaram um questionrio a turistas espanhis que visitaram a Catalunha, tendo concludo que as fontes de
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informao e a credibilidade das mesmas so muito importantes para a escolha de um destino, prevalecendo a opinio de familiares ou amigos sobre a restante informao disponvel. Este estudo revela que a qualidade e satisfao da visita esto implicitamente ligadas promoo do destino.

Tambm Gutirrez (2005), estudou a informao turstica como factor de estmulo pessoal na formao da imagem de marca de um destino turstico vocacional. Num estudo desenvolvido em Cantabria, o autor aplicou um questionrio aos turistas tendo concludo que a quantidade de fontes de informao influencia positivamente a formao da imagem cognitiva de um destino, bem como a fiabilidade da informao influencia positivamente a imagem desse destino.

Frias et al (2008), estudaram a informao turstica testando a internet vs. as agncias de viagem, como agentes no processo de formao da imagem de um destino. Os autores aplicaram um questionrio aos diferentes turistas que visitavam a Andaluzia, em Espanha. Como concluses principais deste estudo verificamos que os turistas que valorizam mais a imagem da Andaluzia, antes da visita, so os turistas que utilizaram a internet na sua busca de informao, no entanto o estudo indica que os turistas do como mais segura a informao das agncias de viagem. No geral o estudo indica que a internet onde se encontra a primeira informao mas que, normalmente os turistas ainda recorrem s agncias de viagem em busca de uma segunda informao que sustente a primeira, sendo que a seguir tomam a deciso.

5.4.3 Varivel Facilidades Tursticas

As facilidades tursticas so uma varivel de grande suporte para um destino turstico, sem elas um destino no se consegue impor num mercado cada vez mais competitivo. Como verificmos no captulo III, as facilidades tursticas so o grande suporte das
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atraces tursticas, pois asseguram os servios e os equipamentos necessrios acomodao e bem-estar dos turistas num destino, sendo por vezes, tambm elas uma atraco. Kosak (2001), estudou as facilidades tursticas como determinante da satisfao tendo aplicado um questionrio a turistas ingleses e alemes, comparando a sua satisfao aps visita a Maiorca. As facilidades tursticas foram um dos factores a comparar e determinante para a satisfao gerada. O autor chegou concluso que as facilidade geraram maior satisfao ao turistas alemes do que aos turistas ingleses.

Vela e Tarres (2005), tambm estudaram as facilidades tursticas como componente da imagem de um destino, tendo concludo que as facilidades foram um suporte importante para a qualidade percebida do destino, influenciando o nmero de noites a passar no destino. Este estudo revela que a qualidade e satisfao da visita esto tambm implicitamente ligadas ao conjunto de facilidades tursticas oferecidas.

Castro et al (2007), tambm estudaram as facilidades tursticas, percebendo como estas interagem com a imagem de um destino consoante a satisfao gerada, tendo chegado concluso que as facilidades esto directamente ligadas qualidade percebida do destino, consequentemente satisfao gerada e inteno de voltar a visitar recomendar esse destino.

5.4.4 Varivel Preo Turstico

O preo turstico hoje uma das variveis mais importantes para a tomada de deciso de viajar. Como verificmos no captulo III, o preo dos destinos torna-se estrategicamente importante nos dias que correm devido, no s concorrncia mas tambm devido ao posicionamento e competitividade dos destinos. Kosak (2001), estudou o preo turstico como determinante da satisfao, comparando a satisfao aps visita. Para o autor o preo um factor muito importante para a satisfao, tendo
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_ _CaptuloI V Metodologia da Investigao

chegado concluso que os turistas ingleses estavam mais satisfeitos com os preos praticados do que os turistas alemes.

Oh (2003), estudou a importncia do preo na qualidade percebida de um destino. O autor aplicou um questionrio num hotel de uma cidade americana, tendo concludo que existia uma relao entre o preo praticado e a qualidade percebida dos turistas, preos negativos baixa qualidade, preos positivos alta qualidade percebida e elevado grau de satisfao. O estudo chama ainda a ateno para o efeito de insatisfao provocado quando a qualidade negativa, ao contrrio de quando a qualidade positiva, convidando assim os destinos a terem uma posio de preveno.

Nicolau e Ms (2006), estudaram o preo como factor influente na deciso de escolha de um destino. Os autores utilizaram a informao recolhida pelo questionrio realizado aos turistas pelo Centro de pesquisa sociolgica espanhol. Tendo chegado concluso que o preo no uma varivel determinante quando a qualidade e o interesse pelo destino so altos. Verificou tambm que a relao preo/distncia do destino no era um factor de rejeio, desde que o interesse e qualidade do destino fossem superados.

Chen e Tsai (2007), tambm estudaram o preo turstico como um atributo da imagem de um destino, tentando perceber se a qualidade de um destino estava directamente ligada imagem desse destino tendo em conta o preo a pagar pelos produtos e servios tursticos. Como concluses verificaram que o preo uma mais-valia para a qualidade da viagem, estando directamente ligado satisfao em relao mesma.

5.4.5 Varivel Infra-estruturas Tursticas

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As infra-estruturas so a base essencial de suporte ao desenvolvimento de um destino como turstico, sem infra-estruturas bsicas e de apoio no h turismo. Como verificmos no captulo III, cada vez mais as infra-estruturas so factor de satisfao e qualidade de um destino, sendo, tambm por vezes, factor de deciso na escolha de um destino para viajar. Kosak (2001), estudou as infra-estruturas tursticas como um factor importante da satisfao. Para o autor as infra-estruturas so determinantes para a satisfao da viagem, tendo chegado concluso no seu estudo que os turistas ingleses estavam mais satisfeitos com as infra-estruturas oferecidas do que os turistas alemes.

Berli e Martin (2004), estudaram as infra-estruturas tursticas como um factor que influencia a imagem de um destino. Os autores concluram que as infra-estruturas tm pouca influncia na imagem do destino aquando a primeira visita mas, nos turistas que repetiam a visita, verificaram que as infra-estruturas eram muito importantes para a satisfao e qualidade percebida, avaliando estes negativamente a imagem do destino pela degradao das suas infra-estruturas tursticas.

Chen e Tsai (2007), tambm estudaram as infra-estruturas tursticas como um atributo da imagem de um destino, tentando perceber se a qualidade de um destino estava directamente ligada imagem desse destino de acordo com a qualidade das suas infraestruturas. Os autores concluiram que as infra-estruturas so muito importantes para qualidade da viagem, estando directamente ligadas satisfao em relao mesma.

5.4.6 Varivel Atributos da Imagem do Destino

Os atributos da imagem de um destino determinam promocionalmente as caractersticas desse destino e, como que rotulam o mesmo no mercado turstico. Como verificmos no captulo III, a imagem de um destino est muito ligada aos seus
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atributos, sendo estes factores motivacionais e influenciadores na escolha de um destino para viajar. Hsu et al (2004), estudaram os atributos de um destino com factor de competitividade entre destinos. Atravs da aplicao de um questionrio, em 12 estados americanos, a turistas que pretendiam visitar ou j visitaram o Kansas, os resultados determinaram que os atributos do destino influenciaram a inteno de visita. O grau de satisfao em relao aos atributos em estudo, aquando da primeira visita, influenciou a nova visita ou, pelo contrrio, em determinados casos a no visita.

Tambm Gutirrez (2005), definiu como prioritrio no seu trabalho de investigao, o estudo dos atributos da imagem de um destino, tendo elegido para o efeito os itens: divertido, relaxante, excitante e agradvel. O autor concluiu que os atributos em causa tinham grande impacto na formao da imagem de um destino, bem como eram decisivos aquando a deciso de voltar/recomendar o destino em causa.

Martn e Bosque (2007), tambm estudaram os atributos dos destinos como factores importantes para a definio da imagem do destino. Os autores aplicaram um questionrio online a potenciais turistas, tentando perceber quais os atributos que mais motivavam a visita a um destino. Como concluses verificou-se que os atributos esto directamente ligados imagem de um destino, essa imagem influencia a motivao de visita e recomendao de um destino. Tambm se verificou que diferentes grupos de inquiridos valorizaram mais determinado atributo, que por sua vez est ligado escolha de determinado destino.

5.4.7 Varivel Motivaes Tursticas

As motivaes tursticas so de facto o motivo que nos levam a viajar, tendo uma capacidade intrnseca de nos obrigar a tomar a deciso. As motivaes que levam os turistas a escolher determinado destino tem que ser percebidas por esse e pelos
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destinos concorrentes. Como verificmos no captulo III, os destinos que consigam dar resposta s motivaes dos turistas so destinos potencialmente com melhores performances competitivas. Ryan e Glendon (1998), desenvolveram o seu estudo tentando perceber quais as principais motivaes que levavam os turistas ingleses a viajar. Atravs da aplicao de um questionrio enviado por correio normal, os autores tentaram inventariar o conjunto das principais motivaes. Assim, foram eleitas como principais, entre outras, o relaxar mentalmente, descobrir novos lugares, quebrar da rotina, relaxar fisicamente, etc.. No entanto os autores chamam a ateno que as motivaes esto tambm directamente ligadas s caractersticas dos destinos e ao perfil dos turistas.

Baloglu e Mccleary (1999), tambm estudaram as motivaes tursticas como componente na formao da imagem de um destino. Das concluses do estudo verificaram que as motivaes influenciam a imagem afectiva do destino e consequentemente a inteno de visitar esse destino.

Berli e Martin (2004), estudaram as motivaes como um factor que influencia a imagem de um destino. Os autores concluram que as motivaes dos turistas influenciam a visita e a formao da imagem antes da visita e, com base na experincia vivida no destino, influenciam a imagem ps-visita. Concluiram ainda que a capacidade de gerar motivaes nos potenciais turistas, muito importante para a formao da imagem antes e depois da visita.

Gutirrez (2005), concluiu no seu trabalho que as motivaes foram a base da deciso de visitar o destino em causa e, que as mesmas esto directamente ligadas formao da imagem antes e depois da visita ao destino, quer positiva quer negativamente. Tambm Vela e Tarres (2005), concluiram que as motivaes so importantes para a escolha do destino e determinantes para a satisfao da viagem. Este estudo revela

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tambm que a qualidade e satisfao gerada esto directamente ligadas inteno de visitar ou recomendar o destino.

O questionrio por ns aplicado, para alm das variveis apresentadas, apresenta ainda um conjunto de questes relacionadas com a caracterizao scio-demogrfica dos inquiridos e, uma questo sobre a inteno em visitar um dos trs destinos em estudo. Destinos estes que apresentamos no ponto seguinte.

5.5 DESTINOS TURSTICOS EM ESTUDO

Os destinos tursticos em estudo, objecto de anlise atravs da aplicao dos questionrios, so as trs capitais europeias Londres, Paris e Roma. Da bibliografia pesquisada e analisada, a primeira vez que um estudo emprico analisa trs destinos tursticos diferentes, no caso trs das maiores capitais tursticas mundiais, recolhendo informao, atravs de questionrio em dois pases diferentes, no caso Portugal e Espanha. assim um estudo inovador e potenciador de futuras pesquisas e anlises entre destinos tursticos.

Londres, capital da Inglaterra, com cerca de 7 milhes de habitantes um dos trs principais centros financeiros do mundo, sendo o principal da Europa. o destino turstico que mais turistas recebe anualmente, quadro 5.2, aproximadamente 27 milhes de pessoas visitam a cidade por ano, tendo como principais atraces tursticas os seus palcios reais, a Torre de Londres, a Tower Bridge e os seus museus. Como destino turstico, tem emergido nos ltimos anos um novo conceito turstico, o turismo de compras, sendo Londres muito visitada pelas suas lojas de marca.

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Quadro 5.2 Cidades Mais Visitadas em 2006 por Turistas Internacionais

Posio mundial 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Fonte: OMT (2010)

Cidade Londres Bangkok Paris Cingapura Hong Kong Nova Iorque Dubai Roma Seul Barcelona

Nmero de turistas (em milhes) 15,64 10,35 9,70 9,50 8,14 6,22 6,12 6,03 4,92 4,69

Segundo a OMT (2010), estas so as principais 10 cidades do mundo com mais visitantes anuais. Reparamos que os trs destinos analisados no nosso estudo se encontram referenciados neste quadro, tendo sido os destinos europeus mais visitados em 2006, por mais de 30 milhes de turistas.

Paris a capital da Frana, principal destino turstico mundial com cerca de 74 milhes de turistas internacionais em 2009. Capital cultural e rica em diversidade cultural, Paris caracteriza-se pela grande oferta de atraces tursticas tendo como cones a Torre Eiffel, os diversos museus, o Arco do Triunfo, as Catedrais, e entre outros a Disneyland Resort Paris. Estas conseguem atrair um conjunto variado de visitantes que fazem deste destino turstico um dos mais procurados do mundo e potencialmente um dos mais desejados.

De acordo com a OMT (2010), quadro 5.3, em 2009 aconteceram cerca de 880 milhes de chegadas de turistas internacionais, ou seja, um decrscimo de 4,4% em relao ao ano de 2008 que teve cerca de 919 milhes de turistas internacionais. Curiosamente, e
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tendo em conta o nosso estudo, a regio mais mais afectada foi a Europa, com uma reduo de 5,6%, no entanto, os pases mais visitados entre 2006 e 2009, so os europeus, com a Frana em primeiro lugar.

Quadro 5.3 Principais Destinos Tursticos Mundiais

Chegadas de turistas internacionais em 2009 (em milhes) 74,2 54,9 52,2 50,9 43,2 28,0 25,5 24,2 23,6 21,5 Chegadas de turistas internacionais em 2008 (em milhes) 79,2 57,9 57,2 53,0 42,7 30,1 25,0 24,9 22,1 22,6 Chegadas de turistas internacionais em 2007 (em milhes) 80,9 56,0 58,7 54,7 43,7 30,9 22,2 24,4 21,0 21,4

Posio mundial

Pas

Continente

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Frana EUA Espanha China Itlia Reino Unido Turquia Alemanha Malaysia Mxico

Europa Amrica do Norte Europa sia Europa Europa Europa Europa sia Amrica do Norte

Fonte: OMT (2010)

Roma o terceiro destino em anlise no nosso estudo, capital da Itlia com cerca de 2,5 milhes de habitantes o principal destino turstico da Itlia e um dos principais mundiais. O turismo o principal sector de actividade, actividade, embora tendo um centro financeiro e bancrio considervel. Sendo uma cidade muito rica em histria e com uma cultura romana muito vincada, possui um conjunto de atraces tursticas
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relacionadas com o seu passado histrico e com a religio catlica que atraem milhes de visitantes. A cidade do Vaticano, o Panteo, a Fonte Di Trevi, o Coliseu de Roma, os seus inmeros museus e igrejas, fazem de Roma um destino turstico cultural e histrico muito importante.

Visi em 2007 Quadro 5.4 Atraces Tursticas mais Visitadas

Posio mundial
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 37

Atraco Turstica
Times Square National Mall & Memorial Parks Walt Disney World's Magic Kingdom Trafalgar Square Disneylndia Cataratas do Nigara Fisherman's Wharf & Golden Gate Tquio Disneylndia & Disney Sea Catedral de NotreNotre Dame de Paris Disneylndia Paris

Cidade
Nova Iorque Washington, D.C. Lake Buena Vista, Florida Londres Anaheim, CA Ontrio & Nova Iorque So Francisco,CA Tquio Paris Paris Roma Roma

Pas
EUA EUA EUA Reino Unido EUA CAN e EUA EUA Japo Frana Frana Itlia Itlia

Nmero de turistas (em milhes)

35 25 16,6 15 14,7 14 13 12,9 12 10,6 4,2 4

Vaticano e seus museus 39 Coliseu de Roma Fonte: OMT (2010)

O turismo assim um grande motor econmico destes trs destinos em estudo, gera receitas tursticas, gera emprego e promove a interculturalidade entre os povos. A OMT (2010), estima que a nvel mundial a actividade turstica em 2008 tenha gerado cerca de 611 bilhes de euros, euros representando no entanto uma queda de 6% em relao ao ano anterior.

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VI CAPTULO

RESULTADOS DA INVESTIGAO

As estatsticas, fornecem-nos uma base rica e slida para compreender a evoluo do sector turstico e acima de tudo, como, onde e para quem se devem de direccionar e lanar novas polticas.

Albino e Costa (2003)

Captulo VI Resultados da Investigao

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Captulo VI Resultados da Investigao

6 ANLISE DOS DADOS E RESULTADOS

Os captulos anteriores foram essenciais para a definio terica da temtica abordada bem como, para a definio da componente emprica a desenvolver. No captulo V, procurmos apresentar a metodologia adoptada neste nosso trabalho para que os objectivos propostos fossem alcanados. A elaborao dos questionrios, a escolha das variveis e a sua fundamentao, foram justificadas com base nas publicaes apresentadas. A definio da amostra, as hipteses a testar e os destinos a avaliar, foram justificadas com base em estudos anteriores e autores com vasta experincia investigadora.

O captulo seguinte, onde vamos esmiuar os dados recolhidos e apresentar os resultados obtidos, ser o culminar de todo o trabalho anteriormente efectuado. Aqui vamos procurar responder s questes antes colocadas e procurar confirmar, ou no, as hipteses elaboradas.

Figura 6.1 Estrutura do Captulo VI

INTRODUO

Cap. I
O PRODUTO DESTINO TURSTICO

Cap. II
A IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS

Cap. III
COMPONENTES DA IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS

Cap. IV
MOTIVAES TURSTICAS

Cap. V
METODOLOGIA DA INVESTIGAO

Cap. VI
RESULTADOS DA INVESTIGAO

Importncia dos componentes da imagem: segmentao

Anlise dos componentes da imagem de um destino

Anlise da importncia relativa dos componentes da imagem

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Captulo VI Resultados da Investigao

6.1 CARACTERIZAO DA AMOSTRA

No ponto que se segue vamos procurar caracterizar a nossa amostra, tendo em conta os inquritos recolhidos junto dos potenciais consumidores de viagens e utilizadores da Internet. Assim, como verificamos no grfico 6.1, o nmero de respostas obtidas foi de 478 em Portugal, equivalente a 54%, e 406 em Espanha, equivalente a 46%, do total de 884 inquritos recebidos. Tambm verificamos quanto ao sexo, que o nmero de mulheres a responder muito superior em relao ao nmero de homens. Assim, quer em Portugal quer em Espanha, cerca de 68% dos inquiridos foram mulheres, sendo os outros 32% de respostas realizadas pelos homens.

Grfico 6.1 Nmero e Sexo dos Inquiridos

Quanto idade dos inquiridos, conforme grfico 6.2, o intervalo situa-se, quer em Portugal quer em Espanha, entre os 18 e os 65 anos, ou seja, estamos perante uma amostra na sua maioria constituda por pessoas em efectividade de funes profissionais. Quanto ao seu agrupamento, verifica-se que em Portugal existem dois grandes picos, entre os 21 a 24 anos, correspondendo a 17% dos inquiridos, e os 31 a
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Captulo VI Resultados da Investigao

35 anos, correspondendo a 14% dos inquiridos. J em Espanha os dois picos existem mas com menor incidncia, entre os 21 a 24 anos, cerca de 11%, e os 31 a 35 anos, cerca de 10%. A existncia de um terceiro grupo, com menor incidncia, acontece entre os 42 a 45 anos.

Grfico 6.2 Idade dos Inquiridos

Sobre o estado civil dos inquiridos, grfico 6.3, verificamos que na sua maioria so solteiros ou casados, sendo que em Portugal 24,5% so solteiros seguidos de 23,5% de casados, enquanto em Espanha a maioria so casados 21% seguidos de 19,3% de solteiros. Ou seja, uma amostra jovem como a maioria dos utilizadores da internet, o que no apresenta grande novidade, pois como sabemos potencialmente as pessoas mais velhas tem tendncia a utilizar menos as novas tecnologias e assim utilizam menos internet.

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Captulo VI Resultados da Investigao

Grfico 6.3 Estado Civil dos Inquiridos

Quanto ao grau de ensino dos inquiridos, grfico 6.4, os resultados so muito idnticos nos dois pases, tendo a maioria o grau de licenciado, seguido do grau de ensino bsico. De notar uma percentagem significativa de inquiridos com o grau de mestre, quer em Portugal quer em Espanha.

Grfico 6.4 Grau de Ensino dos Inquiridos

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Captulo VI Resultados da Investigao

Grfico 6.5 Rendimento Familiar dos Inquiridos

Quanto ao rendimento familiar dos inquiridos, grfico 6.5, verifica-se que o mesmo vai de encontro realidade econmica dos pases em causa. Em Portugal a grande maioria dos inquiridos, cerca de 30%, afirmam ter um rendimento familiar entre os 1501 a 2500 mensais, enquanto em Espanha a grande maioria dos inquiridos, cerca de 20%, afirmam ter um rendimento familiar entre os 2001 a 3000 mensais. Querendo ser mais especifico, verificamos que 12% dos inquiridos afirmam em Espanha ter um rendimento entre os 2501 a 3000, em Portugal essa percentagem baixa significativamente para os 3,1%. Diferenas plenamente justificadas pelas tabelas salariais aplicadas nos dois pases.

Quanto constatao sobre a visita ou no s capitais europeias em estudo, grfico 6.6, verificamos que a grande maioria dos inquiridos no visitou ainda as capitais europeias em estudo, sendo que no geral 40% dos inquiridos j visitaram Paris, 30% j visitaram Londres e apenas 20% visitaram Roma. A proximidade geogrfica parece ter um efeito atractivo em relao ao destino a visitar. Analisando os resultados pela

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Captulo VI Resultados da Investigao

origem dos inquiridos, verifica-se que existe um nmero e uma percentagem maior de inquiridos portugueses que afirmam terem visitado as capitais europeias em estudo, em detrimento dos inquiridos espanhis.

Grfico 6.6 Os Inquiridos Visitaram ou no Visitaram as Capitais Europeias

6.2 FIABILIDADE DAS ESCALAS UTILIZADAS

O primeiro passo a desenvolver na anlise multivariada dos dados da pesquisa, consiste na verificao da consistncia interna de um grupo de variveis (itens). Segundo Pestana e Gageiro (2000), este processo pode definir-se como a correlao que se espera obter entre a escala usada e outras hipotticas, do mesmo universo, com igual nmero de itens e que meam a mesma caracterstica. A consistncia interna resulta das diferenas de opinio dos inquiridos e nada tem a ver com a possvel deficincia de elaborao do questionrio.
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Captulo VI Resultados da Investigao

Para este efeito utilizmos o teste de Alpha de Cronbach, Churchill (1979), afirma que o meio mais apropriado para determinar a qualidade de um instrumento. Os valores do Alpha de Cronbach variam de acordo com a escala que se observa no quadro 6.1, e que nos permitem aceitar ou rejeitar a adequao do conjunto de itens medio da varivel latente. Como afirma Hill e Hill (2000), no faz sentido tirar concluses de uma medida que no tem a fiabilidade adequada.

Quadro 6.1 Escala do Alpha de Cronbach

Excelente Bom Razovel Fraco Inaceitvel > 0,9 0,8 0,9 0,7 0,8 0,6 0,7 < 0,6

Segundo Hair et al (2005), o Alpha de Cronbach uma medida de fiabilidade que varia entre 0 e 1, sendo os valores de 0,6 0,7 considerados limite inferior. Para Malhotra (2001), o valor de corte 0,6 deve ser considerado como o mnimo aceitvel para uma fiabilidade satisfatria.

O quadro seguinte apresenta os valores do Alpha de Crombach da escala utilizada no nosso estudo, tendo em conta os itens relativos s variveis: Atraces Tursticas (AT), Informao Turstica (IT), Facilidades Tursticas (FT), Preo Turstico (PT), InfraEstruturas Tursticas (IE), Atributos da imagem dos Destinos (AI) e Motivaes Tursticas (MT). Como j referimos, foi utilizada uma escala de Likert de 1 a 7, em que 1 menos importante e 7 muito importante.

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Captulo VI Resultados da Investigao

Quadro 6.2 Alpha de Cronbach das Variveis em Estudo

Teste Alpha de Cronbach AT 0,723 IT 0,828 FT 0,767 PT 0,650 IE 0,664 AI 0,697 MT 0,688 Geral ,732

Assim, procedemos anlise da consistncia interna da nossa escala por varivel, quadro 6.2, verificando-se que os valores obtidos esto todos acima dos 0,6 pretendidos e aceitveis, no entanto, podemos verificar que as variveis referentes s Atraces Tursticas e Facilidades Tursticas podem ser consideradas como razoveis e a varivel Informao Turstica como tendo uma consistncia boa. Podemos concluir, que todas as variveis revelam uma consistncia interna positiva, verificando-se assim uma fiabilidade adequada da nossa escala de medida.

6.3 IMPORTNCIA DOS COMPONENTES DA IMAGEM: SEGMENTAO

Com a finalidade de dividir a amostra em segmentos de grande homogeneidade interna relativamente s suas utilidades e com grande heterogeneidade entre si, foi aplicada a tcnica da anlise de clusters, a fim de se conseguir a segmentao do total dos inquiridos, no caso portugueses e espanhois, de modo a que consigamos agrupar num mesmo estrato, os indivduos que mostrem comportamentos similares em funo das suas preferncias em relao s variaveis em causa.

Malhorta (2001), define a anlise de clusters como uma tcnica usada para classificar objectos ou casos em grupos relativamente homogeneos. Segundo esta tcnica, a construo dos grupos feita de modo a que as observaes de um mesmo grupo se paream mais entre si do que com as observaes existentes nos outros grupos formados.
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Captulo VI Resultados da Investigao

Neste caso foi utilizada a anlise de clusters hierrquica como mtodo para conseguir um determinado nmero de segmentos internamente homogneos e externamente heterogneos, no que diz respeito s preferncias em relao aos atributos determinantes da escolha dos destinos tursticos em causa. O objectivo deste tipo de metodologia agrupar objectos em grupos (clusters), de modo a que os elementos de um dado grupo apresentem um elevado grau de associao natural entre si, sendo os grupos relativamente distintos uns dos outros. A partir dos valores de importncia, os dados de entrada utilizados para levar a cabo a presente anlise de clusters, foram o resultado dos inquritos realizados em Portugal e Espanha referentes s utilidades estimadas, ou seja a matriz de utilidades, que contm os partwhorts de cada indivduo, a partir dos 884 inquritos recebidos. Usou-se como critrio de agregao o do vizinho mais afastado (furthest neighbour ou complete linkage). Com base neste critrio a distncia entre dois grupos definida como sendo a distncia entre o seus elementos mais afastados ou menos semelhantes. Este mtodo tem tendncia para encontrar grupos compactos compostos por indivduos muito semelhantes entre si. Como medida de distncia entre os indivduos optmos pela distncia euclidiana quadrada.

6.3.1 Definio dos Clusters

Considerando a aplicao da anlise de clusters obtiveram-se dois grupos ou classes.

Quadro 6.3 Nmero de Casos por Cluster

Cluster 1 2 Valid Missing 556,000 328,000 884,000 ,000 62,9% 37,1% 100%

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Captulo VI Resultados da Investigao

Esta repartio contribui para melhorar os modelos, e ao mesmo tempo, consegue atingir o objectivo proposto, ou seja, a identificao de segmentos homogneos no conjunto total dos inquiridos. Quadro 6.4 Perfil Scio-demogrfico dos Clusters TOTAL
Total Inquiridos Gnero Masculino Feminino Nacionalidade Portugueses Espanhis Estrutura Etria < 30 anos 31 40 anos 41 50 anos 51 60 anos > 60 anos Estado Civil Solteiro Casado Viver Junto Divorciado Vivo Grau de Estudos Ensino Secundrio Licenciatura Mestrado Doutoramento Rendimento Familiar Mensal < 1000 1001 1500 1501 2000 2001 2500 2501 3000 3001 3500 > 3500 884
100%

CLUSTER 1
556
62,9%

CLUSTER 2
328
37,1%

Teste F

285 599

32,2% 67,8%

201 355

36,3% 63,8%

84 244

25,6% 74,4%

0,001*

478 406

54,1% 45,9%

308 248

55,4% 44,6%

170 158

51,8% 48,2%

0,305

339 272 161 46 12

44,5% 30,8% 18,1% 5,2% 1,4

232 183 104 29 8

41,7% 32,9% 18,7% 5,2% 1,4

161 89 57 17 4

49,1% 27,1% 17,4 5,2% 1,2

0,048*

338 394 52 48 2

43,9% 44,6% 5,9% 5,4% 0,2%

238 252 37 28 1

42,8% 45,3% 6,7% 5% 0,2%

150 142 15 20 1

45,7% 43,3% 4,6% 6,1% 0,3%

0,659

233 392 189 70

26,4% 44,3% 21,4% 7,9%

137 244 122 53

21,6% 43,9% 24,9% 9,5%

96 148 67 17

29,3% 45,1% 20,4% 5,2%

0,016*

103 122 257 169 135 24 74

11,7% 13,8% 29,1% 19,1% 15,3% 2,7% 8,4%

58 76 162 105 82 20 53

10,4% 13,7% 29,1% 18,9% 14,7% 3,6% 9,5%

45 46 95 64 53 4 21

13,7% 14% 29% 19,5% 16,2% 1,2% 6,4%

0,043*

*. The mean difference is significant at the 0.05 level

_____________________________________________________________________________________ 184

Captulo VI Resultados da Investigao

Foram identificados assim dois segmentos em funo da estrutura de preferncias dos indivduos, quadro 6.3. O primeiro, que denominanos Cluster 1, constitudo por 556 inquiridos, o que corresponde a 62,9% da amostra, sendo o cluster com maior nmero de casos. O segundo grupo, denominado Cluster 2, constituido por 328 inquiridos, correspondendo a 37,1% da amostra.

Caracterizando os dois clusters, quanto ao perfil scio-demogrfico de cada grupo, quadro 6.4, verificamos que em termos de gnero, o cluster 1 apresenta uma maior percentagem de homens 36,3% em relao ao cluster 2. O contrrio passa-se em relao s mulheres, sendo o cluster 2 o que apresenta uma maior percentagem 74,4%. No entanto em ambos os clusters as mulheres esto em superioridade em relao aos homens.

J em termos de estrutura etria, o cluster 1 apresenta uma mdia de idades superior, 33,15 anos, concentrando-se a maioria dos seus elementos no escalo etrio < 40 anos. O cluster 2 apresenta uma mdia de idades nos 31 anos, concentrando-se tambm a maioria dos seus elementos no escalo etrio < 40 anos, sendo que tem cerca de mais 8 anos no escalo < 30 anos e menos 5 anos no 31 40 anos. Ou seja, no geral podemos afirmar que o cluster 1 um grupo em mdia mais prximo dos 35 anos e o cluster 2 um grupo em mdia mais prximo dos 30 anos.

Em relao ao estado civil os dois clusters so muito idnticos ao geral, so na sua grande maioria solteiros e casados, na casa dos 44% cada. uma varivel que no apresenta significncia estatstica.

Sobre o grau de estudos, o cluster 2 apresenta uma maior percentagem de indivduos com formao secundria, cerca de mais 7% do que o cluster 1, o mesmo se passa em relao a indivduos com formao ao nvel da licenciatura, o cluster 2 tem mais 2% do que o cluster 1. O contrrio se passa em relao formao de mestrado, onde o
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Captulo VI Resultados da Investigao

cluster 1 apresenta uma superioridade de 4,5% e, ao nvel do doutoramento tambm cerca de 4% em relao ao cluster 2. Podemos assim concluir que os indivduos do cluster 1 apresentam, em mdia, uma formao mais elevada do que os do cluster 2.

No que diz respeito ao rendimento familiar, verificamos que em mdia o cluster 1 apresenta valores mais prximos do geral, concentrando-se a maioria dos seus elementos, cerca de 62%, no rendimento entre os 1501 3000. O mesmo se passa no cluster 2, s que com uma maior percentagem, cerca de 65%. J em relao a rendimentos superiores a 3000, verificamos que no cluster 1 existem uma maior percentagem de indivduos, cerca de 13%, enquanto no cluster 2 so apenas 7%. Ou seja, em mdia no cluster 1 os indivduos tm um rendimento familiar mais alto do que no cluster 2.

De uma forma geral podemos afirmar que o cluster 1 na sua maioria composto por mulheres, tem uma mdia de idades prxima dos 35 anos, a maioria dos seus elementos so casados, com um nvel de formao de licenciatura ou mestrado e, como consequncia, com um nvel de rendimentos mdio prximo dos 2000. No que respeita ao cluster 2, tambm composto por uma grande percentagem de mulheres, embora com uma mdia de idades mais prxima dos 30 anos, a maioria dos seus elementos solteira, com um nvel de formao de secundrio ou licenciatura e, com um nvel de rendimentos mdio de 1500.

6.3.2 Anlise Clusters / Variveis

Aps a caracterizao scio-demogrfica dos clusters, vamos tentar perceber a importncia que os elementos de cada cluster do s variveis em estudo, no caso aos componentes da imagem de um destino, aos atributos de um destino e s motivaes tursticas.
_____________________________________________________________________________________ 186

Captulo VI Resultados da Investigao

Quadro 6.5 Importncia dada aos Componentes da Imagem Atraces Tursticas Cluster 1 Cluster 2 Teste F 4,915 5,321 0,000* Informao Turstica 4,924 5,293 0,000* Facilidades Tursticas 4,586 4,794 0,000* Preo Turstico 5,019 5,202 0,000* Infraestruturas Tursticas 5,127 4,803 0,000*

*. The mean difference is significant at the 0.05 level

Conforme verificamos no quadro 6.5, em mdia os indivduos do cluster 2 do mais importncia aos componentes da imagem, com excepo das infra-estruturas tursticas, onde a importncia maior dada pelos indivduos do cluster 1. Assim, podemos confirmar a seguinte hiptese do presente trabalho:

H1: As caractersticas scio-demogrficas influenciam a importncia dada aos componentes da imagem de um destino.

Quadro 6.6 Importncia dada aos Atributos e Motivaes Atributos Destino 4,889 4,747 0,001* Motivaes Tursticas 5,124 5,180 0,018*

Cluster 1 Cluster 2 Teste F

*. The mean difference is significant at the 0.05 level

No quadro 6.6, verificamos que em mdia os indivduos do cluster 1 do mais importncia aos atributos de um destino. Por sua vez, os indivduos do cluster 2 do mais importncia s motivaes tursticas. No grfico seguinte vamos analisar a importncia dada a cada item dos atributos da imagem, pelos dois clusters individualmente.
_____________________________________________________________________________________ 187

Captulo VI Resultados da Investigao

Grfico 6.7 Anlise aos Itens dos Atributos por Clusters

AI1 5,20 4,80 AI5 4,40 4,00 AI2 Cluster 1 Cluster 2

AI4

AI3

Como podemos verificar no grfico 6.7, os indivduos do cluster 1 do muito mais importncia aos atributos da imagem de um destino: Divertido, Relaxante, Excitante e Agradvel. J os indivduos do cluster 2 valorizam muito mais o atributo da imagem de um destino: Segurana. Ou seja, numa anlise muito genrica, podemos afirmar que de acordo com as caractersticas scio-demogrficas, os indivduos do cluster 1 valorizam muito mais a actividade de um destino, j os indivduos do cluster 2 valorizam mais a sua segurana. Assim, podemos confirmar a seguinte hiptese do presente trabalho:

H2: As caractersticas scio-demogrficas influenciam a importncia dada aos atributos de um destino.

Grfico 6.8 Anlise aos Itens das Motivaes por Clusters

MT1 MT15 5,40 MT14 MT13 MT12 MT11 MT10 MT9 MT8 MT7 5,20 5,00 4,80 4,60 MT4 Cluster 1 MT5 MT6 Cluster 2 MT2 MT3

_____________________________________________________________________________________ 188

Captulo VI Resultados da Investigao

Em relao importncia dada aos itens das motivaes tursticas por clusters, verificamos que os indivduos do cluster 1 valorizam muito mais as motivaes relacionadas com: Conhecer o patrimnio e a cultura, Conhecer as tradies e os costumes e Buscar entretenimento e diverso. J os indivduos do cluster 2 valorizam muito mais com as motivaes relacionadas com: Descansar, Aliviar o stress, Escapar da rotina, Conhecer novos lugares e novas pessoas, a Beleza natural, Participar nas actividades locais desfrutando do tempo livre, Novas aventuras, Experincias emocionantes fora do local habitual praticando a lngua local.

Numa anlise genrica podemos considerar que os indivduos do cluster 1 motivam-se muito mais com a histria, a cultura e o patrimnio, enquanto os indivduos do cluster 2 valorizam muito mais a descoberta de novos lugares, para viver novas e emocionantes experincias, participando nas actividades dos locais visitados. Estas concluses podem estar associadas ao facto dos indivduos do cluster 1 serem mais velhos e terem mais formao, enquanto os indivduos do cluster 2 so mais novos e mais desejosos de aventura. Assim, podemos confirmar a seguinte hiptese do presente trabalho:

H3: As caractersticas scio-demogrficas influenciam a importncia dada s motivaes tursticas.

6.3.3 Anlise Clusters / Inteno de Visitar

Aps a caracterizao scio-demogrfica dos clusters, vamos tentar perceber se as variveis com significncia estatstica, influenciam a inteno de visita a um dos destinos tursticos em estudo. Como tal foi definido como linha de corte o valor 6, numa escala de 1 a 7. Assim, igual ou maior a seis indica inteno de visita a um destino, abaixo de seis considermos como inteno de no visita. Esta anlise
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Captulo VI Resultados da Investigao

importante pois atravs dos quadros seguintes vamos perceber se existem diferenas significativas entre clusters, tendo em conta o perfil scio-demogrfico de cada cluster e a inteno de visitar um dos destinos em estudo.

Quadro 6.7 Inteno de Visita por Cluster / Gnero Inteno de Visita Paris
Cluster 1 49% 42% Cluster 2 40% 30% teste

Londres
F*
,038 Cluster 1 35% 34% Cluster 2 21% 20% teste

Roma
F*
,041 Cluster 1 28% 22% Cluster 2 15% 14% teste

F*
,030

Gnero

Masculino Feminino

*. The mean difference is significant at the 0.05 level

Como verificamos no quadro 6.7, no cluster 1 a inteno masculina e feminina em visitar um dos destinos em causa superior verificada no cluster 2, para ambos os destinos tursticos em estudo. um cluster onde claramente os seus elementos demonstram mais inteno de visita, quando comparados aos elementos do cluster 2.

No geral com todos os inquiridos, verificamos que 45% dos homens tem inteno em visitar Paris enquanto, apenas 37% das mulheres demonstram essa inteno. Em relao a Londres 28% dos homens afirmam ter essa inteno de visita contra apenas 27% das mulheres. No que respeita a Roma a inteno ainda menor, dado que apenas 22% dos homens manifesta inteno de visitar e apenas 19% das mulheres inquiridas. Assim, genricamente existe uma maior inteno de visitar Paris, seguido de Londres e por fim Roma, o que comprova a hiptese seguinte do presente trabalho:

H4: O gnero dos indivduos influencia a inteno de visita a um destino turstico.

Em relao estrutura etria, quadro 6.8, verificamos que o cluster 2, no intervalo de idades < 30 e 31 40, os indivduos representados apresentam maior inteno de visita aos destinos em estudo do que os do cluster 1. O mesmo se passa em relao ao
_____________________________________________________________________________________ 190

Captulo VI Resultados da Investigao

cluster 1 mas nos intervalos 41 50 e 51 60. De uma forma geral podemos afirmar que a inteno em visitar os destinos em estudo no cluster 1 verificada pelos elementos de mais idade ao contrrio do cluster 2, onde a inteno em visitar os destinos em estudo se verifica pelos elementos de idade mais inferior.

Quadro 6.8 Inteno de Visita por Cluster / Estrutura Etria Inteno de Visita Paris
Cluster 1 36% 31% 22% 9% 2% Cluster 2 43% 33% 18% 6% teste

Londres
F*
Cluster 1 28% 35% 23% 11% 3% Cluster 2 30% 41% 20% 9% teste

Roma
F*
Cluster Cluster teste 1 2 F* 31% 39% 30% 32% 26% 18% ,045 9% 1% 4% -

Estrutura Etria

< 30 anos 31 40 anos 41 50 anos 51 60 anos > 60 anos

,042

,049

*. The mean difference is significant at the 0.05 level

Analisando os dados no geral, com todos os indivduos que responderam ao questionrio, verificamos que so os indivduos abaixo dos 30 anos que mais inteno tem em visitar Paris ou Roma, enquanto em relao a Londres j so os indivduos entre os 30 a 40 anos. Curiosamente existem mais indivduos acima dos 50 anos a demonstrar inteno de visitar Londres do que visitar Paris ou Roma. Assim, comprova-se a hiptese seguinte do presente trabalho:

H5: A idade dos indivduos influencia a inteno de visita a um destino turstico.

No que respeita ao grau de ensino, quadro 6.9, verificamos que a inteno de visita aos destinos em causa no cluster 1 maior do que a verificada no cluster 2, nomeadamente nos elementos possuidores de um mestrado ou doutoramento. O mesmo se verifica relativamente ao cluster 2 mas em relao aos elementos possuidores do ensino secundrio ou licenciatura. Ou seja, quando comparados no

_____________________________________________________________________________________ 191

Captulo VI Resultados da Investigao

cluster 1 so os elementos com maior grau de ensino que manifestam inteno de visita e no cluster 2 so os elementos com menor grau de ensino.

Quadro 6.9 Inteno de Visita por Cluster / Grau de Ensino Inteno de Visita Paris
Cluster 1 23% 37% 23% 17% Cluster 2 32% 40% 20% 8% teste

Londres
F*
,020 Cluster 1 21% 31% 33% 15% Cluster 2 29% 34% 30% 7% teste

Roma
F*
,040 Cluster Cluster teste 1 2 F* 21% 33% 29% 31% ,039 31% 28% 19% 8%

Grau de Estudos

Secundrio Licenciatura Mestrado Doutoramento

*. The mean difference is significant at the 0.05 level

Analisando os dados no geral, verificamos que indivduos com o secundrio demonstram inteno de visitar em primeiro lugar Paris seguido de Roma e Londres. J em relao aos indivduos com licenciatura, preferem visitar em primeiro lugar Paris, Londres e Roma. Os indivduos com mestrado preferem por sua vez visitar em primeiro lugar Londres, Roma e Paris. Como concluso podemos afirmar que os indivduos com menos formao preferem visitar em primeiro lugar Paris e os indivduos com mais formao preferem visitar Londres ou Roma. Assim, comprova-se a hiptese seguinte do presente trabalho:

H6: O grau de ensino dos indivduos influencia a inteno de visita a um destino turstico.

Quanto ao rendimento familiar, quadro 6.10, verificamos que quando comparados os dois clusters, no cluster 1 so os elementos que ganham acima dos 2500 que manifestam mais inteno de visitar os destinos tursticos quando comparado com o cluster 2. No que respeita aos elementos do cluster 2, so os que ganham entre 1500 2500 que manifestam maior interesse em visitar os destinos, quando comparados com o cluster 1. Assim, podemos concluir que no cluster 1 so os elementos com maior

_____________________________________________________________________________________ 192

Captulo VI Resultados da Investigao

rendimento que manifestam inteno de visita e no cluster 2 so os elementos com menor rendimento que manifestam inteno de visita.

Quadro 6.10 Inteno de Visita por Cluster / Rendimento Familiar Inteno de Visita Paris
Cluster 1 9% 10% 22% 21% 18% 6% 14% Cluster 2 10% 10% 27% 28% 13% 3% 9% teste

Londres
F*
Cluster 1 10% 7% 23% 20% 18% 7% 15% Cluster 2 10% 6% 35% 31% 7% 4% 7% teste

Roma
F*
Cluster Cluster teste 1 2 F* 6% 6% 6% 6% 20% 33% 22% 23% ,048 19% 13% 7% 6% 21% 6%

Rendimento Familiar

< 1000 1001 1500 1501 2000 2001 2500 2501 3000 3001 3500 > 3500

,046

,035

*. The mean difference is significant at the 0.05 level

Numa anlise genrica verificamos que quem tem um rendimento familiar abaixo dos 2000 prefere visitar em primeiro lugar Londres, Paris e Roma. Quem tem um rendimento entre os 2000 e 3000 prefere visitar primeiro Paris, Roma e Londres, j acima dos 3000 a preferncia vai para visitar em primeiro lugar Roma, Londres e Paris. Como concluso podemos afirmar que quem ganha menos prefere visitar Londres, quem tem um rendimento mdio prefere visitar Paris e que ganha mais prefere visitar Roma. Assim, comprova-se a hiptese seguinte do presente trabalho:

H7: O rendimento familiar influencia a inteno de visita a um destino turstico.

Analisando genericamente os dados podemos concluir que, quando comparamos os dois clusters, existe uma maior inteno de visita no cluster 1 por parte dos homens, com idades acima dos 40 anos, com um grau de estudos ao nvel do mestrado e doutoramento e com rendimento acima dos 2500. J em relao ao cluster 2 so tambm os homens que manifestam maior inteno de visita, com idades inferiores a 40 anos, com um nvel de estudos de ensino secundrio e licenciatura e com rendimentos num intervalo de 1500 2500.

_____________________________________________________________________________________ 193

Captulo VI Resultados da Investigao

Da mesma forma mas analisando os dados no geral com todos os inquiridos, verificamos que Paris mais preferida pelos homens, pelos indivduos mais jovens, com menos formao e que tem um rendimento familiar mdio. J em relao a Londres preferida tanto por homens como por mulheres, pelos indivduos com uma idade mdia de 30 anos, com formao superior e com um rendimento ligeiramente mais baixo. No que respeita a Roma preferida para uma visita essencialmente por homens, com idades mais baixas, com formao superior elevada e com rendimento familiares elevados.

6.4 ANLISE DOS COMPONENTES DA IMAGEM DE UM DESTINO

Aps termos trabalhado os nossos dados atravs da anlise de clusters, vamos seguidamente analisar os componetes da imagem de um destino turstico, tendo para isso recorrido anlise da varincia. Para o efeito, considermos os resultados do inqurito relativos ao valor atribudo a cada varivel.

A anlise de varincia (ANOVA) a um factor, consiste em saber se as populaes tm ou no mdias iguais. No teste One-Way Anova analisa-se o efeito de um factor na varivel endgena, testando se as mdias da varivel endgena em cada categoria do factor so ou no iguais entre si.

Para Malhorta (2001), uma anlise de varincia visa fundamentalmente verificar se existe uma diferena significativa entre as mdias e se os factores exercem influncia em alguma varivel dependente. Dessa forma, permite que vrios grupos sejam comparados a um s tempo, esses factores podem ser de origem qualitativa ou quantitativa, mas a varivel dependente dever ser contnua.
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Captulo VI Resultados da Investigao

Segundo Pereira (2004), a escolha da anlise da varincia deve-se ao facto de este teste paramtrico poder ser utilizado para testar diferenas entre diversas situaes e para testar duas ou mais variveis independentes, confrontando-as com a varincia total.

6.4.1 Componentes da Imagem dos Destinos / Anlise dos Destinos Tursticos

Neste ponto, atravs da aplicao da anlise ANOVA, vamos analisar a varincia dos dados relativos aos componentes da imagem de cada destino em estudo. O quadro 6.11, resume os resultados obtidos, possvel observar que todos os componentes, excepo das Infra-estruturas, apresentam diferena estatstica significativa quando comparados os trs destinos em estudo.

Quadro 6.11 Teste ANOVA Destinos Tursticos Destino Atraces Tursticas 5,406 5,048 5,197 0,000* Informao Turstica 5,092 5,211 5,122 0,015* Facilidades Tursticas 4,867 4,961 5,055 0,000* Preo Turstico 4,986 5,102 5,001 0,000* Infraestruturas Tursticas 5,044 5,055 5,080 0,241

Paris Londres Roma Teste F

*. The mean difference is significant at the 0.05 level

Assim, podemos considerar que os destinos so influenciados em mdia pelos componentes considerados, permitindo-nos confirmar a seguinte hiptese do presente trabalho, para os componentes atraces, informao, facilidades e preo:

H8: Existem diferenas significativas entre a imagem dos trs destinos analisados.

_____________________________________________________________________________________ 195

Captulo VI Resultados da Investigao

Quadro 6.12 Comparaes Mltiplas (Post-Hoc) - Teste Tukey HSD

Varivel Dependente (I) Destino
Paris

(J) Destino
Londres Roma

Diferena de Mdia (I-J)

,3579
*

Erro Padro
,0342 ,0342 ,0342 ,0342 ,0342 ,0342 ,0425 ,0425 ,0425 ,0425 ,0425 ,0425 ,0379 ,0379 ,0379 ,0379 ,0379 ,0379 ,0276 ,0276 ,0276 ,0276 ,0276 ,0276 ,0223 ,0223 ,0223 ,0223 ,0223 ,0223

Sig.
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,014 n.s. ,014 n.s. n.s. n.s. ,034 ,000 ,034 ,036 ,000 ,036 ,000 n.s. ,000 ,001 n.s. ,001 n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s.

Atraces Tursticas

,2081* -,3579
*

Londres

Paris Roma

-,1498* -,2081
*

Roma

Paris Londres

,1498* -,1188
*

Informao Turstica

Paris Londres Roma

Londres Roma Paris Roma Paris Londres Londres Roma Paris Roma Paris Londres Londres Roma Paris Roma Paris Londres Londres Roma Paris Roma Paris Londres

-,0295 ,1188* ,0893 ,0295 -,0893 -,0943

*

Facilidades Tursticas

Paris Londres Roma

-,1879* ,0943* -,0936

*

,1879* ,0936* -,1157* -,0149 ,1157* ,1008* ,0149 -,1008* -,0112 -,0368 ,0112 -,0256 ,0368 ,0256

Preo Turstico

Paris Londres Roma

Infra-estruturas Tursticas

Paris Londres Roma

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Aps realizar a anlise de varincia, usualmente desejamos saber qual das mdias da varivel dependente que difere mais entre si. Segundo Pereira (1999), se a anlise da varincia significativa, ento deve-se executar um teste Post-Hoc. Como foi identificada significncia estatstica entre os destinos, optmos por realizar o teste Post-Hoc de Tukey HSD10, quadro 6.12, de forma a perceber a existncia de diferenas significativas nas comparaes entre grupos, testando cada combinao possvel.
10

HSD Honestly Significant Difference (HSD = q (, k, N-k) MSw /n)

_____________________________________________________________________________________ 196

Captulo VI Resultados da Investigao

Analisando o quadro 6.12, verificamos que relativamente ao componente Atraces Tursticas, Paris quando comparado com Roma e Londres, apresenta diferena estatstica significativa, o que significa que para os nossos inquiridos, as atraces tursticas apresentadas por Paris so superiores s apresentadas por Roma e por Londres.

Grfico 6.9 Anlise aos Itens da Componente Atraces Tursticas

AT1 6 AT10 5,5 5 AT9 4,5 4 AT8 AT4 AT3 Paris Londres Roma AT2

AT7 AT6

AT5

O grfico 6.9 confirma a informao anterior, as atraces tursticas de Paris so melhor classificadas pelos nossos inquiridos, sendo de destacar: AT1 Diversidade de atraces oferecidas, AT2 Tradio, costume e artesanato, AT7 Actividades desportivas e culturais, AT8 Espectculos de entretenimento e AT9 Compras em lojas de referncia. J em relao a Roma, apenas o item AT5 Segurana e hospitalidade, apresenta-se superior em relao aos restantes itens e destinos.

Relativamente ao componente Informao Turstica, quadro 6.12, Londres quando comparado com Roma e Paris, apresenta diferena estatstica significativa, pelo que, podemos afirmar que para os nossos inquiridos a informao disponvel relativa a Londres superior informao disponvel relativa a Roma e a Paris.

_____________________________________________________________________________________ 197

Captulo VI Resultados da Investigao

Grfico 6.10 Anlise aos Itens da Componente Informao Turstica

IT1 5,5 IT10 5 IT9 4,5 IT8 IT4 IT3 Paris Londres Roma IT2

IT7 IT6

IT5

O grfico 6.10 comprova a afirmao anterior, os nossos inquiridos classificam a informao turstica disponvel relativa a Londres superior em relao aos outros destinos, sendo de destacar os itens: IT7 Guias de viagem, IT8 Agentes de viagem, IT9 Companhias areas e IT10 Postos de turismo. Em relao a Roma, que aparece em segundo lugar, de destacar os itens: IT1 Publicidade nos media, IT2 Folhetos tursticos e IT3 Filmes.

No que respeita ao componente Facilidades Tursticas, quadro 6.12, verificamos que Roma quando comparado com Londres e Paris, apresenta diferena estatstica significativa, sendo que, para os nossos inquiridos, as facilidades tursticas apresentadas por Roma so superiores s apresentadas por Londres e por Paris.

Grfico 6.11 Anlise aos Itens da Componente Facilidades Tursticas

FT1 5,2 FT10 5 FT9 4,8 4,6 FT8 FT4 FT3 Paris Londres Roma FT2

FT7 FT6

FT5

_____________________________________________________________________________________ 198

Captulo VI Resultados da Investigao

O grfico 6.11 comprova a afirmao anterior, os nossos inquiridos preferem as facilidades tursticas disponibilizadas por Roma, sendo de destacar que esta preferncia se verifica em todos os itens: FT1 Meios de alojamento, FT2 Profissionais qualificados, FT3 Voo directo para o destino, FT4 Bons hotis, FT5 Bons restaurantes e bares, FT6 Bons espaos de diverso, FT7 Rent-a-car, FT8 Excurses, FT9 Servios de beleza, FT10 Gastronomia internacional.

Quanto ao componente Preo Turstico, quadro 6.12, verificamos que Londres quando comparado com Roma ou Paris, apresenta diferena estatstica significativa, pelo que podemos afirmar, que para os nossos inquiridos, o preo turstico de Londres mais favorvel ao preo turstico em Roma ou Paris. Grfico 6.12 Anlise aos Itens da Componente Preo Turstico
PT1 5,2 PT10 5 PT9 4,8 4,6 PT8 PT4 PT3 Paris Londres Roma PT2

PT7 PT6

PT5

O grfico 6.12 comprova a informao anterior, para os nossos inquiridos o preo turstico em Londres mais favorvel do que o dos restantes destinos, sendo de destacar os seguintes itens: PT1 Relao qualidade/preo, PT2 Relao

preo/satisfao, PT3 Instabilidade dos preos, PT4 Custo de vida local, PT5 Cmbio da moeda, PT6 Preo do transporte da viagem, PT7 Preo alojamento a alimentao, PT8 Preo de programas animao, PT9 Preo transporte locais. Apenas o item PT10 O preo dos produtos locais, mais favorvel no destino Paris.

_____________________________________________________________________________________ 199

Captulo VI Resultados da Investigao

6.4.2 Componentes da Imagem dos Destinos / Origem dos Inquiridos

Neste ponto, atravs da aplicao da anlise ANOVA, vamos analisar o impacto da nacionalidade dos inquiridos sobre os componentes da imagem dos destinos.

Quadro 6.13 Teste ANOVA Inquiridos Portugueses e Espanhis Pas Atraces Tursticas 5,165 5,278 0,000* Informao Turstica 5,110 5,179 0,047* Facilidades Tursticas 4,914 5,016 0,001* Preo Turstico 5,002 5,063 0,007* Infraestruturas Tursticas 5,055 5,065 0,616

Portugal Espanha Teste F

*. The mean difference is significant at the 0.05 level

Atravs do quadro 6.13, possvel observar que todos os componentes, excepo das Infra-estruturas, apresentam diferena estatisticamente significativa quando comparados as respostas dos inquiridos Portugueses e Espanhis. Assim, podemos considerar que a origem dos inquiridos influencia em mdia os componentes considerados, permitindo-nos confirmar a seguinte hiptese do presente trabalho, para os componentes atraces, informao, facilidades e preo:

H9: A origem de um inquirido influencia significativamente a avaliao da imagem de um destino.

Analisando o quadro anterior verificamos que em mdia os espanhis valorizam mais os componentes da imagem de um destino do que os portugueses. Relativamente ao componente Atraces Tursticas, como podemos verificar no grfico 6.13, passa-se exactamente a mesma situao, com a valorizao feita pelos portugueses ligeiramente inferior dos espanhis.

_____________________________________________________________________________________ 200

Captulo VI Resultados da Investigao

Em relao ao componente Informao Turstica, grfico 6.14, existem ligeiras diferenas, sendo que o item IT1 Publicidade nos media, avaliado superiormente pelos portugueses em relao aos espanhis. De destacar tambm a avaliao elevada dada, por ambos os inquiridos mas mantendo-se a tendncia inferior dos portugueses, aos itens IT4 Noticias e IT6 Internet, como fontes de busca de informao. Figura 6.2 Grficos dos Componentes da Imagem / Origem Inquiridos
Grfico 6.13 Componente Atraces Tursticas
AT1 AT10 5,60 5,30 5,00 AT9 4,70 4,40 AT8 AT4 AT3 Portugal Espanha AT2

Grfico 6.14 Componente Informao Turstica

IT1 5,30 IT10 5,20 5,10 IT9 5,00 4,90 IT8 IT4 IT3 Portugal Espanha IT2

AT7 AT6

AT5

IT7 IT6

IT5

Grfico 6.15 Componente Facilidades Tursticas

FT1 5,10 FT10 5,00 FT9 4,90 4,80 FT8 FT4 FT3 Portugal Espanha FT2

Grfico 6.16 Componente Preo Turstico

PT1 5,20 PT10 5,10 5,00 PT9 4,90 4,80 PT8 PT4 PT3 Portugal Espanha PT2

FT7 FT6

FT5

PT7 PT6

PT5

No que respeita ao componente Facilidades Tursticas, grfico 6.15, verificamos que a avaliao efectuada aos itens FT1 Meios de alojamento, FT2 Profissionais qualificados, FT4 bons hotis e FT5 Bons restaurantes, bastante superior avaliao efectuada pelos portugueses. No que respeita aos restantes itens a tendncia idntica ao anterior embora com diferenas de avaliao muito menores.

Sobre o componente Preo Turstico, grfico 6.16, o item PT2 Relao preo/satisfao superiormente valorizado pelos portugueses em relao aos espanhis. Nos restantes a tendncia mantm-se idntica mdia geral, sendo de destacar diferenas
_____________________________________________________________________________________ 201

Captulo VI Resultados da Investigao

significativas nos itens PT6 Preo do transporte da viagem e PT8 Preo programas de animao, muito mais valorizadas pelos espanhis em relao aos portugueses.

6.4.3 Componentes da Imagem dos Destinos / Visitou no Visitou os Destinos

Neste ponto, atravs da aplicao da anlise ANOVA, vamos analisar a relao entre os componentes da imagem dos destinos e a experincia prvia no destino.

Quadro 6.14 Teste ANOVA Visitou no Visitou os Destinos VnV destinos Visitou No Visitou Teste F Atraces Tursticas 5,240 5,207 0,003* Informao Turstica 5,183 5,124 0,436 Facilidades Tursticas 4,938 4,971 0,201 Preo Turstico 5,016 5,036 0,208 Infraestruturas Tursticas 5,048 5,065 0,002*

*. The mean difference is significant at the 0.05 level

Atravs do quadro 6.14, possvel observar que apenas os componentes Atraces Tursticas e Infra-estruturas Tursticas, apresentam diferena estatisticamente significativa quando comparados com o facto de ter visitado ou no os destinos em causa. Verificamos que o facto de ter visitado ou no um destino, influencia a avaliao dos componentes da imagem desse destino, quer positiva quer negativamente. No caso do componente Atraces Tursticas, grfico 6.17, os itens AT1 Diversidade de atraces, AT2 Tradio, costumes e artesanato, AT7 Actividades desportivas e culturais, AT8 Espectculos de entretenimento e AT9 Compras em lojas de referncia, so superiormente valorizados por quem j visitou em detrimento de quem ainda no visitou o destino. O contrrio passa-se em relao aos itens AT5 Segurana e hospitalidade e AT6 Animao de rua e animao nocturna, onde quem visitou valoriza inferiormente em relao a quem ainda no visitou.

_____________________________________________________________________________________ 202

Captulo VI Resultados da Investigao

Figura 6.3 Grficos dos Componentes da Imagem / Visitou no Visitou

Grfico 6.17 Componente Atraces Tursticas
AT1 5,50 AT10 5,25 5,00 AT9 4,75 4,50 AT8 AT4 AT3 Visitou N. visitou AT2

Grfico 6.18 Componente Infra-estruturas Tursticas

IE1 5,20 IE10 5,10 5,00 IE9 4,90 4,80 IE8 IE4 IE3 Visitou N. visitou IE2

AT7 AT6

AT5

IE7 IE6

IE5

No que respeita ao componente Infra-estruturas Tursticas, grfico 6.18, verificamos tambm que o facto de ter visitado anteriormente um destino influencia a valorizao do componente da imagem desse destino. Neste caso, os itens IE5 Servios de sade, IE7 Servios bancrios, IE8 Servios de informao e IE9 Embaixada, so valorizados inferiormente por quem j visitou o destino em relao a quem ainda no visitou. O contrrio passa-se em relao aos itens IE3 Limpeza e higiene dos espaos e IE6 Servios de segurana, onde que visitou valoriza-os superiormente em relao a quem ainda no visitou.

Quadro 6.15 Teste ANOVA Visitou no Visitou os Destinos / Componentes Imagem

VnV destinos
Visitou

Atraces Tursticas
4,8743 5,1942

Informao Turstica
4,8395 5,2087

Facilidades Tursticas
4,4520 4,8040

Preo Turstico
5,1401 5,0508

Infraestruturas Tursticas
5,0243 4,9947

Paris

N. visitou Teste F Visitou

0,000*
4,8527 5,1559

0,000*
4,7885 5,1756

0,000*
4,4084 4,7703

0,046*
5,1256 5,0701

0,444
5,0115 5,0045

Londres

N. visitou Teste F Visitou

0,000*
4,8246 5,1291

0,000*
4,7743 5,1357

0,000*
4,4142 4,7280

0,270
5,1038 5,0820

0,867
4,9404 5,0238

Roma

N. visitou Teste F

0,000*

0,000*

0,000*

0,701

0,044*

*. The mean difference is significant at the 0.05 level

_____________________________________________________________________________________ 203

Captulo VI Resultados da Investigao

Analisando o quadro anterior conseguimos perceber que quem ainda no visitou Paris valoriza muito mais os componentes da imagem atraces tursticas, informao turstica, facilidades tursticas do que quem j visitou. O contrrio passa-se em relao ao componente preo turstico, pois quem j visitou valoriza pela positiva os mesmos. O mesmo se passa em relao a Londres, os inquiridos que ainda no visitaram este destino valorizam muito mais os componentes atraces, informao e facilidades tursticas do que quem j os visitou. Roma por sua vez s difere de Londres em relao ao componente infra-estruturas tursticas, mas com a mesma tendncia. Ou seja, de uma forma geral o contacto com a realidade faz com que os inquiridos valorizem com valores mais baixos os componentes da imagem dos destinos em causa.

Assim, podemos considerar que ter visitado o destino influencia em mdia a avaliao dos componentes considerados, permitindo-nos confirmar a seguinte hiptese do presente trabalho:

H10: Ter visitado anteriormente o destino influencia significativamente a avaliao da imagem desse destino.

6.4.4 Componentes da Imagem dos Destinos / Atributos e Motivaes

No ponto que se segue vamos tentar perceber de que forma os destinos so influenciados pelos seus atributos e, quais os que se destacam mais. Tambm vamos perceber quais as motivaes tursticas que mais se associam aos destinos em estudo. O quadro 6.16, resume os resultados obtidos atravs da aplicao da anlise ANOVA. possvel observar que quer os atributos do destino quer as motivaes tursticas apresentam diferena estatisticamente significativa quando comparados os trs destinos em estudo.

_____________________________________________________________________________________ 204

Captulo VI Resultados da Investigao

Quadro 6.16 Teste ANOVA Destinos Tursticos Destino Paris Londres Roma Teste F Atributos Destino 4,848 5,027 5,050 0,000* Motivaes Tursticas 5,237 4,972 4,926 0,000*

*. The mean difference is significant at the 0.05 level

Podemos assim considerar que os inquiridos em mdia valorizam de forma diferente os atributos de um destino, pelo que nos permite confirmar a seguinte hiptese do presente trabalho: H11: Os atributos dos destinos diferem de forma estatisticamente significativa.

Grfico 6.19 Atributos do Destino

AI1 5,20 5,00 AI5 4,80 4,60 AI2

Paris Londres Roma

AI4

AI3

O grfico 6.19, apresenta a avaliao realizada pelos nossos inquiridos aos Atributos dos trs destinos em estudo. Verificamos que relativamente a Roma, destacam-se os atributos AI1 Divertido, AI2 Relaxante e AI5 Seguro, sendo o destino que os nossos inquiridos consideram ter uma melhor qualificao ao nvel dos atributos de um destino. Em relao a Londres, que aparece em segundo plano, destacam-se os atributos AI3 Excitante e AI4 Agradvel. Paris o destino menos valorizado no que respeita aos seus atributos.
_____________________________________________________________________________________ 205

Captulo VI Resultados da Investigao

No que respeita s motivaes tursticas, quadro 6.16, verificamos que em mdia os inquiridos valorizam de forma diferente as motivaes tursticas associadas a um destino, pelo que podemos confirmar a seguinte hiptese do presente trabalho:

H12: As motivaes dos turistas na hora de elegerem um destino diferem de forma estatisticamente significativa.

Grfico 6.20 Motivaes Tursticas

MT1 MT15 5,40 5,20 MT14 5,00 MT13 MT12 MT11 MT10 MT9 MT8 MT7 4,80 4,60 4,40 MT2 MT3 MT4 MT5 MT6 Paris Londres Roma

Quanto s Motivaes Tursticas, grfico 6.20, verificamos que Paris quem se destaca, salientando-se as motivaes MT1 Descansar, MT3 Escapar da rotina, MT4 Conhecer novos lugares, MT5 Beleza natural, MT6 Patrimnio e cultura, MT7 Tradies e costumes, MT8 Conhecer novas pessoas, MT10 Participar actividades locais, MT11 Desfrutar do tempo livre e MT 12 Novas aventuras, assim o destino que motiva mais os nossos inquiridos. Em relao a Londres de salientar a motivao MT13 Viver experincias emocionantes e MT14 Longe do local habitual. J Roma, dos trs o destino que menos motivaes provoca, com excepo em relao a Londres nas motivaes MT5 Beleza natural, MT7 Tradies e costumes, MT8 Conhecer novas pessoas, MT10 Participar nas actividades locais, MT11 Desfrutar do tempo livre e MT12 Novas aventuras. Ou seja, Paris realmente a capital das motivaes tursticas.

_____________________________________________________________________________________ 206

Captulo VI Resultados da Investigao

6.5 ANLISE DA IMPORTNCIA RELATIVA DOS COMPONENTES DA IMAGEM

A Anlise de Importncia-Valor (IPA Importance Perfomance Analysis), apresenta uma tcnica de fcil aplicao para medir a importncia e o valor dos atributos de determinado produto ou servio. Segundo Chamorro et al (2009), a anlise Importncia-Valor, constitui uma aproximao indirecta medida da satisfao que permite representar, de maneira sensvel e funcional, os pontos forte e reas de melhora de um determinado produto ou servio.

Este modelo de anlise introduzido por Martilla e James (1977), tem como objectivo identificar quais os atributos de um produto ou servio, que uma empresa deveria melhorar para proporcionar satisfao aos seus clientes. De uma forma geral, consiste em analisar conjuntamente a importncia que determinado consumidor ou usurio d aos atributos que compem um produto ou servio e, o valor respectivo que d aos mesmos aps o conhecimento, contacto ou experimentao.

Num artigo publicado, Sampson e Showalter (1999), apresentam os trabalhos e contribuies de vrios pesquisadores para a anlise IPA, considerando o trabalho de Slack (1994), como o mais importante para a aplicao desta tcnica de anlise. Oh (2001), comenta que esta tcnica tem sido empregada nos mais variados campos de investigao, dando como exemplo a qualidade nos servios, viagens e turismo, lazer e recreao, educao, sade, entre outros.

Fishbein e Ajzen (1975), desenvolveram a frmula que permite estimar o valor global dos consumidores ou usurios, mediante a agregao da importncia ou relevncia que colocam a cada um dos atributos para os sujeitos e o valor da prestao de cada um desses atributos ou processos por parte de quem experimenta o servio:

_____________________________________________________________________________________ 207

Captulo VI Resultados da Investigao

Figura 6.4 Frmula Matemtica Valor / Importncia

Vo valor global do servio I importncia que tem cada atributo para os sujeitos V valor que recebe cada atributo n nmero de atributos que configuram o servio

Fonte: Fishbein e Ajzen (1975)

Segundo Martilla e James (1977), a apresentao grfica dos resultados obtidos facilita a interpretao dos dados e aumenta a sua utilidade para a tomada de deciso. O modelo da anlise importncia apresenta-se de acordo com a figura 6.5, no eixo das ordenadas descrevem-se as importncias e no eixo das abcissas descrevem-se os valores. As pontuaes mdias da importncia e do valor de cada atributo, definem a sua posio no grfico e a sua consequente interpretao. Segundo balo et al (2006), a anlise IPA oferece de uma maneira directa claras implicaes para posteriores aces de marketing, ajudando o gestor a concentrar-se nos atributos mais prioritrios e a optimizar os recursos da sua organizao com o fim de aumentar a satisfao dos clientes ou usurios do bem ou servio. Figura 6.5 Representao da Anlise Importncia-Valor
Alta

Q1
Concentrar-se aqui Manter o bom trabalho

Q2

Valor
Baixa Alta

Baixa prioridade

Possvel excesso

Q3 Fonte: Chamorro et al (2009) e balo et al (2006)

Importncia
Baixa

Q4

_____________________________________________________________________________________ 208

Captulo VI Resultados da Investigao

Q1 - Concentrar-se aqui, neste quadrante os atributos localizados so muito importantes para os inquiridos mas o valor que atribuem aos mesmos baixo. Deve-se implementar e concentrar esforos de melhoria nos atributos deste quadrante.

Q2 Manter o bom trabalho, neste quadrante os atributos localizados so muito importantes para os inquiridos e o valor que atribuem aos mesmos elevado. Deve-se continuar com o bom trabalho desenvolvido.

Q3 Baixa prioridade, neste quadrante os atributos localizados so de baixa importncia bem como o valor atribudo aos mesmos. Deve-se limitar os recursos aos atributos deste quadrante.

Q4 Possvel excesso, neste quadrante os atributos localizados so de baixa importncia mas o valor atribudo aos mesmos elevado. O esforo e recursos disponibilizados neste quadrante devem ser canalizados para outro quadrante, pois a importncia dada aos atributos baixa.

Vrios autores j aplicaram antes este modelo de anlise ao turismo, Evans e Chon (1989), Uysal, Howard e Jamrozy (1991), Hollenhorst, Olson e Fortney (1992), Duke e Persia (1996), Picn et al (2001), Hudson, Hudson e Miller (2004), Zhang e Chow (2004). Assim, vamos aplicar o modelo IPA ao nosso estudo, tentando perceber a importncia que os inquiridos do aos componentes da imagem dos destinos tursticos, AT- Atraces Tursticas, IT- Informao Turstica, FT- Facilidades Tursticas, PT- Preo Turstico e IE- Infra-Estruturas Tursticas, verificando a forma como valorizam esses componentes quando aplicados s trs capitais europeias em estudo.

Para a anlise da importncia-valor e apresentao grfica dos dados, situmos cada eixo na mdia das suas respectivas dimenses, segundo recomendao de algumas das principais investigaes realizadas, Martilla e James (1977), Alberty e Mihalik (1989),
_____________________________________________________________________________________ 209

Captulo VI Resultados da Investigao

Hollenhorst et al (1992), balo et al (2006) e Chamorro et al (2009). De forma a complementar o posicionamento grfico dos componentes e reforar a tomada de deciso em relao a cada um, apresentamos em forma de tabela, a diferena entre a importncia e o valor, pois segundo Sethna (1982), quanto menor for a diferena obtida entre a importncia dada a um componente e o valor obtido, maior prioridade ter este na hora de afectar recursos econmicos e materiais.

6.5.1 Anlise Importncia-Valor / Geral

Neste primeiro ponto vamos analisar a relao importncia-valor relativa totalidade dos dados obtidos atravs da aplicao do questionrio, considerando os componentes da imagem dos destinos.

Quadro 6.17 Valores Mdios da Importncia-Valor Geral

Variveis Valor Import. AT IT FT PT IE Mdia 5,22 5,14 4,96 5,03 5,06 5,08 5,07 5,06 4,66 5,09 5,01 4,98 Difer. 0,15 0,08 0,30 -0,06 0,05 0,10 AT IT FT PT IE Mdia Valor Importncia 4,20 4,40 4,60 4,80 5,00 5,20 5,40

Assim, em relao anlise da importncia-valor Geral, relativa s respostas obtidas da totalidade dos inquiridos, verificamos, grfico 6.21, que dentro do Q1 se encontra o componente preo turstico, ou seja, muito importante para os inquiridos mas inferiormente valorizado pelos inquiridos em relao s capitais em estudo, o que demonstra, descontentamento em relao ao preo turstico desses destinos.
_____________________________________________________________________________________ 210

Captulo VI Resultados da Investigao

Grfico 6.21 Anlise da Importncia- Valor Geral

5,20

PT
VALOR

IT IE 5,20

AT

5,00 4,80 5,00

5,40

4,80

FT 4,60

IMPORTNCIA

Em relao ao Q2, encontramos os componente atraces tursticas, informao turstica e, em transico entre o Q1 e Q2, as infra-estruturas tursticas. Os inquiridos do muita importncia a estes componentes e atribuem-lhes um valor alto, no entanto a diferena baixa e, especialmente em relao s infra-estruturas, a ideia geral de que sendo muito importantes deveriam gerar mais satisfao sendo mais valorizados.

J em relao ao Q3, encontramos o componente facilidades turisticas em que os inquiridos classificam como de baixa importncia atribuindo um baixo valor, podendo ns considerar como sendo o componente menos importante para efeitos de viagem a um dos destinos tursticos em causa.

6.5.2 Anlise Importncia-Valor / Visitou no Visitou

Neste segundo ponto vamos analisar a relao importncia-valor relativa aos dados atribudos por quem j visitou ou no visitou os destinos em estudo, considerando os componentes da imagem dos destinos.

_____________________________________________________________________________________ 211

Captulo VI Resultados da Investigao

Quadro 6.18 Valores Mdios da Importncia-Valor Visitou no Visitou

Variveis ATv ATn ITv ITn FTv FTn PTv PTn IEv IEn Mdia Valor Import. Diferer. 5,24 5,21 5,18 5,12 4,94 4,97 5,02 5,04 5,05 5,06 5,08 4,87 5,19 4,84 5,21 4,45 4,80 5,14 5,05 5,02 4,99 4,96 0,37 0,01 0,34 -0,08 0,49 0,17 -0,12 -0,01 0,02 0,07 0,12 ATv ATn ITv ITn FTv FTn PTv PTn IEv IEn Mdia Valor Importncia 4,00 4,50 5,00 5,50

Em relao anlise da importncia-valor relativa ao ter visitado ou no ter visitado alguma das capitais em estudo, verificamos, grfico 6.22, que dentro do Q1, se encontram os componentes preo turstico, quer para quem j visitou quer para quem no visitou, e infra-estruturas tursticas, no caso de quem visitou. Ou seja, tal como verificado anteriormente no geral, o facto de ter visitado s comprovou a ideia que tinha antes, so componentes muito importantes mas com uma valorizao baixa, embora a diferena seja positiva.

Em relao ao Q2, encontramos os componentes atraces tursticas, informao turstica e infra-estruturas tursticas, no visitou, ou seja, so componentes muito importantes e com alta valorizao para os inquiridos que nunca visitaram um dos destinos em causa. No entanto, a diferena entre importncia e valor baixa sendo mesmo negativa em relao informao turstica, pelo que deviam os destinos trabalhar ainda mais estes componentes.

_____________________________________________________________________________________ 212

Captulo VI Resultados da Investigao

Grfico 6.22 Anlise da Importncia- Valor Visitou no Visitou

5,30 ITn PTv
VALOR

ATn

PTn 5,00 5,00 FTn

IEv IEn 5,20 ITv ATv 5,40

4,80

4,70

FTv 4,40

IMPORTNCIA

Em relao ao Q3, encontramos, tal como no geral, o componente facilidades tursticas, visitou no/visitou, ou seja, um componente pouco importante e com baixa valorizao para os inquiridos, para os que visitaram ou nunca visitaram um dos destinos em causa. Ficamos assim com a ideia de que o componente menos importante para efeitos de viagem a um dos destinos tursticos em causa, sendo preferivel limitar recursos para este componente. No Q4 encontramos os componentes atraces tursticas e informao turstica, visitou. So componentes a quem os inquiridos, aps a visita, do pouca importncia, ao contrrio de quem ainda no visitou, mas que positivamente valorizam. Ou seja, aps a visita a importncia dos mesmos em relao viagem deixa de ter a importncia que tinha antes dessa viagem, pelo que os destinos em causa podem canalizar recursos para outros componentes a quem dada mais importncia.

6.5.3 Anlise Importncia-Valor / Origem Inquiridos Neste terceiro ponto vamos analisar a relao importncia-valor relativa aos dados atribudos pelos inquiridos, considerando os componentes da imagem dos destinos.

_____________________________________________________________________________________ 213

Captulo VI Resultados da Investigao

Quadro 6.19 Valores Mdios da Importncia-Valor Portugal / Espanha

Variveis Valor Import. Diferer. ATp ATe ITp ITe FTp FTe PTp PTe IEp IEe Mdia 5,16 5,28 5,11 5,18 4,91 5,02 5,00 5,06 5,06 5,06 5,08 5,03 5,11 5,04 5,09 4,63 4,70 5,12 5,05 5,02 4,99 4,98 0,14 0,17 0,07 0,09 0,28 0,31 -0,12 0,02 0,03 0,07 0,10 ATp ATe ITp ITe FTp FTe PTp PTe IEp IEe Mdia Valor Importncia 4,20 4,40 4,60 4,80 5,00 5,20 5,40

Em relao anlise da importncia-valor relativa s respostas obtidas dos inquiridos em Portugal e em Espanha, verificamos, grfico 6.23, que dentro do Q1 se encontram tambm os componentes preo turstico e infra-estruturas tursticas, relativo aos inquiridos portugueses. Ou seja, so componentes muito importantes mas com uma valorizao baixa, embora a diferena seja positiva. Deviam claramente os destinos apostar mais nestes componentes, nomeadamente em relao ao mercado portugus. Grfico 6.23 Anlise da Importncia- Valor Portugal / Espanha
5,20 PTp PTe
VALOR

ITe ITp ATp 5,20

ATe

IEp 5,00 5,00

IEe

4,80

5,40

4,80 FTe FTp

IMPORTNCIA

4,60

_____________________________________________________________________________________ 214

Captulo VI Resultados da Investigao

Em relao ao Q2, encontramos os componentes atraces tursticas e informao turstica, quer para os inquiridos portugueses quer para os espanhis e, numa fase de transio prxima do Q1, as infra-estruturas tursticas, para os inquiridos espanhis. So componentes muito importantes e com alta valorizao para os inquiridos, no entanto, a diferena entre importncia e valor baixa, pelo que deviam os destinos trabalhar ainda mais estes componentes.

Em relao ao Q3, encontramos, tal como anteriormente, o componente facilidades tursticas, quer em relao aos portugueses quer em relao aos espanhis. Ou seja, um componente pouco importante e com baixa valorizao para os inquiridos, sendo preferivel limitar recursos para este componente.

6.5.4 Anlise Importncia-Valor / Atributos Neste quarto ponto vamos analisar a relao importncia-valor relativa aos dados atribudos pelos inquiridos aos atributos da imagem dos destinos tursticos - AI.

Quadro 6.20 Valores Mdios da Importncia-Valor Atributos do Destino

Variveis Valor Import Diferer AI1 AI2 AI3 AI4 AI5 Mdia 4,94 4,93 5,02 4,98 5,01 4,98 4,94 4,81 4,89 4,75 4,80 4,84 0,00 0,12 0,13 0,24 0,20 0,14 AI1 AI2 AI3 AI4 AI5 Mdia Valor Import. 4,60 4,70 4,80 4,90 5,00 5,10

_____________________________________________________________________________________ 215

Captulo VI Resultados da Investigao

Em relao anlise da importncia-valor relativa aos Atributos da imagem de um destino turstico, verificamos, grfico 6.24, que dentro do Q1, se encontra o atributo AI1 Divertido, ou seja, um atributo muito importante mas com uma valorizao baixa, sendo a diferena nula. Os destinos deviam apostar em desenvolver mais este atributo, no sentido de o valorizarem mais em relao importncia que lhe dada pelos inquiridos.

Grfico 6.24 Anlise da Importncia- Valor Atributos do Destino

5,00

AI1 4,90
VALOR

AI3

4,92 AI2

4,96 4,80 AI4 4,70

5,00 AI5

5,04

IMPORTNCIA

Em relao ao Q2, encontramos o atributo AI3 Excitante, um atributo muito importante e com alta valorizao por parte dos inquiridos, verificando-se uma diferena positiva embora baixa, devendo os destinos trabalhar mais este atributo pois pode tornar-se decisivo para a escolha do destino.

No Q3 encontramos o atributo AI2 Relaxante, um atributo pouco importante e com baixa valorizao para os inquiridos, embora com diferena positiva preferivel limitar recursos para este atributo e eventualmente canaliz-los para outros atributos.

_____________________________________________________________________________________ 216

Captulo VI Resultados da Investigao

No Q4 encontramos os atributos AI4 Agradvel e AI5 Seguro, so atributos pouco importantes para os inquiridos mas a quem dada alta valorizao. Dev e continuar-se o bom trabalho desenvolvido mas eventuais recursos a disponibilizar devem ser canalizados para outros atributos noutros quadrantes.

6.5.5 Anlise Importncia-Valor / Motivaes

Neste ltimo ponto vamos analisar a relao importncia-valor relativa aos dados atribudos pelos inquiridos s motivaes tursticas - MT. Quadro 6.21 Valores Mdios da Importncia-Valor Motivaes
Variveis MT1 MT2 MT3 MT4 MT5 MT6 MT7 MT8 MT9 MT10 MT11 MT12 MT13 MT14 MT15 Mdia Valor 5,09 5,09 5,10 5,06 5,05 5,07 5,06 4,99 5,03 4,98 5,03 5,03 5,04 5,02 5,02 5,04 Import Diferer 5,15 5,15 5,11 5,10 5,16 4,99 5,10 5,13 5,09 5,17 5,17 5,18 5,22 5,20 5,25 5,14 -0,05 -0,06 -0,01 -0,03 -0,11 0,08 -0,04 -0,15 -0,06 -0,19 -0,14 -0,16 -0,17 -0,18 -0,22 -0,10 MT1 MT2 MT3 MT4 MT5 MT6 MT7 MT8 MT9 MT10 MT11 MT12 MT13 MT14 MT15 Mdia Valor Import. 4,80 4,90 5,00 5,10 5,20 5,30

Em relao anlise da importncia-valor relativa s Motivaes Tursticas, verificamos que, grfico 6.25, dentro do Q1 se encontram as MT10 Desfrutar do tempo livre, MT11 Novas aventuras, MT12 Entretenimento e diverso, MT14 Longe do local

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Captulo VI Resultados da Investigao

habitual e MT15 Praticar a lngua. So motivaes muito importantes para os inquiridos embora com uma valorizao baixa, no caso a diferena negativa. So motivaes para as quais os destinos deviam apostar mais, no sentido de as desenvolverem proporcionando uma maior valorizao, pois a importncia dada s mesmas muito elevada. Grfico 6.25 Anlise da Importncia- Valor Motivaes Tursticas
5,30 MT15 MT145,20 MT12 MT11 MT8 5,00 5,10 MT9 MT13 MT5 MT1 MT4 MT7 MT2 5,20

MT10
VALOR

4,90

5,10 MT3

5,00

MT6

4,90

IMPORTNCIA

No que respeita ao Q2 verificamos que l se encontram as motivaes MT1 Descansar, MT2 Aliviar o stress, MT5 Beleza natural e MT13 Experincias emocionantes. So motivaes muito importantes e com alta valorizao por parte do inquiridos, verificando-se uma diferena negativa. Sendo motivaes a quem foi dada uma valorizao baixa, devem os destinos trabalhar mais estas motivaes, reforando os recursos canalizados apostando no seu desenvolvimento.

No Q3 encontramos as motivaes MT8 Conhecer novas pessoas e MT9 Participar nas actividades locais, so motivaes a quem dada pouca importncia e baixa valorizao por parte dos inquiridos, no caso verifica-se que a diferena negativa, pelo que convinha que os destinos procurassem, pelo menos, garantir que a valorizao fosse nula ou positiva, embora no seja necessrio investir muito nestas motivaes.
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Captulo VI Resultados da Investigao

No Q4 encontram-se as motivaes MT3 escapar da rotina, MT4 Conhecer novos lugares, MT6 Patrimnio e cultura e MT7 Tradies e costumes, so motivaes a quem dada pouca importncia mas com uma alta valorizao. No caso, excepo do MT6, os restantes tm uma diferena negativa, pelo que deviam os destinos procurar desenvolver mais estas motivaes para, pelo menos, igualar a valorizao das mesmas importncia que lhes dada.

6.6 CORRELAO ATRIBUTOS/MOTIVAES/COMPONENTES /VISITAR OS DESTINOS

Nas anlises seguintes vamos correlacionar os atributos da imagem de um destino, as motivaes tursticas e os componentes da imagem com a varivel inteno de visitar/recomendar as trs capitais em estudo. Segundo Pereira (1999), em estatstica descritiva, o coeficiente de correlao de Pearson, tambm chamado de coeficiente de correlao produto-momento ou simplesmente de de Pearson mede o grau da correlao e (a direco dessa correlao - se positiva ou negativa) entre duas variveis de escala mtrica (intervalar ou de rcio/razo).

Quadro 6.22 Correlao Atributos e Motivaes / Inteno Visitar os Destinos

Atributos Atributos Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Motivaes Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Motivaes

Visitar Paris ,002* ,023 884 ,081 ,000 884

**

Visitar Londres -,022* ,033 884 ,057 ,003 884

**

Visitar Roma ,018* ,042 884 ,061 ,002 884

**

1 884 -,002 ,904 884

-,002 ,904 884 1 884

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Captulo VI Resultados da Investigao

Analisando os resultados obtidos, quadro 6.22, aps termos procedido correlao entre os atributos do destino e a varivel inteno em visitar/recomendar Paris ou Roma, verificamos que existe uma correlao positiva fraca, mas estatisticamente significativa. Podemos assim afirmar que potencialmente os atributos em causa encontram-se positivamente correlacionados com a inteno de visitar um destes destinos. Pelo contrrio, no que respeita inteno de visitar Londres, verificamos que existe uma correlao negativa, embora fraca, mas estatisticamente significativa. Assim, os atributos em causa influenciam negativamente a inteno de visitar Londres.

No que respeita correlao entre as motivaes tursticas e a varivel inteno em visitar/recomendar os destinos em causa, verificamos que existe uma correlao positiva fraca, mas com significncia estatstica. Potencialmente as motivaes influenciam positivamente a inteno de visitar/recomendar os destinos em causa.

O quadro 6.23, mostra-nos a correlao entre as motivaes tursticas e os componentes da imagem dos destinos. Verifica-se uma correlao positiva forte nos componentes atraces tursticas, informao turstica, facilidades tursticas e infraestruturas tursticas, o que nos leva a concluir que estes componentes esto fortemente correlacionados com as motivaes dos turistas para visitar os destinos.

Quadro 6.23 Correlao Motivaes / Componentes da Imagem Destinos

Atraces Tursticas
Motivaes Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N ,108** 0,000 884 ,069** 0,000 884 ,049* 0,011 884 ,039* 0,045 884 ,050** 0,010 884

Informao Turstica

Facilidades Tursticas

Preo Turstico

Infraestruturas Tursticas

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

J o componente preo turstico apresenta tambm uma correlao positiva mas fraca, embora estatisticamente significativa, ou seja, o preo est tambm, directamente
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Captulo VI Resultados da Investigao

correlacionado com as motivaes dos turistas. No geral podemos concluir que todos os componentes da imagem dos destinos influenciam positivamente as motivaes dos turistas em visitar esses destinos.

No quadro 6.24, apresentamos a correlao entre as diversas motivaes tursticas estudadas e a inteno em visitar os destinos. Verificamos que existe uma correlao positiva forte nas motivaes MT4 Conhecer novos lugares, MT5 Conhecer a beleza natural, MT10 Desfrutar do tempo livre, MT11 Novas aventuras, MT12 Entretenimento e diverso, MT13 Experincias emocionantes, MT14 Longe do local habitual e MT15 Praticar a lngua local. Ou seja, podemos concluir que estas motivaes esto fortemente correlacionadas com a inteno de visitar os destinos tursticos.

J a motivao MT6 Conhecer patrimnio e cultura, apresenta uma correlao positiva fraca, embora com significncia estatstica, podendo ns concluir que tambm est correlacionada com a inteno de visitar os destinos. As restantes motivaes tursticas no apresentam significncia estatstica.

Quadro 6.24 Correlao Motivaes / Inteno Visitar Destinos

MT4 Visitar Destinos
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N ,047* 0,015 ,056** 0,004 ,041* 0,036 ,055** 0,005 ,050* 0,011 ,048* 0,013 ,055** 0,005 ,071** 0,000 ,067** 0,001

MT5

MT6

MT10

MT11

MT12

MT13

MT14

MT15

884

884

884

884

884

884

884

884

884

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

O quadro 6.25, apresenta-nos a correlao entre os componentes da imagem dos destinos com a inteno de visitar esses destinos. Como podemos verificar, existe uma correlao positiva fraca entre os componentes atraces tursticas e facilidades tursticas, podendo ns concluir que estes componentes influenciam positivamente a inteno de visitar os destinos tursticos.
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Captulo VI Resultados da Investigao

Quadro 6.25 Correlao Componentes Imagem Destinos / Inteno Visitar Destinos

Atraces Tursticas
Visitar Destinos Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N ,044* ,022 884 -,014* ,049 884 ,023* ,045 884 ,006 ,759 884 -,003 ,881 884

Informao Turstica

Facilidades Tursticas

Preo Turstico

Infraestruturas Tursticas

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

No que respeita ao componente informao turstica, apresenta uma correlao negativa fraca com a inteno de visitar os destinos, embora estatisticamente significativa. Levando-nos a concluir que a inteno de visitar os destinos negativamente influenciada pela informao turstica disponibilizada pelos destinos.

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CONCLUSO

O turismo uma vocao e uma oportunidade para a economia, desde que os responsveis polticos o assumam e a sociedade o compreenda, ajustando os seus comportamentos s exigncias dos servios de alto valor acrescentado e aos mercados competitivos.

CTP (2005)

Concluso

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Concluso

CONCLUSES FINAIS

O Turismo, actividade, industria ou fenmeno, foi a razo da nossa motivao e trabalho. O constante aumento dos fluxos tursticos, obriga-nos a estar atentos ao desenvolvimento dos destinos tursticos e consequentemente imagem que transparecem para os mercados, de forma a podermos determinar objectivos e adoptar estratgias futuras de comunicao.

Partimos para esta tarefa, trabalho de investigao de Doutoramento, com o desejo de descobrir e aprender, pois como algum dizia, saber ser mais. Procurmos, atravs do nosso esforo, contribuir para o conhecimento cientfico deste sector estratgico para muitas comunidades e muitas economias. Atravs da nossa investigao, procurmos identificar o sistema funcional da actividade turstica, nas suas mais variadas vertentes, ncleo central de uma futura socioeconomia turstico-dependente.

Este foi um estudo inovador no mundo da investigao cientfica em turismo, inovador pelo facto de ter como objecto de estudo emprico trs destinos tursticos diferenciados, Londres, Paris e Roma, capitais europeias de trs potncias do turismo mundial e, inovador pelo facto de ter como amostra quase 900 inquiridos, de Portugal e Espanha. Tambm um pouco inovador, pelo facto da recolha de informao, atravs de inqurito, ter sido realizada recorrendo a uma plataforma online onde os potenciais inquiridos receberam o pedido de resposta ao inqurito de forma aleatria e sem qualquer carga emocional ou inibidora da parte do inquiridor.

Assim, ao longo dos prximos pontos vamos apresentar as principais concluses retiradas deste nosso trabalho. Numa primeira parte vamos dar resposta aos objectivos tericos definidos, tendo por base a reviso bibliogrfica e os primeiros quatro captulos da tese. Numa segunda parte vamos apresentar as principais concluses do estudo emprico, retiradas da anlise dos resultados e da verificao das
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Concluso

hipteses contrastadas, bem como um conjunto de recomendaes para os diversos agentes. Segue-se a apresentao de algumas limitaes detectadas ao longo do trabalho e, por ltimo, futuras linhas de investigao potenciadoras de investigao.

i Concluses da Reviso Bibliogrfica

Analisando o primeiro captulo da tese, que nos fala sobre o produto destino e o destino turstico, procurmos dar resposta ao primeiro objectivo proposto: Perceber o conceito produto destino turstico e a forma como este est organizado, tendo em conta a sua oferta e a sua competitividade.

Assim, verificmos que o conceito produto turstico, segundo a OMT (1999) e consubstanciado por McIntosh, Goeldner e Ritchie (1995), implica a definio correcta de bens e servios que se consideram como especficos no turismo, que iro resultar em produtos especficos. Para Kotler (2000), produto turstico algo que pode ser oferecido a um mercado com a finalidade de chamar a ateno, ser adquirido, utilizado e consumido, com o objectivo de satisfazer um desejo ou necessidade. Sendo um conjunto de elementos, pode ser comercializado directa ou indirectamente, motiva deslocaes gerando uma procura e uma receita.

As componentes do produto turstico tm a capacidade de diferenciar o produto, segmentar a procura e estimular a aquisio e consumo. O produto torna-se mais completo quando os seus componentes se interligam e sinergeticamente se consolidam. Naturalmente, o sucesso de um produto turstico depende em muito do conjunto de itens que o suporta e da qualidade da sua inter-relao com os visitantes. Para Cunha (1997), no h produtos tursticos universais porque cada pas e cada regio possuem caractersticas diferentes que influenciam diferentemente o produto que lhes diz respeito. Embora havendo produtos comuns entre pases ou regies e
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Concluso

outros que se podem transpor, a sua gnese resulta das condies de diferenciao de cada local, esta diferenciao que torna decisivas as preferncias dos consumidores e, desta gnese, desta diferenciao e desta relao que nascem os destinos tursticos.

Os destinos tursticos so, tal como afirma Mill e Morrison (1992), um dos principais componentes do sistema turstico, sendo, normalmente, o local de recepo e estadia dos turistas. Lumsdow (2000), concorda ao afirmar que um destino compreende um conjunto de elementos combinados com vista a atrair visitantes e, que o sucesso em atrair resulta da interaco de todo o conjunto e no dos diversos componentes isoladamente. Bercial e Timn (2005), afirmam que um espao pode-se transformar em destino turstico desde que trs premissas conceptuais estejam conectadas entre si: o desenvolvimento social do destino; a sustentabilidade dos elementos naturais e ambientais; a segurana dos aspectos econmicos.

A competitividade dos destinos tursticos muito importante para os mercados tursticos e claro, para os turistas. Crouch e Ritchie (1999), chamam a ateno que, pela importncia que o turismo tem adquirido nos ltimos anos, assumidamente ir contribuir fortemente para a prosperidade das populaes e para a qualidade de vida de muitos lugares do mundo. Costa et al (2001), defendem que a competitividade deve ser entendida como a capacidade que um pas ou uma regio tem para criar e sustentar, turisticamente e a longo prazo, um valor econmico acrescentado em relao aos seus concorrentes.

Quanto ao segundo objectivo proposto: Caracterizar a imagem e a sua construo e formao, como imagem de um destino turstico, verificmos como os destinos esto dependentes da perceptibilidade da imagem por parte dos turistas e, compreendemos como a sua construo vital para a escolha, reserva e ocupao no destino. Para Crompton (1979), a imagem a soma das crenas, ideias e impresses que uma
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Concluso

pessoa tem relativamente a um destino. Como verificmos, segundo vrios autores a imagem constitui o principal componente da promoo de um destino, para Fakeye e Crompton (1991), a imagem diferencia os destinos tursticos e ao mesmo tempo influencia os turistas a se diferenciarem de acordo com os destinos que escolherem.

Segundo Baloglu e McCleary (1999), na ausncia de uma experincia real com o destino, as componentes cognitiva e afectiva tm como determinantes principais na formao da imagem global do destino, as caractersticas scio-demogrficas, as fontes de informao e as motivaes para a viagem. Este modelo tem sido estudado por vrios autores, (Baloglu 1999, Baloglu e McCleary 1999, Kim e Yoon 2000, Kim e Richardson 2003, Pike e Ryan 2004), ambos so unnimes em considerar que a imagem de um destino tanto constituda por avaliaes cognitivas como que por avaliaes afectivas. Para Pike e Ryan (2004), as avaliaes cognitivas referem-se s crenas ou ao conhecimento acerca do destino, j as avaliaes afectivas referem-se aos sentimentos afectivos em relao ao destino.

Para Gutirrez (2005), a representao de um destino na mente de um turista cria posteriori o grau de satisfao, sendo que, uma imagem positiva do destino cria valor experincia do turista incrementando a satisfao. Logo o facto de se partir com motivaes baixas torna difcil o atingir de graus de satisfao elevados, cria imagens negativas do destino e faz com que o mesmo no seja o eleito do turista. Milman e Pizam (1995), afirmam que a imagem percebida de um lugar constri-se inicialmente a partir da conscincia e mais frente a partir da familiaridade para com o destino.

Quanto ao terceiro objectivo: Identificar, caracterizar e perceber a importncia dos componentes da imagem de um destino turstico, apresentmos os principais componentes da imagem dos destinos tursticos, factores importantes que na promoo quer na atractividade de um destino. Vrios autores tm estudado estes componentes, Bign et al (2001), estudou a imagem do destino turstico Valncia,
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Concluso

estudando os componentes: atraces, informao, Infra-estruturas, facilidades e ambiente. Lee et al (2005), estudou a imagem do destino turstico Korea 2002, com base nos componentes: atraces, conforto/facilidades; valor/preo, atmosfera extica. Konecnic e Gartner (2007), tambm estudaram a imagem do destino turstico Eslovnia e, entre outros, basearam-se nos componentes: Atraces, Infra-estruturas, Facilidades, Comunicao e Preo. Com base assim nos diversos estudos, decidimos estudar os seguintes componentes dos destinos turstico como componentes formativos da imagem dos destinos tursticos: Atraces, Infra-estruturas, Facilidades, Informao e Preo.

Para Swarbrooke (1996), as atraces so geralmente unidades individuais, locais ou indivduos, que facilmente se destacam em determinadas reas geogrficas delimitadas. As infra-estruturas so um dos componentes principais da formao da imagem de um destino e, logo, da imagem percebida dos turistas sobre um determinado destino turstico. As facilidades tursticas, (tourism facilities), como componente da imagem dos destinos tursticos, muito importante para a fixao e fidelizao de turistas num destino turstico. Para Cunha (2001), Baptista (1997), Beni (1997), as facilidades so o conjunto de servios tursticos e equipamentos tursticos directamente ligados estadia num destino turstico. A informao para Kotler (2000), refere-se ao programa global dos instrumentos de comunicao de uma organizao, de forma a permitir, segundo Brigs (1997), vender o produto certo ao preo certo, a pessoas cuidadosamente escolhidas, atravs dos melhores e mais adequados mtodos de informao. O preo extremamente importante e para Serra (2005), tem de ser vantajoso para quem oferece, direccionado para quem procura, no prejudicando a imagem construda sobre um destino.

O quarto objectivo: Conhecer e identificar as principais motivaes tursticas que levam os turistas a eleger determinado destino turstico em detrimento de outros, permitiu-nos ficar a perceber a importncia deste componente para a procura
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Concluso

turstica. Segundo Schifffman e Kanuk (2000), a motivao pode ser descrita como a fora motriz interna dos indivduos que os leva a agir num determinado sentido. Esta pode ser positiva ou negativa em termos de direco, pois pode sentir-se uma fora que nos arrasta para algum objecto ou condio ou, uma fora que nos afasta de algum objecto ou condio.

Para Sheth, Mittal e Newman (2001), qualquer que seja a direco da motivao, ela manifesta-se em trs facetas: necessidades, emoes e psicografia. As necessidades no que respeita entre o estado desejado e o real. As emoes so mais autnomas e geram mais experincia emocional. A psicografia combina comportamentos orientados tanto pelas necessidades como pelas emoes. Mathieson e Wall (1990), estudaram as motivaes no turismo afirmando que elas dependem sempre do sistema pessoal de valores e da personalidade de cada indivduo. Para Gutirrez (2005), existe um conjunto de factores de atraco, constitudos por um determinado conjunto de atributos do destino, que geram um poder motivacional capaz de gerar a viagem.

ii Concluses do Estudo Emprico / Recomendaes

A reviso bibliogrfica e as concluses apresentadas anteriormente, permitiram construir uma metodologia de trabalho emprico capaz de dar resposta a um conjunto questes, colocadas em forma de hipteses a contrastar. Assim, com base no quinto objectivo definido: Com base no estudo emprico, perceber quais os compomentes da imagem que mais motivam os turistas, atravs da aplicao de um inqurito em Portugal e Espanha, procurmos perceber quais os componentes da imagem que mais motivavam os turistas a viajar, bem como especificamente, quais as motivaes que levavam os turistas a visitar os trs destinos tursticos em estudo, Londres, Paris e Roma.

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Concluso

Com base na anlise estatstica, chegmos a um conjunto de resultados, que do resposta ao sexto objectivo: Perceber quais as motivaes tursticas que mais influenciam a inteno de visitar um destino. Apresentamos nos pargrafos seguintes um resumo das concluses obtidas com base nestas duas ltimas hipteses colocadas.

Em termos da caracterizao da amostra, conclumos que a nossa amostra essencialmente composta por mulheres, com idade jovem, com um grau de instruo ao nvel do ensino superior, com um rendimento mdio entre os 1500 e os 3000 euros e, a sua maioria ainda no visitou uma das capitais europeias em estudo.

Com base nos resultados da aplicao da anlise de clusters, tendo por base a anlise da importncia, verificmos que existe uma diferena estatisticamente significativa entre as caractersticas scio-demogrficas e os componentes da imagem dos destinos tursticos, confirmando-se assim a hiptese 1 (H1). Ou seja, as caractersticas sciodemogrficas dos indivduos influenciam quer positiva quer negativamente a importncia dada aos componentes da imagem dos destinos tursticos. Assim, quer os destinos que as empresas devem de conhecer muito bem o perfil dos seus potenciais clientes, de forma a poderem definir estratgias de comunicao ajustadas e direccionadas, tendo em conta a dimenso e potencialidades sua oferta turstica.

Em relao s caractersticas scio-demogrficas influenciarem a importncia dada aos atributos do destino e s motivaes tursticas, verificmos que existe diferena estatisticamente significativa, confirmando-se as hipteses 2 e 3 (H2 e H3). Assim, a importncia dada aos atributos de um destino directamente influenciada pelas caractersticas scio-demogrficas dos indivduos, bem como a importncia dada s motivaes tursticas. Ou seja, quer os destinos tursticos quer as empresas a eles associadas, tm que prestar uma ateno particular sobre estas duas variveis, tendo em conta o perfil de cada potencial turista. Tendo em conta a idade, o sexo e o rendimento, entre outros, assim devem comunicar os atributos de um destino de
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Concluso

forma a criar as motivaes adequadas e, com isso gerar motivaes tursticas que se transformem em viagens efectivas.

Sobre a possibilidade de o gnero dos indivduos influenciar a visita a um destino, verificmos que existe diferena estatisticamente significativa e confirmmos a hiptese 4 (H4). Ou seja, o facto de se ser homem ou mulher tem influncia na inteno de viajar para um destino, assim, tambm os destinos e as empresas devem estar atentos a esta questo, percebendo se quer a oferta quer a comunicao generalizada no pode ser um entrava escolha de um destino, tendo em conta a percepo e a sensibilidade dos pblicos masculinos e femininos.

Em relao influncia da idade dos indivduos na escolha de um destino, verificmos que existe diferena estatisticamente significativa, logo confirmou-se a hiptese 5 (H5). Assim, a inteno de visita a um destino est tambm dependente da idade dos indivduos, o que chama a ateno dos destinos e das empresas de que percebendo a sua oferta turstica percebe-se a que faixa etria de potenciais turistas se devem promover, mais uma vez com a comunicao adequada ao perfil.

O grau de formao na escolha de um destino uma outra varivel a ter em conta, como verificmos existe diferena estatisticamente significativa, pelo que confirmouse a hiptese 6 (H6). A formao acadmica dos indivduos provoca necessidades diferentes para cada um, pelo que a escolha de um destino est directamente ligada oferta que promove e satisfao das necessidades que provoca, tendo em conta o nvel cultural e acadmico dos turistas. Os destinos e as empresas precisam de perceber estas questes de forma a requalificar a sua oferta segmentando a sua comunicao.

O rendimento familiar foi outra varivel que verificmos que provoca determinada influncia na inteno de visitar um destino, existindo diferena estatisticamente
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Concluso

significativa nesta relao, tendo-se verificado a hiptese 7 (H7). Todos sabemos que consoante o dinheiro disponvel assim se organiza a viagem, agora o que no pode acontecer os potenciais turistas no escolherem um determinado destino pela percepo de que o dinheiro disponvel no suficiente para o efeito. O preo segmenta mas a correcta informao desmistifica, corrigindo e motivando.

Tendo em conta os dados relativos ao Valor, analisados atravs da ANOVA, verificmos que a relao entre os destinos em estudo e os componentes dos destinos apresenta diferena estatisticamente significativa, pelo que se confirmou a hiptese 8 (H8). Assim, a imagem de um destino influenciada pelos seus componentes, o que chama a ateno para a importncia destes na promoo de um destino. Os destinos tursticos e as empresas devem ajustar os seus componentes em funo da imagem que querem construir junto do seu mercado potencial, para que a imagem percebida dos mesmos seja controlada e aquela que realmente queremos transmitir, pois est em causa a escolha, a ocupao e a rentabilidade dos destinos.

No que respeita relao entre a origem de um indivduo e a avaliao que faz da imagem de um destino, verificmos que existe diferena estatisticamente significativa pelo que se confirmou a hiptese 9 (H9). Embora tenhamos inquirido dois pases vizinhos e com caractersticas semelhantes, mesmo assim verificou-se que a origem influenciava a avaliao da imagem de um destino comum. Esta questo pode ser muito interessante para os destinos e para as empresas, pois estamos a falar em pases, mas podemos tambm falar em comunidades ou em regies, que obrigam a ter uma ateno especial e particular ao nvel da construo e comunicao da imagem.

Em relao ao facto de ter visitado antes um destino influenciar a avaliao da imagem desse destino, verificmos que existe diferena estatisticamente significativa pelo que confirmmos a hiptese 10 (H10). Comprova-se assim a importncia da prestao de um servio de qualidade aquando da visita, pois esta influencia positiva ou
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Concluso

negativamente a imagem do destino visitado e, como sabemos no turismo raramente h uma segunda oportunidade. Assim, cabe aos destinos tursticos e s empresas terem muita ateno na prestao de um servio de qualidade para fortalecer a imagem de um destino, promovendo a fidelizao na tentativa que esta se transforme em mais visitas e como mais elementos e, claro est em mais receita, fundamental para os destinos e para as comunidades acolhedoras.

Quanto relao entre os atributos do destino e a influncia destes sobre a imagem desse destino, verificmos que existe diferena estatisticamente significativa pelo que confirmmos a hiptese 11 (H11). Os atributos de um destino so uma mais-valia importantssima, quer para o destino quer para a promoo do destino, conseguir garantir esta mais-valia torna-se parte integrante de um processo de satisfao e motivao. Quer os destinos quer as empresas no devem perder de vista esta considerao, pois so os atributos que adjectivam o destino dando-lhe sonoridade e notoriedade, contribuindo para a consolidao da sua imagem.

As motivaes so parte integrante neste processo, tendo um papel preponderante na imagem de um destino. Como verificmos existe diferena estatisticamente significativa nesta relao, pelo que confirmmos a hiptese 12 (H12). Estando motivado perante um destino condio para que a imagem sobre o mesmo seja muito positiva e a visita acontea. Estando os destinos e as empresas despertos para esta realidade, mais facilmente se preparam para, atravs de um conjunto de estratgias promocionais, gerar ndices de motivao adicionais que elevem a imagem percebida de um destino.

Em relao anlise da importncia-valor IPA, de uma forma geral em relao aos destinos em estudo, conclumos que o componente da imagem, preo turstico, uma varivel que apresenta descontentamento junto dos inquiridos. Ou seja, ou os preos praticados so altos e isso gera descontentamento ou informao distorcida sobre os
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Concluso

preos. O que leva necessidade dos destinos e empresas estarem atentos a esta varivel e informao sobre a mesma. Sobre os componentes atraces tursticas, informao e infra-estruturas tursticas, a ideia geral de que sendo muito importantes deveriam gerar mais satisfao sendo mais valorizados pelos destinos. Esta opinio muito importante para os destinos e para as empresas, pois obrigatoriamente tem que perceber o porqu desta baixa satisfao que, pode meter em causa a imagem dos destinos, pois so variaveis determinantes para o sucesso de um destino.

Os inquiridos consideram que as facilidades tursticas so pouco importantes e valorizam-nas com um baixo valor. Esta questo faz-nos pensar se as estratgias de promoo dos destinos no podero estar em causa, pois muitas vezes vemos os destinos a promoverem apenas os seus hotis e os seus restaurantes, quando potencialmente deveriam estar a promover as suas atraces, a reiventar as suas estratgias de comunicao, a garantir a qualidade das suas infra-estruturas e a ajustar os seus preos em funo dos mercados e dos objectivos propostos.

Em relao correlao entre os atributos do destino e a varivel inteno em visitar/recomendar Paris ou Roma, verificamos que existe uma correlao positiva fraca, mas estatisticamente significativa. Verifica-se que potencialmente os atributos em causa encontram-se positivamente correlacionados com a inteno de visitar um dos destinos em estudo. Pelo contrrio, no que respeita inteno de visitar Londres, verificamos que existe uma correlao negativa, embora fraca, mas estatisticamente significativa. Podemos concluir que os atributos em causa influenciam negativamente a inteno de visitar Londres. Quando isto acontece os destinos e as empresas devem investigar o porqu desta situao e tentar arranjar estratgias que invertam esta influncia negativa, o marketing no acaba mas reinicia-se com a compra.

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Concluso

No que respeita correlao entre as motivaes tursticas e a varivel inteno em visitar/recomendar os destinos em causa, verificmos que existe uma correlao positiva fraca, mas com significncia estatstica. Potencialmente as motivaes influenciam positivamente a inteno de visitar/recomendar os destinos em causa, o que nos faz perceber que apostando em estratgias motivacionais apostamos potencialmente na recomendao e visita e a um destino.

No que respeita correlao entre os componentes da imagem e as motivaes dos turistas, verificmos que existe uma correlao forte, com excepo do componente preo turstico. Assim, os componentes da imagem tm uma influncia positiva nas motivaes dos turistas para visitarem os destinos. Esta relao muito importante para os destinos e empresas, pois sabendo que determinada atraco ou facilidade tem uma influncia positiva nas motivaes dos potenciais turistas, mas facilmente esta ser trabalhada e promovida influenciando assim a tomada de deciso de visita.

Verificmos tambm, atravs da correlao entre as motivaes e a inteno de visitar os destinos, que dentro do conjunto de motivaes apresentadas, existem algumas que exercem uma maior influencia na inteno de visitar os destinos em estudo. Nomeadamente as relacionadas com a beleza natural, ocupando o tempo livre, vivendo experincias emocionantes, longe do local habitual e possibilitando um estreito relacionamento com a populao local. Percebendo os destinos e as empresas o que realmente motiva os turistas a se decidirem por um determinado destino, mais facilmente podero adequar e promover, dentro do possvel, a sua oferta turstica.

Ainda sobre os componentes da imagem, verificmos que as atraces tursticas e as facilidades tursticas exercem uma correlao positiva na inteno de visitar os destinos, ao contrrio da informao turstica, que exerce uma correlao negativa. Percebendo os destinos e as empresas quais so de facto os componentes que exercem uma relao positiva e negativa na inteno de visitar os destinos, mais
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Concluso

facilmente podero redefinir as suas estratgias de marketing, melhorando ndices de competitividade de uns e reorganizando outros para que se tornem positivamente decisivos na hora do turista se decidir.

iii Limitaes do Estudo

Um trabalho desta natureza ao longo do seu processo de realizao, foi encontrando alguns obstculos que nos obrigaram a repensar o caminho e logicamente a seguir por outras direces. Como trabalho de investigao no est isento de limitaes e assim, apresentamos algumas que fomos identificando ao longo do seu processo de construo:

A primeira limitao tem a ver com a nossa amostra, a forma como a no delimitmos e no controlmos, exigindo como condio a utilizao de internet, poder de alguma forma ter condicionado os resultados do estudo. A segmentao da amostra por quotas de grupos poder trazer vantagens ao estudo desenvolvido.

A segunda limitao tem a ver com o facto de no termos estado presentes aquando o preenchimento do inqurito, o que poder de alguma forma ter condicionado as respostas. Preenchendo directamente os inquritos junto dos inquiridos permite a apresentao da importncia do estudo e o esclarecimento de eventuais dvidas.

A terceira limitao foi o facto de nunca um estudo da imagem dos destinos tursticos ter aplicado um inqurito em dois pases diferentes, tendo como objecto de estudo trs destinos em trs pases diferentes. Foi assim um trabalho indito e passvel de ajustes no futuro.

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Concluso

A quarta e ltima limitao tem a ver com o facto de no termos estudado em profundidade a varivel expectativas, esta poderia ter trazido alguma informao adicional ao estudo emprico, pois como sabemos a satisfao das mesmas tem determinada preponderncia no turismo.

iv Futuras Linhas de Investigao

Um trabalho desta natureza sempre um trabalho aberto e passvel de ser melhorado, seguindo novos caminhos e aplicando novas metodologias e tcnicas de anlise. So opes que se tomam e qual temos que dar resposta, pelo que, no podendo fazer tudo, optmos por fazer e aplicar aquilo que achmos ser, no momento, o mais adequado. No entanto, damos aqui um conjunto de sugestes ou caminhos opcionais, para o qual futuros investigadores podero ter interesse em seguir.

Como primeira linha futura de investigao destacamos a possibilidade de aplicar a este estudo um modelo de equaes estruturais, com as devidas adaptaes e baseado em outros estudos j aplicados ao turismo.

Uma segunda linha futura de investigao seria a incluso de mais uma varivel ao estudo, nomeadamente as expectativas dos potenciais turistas, que aliada satisfao poderia enriquecer o trabalho e permitir perceber de que forma esta influencia a inteno de revisitar/recomendar um destino.

Uma terceira futura linha de investigao poderia ser a anlise da imagem dos destinos percepcionada pelos prprios destinos em relao aos turistas que os visitam e, aqui seria interessante contrastar os resultados entre a oferta e a procura, percebendo o que os aproxima e o que os afasta.

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Concluso

Como quarta linha futura de investigao propomos a possibilidade de avaliarmos se o tempo dispendido num destino influencia a imagem sobre o mesmo, pois mais tempo possibilita mais conhecimento e logo mais capacidade de avaliao da imagem do destino visitado.

Como quinta linha futura de investigao propomos o inverso, perceber se a imagem percebida do destino a visitar influencia o tempo de permanncia nesse destino, numa relao directa entre imagem e o tempo de permanncia.

Como sexta e ltima linha futura de investigao, podermos aplicar este estudo no a destinos mas a produtos e servios tursticos, tipo uma atraco turstica, uma facilidade turstica, um evento, um transporte turstico, percebendo se a imagem destes influenciava a ocupao e consumo dos mesmos.

Estamos assim a chegar ao final deste nosso trabalho, a nossa paixo pela investigao do turismo e do marketing, trouxe-nos at aqui e, a realidade do turismo de hoje diferente da realidade do turismo de quando comemos. Todos os dias temos um novo turista, com mais formao e informao, que fomenta a inteligncia, a sensibilidade para com os valores e a experincia dos momentos. A imagem de um destino turstico tem de ser estrategicamente construda, sustentada e comunicada, com servios de qualidade geradores de satisfao, capazes de responder s necessidades e desejos dos turistas, fazendo crescer social e economicamente uma regio destino e, este tem que ser o principal objectivo do turismo e do marketing turstico.

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Concluso

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BIBLIOGRAFIA

A investigao terica proporciona um mecanismo de produo de ideias e desenvolvimentos tericos que permitem descobrir, inventar e projectar situaes dentro do mundo do turismo, em beneficio da competitividade do sector.

OMT (2001)

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Bibliografia

_____________________________________________________________________________________ 278

ANEXOS

__ Anexos

_____________________________________________________________________________________ 280

__ Anexos

LISTA DE ANEXOS

Anexo 1 - Definies de Imagem de Destinos Tursticos

Anexo 2 - Estudos Realizados sobre Imagem das Regies Tursticas

Anexo 3 - Definies sobre a Satisfao

Anexo 4 Questionrio em Portugus

Anexo 5 Questionrio em Castelhano

_____________________________________________________________________________________ 281

__ Anexos

_____________________________________________________________________________________ 282

__ Anexos

ANEXO 1

Definies de Imagem de Destinos Tursticos

_____________________________________________________________________________________ 283

__ Anexos

_____________________________________________________________________________________ 284

__ Anexos

Definies de Imagem de Destinos Tursticos

AUTOR Hunt (1975) DEFINIO Percepo dos potenciais visitantes sobre uma determinada rea turstica. Representaes organizadas de um destino turstico no sistema cognitivo dos individuo-os. Expresso de conhecimento, impresses, imaginao e pensamentos emocionais dos individuo-os acerca de um lugar. Somo das crenas, ideias e impresses de um individuo-o sobre um destino turstico. Percepo global de um destino formada pelos individuo-os atravs de vrias fontes de informao ao longo do tempo. Percepes dos turistas sobre as actividades e as atraces de um destino. Percepes e impresses sobre um lugar. Impresses que uma pessoa tem sobre um lugar onde no reside. Atitude do turista sobre um conjunto de atributos de um destino baseada nos seus conhecimentos e sentimentos. Percepes sobre destinos tursticos potenciais. Ideias e concepes criadas de forma individual ou colectiva sobre um destino turstico. Resultado da interaco entre as crenas, as ideias, os sentimentos, expectativas e impresses de uma pessoa sobre um lugar. Atitude ou impresso global de um indivduo sobre um destino turstico especfico. Soma de crenas, ideias e impresses de uma pessoas sobre um determinado lugar. Representao mental dos atributos e benefcios de um lugar, assimilados por um turista. Impresso mental ou visual do pblico em geral acerca de um lugar, produto ou experincia.

Crompton (1977)

Lawson e Baud-Bovy (1977)

Crompton (1979)

Assael (1984)

Gartner (1986)

Phelps (1986) Gartner e Hunt (1987)

Moutinho (1987)

Calantone et al (1989) Embacher e Buttle (1989) Chon (1990)

Dagostar e Isotalo (1992)

Kotler, Haider e Rein (1994)

Santos (1994)

Milman e Pizzan (1995)

_____________________________________________________________________________________ 285

__ Anexos

Parenteau (1995)

Opinio favorvel ou desfavorvel dos consumidores e dos distribuidores sobre um destino turstico. Impresso global composta por vrias atraces e atributos do destino que se apresentam interligadas. Impresso visual determinado lugar. ou mental sobre um

Mackay e Fesenmaier (1997)

Pritchard (1998)

Baloglu e McCleary (1999)

Representao mental das crenas, dos sentimentos e impresso global sobre um destino turstico. Percepes de um indivduo caractersticas de um destino. sobre as

Coshall (2000)

Murphy, Pritchard e Smith (2000)

Soma de associaes e informao relacionadas com um destino turstico. Percepes e impresses dos turistas sobre um destino especfico no que diz respeito aos benefcios esperados e aos valores de consumo. A imagem o resultado da interaco de todas as experincias, crenas, sentimentos, conhecimentos e impresses que cada pessoa tem sobre uma entidade ou um lugar. Interpretao subjectiva do turista sobre a realidade de um destino turstico. Representao verdadeira na mente do turista do que uma regio pode oferecer. Totalidade de impresses, crenas, ideias, expectativas e sentimentos acerca de uma lugar e, acumulados ao longo do tempo. A imagem um conceito que se forma atravs da interpretao racional e emocional do consumidor, sendo consequncia da combinao dos componentes que esto inter-relacionados. Representaes individuais ou colectivas que se operam sobre local ou pas. A impresso global ou o conjunto de impresses de um indivduo sobre um determinado lugar.

Tapachai e Waryszak (2000)

Gioia, Schultz e Corley (2000)

Bign, Snchez e Snchez (2001)

Leisen (2001)

Kim e Richardson (2003)

Beerli e Martin (2004)

Gonzlez, Sanchz e Sanz (2004)

Gutirrez (2005)

_____________________________________________________________________________________ 286

__ Anexos

Chen e Tsai (2007)

A imagem a individual representao mental de saberes, sentimentos e crenas sobre um destino turstico. A imagem a compilao das crenas e das impresses baseadas da informao processada por diferentes fontes ao longo do tempo. A imagem um conceito formado pela racional interpretao emocional e, consequncia da interrelao das crenas e percepes que um individuo tem sobre um destino. A imagem de um destino a percepo global na mente de um turista, tudo o que ele sente e sabe sobre esse destino. A imagem muito importante para a promoo de um destino, pois um factor de competitividade para e por turistas. A imagem uma percepo afectiva que pode mudar facilmente de acordo com as condies emocionais de um turista.

Choi, Lehto e Morrison (2007)

Frias, Rodrigues e Castaeda (2008)

Bign, Sanchez e Sanz (2009)

Lin e Huang (2009)

Kim, Mckercher e Lee (2009)

_____________________________________________________________________________________ 287

__ Anexos

_____________________________________________________________________________________ 288

__ Anexos

ANEXO 2

Estudos Realizados sobre Imagem das Regies Tursticas

_____________________________________________________________________________________ 289

__ Anexos

_____________________________________________________________________________________ 290

__ Anexos

Estudos Realizados sobre Imagem das Regies Tursticas

AUTOR Gartner (1989) DESTINO Utah, Colorado, Wyoming, Montana Corea do Sul DIMENSO Recursos tursticos, culturais e dimenso social. MEDIO Escala de likert de 5 valores para 15 atributos cognitivos Escala de likert de 7 valores para 26 atributos cognitivos Escala de likert de 7 valores para 32 atributos cognitivos Escala de likert de 5 valores para 32 atributos cognitivos Escala de likert de 9 valores para 27 atributos cognitivos

Chon (1991)

Atributos de compra, residentes, atraces, segurana e recursos tursticos gerais. Atraces e oportunidades sociais, recursos naturais e culturais, transportes e alojamento, infra-estruturas e entretenimento. Recursos naturais, histricos e artificiais, variedade cultural, residentes. Lugares histricos, variedade de experincias culturais, facilidades, reas naturais, preo/valor.

Fakeye Crompton (1991)

Texas

Gartner e Shen (1992) Javalgi, Thomas e Rao (1992)

China

Echtner e Ritchie (1993) Ahmed (1996)

Escandinvia , centro e sul da Europa, e GrBretanha Jamaica, Japo, Kenia e Sua Utah

Segurana e conforto, locais de interesse e aventura, facilidades tursticas, clima, economia, barreiras lingusticas. Recursos de recreio, actividades de recreio, cultura e vida nocturna. Estado do turismo, actividades, turismo urbano, hospitalidade. Oferta sociocultural, oferta actividades de recreio e clima. natural,

Schroeder (1996) Court e Lupton (1997) MacKay e Fresenmaier (1997) Kim (1998)

Dakota Norte Novo Mxico

do

Parque Nacional de Manitoba (Canad) 5 reas tursticas da Corea Turquia, Grcia, Itlia e Egipto rea rural da Pensilvnia Hong Kong

Dimenso do turismo, actividades tursticas, familiaridade com o turismo, clima.

Escala de likert de 6 valores para 35 atributos cognitivos Escala de likert de 5 valores para 20 atributos cognitivos Escala de likert de 7 valores para 20 atributos cognitivos Escala de likert de 5 valores para 24 atributos cognitivos Escala de likert de 10 valores para 18 atributos cognitivos Escala de likert de 7 valores para 20 atributos cognitivos Escala de likert de 5 valores para 14 atributos cognitivos Escala de likert de 10 valores para 48 atributos cognitivos Escala de likert de 7 valores para 25 atributos cognitivos

Baloglu e McCleary (1999) Chen e Kerstetter (1999) Choi, Chan e Wu (1999)

Atractivos naturais, ambiente limpo e pacfico, qualidade do alojamento, segurana, acessibilidades, entretenimento e recreio. Qualidade da experincia turstica, atraces, valor/ambiente, imagem afectiva. Infra-estruturas tursticas, clima, oferta natural, vida rural. Actividades, informao turstica, actividade de compras, diferena de culturas, comunicao e linguagem.

_____________________________________________________________________________________ 291

__ Anexos

Chaudhary (2000)

India

Baloglu (2001)

Turquia

Diferenas culturais, condies de higiene, segurana, compras, alojamento, hospitalidade, acessibilidades, transportes, facilidades tursticas. Qualidade da experincia, atraces, valor percebido, imagem afectiva. Qualidade, cultura e desporto, praias, folclore, actividades e infra-estruturas, confortam, atraces, ambiente e clima, informao, oferta de alojamento. Qualidade das actividades, meio-ambiente e praias, infra-estruturas, servios e costumes, variedade do preo, ambiente e clima, atraces, ambiente turstico, oferta de alojamento e restaurao. Oferta social, cultural e natural, actividades de recreio, clima. Problemas sociais, segurana, actividades de aventura e beleza natural, riqueza cultural, gastronomia e hotis, acessibilidades e facilidade de compras. Oferta de turismo, compras e restaurao, vida nocturna e residentes locais, estabilidade poltica, clima e aventura, cultura local, limpeza, segurana pessoal. Atraces naturais e culturais, necessidades bsicas e de conforto, caractersticas da comunidade e infra-estruturas, imagem afectiva. Recursos naturais e culturais, infraestruturas, oferta turstica, clima, meioambiente e o meio social, recursos de sol e praia e imagem afectiva. Oferta de espaos naturais, histricos e culturais, servios tursticos, tradies, festividades, gastronomia, actividades de recreio. Vida selvagem, reservas naturais, impacto social, desenvolvimento local e residentes, experincias em ambiente natural e paisagem. Tradio do lugar, acolhimento da populao, higiene e limpeza, diversidade histrica, compras e restaurao, alojamento rstico, informao e sinalizao e preos. Websites, operadores tursticos, locais atractivos, histricos e culturais.

Escala de likert de 5 valores para 20 atributos cognitivos Escala de likert de 5 valores para 14 atributos cognitivos Escala de likert de 5 valores para 28 atributos cognitivos Escala de likert de 5 valores para 28 atributos cognitivos

Bign e Snchez (2001)

Peiscola

Bign, Snchez e Snchez (2001)

Torrevieja

Leisen (2001)

Novo Mxico Tailandia

Rittichainuwat, Qu e Brown (2001) Hui e (2003) Wan

Escala de likert de 5 valores para 24 atributos cognitivos Escala de likert de 5 valores para 31 atributos cognitivos Escala de likert de 5 valores para 37 atributos cognitivos Escala de likert de 5 valores para 18 atributos cognitivos Escala de likert de 7 valores para 24 atributos cognitivos Terico

Singapura

Kim Richardson (2003)

Viena

Beerli e Martin (2004b)

Lanzarote

Espelt e Benito (2005)

Girona

Brooks (2005)

Zululand (frica)

Terico

Vela e Tarrs (2005)

Regies de Espanha

Escala de likert de 7 valores para 34 atributos cognitivos

Stepchenkova e Morrison (2006)

Rssia

Recolha de dados sem utilizao de inquritos

_____________________________________________________________________________________ 292

__ Anexos

Frost (2006)

Esccia Irlanda Ruanda

Grosspietsch (2006)

Castro, Armario e Ruiz (2007)

Cidades do Sul de Espanha

Choi, Letho e Morrison (2007) Bign, Sanchez e Sanz (2009)

Macau

Peiscola, Valncia

Lin e (2009)

Huang

Austrlia

Kim, Mckercher e Lee (2009)

Tailndia

Anlise do impacto dos filmes Brevhearth e Ned Kelly na mudana da imagem turstica da Esccia e da Irlanda. Segurana, paisagem, vida selvagem, atraces culturais, actividades de aventura, animosidade local, alojamento, infraestruturas, valor/preo. Hospitalidade, Clima, atraces culturais, histricas, infra-estruturas, qualidade de vida, gastronomia, entretenimento, atraces, vida nocturna, compras, segurana. Websites, operadores tursticos e agentes de viagens, revistas especializadas online, blogs e outra informao na internet. Acomodaes, atraces naturais, clima, actividades ar livre, desportos outdoor, limpeza, gastronomia, acessos, tranquilidade, qualidade servios. Transportes, festivais e eventos, recursos naturais, hotel, limpeza, ambiente natural, segurana, tradio, cultura, compras, animao nocturna. Limpeza, segurana, atraces, trfico, preo, gastronomia, histria e cultura, acolhimento, clima, paisagem.

Trico

Escala de likert de 5 valores para 15 atributos cognitivos Escala de likert de 5 valores para 18 atributos cognitivos

Recolha de dados sem utilizao de inquritos Escala de likert de 5 valores para 24 atributos cognitivos Escala de likert de 7 valores para 19 atributos cognitivos Base de dados estatal

_____________________________________________________________________________________ 293

__ Anexos

_____________________________________________________________________________________ 294

__ Anexos

ANEXO 3

Definies sobre a Satisfao

_____________________________________________________________________________________ 295

__ Anexos

_____________________________________________________________________________________ 296

__ Anexos

Definies sobre a Satisfao

AUTOR Cardozo (1965) DEFINIO Resultado de um processo cognitivo da informao que realizam os consumidores. Sheth Estado cognitivo do comprador derivado de sentir-se recompensado pelos sacrifcios que realizou. Evoluo derivada do resultado da experincia mais ou menos bem sucedida. e Avaliao consciente do indivduo acerca da utilizao do produto e dos resultados obtidos. Avaliao subjectiva derivada dos resultados das experincias associadas ao consumo de um produto. Avaliao da surpresa inerente experiencia de consumo de um produto. Resultado da compra, uso e comparao entre o custo e a recompensa da utilizao dos produtos. Resposta emocional a uma experincia de consumo especfica.

Howard (1969) Day (1977)

Swa, Trawick Carrol (1980) Westbrook (1980)

Oliver (1981) Churchill e Surprenant (1982) Westbroock e Reilly (1983) LaBarbera Mazursky (1983) Day (1984) e

Em funo das expectativas criadas confirmao ou no das mesmas. Juzo avaliativo do indivduo a uma experincia de consumo. Sentimento criado a partir da avaliao de ema experincia de consumo. Avaliao global sobre o consumo de um produto. Resposta do consumidor avaliao de discrepncia entre as expectativas iniciais e o resultado do consumo de um produto. Resposta afectiva do consumidor a uma experincia especifica de consumo. Funo de confirmao ou no de expectativas prvias. Avaliao cognitiva de um vasto leque de atributos em adio a uma disposio emocional global no consumo de um produto. Avaliao global posterior compra.

Cadotte, Woodruff e Jenkins (1987) Westbrook (1987) Tse e Wilton (1988)

Swan e Oliver (1989) Bitner (1990) Singh (1991)

Fornell (1992) Engel, Blacwell Miniard (1993) e

Avaliao ps-consumo de uma alternativa que iguala, ou no, ou excede as expectativas. Resposta afectiva resultante da transaco especifica que resultou da comparao do resultado esperado e do resultado criado. Estado psicolgico do indivduo resultante da emoo derivada da experincia de consumo de um produto.

Halsteada, Hartman e Schmidt (1994) Schommer (1996)

_____________________________________________________________________________________ 297

__ Anexos

Oliver (1997)

Resposta avaliativa do nvel de realizao durante o consumo de um produto ou servio. Avaliao, parte afectiva e parte cognitiva, de uma experincia de consumo. Resposta afectiva da intensidade e durao limitada sobre a aquisio e consumo de um produto. Estado psicolgico relativo que deriva de uma experincia de consumo. Estado cognitivo e afectivo resultante das avaliaes cognitivas e emocionais que, conjuntamente, incitam resposta de comportamento. Juizo global do consumidor que incorpora avaliaes cognitivas e afectivas sobre a experincia de consumo. A satisfao parece resultar do julgamento da desconfirmao, como a diferena entre as expectativas do servio a serem providas e as percepes do desempenho actual do servio. Sentimento pessoal derivado de um produto ou servio, em que principalmente influem as suas caractersticas assim como factores pessoais, ambientais, momento do consumo e esforo econmico conseguido. A satisfao do consumidor o resultado da comparao entre a percepo dos benefcios que obteve com as expectativas que tinha antes do consumo de um produto ou servio. A satisfao pode ser uma resposta interna natural que ocorre aps o consumo, de um bem ou produto, ou antes da recompra.

Wirtz e Bateson (1999) Giese e Cote (2000)

Vahamme (2000) Andreu (2001)

Jun et al (2001)

Brady e Robertson (2001)

Ortega e Loy (2003)

Esteban (2005)

Loureiro (2005)

Fonte: Adaptado de Azami (2005)

_____________________________________________________________________________________ 298

__ Anexos

ANEXO 4

Questionrio em Portugus

_____________________________________________________________________________________ 299

__ Anexos

_____________________________________________________________________________________ 300

__ Anexos

O presente questionrio insere-se se num trabalho de investigao, realizado em colaborao com a Universidade da Extremadura e o Instituto Politcnico de Leiria. Querendo conhecer a sua opinio, por favor, responda a todas as questes colocando um X na alternativa escolhida. Toda a informao que nos facilite ser tratada de modo confidencial e annima, analisada estatisticamente em conjunto com os restantes questionrios.

QUESTIONRIO 1- J visitou algum dos seguintes destinos tursticos? Sim Paris Londres Roma 2- Antes de visitar um destino diga-nos, diga nos, numa escala de 1 a 7, o que mais importante para si na escolha desse mesmo destino tendo em conta os seguintes atributos, (em que 1 pouco importante e 7 muito importante): 4 5 6 7 As atraces oferecidas 1 2 3 A informao disponvel 1 2 3 4 5 6 7 As facilidades existentes 1 2 3 4 5 6 7 Os preos praticados 1 2 3 4 5 6 7 As infra-estruturas existentes 1 2 3 4 5 6 7 3- Tendo em conta as atraces tursticas de um destino turstico, indique, numa escala de 1 a 7, a sua opinio sobre a importncia dos seguintes itens na escolha de um destino para visitar, (em que 1 pouco importante e 7 muito importante): Diversidade de atraces 1 2 3 4 5 6 7 Tradio, costumes e artesanato 1 2 3 4 5 6 7 Lugares de interesse histrico e patrimonial 1 2 3 4 5 6 7 Beleza natural e paisagstica 1 2 3 4 5 6 7 Segurana e hospitalidade 1 2 3 4 5 6 7 Animao de rua e animao nocturna 1 2 3 4 5 6 7 Actividades desportivas e culturais 1 2 3 4 5 6 7 Espectculos de entretenimento 1 2 3 4 5 6 7 Compras em lojas de referncia 1 2 3 4 5 6 7 Festividades e eventos 1 2 3 4 5 6 7 4- Tendo em conta as atraces tursticas de um destino turstico, indique, numa escala de 1 a 7, a sua opinio sobre a oferta de atraces nas seguintes capitais europeias, (em que 1 pouca oferta e 7 muita oferta): Paris Londres Roma Diversidade de atraces Tradio, costumes e artesanato Lugares de interesse histrico e patrimonial Beleza natural e paisagstica Segurana e hospitalidade No

_____________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 301

__ Anexos

Animao de rua e animao nocturna Actividades desportivas e culturais Espectculos de entretenimento Compras em lojas de referncia Festividades e eventos 5- Tendo em conta a informao disponvel sobre um destino turstico, indique, numa escala de 1 a 7, a sua opinio sobre a importncia dos seguintes itens na escolha de um destino para visitar, (em que 1 pouco importante e 7 muito importante): Publicidade nos media 1 2 3 4 5 6 7 Folhetos tursticos 1 2 3 4 5 6 7 Filmes 1 2 3 4 5 6 7 Noticias 1 2 3 4 5 6 7 Livros / Revistas 1 2 3 4 5 6 7 Internet 1 2 3 4 5 6 7 Guias de viagem 1 2 3 4 5 6 7 Agentes de viagens 1 2 3 4 5 6 7 Companhias areas 1 2 3 4 5 6 7 Postos de turismo 1 2 3 4 5 6 7 6- Tendo em conta a informao disponvel sobre um destino turstico, indique, numa escala de 1 a 7, a sua opinio sobre a informao disponvel das seguintes capitais europeias, (em que 1 pouca informao e 7 muita informao): Paris Londres Roma Publicidade nos media Folhetos tursticos Filmes Noticias Livros / Revistas Internet Guias de viagem Agentes de viagens Companhias areas Postos de turismo 7- Tendo em conta as facilidades disponveis num destino turstico, indique, numa escala de 1 a 7, a sua opinio sobre a importncia dos seguintes itens na escolha de um destino para visitar, (em que 1 pouco importante e 7 muito importante): Os meios de alojamento disponveis 1 2 3 4 5 6 7 Profissionais qualificados 1 2 3 4 5 6 7 Ter voo directo para o destino 1 2 3 4 5 6 7 Ter bons hotis 1 2 3 4 5 6 7 Ter bons restaurantes e bares 1 2 3 4 5 6 7 Ter bons espaos de diverso 1 2 3 4 5 6 7 Rent-a-car 1 2 3 4 5 6 7 Excurses 1 2 3 4 5 6 7 Servios de beleza 1 2 3 4 5 6 7 Gastronomia internacional 1 2 3 4 5 6 7 8- Tendo em conta as facilidades disponveis num destino turstico, indique, numa escala de 1 a 7, a sua opinio sobre as facilidades oferecidas pelas seguintes capitais europeias, (em que 1 pouca oferta e 7 muita oferta): Paris Londres Roma Os meios de alojamento disponveis Profissionais qualificados Ter voo directo para o destino Ter bons hotis

_____________________________________________________________________________________ 302

__ Anexos

Ter bons restaurantes e bares Ter bons espaos de diverso Rent-a-car Excurses Servios de beleza Gastronomia internacional 9- Tendo em conta o preo dos produtos/servios num destino turstico, indique, numa escala opinio sobre a importncia dos seguintes itens na escolha de um destino para visitar, (em importante e 7 muito importante): A relao qualidade/preo 1 2 3 4 A relao preo/satisfao 1 2 3 4 A instabilidade dos preos 1 2 3 4 O custo de vida local 1 2 3 4 O cmbio da moeda 1 2 3 4 O preo do transporte para a viagem 1 2 3 4 O preo do alojamento e alimentao 1 2 3 4 O preo dos programas de animao 1 2 3 4 O preo dos transportes locais 1 2 3 4 O preo dos produtos locais 1 2 3 4 de 1 a 7, a sua que 1 pouco 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

10- Tendo em conta o preo de um destino turstico, indique, numa escala de 1 a 7, a sua opinio sobre os seguintes itens relativos s seguintes capitais europeias, (em que 1 muito baixo e 7 muito alto): Paris Londres Roma A relao qualidade/preo A relao preo/satisfao A instabilidade dos preos O custo de vida local O cmbio da moeda O preo do transporte para a viagem O preo do alojamento e alimentao O preo dos programas de animao O preo dos transportes locais O preo dos produtos locais 11- Tendo em conta as infra-estruturas disponveis num destino turstico, indique, numa escala opinio sobre a importncia dos seguintes itens na escolha de um destino para visitar, (em importante e 7 muito importante): A distncia do destino 1 2 3 4 As acessibilidades e sinalizao 1 2 3 4 Limpeza e higiene dos espaos 1 2 3 4 Ter bons transportes pblicos 1 2 3 4 Servios de sade 1 2 3 4 Servios de segurana 1 2 3 4 Servios bancrios 1 2 3 4 Servios de informao 1 2 3 4 Embaixada 1 2 3 4 Lojas para compras 1 2 3 4 de 1 a 7, a sua que 1 pouco 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

12- Tendo em conta as infra-estruturas disponveis num destino turstico, indique, numa escala de 1 a 7, a sua opinio sobre as infra-estruturas oferecidas nas seguintes capitais europeias, (em que 1 muito mau e 7 muito bom): Paris Londres Roma A distncia do destino As acessibilidades e sinalizao Limpeza e higiene dos espaos

_____________________________________________________________________________________ 303

__ Anexos

Ter bons transportes pblicos Servios de sade Servios de segurana Servios bancrios Servios de informao Embaixada Lojas para compras 13- Como avalia, numa escala de 1 a 7, a importncia dos seguintes atributos relativos a um destino turstico, (em que 1 pouco importante e 7 muito importante): Divertido 1 2 3 4 5 6 7 Relaxante 1 2 3 4 5 6 7 Excitante 1 2 3 4 5 6 7 Agradvel 1 2 3 4 5 6 7 Seguro 1 2 3 4 5 6 7 14- Como avalia as seguintes capitais europeias, numa escala de 1 a 7, atendendo aos seguintes atributos (em que 1 muito pouco e 7 excelente): Paris Londres Roma Divertido Relaxante Excitante Agradvel Seguro 15- Indique a sua opinio, numa escala de 1 a 7, sobre a importncia que concede a cada um dos seguintes motivos para viajar (em que 1 pouco importante e 7 muito importante): Descansar/relaxar 1 2 3 4 5 6 7 Aliviar o stress Escapar da rotina Conhecer novos lugares Conhecer a beleza natural Conhecer o patrimnio e a cultura Conhecer as tradies e os costumes Conhecer novas pessoas Integrar-me nas actividades locais Desfrutar do tempo livre para estar com quem quero Buscar novas aventuras Buscar entretenimento e diverso Viver experincias emocionantes Estar longe do meu local habitual Praticar a lngua 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

16- Indique a sua opinio, numa escala de 1 a 7, sobre a relao dos seguintes itens com os seguintes destinos tursticos, (em que 1 muito fraca e 7 muito forte): Paris Londres Roma Descansar/relaxar Aliviar o stress Escapar da rotina Conhecer novos lugares Conhecer a beleza natural Conhecer o patrimnio e a cultura

_____________________________________________________________________________________ 304

__ Anexos

Conhecer as tradies e os costumes Conhecer novas pessoas Integrar-me nas actividades locais Desfrutar do tempo livre para estar com quem quero Buscar novas aventuras Buscar entretenimento e diverso Viver experincias emocionantes Estar longe do meu local habitual Praticar a lngua 17- Tendo em conta a sua inteno de visitar/recomendar um destino turstico, indique, classificando numa escala de 1 a 7, a sua inteno de visitar/recomendar as seguintes capitais europeias, (em que 1 pouca inteno e 7 muita inteno): Paris 1 2 3 4 5 6 7 Londres Roma 18- Sexo: Masculino 19-30 Solteiro Feminino 31-40 Casado 41-50 Vive junto 51-60 Divorciado >60 Vivo 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7

19- Idade: <19 20- Estado civil: 21- Estudos:

Ensino Bsico 1 ciclo Ensino Secundrio Geral Ensino Superior Licenciatura 22 Rendimento familiar mdio mensal: 0 - 1000 2001 2500 1001 1500 1501 2000 2501 3000 + 3000 2 ciclo 3 ciclo

Tecnolgico/Profissional

Mestrado ou Doutoramento

Muito obrigada pela sua colaborao.

_____________________________________________________________________________________ 305

__ Anexos

_____________________________________________________________________________________ 306

__ Anexos

ANEXO 5

Questionrio em Castelhano

_____________________________________________________________________________________ 307

__ Anexos

_____________________________________________________________________________________ 308

__ Anexos

Lo presente cuestionario se insiere en el trabajo de investigacin, a realizar en colaboracin con la Universidad de Extremadura y lo Instituto politcnico de Leiria. Queriendo conocer la su opinin, por favor, responda a las cuestiones colocando un X en la alternativa escullida. As toda la informacin que nos va facilitar ser tratada confidencialmente y analizada estadsticamente en conjunto con los restantes cuestionarios. CUESTIONARIO 1- Alguna vez ha visitado un de los siguientes destinos tursticos? Si Paris Londres Roma 2- Antes de visitar un destino dganos, con una escala de 1 a 7, lo que ms importante para si en la hora de elegir ese destino tiendo en la cuenta los siguientes atributos, (en que 1 es poco importante y 7 es mucho importante): 4 5 6 7 Las atracciones ofrecidas 1 2 3 La informacin disponible 1 2 3 4 5 6 7 Las facilidades existentes 1 2 3 4 5 6 7 Los precios practicados 1 2 3 4 5 6 7 Las infra-estructuras existentes 1 2 3 4 5 6 7 3- Tiendo en la cuenta las atracciones tursticas de un destino, dganos, con una escala de 1 a 7, la su opinin sobre la importancia de los siguientes tems en la eleccin de un destino para visitar, (en que 1 es poco importante y 7 es mucho importante): Diversidad de atracciones 1 2 3 4 5 6 7 Tradicin, costumnes y artesana 1 2 3 4 5 6 7 Lugares de inters histrico y patrimonial 1 2 3 4 5 6 7 Belleza natural e paisajstica 1 2 3 4 5 6 7 Seguridad y hospitalidad 1 2 3 4 5 6 7 Animacin de ra y animacin nocturna 1 2 3 4 5 6 7 Actividades deportivas e culturales 1 2 3 4 5 6 7 Espectculos de entretenimiento 1 2 3 4 5 6 7 Compras en las tiendas de referencia 1 2 3 4 5 6 7 Fiestas y eventos 1 2 3 4 5 6 7 4- Tiendo en la cuenta las atracciones tursticas de un destino, dganos, con una escala de 1 a 7, la su opinin sobre la oferta de atracciones en las siguientes capitales europeas, (en que 1 es poca oferta y 7 es mucha oferta): Paris Londres Roma Diversidad de atracciones Tradicin, costumnes y artesana Lugares de inters histrico y patrimonial Belleza natural e paisajstica Seguridad y hospitalidad Animacin de ra y animacin nocturna Actividades deportivas e culturales No

_____________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 309

__ Anexos

Espectculos de entretenimiento Compras en las tiendas de referencia Fiestas y eventos 5- Tiendo en la cuenta la informacin disponible de un destino turstico, dganos, con una escala de 1 a 7, opinin sobre la importancia de los siguientes tems en la eleccin de un destino para visitar, (en que 1 es importante y 7 es mucho importante): Publicidad en los media 1 2 3 4 5 6 Folletos tursticos 1 2 3 4 5 6 Pelculas 1 2 3 4 5 6 Noticias 1 2 3 4 5 6 Libros / Revistas 1 2 3 4 5 6 Internet 1 2 3 4 5 6 Guas de viaje 1 2 3 4 5 6 Agentes de viajes 1 2 3 4 5 6 Compaas areas 1 2 3 4 5 6 Puestos de turismo 1 2 3 4 5 6 la su poco 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

6- Tiendo en la cuenta la informacin disponible de un destino turstico, dganos, con una escala de 1 a 7, la su opinin sobre la informacin disponible de las siguientes capitales europeas, (en que 1 es poca informacin y 7 es mucha informacin): Paris Londres Roma Publicidad en los media Folletos tursticos Pelculas Noticias Libros / Revistas Internet Guas de viaje Agentes de viajes Compaas areas Puestos de turismo 7- Tiendo en la cuenta las facilidades disponibles en un destino turstico, dganos, con una escala de 1 a 7, opinin sobre la importancia de los siguientes tems en la eleccin de un destino para visitar, (en que 1 es importante y 7 es mucho importante): Lo alojamiento disponible 1 2 3 4 5 6 Profesionales calificados 1 2 3 4 5 6 Vuelo directo para lo destino 1 2 3 4 5 6 Tener hoteles 5 estrellas 1 2 3 4 5 6 Tener Buenos restaurantes y bares 1 2 3 4 5 6 Tener Buenos espacios de diversiones 1 2 3 4 5 6 Rent-a-car 1 2 3 4 5 6 Excursiones 1 2 3 4 5 6 Servicios de belleza 1 2 3 4 5 6 Gastronoma internacional 1 2 3 4 5 6 la su poco 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

8- Tiendo en la cuenta las facilidades disponibles en un destino turstico, dganos, con una escala de 1 a 7, la su opinin sobre las facilidades ofrecidas en las siguientes capitales europeas, (en que 1 es poca oferta y 7 es mucha oferta): Paris Londres Roma Lo alojamiento disponible Profesionales calificados Vuelo directo para lo destino Tener hoteles 5 estrellas Tener Buenos restaurantes y bares

_____________________________________________________________________________________ 310

__ Anexos

Tener Buenos espacios de diversiones Rent-a-car Excursiones Servicios de belleza Gastronoma internacional 9- Tiendo en la cuenta lo precio de los productos/servicios en un destino turstico, dganos, con una escala de 1 a 7, la su opinin sobre la importancia de los siguientes tems en la eleccin de un destino para visitar, (en que 1 es poco importante y 7 es mucho importante): La relacin calidad/precio 1 2 3 4 5 6 7 La relacin precio/satisfaccin 1 2 3 4 5 6 7 La inestabilidad de los precios 1 2 3 4 5 6 7 Lo costo de vida local 1 2 3 4 5 6 7 Lo cambio da moneda 1 2 3 4 5 6 7 Lo precio do transporte para a viajen 1 2 3 4 5 6 7 Lo precio do alojamiento e alimentacin 1 2 3 4 5 6 7 Lo precio dos programas de animacin 1 2 3 4 5 6 7 Lo precio dos transportes locales 1 2 3 4 5 6 7 Lo precio dos productos locales 1 2 3 4 5 6 7 10- Tiendo en la cuenta lo precio de los productos/servicios en un destino turstico, dganos, con una escala de 1 a 7, la su opinin sobre os siguientes tems relativos a las siguientes capitales europeas, (en que 1 es mucho bajo y 7 es mucho alto): Paris Londres Roma La relacin calidad/precio La relacin precio/satisfaccin La inestabilidad de los precios Lo costo de vida local Lo cambio da moneda Lo precio do transporte para a viajen Lo precio do alojamiento e alimentacin Lo precio dos programas de animacin Lo precio dos transportes locales Lo precio dos productos locales 11- Tiendo en la cuenta las infra-estructuras disponibles en un destino turstico, dganos, con una escala de 1 a 7, la su opinin sobre la importancia de los siguientes tems en la eleccin de un destino para visitar, (en que 1 es poco importante y 7 es mucho importante): La distancia de lo destino 1 2 3 4 5 6 7 Las accesibilidades y sealizacin 1 2 3 4 5 6 7 La limpieza y higiene de los espacios 1 2 3 4 5 6 7 Tener transportes pblicos 1 2 3 4 5 6 7 Servicios de salud 1 2 3 4 5 6 7 Servicios de seguridad 1 2 3 4 5 6 7 Servios de la banca 1 2 3 4 5 6 7 Servicios de informacin 1 2 3 4 5 6 7 Embajada 1 2 3 4 5 6 7 Tiendas para compras 1 2 3 4 5 6 7 12- Tiendo en la cuenta las infra-estructuras disponibles en un destino turstico, dganos, con una escala de 1 a 7, la su opinin sobre las infra-estructuras ofrecidas en las siguientes capitales europeas, (en que 1 es muy mal y 7 es muy buena): Paris Londres Roma La distancia de lo destino Las accesibilidades y sealizacin La limpieza y higiene de los espacios

_____________________________________________________________________________________ 311

__ Anexos

Tener transportes pblicos Servicios de salud Servicios de seguridad Servios de la banca Servicios de informacin Embajada Tiendas para compras 13- Dganos cmo evala, con una escala de 1 a 7, la importancia de los siguientes atributos relativos a un destino turstico, (en que 1 es poco importante y 7 es mucho importante): Divertido 1 2 3 4 5 6 7 Relajante 1 2 3 4 5 6 7 Excitante 1 2 3 4 5 6 7 Agradable 1 2 3 4 5 6 7 Seguro 1 2 3 4 5 6 7 14- Cmo evala las siguientes capitales europeas, con una escala de 1 a 7, atendiendo a los siguientes atributos, (en que 1 es poco y 7 es mucho): Paris Londres Roma Divertido Relajante Excitante Agradable Seguro 15- Dganos la su opinin, con una escala de 1 a 7, sobre la importancia que da a cada una de las siguientes razones para viajar, (en que 1 es poco importante y 7 es mucho importante): Descansar/relazar 1 2 3 4 5 6 7 Aliviar el estrs Escapar de la rutina Conocer nuevos lugares Conocer la belleza natural Conocer lo patrimonio y la cultura Conocer las tradiciones y los costumnes Conocer nuevas personas Integrar-me en las actividades locales Desfrutar do tiempo libre para estar con quien quiero Buscar nuevas aventuras Buscar entretenimiento e diversin Vivir experiencias emocionantes Estar lejos do mi lugar habitual Practicar lo idioma 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

16- Dganos la su opinin, con una escala de 1 a 7, sobre la relacin de los siguientes tems con los siguientes destinos tursticos, (en que 1 es poco fuerte y 7 es mucho fuerte): Paris Londres Roma Descansar/relazar Aliviar el estrs Escapar de la rutina Conocer nuevos lugares Conocer la belleza natural Conocer lo patrimonio y la cultura

_____________________________________________________________________________________ 312

__ Anexos

Conocer las tradiciones y los costumnes Conocer nuevas personas Integrar-me en las actividades locales Desfrutar do tiempo libre para estar con quien quiero Buscar nuevas aventuras Buscar entretenimiento e diversin Vivir experiencias emocionantes Estar lejos do mi lugar habitual Practicar lo idioma 17- Tiendo en la cuenta la su intencin de visitar/recomendar un destino turstico, dganos, con una escala de 1 a 7, la su intencin de visitar/recomendar las siguientes capitales europeas, (en que 1 es poca intencin y 7 es mucha intencin): Paris 1 2 3 4 5 6 7 Londres Roma 18- Sexo: Hombre 19-30 Soltero Mujer 31-40 Casado 41-50 51-60 >60 Divorciado Viudo 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7

19- Edad: <19 20- Estado civil: 21- Estudios:

Viviendo en pareja

Educacin Bsica 1 ciclo Educacin Secundria Geral Educacin Superior Licenciatura 22 Renta familiar mensual: 0 - 1000 2001 2500

2 ciclo

3 ciclo

Tecnolgico/Profesional

Masters o Doctor

1001 1500 1501 2000 2501 3000 + 3000

Muchas gracias por su colaboracin.

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__ Anexos

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