GESTIN COMERCIAL

DE LA PYME
EDI TORI AL
Herramientas y Tcnicas Bsicas para
Gestionar Eficazmente su Empresa
Gestin Comercial de la Pyme
Gestin Comercial de la Pyme
Herramientas y Tcnicas Bsicas para
Gestionar Eficazmente su Empresa
Autores
Fernando Garca Arca es licenciado en Derecho por la Universidad de Vigo en la
especialidad de Derecho Econmico, y mster en Derecho Tributario por la Escuela de
Negocios Caixanova de Vigo. Abogado en ejercicio, es especialista en asesora fiscal y
en gestin empresarial.
Ana Beln Freijeiro lvarez es licenciada en Ciencias Econmicas y Empresariales y
doctora en Economa por la Universidad de Vigo. Ha sido investigadora en el Grupo
de Recursos Naturales de la Facultad de Ciencias Econmicas de Vigo, y profesora
invitada en el departamento de Economa Aplicada de esa facultad. Ha presentado sus
estudios en varios pases, y publicado trabajos en revistas cientficas nacionales e inter-
nacionales. Actualmente desarrolla su actividad docente e investigadora en la Escuela
de Negocios Caixanova de Vigo.
Dominique Loureiro lvarez es licenciada en Ciencias Empresariales por la Universidad
de Santiago de Compostela, especialista en Financiacin y diplomada en Ciencias
Empresariales por la Universidad de A Corua, especialista en Informtica de Gestin;
tambin posee un mster en e-learning por la Universidad de Santiago de Compostela.
Tiene una amplia experiencia como formadora en diversas academias y centros de estudio.
Elena Lucio Mera es licenciada en Publicidad y Relaciones Pblicas por la Universidad
de Vigo y mster en Direccin Comercial y Marketing por la Escuela de Negocios
Caixanova de Vigo. Ha trabajado como diseadora grfica y asistente de marketing.
Emilio Prez Troncoso es licenciado en Ciencias Polticas y de la Administracin por
la Universidad de Santiago de Compostela, especialista en Estudios de Administracin
Pblica, y mster en Direccin y Organizacin de Recursos Humanos por la Escuela
de Negocios Caixanova de Vigo. Ha sido consultor de RR. HH. en Ajilon, Grupo
Adecco y Gerente de Montaner & Asociados en Galicia. Actualmente es director de
Organizacin y Recursos Humanos en Grupo Femxa.
Enrique Silva Novoa es licenciado en Ciencias Econmicas por la Universidad de
Santiago de Compostela y ha desarrollado toda su actividad profesional en el sector
bancario, especialmente en Caixanova y BBVA.
Susana Fernndez Martos es licenciada en Psicologa por la Universidad de Granada
y ha llevado a cabo durante sus estudios prcticas como docente y orientadora educativa.
Adems, realiz el practicum de Psicologa en la especialidad de Trastornos Profundos
del Desarrollo. Empez su trayectoria profesional en el sector empresarial desempean-
do labores de responsable de ventas, marketing y atencin al cliente. Posteriormente,
ejerci de tcnico en formacin, impartiendo acciones formativas para trabajadores en
activo. Ha trabajado como docente presencial y teletutora en modalidad e-learning, en
la especialidad de habilidades directivas.
Gestin comercial de la pyme. Herramientas y tcnicas
bsicas para gestionar ecazmente su empresa
1.
a
Edicin
Ideaspropias Editorial, Vigo, 2005
ISBN: 978-84-96578-29-6
Formato: 17 x 24 cm Pginas: 242
GESTIN COMERCIAL DE LA PYME. HERRAMIENTAS Y TCNICAS BSICAS PARA
GESTIONAR EFICAZMENTE SU EMPRESA.
No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico,
ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por
fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del
Copyright.
Ideaspropias Editorial ha incorporado en la elaboracin de este material didctico citas y referen-
cias de obras divulgadas y ha cumplido todos los requisitos establecidos por la Ley de Propiedad
Intelectual. Por posibles errores y omisiones, se excusa previamente y est dispuesta a introducir
las correcciones pertinentes en prximas ediciones y reimpresiones.
ISBN: 978-84-96578-29-6
Depsito Legal: C 2727-2007
Autores: Fernando Garca Arca, Ana Beln Freijeiro lvarez, Dominique Loureiro lvarez,
Elena Lucio Mera, Emilio Prez Troncoso, Enrique Silva Novoa y Susana Fernndez Martos
Impreso en Espaa - Printed in Spain
Ficha de catalogacin bibliogrca
DERECHOS RESERVADOS 2005, respecto a la primera edicin en espaol, por
Ideaspropias Editorial.
INDICE
1 llanincacin comercial .................................................................................... 1
1.1. lntroJuccin .......................................................................................... 1
1.2. llanincacin comercial .......................................................................... 2
1.2.1. Qu es la planincacin comercial: ........................................... +
1.2.2. lases Je la planincacin comercial............................................ 6
1.3. lro,ramacin Je ventas......................................................................... 19
1.3.1. lronstico Je ventas ................................................................. 22
1.+. Ljecucin y control Je la accin comercial............................................ 35
1.+.1. Lstrate,ias empresariales ........................................................... 36
1.+.2. Ll control Je la planincacin comercial .................................... 38
1.+.3. la or,anizacin empresarial ...................................................... +1
LJLlClCl 1 ................................................................................................... +6
SlLClNLS ................................................................................................ +7
1.5. lesumen Je conteniJos ......................................................................... +8
/LTLV/lL/ClN 1 ................................................................................. 5O
SlLClNLS ................................................................................................ 53
2 Cestin Je ventas............................................................................................. 55
2.1. lntroJuccin .......................................................................................... 55
2.2. la funcin Je ventas.............................................................................. 55
2.3. los primeros momentos ......................................................................... 58
2.3.1. Lstructuras or,anizativas........................................................... 58
2.3.2. los venJeJores o a,entes comerciales....................................... 63
2.+. lnJa,acin Je necesiJaJes ..................................................................... 68
2.+.1. Ll mercaJo y las estrate,ias comerciales.................................... 68
2.+.2. los consumiJores ...................................................................... 69
2.5. lresentacin Je benencios ..................................................................... 72
2.6. leconn,uracin..................................................................................... 76
2.7. lormalizacin Jel vnculo...................................................................... 76
2.7.1. Toma Je contacto...................................................................... 77
2.7.2. lresentacin.............................................................................. 77
2.7.3. Tratamiento Je objeciones ........................................................ 78
2.7.+. Cierre Je la venta...................................................................... 79
2.8. /tencin al cliente ................................................................................ 81
LJLlClCl 2 ................................................................................................... 85
SlLClNLS ................................................................................................ 86
2.9. lesumen Je conteniJos ......................................................................... 87
/LTLV/lLClN 2.................................................................................... 88
SlLClNLS ................................................................................................ 89
3 lromocin Je ventas ........................................................................................ 91
3.1. lntroJuccin .......................................................................................... 91
3.2. lromocin Je ventas: Jennicin y causas Je su crecimiento................. 91
3.3. bjetivos Je la promocin Je venta ...................................................... 93
3.+. Tcnicas Jiri,iJas al consumiJor ........................................................... 97
3.5. Tcnicas Jiri,iJas al JistribuiJor ........................................................... 112
3.6. Tcnicas Jiri,iJas a la reJ Je ventas...................................................... 119
3.7. Tcnicas Jiri,iJas al prescriptor............................................................. 121
LJLlClCl 3 ................................................................................................... 12+
SlLClNLS ................................................................................................ 125
3.8. lesumen Je conteniJos ......................................................................... 126
/LTLV/lL/ClN 3 ................................................................................. 128
SlLClNLS ................................................................................................ 129
+ Cmo nJelizar a los clientes ............................................................................. 131
+.1. lntroJuccin .......................................................................................... 131
+.2. la ,estin Je la nJeliJaJ Jel cliente ...................................................... 131
+.2.1. Cmo se consi,ue nJelizar:...................................................... 132
+.2.2. Ll marketin, relacional ............................................................. 133
+.3. lro,ramas Je nJelizacin....................................................................... 133
+.3.1. bjetivos Je los pro,ramas Je nJelizacin................................ 13+
+.3.2. Llementos Je un pro,rama Je nJelizacin ................................ 13+
+.3.3. Ltapas Je un pro,rama Je nJelizacin ...................................... 136
+.3.+. Tcnicas Je marketin, .............................................................. 137
+.+. Qu quieren los clientes: ...................................................................... 139
+.5. De qu se quejan los clientes: ............................................................... 1+2
LJLlClCl + ................................................................................................... 1+5
SlLClNLS ................................................................................................ 1+7
+.6. lesumen Je conteniJos ......................................................................... 1+8
/LTLV/lL/ClN + ................................................................................. 1+9
SlLClNLS ................................................................................................ 15O
5 Tcnicas Je ne,ociacin................................................................................... 151
5.1. lntroJuccin .......................................................................................... 151
5.2. Qu se entienJe por ne,ociacin: ........................................................ 151
5.3. Llementos Je una ne,ociacin............................................................... 153
5.+. Tipolo,as Je ne,ociacin...................................................................... 155
5.5. lrincipios funJamentales Je la ne,ociacin.......................................... 157
5.6. lases Je la ne,ociacin .......................................................................... 159
5.6.1. /proximacin ........................................................................... 16O
5.6.2. Conexin................................................................................... 16O
5.6.3. Desconexin.............................................................................. 161
5.6.+. /cuerJo..................................................................................... 161
5.7. Ll ciclo Je la ne,ociacin....................................................................... 162
5.7.1. la preparacin Jel proceso........................................................ 162
5.7.2. la ne,ociacin en la arena........................................................ 169
5.7.3. Lvaluacin, acuerJo y compromiso ........................................... 17+
5.8. los estilos Je ne,ociacin...................................................................... 177
5.8.1. Ll estilo pieJra" ........................................................................ 177
5.8.2. Ll estilo tijeras" ........................................................................ 178
5.8.3. Ll estilo papel" ......................................................................... 178
5.9. las tacticas Je ne,ociacin.................................................................... 179
5.9.1. la tactica Je clico bueno-clico malo" ................................... 18O
5.9.2. los faroles" y los socios invisibles" ......................................... 181
5.9.3. Lolsillos vacos .......................................................................... 182
5.9.+. las tacticas Je presin............................................................... 182
5.1O. Ll comportamiento en la ne,ociacin ................................................... 183
5.1O.1. HabiliJaJes aJecuaJas para la ne,ociacin:
caractersticas Je un ne,ociaJor con xito................................ 183
5.1O.2. la importancia Je evitar el posicionamiento
en la ne,ociacin....................................................................... 185
5.11. Ll poJer Jurante la ne,ociacin ............................................................ 186
5.11.1. Dennicin y tipos Je poJer ....................................................... 186
5.11.2. Maniobras Je poJer Jurante la ne,ociacin ............................. 188
5.12. Ll proceso Je ne,ociacin...................................................................... 189
5.12.1. lreparacin para la ne,ociacin................................................ 189
5.12.2. Ll entorno Je la ne,ociacin..................................................... 19O
5.12.3. la importancia Je la preparacin.............................................. 19O
5.12.+. los objetivos y lmites Je la ne,ociacin................................... 193
5.13. Ll pernl Jel ne,ociaJor encaz................................................................. 19+
5.13.1. Tipos Je ne,ociaJores ............................................................... 195
5.13.2. Caractersticas Jel ne,ociaJor encaz ......................................... 196
5.13.3. /ctituJes y tcnicas que ,arantizan el xito ............................. 197
5.1+. /spectos a consiJerar en la ne,ociacin ............................................... 198
5.1+.1. Comunicacin........................................................................... 198
5.1+.2. Caractersticas Jel buen comunicaJor en la ne,ociacin ......... 2OO
5.1+.3. las emociones ........................................................................... 2O+
5.1+.+. Ll clima" Je la ne,ociacin...................................................... 2O5
5.1+.5. ConsiJeraciones nnales ............................................................. 2O8
LJLlClCl 5 ................................................................................................... 211
SlLClNLS ................................................................................................ 212
5.15. lesumen Je conteniJos ......................................................................... 213
/LTLV/lL/ClN 5 ................................................................................. 21+
SlLClNLS ................................................................................................ 215
lLSLMLN .............................................................................................................. 217
LX/MLN................................................................................................................. 221
LlLllCl/ll/...................................................................................................... 227
Gestin Comercial de la Pyme 1
Cestin Comercia Je a Pyme
1 Planificacin comercial
Introduccin 1.1.
los mercaJos en los que operan las empresas, en la actualiJaJ, son mercaJos
maJuros, mayoritariamente saturaJos y con clientes informaJos y exi,entes.
lor ello, las empresas Jeben orientarse al mercaJo; ya no es posible ofrecer
proJuctos que no ,uarJen relacin con lo que el mercaJo necesita, sino que
resulta imprescinJible actuar en funcin Je lo que los consumiJores esperan
Je la empresa, Je forma que los proJuctos satisfa,an totalmente las necesiJaJes
Je los consumiJores.
las estrate,ias Je cartera y Je se,mentacin y posicionamiento se convierten
en cuestiones clave; la competencia se intensifica y caJa vez es mas a,resiva,
y la innovacin tecnol,ica se acelera. Ll resultaJo econmico y competitivo
Je la empresa y, por tanto, su xito o su fracaso, estan marcaJos por el ,raJo
Je orientacin al mercaJo.
la funcin Je marketin, Je la empresa la Je contar tambin con una Jireccin
Je marketin, estrat,ico que refuerce la orientacin Je la empresa lacia el
mercaJo. Se,n Munuera y loJr,uez (1998), el marketing estratgico es el
proceso que, meJiante la funciones Je analisis, planificacin, or,anizacin,
ejecucin y control, persi,ue el conocimiento Je las necesiJaJes Je los
clientes y la estimacin Jel potencial Je la empresa y Je la competencia,
para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y JefenJible
frente a los competiJores.
Gestin Comercial de la Pyme 2
De tal forma que a lar,o plazo se aJoptan las estrate,ias Je marketin, JefinienJo
las ,uas a se,uir para colocarse ventajosamente frente a la competencia:
concretanJo tanto la estrategia Je cartera (es Jecir, a qu mercaJos nos
vamos a Jiri,ir y con qu proJuctos) como la estrategia Je segmentacin y
posicionamiento (esto es, a qu se,mentos Je esos mercaJos ele,iJos y cmo nos
vamos a posicionar en ellos) y la estrategia funciona (estrate,ia Je marketin,
mix: proJuctos, precios, Jistribucin y comunicacin).
lor el contrario, a corto plazo se concretaran las Jirectrices estrat,icas
anteriores JelimitanJo asuntos que lay que poner en marcla en el prximo
ejercicio como por ejemplo, la incorporacin o eliminacin Je al,n proJucto a
nuestra cartera, la moJificacin Je los precios, la elaboracin Je una campaa Je
publiciJaJ, Jeterminar los puntos Je venta Je caJa uno Je los proJuctos, etc.
Planificacin comercial 1.2.
Si Jefinimos el proceso Je planificacin como parte Je las funciones Je la Ji-
reccin, poJemos iJentificar una serie Je matices en los que Jiversos autores
lan coinciJiJo; por ejemplo, Hausler o /nsoff se refieren a la panificacin
con trminos como rev:s:cu Je |cs juturcs camcs Je acc:cu..., uua ousueJa Je
metas Je juturcs camcs Je actuac:cu...., uua Jej:u:c:cu Je coet:vcs , se|ecc:cu Je
estrate:as,...
Ln principio, cualquier persona pueJe planificar, pero slo al,uien que conozca
perfectamente la or,anizacin, su entorno, as como otros factores (econmicos,
sociales, polticos, ambientales, etc.) poJra lacerlo correctamente. la plani-
ficacin es un ejercicio Je analisis y reflexin en el que intervienen mltiples
factores, que Jeben tenerse muy presentes.
lor ello siempre lay una pre,unta en el aire: merece la pena planificar:
Lxisten poJerosas razones que llevan a afirmar que no slo merece la pena
planificar, sino que, JebiJo a las caractersticas actuales Jel mercaJo, es
totalmente necesario que las empresas, en momentos Je tanta incertiJumbre
y cambio como los actuales, planifiquen sus activiJaJes y no se conviertan en
barcos a la Jeriva".
No obstante, existen ciertos razonamientos por los que el Jirectivo pueJe
mostrarse reacio a toJa planificacin. / moJo Je ejemplo, citamos los tres
si,uientes:
Gestin Comercial de la Pyme 3
Las sorpresas que pueJen tener ugar Jurante e proceso Je panificacin
y que Jifcimente pueJen ser previstas con suficiente precisin por e
panificaJor:
Ln toJa planificacin siempre existen incertiJumbres y factores que se
escapan Je las previsiones: luel,as que paralizan la proJuccin, variables
macroeconmicas atpicas (rcorJ Je inflacin y Je paro), subiJas en los
tipos Je inters, ,uerras, escasez Je materias primas, etc.
Lxisten varias tcnicas que pueJen suavizar el efecto Je estas variables, como
son la elaboracin Je escenarios o Je planes Je contin,encia.
La utiizacin Je as previsiones financieras Je os panes como instru-
mentos Je contro Jiarios Je a Jireccin:
Ln al,unas empresas se utilizan los informes anuales, semestrales, cuatri-
mestrales y mensuales, que se emiten, se comparan, quirase o no, con las
metas fijaJas en los planes. Lsto es un ,rave error, ya que se suele pensar que
lo mas importante Je planificar es aJaptarse a los objetivos. Sin embar,o,
uno Je los mayores beneficios que nos reporta la planificacin es la ayuJa
para llevar a cabo una vi,ilancia mas sistematica Jel entorno.
/l,unos Je los beneficios Je a panificacin son:
- lormalizar el proceso Je Jecisin estrat,ica y permitir una ,estin mas
ri,urosa y menos basaJa en improvisaciones.
- Vi,ilar Je forma mas sistematica el entorno, para poJer reaccionar
rapiJamente a los cambios imprevistos Jel entorno.
- Disponer Je una cartera Je previsiones, estuJios, analisis y estrate,ias
que ayuJen al Jirectivo en la toma Je Jecisiones, as como justificar las
Jecisiones aJoptaJas.
- lacilitar la comunicacin entre los miembros Jel equipo Jirectivo.
- lermitir la participacin Jel personal en las Jecisiones empresariales.
la participacin en un proceso Je planificacin permite el Jominio Je
las re,las Je jue,o, el conocimiento Je la informacin y la capaciJaJ Je
juz,ar en consecuencia.
Gestin Comercial de la Pyme 4
La rigiJez Je pan: un pan pone a a empresa Jentro Je un cors, cuanJo
o que se necesita es toJo o contrario:
Nunca Jebemos olviJarnos Je que el principio basico Je la planificacin es
aumentar la capaciJaJ Je reaccin Je la empresa ante los cambios imprevis-
tos. Lsto se consi,ue ,racias a una rapiJa interpretacin Je lo que suponen
los cambios, para aJoptar rapiJamente las meJiJas que ayuJen a paliar o,
incluso, eliminar los efectos que poJran causar en la or,anizacin.
lese a estas tres razones, y, siempre, tenienJo en cuenta la incertiJumbre Jel
futuro y que el futuro Je la empresa esta conJicionaJo por sus actuaciones en el
presente, la respuesta parece clara: efectivamente, merece la pena planificar.
Qu es la planificacin comercial? 1.2.1.
Ln este punto explicaremos el proceso Je planificacin comercial, puJienJo
aJelantar al,unas Je sus ventajas:
- Mejora la coorJinacin Je las activiJaJes.
- lJentifica los cambios y Jesarrollos que se pueJen esperar; maximizanJo la
utiliJaJ Je los recursos Jisponibles a las necesiJaJes.
- /umenta la preJisposicin y preparacin Je la empresa para el cambio,
minimizanJo las respuestas no racionales a los eventos inesperaJos.
- leJuce los conflictos sobre el Jestino y los objetivos Je la empresa;
proporcionanJo un marco comparativo til para la revisin continuaJa Je
las activiJaJes y, a su vez, mejoranJo la comunicacin.
- rienta a la empresa al futuro, la Jireccin tenJra una visin Jel ne,ocio a
lar,o plazo.
lor tanto, no es JescabellaJo pensar que la planificacin Je marketin, es
un aspecto funJamental que Jetermina los buenos o malos resultaJos Je
la empresa.
Gestin Comercial de la Pyme 5
lor panificacin comercia Jebemos entenJer el analisis Je la situacin interna
y externa, la Jeterminacin Je los objetivos comerciales y la formulacin Je
estrate,ias conJucentes a ellos, as como su implementacin y control.
la planificacin comercial se traJuce en planes Je marketin, que contemplan
las activiJaJes reseaJas en el marco Je un lorizonte temporal.
/ su vez, es Je necesiJaJ sealar que la planificacin comercial se inte,ra Jentro
Je la panificacin estratgica Je a empresa, entenJienJo como tal el aua|:s:s
rac:cua| Je |as ccrtuu:JaJes , ameua;as ue reseuta e| eutcruc ara |a emresa,
Je |cs uutcs juertes , Jo:|es jreute a ese eutcruc, , |a se|ecc:cu Je uu ccmrcm:sc
estrat:cc, eutre estcs Jcs e|emeutcs, ue mecr sat:sjaa |as as:rac:cues Je |cs
J:rect:vcs eu re|ac:cu ccu |a emresa (Men,uzzato y lenau, 1991).
Si partimos Je la base Je que la planificacin comercial es una parte Je la
planificacin estrat,ica, le corresponJe al Jepartamento Je marketin, su
elaboracin. Lste Jepartamento es, a su vez, el responsable Je la ejecucin Jel
plan y Jel control o supervisin Jel cumplimiento Je los objetivos previstos, con
el fin Je, en su caso, establecer las acciones correctoras corresponJientes.
la planificacin estrat,ica es inJispensable para que la or,anizacin pueJa
anticiparse y responJer a los cambios Jel mercaJo, Je la competencia, Je la
tecnolo,a, Je la socieJaJ, etc., puJinJose aproveclar Je moJo mas efectivo
las oportuniJaJes que se presenten y utilizar, Je forma mas efectiva, los recursos
Je los que se Jispon,a.
la finaliJaJ Jel proceso Je planificacin comercial estrat,ica es el Jesarrollo
Je un plan Je marketin, para alcanzar los objetivos a lar,o plazo. Lste plan
Jebe Jefinir un curso Je accin para las conJiciones empresariales y Je mercaJo
esperaJas, y Jebe tener en cuenta la relacin con toJas las areas relevantes Je
la or,anizacin.
Gestin Comercial de la Pyme 6
lasaremos a Jescribir Je forma esquematica, el proceso Je planificacin comercial:
Fuente: utrcJucc:cu a| mar|et:u (McGraw-H:||).
Fases de la planificacin comercial 1.2.2.
Ll proceso Je planificacin comercial pueJe resumirse en tres pre,untas clave,
inJicanJo caJa una Je ellas una fase funJamental Jel Jesarrollo Jel proceso.
Lstas preguntas cave son las si,uientes:
Gestin Comercial de la Pyme 7
DnJe estamos|
lequiere efectuar un analisis Je la situacin, tanto interna (Je los recursos y
capaciJaJes Je la propia empresa), como externa (Jel mercaJo, competencia
y entorno), con el fin Je Jeterminar las oportuniJaJes y amenazas, as como
los puntos fuertes y Jbiles, tanto propios como Je la competencia.
AJnJe queremos ir|
Supone una Jefinicin Je los objetivos que pretenJe alcanzar la or,anizacin.
Cmo egaremos a|
Supone la Jeterminacin Je los meJios necesarios y el Jesarrollo Je acciones
o estrate,ias a se,uir, para alcanzar los objetivos.
/ continuacin Jescribiremos caJa una Je las fases Je proceso Je panificacin
comercia:
1' Fase: Anisis Je a situacin:
Ll objetivo Je esta fase consiste en evaluar la empresa en relacin con su
proJucto-mercaJo. Ln esta etapa lay que analizar las amenazas y oportuniJa-
Jes Jel mercaJo y conocer cual es la posicin Je la empresa. Tiene un papel
Jeterminante en la posterior Jeterminacin Je los objetivos y seleccin Je la
estrate,ia. Lsta activiJaJ se Jes,losa, labitualmente, en un analisis externo
e interno.
Ll proceso Je planificacin comercial esta inmerso en el Je planificacin
estrat,ica Je la empresa y, por tanto, buena parte Jel analisis Je situacin
venJra estableciJo por los niveles jerarquicos mas elevaJos que el Jepartamento
Je marketin,. Ln este sentiJo, la misin Je la empresa estara ya estableciJa y
sera un elemento basico Je referencia para la planificacin comercial.
Gestin Comercial de la Pyme 8
De forma esquematica, poJramos Jescribir esta fase Je la si,uiente forma:
Fuente: Mar|et:u. ccucetcs , estrate:as (:ram:Je).
Anisis externo:
lor anisis externo Jebemos entenJer la iJentificacin Je las amenazas
y oportuniJaJes JerivaJas Jel proJucto-mercaJo en el que se Jesarrolla
la empresa.
lara analizar los Jiversos proJuctos y evaluarlos comparativamente se utilizan
moJelos tales como la matriz Jel Loston Consultin, Croup, que relaciona el
crecimiento Jel mercaJo con la participacin Jel proJucto en Jiclo mercaJo,
y la matriz Je Ceneral Llectric y Mckinsey, que interrelaciona el atractivo
Jel mercaJo con la posicin competitiva.
Gestin Comercial de la Pyme 9
Matriz Je crecimiento-participacin.
(Boston Consu|tng roup)
Matriz Je atractivo Je mercaJo-posicin competitiva.
(cncra| L|cctrc/McKnscy)
Fuente: utrcJucc:cu a| mar|et:u (McGraw-H:||).
Gestin Comercial de la Pyme 10
Anisis Je a situacin:
Ll analisis Jel mercaJo tiene por objeto la Jeterminacin Je los consumiJores
objetivo, as como sus caractersticas esenciales.
Lntre las activiJaJes que se incluyen Jentro Je este analisis pueJen
Jistin,uirse los aspectos ,lobales y los aspectos Je comportamiento. Ln los
primeros se incluye la Jeterminacin Jel tamao Jel mercaJo, potencial Je
crecimiento y evolucin Je la JemanJa. los aspectos Je comportamiento
lacen referencia a cuestiones relacionaJas con el proceso Je compra Jel
consumiJor, su conJucta y aquellos otros factores que lo Jeterminan.
Se trata, por tanto, Je proyectar la orientacin Je la empresa al mercaJo a
travs Je la iJentificacin Je las necesiJaJes Jel consumiJor.
Anisis Je a competencia y Je sector:
Ll analisis Je la competencia supone la Jeterminacin Je aspectos como:
- lJentificacin Je los competiJores actuales y potenciales.
- bjetivos Je los competiJores.
- luntos fuertes y Jbiles Je los competiJores: los puntos fuertes son
capaciJaJes, recursos, posiciones alcanzaJas y, en Jefinitiva, ventajas
competitivas que pueJen servir para explorar oportuniJaJes o superar
amenazas. los puntos Jbiles, en cambio, limitan o reJucen la capaciJaJ
Je Jesarrollo efectivo Je la estrate,ia Je la empresa, constituyen una
amenaza para la or,anizacin y Jeben, por tanto, ser superaJos. los
puntos fuertes o Jbiles pueJen proceJer Je los proJuctos y servicios
ofertaJos, los costes Je proJuccin, la promocin JesarrollaJa, etc.
lara la realizacin Je un verJaJero analisis Je la competencia, se Jebe
proceJer a un analisis Jel sector empresarial en el que se ubique la empresa,
lo que nos lleva a consiJerar los aspectos si,uientes:
- Estructura Je sector: iJentificacin y caractersticas Je las empresas
que inte,ran el sector, nmero y tipo Je proveeJores, or,anizacin Jel
sector, tipo Je clientes y canales Je Jistribucin.
- Orientacin Je sector: materiales Je fabricacin, proceJimientos Je
fabricacin, innovacin, etc.
Gestin Comercial de la Pyme 11
- Barreras Je entraJa: por barreras Je entraJa se entienJe las JificultaJes
existentes en un sector inJustrial para la entraJa Je nuevas empresas,
que llevan a una situacin competitiva Jesventajosa a las socieJaJes que
intenten acceJer a l. Tales barreras pueJen ser JebiJas a la existencia
Je economas Je escala, esto es, a la reJuccin Je costes por volumen
Je proJuccin.
Anisis Je entorno:
Lna empresa que quiera lle,ar a buen fin Jebe mostrar capaciJaJ Je
aJaptacin al entorno que la roJea.
Ll entorno pueJe a,ruparse en las si,uientes categoras Je factores:
- lactores econmicos ,enerales como la poltica monetaria y fiscal, el paro
o la inflacin.
- lactores poltico-le,ales JerivaJos Jel sistema poltico, actuaciones Jel
Cobierno y sinJicatos, le,islacin laboral, mercantil, fiscal, etc.
- lactores sociol,icos y culturales, entre los que se incluyen las variables
Jemo,raficas, socioculturales y los estilos Je viJa.
- lactores tecnol,icos, como la innovacin, procesos proJuctivos, mtoJos
Je ,estin y tecnolo,as ,enerales y especficas Jisponibles.
Anisis interno:
Ls la evaluacin Je los aspectos Je marketin,, proJuccin, finanzas,
or,anizacin, personal, e investi,acin y Jesarrollo Je la empresa, con el
fin Je Jetectar los puntos fuertes y Jbiles que pueJan Jar lu,ar a ventajas
o Jesventajas competitivas.
/l,unas Je las variables a analizar Jentro Je caJa una Je las areas rese-
aJas son:
- Marketing: ,eneralmente suelen analizarse, entre otras, las si,uientes
cuestiones: lnea y ,ama Je proJuctos, ima,en y posicionamiento, cuota
Je mercaJo, precios, Jistribucin, publiciJaJ y promociones Je venta,
equipo Je ventas y servicios a clientes.
- ProJuccin: conviene analizar variables como capaciJaJ Je proJuccin,
costes Je fabricacin, caliJaJ e innovacin tecnol,ica.
Gestin Comercial de la Pyme 12
- Finanzas: el analisis Je puntos fuertes y Jbiles en el area financiera
incluye los recursos financieros Jisponibles, nivel Je enJeuJamiento,
rentabiliJaJ y liquiJez.
- Organizacin: las pre,untas objeto Je analisis en el presente nivel
incluyen, entre otras, las si,uientes: estructura or,anizativa, proceso Je
Jireccin y control y cultura empresarial.
- Persona: el personal pueJe constituir un punto fuerte o Jbil, en relacin
con su nivel Je seleccin, formacin, motivacin y remuneracin.
- Investigacin y Jesarroo: la investi,acin y Jesarrollo Je la empresa
pueJe ser un punto fuerte, en caso Je existir y Jesempear un JestacaJo
papel en cuanto a nuevos proJuctos, patentes, nuevos procesos, o bien
un punto Jbil en el caso contrario.
loJramos estructurar el analisis interno Je la empresa Je la si,uiente
forma:
Fuente: L|aocrac:cu rc:a.
Gestin Comercial de la Pyme 13
2' fase: Objetivos y estrategia Je marketing:
la realizacin o formulacin Je los objetivos Je marketin, y la seleccin Je la
estrate,ia mas aJecuaJa constituyen, en realiJaJ, Jos Jecisiones, pero con un
nexo Je unin en virtuJ Je cual Je las estrate,ias Jebera implementarse para
poJer lle,ar a la consecucin Je los objetivos.
Objetivos Je marketing:
Lna vez analizaJas las oportuniJaJes y amenazas Je una empresa, esta
en conJiciones Je fijar los objetivos Je marketin,. la Jeterminacin Je
tales objetivos Jebe realizarse en el marco Je la misin Je la empresa y
como contribucin a los objetivos ,enerales Je la misma. /s, los objetivos
Je marketin, Jeben establecerse tenienJo presente Jos cuestiones: que
Jeben contribuir a la consecucin Je los objetivos ,enerales Je la empresa
y que Jeben coorJinarse con los objetivos Jel resto Je areas funcionales
Je la empresa.
los objetivos Je marketin, Jeben ser cuantificables, referiJos a un espacio
temporal y lu,ar JeterminaJo, y realistas pero ambiciosos, para estimular
su consecucin.
lese a la ,ran cuanta Je objetivos posibles, la mayora pueJen verse
encuaJraJos en al,una Je las si,uientes cate,oras:
- Voumen Je ventas: este tipo Je objetivo se centra en el crecimiento Je
las ventas por ,rupos Je marcas.
- Participacin Je mercaJo: en mercaJos muy competitivos y con bajo
nmero Je competiJores, es normal la utilizacin Je este tipo Je objetivo.
/s, en el caso Je consiJerar exclusivamente las ventas como objetivo,
pueJen proJucirse un aumento Je las mismas que ,enere al mismo
tiempo una prJiJa Je participacin Je mercaJo como consecuencia Je
un crecimiento mayor Je las ventas ,lobales Jel mercaJo.
- Beneficios y rentabiiJaJ: la fijacin Je un objetivo Je ventas o Je
participacin Je mercaJo pueJe ori,inar, en ocasiones, una Jisminucin
Je beneficios. lor ejemplo, las ventas poJran aumentarse reJucienJo el
precio y consecuentemente el mar,en, Je forma que si Jicla Jisminucin
no se viera compensaJa con el aumento Je las uniJaJes venJiJas,
,enerara una reJuccin Je beneficios.
Gestin Comercial de la Pyme 14
Estrategia Je marketing:
las estrate,ias posibles para alcanzar los objetivos propuestos pueJen ser Je
Jiversa nJole.
/nsoff la propuesto un esquema Je analisis Je los Jistintos tipos Je
estrate,ias, cuanJo los objetivos son Je expansin o crecimiento. Ln este
caso, clasifica las estrate,ias en funcin Jel proJucto ofertaJo Jel nuevo
mercaJo sobre el que acta. Lsta Jiferenciacin es la que Ja lu,ar a cuatro
tipos Je estrate,ias Je expansin:
- Estrategia Je penetracin: conlleva incrementar la participacin en los
mercaJos en los que opera y con los proJuctos actuales.
- Estrategia Je Jesarroo Je mercaJo: conlleva la bsqueJa Je nuevas
aplicaciones para el proJucto, que capten a otros se,mentos Jel mercaJo
Jistintos Je los actuales.
- Estrategia Je Jesarroo Je proJucto: la empresa pueJe lanzar nuevos
proJuctos que sustituyan a los actuales o Jesarrollar nuevos moJelos que
supon,an mejoras o variaciones sobre los actuales.
- Estrategia Je Jiversificacin: tiene lu,ar cuanJo la empresa Jesarrolla,
Je forma simultanea, nuevos proJuctos y nuevos mercaJos.
Fuente: utrcJucc:cu a| Mar|et:u (McGraw-H:||).
Gestin Comercial de la Pyme 15
/Jemas Je la estrate,ia se,uiJa por /nsoff, existen otras clasificaciones,
como la estableciJa por lotler:
- Estrategia Jer: el lJer, en un proJucto-mercaJo, es el que ocupa
una posicin Jominante, reconociJa por sus competiJores. Ln lJer
se enfrenta con tres retos: Jesarrollar la JemanJa ,enrica, prote,er la
participacin Je mercaJo y ampliarla.
- Estrategia Je retaJor: el retaJor es quien no Jomina el mercaJo-proJucto
y quiere sustituir al lJer. lara ello, trata Je incrementar su participacin
Je mercaJo meJiante estrate,ias a,resivas, que pueJen consistir en un
ataque frontal o ataques laterales. Ln el ataque frontal se utilizan las
mismas armas que el lJer, mientras que en los ataques laterales el objetivo
son las partes mas Jbiles Jel competiJor.
- Estrategia Je seguiJor: el se,uiJor es un competiJor con una cuota
Je mercaJo reJuciJa. No ataca al lJer, sino que coexiste con l para
repartirse el mercaJo.
- Estrategia Je especiaista: se trata Je una pequea empresa que se
concentra en unos pocos se,mentos, pero en la totaliJaJ Jel mercaJo.
Lusca un niclo" en el que pueJa tener una posicin Je Jominio y no
sea atacaJo por la competencia.
Lna vez sepamos qu estrate,ia Je marketin, Jebemos aplicar, se Jebe prever
su implementacin, por meJio Je la toma Je una serie Je acciones que le
Jen soporte y ejecucin.
Lste pro,rama Je acciones se instrumenta en planes Je marketin,, cuya
estructura labitual incluye las si,uientes areas:
- /nalisis Je situacin.
- bjetivos Je marketin,.
- Lstrate,ia Je marketin,.
- /cciones y pro,ramas Je marketin, mix.
- llanificacin temporal y presupuesto.
- Se,uimiento y control Je resultaJos.
Gestin Comercial de la Pyme 16
lo que aqu nos interesa, verJaJeramente, es la parte relativa al marketin,
mix, que se pueJe Jefinir como aquel conjunto Je lerramientas Je marketin,
que utilizan las empresas para conse,uir sus objetivos comerciales en relacin
con un pblico objetivo.
Ll marketing mix actuara por meJio Je los Jistintos instrumentos Jel
marketin,, esto es: proJucto, precio, Jistribucin y promocin.
Fuente: Mar|et:u. ccucetcs , estrate:as (:ram:Je).
Gestin Comercial de la Pyme 17
ProJucto:
lara obtener una ventaja competitiva en el proJucto es necesario partir
Je un concepto Jel mismo, centraJo en las necesiJaJes que satisface y no
en las caractersticas especficas Jel proJucto o servicio ofertaJo.
la obtencin Je una ventaja competitiva en el proJucto requerira una
Jiferenciacin efectiva con respecto a los proJuctos o servicios ofertaJos
por las Jemas empresas.
Precio:
Ll precio es un instrumento que aJquiere ,ran importancia por ser capaz
Je ,enerar Jiferentes volmenes Je in,resos.
Ll precio no es slo lo que se pa,a, sino tambin el tiempo utilizaJo para
obtener un proJucto o servicio, el esfuerzo requeriJo y las molestias que
ocasiona el conse,uirlo.
Lna Jiferencia que consista nicamente en precios mas altos o mas
bajos que los Je la competencia, que no est justificaJa por un servicio
Je prestaciones o caliJaJ Jistintas, pueJe llevar a Jeteriorar la cuenta Je
resultaJos o a una ,uerra Je precios que no beneficie a naJie.
Distribucin:
MeJiante una Jistribucin efectiva la empresa pueJe lo,rar la Jife-
renciacin y, por lo tanto, una ventaja competitiva mas. No slo Jebe
consiJerarse el nmero Je puntos Je venta, sino tambin su ubicacin,
ambientacin, etc.
Promocin:
la Jiferenciacin, en este caso, pueJe lo,rarse a travs Je una aJecuaJa
formacin Jel personal, que convierta a los colaboraJores en profesionales
y venJeJores Je una ima,en.
la empresa no slo la Je tener ,ranJes proJuctos sino que tambin Jebe
saber comunicar las ventajas Je los mismos.
Gestin Comercial de la Pyme 18
3' Fase: Contro Je a panificacin comercia:
Como ltima fase Jentro Jel proceso Je planificacin comercial se encuentra el
control Jel lo,ro Je los objetivos, por meJio Je la utilizacin Je JeterminaJas
tcnicas Je meJir y Je la comparacin entre resultaJos alcanzaJos, establecienJo,
en su caso, acciones correctoras Je posibles Jesviaciones.
Con respecto a las tcnicas que lay que utilizar, para poJer llevar a cabo esta
ltima fase, es necesario Jestacar la facturacin, participacin Je mercaJo,
rentabiliJaJ, intencin Je compra, fiJeliJaJ Je marca, conocimiento Je marca,
actituJes, preferencias e ima,en Je marca.
Lstos instrumentos Jeben ser concebiJos como lerramientas Je control in-
termeJias, Je tal moJo que su utilizacin permita un se,uimiento continuaJo
que posibilite la Jeteccin Je posibles Jesviaciones respecto Je los objetivos
trazaJos.
lara que el control resulte efectivo, Jeben cumplirse Jos conJiciones com-
plementarias, es Jecir, los objetivos Jeben ser formulaJos con la suficiente
concrecin, clariJaJ y cuantificacin y, por otro laJo, la empresa Jebe Jisponer
Je informacin re,ular sobre la evolucin Je los instrumentos reseaJos
con anterioriJaJ.
lotler Jistin,ue cuatro tipos compementarios Je contro:
- Contro Je pan anua: tiene como finaliJaJ examinar que se estan
alcanzanJo los resultaJos previstos. Se lleva a cabo meJiante el analisis Je
las ventas, Je la participacin Je mercaJo, Je la relacin ,astos comerciales/
ventas, Jel analisis financiero y Jel se,uimiento Je las activiJaJes Je los
consumiJores o usuarios.
- Contro Je rentabiiJaJ: parte Je la base Je Jeterminar la rentabiliJaJ por
proJucto, territorio, clientes, tamao Jel peJiJo, etc.
- Contro Je eficiencia: tiene como finaliJaJ evaluar el efecto Je los ,astos
comerciales, meJiante el analisis Je la eficiencia Je los venJeJores, Je la
publiciJaJ, Je la Jistribucin, etc.
- Contro estratgico: se trata Je examinar si la or,anizacin esta persi,uienJo
sus mejores oportuniJaJes con respecto a mercaJos, proJuctos y canales Je
Jistribucin, puJinJose llevar a cabo meJiante una revisin y calificacin
Je la efectiviJaJ comercial, Je la filosofa sobre consumiJor o usuario, la
or,anizacin comercial, el sistema Je informacin, la orientacin estrat,ica
y la eficacia operativa.
Gestin Comercial de la Pyme 19
Programacin de ventas 1.3.
/l mismo tiempo que lay empresas que critican la planificacin comercial,
tambin existen al,unos ,erentes que ar,umentan que el mercaJo cambia Jema-
siaJo rapiJo para que la planificacin y pro,ramacin Je ventas ten,a valor. Ya
lemos comentaJo con anterioriJaJ que sin un plan que proporcione Jireccin,
incluso en ambientes Je comercializacin Jinamicos, el tema Je Jecisiones no
tiene sentiJo ni conexin y se vuelve intil tratar Je lo,rar objetivos eficaz y
eficientemente o llevar a cabo las funciones Je la ,erencia Je ventas.
los ,erentes Je ventas Jeben tomar sus Jecisiones Jentro Je un ambiente en el
cual el cambio es continuo, ya sea Jentro Jel terreno competitivo, tecnol,ico,
poltico, econmico o social. la planificacin ayuJa a reJucir el impacto Je los
cambios, incluso anticipanJose a estos cambios y tomanJo Jecisiones.
la planificacin proporciona beneficios especficos, puJienJo:
- Mejorar el clima empresarial, en el caso Je que la or,anizacin Je ventas
participe por completo en el proceso.
- lroporcionar Jireccin y enfocar los esfuerzos or,anizacionales y pueJe
mejorar la cooperacin y coorJinacin Je los esfuerzos Jel equipo Je
ventas.
- Desarrollar estanJares inJiviJuales y colectivos con los que pueJa meJirse
el Jesempeo Je la fuerza Je ventas e iJentificar, a tiempo, las Jesviaciones
para tomar acciones correctivas.
- /umentar la flexibiliJaJ Je la or,anizacin Je ventas para enfrentarse a
Jesarrollos inesperaJos.
Panificacin en Jiferentes nivees Je a Jireccin
Tipo Participantes Enfoque
llanificacin
estrat,ica.
Consejo Jirectivo, presi-
Jente y vicepresiJente Je
mayor nivel.
Misin, metas y objetivos
Je la empresa; estrate,ias
funJamentales; presu-
puestacin ,eneral.
Gestin Comercial de la Pyme 20
Panificacin en Jiferentes nivees Je a Jireccin (Cont.)
Tipo Participantes Enfoque
llanificacin
tactica
Cerente ,eneral Je ventas,
Jirector Je investi,acin
Je marketin,.
llanes Jepartamentales,
anuales y trimestrales;
polticas, proceJimientos,
presupuestos.
llanificacin
mensual y
semanal
Cerentes re,ionales Je
ventas.
llanes y presupuestos
Je subsiJiarias.
llanificacin
Jiaria
Supervisores y represen-
tantes Je ventas.
llanes y presupuestos
Je uniJaJ.
Fuente: -uJerscu, Ha:r, us (199+).
los ,erentes Je ventas, como proyectistas y aJministraJores, Jeben:
Definir y fijar metas y objetivos:
lara que el Jepartamento Je ventas sea eficaz se requiere la comunicacin
clara y escrita Je metas y objetivos a toJos los miembros Je la or,anizacin
que se espera que participen en el lo,ro. lor ejemplo, una meta Je ventas
para lLM la siJo que se le reconozca como la fuerza Je ventas mas orientaJa
al servicio Jentro Je su inJustria. lor lo ,eneral los objetivos se expresan en
volmenes Je ventas anuales, participacin Je mercaJo, renJimiento sobre
lo activos aJministraJos, etc.
AJministracin por objetivos:
Se trata Je una tcnica utilizaJa por muclas empresas para mejorar la
eficiencia Je la fuerza Je ventas, aumentar la moral y mezclar los objetivos
Jel venJeJor inJiviJual con los Je la or,anizacin Je ventas. CaJa venJeJor
ne,ocia con el supervisor Je ventas y firma un contrato que establece
objetivos comunes y estrate,ias para lo,rarlos. los ,erentes Je ventas se
benefician al obtener el profunJo conocimiento Je caJa venJeJor sobre el
mercaJo al que se Jiri,e la planificacin, en tanto que el venJeJor recibe
una ,ua si,nificativa Je la ,erencia para establecer metas personales.
Cuando hablamos de planificacin comercial, debemos entenderla como una
parte ms de la planificacin estratgica de la empresa, cuya finalidad es el
desarrollo de programas de accin para alcanzar los objetivos de marketing fijados.
Su formulacin le compete al departamento de marketing, que adems es el
responsable de ejecutar el plan y de controlar su cumplimiento a fin de lograr los
objetivos previstos, llevando a cabo las medidas o acciones correctoras necesarias.
El objetivo principal de este material didctico es conocer las herramientas y
tcnicas bsicas para gestionar eficazmente una empresa.
Con este manual, que Ideaspropias Editorial le presenta, adquirir los conoci
mientos tericos y prcticos necesarios sobre la planificacin comercial, la
gestin, la funcin y la promocin de ventas, la fidelizacin de clientes as
como las tcnicas, fases, estilos y tcticas de negociacin.
GESTIN COMERCIAL DE LA PYME
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EDI TORI AL
ISBN 978-84-96578-29-6