Ttulo: Anlisis de los segmentos de mercado en el Destino Manzanillo

Autores: Dr. Ernesto Manuel Conde Prez M.C Rafael Covarrubias Ramrez M.C Mauricio Zavala Cordero

RESUMEN
La investigacin tiene como propsito fundamental elaborar un procedimiento que permita analizar los diferentes segmentos de mercados que arriban a un destino, en este caso el puerto de Manzanillo. En la investigacin se utilizaron tcnicas ante las tcnicas como la investigacin documenta y de campo: en lo que respecta a la investigacin documental se tomaron en cuenta los aportes de diferentes autores especializados en el tema de la segmentacin, y se hizo uso de encuestas para realizar la investigacin de campo. La aplicacin realizacin de las dos tcnicas ya mencionadas arroj resultados que permitieron identificar diferentes segmentos de mercado que arriban a Manzanillo.

INTRODUCCION
En el mundo, el turismo es una de las areas ms importantes para muchos pases del globo, por tanto si se toma en cuenta las magnitudes de esta industria, se puede concluir que identificar los turistas que arriban a un lugar turstico es de gran importancia para el desarrollo de un destino. (OMT 2006) Es por lo anterior que La presente investigacin se realiza con el objetivo principal de analizar los diferentes segmentos de mercado que arriban al destino de

manzanillo. En este trabajo se encuentra la informacin y caractersticas que han resultado tanto de la investigacin documental como de la investigacin de campo y que permiten ampliar la perspectiva del anlisis de segmentacin de mercado en el destino de Manzanillo.

Se propone un procedimiento para segmentar los mercados basados en los atributos y caractersticas del destino de manzanillo y sustentado en los aportes de los autores citados en el capitulo primero. El destino de Manzanillo no ha podido identificar los diferentes segmentos de mercado, por tanto es complicado encontrar informacin que pueda ayudar a crear herramientas para mejorar los productos tursticos del destino y poder posicionarlos en el mercado. Manzanillo cuenta con un potencial turstico notable, por tanto debe ser explotado. En la actualidad, es de vital importancia mirar al consumidor desde una perspectiva diferente, es decir, se debe saber como dirigirse a el y utilizar las mejores estrategias para saber sus necesidades. Es necesario que las entidades tursticas recaben informacin para poder gestionarla entre tanta incertidumbre que existe en el mercado. En Manzanillo hay un gran potencial para ofrecer al turista, se cuenta con infraestructura adecuada y una variedad de recursos naturales que pueden ser explotados de manera exitosa si se usan las

herramientas para implementar estrategias que puedan atraer a diferentes segmentos. En el aspecto mercadolgico hay una variedad de elementos que pueden contribuir a la hora de elegir hacia el mejoramiento de un destino turstico. Como es bien sabido, Manzanillo es el principal destino turstico en el estado sin embargo la implementacin de las estrategias correctas, permitira captar una mayor proporcin del mercado, al encontrarse entre las principales opciones que el visitante potencial explora al elegir un destino

La falta de investigaciones sobre los diferentes segmentos de mercado que arriban al destino crea un panorama inestable, donde la falta de informacin impide analizar los mercados que arriban al destino y disminuye la efectividad al momento de tomar decisiones que ayuden a mejorar el sector turstico.

Es por lo anterior que surge la siguiente interrogativa:

Cules serian los beneficios de analizar los diferentes segmentos de mercado

que arriban al destino?

OBJETIVO GENERAL
Disear un procedimiento para analizar los diferentes segmentos de mercado que hay en un destino turstico; realizar aplicacin en el destino de Manzanillo

OBJETIVOS ESPECIFICOS
Revisar y analizar la bibliografa sobre la segmentacin de mercado Disear un procedimiento para analizar los segmentos de mercado y elaborar las herramientas investigativas Aplicar el procedimiento diseado para la segmentacin de mercado en el destino de Manzanillo. Procesar la informacin obtenida y redactar un informe.

Desarrollo
La industria turstica es un sector cambiante, que debe adaptarse a las nuevas tendencias para un mejor desarrollo. Cada da la sociedad demanda mas productos nuevos y diferentes por eso los prestadores de servicios y destinos deben analizar el mercado y sus tendencias . Varios autores (Czinkota, 2001; Kotler, 2003; Lamb, 2002; Ferrell, 2006; Fischer, 2004; Kotler, 2008; Santesmases, 2003) proporcionan definiciones similares del concepto Mercado. Por su claridad y relacin con el tema, El autor comparte la expuesta por Santesmases (2003) quien define el mercado por los elementos que determinan su existencia, por lo tanto un mercado es a.) un conjunto de personas, individuales u organizadas. b.) Que necesitan un producto o servicio determinado. c.) Que desean o pueden desear comprar. d.) Que tienen capacidad para comprar.

Un Destino turstico es la combinacin de diferentes productos tursticos,

un

destino puede ser un locacin geogrfica o bien un concepto percibido por el turista, es decir, que va de acuerdo a la interpretacin subjetiva del turista. Por otro lado un Producto turstico puede interpretarse como un Producto de servicios, que se compone con una mezcla de unos elementos bsicos de la industria turstica, gran parte de los cuales se disponen a su vez en forma de servicios. Muoz, (1992). lo anterior concluye que mas que un producto el consumidor lo que busca obtener son satisfacciones. Bigne (2000). Conocer al turista no es tarea fcil es necesario saber que es lo que quieren. Esperan del destino, y que los motiva a ir a ese destino. Kotler (2004). Con respecto a La segmentacin de la demanda, si se conocen las necesidades es mucho mas fcil encontrar estrategias mas efectivas. La esencia de la segmentacin de mercado es comprender las necesidades y deseos de los consumidores, Santesmases, Snchez, Valderrey (2003)

Segmentacin de mercados
La segmentacin de mercados a crecido enormemente en los ltimos 50 aos, es por eso que en la actualidad a habido una inclinacin hacia una mercadotecnia enfocada a un publico objetivo o a lo que Kotler, (2000) llama Marketing de

segmentos. Kotler, 2004; Ferrell y Hartline, 2006; Fischer y Espejo, 2004; Santemeses et al, 2003; Definen Segmentacin de Mercado Como el proceso mediante el que se toma a un grupo de compradores homogneos, para llevar una estrategia comercial diferenciada. El autor asume la definicin planteada por Fischer y Espejo (2003). Como ya se menciono anteriormente la segmentacin tiene como fin dividir el mercado en segmentos de mercado con caractersticas similares, entindase por segmento de mercado a un subgrupo de gente o empresas que comparte una o mas caractersticas que provocan necesidades de producto similares Lamb et al, (2002; p, 214). Los nichos de mercado si bien, son agrupaciones de clientes son muy diferentes a un segmento de mercado.

Fajardo, (2008) aborda este tema y define nichos de mercado como; un grupo de

clientes con caractersticas ya definidas que aun no han sido descubiertos, contrario a un segmento de mercado que tiene como una de sus caractersticas principales el ya haber sido abordado por los competidores.

La delimitacin del mercado ayudara a homogeneizar un mercado la conclusin de la segmentacin de mercado es identificar los mercados constituidos por compradores con necesidades similares. Segn Fischer y Espejo (2004) vender lanzar el producto al mercado esperando encontrar clientes, vender el producto a un mercado en especifico o hacer versiones de un producto enfocadas a un segmento en especial, son las tres formas que el vendedor tiene para ofrecer a un mercado heterogneo. contrasegmentacion, Contrario a la segmentacin se encuentra la

que en lugar de dividir el mercado, lo agrupa. La

contrasegmentacion tiene como fin reducir la oferta simplificando el producto esto minimizara costos y disminuir el precio Santesmases, et al, (2003). El papel de la segmentacin es preponderante en la estrategia de mercado, ya que representa una valiosa herramienta para los gestores para definir las necesidades del mercado. Fischer y Espejo aaden que: El mercado es heterogneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas caractersticas, ya que no todos buscan las misma

cantidad y calidad de productos. Es por eso que algunos mercadologos prefieren subdividir el mercado en segmentos mas pequeos y homogneos por la dificultad que representa llegar a todo el mercado

Resulta importante mencionar que la segmentacin debe ser efectiva permitiendo atender varias necesidades entre los requisitos mas importantes a cumplir estn los siguientes:

Deben ser identificables: es decir, determinar los grupos y cuantificar el potencial. Deben ser accesibles: esto quiere decir que han de ser alcanzados y

servidos. Deben ser sustanciales: es decir, rentables. Deben ser diferentes, presentando diferencias en el comportamiento de compra debes ser posibles, es decir, determinar si se puede desarrollar una oferta tomando en cuenta los recursos deben ser defendibles.

Para diferentes autores (Santesmases et al, 2003; Kotler, 2003; Maubert, 2001; Fischer y Espejo, 2003;) los beneficios de la segmentacin son de gran importancia en la mezcla de mercadotecnia. En un mercado heterogneo cada segmento de este tiene deseos y necesidades diferentes, es ahi donde radica la esencia de la segmentacin, en esculpir las oportunidades de negocio y ajustar los servicios a las necesidades especficas del mercado. Los gestores de mercado, en base a la segmentacin, tienen como fin encontrar oportunidades de venta es por eso que existe una serie de pasos que inician en la seleccin del mercado y concluyen en el diseo de un marketing mix adecuado Lamb, et al, (2002) [Ver anexo 2]

Propuesta de metodologa para la segmentacin de mercados en un destino

Investigacin Documental 1. Caracterizacin del destino 2. Identificacin de las Variables

Investigacin de Campo Elaboracin del instrumento Calculo de la muestra Realizacin del instrumentos Rediseo del instrumentos

Aplicacin Captura y procesamiento

A continuacin se presenta la investigacin de manera grfica:

METODOLOGIA

Investigacin documental

Investigacin de campo

Caracterizacin del destino

Elaboracin del instrumento

Identificacin de las variables

Calculo de la muestra

Realizacin del instrumento

Rediseo del instrumento

Aplicacin del instrumento

Figura 1: Metodologa. Fuente: Elaboracin propia

Premisas para llevar a cabo la segmentacin de mercado de un destino

Para el diseo de un anlisis para segmentar el mercado en el destino de Manzanillo. Se proponen ciertas bases o premisas que ayuden a un despegue adecuado de la investigacin, estos son:

Procedimiento para analizar los diferentes segmentos de mercado en un destino

En la actualidad, en Manzanillo no se ha llevado a cabo alguna investigacin con respecto al tema que se investiga, por tanto la necesidad de llevar a cabo un procedimiento que permita analizar la demanda del destino, sin embargo se ha elaborado un procedimiento basado en los aportes de los autores ya citados con anterioridad. Cabe destacar que se estudiaron una diversidad de procedimientos en el capitulo anterior de esta investigacin. Lo cual permiti establecer las bases para sentar las diferentes etapas de este procedimiento. Se considera que este procedimiento resulta idneo para llevar a cabo la segmentacin en destinos con las caractersticas que tiene la ciudad de Manzanillo. A continuacin se expresa de manera grfica el procedimiento de segmentacin de mercado.

Caracterizacin del destino

Elaboracin del instrumento de segmentacin de mercado

Anlisis descriptivo

Aplicacin del instrumento (encuesta)

Seleccionar la tcnica de segmentacin

Redaccin del informe de la segmentacin de mercado en el destino

Figura 2: Procedimiento para analizar los diferentes segmentos de mercado en un destino. Fuente: Elaboracin propia

Aplicacin del instrumento Las encuestas se aplicaron de manera exitosa y sin ninguna dificultad, los turistas colaboraron amablemente, ayudando a recoger los datos de manera eficaz. El instrumento se aplico a 384 turistas entre ellos: 353 nacionales y 31 extranjeros. Anlisis descriptivo Nacionalidad El anlisis de variables como sexo y procedencia ayudan a identificar el turista que arriba al destino de Manzanillo. En la grafica 1 se muestra que existe una diferencia considerable entre los turistas nacionales y extranjeros que visitan Manzanillo, siendo estos primeros una gran mayora con respecto a los segundos Grafica 1: Nacionalidad del turista

Nacionalidad
100% 90% 80% 92%

70%
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Mexicano Extranjero

8%

NACIONALIDAD MEXICANO

NUMERO DE TURISTAS 353

EXTRANJERO TOTAL

31 384

Turistas extranjeros Con respecto a los turistas Extranjeros que llegan al puerto la mayora proviene

de los Estados Unidos (71%) seguido de los provenientes de Canad con un 17% y al final aquellos provenientes de otros pases ocupan solo el 13%. (Grafica 2).Lo anterior demuestra que la cercana con el destino es un factor que influye en la decisin del turista a la hora de elegir su destino.

Grafica 2: Turistas Extranjeros TURISTAS EXTRANJEROS (PAIS)

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Estados Unidos Canada Otro 18% 11% 71%

TURISTAS EXTRANJEROS ESTADOS UNIDOS CANADA OTROS

NUMERO DE TURISTAS 20 5 3

TOTAL

28

Turistas Nacionales (Estados)

Los turistas Mexicanos provienen principalmente del mismo estado de Colima y del estado de Jalisco (grafica 3) Demostrando una vez mas que al igual que en el caso de los extranjeros, en los turistas nacionales, la cercana con el destino juega un papel importante en el proceso de eleccin. Grafica 3: Turistas Mexicanos

TURISTAS NACIONALES (ESTADO)

35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% Colima Jalisco Distrito Federal Michoacn Otro Guanajuato Nuevo Len 4.5% 0.6% 12.2% 11.6% 10.2% 32.6% 28.3%

ESTADO DEL TURISTA COLIMA JALISCO D.F. MICHOACAN GUANAJUATO

NUMMERO DEL TURISTA 115 100 43 41 16

NUEVO LEON OTRO TOTAL

2 36 353

Edad Con respecto a la edad se puede apreciar (grafica 4) que no existe un rango

de edad bien definido para los turistas que arriban a Manzanillo, sin embargo se puede concluir que los que visitan mayormente el destino son adultos jvenes, de 18 a 30 aos de edad. Grafica 4: Edad del turista

Edad del Turista (%)

40% 30% 20% 10% 0% 0% 18 - 21 22 - 30 31 - 40 41 - 52 may. 61 17% 11% 35% 37%

EDAD DEL TURISTA 18 A 21 AOS 22 A 30 AOS 31 A 40 AOS 41 A 52 AOS MAYORES 61 TOTAL

CANTIDAD 135 141 64 43 1 384

Las actividades por las cuales los turistas se ven motivados a elegir el destino de

manzanillo son: Vacaciones y placer y en segundo lugar aunque muy por debajo se encuentra el visitar a amigos y familiares (grafica 5). Grafica 5: Motivo principal de viaje

Motivo principal de viaje (%)

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Vacaciones / Placer Visitar amigos y/o familiares Estudio Negocios 9% 6% 5% 80%

MOTIVOS DE VIAJE VACACIONES/PLACER VISITAR FAMILIARES/AMIGOS ESTUDIO NEGOCIOS TOTAL

CANTIDAD DE TURISTAS 309 35 22 18 384

La mayora de los turistas que vistan Manzanillo vienen con amigos (44%) o familiares (39%) seguidos de aquellos que vienen en pareja (grafica 7) estos resultados arrojan que el destino de manzanillo puede ser catalogado como un destino para venir en grupos, ya sean familias o amigos.

Grafica 6 Con quien viaja

CON QUIEN VIAJA?

50% 40% 30% 44% 39%

VIAJA CON FAMILIA AMIGOS PAREJA SOLO TOTAL

CANTIDAD DE TURISTAS 169 148 43 24 384

De acuerdo a la muestra un 65% del total de encuestados considera que el precio de el hospedaje en ofrecido en Manzanillo no es ni caro ni barato aunque cabe destacar que solo un 8% de las personas opina que los precios son bajos y un 24% de los turistas piensa que son caros, esta variable da una perspectiva amplia de cmo perciben el destino en cuestin de precio.

Grafica 8: Precios de hospedaje

PRECIOS DE HOSPEDAJE
80% 60% 40% 24% 8% Bajos Medios Altos 4% NC 65%

20%
0%

PRECIO DE HOSPEDAJE BAJOS MEDIOS ALTOS NC TOTAL

CANTIDAD DE TURISTAS 29 248 91 16 384

Cabe mencionar que la facilidad del medio de transporte fue un factor que motivo a la mayora de los turistas a elegir su respectivo medio de transporte, con

respecto a los turistas que viajaron va terrestre consideran la infraestructura carretera como buena, aunque costosas. Durante la aplicacin de las encuestas se consideraron otras preguntas La aplicacin del procedimiento permiti la obtencin de informacin que permiten identificar los diferentes segmentos de mercado que visitan el destino de manzanillo. Se pudo observar que gran parte de los turistas que arribaron al destino procedan del mismo estado de Colima y de estados cercanos, principalmente Jalisco y Michoacn y algunas partes del bajo. Los visitantes

extranjeros aunque visitan el destino lo hacen en menor cantidad, sin embargo los principales visitantes que llegan del extranjero, estos provienen de Estados Unidos, seguidos por los procedentes de Canad. En la siguiente grafica (12) se puede observar que alrededor del 80% de las personas encuestadas son nacionales y provienen de 4 diferentes estados, que son: Colima, Jalisco, Distrito Federal y Michoacn, lo que hace del destino un lugar posicionado principalmente en el rea centro occidente del pas. De acuerdo a los resultados arrojados en cada una de las preguntas de la muestra podemos definir un segmento principal de turistas que arriban al puerto de Manzanillo. En la siguiente tabla podemos encontrar las caractersticas que

definen este segmento.

Segmento

Definicin del perfil

Proviene de la regin centro occidente y Distrito Federal Viajan en automvil propio Edad 21 a 30 aos Nivel acadmico profesional Estudiante Viajan en grupos de 3 a 4 personas Estancia en hotel no mayor a 3 das Se ven atrados principalmente por las playas Buscan diversin y disfrutar su tiempo libre.

CONCLUSIONES
De acuerdo a los resultados arrojados en la investigacin se puede destacar que la segmentacin de mercados es uno de los recursos mas importantes para la obtencin de un perfil del turista durante la investigacin del mercado en un destino, contribuyendo a la mejora o perfeccin del negocio y llevar a cabo las actividades mas apropiadas para ejercer en un destino turstico y as estimular el desarrollo del lugar. Despus de aplicar el instrumento y de acuerdo a las respuestas obtenidas se pudo apreciar que una gran mayora de los encuestados provenan de una misma regin geogrfica (regin centro-occidente) concluyendo que en trminos geogrficos el mercado esta muy concentrado. As mismo los turistas se ven motivados a visitar manzanillo por sus playas aunque la proximidad geogrfica es otra variable sobresaliente para elegir el destino de manzanillo. Por otro lado se

puede concluir que el turista gusta disfrutar de su tiempo libre con familiares y amigos, lo cual es uno de los factores que los motiva a visitar el destino, de igual modo lo hacen variables como descansar y buscar entretenimiento y diversin. En lo que respecta al perfil del cliente podemos concluir que el turista habitual en Manzanillo es aquel que proviene de la regin centro occidente del pas, viajan en automvil propio sus edades van desde los 21 a 30 aos y viajan principalmente con familiares y amigos.

BIBLIOGRAFIA
Bign, J.; Font, X y Andrau, L. (2000). Marketing de Destinos Tursticos: Anlisis y Estrategias de Desarrollo. Madrid. Ed. ESIC Organizacin Mundial del Turismo. (2006). Panorama mundial y actualidad del turismo Fernndez Valias, Ricardo. 2002. Segmentacin de mercados. Segunda edicin. Ecafsa. Fischer, L. & Espejo Callado, J. (2004). Mercadotecnia (3 ed.). Mxico: McGraw-Hill Interamericana Editores Kotler, P. (2004). Marketing Management, Analysis, Planning and Control. PRENTICE-HALL. Kotler, P. & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. Mxico: PEARSON EDUCATION. Santesmases, M., Snchez, A., Valderrey, F. (2003). Mercadotecnia conceptos y estrategias. Ed. Pirmide. Aaker, D., & Day, G. (2001). Investigacin de Mercados. Chile: McGRAWHILL. Lamb C., Hair J., McDaniel C. (2002). Marketing. Mexico D.F.: Aaker, D. (1989). Investigacin de mercados. Mexico D.F.: McGRAW HILL. Cunningham. (1990). Mercadeo: Un enfoque gerencial. Glenview Illinois: SCOTT FORESMAN.

Ferrell C., H. D. (2002). Estrategia de marketing. Mexico D.F.: CENGAGE Learning. Kenneth, L. L. (2004). Sistemas de informacion. Mexico: Pearson. Kotler, A. G. (2003). Fundamentos de Marketing (6a ed.). Mexico: Pearson Educacion. Kotler, B. M. (2003). Marketing for hospitality and tourism (3a ed.). New Jersey: Pearson. Lickorish, J. S. (2000). Una introduccin al turismo. Madrid Espaa: Sintesis. Miqel, B. L. (1997). Investigacin de mercados. Madrid, Espaa: McGRAW HILL. Montserrat, P. (27 de Mayo de 2005). alzado.org. Recuperado el 20 de Octubre de 2010, de alzado.org: http://www.alzado.org/articulo.php?id_art=439 Ries, T. J. (2002). Posicionamiento: la batalla por su mente. U.S.A: McGRAW HILL. Rogers, D. R. (2006). Marketing destinations and venues for conferences, conventions and bussines events. . Elsevier: Butterworth-Heinemann. Zeithaml, B. M. (2002). Marketing de servicios (2da ed.). Mexico D.F.: McGRAW HILL. Zikmund, B. B. (2009). Investigacin de Mercados (9a ed.). Mexico D.F.: CENGAGE Learning. Zikmund, d. (2002). Marketing (7a ed.). Mexico D.F.: THOMSON.