2013

Caso de Estudio: Empresa de Telecomunicaciones Fusin

Marketing Estratgico

Ma. Fernanda Espinosa Danilo Karolys Ma. Gabriela Lpez Fabrizio Mantilla

Tercer Nivel C

CASO DE ESTUDIO: EMPRESA DE TELECOMUNICACIONES FUSIN

I.

RESUMEN O ANTECEDENTES DEL CASO

El ao 2013, representa desafos importantes para la Empresa de Telecomunicaciones Fusin, dados los movimientos que ha sufrido el mercado de telecomunicaciones en el Ecuador, as como por las tendencias a nivel mundial y regional, que marcan la ruta comercial.

Actualmente las nuevas regulaciones expedidas por los rganos de control, as como la gestin de la Superintendencia de Control y Poder del Mercado crean un entorno de expectativa y de cambios fundamentales en aspectos sensibles para la industria; aspectos como el espectro radioelctrico, control de prcticas desleales y prevencin del abuso del poder del mercado.

Hablando del mercado de los servicios de telecomunicaciones fijos, a pesar de que la Telefona Fija cada vez pierde niveles de atractivo en el mercado, considerando las tendencias actuales del mercado, contina siendo una importante fuente de ingresos para la empresa; actualmente Fusin tiene una participacin del 86% del mercado pero es necesario dotar de valores a la oferta comercial, ya que si se realiza un anlisis de los ltimos 3 aos, la empresa ha venido perdiendo posicin en el mercado. La adopcin de nuevas formas de comercializacin de planes de voz, es necesaria, as como la posibilidad de generar convergencia tarifaria junto con la operacin fija.

Con respecto al servicio de internet, la oportunidad en el despliegue de infraestructura, no solamente contribuir a la consecucin de las metas de venta, sino que permitir conservar nuestra posicin en el mercado y generar barreras para el ingreso de la competencia, es importante sealar que el gobierno fomenta y lidera el Plan Nacional de Conectividad que busca reducir la brecha digital existente y potenciar el sector de la educacin a travs de Infocentros, conectividad a la red e implementacin delas TICS.

Sin embargo, es el negocio mvil, gracias al despliegue de la nueva plataforma tecnolgica, la lnea de negocio sobre el cual se va a poner profundo inters en este plan; se implementarn estrategias que permitan ganar participacin mediante el desarrollo de una oferta slida, dedicada y diferenciada y el replanteamiento de las herramientas comerciales de venta y servicio. Actualmente la empresa posee una ventaja competitiva considerando que es la nica empresa de telecomunicaciones que posee concesin de la red LTE.

Estos ltimos aos demuestra que se puede competir en este mercado y las caractersticas de la nueva tecnologa, sern aprovechadas para la generacin de valor.

II. IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA

Dentro del mercado de Telecomunicaciones del Servicio Mvil Avanzado en el mercado ecuatoriano existen 3 empresas que prestan actualmente el servicio a nivel nacional, es importante identificar que dentro del mercado existen 2 empresas privadas y 1 estatal.

A continuacin se presenta la participacin del mercado ecuatoriano en relacin al Servicio Mvil Avanzado con corte a Junio 2013.

Consolidacin Sinergia Fusin

Fusin es una empresa que lleva aproximadamente 10 aos en el mercado de telecomunicaciones, en este periodo no ha logrado superar el 5% de participacin del mercado. Como se puede apreciar la empresa Fusin tiene actualmente un participacin del 2% del mercado, la principal problemtica que enfrenta la empresa dems de su posicin es que en la actualidad existen ms servicios que habitantes en el pas por lo que se enfrenta a un mercado copado.

TIPO
PREPAGO POSPAGO TOTAL HABITANTES

TOTAL
13801981 3231320

PORCENTAJE
81% 19% 100%

17033301
15858902

107%

Bajo este antecedente, las empresas de telecomunicaciones estn implementando estrategias de captacin de clientes de la competencia, apalancado por el proceso de Portabilidad Numrica.

Considerando los aspectos destacados en el mercado a continuacin se presentan las principales problemticas:

III. ANLISIS DE LA SITUACIN

a. Medicin de la Demanda del Mercado

Las proyecciones para el mercado ecuatoriano de Wireless Intelligence, indican que se prev un aumento en la cantidad de servicios mviles, superando los 17 millones hasta finales del 2015

A nivel de internet mvil ubican al pas en el cuarto lugar en la regin segn la penetracin de Internet a travs de los mviles, con el 12%, mientras que naciones como Chile tienen un 30%, al igual que Brasil, segn cifras de la organizacin 4G Amricas, la cual aglutina a empresas y proveedores de telefona mvil.

La tecnologa predominante contina siendo GSM con el 74% del mercado mundial, seguido de HSPA y LTE con 16% y CDMA con el 9%. Al analizar el crecimiento por tecnologa, la principales son HSPA+ y LTE, seguido de GSM. Respecto de LTE para julio de 2012, la tecnologa lleg a 25 millones de suscriptores de los que el 59% se encuentra en USA/Canad, el 36% en Asia y un 15% en Europa. La tecnologa dominante en Ecuador es el GSM con casi el 90% del mercado, seguido de 3G que se acerca al 10%.

Ecuador con el objetivo de aumentar su conectividad, se prepara para a tecnologa 4G, es por este motivo que a inicios del ao 2013, aument su oferta de lneas de telefona celular a 100 millones con el incremento del digito9. Asimismo, Ecuador se proyecta como un pas cada vez ms conectado a Internet. Datos del Ministerio de Telecomunicaciones (Mintel) indican que en Ecuador el uso de Internet tuvo un crecimiento del 6,14% al 54,7%. La institucin seala que en 2006 la infraestructura de redes de telecomunicaciones era limitada, con solo 1.413 km de fibra ptica y conexin para 11 provincias. Desde noviembre de 2012 se cuenta con 15.630 km de redes habilitadas en 23 provincias.

b. Naturaleza de la Demanda

Tipo de Competencia El sector de telecomunicaciones del servicio mvil avanzado est constituido por 3 empresas, de las cuales 2 de ellas pertenecen a grupos transnacionales que tienen un posicionamiento a nivel mundial reconocido. Considerando la participacin del mercado, Ecuador posee un escenario de concentracin que causa que la empresa Fusin se enfrente a varios desafos para romper el mercado y captar masa crtica de clientes. Las Superintendencias de Control del Poder de Mercado y la de Telecomunicaciones (Supertel) impulsan una medida para migrar a 1,4 millones de potenciales usuarios de telefona celular a Sinergia y Fusin. El fin sera terminar con el monopolio de una de las operadoras.

Estrategias utilizadas por la competencia: La competencia considerando que el mercado de telecomunicaciones posee un 107% de penetracin del mercado se encuentra creando estrategias enfocadas a mercado de internet mvil, las mismas que vienen atadas a redes sociales.

Desarrollo de Aplicaciones Exclusivas. Las aplicaciones son pequeos programas informticos que pueden descargarse e instalarse en telfonos inteligentes y que permiten a los usuarios ejecutar algunas tareas desde el telfono. Una tienda virtual se agrupa aplicaciones tanto gratuitas como pagadas. Adicionalmente existen estrategias convergentes aplicando combinaciones de productos, empaquetamientos y ofertas especializadas para Portabilidad Numrica.

Segmento Meta Las operadoras de telecomunicaciones principalmente trabajan dos targets, el segmento individual y el segmento corporativo. En el primero realizan ofertas de upgrade a clientes de un ARPU promedio.

En el segundo segmento existen asesores corporativos que realizan la captacin de cuentas empresariales y realizan negociaciones en base a planes consultivos.

c. Anlisis de la Estrategia

C.1 Estrategia Empresarial Es necesario buscar una estrategia de diferenciacin, ofreciendo una gama de productos y servicios ms amplia y avanzada, tanto en prestaciones como en facilidad de uso. Adems de ofrecer una excelente atencin al cliente y soporte tcnico, con una atencin de calidad y personalizada. Estamos realizando una actividad publicitaria y promocional intensa, buscando diferenciar nuestra marca y crear una marca fuerte, reconocida y con prestigio. Al ser una empresa estatal, permite ofrecer productos y servicios a un precio ms bajo que el de sus competidores ya que no se busca lucrar, no obstante, es necesario que el valor de nuestra oferta sea percibida por los clientes, con una excelente relacin calidad-precio.

C.2 Estrategia de Crecimiento Se ha realizado una continua penetracin del mercado, mediante el aumento de su participacin a travs de promociones especiales. Sin embargo, su principal forma de penetrar en el mercado ha sido aumento del uso del producto: incentivando su uso, proponiendo un uso regular, facilitando el recuerdo, difundiendo nuevas aplicaciones, etc.

Otra estrategia que se ha seguido es la expansin del mercado, entrando en ms ciudades a travs de todo el pas, igualando la cobertura a la de sus competidores, dando a todos los ciudadanos acceso a la comunicacin. Otra estrategia de crecimiento que se ha utilizado intensamente ha sido el desarrollo de productos, desarrollando nuevas funcionalidades y caractersticas sobre los productos y servicios existentes con innovacin y calidad. Actualmente Fusin tiene una ventaja competitiva al tener convergencia de toda la lnea de productos. Tambin se ha empleado la integracin vertical haca delante con otras empresas que existan en el mercado consolidando ahora nicamente a Fusin.

C.3 Estrategia de Permanencia Se sigue una estrategia seguidora, ganando cuota de mercado progresivamente a travs de una mayor fidelizacin de sus clientes con una eficiencia productiva y gestin socialmente responsable. Adems su mayor apalancamiento es ser el proveedor de Telecomunicaciones para el sector pblico que contribuya con su desarrollo, as asegurar la sostenibilidad financiera de la empresa como resultado de la eficiencia productiva, incremento de cliente y gestin socialmente responsable.

d. Tendencias del Macroentorno

i. Socioculturales
En el Ecuador de nuestros tiempos hay clases, capas y sectores sociales bastante definidos. Unos que se ubican como clases dominantes y explotadoras, por el gran poder econmico y poltico que se concentran y, otros que se ubican como clases dominadas y explotadas, que sufren los efectos de la dependencia, de la injusta distribucin de la riqueza. De igual manera la crisis social ha ido ascendiendo en el Ecuador, la consecuencia de esta desatencin al sector social conlleva a mltiples problemas sociales como la baja alimentacin y nivel profesional, la delincuencia, la prostitucin, asesinatos, el alcoholismo, la drogadiccin, y la pobreza, por esta ltima existen nios de las familias que se ven obligados a trabajar en la calle como betuneros, vendedores de frutas, limpia carros, etc. Siendo los nios y nias trabajadores la parte ms vulnerable de la sociedad pobre

ii. Demogrficas La poblacin de la Repblica del Ecuador al ao 2011 asciende a 14.483.500 personas habitantes, con la ms alta densidad poblacional de Amrica del Sur, teniendo 56.5 habitantes por km.

A pesar que los ecuatorianos hace tan slo un siglo se concentraban con ms alta frecuencia en la regin Sierra en los Andes, hoy en da la poblacin est dividida casi equitativamente entre Sierra y Costa. La poblacin ecuatoriana es etnoracialmente diversa, pero resulta difcil establecer porcentajes exactos a distintos grupos ya que la definicin que tena no es equivalente a la de raza, y las estadsticas sobre la composicin etnoracial del pas segn diferentes fuentes varan por este motivo. Segn datos publicados por el INEC sobre el censo de poblacin y vivienda 2010, mostr ciertas peculiaridades de la evolucin del comportamiento del pas y que refleja tambin una mejora y tendencia de comportamiento a tener una demografa propia de un pas desarrollado. Entre algunas caractersticas, el acceso a tecnologas por sus habitantes que llega a un considerable porcentaje. La pirmide poblacional muestra una tendencia cada vez ms perpendicular, lo que denota, menor nmero de hijos por pareja, mayor porcentaje de adultos mayores, y una poblacin que en la actualidad su mayora est en edad de trabajar. Tambin se cabe destacar que el Ecuador crece 2.5 millones de habitantes cada 10 aos. La diferencia entre el censo del 2001 al 2010 fue de 9 aos y no 11 aos como entre 1990 y el 2001 cuando el Ecuador subi su poblacin de 9.6 millones en 1990 a 12.2 millones en el 2001, Una diferencia de 2.6 millones de habitantes en 11 aos, y de 12.1 millones de habitantes en el 2001 a 14.5 millones en el 2010, Una diferencia de 2.4 millones de habitantes en 9 aos. Se estima que para el prximo censo que sera en el ao 2020 la poblacin ecuatoriana sera de 17.0 a 17.5 millones de habitantes y para el 2030 el Ecuador tendra 21 millones de habitantes, posiblemente pasndole a Chile en poblacin o emparejndose ambas naciones sudamericanas.

iii. Polticas y Legales La vida poltica del pas desde tiempos inmemorables, ha sido bastante ajetreada e inconstante, por eso, lo eventos polticos ms destacados son indicadores de la realidad nacional. Ahora dichos sucesos , son la base de un estado acostumbrado a la mediocridad, la falta de veracidad en las ofertas realizadas, el desinters social, disconformidad, pasividad. Entre los ms destacados eventos actuales, tenemos una sntesis a continuacin:

El tribunal responda a la destitucin por el Congreso de su presidente, Jorge Acosta, por haber convocado a la ciudadana a que se pronuncie si est de acuerdo con que se elija una Constituyente sin aval parlamentario. Este es, precisamente, el principal punto de friccin: si la Constituyente tendr o no facultades superiores a las del parlamento, cuestin que se vena negociando sin que el gobierno y los diputados consiguieran ponerse de acuerdo.

La convocatoria de una Constituyente supone la posibilidad de desplazar la corrupta dirigencia poltica que maneja el pas desde hace dcadas. Todos saban que en algn momento el enfrentamiento se volvera inevitable, ya que el presidente Correa no cuenta con diputados propios al no haber presentado listas parlamentarias. Esa fue, por cierto, una de las claves de su triunfo, ya que el Congreso -escaparate de los polticos profesionales es rechazado por la inmensa mayora de la poblacin. Segn encuestas, slo 15 por ciento de los ecuatorianos apoyan la gestin del Congreso, al que culpan por la crisis institucional del pas.

Por su parte, el Estado, en manos de una enorme burocracia indolente (en gran medida no profesional y nacida del clientelismo poltico) se ha vuelto ineficiente y esttico. Las empresas pblicas han sido manejadas demaggicamente por administradores sin capacitacin, y se han convertido en centros de corrupcin y en botn poltico por el gobernante de turno.

El Estado ecuatoriano, unitario y centralista, se encuentra en crisis. La tendencia mundial muestra que una de las vas vlidas para la resolucin de la crisis del Estado pasa por la descentralizacin y por el fortalecimiento de los gobiernos locales. La descentralizacin puede constituirse en el instrumento facilitador de una readecuacin de las relaciones entre sociedad civil y Estado, de la profundizacin del proceso de democratizacin y de una reorganizacin territorial que privilegie el mbito local como espacio para el desarrollo y la atencin de las necesidades de la comunidad.

iv. Tecnolgicas Este ao estar marcado, sin duda alguna, por el aumento en la conectividad, en donde el Internet seguir ganando espacio y las personas querrn estar ms activos en el mundo ciberntico. Batalla mvil. En 2013 los dispositivos mviles superarn los PCs como herramientas para acceder a internet. Las empresas debern enfrentar el desafo de modernizar sus estructuras, permitir el uso de dispositivos mviles entre los trabajadores y tomar las medidas de seguridad necesarias.

Aplicaciones mviles y HTML5. Los expertos aseguran que este lenguaje triunfar en 2013 ya que permitir a una misma aplicacin correr sobre las distintas plataformas mviles. Este nuevo lenguaje ser necesario debido al creciente uso de dispositivos mviles como tablets y smartphones, los que requieren aplicaciones compatibles con los distintos sistemas existentes.

Cloud personal. E El 2013 ser un gran ao para el Cloud Computing y junto con el desarrollo de esta herramienta comenzar a tomar fuerza la nube personal. Segn los analistas esta ltima podra desplazar al PC y convertirse en el centro de la vida digital de los usuarios ya que permitir almacenar archivos de todo tipo y los usuarios podrn sincronizar sus dispositivos y acceder a la informacin almacenada desde cualquier tablet o Smartphone. El desarrollo de la nube personal traer como consecuencia el aumento de la rivalidad de los proveedores, quienes debern ofrecer soluciones avanzadas que permitan organizar, configurar y compartir contenido en distintos equipos conectados.

App empresariales. Irrumpirn las App Stores empresariales, las que entregarn diferentes aplicaciones a los empleados de las compaas. Los expertos esperan que durante el 2013 comiencen a aparecer para luego destronar a las tiendas virtuales consolidadas. La aparicin de App Stores corporativas traer consigo el desarrollo y crecimiento de los departamentos TI, que debern ofrecer soporte a los programadores.

Internet de las cosas. En 1999 se habl por primera vez de El Internet de las Cosas. En 2013, segn anuncian los analistas, este concepto podra convertirse en realidad gracias a la popularizacin de elementos como sensores embebidos o tecnologa de reconocimiento de imgenes mediante dispositivos mviles, los cuales podran dar paso a una amplia gama de aplicaciones y servicios.

IT hbrida y Cloud computing Como consecuencia del Cloud Computing, los departamentos TI debern desempear mltiples roles de coordinacin, aportar informacin de control y desarrollar herramientas de interaccin. De esta forma las empresas podrn enfrentar mejor los nuevos retos que supone la creciente adopcin del cloud. Durante el 2013, segn explican los expertos, se valorizar el papel de los CBS internos capaces de centralizar los servicios provenientes de distintos proveedores, clientes y socios.

Big data estratgico. Las empresas tienen la necesidad de manejar volmenes de datos cada vez ms grandes. En 2011 se registraron 1,8 ZettaBytes y se espera que en 2013 esta cifra alcance los 3,6 Zettabytes. Segn expertos este volumen de informacin digital se duplicar cada dos aos a raz de la explosin de dispositivos conectados y la velocidad de banda ancha. Esto hace cada vez ms necesario el almacenamiento Big Data.

Anlisis procesable. Permitir a las empresas analizar posibles escenarios a considerar frente a una toma de decisin. Esto contribuir a crear perfiles robot, adelantarse a las necesidades y exigencias del pblico objetivo de cada producto.

In memory computing (IMC). Esta tecnologa permite acelerar la bsqueda, lectura y escritura de informacin en una base de datos con el fin de explorar millones de eventos para detectar patrones de comportamiento o correlaciones en minutos o incluso en segundos.

Ecosistemas integrados. Permitirn establecer entornos de trabajo ms seguros y controlados, as como tambin ms baratos y sencillos.

v. Econmicas En este mundo globalizado, para todos los pases y ms para los pases de menor desarrollo econmico relativo como el Ecuador, lo que pueda suceder fuera de las fronteras patrias es muy importante, especialmente si se trata de las mayores economas mundiales, aunque ahora ellas muestren muchas debilidades. El FMI estima que el PIB mundial crecer al 3,3% en el 2012 y que tendr tendencia a mejorar en el 2013; mientras que los pases desarrollados crecern en conjunto apenas al 1,2% y las economas emergentes lo harn al 5,4%, con el dinamismo muy superior de China e India, que crecern al 8,2% y al 7% respectivamente.

Poltica cambiaria Esta tiene por objetivo principal retomar por parte del Banco Central, el control y la determinacin del tipo de cambio y la asignacin de las divisas disponibles. En este sentido, se ejercer una accin reguladora cuidando que el precio de la divisa refleje los cambios que experimente la economa del pas, evitando los movimientos especulativos de corto plazo, y estableciendo las condiciones que signifiquen un incentivo para el crecimiento de las exportaciones y su competitividad externa, as como el normal abastecimiento de bienes y servicios importados. Para logro de estos objetivos, se determin:

a. Restablecer el sistema dual de cambios compuesto por el mercado de intervencin a cargo del Banco Central y el mercado libre.

b. Incautar las divisas del comercio exterior privado.

c. Adoptar una poltica de devaluaciones peridicas, fijado inicialmente en un incremento de 2.5 sucres semanales.

d. Establecer un diferencial de compra en un 5% inferior y un tipo de venta de un 5% superior a la tasa que establezca el Banco Central semanalmente, el diferencial se destinar a formar el Fondo de Estabilizacin Cambiara del Banco Central.

e. El Banco Central, determinar el monto mximo de divisas al que podrn acceder las instituciones financieras elegibles y las cmaras de la produccin.

f.

Se establece un sistema de depsitos previos a las importaciones del sector pblico en un nivel equivalente al 50% del sector privado y con igual plazo de vigencia; y se estableci la prohibicin a la importacin de vehculos y bienes de capital, para estos ltimos, se podr utilizar nicamente el financiamiento de crditos externos de Organismos Internacionales.

vi. Competitivas Ecuador mejor 15 puntos en el Informe Global de Competitividad 2013-2014 dado a conocer ayer en Ginebra, Suiza, por el Foro Econmico Mundial. El pas pas del puesto 86 al 71,

inform el Centro Latinoamericano para la Competitividad y el Desarrollo Sostenible del INCAE Bussines School, socio regional del Foro.

Los principales avances de Ecuador son en infraestructura, la calidad de la educacin y la innovacin. El informe indica que pese a la baja calificacin crediticia, Ecuador tiene condiciones macroeconmicas estables que facilitan el acceso al financiamiento. Seala que el funcionamiento de las instituciones sigue siendo dbil y hay preocupacin por la falta de independencia del sistema judicial. Tambin se nombran como problemas los costos del crimen y la violencia, la poca competencia en el mercado interno, y los procedimientos para comenzar negocios.

Los factores problemticos para hacer negocios en Ecuador son corrupcin, seguridad, regulaciones laborales, regulaciones fiscales, y las tasas de impuestos, seala el informe. Tambin se detalla que la mayora de pases latinoamericanos se estanc en el tema de competitividad. Chile y Panam conservan su liderazgo en la regin, pero sin subir puestos. A nivel mundial, Suiza sigue siendo nmero uno.

El informe hace un anlisis de 148 naciones con base en estadsticas nacionales y de organismos internacionales, y en la Encuesta de Opinin Ejecutiva del Foro Econmico Mundial que se realiza a ms de 13.500 empresarios en el mundo.

e. Fortalezas y Debilidades

Fortalezas En Mercado 120% penetracin telefona mvil en el mercado Convergencia de todos los servicios.

Debilidades Baja participacin de mercado 2% en telefona mvil Crecimiento negativo real o neto de clientes (Ventas-Deserciones). Disminucin del ndice promotor neto (Fidelizacin).

Empresa grande del sector, especialmente por su participacin de mercado en servicios fijos y TV. En Produccin Los procesos macro son el direccionamiento estratgico y mejoramiento continuo, siendo la gua de la planificacin estratgica. Corporativa.

Carencia de procesos estandarizados de atencin adaptado a las mejores prcticas de la industria de telecomunicaciones

Organizacin adecuada en el establecimiento de la cadena de valor (gestin comercial, creacin de servicios de telecomunicaciones, comercializacin, servicio de postventa, recaudacin y cobranza de los valores generados y apalancado por la gestin de comunicacin de publicidad.) La calidad de la red garantiza que los servicios prestados cumplan los ndices de calidad ofrecidos al momento de la venta. Convergencia de servicios al fusionar sus actividades con la compaa de telefona mvil privada La empresa de telecomunicaciones Fusin se encuentra dentro de las 500 mayores empresas del Ecuador Visin a futuro en negociaciones de exclusividad en el sector.

Falta de sensibilizacin sobre la importancia del cliente en los procesos de servicio

Incremento que Quejas y Reclamos. (Indicadores Operativos Postventa)

En la Gerencia

Toma de decisiones es centralizada caracterizado por pocos equipos de trabajo. Burocracia Administrativa

Financieras

Factura 589,31 millones de dlares lo que la sita en el puesto 10 a nivel nacional.

Falta de comunicacin en la organizacin debido a la estructura organizacional de carcter vertical dominante. Incremento de 83% en la desercin de clientes tanto de naturaleza voluntaria e involuntaria Disminucin de ingresos para la corporacin en sus lneas de productos. Complejidad en el manejo presupuestario. Falta de un equipo destinado a la investigacin para aplicar nueva tecnologa en redes nacionales.

En Investigacin y Desarrollo

Red de ltima Generacin HSPA-LTE

En Recursos Humanos

Convergencia Total de Servicios de Telecomunicaciones Inversin en Escuelas de Entrenamiento Comercial y Tcnico Implementacin del esquema de evaluacin del desempeo 360 a los colaboradores Programa para identificacin de Embajadores por Liderazgo en las diferentes unidades.

Estructura Organizacional de carcter vertical Burocracia en el manejo de relaciones entre las personas y su lnea de supervisin Disparidad en el grado de Escolaridad del Personal

f.

Naturaleza de la Competencia

Sinergia

Es uno de los operadores integrados de telecomunicaciones lder a nivel mundial en la provisin de soluciones de comunicacin, informacin y entretenimiento, con presencia en Europa y Latinoamrica. Est presente en 24 pases y cuenta con una base de clientes que supera los 317,3 millones a junio de 2013.

La compaa dispone de uno de los perfiles ms internacionales del sector al generar ms de un 77% de su negocio fuera de su mercado domstico, y se constituye como el operador de referencia en el mercado de habla hispano-portuguesa.

El Grupo ocupa la novena posicin en el sector de telecomunicaciones a nivel mundial por capitalizacin burstil, la primera como operador europeo integrado, y la decimoctava en el ranking Eurostoxx 50, que agrupa las mayores compaas de la zona Euro (30 de junio de 2013).

Es una empresa totalmente privada, con ms de 1,5 millones de accionistas directos y cotiza en el mercado continuo en las bolsas espaolas (Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia) y en las de Londres, Nueva York, Lima y Buenos Aires.

En Latinoamrica, la compaa presta servicios a ms de 214,9 millones de clientes a 30 de junio de 2013, posicionndose como operador lder en Brasil, Argentina, Chile y Per y contando con operaciones relevantes en Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Mxico, Nicaragua, Panam, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. En Europa, la compaa tiene presencia, adems de en Espaa, en el Reino Unido, Irlanda, Alemania, Repblica Checa y Eslovaquia, dando servicio a ms de 101,8 millones de clientes al cierre de junio de 2013.

Consolidacin

Est operando desde 1993, es la empresa de telefona celular lder en Ecuador con ms de 11.5 millones de usuarios, con el 96 % de la poblacin cubierta del territorio nacional, llegamos a

ms de 1.300 ciudades y poblaciones, ms 8.000 kilmetros de carreteras y caminos vecinales en las 4 regiones del pas.

Es compaa subsidiaria del grupo mexicano Amrica Mvil, el proveedor lder de servicios inalmbricos en Amrica Latina con diversas operaciones en el continente y ms de 100 millones de suscriptores celulares en la gran regin.

Amrica Mvil surge de la necesidad de fortalecer la agresiva estrategia de internacionalizacin del grupo para afianzar sus operaciones en todos los mercados donde tiene presencia. El objetivo fundamental de esta multinacional es consolidar su liderazgo en Latinoamrica y ser la nmero uno en todos los pases en donde opera, llevando su servicio cada da a ms personas.

Actualmente cuenta con 64 Centros de Atencin al Cliente, ubicados en treinta y cuatro ciudades y con presencia en las cuatro regiones del pas, que se suman a ms de 5.833 puntos de venta a nivel nacional que estn a disposicin de nuestros clientes.

IV. FODA

Factor

Desempeo Valor Importancia Importancia para para la la Industria empresa

0.3 0.4 0.3 0.2 0.4 0.4 0.3 0.3 0.3 0.3 0.4 0.3 1 8 8.5 9 8 10 9 10 9.5 9 9 10 9

Total
2.4 3.4 2.7 8.5 1.6 4.0 3.6 9.2 3.3 3.2 3.0 9.5 2.7 4.0 2.7 9.4

%
28% 40% 32% 17% 43% 39% 35% 33% 32% 29% 43% 29%

Convergencia Total de Servicios de Telecomunicaciones.

Red de ltima Generacin HSPA-LTE. Inversin en Escuelas de Entrenamiento para personal Comercial y Tcnico.

Tendencias del mercado hacia prcticas GEPON.

Incremento de transaccionabilidad de Portacin Numrica. Regulaciones y prcticas orientadas a romper la concentracin del mercado.

Baja participacin del mercado en el segmento de SMA.

Carencia de procesos orientados al servicio. Burocracia Administrativa y poca eficiencia en toma de decisiones. Poder de negociacin de la competencia (economas a escala).

Time to market de la competencia para lanzamiento de productos al mercado. Adjudicaciones de espectro adicional a las empresas de telecomunicaciones.

Factores Positivos Vs Negativos F 8.5 Positivos O 9.2 D 9.5 Negativos A 9.4

17.7 18.9 36.6

48% -3% 52%

Factores Externos Vs Internos F 8.5 Internos D 9.5 O 9.2 Externos A 9.4

18 18.6 36.6

49.2% 2% 50.8%

En el anlisis tenemos que a nivel de Factores Positivos, los mismos son 3% por debajo de los Factores Negativos, especialmente a nivel de debilidades, factores que deben ser analizados para convertirlos en fortalezas. A nivel de los Factores, los externos son 2% superiores a los internos; lo que se traduce en un entorno fuerte.

V.

SEGMENTACIN:

Sociodemogrfico Econmico
Hombres y mujeres Edad: 18 65 aos de edad Clase social: baja hasta alta Ingresos superiores a USD 50

Organizacional
Individual Pymes Empresas

VI. OBJETIVOS

Incrementar la participacin de mercado del servicio mvil avanzado en un 20% para finales del 2014. Disminuir la desercin de clientes en un 1.5% por lnea de negocio para finales del 2014. Implantar un sistema de medicin y monitoreo del servicio de atencin al cliente. Desarrollar la oferta comercial para los productos y servicios de tecnologa LTE para el primer trimestre del 2014 Comunicar los factores de diferenciacin establecidos para los diferentes productos de telefona SMA.

VII. ESTRATEGIAS Y ALTERNATIVAS DE SOLUCIN AL PROBLEMA:

ESTRATEGIA DE PENETRACION DE MERCADO

a)

Campaas de Publicidad para comunicar beneficios como cobertura, disponibilidad de servicio, planes comerciales, y terminales de ltima generacin.

i. Comunicacin ATL en principales medios de comunicacin de Televisin y radio. ii. Presencia de marca para posicionamiento en redes sociales. iii. Presencia de marca para posicionamiento en Centros Comerciales.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION

a)

Establecer protocolos de atencin y estandarizar los niveles de servicio. i. Cliente Fantasma. ii. Kioskos de Autoservicio iii. La voz del Cliente.

b) Crear productos con beneficios diferenciados con pool de minutos y servicios de datos (Mix) de acuerdo a las tendencias del mercado. i. Paquetes de Datos Mviles ii. M2M iii. Voz + Paquetes de Datos.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS a) Aprovechar la convergencia de productos de la empresa con las diferentes combinaciones se lneas de productos como son: Telefona Mvil, Fija, Internet Mvil, Fijo, TV.

i. Posicionamiento de Internet Equipado Mvil. ii. Lanzamiento de Televisin Equipada. iii. Empaquetamiento de productos.

VIII.

DECISIN:

Recomendacin: A. Fortalecimiento de canales de venta indirectos.- Captacin de nuevos socios comerciales a travs de distribuidores mayoristas para la gestin de venta
B.

Conjuntamente con cada regional realizar un dimensionamiento del personal de Ventas de los CIS para apoyar en la consecucin de metas de ventas por servicio. Considerando que el volumen actual de personal manejan gestiones de servicios que no agregan participacin de metas por asesor.

C. En la estrategia de gestin de servicio al cliente se considera la implementacin de show rooms o centros de experiencia en puntos de presencia estratgicos a nivel nacional, en la gestin de venta, se aspira contar con esta facilidad, para generar un cambio en el modelo de requerimientos de venta que actualmente es el mismo para servicios suplementarios, complementarios, como para la venta. D. El modelo propuesto, basa la experiencia del cliente con demos de productos y servicios, al cierre de venta directo a travs de un ejecutivo, facilitando la compra, reduciendo tiempos de espera y optimizando gestiones de atencin, retencin, fidelizacin y postventa en el Front.
E. Remuneracin Variable.- Con aprobacin del Directorio de la compaa, se establece un modelo de remuneracin variable a la gestin de ventas de productos convergentes (mvil fijo), el esquema propuesto, significa incrementar los ingresos del colaborador a travs de componentes variables de acuerdo al cumplimiento de metas de ventas empresariales, del canal de venta y objetivos individuales.

Implementacin y Control Implementar las iniciativas derivadas de la Estrategia bajo la metodologa de gestin de proyectos que permitan el monitoreo efectivo del cumplimiento de acciones establecidas. Gestionar mediante el seguimiento a un Balanced ScoreCard que identifique los principales factores que garanticen la ejecucin efectiva de las estrategias a travs del plan operativo correspondiente.