Fundamentos tericos de la comunicacin. Comunicacin y relaciones publicas.

1. 2. 3. '. +. /. 0. 1. 3. 14. 11. Introduccin. Modelo de comunicacin Lineal. Personajes: Berelson Merton !appler !at" Lo#ent$al %er"o&. (spectos )undamentales de la teor*a )uncionalista. ,eor*a cultural y del determinismo -imperialismo cultural.. ,eor*a de la dependencia. ,eor*a del determinismo tecnol&ico. ,eor*a de la a&uja $ipod2rmica. ,eor*a de los dos pasos. ,eor*a del re)uer"o o e)ectos a corto pla"o. ,eor*a de los usos y &rati)icaciones.

Introduccin. Este es un manual dirigido a estudiantes de la comunicacin. Aqu podrs encontrar historia de la comunicacin as como sus principales teoras. Introduccin a la comunicacin. Los primeros estudios fueron llevados a cabo en 191 . En Europa! las personas dedicadas a hacer comunicacin eran socilogos! psiclogos! matemticos " filsofos. #urante los a$os sesenta! el movimiento hippie fue ob%eto de estudio. Entre los principales e&ponentes! se encuentra el alemn 'ilburg (cramm! afirma que la comunicacin no es una ciencia! sino una encruci%ada de disciplinas )matemticas! filosofa! sociologa*. Modelo de comunicacin Lineal. +eceptor. Emisor. ,ensa%e. -anal. +eceptor. +eceptor. ,odelo comunicacional de -hafee " .ergan )19/0*. #urante los a$os 1chenta! estos autores pensaban en llamarse ciencias de la comunicacin " pasaba a trav2s de cinco niveles )o modelo piramidal*. 3ivel intrapersonal. (e relaciona consigo mismo. 3ivel interpersonal. (e relaciona con otras personas. 3ivel medio. (e relaciona con grupos " el individuo. 3ivel medio superior. +elaciones entre grupos. 3ivel concerniente. ,edios masivos. ,odelo comunicacional de ,c4uail. 5abla de una pirmide con diferentes tipos de comunicacional6 Intrapersonal! interpersonal! grupal! p7blica! privada! unidireccional! bidireccional! visual! publicitaria! persuasiva! urbana! rural! educativa! etc. -hafee8.ergan. 1b%etos " propsitos de la comunicacin. EL ob%eto de la ciencia de la comunicacin! seg7n -hafee8.ergan en 19/0. La comunicacin busca entender la produccin! el tratamiento " los efectos de los smbolos que se encuentran en los sistemas de signos mediante teoras anali9ables! inclu"endo generali9aciones legtimas que permitan e&plicar dichos fenmenos asociados a la produccin! el tratamiento " los efectos. :ractica de la comunicacin. (e requiere de m2todos cuantitativos que sirvan de instrumentos base en la evaluacin de la hiptesis as como de m2todos cualitativos en la e&plicacin de conceptos reales. Las ciencias de la comunicacin engloban un campo mu" e&tenso el cual puede ser dividido en varios niveles )propuesta de chafee8bergan*! siguiendo la organi9acin social. :or lo que ,c4ua"le ilustra de nueva cuenta la pirmide en 19/;. 3ivel concerniente a la sociedad )masiva! publica*. Alto.

3ivel organi9acional )<nidireccional! .idireccional*. 3ivel intergrupal. )+ural! privada*. ,edio. 3ivel inverpersonal. )Interpersonal! =isual*. 3ivel individual )>o! interpersonal*. .a%o. 5istoria de la investigacin en comunicacin. Los precursores de la comunicacin residan en la <niversidad de -hicago6 -harle -oole"! ?ohn #e@e"! 5ebert ,ead. El primer legado es el hacer 2nfasis en la interaccin social! en la descripcin " en las relaciones interpersonales! "a que los investigadores proponen un proceso cientfico. La investigacin en comunicacin se ha podido beneficiar de los aportes de la sociologa aplicada. Es decir! la fusin entre investigacin terica e investigacin aplicada! "a que crea una base mu" 7til para el futuro de las ciencias de la comunicacin. :ara los investigadores de la escuela de -hicago! la comunicacin no se limitaba a la simple transmisin de mensa%es! sino que la concibieron como un proceso simblico mediante el cual una cultura se erige " se mantiene. -harles -oole"6 Interaccionismo simblico! teora del ser social )opinin publica* )"o interactuando*. A este precursor se le debe el interaccionismo simblico " es fundador de la corriente del pensamiento o tambi2n conocido como anlisis moderno )191 *. Los medios masivos de comunicacin provocaron cambios significativos en las condiciones humanas! pues -oole" se$ala cuatro fuer9as que provocan la opinin publica6 e&presividad! aceptacin! permanente! rapide9 o difusin. La nueva comunicacin de masas ha representado una evolucin en todas las fases de la vida. -harles -oole" propone una teora del ser social! con%unto con la opinin publica en donde se agrupan actitudes " opiniones como una entidad social a trav2s de la comunicacin. La opinin publica no es un simple conglomerado de conclusiones del individuo! sino que es una organi9acin! un producto cooperativo " una influencia recproca. 5erbert ,ead. +etoma la teora del ser social elaborada " aportando nuevas definiciones al interaccionismo simblicoA es decir! se interesa en el proceso de interaccin social a trav2s de smbolos " se concentra antes que nada en el acto de la comunicacin! sin embargo! ,ead propone una teora de la formacin social del s! en donde el individuo toma conciencia de s mismo a partir de observaciones sobre funciones del lengua%e a partir del %uego individual " del %uego colectivo. (eg7n ,ead! esta capacidad de %ugar permite vivir en relativa armona con los diferentes puntos de vista e&istentes dentro de las sociedades comple%as. ?ohn #e@e". (e le considera como uno de los pioneros en la investigacin de la comunicacin. (us conceptos de esta son6 de la comunicacin! de la inteligencia! se le caracteri9a por una fusin entre la ciencia " la participacin de la comunidad. -onsiderando a la comunicacin como un instrumento de precisin social. :ara #e@e"! la comunicacin es el fundamento de toda relacin humana " produce bienes materiales " sociales que une a los individuos entre si " permite la vida colectiva. (e inclina por el establecimiento de comunicacin de masas! basado en el consenso a trav2s de la institucin de una prensa libre! capa9 de transmitir los descubrimientos de la ciencia para proporcionar una comprensin de fuer9as que controlan la vida modernaA de este modo se origina un nuevo sistema de comunicacin. +eivindica una ciencia que ilumine nuestros ob%etivos! nuestras comprensiones " que permita una accin cooperativa. Los padres de la comunicacin. :aul La9arsfeld )matemtico! socilogo*! Burt Le@in )psicosocilogo*! -arl 5ovland )psiclogo*! Las@ell ):olitlogo*! Integrante de la universidad de -hicago! su principal obra de estudio son las t2cnicas de propaganda )CDhe :ropaganda Dechnique in the 'orld of 'arE 19F;*. Este estudio se centra principalmente en las estrategias " medios de esfuer9os utili9ados! en donde define a la propaganda como el mane%o de las actitudes colectivas mediante la manipulacin de smbolos significativos. (ubra"a el gran papel desempe$ado por los medios masivos de comunicacin en la formacin de la conciencia nacional " patritica. (u estudio de la propaganda se centr en la comunicacin! en el anlisis de los procesos " de los efectos. Burt Le@in. Alemn de la <niversidad de .erln. E%ecuta un programa de investigacin sobre las dinmicas de grupo. (u principal obra es CDhe Io@a -hild 'elfare +esearch (tationE. En donde se

interesa en los problemas propios de la comunicacin de grupo! en los modelos del grupo relativos a la comunicacin. Inventor del t2rmino campo psicolgico " se interesa en los problemas de la personalidad " de la interaccinA definiendo como una totalidad de hechos coe&istentes! interdependientes los cuales facilitan el estudio ob%etivo de los individuos. -arl 5ovland. (e interesa en la formacin de las actitudes " siendo %efe del departamento de guerra de estudios e&perimentales! se orient hacia la investigacin de la psicologa social sobre los mecanismos de la persuasin! sobre todo en los efectos de documentos filmicos en reclutas. Estudi la opinin de las variaciones individuales en el seno sometidos a diferentes argumentaciones. La persuasin como caracterstica principal de la audiencia o seg7n la percepcin del comunicador por parte del p7blico. :aul La9arsfeld. Dras la invasin de los 3a9is a Austria! :aul emigr a los Estados <nidos " descubri los valores fundamentales de investigacin de la comunicacin6 18. :osee un gran conocimiento en investigacin cuantitativa " cualitativa. >a que fue capa9 de modificar " unificar estos dos tipos de investigacin para alcan9ar ob%etivos en comunicacin. F8. Logra respaldar su traba%o en la siguiente obra CDhe .ureau of Applied (ocial +esearch of the -olumbia <niversit"E. 4ue se convirti en uno de los institutos ms importantes hasta nuestros das en investigacin de la comunicacin. Establece un puente entre la investigacin acad2mica " el inter2s comercial! combinando de esta manera la teora " los problemas concretos )la prctica*. -onsolidacin de la comunicacin. #urante la (egunda Guerra ,undial trae como consecuencia la utili9acin masiva de los medios de comunicacin! " como primer medio masivo tenemos a la radioA en donde demuestran el gran poder que tienen lo mensa%es para influir en la gente! por lo que aparece una nueva universidad en el estudio de la comunicacin )<niversidad de -olumbia*. Personajes: Berelson Merton !appler !at" Lo#ent$al %er"o&. Las investigaciones reali9adas por la <niversidad de -olumbia se centran totalmente en la propaganda! la persuasin! la opinin p7blica! los usos " efectos de la comunicacin en donde con la oficina de La9arsfeld a todas estas investigaciones se les llama los conflictos " los consensos de la comunicacin! en donde el lado poltico es totalmente olvidado. Escuela Emprica! <niversidad de -olumbia. Escuela -ientfica! <niversidad de Hrancfurt. La escuela de Hrancfurt marc la diferencia conceptual de la comunicacin. La primera se caracteri9a por el m2todo cuantitativo en donde el estudio se basa principalmente ne la teora funcionalista " en la teora del positivismo. <niversidad emprica de -olumbia. ,2todo -uantitativo. Huncionalista. :ositivista.

La escuela crtica de Hrancfurt estuvo enfluenciada por el pensamiento mar&ista " las principales preguntas eran6 Icmo esJ Iqui2n controla la comunicacinJ Ipor qu2J Ien beneficio de queJ. Los defensores de esta escuela desaprobaban el lado administrativo " funcionalista de la emprica! a tal grado que les reprochaban otorgar demasiada importancia a lo que generaban las masas. >a que seg7n ellos! desatendan el conte&to histrico " culturalA puesto que la ignorancia del conte&to por el conte&to desnaturali9a la realidad de la comunicacin. Deora funcionalista. ,2todo cuantitativo. Huncionalismo. :ositivismo.

-aractersticas de la escuela funcionalista6 estructura! m2todo cuantitativo! resultados comprobados. La segunda escuela llamada crtica " conocida como la universidad de HranKfurt! es privilegiada por el anlisis que hace en el conte&to social en el cual se desarrolla el acto de la comunicacin. 5a estado mu" influenciada por el pensamiento mar&ista "a que sus principales

preguntas son6 Ipor qu2J Iqui2n controla la comunicacinJ Ide donde surge la comunicacinJ Ien beneficio de que quien " de queJ (spectos )undamentales de la teor*a )uncionalista. A* Hunciones e instituciones. :rimero que nada! esta teora describe lo que es el funcionalismo! es el con%unto de necesidades que e&isten en las masas " que deben ser satisfechos a trav2s de las instituciones. La funcin de una institucin tiene tres niveles6 El modo de comunicacin o medios estandari9a los fenmenos sociales. .* 3ivel F. Drata de esclarecer las condiciones de los modos de vida de la comunicacin masiva. -* 3ivel L. La organi9acin institucional anali9a las funciones de todas aquellas operaciones repetidas dentro de una institucin. Los con)lictos y el e5uilibrio. Las sociedades humanas poseen mecanismos para regular sus conflictos " sus disfuncionesA las reglas con las que se conduce a los individuos estn fi%adas " podrn cambiar seg7n los nuevos medios con que cuente una sociedad! esto con el fin de relacionarse dentro de la sociologa. El equilibrio entonces son las reglas sociales que buscan satisfacer la identidad de una nueva funcin. 6structura social. La sociedad humana es un organismo interrelacionado cu"os elementos forman una estructura donde cada uno de ellos se afecta si cada uno de%a de funcionar " puede considerarse su estudio como el con%unto de variables interelacionadas que se dan en forma de escala que se dan %erarquicamente. La 5istoria. Esta puede estudiarse mediante la sociedad " sincrona de ver sus necesidades satisfechas por las instituciones! la historia va evolucionando seg7n los individuos! puntos " lugares... que en ella nos sirve de referencia para estudios de investigacin. 7epresentantes de la teor*a )uncionalista6 -harles 'right! ,archall ,cLuhan! ,erton! .erelson. Draba%os c2lebres de consolidacin en la investigacin de la comunicacin. Estos traba%os son reali9ados por autores empricos que pertenecen a la <niversidad de -olumbiaA como primer estudio de investigacin tenemos CDhe :eopleMs -hoiceE que es el estudio esencial " el impacto fundamental de las campa$as polticas! era la reafirmacin de cmo activar a los individuos mediante el mensa%e poltico! viendo que reaccin tenan unos " que predisposiciones se hacan notar en otros. 5a" que subra"ar el efecto de los medios "a que destacaban la importancia en atraer la atencin de las masas! que lo que el hecho del proceso de comunicacin se reafirma que no es vertical. Es en este estudio que nace el lder de opinin sobre las masas. C:atterns of InfluenceE )191N*. +obert ,erton! La9arfeld " Bat9 son los responsables de este estudio! en donde dan a conocer los modelos de influencia en una comunidad! esa investigacin viene a ampliar el conocimiento sobre el lder de opinin " sobre la relacin de este con la comunicacin masiva! con el fin de locali9ar personas influ"entes o lderes encontrando dos clasificaciones de lder6 lder local " el lder cosmopolita! ambos tienen un comportamiento diferente en los diversos conte&tos sociales " con los medios masivos de comunicacin! conclu"endo que no son las mismas personas polticas "a que se pueden encontrar en todos los campos sociales! lo 7nico com7n que tienen es que son el centro de atencin e inter2s. El conocimiento sobre el lidera9go es el estudio que hace Bat9 " La9arsfeld en 19O0 ba%o el nombre de la influencia personal! el cual consiste en relacionar la comunicacin interpersonal hasta llegar a la comunicacin masiva. En donde los medios de comunicacin causan impacto en el nivel de persuasin en la sociedad. ,eor*a cultural y del determinismo -imperialismo cultural.. Intenta e&plicar el significado de la cultura popular en el con%unto de la e&periencia de los individuos! reivindicando el anlisis del mbito cultural como un campo aparte de lo social. En cuanto al imperialismo cultural los investigadores se reagrupan en torno de esta poderosa orientacin! en donde se transporta la comunicacin masiva en todos aquellos pases occidentales en vas de desarrolloA "a que considera que los valores introducidos en esos pases son los del capitalismo! que contamina la naturale9a local " los coloniali9an a trav2s de los mensa%es

transmitidos. Esto dio como resultado diferente enfoques dependiendo del inter2s de centrarse en los efectos o en los usos o incluso en el contenido. La investigacin sobre los medios masivos de comunicacin )uso " satisfaccin*! trata de determinar que es lo que los miembros de la audiencia hacen con los medios de comunicacin! en lugar de que es lo que los medios de comunicacin hacen. 1tra investigacin u orientacin la cual trata sobre la difusin de innovaciones! en efecto este enfoque toma como punto de partida el decisivo papel de la influencia personal en el proceso de difusin e intenta anali9ar toda la informacin que sea de innovacin. :or lo tanto se crea una nueva teora de la cultura! la cual establece una relacin entre el contenido de la comunicacin " sus efectos en los individuos " en la sociedad. :ermite tratar el contenido " los efectos de los medios masivos de la comunicacin! particularmente de la televisin contribu"e a la creacin " a la concepcin que de la realidad se hace de la audiencia. -onsidera que la D.=. e%erce un dominio enorme en el medio ambiente simblico! sustitu"endo con sus mensa%es las e&periencias personalesA e%erciendo un efecto a largo pla9o en la opinin p7blica! al cultivar actitudes! gestos! preferencias! en breve la imagen del p7blico. ,eor*a de la dependencia. Intenta definir ba%o que condiciones los individuos se vuelven dependientes de la comunicacin masiva! acentuando la interdependencia entre el sistema de los medios masivos de comunicacin " otros CsistemasE )conte&tos sociales*A es decir! entre mas servicios nos proporcionen los medios masivos de comunicacin! la gente depende ms de ellos )como la difusin de noticias " de programas de distraccin*A por lo tanto esto hace que las personas sean ms vulnerables "a que los que ms dependen de los medios masivos de comunicacin! estn su%etos " e&puestos a que sus creencias " sus concepciones de manera general sean consultadas en su totalidad por estos " por lo tanto la ideologa " algunas veces se idioti9a. ,eor*a del determinismo tecnol&ico. Esta representa una orientacin mu" original entre las diversas perspectivas que e&isten entre los medios masivos de comunicacin. 5aci2ndola llamar tambi2n teora sin su%eciones la cual propone una va aparte que no esta ligada a ninguna escuela dominante de comunicacin! con lo que se le atribu"e un papel significativo a los medios masivos de comunicacin por el proceso de la comunicacin en la organi9acin de toda la sociedad! pues los atributos esenciales de un medio dominante podran decirnos al mismo tiempo como pensar! como organi9ar! como recibir la informacin de estos " por ellos. La lucha social e&iste! los medios de comunicacin e&isten! la lucha de clases entre los medios generan persuasin " opinin p7blica. Los mensa%e son mercancia! la lucha de clases es in%usta! los tipos de comunicacin salen a relucir para una me%or manipulacin " persuasin de los medios masivos de comunicacin. ,eor*a de la a&uja $ipod2rmica. Esta teora nace en 19L ! la postura sostenida por dicho modelo! se puede sinteti9ar con la afirmacin de cada miembro del p7blico de masas en lo personal " colectivamente hablando! en donde el mensa%e llega directo a estos. A esta teora tambi2n se le llama del piqueta9o! "a que histricamente la teora coincide con el peligro de las dos guerras mundiales! con la difusin de gran escala de las comunicaciones masivas. Este modelo representa las primeras reacciones suscitadas entre los diferentes conte&tos " entornos sociales. El modelo comunicativo de esta teora se enfoca a la accin de la psicologa conductista. Deniendo como ob%etivo estudiar el comportamiento humano con los m2todos del e&perimento " la observacin6 en donde este comportamiento es estudiado en relacin con el organismo " ambiente al que pertenece. #nde el elemento crucial esta representado por el estmulo en las masas " que estas carecen de tradiciones! reglas de comportamiento! lderes " estructura organi9acional. Modelo comunicacional de la a&uja %ipdermica.

,edios ,asivos. 1mnipresente. 1mnipotente.

Audiencia. 5omog2nea. (in relaciones sociales! manipulables.

:ostulados. El aislamiento de cada individuo en la masa annima. La debilidad de una audiencia indefensa " pasiva que se deriva en la desolucin " fragmentacin de la misma. -ada individuo es un tomo aislado que reacciona por separado a las rdenes " sugerencias de los medios de comunicacin de masas. sociedad con escase9 de relaciones interpersonales " una relacin social amorfa. ,eor*a de los dos pasos. Esta teora se le debe a :aul La9arfeld " a los primeros estudiantes comunicologos en los a$os cuarenta. 4uienes buscaban documentar empricamente la manera en que los medios masivos de comunicacin influ"en en la presentacin! seleccin " votacin de candidatos presidenciales! " se convierte en el estudio cientfico de las masas. <tili9ando una sofisticada encuesta . ,etodologa en encuesta de panel. La9arfeld encontr que los medios no tenan influencia masiva en los votantes! sino que estos eran persuadidos por miembros de grupos primarios o referencias por los que se consideraban lderes de opinin. En este perodo ba%o el predominio del funcionalismo en la sociologa! cuando las concepciones simplistas de la sociedad de masas compuesta por los individuos de todo tipo de relaciones sociales! son recha9adas a favor de un descubrimiento de los la9os gregarios entre las personas. La9arfeld en con%unto con otros investigadores desarrolla entonces el enfoque de la influencia personal. As! los medios ms que cambiar la actitud de los seguidores hacia ciertas personas! ob%etos " procesos! refuer9an predisposiciones! actitudes " valores pree&istentes de los lderes de opiniPn. Caracter*sticas del l*der de opinin. 18. Efecto de activacin. F8. Efecto de refor9amiento. L8. Efecto de conversin. Horma de ser. 18. (e e&ponen a los medios masivos de comunicacin. F8. Influencian a las personas. L8. :oseen del conocimiento del tema. O8. Dener o relacionarse con los dems )necesario e inevitable*. ,eor*a del re)uer"o o e)ectos a corto pla"o. En la d2cada de los sesenta el medio ms importante era la televisin " los participantes ms visibles era la %uventud de 1/ a LL a$os! de%ando a un lado a los ni$os " adolescentes. El tema de la violencia imperaba en esta 2poca debido a los movimientos sociales que e&istan en los Estados <nidos. La televisin e&ige mu" poco en comparacin con la lectura " habilidades dentro del tema de la educacin! por lo que resalta el contenido televisivo respeecto a la violencia con un ; Q " un L Q a los programas infantiles. El presupuesto central de esta teora especifica los efectos de la violencia en la televisin refuer9a las pautas establecidas de conductas violentas en los espectadores. Blapper propone principalmente esta teora " sostiene que la violencia en la televisin " otros medios no produce habitualmente ni aumentos ni disminuciones de importancia en la probabilidad de una agresin por el p7blico. Los tericos del refuer9o e&aminan factores como las normas " valores culturales! los papeles sociales! las caractersticas de la personalidad! las influencias de la familia. :rincipales conductas violentas de los padrs! amigos! vecinos! etc! estos " otros factores psicolgicos " sociales determinan los efectos de los medios " en los medios. :or lo tanto! las normas " actitudes con reacciones violentas de los persona%es de televisin refuer9an " apo"an la violencia del p7blico! en la transmisin " percepcin del mensa%e.

:ara obtener resultados de esta teora se debe utili9ar como t2cnicaA la encuestas de investigacin con un grupo seleccionada de personas que conteste el cuestionario " de esta manera! se obtengan los resultados en cuanto a la violencia generada en el seno familiar! movimientos sociales que son refor9ados por los medio masivos de comunicacin. ,eor*a de los usos y &rati)icaciones. El enfoque toma como punto de partida al consumidor de los medios masivos de comunicacin! ms que los mensa%es de estos en funcin de sus e&periencias directas. -ontempla a los medios del p7blico como usuarios activos de los medios mas que pasivamente influidos por ellos. :or lo tanto! no presume una relacin directa entre mensa%e " efecto! sino que postula entre los medios del p7blico hacen uso de los mensa%es " que esta utili9acin act7a como una variable en el proceso del efecto. 18. -oncibe al p7blico activo. F8. En el proceso de comunicacin masiva es el miembro del p7blico el que activamente selecciona los mensa%es. L8. Los medios compiten con otras fuentes de necesidades al igual que se da a la competencia entre ellos! para captar la atencin de la audiencia. O8. Las personas son suficientemente conscientes de lo que seleccionan! leem ven " o"en. N8. La calidad " la relevancia social de los mensa%es no debe %u9garse! "a que los usos que le da el p7blico es superfluo. Audiencia. Escoge selectivamente los medios masivos de comunicacin. ?u9ga los mensa%es seg7n sus usos " convivencia.

,edios masivos de comunicacin. :ierde su influencia Absoluta. ,ensa%es. (atisfacen 3ecesidades. :roporcionan Gratificaciones.

8sos de los medios masi9os de comunicacin: A* #iversin. Escape de la rutina! escape de los problemas! desahogo emocional. +elaciones sociales. -ompa$a! utilidad social! referencia! e&ploracin de la realidad! refuer9o de valores. (upervisin. Informacin. Deora de la Agenda (etting.

(ntonio :li9ar ;u<i&a aolivar@hotmail.com