DE TODO Y DE LO MEJOR

El objetivo principal de a! Diseo es poner en tus manos lo mejor del diseo en sus ms distintas formas y especialidades. Aqu te presentamos un interesante abanico, desde lo corporativo a la expresin libre; pasando por el coqueteo artstico en la identidad de la empresa ms grande de comunicacin en Mxico. Presentamos una rostro pocas veces visto y reconocido de Televisa, que se aleja cada vez ms del estigma de la marca monoltica y se acerca cada vez ms a sus audiencias especficas. Un cambio radical es la nueva campaa publicitaria de Absolut, que sustituye su emblemtica botella como el motivo principal de su comunicacin y ahora antepone discursos visuales que tocan temas de actualidad; en pocas palabras, ahora le dice algo a la gente y construye dilogos. No se habla ms de la botella, sino de un mundo absolut. Entramos ejemplos de proyectos corporativos realizados por diCorp como una muestra de las posibilidades del trabajo a distancia; demuestra que no se necesita estar en las principales ciudades del Pas para trabajar con cuentas globales. Si se puede. Aunque hay mucho ms, quiero destacar el trabajo del diseador brasileo Felipe Taborda, de quien presentamos una exquisita coleccin de carteles. Y la presentacin de un tema de actualidad que refleja una prctica actual que se ha ubicado en el gusto de los diseadores como un soporte de expresin: los stickers, para algunos arte; para otros, diseo y para unos ms basura que contamina. Diseo es mucho y hay muchas formas del diseo. Queremos siempre ser un foro donde esas formas distintas encuentren un lugar y sobre todo, ser de utilidad e inters para ti. Antonio Prez Iragorr i Comentar ios: antonio @a.com.mx

Carta del editor

CONTENIDO a! 87
Carta del Editor Galera! Diseo Gadgets Fotografa. Zarabozo Televisa. Marca que despierta pasiones Rigoletti. Diseo automotriz en Mxico El arte incrustado en el diseo Felipe Taborda Dicorp. 60 % clientes locales, 40 % clientes a distancia Stickers invaders 48 E L A R T E I N C R U S T A D O E N E L D I S E O 52 56 2 4 14 16 18 26 30 38

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DIRECTORIO
DIRECTOR EDITORIAL REDACCIN PAPEL

Absolut hace a un lado la botella El valor estratgico del diseo en los negocios Marketing Design
SOFTWARE DE DISEO

Antonio Prez Iragorri

COORDINADOR EDITORIAL

Esmeralda Montes de Oca

PROYECTOS ESPECIALES

Forros: DOMTAR SANDPIPER Lily of the valley vellum 216grs. Interiores: MULTIART Semimate 135 grs.

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Francisco Santiago
DISEO GRFICO

Aletsy Meyer
IMPRESIN

62 64 68 73 73 74 F E L I P E T A B O R D A 78 79 79 80 3

Gabriela Milo
PORTADA

Artes Grficas Panorama CS3 de ADOBE www.panorama.com.mx www.cyber-print.com.mx

DISTRIBUCIN NACIONAL PRUEBAS DE COLOR

Fotografa: Francisco Uribe Ilustracin: Diego Huacuja Direccin de arte: Luis Cabrera Correccin de color: Jorge Enrquez Postproduccin+diseo Imagen y Publicidad TELEVISA
FOTOGRAFA

Flix Beltrn En este nmero de a! En la prxima Directorio a! Diseo Noticias Soluciones Mac

Publicaciones Citem, S.A. de C.V. a! DISEO FUNDADA POR ANTONIO PREZ IRAGORRI Y RAFAEL PREZ IRAGORRI

Canon plotter W7200

ORIS COLOR TURNER

Santiago Tassier Antonio Sereno

A! DISEO, revista bimestral septiembre-octubre 2007 Editor responsable: Antonio Prez Iragorri Nmero de Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo, Direccin de Reservas, Instituto Nacional de Derechos de Autor, Secretara de Educacin Pblica Reserva No. 04-2003-012413343900-102 Nmero de Certificado de Licitud de Ttulo, Comisin Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretara de Gobernacin. No. 6157 Nmero de Certificado de Licitud de Contenido, Comisin Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretara de Gobernacin. No. 4730 Escuela Nacional de Artes Visuales, domicilio de la publicacin: Hacienda de la Escalera No. 22, Colonia Prado Coapa, Delegacin Tlalpan, C.P. 14350 Mxico, D.F. Tel. 5679 3040 Impresin: Artes Grficas Panorama, Avena No. 629, Granjas Mxico, C.P. 08400, Mxico, D.F., Tel. 5649-7080 Distribuidor: Publicaciones Citem, S.A. de C.V., Avenida del Cristo No. 101, Colonia Xocoyohualco, C.P. 54080, Tlalnepantla Edo. de Mxico, Tel. 5238-0200, Fax 5238 0248 El contenido de los artculos firmados no refleja necesariamente la opinin del editor. Los artculos contenidos en esta publicacin, con excepcin de las imgenes, podrn ser reproducidos siempre y cuando se cite la fuente, solicitndolo previamente por escrito al editor ISSN 9770188773010 Impreso en Mxico.

Acceso a la automatizacin De la pluma de Erick Retana

GALERa! DISEO
S ussly es la primera marca de sustituto de azcar en Mxico que haba mantenido una modesta participacin en el mercado desde su introduccin en la dcada de los aos 60. Con el crecimiento de la categora y la competencia, la marca empez a rezagarse y percibirse como pasada de moda, lo que motiv a Grupo Prisma a redi sear la marca para obtener un nuevo posicionamiento que lograra generar Red Rock es una marca reconocida en Rep blica Dominicana, sus aos de tradicin en el consumo familiar hicieron necesaria una revitalizacin de la marca. El rediseo de la etiqueta se bas en la amalgama que existe entre el fondo que recuerda en ciertos aspectos a un ambiente submarino y la textura de gotas que brinda una sensacin de frescura de manera realista, que invita al consumidor a ingerir el producto. La tipografa, en primer plano, resalta el nombre principal del producto y proporciona equilibrio y simetra entre ste y la banda inferior que incluye el sabor. El rediseo ofrece mejor comunicacin, refuerza y resalta a la marca y da como resultado un icono que permanece en la mente del consumidor. La etiqueta denota frescura, modernidad y dinamismo. Los crculos que van de manera creciente-decreciente simulan burde comunicarse. As, los jvenes son ms que una simple cancin, poema, pintura y vestimenta: son lo que piensan, su identidad. La meta era representar este caleidoscopio visual de una manera directa e impactante, esto se logr utilizando el arte callejero como inspiracin, una ilustracin a manera de estncil urbano que muestra las caras de la juventud yucateca en todas las facetas de expresin cultural. Categora: diseo de portada Proyecto: Expresiones emergentes Despacho: Alter Ego Estudio Ilustrador: Christian Pacheco e-mail: contacto@kimbal.net E xpresiones emergentes es un libro que pretende motivar el acercamiento a todo el arte y la cultura juvenil en el estado de Yucatn. Todo empez con una idea, sta se transform en colores, sonidos, trazos, tinta, palabras, una cara que mostrar y una forma Categora: logotipo Proyecto: Decide web site: www.kimbal.net Cliente: Instituto de Cultura de Yucatn Fecha: abril 2007 El logotipo para Decide fue desarrollado con la intencin de dar una imagen moderna y dinmica. Los trazos y diseos se incorporaron de forma estilizada para hacer el logotipo simple y natural. Despacho: Strategic Diseador: Salvador Arias e-mail: shawitto@hotmail.com Cliente: Decide Asesores Fiscales Fecha: julio 2007 Categora: rediseo de etiquetas Proyecto: Red Rock Despacho: De la O & Asociados Diseo Director general: Francisco de la O Director de arte: Alberto Hernndez Almanza Ilustracin y diseo de etiqueta: Franciszek Skoryna e-mail: fdelao@delaodiseno.com.mx fskoryna@delaodiseno.com.mx web site: www.delaodiseno.com.mx Cliente: PepsiCo Puerto Rico y Repblica Dominicana Fecha: 2006-2007 Categora: outdoors Proyecto: Cansada de besar sapos Despacho: Design Bureau Diseadores: Nuria Daz, Marcela Benavides y Antonio Quezada e-mail: rp@dbureau.com.mx Cliente: Buena Vista Columbia Tristar Films de Mxico Fecha: agosto 2006 bujas que producen la sensacin de emerger de manera uniforme. Categora: empaque / diseo de identidad Proyecto: Sussly Despacho: Sol Consultores Diseadores: Ana Carpinteyro, Rodrigo Romero y Jonathan Orta e-mail: contacto@solconsultores.com.mx Cliente: Grupo Prisma Fecha: 2006 L a necesidad para el lanzamiento de la pelcula Cansada de besar sapos fue hacer una propuesta no brainer. En el proceso se contrat primero a Winston Davis (una compaa norteamericana ubicada en Hollywood). De acuerdo a las necesidades de comunicacin de este film en particular, se concluy recurrir a una propuesta mexicana a partir de la deteccin de la pelcula como una comedia romntica mexicana sin pretensiones de espectacularidad. Se trabajaron varias propuestas y finalmente el resultado que present Design Bureau fue ms interesante para el cliente que las del despacho original. mayor valor emocional y fuerza en el punto de venta. La nueva identidad de Sussly integra una lnea completa de endulzantes dirigidos a diversos nichos de mercado con una personalidad ms delicada, limpia y aspiracional.

Ahora con un paquete, puede disear, desarrollar, gestionar y conservar experiencias interactivas excepcionales para que millones de personas puedan disfrutar de ellas fcilmente a travs de la Web, de dispositivos mviles y de documentos impresos

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as obtener como resultado un mayor tiempo de exposicin en los clientes potenciales por medio de imgenes insinuadas, sostenidas en alto contraste para un mayor impacto visual. Posibilidad de polmica entre espectadores. Mayor retencin del mensaje. Bajo costo en produccin. Proyecto: campaa promocional Despacho: Brann Diseador: Bruno Maldonado impresos. Se tom el cuatro representativo de la empresa y se utiliz como base para la campaa. Se relacion con los cuatro elementos que componen al mundo: tierra, Desarrollo de una campaa promocional de alto impacto a corto plazo, con pocos recursos econmicos para publicacin en medios viento, fuego y agua, y fue representado con un animal. Los colores primarios y secundarios fueron utilizados para los cuatro anuncios, sin relacionarlos con el entorno del animal, con un juego armnico de contraste y simplicidad de los elementos compositivos. Las ilustraciones fueron desarrolladas con un carcter de bosquejo para que insinuaran la figura del animal y provocaran la interaccin del espectador con el anuncio y lidad de generar un punto de apoyo para la construccin grfica y de comunicacin de la marca a largo plazo. La identidad visual retom los tres elementos que caracterizan la estructura grfica de las papitas y botanas para integrar la marca al entorno de las botanas: marca logotipo predominante, color diferenciador saturado en fondo y vieta de producto activa. Para diferenciar los sabores y reforzar el concepto, el diseo se bas en grficos caractersticos de la vida citadina como edificios y sealizaciones. A partir de su lanzamiento en 2007 y con el apoyo de relaciones pblicas, publicidad en exteriores y medios masivos, Ritz Metro ha superado las expectativas de Kraft. Nabisco es una divisin de Kraft foods que cuenta con una familia de marcas dirigidas a diversos segmentos de mercado. A lo largo de dos aos se realizaron investigaciones de concepto y pruebas de producto para detectar nuevas tendencias en la categora de galletas. Se concluy que los consumido res buscaban una botana salada, econmica, prctica y diferente, que se conectara emocionalmente con su estilo de vida urbano y acelerado. Se decidi que Ritz era la marca madre que comparta los valores del concepto, pero requera de una submarca para construir un nuevo nicho de mercado. Paralelamente se dise un formato prctico, individual con lnea de sabores del mundo cotidiano. Se continu con la creacin de un nombre pegajoso, memorable y que ayudara a proyectar los valores afectivos de la nueva marca. Se determin utilizar un nombre evocativo, Metro, y no descriptivo con la finaCategora: nomenclatura/ diseo de identidad Proyecto: Ritz Metro Despacho: Sol Consultores Diseadores: Luisa Ramrez, Marco Rosas e-mail: contacto@solconsultores.com.mx Cliente: Kraft / Nabisco Fecha: 2007 E l diseador Mauro Kunst del Centro de Diseo de Rosario, Argentina, en conjunto con Trama Visual A.C. de Mxico y la colaboracin de la Comisin de Derechos Humanos del Consejo Deliberante de la ciudad de Rosario, convocaron a diseadores de todo el mundo a participar en el proyecto Diseadores Digamos Basta. Donde se abord el impacto negativo del legado del siglo XX en este nuevo siglo. Un pequeo de siete aos observa cmo Irak est en llamas, mientras el vaquero que la incendi se jacta de hacerlo y piensa hacer lo mismo con Irn, Sierra Leona o cualquier pas; para ver como en frica Subsahariana el 30 por ciento de la poblacin esta infectada de VIH y los laboratorios se acercan slo para hacer pruebas con sus nuevas y promisorias drogas; para ver cmo nios de su edad trabajan en Asia 18 horas diarias en las fbricas que proveen a las multinacionales; para ver cmo muere una persona por minuto a causa de un G enerar una nueva imagen, hacer del logotipo un icono que representara a Nayarit. Se investigaron cules podran ser iconos de la regin; se pens en las ballenas pero no son exclusivas del sitio como la cultura Huichol y las tortugas. As, se combinaron estos elementos para hacer algo llamativo, pero faltaba un elemento que invitara a la gente a visitar el Estado, por lo que se agregaron palmeras y mar. El resultado ha tenido un gran impacto en Estados Unidos y ha llamado mucho la atencin. Para el desarrollo de la imagen en revistas, billboards y anuncios de paradas de camiones se invent el slogan Nace una nueva Riviera, se pens en un descubridor de una playa que hiciera referencia al destino y se gener un camino de fotos para que el espectador pudiera ver lo que le espera en el destino. Proyecto: creacin de logotipo y campaa Despacho: Graphic Illusion Diseador: Alonso Reyes Ilustrador: Alonso Reyes Fotografa: Mark Calannan y Alex Bramwell e-mail: graphicillusion@mac.com web site: www.gicds.com Cliente: Oficina de visitantes y convenciones de Riviera Nayarit Fecha: marzo-mayo 2007 Categora: cartel Proyecto: Basta Despacho: Alfredo Aguirre Studio Diseador: Alfredo Aguirre e-mail: alfredoa00@hotmail.com Ilustrador: Alfredo Aguirre Cliente: Centro de Diseo de Rosario, Argentina Fecha: agosto 2006 disparo de arma de fuego. Ilustrador: Bruno Maldonado e-mail: illustration@brannartwork.com web site: www.brannartwork.com Cliente: Color Cuatro S.A. de C.V. Fecha: enero-abril 2007

GADGETS
El F300 posee un diseo dual face. Por un lado es un reproductor de msica con un sintonizador FM, con una pantalla clara con teclado touchpad y por el otro es un celular con cmara fotogrfica de dos megapixeles y varias caractersticas ms que lo Apple nuevamente actualiz su ms grande xito global. Recientemente lanz nuevas versiones de toda la familia iPod y un nuevo integrante llamado Touch. www.apple.com/mx hacen funcional y divertido. www.samsung.com.mx

Para los que quieren vestir con la identidad del superhroe mexicano. Santologa es la coleccin de ropa y accesorios inspirados en el Hijo del Santo y los creativos de la lnea son el equipo de Cartoon Network y Hula + Hula. www.santologia.com

Para un rasurado perfecto y vanguardista. La nueva rasuradora Philips Arcitec hace disfrutable y cmodo el acto de afeitarse cada da. Su diseo es ergonmico, elegante y moderno, es fcil de usar y completamente lavable. www.philips.com.mx

MX AirMR es el nombre de este mouse lser inalmbrico con un diseo verstil y funcionalidad que sorprende, funciona sobre el escritorio, como todos, pero tambin en el aire, como un control remoto. www.logitech.com.mx Para ver el paso del tiempo con estilo. Este reloj forma parte de la coleccin Trend Core LCD Levis TIME, relojes con colores y texturas contrastantes y detalles que identifican a la marca. www.levi.com.mx

Cintiq es una herramienta perfecta para diseadores, ilustradores y fotgrafos digitales, permite una excelente coordinacin mano-ojo a travs del uso del lpiz directamente sobre su pantalla Converse se uni a la celebracin de los 100 aos del nacimiento de Frida Kahlo con el lanzamiento de tres modelos de edicin limitada; la clsica bota Chuck Taylor se visti con fragmentos de la obra de la artista. Con la coleccin Frida, Converse pone el arte a correr. www.converse.com de 21.3 pulgadas, tan fcil y natural como dibujar en una libreta. Su diseo obtuvo el Red Dot Design Award. www.wacom.com

ZARABOZO FOTOGRAFA PUBLICITARIA

FOTOGRAFA PRESENTADA POR FOTO REGIS

Cristin Zarabozo Enrquez de Rivera naci Ah se desarrollan fotografas de alien la Ciudad de Mxico el 21 de octubre mentos y bebidas, arquitectura, corporatide 1968 y pertenece a la segunda genera- va, modelos y gente, industria, producto y cin de fotgrafos dentro de su familia. manipulacin digital. Entre sus principales Su padre, Luis Zarabozo Gutirrez ini- clientes se encuentran empresas como: ci su labor como fotgrafo comercial en Betterware de Mxico, Comercial Mexi1957, por lo que Cristin se desarroll en este cana, Gamesa, Palacio de Hierro, PepsiCo, mbito desde pequeo. En 1990, despus El Economista, Restaurantes California, de concluir sus estudios de fotografa de Sabritas y Sams Club. manera autodidacta y con algunos cursos Nuestro objetivo es crear imgenes de iluminacin en Mxico y el extranjero, de alta calidad que promuevan bienes y/o comenz a buscar sus primeros clientes de servicios a travs del sentido visual, que manera independiente a su padre, as entr vayan acorde con la estrategia publicitaria en el mundo de la fotografa profesional. de cada uno de nuestros clientes, enfatiAl jubilarse su padre en 1995, Cristin z Cristin Zarabozo. retom las instalaciones de ste y entre Ha impartido talleres en la Universialgunos clientes ya existentes y nuevas dad Iberoamericana de Len, Guanajuato, cuentas logr mantener y desarrollar el y recibi el Premio La letra impresa en su estudio fotogrfico que hoy se conoce 26 edicin, por parte de Novedades Editocomo: Zarabozo Fotografa Publicitaria. res, en el rea de fotografa

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TELEVISA MARCA QUE DESPIERTA PASIONES

Muchos televidentes vinculan a Televisa con su historia personal y hasta nacional. Muchos de sus recuerdos estn asociados a programas o eventos transmitidos por los canales de esta televisora

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por Francisco Santiago y Esmeralda Montes de Oca

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En la pasada entrega de premios del Fes- han llevado a la marca a renovar su imatival PROMAX /BDA , donde se reconoce al gen y su percepcin ante su audiencia. mejor diseo y promocionales para televi Los reconocimientos obtenidos en sin a nivel mundial, Televisa logr una BDA (Broadcast Design Asociation) fueron destacada participacin con siete recono dos Premios Plata para Campaa de imagen cimientos a su trabajo para la pantalla chi- autopromocional, por Show reel y Mejor ca. En esta edicin compitieron 3 mil 500 esfuerzo de colaboracin, por Da de muerprofesionales de cadenas de televisin, tos, y un Premio Bronce para Programa corcomo la BBC de Londres, AXN, ABC y Disco- porativo por In memoriam. Y en PROMAX very Channel, entre otras. (Promotion and Marketing) fueron cuatro Maribel Martnez, directora de post Premios Plata en Broadcast networks animaproduccin y diseo de la vicepresidencia cin promocional, por Imaginantes; Broadde imagen y publicidad de Televisa, des- cast networks animacin promocional, por taca en entrevista la transformacin del Fotonovela; Broadcast networks msica orimanejo de imagen de esta empresa mexi- ginal, por Da de muertos, y Broadcast Netcana y cmo algunos de estos cambios works Proyecto especial, por In Memoriam.

Cul es la funcin especfica del departamento de postproduccin y diseo?

Somos un rea que forma parte de la vicepresidencia de imagen y publicidad. Damos servicio de diseo y animacin a diferentes reas dentro de la empresa, desde producciones donde trabajamos en la entrada y los crditos de los programas, hasta el paquete grfico completo o desarrollamos campaas de lanzamiento de algunos programas o renovamos la imagen de un canal completo. Por ejemplo, diseamos la imagen de Galavisin y trabajamos con Televisa Regional en el rediseo de la imagen de varios canales en la Repblica Mexicana.

Trabajamos con una gran sensibilidad, apoyados siempre en anlisis y estrategias de comunicacin. Eso es lo que nos mueve y nos da fuerza.
Cmo se determina qu proyectos necesitan de su intervencin?

Depende mucho a quien vayan dirigidos y el tiempo que se tenga para trabajar en ellos. La diversidad de proyectos es lo que nos ha dado la experiencia ya que intervenimos en diseos de campaas corporativas o festividades especiales (da de la madre, da de muertos, da del nio, etctera). En ocasiones tenemos el tiempo y la posibilidad de experimentar con nuevas propuestas y ah es cuando le damos una cara diferente a Televisa.

Para Televisa Regional rediseamos la imagen de tres canales: Monterrey, Puebla y Veracruz. Ese trabajo fue desarrollado con base a una estrategia de comunicacin ya que los hbitos de consumo cambian dependiendo de las audiencias de cada lugar. Hemos aprendido lo importante que es disear una vez que conoces a quien va dirigido tu trabajo. No se trata de disear por disear, sino de entender las necesidades de comunicacin.
Despus de conocer a tu audiencia, cmo es el momento de comenzar a disear?

Los datos sobre la audiencia nos dan una pauta a seguir sobre el tipo de diseo a desarrollar; la paleta de colores y tipogra-

fas que podemos utilizar, el tipo de diseo y el ritmo de las animaciones. Siempre buscamos referencias antes de disear, en una pgina de internet, una revista, los crditos de una pelcula, una exposicin, lo que sea que nos aporte un mayor espectro visual del caso y con lo que nos podamos mantener actualizados. Despus trabajamos las ideas -primero en papel- y generalmente las comentamos entre todos los integrantes del equipo (10 personas) y una vez pulidas las llevamos a la computadora. En algunos proyectos hemos invitado a ilustradores y artistas plsticos a trabajar con nosotros y hemos encontrado que es un buen experimento y aprendizaje sobre la forma de

Trabajamos con una gran sensibilidad apoyados siempre en anlisis y estrategias de comunicacin. Eso es lo que nos mueve y nos da fuerza.

Los datos sobre la audiencia nos dan una pauta a seguir sobre el tipo de diseo a desarrollar

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CASO DE ESTUDIO: DA DE MUERTOS

CONCEPTO

jineras, patines, bicicletas, trenes y por ltimo una gran fiesta en una cantina de Coyoacn.
VISUALIZACIN

los personajes finales; buscamos que cada uno trajera consigo una historia, el diseo tiene que empezar a contar la historia desde ah.

El concepto del que nace la campaa del Da de Muertos de 2006 empez con el intento de retomar la grfica popular para promover una fiesta tpica mexicana, con personajes que pudieran animarse con fondos y actores reales. La historia es parte de la tradicin popular la cual dice que los muer-

Cada proyecto parte de una serie de cuadros que dan una gua de cmo se ver terminado, pero en ocasiones es difcil imaginarlo todo.

LOCACIONES PARA GRABACIN DE ACCIN VIVA

Tren Tequila Express Guadalajara. Xochimilco. Cantina la Guadalupana en Coyoacn.

ANIMACIN DE PERSONAJES

tos llegan a convivir con las personas que aun El estilo de ilustracin deba sentirse mexicano. Trajinera colectiva embarcadero de Nativitas, los recuerdan, a degustar de las ofrendas que sus Los fondos se grabaran con una luz similar al familiares ponen ao con ao. Pensamos en ver sera en realidad una gran fiesta para ellos. tros: Hay una frase que define a cada ID: Se acercan, Ya vienen, Ya estn aqu. Es importante que haya varios medios de transporte involucrados. No es Roger Rabbit, las personas vivas no platican ni tienen contacto fsico con los personajes pero si se mueven en los mismos espacios y no se extraan de verlos. La fiesta no tiene que ser especficamente en un panten, un panten no tendra nada festivo en realidad, as que habra que buscar un sitio que resultara metafricamente festivo para los muertos.
DISEO DE PERSONAJES GUIN STORY BOARD

ocaso. ser fotorrealistas. grotescos.

cmo es que los muertos viajan y lo que al final Los personajes no imitan la realidad, no deben Para esto definimos los siguientes parme- Los personajes no deben dar miedo, ni sentirse Los personajes interactan en ambientes reales con objetos reales y para darles vida se utiliz animacin de seguimiento que implica tener una referencia de movimiento real y despus animar sobre ella para hacer ms creble el movimiento. Primero grabamos a un actor con puntos de seguimiento actuando el papel de cada calaverita, los animadores utilizaron ese material para dar vida a cada personaje y en postproduccin se remplaz al actor por el personaje animado.
COMPOSICIN

conjugar su trabajo con el nuestro. Se trata de buscar un estilo propio, sin olvidar que el objetivo es comunicar.
Estos proyectos, con mayor libertad creativa, a qu programas o productos se aplica?

revisiones y las entregas para garantizar la calidad. Poco a poco vamos aumentando el grado de dificultad de nuestro trabajo. Somos un equipo muy inquieto y nos gusta probar y experimentar para crecer.
Qu significa mejorar la calidad?

HISTORIA
Mxico fue la primera nacin de Amrica Latina en instaurar la televisin, cuando en
1950 se cre el primer canal: XHTV Canal 4. La

El story board tuvo dos etapas muy importantes, en la primera el layout de cada ID en general, sus encuadres, movimientos de cmara, sucesos y personajes; todos dibujados para dar perfecta idea de cada situacin que sera necesario reproducir. La segunda etapa comprenda editar cada story board como si fuera el ID final y considerar los tiempos de cada escena para ver si la narracin era comprensible en el tiempo preestablecido de 20 segundos por ID.

En todos los casos se sustituy el cielo y las nubes por un cielo ms acorde; la imagen en general se retoc para dar la sensacin de ocaso, se compusieron los personajes animados contra los fondos grabados y se aadieron sombras dependiendo del entorno as como elementos como vapor en el caso del tren y ondas de agua para la trajinera.
Boceto de personajes Story board

Nos inclinamos ms por aquellos que presentan ms vida y que le puedan arrancar una sonrisa al espectador. El trabajo de Luis San Vicente era perfecto para este objetivo, hicimos varios bocetos con l antes de llegar a la forma de

Los guiones cuentan en secuencias muy sencillas la forma en que los muertos viajan a travs de distintos transportes rumbo a la celebracin del da de muertos; calaveritas viajando en tra-

La libertad creativa la aplicamos siempre sin perder de vista a nuestro consumidor final. Los productos que probablemente tengan mejores resultados son aquellos en los que el tiempo de diseo y produccin es ms extenso en comparacin con proyectos con fechas establecidas; tal es el caso de las campaas corporativas de da de muertos que fueron premiadas dos aos consecutivos en PROMAX/BDA . Ambas fueron realizadas con ilustraciones y grabados de Luis San Vicente y Joel Rendn respectivamente y en promocionales que hicimos para Canal 5 utilizamos collages de Israel Meja. stas tcnicas tradicionales las incorporamos a nuestro trabajo dependiendo a quin va dirigido.
Qu factores los han llevado a obtener este reconocimiento internacional?

Es una forma de trabajar, no podramos dejar de empujar hacia adelante los proyectos con nuevos retos y la calidad es uno de ellos. Es hacer un cambio en la parte que nos toca y hacerlo bien. Significa que el trabajo debe cumplir con su funcin y al mismo tiempo ser competente con lo que se hace en otros lugares del mundo. Es sumar la percepcin y la sensibilidad con la calidad. Al final de esta entrevista, Maribel Martnez reitera que su funcin en Televisa forma parte de la vicepresidencia de imagen y publicidad, a cargo de Manuel Gilardi: Manuel cuida la comunicacin y lineamientos corporativos incluyendo la marca y su arquitectura. Por esta razn, incluimos tambin una entrevista con este ejecutivo. EL GUARDIN DE LA MARCA Miguel Gilardi, vicepresidente de imagen y publicidad de Televisa, conversa precisa mente de los valores de esta marca, tan vinculada con la historia reciente del Pas. Acerca del posicionamiento actual de la marca Televisa en su audiencia, Gilardi comenta que es ambivalente, una misma persona puede sentir aprecio o rechazo en diferentes acercamientos hacia las diferen-

concesin fue otorgada a Rmulo OFarril. En

1951 sali oficialmente la seal del segundo

canal de televisin mexicano, XEWTV, fundado por Emilio Azcrraga Vidaurreta. En 1952 Guillermo Gonzlez Camarena recibi la concesin del tercer canal XHGC Canal 5. En 1955 se cre la empresa Telesistema Mexicano como resultado de la unin de los canales 2,4 y 5. En 1968 surgi XHTMTV Canal 8, Televisin independiente de Mxico. En 1973 se fusionaron Telesistema Mexicano y Televisin Independiente de Mxico para formar
TELEVISA (Televisin Va Satlite). En 1985 ,

Canal 8 cambi su seal convirtindose en XEQ Canal 9. En 1997 tom la presidencia de Grupo Televisa Emilio Azcrraga Jean.

Video inicial

Rotoscopeo de personajes

Integracin de ambiente

Integracin de cielo

Cuadro final

Hemos buscado un estilo propio, sin la intencin de ser una copia de lo que hacen en el extranjero, por ello buscamos conjugar nuestro trabajo con otras expresiones y formas de comunicar. En esta bsqueda elegimos a artistas que trabajan con tcnicas tradicionales, como grabado, collage y acuarela, entre otros. Mi labor es mejorar la calidad en todos los proyectos que hacemos y que pasan por mis ojos. Tenemos procesos bien estructurados, cuidamos las

Personaje a color

Scouting 1

Scouting 2

Scouting 3

Visualizacin

Visualizacin 2

La libertad creativa la aplicamos siempre sin perder de vista a nuestro consumidor final
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MARIBEL MARTNEZ
En 1990 concluy la licenciatura en diseo grfico en la Universidad Iberoamericana y en 1996 sus estudios de diseo editorial en School of Visual Arts, en Nueva York. Su trabajo ha sido reconocido en numerosas ocasiones en el certamen internacional PROMAX/ BDA y en Mxico en Pantalla de Cristal. Ha impartido clases, talleres, y dictado conferencias en universidades de la Ciudad de Mxico y Puebla. Ha sido publicada en diferentes revistas y ha sido jurado en varios concursos internacionales. Desde 2001 es directora de postproduccin y diseo de Televisa, donde es responsable del grupo creativo que desarrolla los paquetes grficos, diseo, conceptualizacin, animacin y realizacin de canales de televisin abierta, canales regionales y campaas corporativas especiales y con clientes internos como: filiales, submarcas, y producciones.

tes manifestaciones de la marca. Entre ms marca Televisa de las submarcas y producpenetracin tiene una marca en su audien- tos de la empresa; es decir, de los canales cia, es ms ambivalente y emocional; y entre y los programas. Dejamos de ser una marms superficial, es ms fcil de aceptar o ca monoltica, donde todo lo que haca la rechazar. Pero el sentimiento que provoca empresa llevaba la misma marca, comenta. Televisa en el pblico es parecido al senti- Trabajamos en separar el valor y tendencias miento que nos provocan nuestros padres; de los contenidos, del valor de la marca por un lado los queremos, los respetamos, Televisa; la identidad grfica de los canales y los valoramos y por otra parte los odiamos programas es independiente al logotipo de porque siempre estn ah, pegados a noso- Televisa, pues cada uno corresponde a difetros, sin que por ello los dejemos de querer. rentes audiencias y pretende diversos objeEn Mxico, muchos televidentes vincu- tivos. En este proceso la Fundacin Televisa lan a Televisa con su historia personal y has- ha contribuido en la construccin de esta ta nacional. Muchos de sus recuerdos estn nueva percepcin de marca. asociados a programas o eventos transmitiHoy la marca Televisa es mucho ms dos por los canales de la televisora fundada respetable tambin por la comunidad de en 1955 por Emilio Azcrraga Vidaurreta, en negocios, que es uno de sus pblicos prinaquel entonces con el nombre de Telesiste- cipales. Televisa cotiza actualmente en las ma Mexicano. Pero recientemente se ha pro- bolsas de Mxico y Nueva York, y Bill Gates curado un manejo especfico de su imagen. es su segundo principal accionista, despus Desde hace aproximadamente seis de Emilio Azcrraga Jean, actual presidente aos hemos tratado de separar y definir la de la compaa.

Fue tambin hace seis aos cuando fomento artstico y cultural, la democracia se realiz una importante actualizacin al y la modernidad, comenta el ejecutivo. logotipo de Televisa, aunque se mantieY es precisamente esta nueva faceta ne como base la identidad desarrollada de la comunicacin de la empresa la que ha por Pedro Ramrez Vzquez en la dcada sido reconocida a nivel internacional en la de los aos 70. Identificamos que la apli- entrega de los Premios PROMAX/BDA . Algucacin de la marca era muy rgida, pero nos de los trabajos ms aventurados, arriescon la actualizacin, en lugar de disear gados, propositivos y menos convencionales un logotipo y desarrollar un manual de son los que han merecido estos premios. aplicaciones, decidimos desarrollar un Pero sabemos que no podemos aplicar estos sistema de aplicaciones. El resultado es estilos a toda la comunicacin de la empreque el logotipo ahora es ms flexible, plu- sa, pues la comunicacin de cada submarral, dinmico y hasta ldico, pero sin ser ca y producto corresponde a su audiencia, demasiado popular. Esto va muy ligado a incluso hemos comprobado que no todas la modernidad que queremos reflejar. las personas estn dispuestas a aceptar camAo con ao Televisa realiza campa- bios radicales en nuestra comunicacin. as comprometidas con los nuevos valoGilardi concluye destacando la relares y contenidos que defiende, tales como cin que espera Televisa con su pblico: la pluralidad y la diversidad. Asimismo, no nos interesa solamente que nos quieactualmente se vincula con la defensa ran, eso sera muy superficial, queremos de los derechos humanos, la libertad de una relacin orgnica y crtica; para Televiexpresin, la responsabilidad social, el sa la ambivalencia es positiva

IMAGEN
El logotipo de Grupo Televisa fue diseado por Pedro Ramrez Vzquez en 1973, desde entonces, el naranja y el amarillo quedaron como colores corporativos. En enero del 2001 se modificaron algunos aspectos de la imagen con el objetivo de unificar la identidad de Televisa y hacerla contempornea y vanguardista, que reflejara los cambios generados por la nueva presidencia. El logotipo actual, diseado por el despacho estadounidense Lippincott & Margules representa el ojo del hombre que observa al mundo a travs de la pantalla de la televisin. Tiene ocho lneas horizontales y conserva los colores naranja y amarillo que contrastan con un tono azul oscuro. La tipografa fue cambiada por Helvtica Black, una fuente atemporal, fcil de leer y de reproducir. Con estas modificaciones el logotipo transmite la nueva actitud de Televisa.

Ao con ao Televisa realiza campaas comprometidas con los nuevos valores y contenidos que defiende, tales como la pluralidad y la diversidad
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RIGOLETTI DISEO AUTOMOTRIZ EN MXICO

Ahora existe la oportunidad de aprender lo mismo que en el extranjero, pero sin tener que salir del Pas

Con la conviccin de que el nivel del diseo en Mxico requiere de nuevos formatos acadmicos para alcanzar la ms alta calidad y posicionarse en estndares internacionales, en el 2001 Alberto Rigoletti inici un proyecto de enseanza de diseo en Mxico que ha roto esquemas y ha logrado objetivos notables. Hoy, tras cinco aos de impartir cursos y diplomados, Rigoletti Casa de Diseo abre sus puertas al bachelor degree (certificacin profesional equivalente a la licenciatura en Europa con duracin de tres aos) en diseo de transportes, pionera del diseo automotriz en nuestro Pas. Alberto Rigoletti, fundador del proyecto Rigoletti Casa de Diseo, al concluir la licenciatura de diseo industrial en la Universidad Anhuac de la Ciudad de Mxico se instal en Espaa para comenzar a ejercer su carrera. Despus de dos aos de radicar en Madrid, donde su experiencia profesional fue la mejor escuela formal de diseo, fue invitado por Jos

Luis Denari, diseador de transportes, para participar en la fundacin de una escuela de diseo automotriz en Argentina. Ms tarde, Alberto decidi trasladar esta experiencia formativa a Mxico. Jos Luis y yo concluimos nuestra alianza totalmente, pero acordamos volver a asociarnos en 10 aos con el objetivo de establecer un proyecto educativo a nivel regional, pero eso ya est sucediendo antes de ese plazo. Despus de su paso por Espaa y Argentina, Alberto Rigoletti regres a Mxico en 2001 y comenz a impartir talleres y diplomados, primero en la Universidad del Valle de Mxico y ms tarde en la Universidad del Nuevo Mundo, hasta que en 2003 fund formalmente Rigoletti Casa de Diseo en el edificio Peugeot en Polanco. Actualmente Rigoletti y la escuela de Jos Luis Denari en Argentina ya tienen en comn como aliados a la empresa automotriz FIAT y al Instituto de Artes Aplicadas y Diseo en Torino (IAAD), y es pre-

por Francisco Santiago y Esmeralda Montes de Oca

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cisamente este instituto es quien avala el bachelor degree de diseo de transportes a Rigoletti, el cual se imparte por primera vez en la historia de nuestro Pas. En Rigoletti Casa de Diseo se han dado cursos, talleres y diplomados de diferentes reas del diseo, desde cursos para aprender a dibujar, hasta talleres de diseo automotriz, donde a lo largo de cinco meses los alumnos desarrollan un medio de transporte desde el concepto hasta la elaboracin de la maqueta del proyecto, slo como proyecto conceptual. Esta experiencia motiv a Alberto a iniciar una negociacin con el IAAD para recibir su reconocimiento, primero para los cursos y ahora para validar la primera carrera en diseo de transportes en Mxico. Una vez traducido y ajustado el plan de estudios del IAAD a las caractersticas y necesidades locales, se firm el acuerdo y se fij la fecha de inicio de las clases del bachelor degree, comenta el diseador industrial. Lo ms importante es que una institucin del nivel del IAAD crey en nosotros y no fue un problema conseguir su reconocimiento y validez; nos sometieron a distintas pruebas

y despus les enviamos diversos proyectos de uno de nuestros estudiantes ms destacados y el resultado fue satisfactorio. El bachelor degree, que inicia en octubre del 2007, no cuenta con el aval de la Secretara de Educacin Pblica, apunta Rodrigo Camus, director de la carrera. No les ofrecemos un ttulo con validez nacional, pero s el mismo aprendizaje que obtendran si estudiaran en el IAAD en Torino, tenemos el respaldo y reconocimiento de una de las mejores escuelas europeas. Ahora existe la oportunidad de aprender lo mismo que en el extranjero, pero sin tener que salir del Pas. La carrera de diseo de transportes tendr una duracin de tres aos, el mismo tiempo que estipula el plan de estudios de Torino. Los requisitos para los interesados son haber concluido sus estudios el nivel medio superior y tener mucha entrega, dedicacin y compromiso, ya que puede ser una carrera difcil para aquellos que no estn totalmente dispuestos a entregarse. Aquellos que tengan talento tendrn una gran ventaja, pero si no lo

tienen, aqu los haremos talentosos con trabajo y disciplina, afirma Rodrigo Camus, diseador de transportes egresado de Art Center, de Pasadena California. Uno de los planteamientos de la licenciatura es pensar en los aspectos reales de funcionalidad cuando se disea un auto y no slo en su esttica, aqu aprendern a disear vehculos que brinden soluciones reales a las necesidades actuales, autos bien pensados, no solamente bonitos, sino transportes funcionales ecolgicos y tambin estticos, explica Rodrigo. Pero nuestra meta va ms all, pues los egresados de esta licenciatura tendrn una slida formacin en distintas rea del diseo industrial; tenemos alianzas con empresas de diseo industrial y de mobiliario como Mobles & Architettura, de Genaro Guerrero, donde se da la oportunidad a estudiantes de obtener un trabajo real mediante la conceptualizacin de ideas nacionales de nivel de exportacin. Es mucho ms sencillo dar el paso de la especialidad en diseo de transportes al diseo industrial en general, o incluso al grfico, que dar este paso a la inversa.

Algunos estudiantes que han pasado por las aulas de Rigoletti Casa de Diseo han destacado tambin a nivel internacional, con el apoyo decidido de Alberto para conseguirles becas y estancias en Europa. Algunos de ellos son Alberto Gutirrez Pastrana, quien estuvo becado en Fiat y Alfonso Tavera, quin obtuvo el lugar 13 en el concurso de Diseo Peugeot en 2002 y primer lugar en el concurso de Motor Trend a nivel amateur en 2005, actualmente est en espera de su beca en el masters de transportes en el IAAD. Alberto hace un esfuerzo, incluso a nivel personal para apoyar a los becados en Europa, y a cambio slo les pide que al terminar su maestra regresen a Mxico a dar clases en la nueva carrera durante un ao. Su estancia en Europa les da una gran experiencia profesional y humana y as ofrecemos docentes de primer nivel a nuestros estudiantes. Destacados especialistas conforman el equipo docente del bachelor degree. Adems de Alberto Gutirrez Pastrana y Alfonso Tavera, a la lista de profesores se suman Maurizio Corbi, senior designer de

Pininfarina; Daniel Mastretta, diseador de un auto para Lotus (Mastretta MXT); Arturo Milln, ganador del lugar 11 en el concurso de Diseo Peugeot en 2007 y Armando Mercado, diseador industrial con reconocimiento internacional, ademas del propio Rodrigo Camus, entre otros. Los egresados del bachelor degree en diseo de transportes que deseen ejercer esta especialidad estarn preparados para hacerlo y competir con diseadores de cualquier pas, dentro y fuera de Mxico. Cabe mencionar que Mxico ya incursion en 2004 en el diseo automotriz con el rediseo del Chevy C2 de General Motors Company, cuyo proyecto estuvo dirigido por el mexicano Miguel Caldern. Sin duda, que exista esta carrera es el primer paso para que en nuestro Pas se comiencen a disear autos a partir de necesidades especficas, incluso locales; pero adems, que haya en Mxico egresados con una formacin de nivel europeo contribuir a la evolucin del diseo industrial en Mxico, concluye Alberto Rigoletti

ALBERTO RIGOLETTI EWALD

En 1997 egres de la licenciatura en diseo industrial de la Universidad Anhuac del Norte, con las tesis Mdulos itinerantes de caf, proyecto realizado y funcional hasta la fecha en Finca Santa Veracruz. De 1998 a 2000 labor en Grupo k/IMP en Madrid, Espaa, donde se desempe como jefe de diseo industrial. De
2001 a 2003 fue director de diseo industrial

en Denari Advanced Design, y desde 1998 a la fecha es consultor de diseo e imagen de HIBO, empresa radicada en Miami, Estados Unidos. Ha dictado conferencias e impartido tallares en diferentes ciudades de Argentina y Mxico. Es fundador y director general de Rigoletti Casa de Diseo.

RODRIGO CAMUS
En 2000 egres de la licenciatura en diseo industrial de la Universidad Anhuac del Norte y en 2006 se titul como bachelor of science en diseo de transporte, en Art Center College of Design, de Pasadena, California. Dos de sus participaciones ms recientes en diseo automotriz son el proyecto ZAP Xero, un auto concepto impulsado por energa solar, el cual fue seleccionado para el Autoshow de San Francisco de 2006 , y su integracin al Fiat Centro Stile en 2007, donde colabor con varios diseadores para desarrollar componentes para un vehculo compacto.

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EL ARTE INCRUSTADO EN EL DISEO

La reglas editoriales no han cambiado casi nada a pesar de la gran evolucin de la tecnologa utilizada en el diseo; la impresin y la encuadernacin, los usos editoriales siguen basados en aquellos determinados por los libros hechos a mano o con tipos mviles

Libros: La piel de la tierra y La distribucin de moneda en Mxico

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por Arturo Chapa

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E l diseo editorial en Mxico ha logrado tener una posicin privilegiada dentro del medio impreso en el mundo, en los ltimos aos se han producido en nuestro Pas libros de gran calidad y belleza. Finalmente el libro de arte ha logrado tener un lugar respetable no slo en su aspecto grfico sino tambin en el acadmico, el libro de arte o mal llamado coffee table book es ahora una combinacin de esttica y contenidos. En mi experiencia siempre he buscado promover dentro de la produccin editorial que la imagen sea parte del contenido, durante aos las fotografas eran simplemente la ilustracin de los textos, ms como algo decorativo que acadmico. La buena calidad del diseo grfico aunada a una buena ilustracin ya sea por medio de la fotografa u otros medios grficos, permite al lector un mayor acercamiento a la temtica del libro, convirtindolo en algo interesante visualmente. Un diseador editorial debe conocer muy bien el tema de cada libro que va a producir, para que pueda transmitir visualmente al lector una idea completa por medio del diseo grfico; no se trata de embellecer sino de conducir mediante la forma el mensaje. El tratamiento de un libro histrico es muy diferente, por ejemplo, a la forma en que se puede disear un catlogo de pintura. En un libro de pintura hay que preservar lo ms posible las cualidades de la pintura, no agregar elementos grficos que distraigan al lector, o que agredan a las obras, y por otra parte, el papel y la calidad de impresin deben cuidarse para representar lo ms fiel posible al color real de las obras reproducidas. En un libro histrico hay que hacer muchas referencias visuales, tener pies de foto completos que se integren a la imagen y la expliquen, hay que guiar mediante un diseo balanceado y con ritmo al lector a travs de los ensayos de forma clara y atractiva. Hay libros que por su naturaleza necesitan de caractersticas muy especiales, por ejemplo Oraciones en piedra, el cual fue concebido como un libro fotogrfico que mostrara la monumentalidad y belleza del arte de la arquitectura prehispnica en

Libros: Museo Franz Mayer. 20 aos de arte y cultura en Mxico y Antiguo convento de Betlemitas

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CASO DE ESTUDIO: ORACIONES EN PIEDRA

El proyecto de Oraciones en piedra naci de la idea de mostrar a la arquitectura prehispnica como un arte actual, se pretenda trasladar el arte antiguo a un plano contemporneo. Por lo general las vistas que se conocan de los sitios eran ms imgenes para el turismo, carecan de ese sentido de esttica y apreciacin del arte, no transmitan la gran fuerza simblica de los sitios. A pesar de que el tiempo les ha quitado la mayor parte de su grandeza, los templos an tienen una gran carga simblica, lo que indica el alto grado de avance que lograron esos pueblos antiguos. Se plane un libro fotogrfico con imgenes en blanco y negro que permitieran al espectador concentrarse en la forma. La fotografa se pens en un gran formato por la monumentalidad de los sitos, pero sin descuidar los pequeos detalles decorativos y de arquitectura. El libro se pens en un gran formato para permitir que las imgenes tuvieran un tamao que permitiera ver el finsimo detalle de los acabados de los edificios. Se utiliz un papel ligeramente crema para darle ese tono antiguo a los sitios, pero fotografiados de forma contempornea. El encuadernado de la edicin de lujo tiene un material que asemeja las grecas de uno de los conjuntos de Uxmal. Se imprimi con tintas especiales para darle profundidad a las imgenes en blanco y negro con un ligero tinte clido. El diseo es muy limpio para mostrar la sobriedad y quietud de los sitios, se muestran imgenes que narran el curso del sol por la tierra, desde el ultimo momento de luz del da hasta el primer instante de luz al amanecer; desde los amaneceres brumosos de Tikal hasta los atardeceres clidos de Uxmal. En ese sentido el diseo del libro perdi presencia para darle su lugar a las fotografas. Se incluy una separata adicional al libro con las fichas tcnicas de los sitios para identificar su ubicacin y su estilo arquitectnico, pues existen muchos estilos arquitectnicos bien definidos en el arte prehispnico y es importante aprender a distinguirlos. Siempre el arte prehispnico ha sido catalogado como algo indescifrable y muy ajeno a nosotros. El titulo de Oraciones en piedra encierra la idea principal del libro que es explicar cmo nuestros antecesores mediante la piedra construyeron edificios con una gran carga simblica, esa idea de forma-significado, no era algo esttico por s solo, se trataba de transmitir una idea muy fuerte a travs de la forma; las decoraciones de los edificios estaban encaminadas a construir una gran oracin hacia los dioses, era la forma de integrar su cosmovisin con el medio fsico que los rodeaba.

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Mxico, se eligi un gran formato y se dise un encuadernado con una textura similar a las grecas de uno de los palacios de Uxmal. Pero las dimensiones del libro no fueron suficientes, las imgenes requeran un espacio mayor, as que el libro se convirti en exposicin y las pginas del libro terminaron colgadas en las rejas del Bosque de Chapultepec en la Ciudad de Mxico (en marzo de 2007) donde adquirieron una nueva dimensin, por lo general las exposiciones se convierten en catlogos o libros pero no al contrario. Las dimensiones de las rejas de Chapultepec permitieron representar lo que se buscaba originalmente, mostrar la monumentalidad y belleza de los sitios. La reglas editoriales no han cambiado casi nada a pesar de la gran evolucin de la tecnologa utilizada en el diseo; la impresin y la encuadernacin, los usos editoriales siguen basados en aquellos determinados por los libros hechos a mano o con tipos mviles, la tecnologa ha dado una mayor libertad creativa, ha aumentado la calidad y sobretodo ha reducido los tiempos de produccin. Hoy producir un libro es ms un reto creativo y de edicin, el diseador y el editor cuentan con gran cantidad

de herramientas para agilizar y optimizar el proceso editorial, cada libro tiene su propia lnea de trabajo de acuerdo a su temtica la cual ayuda a definir las caractersticas fsicas, ya sea tipo de portada, encuadernado, el papel, nmero de tintas y tamao. Un libro de arte por lo general requiere de una parte de fotografa o ilustracin con un peso importante dentro de los contenidos, la iconografa es parte vital del diseo editorial, ya que las imgenes se convierten en el medio de inspiracin para conceptualizar el diseo, las imgenes tienen no slo una carga visual sino acadmica. Probablemente la mejor escuela editorial hoy es tener en la mano aquellos libros hechos en imprentas de tipos mviles, el orden y respeto por la tipografa y la legibilidad siguen siendo la pauta para un buen diseo editorial. Lamentablemente la gran libertad que dan los sistemas electrnicos han hecho que la experimentacin dentro del diseo editorial tenga resultados poco favorables, tambin el diseo digital ha hecho que los diseadores pierdan idea de la proporcin, de la legibilidad y de otras caractersticas que le eran innatas a los antiguos artesanos del

libro, quienes tenan gran contacto con el papel, con la letra y su forma al elaborar en un libro. Es importante que cuando se produzca un libro, este se forme en pantalla pero que se trabaje y se proporcione en papel, valorando el tipo de letra, su tamao, la posicin de las imgenes en su tamao real y en su verdadera dimensin. Antiguamente los libros eran ilustrados mediante grabados insertados en la encuadernacin, o pintados a mano, en los ltimos 20 aos la tecnologa de impresin ha avanzado de tal forma que prcticamente ya es posible tener una calidad fotogrfica, algo impensable hace 50 aos. El libro se ha convertido en un documento, que permite conservar y difundir el conocimiento humano, este avance tambin ha permitido que estos ejemplares lleguen a un mayor nmero de personas, antes los libros eran destinados a personas privilegiadas y se elaboraban en cantidades muy reducidas. Los catlogos de arte son un buen instrumento para respaldar a una coleccin o una exposicin, permiten al espectador llevarse a casa parte de lo que pudo observar en un museo, para su posterior contemplacin y consulta.

En 2004, el museo Guggenheim de Nueva York organiz la exhibicin ms grande sobre arte azteca en la historia, por primera vez se vieron juntas piezas no slo de Mxico sino de otras partes del mundo, algo digno de registrarse por su valor histrico, por ello se plane hacer un libro-catlogo que reuniera todas las piezas de la exposicin, pero que al mismo tiempo mostrara con mayor nfasis aquellas piezas con mejores cualidades estticas o histricas. Se determin que no se deba caer en los viejos estereotipos del los libros sobre arte prehispnico, usar o abusar de las grecas u otros smbolos relacionados (o mal relacionados) con el arte antiguo mexicano. El catlogo deba tener un carcter contemporneo, el reto fue crear un libro sobre arte antiguo de manera moderna, afortunadamente el arte prehispnico posee un gran nivel de abstraccin que pocas veces se distingue o valora. Al presentarlo en una forma contempornea las piezas mostraron su calidad y su vigencia dentro del arte universal. Se utilizaron tintas metlicas y se eliminaron los tradicionales fondos difuminados que distraen

mucho al lector, las piezas lucan por si solas sin ningn elemento que las agrediera o distorsionara. Hoy el libro tiene muchas cualidades que lo pueden llevar a tener la categora de arte, pero tal vez por su carcter utilitario no es considerado como tal, de cualquier forma el diseo editorial ha cambiado y se ha adaptado a las nuevas posibilidades, las nuevas herramientas de diseo han acelerado los tiempos de produccin y han aumentado la calidad de manera extraordinaria. Mxico se encuentra como uno de los mejores productores de libros en el mundo, aunque la venta de libros en nuestro Pas es extremadamente baja, las ediciones se producen con una mejor calidad, desde su diseo, su impresin hasta su encuadernacin. La vasta historia y la riqueza del arte mexicano permiten que an se produzcan ms ediciones, falta mucho por hacer. Un libro bello tambin tiene que ser acadmicamente correcto, esto slo se logra a travs de una intensa comunicacin entre los autores de los textos, el editor, el diseador y los dems colaboradores que participen en la produccin, seguramente los mejores libros estn por hacerse

ARTURO CHAPA
Estudi diseo grfico en la Universidad Iberoamericana y ha realizado estudios de curadura y conservacin fotogrfica en el INAH y otras instituciones. Se ha desarrollado como fotgrafo, diseador y editor durante 15 aos, ha producido publicaciones en Mxico y en el extranjero. Ha diseado libros para museos e instituciones en Mxico y en el extranjero como el Museo Guggenheim de Nueva York y el Museo Guggenheim de Bilbao,Banamex,
UBS, Banco de Mxico, Philip Morris, Casa

de Moneda, INAH e INBA por mencionar algunos. Ha sido curador de exposiciones en Mxico y el extranjero, y tambin fotgrafo de artistas internacionales como U2, Duran Durn y Peter Gabriel entre muchos otros, su trabajo fotogrfico se ha reconocido en reas tan diversas como el arte y el rock. Actualmente su exposicin Oraciones en piedra recorre la Ciudad de Mxico (durante
2007) y despus ir al extranjero.

Arturo Chapa ha sido galardonado varias veces por su trabajo fotogrfico as como por los libros de arte que ha producido, ya sea por su edicin, su fotografa, su calidad de

Libros: Acuacin en Mxico y El imperio Azteca

impresin o su diseo editorial. Ha impreso y producido libros de arte en muchos lugares del mundo como Italia, Singapur, China, Corea, Estados Unidos, Venezuela, Hong Kong y Espaa. Actualmente escribe un libro sobre el inicio de la fotografa en Mxico y sus primeros 50 aos en nuestro Pas, un trabajo que recupera imgenes inditas que muestran por primera vez al Mxico naciente del siglo XIX.

Libro: New Mexico and California de Brantz Mayer, 1850

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FELIPE TABORDA

Felipe Taborda siempre ha sido un diseador maduro. Siempre ha sabido salvar las diferencias que existen entre una modernidad extrema y lo mejor del diseo tradicional, Neville Brody

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por Antonio Prez Iragorri

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FELIPE TABORDA
Diseador grfico brasileo, formado en la Pontificia Universidad Catlica de Ro de Janeiro. Estudi cine y fotografa en el London International Film School, en Inglaterra, Communication Arts en el New York Institute of Technology, y diseo grfico en la School of Aunque O Globo em Movimento ya termin, cabe destacar que el peridico O Globo fue rediseado por Milton Glaser y Walter Bernard en 1997, y Taborda fue el socio en Brasil a cargo de este proyecto. fue una oportunidad espectacular trabajar conjuntamente con Milton y Walter, comenta. En el catlogo de la exposicin 100 carteles de Felipe Taborda que se present en 2005, Milton Glaser y Neville Brody escribieron sobre el diseador. En la actualidad, las ideas del diseo son transmitidas de manera instantnea alrededor del mundo, modificando una vez ms las ideas locales. El trabajo de Felipe Taborda demuestra su respuesta a esta situacin, ya que intenta incluir, en este momento global poscultural, un elemento social y tico, Milton Glaser, Nueva York, 2004. Felipe Taborda siempre ha sido un diseador maduro. Siempre ha sabido salvar las diferencias que existen entre una modernidad extrema y lo mejor del diseo tradicional. Su trabajo demuestra confianza y autoridad, pero adems es claramente producto de un proceso experimental. La sencillez y la calidad de sus trabajos resultan impresionantes; los elementos visuales que en ellos plasma, se encuentran siempre en completa armona con el mensaje, Neville Brody, Londres, 2004 Visual Arts, en Estados Unidos. Es catedrtico de la UniverCidade RJ. Desde 1990 tiene su propio estudio y trabaja principalmente en el rea cultural, editorial y fonogrfica. Ha tenido a su cargo proyectos como la coordinacin y edicin de Brazil Designs un nmero especial de la revista americana Print, y la idealizacin y curadura del evento 30 carteles para el medio ambiente y el desarrollo durante la Eco92 de Ro de Janeiro. Es el nico diseador latinoamericano invitado por la editorial Taschen a participar en la publicacin Graphic design for the 21st century - 100 of the worlds best graphic designers, y tambin World graphic design, de Merrell Publishers (Inglaterra), The anatomy of design, de Rockport Publishers (Estados Unidos), Logo design y Contemporary graphic design, de Taschen. Actualmente trabaja en la edicin y diseo del libro Latin american
& caribbean graphic design, que ser publica-

Cinco carteles independientes que unidos forman uno solo. Esta fue la idea del diseador brasileo Felipe Taborda para la realizacin de la campaa grfica del evento cultural O Globo em Movimento, que en esa edicin reuna a cinco compaas de danza en la ciudad de Ro de Janeiro. Una solucin de diseo con un concepto aparentemente sencillo y una elevada calidad grfica. Durante varios aos, el peridico O Globo organiz, en la ciudad de Ro de Janeiro, en Brasil, O Globo em Movimento, evento anual que cont con la participacin de las principales compaas de danza brasileas e internacionales. Taborda fue el responsable de la comu nicacin de este evento desde 1996, cuando dise los primeros carteles, catlogos y tambin la publicidad del evento. Este proyecto cultural termin en 2002, por problemas de presupuesto, y fue justamente el ao en que Taborda dise esta serie de carteles que conforman una pareja de danza con la unin de las cinco piezas que integran la campaa de carteles. Para esta serie de carteles hicimos la foto de la pareja y la dividimos en 5 piezas distintas (el fotgrafo de esta campaa fue Rodrigo Lopes). Con anticipacin suficiente sabamos que O Globo em Movimento del 2002 presentara cinco compaas de danza, por ello decid hacer una coleccin de 5 carteles, explica el diseador brasileo.

do por Taschen en 2008.

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DICORP

60% CLIENTES LOCALES, 40% CLIENTES A DISTANCIA

Granja Las Amricas. El diseo de personajes es de Jos Ramn Saenz. diCorp realiz el diseo del sistema, sembrado de seales y especificaciones constructivas

Durman Exhibidor. Display de sistema de ventanera de PVC

Display y exhibidor de la lnea Mtix de Bticino

La idea de una provincia lejana no es obstculo en el ejercicio del diseo

El diseo no est determinado por la zona geogrfica donde se realiza, hoy tenemos herramientas que permiten una comuni cacin global. Ya es comn atender a clien tes en la Ciudad de Mxico o en cualquier ciudad desde una oficina en provincia. Hoy, ms que nunca, la idea de una provincia lejana no es obstculo en el ejercicio del diseo, la tecnologa convierte a una ciudad fornea en una colonia urbana ms, afirma Ral Prez-Duarte Viesca, director asociado y fundador de diCorp, empresa de diseo radicada en Quertaro con 18 aos de trayectoria. Motivado por razones personales, Ral cambi su residencia, de la Ciudad de Mxico a Quertaro en 1986. Sin clientes, pero empapado de diseo y con experiencia en varios campos llegu a una pequea ciudad que an no saba con qu se coma el diseo. Estamos hablando de una poca en que la tipografa se formaba en galeras y el fax era un invento ruidoso y lentsimo. Toqu la puerta en Lactel, fbrica de productos lcteos, cuyo director crea en el valor del diseo. Iniciamos una relacin de trabajo que dur

varios aos al realizar el rediseo y aplicacin de su identidad corporativa y diseo de envases. Paulatinamente ese trabajo nos abri otras puertas. Al mismo tiempo atenda a mis contactos de la Ciudad de Mxico, pero convencido de que el trabajo deba hacerlo aqu, a pesar del esfuerzo extra que representaba crear infraestructura propia, desarrollar colaboradores y promover el diseo en mercados nuevos. Ya en 1989 Ral haba fundado el despacho Diseo Corporativo, S. A . de C.V., diCorp, el cual creca paso a paso, hasta que en 1992 se reencontr con un antiguo compaero de diseo industrial de la Universidad Iberoamericana, Manuel lvarez Fuentes. La incorporacin de Manuel fue para diCorp una inyeccin de cafena y desde entonces ambos dirigen en sociedad esta empresa. Manuel tena unos aos de haber emigrado del Distrito Federal para vivir en Jilotepec, un pequeo poblado del Estado de Mxico, antes de mudarse a Quertaro en 1992 por lo que tambin tena experiencia de trabajo a distancia. Manuel apunta: Algunos colegas nuestros se quedaron en el intento de practicar

el diseo fuera de la Ciudad de Mxico porque no lograron adaptarse a las condiciones diferentes de un nuevo entorno, y eso exige de voluntad para cambiar uno mismo mientras se puede cambiar lo dems. Y Ral complementa: Pensamos que el mercado de diseo est donde alguien necesita el servicio y acercarse a los clientes es una forma de servir. Ambos diseadores mencionan algunos de los puntos clave que han sido vitales en el crecimiento de diCorp. Vale decir que nuestra formacin se la debemos a la influencia que tuvo en nosotros la oficina de diseo de las Olimpiadas de 1968, en esa poca un diseador no se poda concebir en Mxico si no era un diseador ambivalente, capaz de realizar proyectos en dos y tres dimensiones. Aunque esta idea se diluy como consecuencia de la especializacin de las escuelas, nosotros fuimos formados como diseadores muy verstiles y eso se refleja en el trabajo de diCorp, destaca Manuel y recuerda: En 1968 hicimos Ral y yo un ejercicio de geometra descriptiva al que bautizamos tetratubo, y despus lo convertimos en escultura para la

expo de la Escuela de Diseo Industrial de la universidad. Ese fue el primer trabajo conjunto que vendimos. Actualmente lo adoptamos como el smbolo de diCorp. Para Ral y Manuel, la idea de crecer junto con el cliente es un proceso que se debe buscar. Visualizan una relacin a largo plazo ofreciendo una gama amplia de servicios sobre una base de iguala. Este esquema ha sido muy til pues se establece una relacin de compromiso mutuo y apoyo consistente, venciendo la barrera de la cotizacin a cada paso y de costos fuera de presupuesto que a veces dejan a medias los proyectos que requieren continuidad, como son los de diseo de imagen corporativa. Otro aspecto clave en el manejo de proyectos a larga distancia es la tecnologa actual. La primera aportacin tecnolgica ms relevante que lleg a diCorp fue una Macintosh Clasic que trajo Manuel en 1992. Hoy debemos reconocer que gracias a la digitalizacin del diseo e internet, la comunicacin es muy eficiente, apunta Ral. Por aquella poca, Manuel y Ral viajaron a Nueva York y Toronto para visitar varios despachos de diseo en busca de

Diseo de envases para alimento seco y hmedo Pedigree Tetratubo

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por Francisco Santiago

Vista interior y mostrador de recepcin del Saln Ejecutivo de Mexicana de Aviacin en el aeropuerto internacional de la Ciudad de Mxico

Diseo de mobiliario especial para mostrador del Caf Iffel

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CASO DE ESTUDIO: MARS

Mars, Incorporated es una empresa transnacional de productos de consumo, con sede en Quertaro y conocedora de que el diseo es el
Mobiliario especial, sealizacin y estilo Mobiliario especial, sealamiento y estudio de reas de operacin Sistema de sealizacin del Centro Cvico Municipal de Quertaro Sistema de sealizacin urbana para el Centro Histrico de la Ciudad de Mxico

Marcas Registradas por Mars, Incorporated

general para cerciorarse de que un despachillo queretano estuviera al nivel de sus proveedores en Estados Unidos. Fue prueba superada y tenemos ms de 10 aos de trabajar para ellos. El robustecimiento de la relacin de trabajo se dio al valorar en primer plano el concepto del servicio y la fidelidad a las normas de diseo, caractersticas de las marcas globalizadas, labor tanto o ms delicada que la creatividad y desarrollo de nuevos diseos. Posteriormente, las necesidades de productos mejor enfocados a las preferencias del consumidor, abrieron la

puerta al desarrollo de nuevas presentaciones con mayor aportacin creativa en envases y en materiales de punto de venta. En todos los proyectos tenemos en cuenta una sencilla frmula de tres aspectos clave que determinan el xito de los proyectos: servicio, diseo y costo. Resulta muy alentador ver el crecimiento y solidez adquiridas por las marcas de Mars, Incorporated en Mxico. Esto es resultado indudable del trabajo en equipo y de un buen producto acompaado de esa frmula probadamente exitosa en sus empaques.

factor esencial para sus planes de mercadotecnia y para fortalecer sus marcas. Con esto en mente estableci con nosotros una relacin con miras a largo plazo, basada en la responsabilidad y crecimiento compartidos. Comenzamos a trabajar con sus marcas de alimentos para mascotas y posteriormente nos confiaron sus marcas de confitera, no sin antes recibir una visita de inspeccin de su cuartel

oportunidades de trabajo con empresas transnacionales que desarrollaban proyectos en Mxico. Comprobamos metro por metro que hacan el trabajo exactamente como nosotros. Tenan el mismo equipo, las mismas maas, los mismos problemas, recuerda Manuel. Es difcil competir desde lejos con despachos que atienden a clientes locales, sobre todo si los encargos son de tipo bomberazo, pero para proyectos de mediano y largo plazo, al cliente que est en Madrid o en Nicaragua, le da lo mismo si tus oficinas estn en el Distrito Federal o Cuautitln, siempre y cuando tenga telfono e internet y, desde luego, un servicio confiable. Actualmente, cerca del 60 por ciento de los proyectos de diCorp son de clientes locales y el resto son proyectos a distancia. Sobre la oferta de servicios de diCorp, Ral explica: Tenemos fortalezas en varias disciplinas sobre las cuales hemos crecido pues tenemos la conviccin de ofrecer

soluciones para los mltiples aspectos de expresin que tienen las empresas y que requieren de respuestas de diseo consistentes con su propia cultura, con su imagen corporativa. Eso nos compromete a aprender nuevas herramientas y a hacer equipos de trabajo multidisciplinarios. Actualmente diCorp est conformado por 23 personas, de las cuales 17 son diseadores. Para Ral, el valor ms importante de esta empresa es precisamente su equipo humano. El promedio actual de antigedad de los colaboradores de diCorp es de 6 aos, lo cual habla de un formidable ambiente de trabajo. La condicin fundamental para que una empresa sea empresa es tener estabilidad, y eso no depende de un lugar, concluye as Ral la entrevista, tienes que buscar el sitio que te ofrezca las mejores condiciones para ti y tu familia, s, pero debes crear las condiciones que te permitan aprovechar las oportunidades para crecer con tu equipo

DICORP
Diseo Corporativo, conocido como diCorp, es un grupo de diseadores que suman sus diversas experiencias y especialidades para ofrecer servicio integral a las necesidades de imagen de corporaciones. Conjunta bajo un mismo techo soluciones de diseo grfico, industrial y de interiorismo que frecuentemente coinciden en las organizaciones y requieren soluciones integrales. Fundada en Quertaro en 1989, es actualmente una empresa que lleva a cabo principalmente proyectos de branding, empaque y sistemas sealticos adems de diversos proyectos en los que la innovacin y confiabilidad son premisas esenciales. Su principal fortaleza es el equipo de diseadores que constituye su staff permanente, as como la experiencia de sus socios directores Manuel lvarez Fuentes y Ral Prez-Duarte Viesca. Complementa sus servicios con un equipo extramuros constituido por diseadores especializados, asesores de diversas especialidades y proveedores comprometidos para ofrecer respuestas sensibles y sensatas. (www. dicorp.com.mx).

Estuche de presentacin de productos para temporalidad

Manuel lvarez Fuentes

Ral Prez-Duarte Viesca Diseo de envase y grfico en material termoencogible

Adaptacin del famoso envase M&Ms para consumo nacional

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Diseo de bolsas para alimento premium Perfect Fit

Diseo de envase de alimento Whiskas para gato

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STICKERS INVADERS

Los stickers han pasado de ser tan slo una modalidad de grfica informal y underground, a convertirse tambin en protagonistas de exposiciones en galeras de arte y objetos de diseo formal recurridos por diseadores e ilustradores

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por Miguel Meja Neuzz

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STICKERS QUE CONTAMINAN

Efectivamente, la Ciudad de Mxico ha sido invadida en sus sealamientos e inmuebles por stickers y otras expresiones grficas. A finales de agosto, el peridico El Universal, public una nota titulada Sealizacin vial, D esde hace algunos aos, los stickers o Jet, Mrk (Ciudad de Mxico) o la campaa adhesivos han pasado a ser parte importan- anti-propaganda T no existes, autora te de los elementos que conforman tanto al intelectual de Deyanira Torres y Pepe Rojo, y diseo como al arte urbano contempor- que en el 2001 aglutin el trabajo de autores neo de varias metrpolis del planeta, enca- diversos como el Dr. Alderete, Bef, Mnica y bezando la tendencia con los grficos desa- Nacho Pen entre otros, que recorri varias rrollados por personalidades como Shepard ciudades de la Repblica Mexicana como Fairey (Obey Giant) o el artista ingls Banksy. Quertaro, Puebla y Torren, hasta llegar a la En Mxico, por supuesto no poda lnea fronteriza con Estados Unidos. haber excepciones a este fenmeno, y es En internet destacan sitios como as como paulatinamente los stickers han Ekosystem (www.ekosystem.org) y Woospasado de ser tan slo una modalidad de ter Collective (http://woostercollective. grfica informal y underground, a convertir com), los cuales documentan el desarrollo se tambin en protagonistas de exposicio- de esta clase de propuestas a travs de nes en galeras de arte y objetos de diseo galeras virtuales con variado contenido formal recurridos por diseadores e ilustra- fotogrfico de diversas ciudades, derivando dores para difundir su trabajo, e incluso en tambin en publicaciones especializadas portadores de mensajes masivos de ndole como World signs y Garage magazine. social y poltica empleados en campaas Podra pensarse que la mayora de los de todo tipo. diseos que caracterizan a la grfica adheDestacables son algunos autores nacio- siva son en su mayora todo menos serios, nales que han desarrollado e impulsado esta y que su objetivo principal recae en el clase de grficos a travs de su arte, diseo e atractivo visual ms que en el desarrollo de intervencin urbana, como lo son Gerardo alguna clase de concepto o idea concreta, Yepiz, Acamonchi (TijuanaSan Diego), Une, pero no por ello dejan de ser interesantes. Por lo general, los adhesivos se retroalimen tan a travs de otros elementos como lo son el skateboarding, los urban vinyl toys, el low brow y el graffiti mismo, una amalgama de formas desarrolladas por gente con espritu joven e inquieto en constante bsqueda de alternativas para expresarse y transmitir sus ideas de modo diferente a las consideradas convencionales. Por otra parte es inevitable, y tambin lamentable, mencionar que existen otra clase de stickers de nula calidad esttica y de fabricacin, desarrollados por personas cuyo nico objetivo es entretener su ocio y demostrar su absoluta falta de creatividad y talento, y cuyo abuso principal consiste en dedicarse a ensuciar an ms las zonas urbanas, daando y destruyendo sealamientos viales, peatonales; lo mismo que semforos y mobiliario urbano en general. Razones obvias por las cuales estos medios visuales suelen ser vistos de modo despectivo e indiscriminado por muchas personas que los califican como no menos que grmenes visuales. Aun pese a ello, los stickers continan ganando atencin pblica en general, demostrando paulatinamente que sus posibilidades como medio de comunicacin y expresin pueden ir ms all de las modas y el simple ocio, experimentando sobre nuevos campos estticos y discursivos. Actualmente en Mxico existe un mayor acercamiento y una mayor interaccin entre el diseo formal y otras disciplinas grficas y visuales que hasta hace tiempo eran consideradas menores, derivando en resultados interesantes que exploran y renuevan posibilidades para el mismo. Si bien es cierto que existen amplios y ya establecidos criterios sobre los medios que consideramos como ptimos para el desarrollo del diseo, tambin es cierto que ste no se trata de una ecuacin matemtica con un mismo resultado establecido y que existen mltiples posibilidades a explorar. Quizs una de las lecciones ms importantes que podemos aprender de esta clase de intercambios es el nunca dejar de experimentar, aprender y sobre todo sorprendernos una de las peores del mundo, en referencia a la Ciudad de Mxico; en donde se destacaron las carencias y deficiencias de la sealizacin urbana, pero adems agentes que se suman y afectan en forma negativa. Arruinados por graffitis, pegotes denominados stickers o por el simple paso del tiempo,
30 por ciento de los sealamientos viales de

la red primaria capitalina se encuentran en mal estado, esto significa unos 60 mil, de un total de 180 mil, que han perdido su legibilidad y tienen que ser retirados, reconocieron las autoridades de la Direccin de Servicios Urbanos del Gobierno del Distrito Federal. En esta informacin, Juan Manuel Aragn Vzquez, director de Construccin y Mantenimiento de la Direccin General de Servicios Urbanos del Distrito Federal, seal que la Ley de Cultura Cvica sanciona a quienes daan un sealamiento. Si la polica encuentra a personas en estas prcticas los tienen que llevar a un juez cvico, el cual les tiene que poner una multa. En ese sentido, exhort a los jvenes a cuidar su ciudad y a pesar de reconocer que los stickers son una forma de expresin, seal que tal vez habra que

MIGUEL MEJA NEUZZ

Es licenciado en diseo grfico e ilustrador autodidacta. Su trabajo se retroalimenta principalmente del graffiti, el low brow, la cultura trash y la grfica de calaveras mexicanas. Ha colaborado con diversos medios virtuales e impresos de Mxico, Estados Unidos, Argentina, Colombia e Italia; en medios como Reforma, El Universal, Tierra Adentro, Complot, Milk Pop, Carhartt Shop, Drago Arts & Communication, Mtv y Canal 11, entre otros. El verano pasado sus ilustraciones fueron seleccionadas por la artista italiana Microbo y publicadas en el libro internacional Izastikup, un recopilatorio de ilustradores de diferentes pases del mundo dedicados al arte en sticker (www.myspace.com/neuzz). 54

buscar lugares controlados y no donde le provocan un enorme dao a la ciudad, como son sealamientos e inmuebles. Las dos zonas ms afectadas en la Ciudad de Mxico son la zona de Indios Verdes y la calzada Ignacio Zaragoza, se han retirado muchos sealamientos por problemas de vandalismo. En el Programa Operativo Anual se prev la sustitucin de 20 a 35 por ciento de sealamientos. Y en el marco del programa Capital en Movimiento y con el Reglamento de Trnsito Metropolitano se prev la instalacin de sealamientos con un sistema antigraffiti y persuasivos con nuevas disposiciones como: No hables por celular, Si tomas no manejes, Cuida tus reas verdes y Respeta tu sealamiento de trnsito. 55

ABSOLUT HACE A UN LADO LA BOTELLA

Antes la comunicacin de Absolut era esttica, pero ahora hay ideas y discursos capaces de establecer un vnculo emocional con la gente
Despus de 25 aos, Absolut Vodka modi- York Times, en la cual Tim Murphy, senior fica radicalmente su publicidad y en este brand director de Absolut Spirits Com2007 inicia una nueva campaa publici- pany in New York, afirm que la nueva taria donde hace a un lado su distinti- campaa surge porque las categoras del va botella, famosa en todo el mundo, y vodka han cambiado y necesitamos restaahora busca establecer un dilogo con el blecer el posicionamiento de Absolut en pblico a travs de In An Absolut World, la categora. Pero fue en junio cuando In el nombre de su nueva campaa. An Absolut World comenz a difundirse El mundo Absolut es una mirada en Mxico, a travs de medios impresos y humorstica e incitadora hacia lo que podra en diversos canales de televisin de paga; ser un mundo ideal. En un mundo Absolut, con este motivo, estuvieron en Mxico por ejemplo, los hombres pueden emba- Anette Eliason, gerente de marketing de razarse, los numerosos anuncios de Times Absolut para Amrica Latina y Rob Smiley, Square son sustituidos por obras maestras director creativo mundial de Absolut y de de la pintura, se exhibe a los lderes polti- TBWA\Chiat\Day, agencia responsable de cos como grandes mentirosos con nariz la nueva campaa. de Pinocho, las fabricas producen pompas Desde 1981 Absolut ha comentado de jabn en lugar de columnas de humo y rendido tributo a la cultura contempocontaminante, se combate el calentamien- rnea. Con la nueva campaa, estamos to global con grandes cubos de hielo en expandiendo nuestras fronteras al discutir el mar, o se ve a manifestantes luchar con tanto asuntos universales como asuntos almohadas contra la polica. In An Absolut del da a da, comenta Anette Eliasson. World hace posible lo imposible. Nuestros consumidores son inteligentes, y El anuncio de la renovacin de la espero tengan una valiente reaccin que campaa publicitaria de Absolut Vodka genere discusin y los lleve a pensar sobre se hizo en abril en el diario The New su visin de un mundo Absolut.

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por Francisco Santiago

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ABSOLUT TV
El primer spot de transmisin internacional de la nueva campaa de Absolut es Disco moon, muestra un proyecto masivo en el cual la gente se une para transformar la Luna en una esfera de espejos. Algo imposible de llevar a cabo en el mundo real, pero un evento espectacular que manifiesta como podra ser en un mundo Absolut. Otro comercial que destaca por su discurso es Protest, una secuencia pica que comienza con un tenso duelo entre la polica y manifestantes, pero el enfrentamiento se convierte en una masiva pelea de almohadazos, una manera alterna de resolver los conflictos. Disco moon fue creado por TBWA en Pars y filmado en Johannesburgo, Sudfrica. Fue dirigido por Adrian De Sa Garces, y el director creativo del comercial fue Sbastien Vacherot. Protest fue creado por TBWA/Chiat Day en New York. Filmado en Uruguay bajo la direccin de Frederik Bond, con la participacin de Guillermo Navarro (ganador del Academy Award) en la direccin de fotografa. (www. absolut.com)

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La meta es animar un dilogo entre el pblico y la marca, en contraste con la publicidad anterior que slo haca una presentacin en torno a la botella de Absolut. Los nuevos anuncios proclaman la forma en que Absolut ve al mundo. La campaa se lanz en Mxico con la primera transmisin internacional del anuncio de la marca (Disco moon) una campaa online, ejecuciones impresas, out-of-home y actividades de guerrilla. La campaa online mostrar el comienzo de una nueva era en el marketing de Absolut. Nuestra meta es usar todas las oportunidades de comunicacin del siglo XXI, afirma Eliasson. 25 AOS DESPUS Sobre los principales motivos de la evolucin de la campaa de Absolut, Rob Smiley apunta: la campaa anterior podra continuar, no creo que se terminen las opciones para presentar la botella de Absolut siempre de una forma diferente, pero tambin es cierto que el mercado ha evolucionado; sentimos que es muy importante integrarnos a la idea de una comunidad global. Hoy es posible establecer una conversacin global y hacer cosas que no sucedan anteriormente, esto combinado con la globalizacin, ya sea a travs de asuntos humorsticos o serios, puede ser parte de una marca lder, en constante evolucin y posicionarnos posiblemente como lderes. La nueva campaa es una evolucin donde no solamente hacemos a un lado la forma de la botella, sino reinterpretamos la marca Absolut. Los medios han cambiado mucho desde 1981 y la campaa anterior se bas mucho en medios impresos, esta vez vamos a utilizar nuevos medios, seala el creativo. Antes la comunicacin de absolut era esttica, pero ahora hay ideas y discursos capaces de establecer un vnculo emocional con la gente. En los nuevos impresos la botella de Absolut, antes motivo principal de la comu-

nicacin, aparece como firma del discurso visual que se manifiesta en cada uno. Todos ellos elaborados con sencillez y simplicidad grfica que facilitan el objetivo de transmitir una idea y generar un dilogo con la audiencia. La idea central de la nueva campaa es el mundo segn Absolut, donde se busca hablar de temas relevantes, que provoquen al pblico y los inviten a discutir sobre los mismos, pero siempre con una buena dosis de humor. In An Absolut World nos cuestiona: qu tal si el mundo fuera de otra manera, y qu tal si acturamos un poco diferente, expresa Smiley. La campaa de impresos en Mxico inici con tres aplicaciones, a las que se sumarn propuestas propias para el mercado mexicano a travs de Teran/ TBWA , agencia a cargo de la publicidad de Absolut en el Pas. En Estados Unidos iniciamos con siete aplicaciones distintas a nivel nacional pero terminamos con 35 aproximadamente, muchas de las cuales retoman asuntos de inters regional; tambin otras agencias empezaron a producir campaas de publicidad regional, lo cual se vuelve ms efectivo para la audiencia, pues se reconocen en ella, comenta Smiley. Cuando en Mxico se desarrollen anuncios propios van tratar acerca de sus preocupaciones especficas, ideales, sueos, quejas y problemas diarios que ocurren aqu. Posiblemente empezaremos a ver anuncios locales en 2008. Vale destacar que no todos los pases donde Absolut tiene presencia, tienen las posibilidad de desarrollar publicidad local, Mxico se ha ganado con antelacin este derecho. Esta campaa no tendr presencia en todos los mercados donde Absolut est presente, explica Smiley. Al principio nos enfocamos en nuestros 11 mercados foco, Mxico es uno de ellos y solamente esos mercados van a desarrollar las aplicaciones locales

LOS RESPONSABLES
ROB SMILEY

Entre sus desafos ms recientes se encuentran el relanzamiento de la marca Absolut, as como la introduccin de la marca premium de Level Vodka. Antes de mudarse a Nueva York, Rob cofund la oficina de TBWA\Chiat\Day San Francisco, donde fue director creativo de la famosa marioneta de calcetn de Pets.com y tambin trabaj para clientes como OnHealth, Playstation y Levis. Antes de incorporarse a
TBWA , Rob tuvo su propia compaa y trabaj

en proyectos para grandes tiendas, dise la primersima Apple Store. Tambin trabaj para Foote, Cone y Belding San Francisco y un ao en Apple. Anteriormente era ilustrador, ciclista de montaa, msico, luthier y estudiante de arquitectura en Princeton.
ANETTE ELIASSON

Radica en Estocolmo, Suecia, desde donde conduce la gerencia de marketing de Absolut para Amrica Latina y Canad desde hace 2 aos. Antes fue gerente de comunicacin de Absolut en los pases nrdicos, Reino Unido, Irlanda y Canad. Cuenta con nueve aos de experiencia en marketing internacional y la industria del vino. En 1998 obtuvo una maestra en administracin de negocios internacionales de la Universidad de Linkping en Suecia. Cuenta con estudios en la Sorbona en Pars y en la Escuela de Negocios de Toulouse, Francia, y en 2003 realiz su examen para Sommelier.

Rob Smiley

Anette Eliasson

Nuestros consumidores son inteligentes, y espero tengan una valiente reaccin que genere discusin y los lleve a pensar sobre su visin de un mundo Absolut
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FAMILIA PTALO CRECIMIENTO DE 1.7 PUNTOS

EL VALOR ESTRATGICO DEL DISEO EN LOS NEGOCIOS

ANTECEDENTES En el momento que conocimos este proyecto nos llen de pasin. Ptalo, marca lder, bien posicionada y rica en elementos e imagen, tena la necesidad de unificar la imagen de marca de todas las categoras, as como consolidar su posicin de lder en la categora de papel higinico en el segmento donde participa como una autntica marca umbrella a travs de cuatro diferentes lneas de producto en la misma categora. Para desarrollar una propuesta ganadora estudiamos cules eran los valores de marca desde el punto de vista del consumidor, as como las posibles fallas o deficiencias de la imagen, para as generar un resultado ptimo en diseo. Aunado a que los consumidores estaban abrumados con la variedad de marcas y alternativas de papel higinico en los anaqueles de los supermercados, con propuestas de diferentes tamaos y aromas, Ptalo deseaba mostrar una propuesta clara y sencilla de las cualidades y diferencias de cada una de sus alternativas de producto, por lo cual nos dimos a la tarea de desarrollar un nuevo cdigo de colores e integrar iconos ya establecidos de la marca. PROCESO DE DISEO Sabemos que el empaque de un producto debe cumplir con la funcin de reflejar el posicionamiento de la marca, hacia quin va dirigido y a qu categora pertenece, y la identidad de marca tiene la funcin de comunicar todo lo anterior mediante elementos visuales (color, tamao, tipografa, lneas, composicin, etctera), as como lograr la diferenciacin de cualquier producto en el anaquel.

FAMILIA PTALO
Proyecto: familia Ptalo Categora: diseo de empaque Despacho: Diseo y Publicidad Mexicana Site: www.dypm.com.mx e-mail: contacto@dypm.com.mx Telfono: 5250 2800 Cliente: Kimberly Clark de Mxico Fecha: 2006

Comenzamos a trabajar en las ondas de los empaques, los colores, significados y combinaciones posibles para comunicar lo necesario en cada empaque; bocetamos La iconografa manejada en los empamuchos ejercicios en color (con el fin de ques, tanto la flor (en Ptalo Clsico) como crear un nexo, un hilo conductor y un medio el rollito (en todos los empaques) se trabapara comunicar los mensajes) a la vez que se jaron como abstracciones claras, verdaderas evaluaron en sesiones con consumidores. y en asociacin. El icono del rollo denota el Despus de ese proceso de seleccin, tamao y nmero de hojas del producto Tanto los flashes de beneficios como se eligieron cuatro colores, uno por cada segn sea el caso: estndar, jumbo o mega de equivalencias, se simplificaron con tipofamilia: azul rflex para Ptalo Clsico, ver- jumbo, para hacer ms claro a los consumi- grafa en colores brillantes, para comunicar de para Ptalo Sensations, rojo para Ptalo dores el tipo de rollo que puede comprar. el hbito de comprar y a la vez educar a Rendimax, y azul cyan para Ptalo Ultra. Se Cada variedad maneja un cdigo de color los consumidores presentando marco de dej como una constante en toda la fami- para su fcil identificacin y una jerarquiza- equivalencia de rollo. En cuanto a la jerarlia el listn amarillo que anteriormente se cin de informacin para el consumidor. quizacin y lectura del empaque, se agrumanejaba. Todos estos colores, tuvieron Tambin se decidi integrar a Poppy paron los elementos tanto primarios como una connotacin y una asociacin positiva en todos los empaques, como personaje secundarios de mayor a menor tamao y para el consumidor. protagnico en la comunicacin de la mar- de arriba hacia abajo, para dar un mensaje En los empaques cuyo ingrediente ca Ptalo ya que es un valor importante de directo y de impacto. extra es el aroma a manzanilla, selecciona- identificacin con el consumidor. Como mos una mezcla de varios tonos de verdes logotipo, Ptalo se unific para toda la RESULTADO y amarillos para dar la sensacin de frescu- familia (higinicos, servilletas y servitoallas) Las pruebas de mercado que captan la ra, vida y armona, al mismo tiempo que se utilizando una tipografa suave, esponjo- aceptacin del consumidor excedieron las eligi acomodar el ingrediente en la parte sa y moderna; para las sub-marcas se cre expectativas. La participacin de mercado inferior del empaque para comunicar la un abecedario con la misma tipografa del de la marca creci 1.7 por ciento puntos cantidad necesaria de ese ingrediente. logotipo de Ptalo, con el mismo tratamien- en 2006 en comparacin a los resultados to para unificar la comunicacin, ya que se de 2005, siendo la marca con mejor desrelaciona inmediatamente con la marca y empeo en su segmento. Tanto el emparefleja una integracin de imagen familiar. que como las promociones dentro de las tiendas fueron aceptadas muy bien por el pblico objetivo.

DISEO Y PUBLICIDAD MEXICANA

Creemos que los servicios profesionales de diseo deben reflejar el sello de calidad y creatividad que fundamentan el resultado de todo proyecto. La experiencia nos muestra da con da cmo dirigirnos con nuestros clientes de una forma personalizada para brindarles un servicio integral logrando as alcanzar sus objetivos comerciales.

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QU HAY DETRS DE UNA GRAN MARCA?

MARKETING DESIGN

No. MARCA VALOR DE CONTRIBUCIN MOMENTUM CAMBIO MARCA ($M) DE MARCA DE MARCA EN EL VALOR DE MARCA (%)

No. MARCA VALOR DE CONTRIBUCIN MOMENTUM CAMBIO MARCA ($M) DE MARCA DE MARCA EN EL VALOR DE MARCA (%)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Qu hay detrs de una marca? Slo una cosa: estrategia. Una gran marca no se construye de la noche a la maana y mucho menos sobre las rodillas, el camino es largo y bien planeado desde el principio. Existen marcas en el mundo que cualquier persona, sin necesidad de grandes conocimientos en el tema, puede percibir la estrategia detrs de ellas. La consistencia y perseverancia de las empresas dueas de esas marcas y sus dirigentes se hacen evidentes a travs del tiempo. Sus esfuerzos por construir la marca no son pura llamarada de petate, tienen una lgica y conocimientos de mercado bien fundados y un compromiso a largo plazo. Tan es as, que existen marcas cuyo valor es mayor que toda la infraestructura y organizacin que hay detrs de ellas y todava mayor al producto mismo. En pocas palabras pagamos por la marca, no por el producto en s. Todos hablan de ellas, son objeto de estudio e investigacin; son imitadas y envidiadas, pero todava hay quien atribuye su xito a la suerte y tratando de imitarlas hacen esfuerzos momentneos como fuegos artificiales, que tarde o temprano se extinguen y finalmente llegan a la conclusin de que no vale la pena. Estrategia de principio a fin. Planeacin, metas, investigacin, revisin de planes y vuelta a empezar. El compromiso de toda la organizacin, comenzando por directivos visionarios sin miedo a correr riesgos e invertir no gastar en planeacin, investigacin, contratacin de especialistas que los asesoran y se dejan guiar sin pensar que ellos son dueos de toda la verdad y lo saben todo. Para muestra, un botn. A continuacin les presentamos un resumen del estudio Brandz, elaborado por Millward Brown Optimor sobre las 100 ms poderosas marcas del mundo en el 2007. Las conocemos todas. 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

Google GE (General Electric) Microsoft Coca Cola (*) China Mobile Marlboro Wal-Mart Citi IBM Toyota McDonalds Nokia Bank of America BMW HP Apple UPS Wells Fargo American Express Louis Vuitton Disney Vodafone NTT DoCoMo Cisco Intel Home Depot SAP Gillette Mercedes Oracle HSBC Tesco ICBC Verizon Wireless Starbucks Honda Dell Bank of China Royal Bank of Canada Porsche Deutsche Bank Yahoo! eBay Samsung Ford LOral Banco Santander Pepsi (*) Carrefour Merrill Lynch

66,434 61,880 54,951 44,134 41,214 39,166 36,880 33,706 33,572 33,427 33,138 31,670 28,767 25,751 24,987 24,728 24,580 24,284 23,113 22,686 22,572 21,107 19,450 18,812 18,707 18,335 18,103 17,954 17,813 17,809 17,457 16,649 16,460 16,261 16,057 15,465 13,903 13,689 13,624 13,372 13,210 13,201 12,927 12,742 12,627 12,303 12,094 11,756 11,710 11,655

3 2 3 4 3 3 2 2 2 3 3 3 2 4 3 3 3 2 5 2 2 2 2 2 2 4 4 2 3 3 3 3 3 2 3 3 5 1 2 2 3 2 4 2 4 3 -

10 6.5 6 5 7.5 6 7.5 4 5 5.5 5.5 7 5.5 6 4 10 3.5 7 9.5 5 7 8 6.5 4 3.5 7.5 6 6.5 4.5 6.5 5 10 4 6 4.5 4 10 4 4 10 5 2.5 6.5 3.5 5 5 -

77% 11% -11% 7% 5% 2% -2% 9% -7% 11% 14% 19% 2% 8% 27% 55% 13% N.A. 23% 16% 2% -12% 0% -10% -26% -33% N.A. 1% 0% 28% 26% 7% N.A. 9% 45% 7% -24% N.A. N.A. 11% 1% -6% -2% 6% -9% 15% -4% 2% 8% 16%

51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100

UBS Target ING Canon Sony Morgan Stanley Chevrolet Nissan Chase Motorola China Construction Bank Accenture Nike Harley-Davidson Wachovia Budweiser (*) Orange Marks & Spencer FedEx Cingular Wireless Siemens State Farm H&M JP Morgan TIM (*) Goldman Sachs T-Mobile Colgate Chanel Subway (**) IKEA Royal Bank of Scotland VW (Volkswagen) Cartier Hermes Best Buy Barclays Avon Gucci Zara WaMu Amazon BP AIG ABN AMRO Auchan Asda Lexus Esprit Rolex

11,591 11,560 11,539 11,413 11,389 11,204 11,202 11,189 11,182 10,787 10,757 10,534 10,290 10,269 10,035 9,977 9,922 9,509 9,310 9,260 9,111 8,738 8,711 8,490 8,440 8,239 8,047 7,711 7,499 7,433 7,373 7,200 7,033 7,021 6,939 6,674 6,612 6,558 6,524 6,469 6,126 5,964 5,931 5,880 5,617 5,570 5,540 5,421 5,411 5,387

2 2 3 3 3 3 3 2 3 2 2 2 2 4 5 4 3 3 3 5 5 2 3 5 3 2 2 3 2 4 3 5

4 4 5.5 3.5 4 6.5 4 3.5 6.5 7 4 4 6.5 5 9.5 5 7.5 4 3.5 8.5 10 2.5 5.5 5.5 7 10 5.5 5 4 6 5 10

21% 88% N.A. 15% 22% 6% -10% 3% 15% 19% N.A. 8% -5% 3% -2% -15% 5% 192% 13% 39% 35% 11% 9% 20% N.A. -7% -32% 32% 15% N.A. 2% N.A. 4% 27% 44% 113% 30% -1% 49% 27% 31% 0% 8% 4% 72% 4% 19% 7% 29% 9% 65

Todos hablan de ellas, son objeto de estudio e investigacin; son imitadas y envidiadas, pero todava hay quien atribuye su xito a la suerte y tratando de imitarlas hacen esfuerzos momentneos

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por Rita Sobrino y Fernando Mercado Ilustracin de Paco Reyes

*Source: Millward Brown Optimor (including data from BRANDZ, Datamonitor, and Bloomberg)

Brandz es un estudio cuantitativo del valor de la marca efectuado anualmente por Millward Brown por encargo de WPP desde 1998. La informacin para Brandz es recolectada a travs de entrevistas a consumidores sobre marcas en categoras en las que compran de forma regular. Los entrevistados evalan la competitividad de esas marcas, se les pregunta acerca de las marcas que ellos conocen en cada categora. De las entrevistas se obtienen datos valiosos porque los entrevistados que conocen una categora son ms aptos para decir qu atributos de la marca le importan ms. Esos atributos son la medida clave de la fuerza de una marca. Brandz entrevist a ms de un milln de consumidores que acumulados comparan aproximadamente 40 mil marcas en 31 pases, en ms de 380 categoras. BRANDZ TOP 100 RANKING Es un estudio global que identifica las marcas ms poderosas medidas por su valor en dlares. Desarrollado por Millward Brown Optimor, el Brandz Top 100 fue publicado por primera vez en el Financial Times en abril de 2006. Es el primer ranking de marcas que combina datos financieros y una investigacin con informacin de primera mano (de Brandz) y en considerar los prospectos de crecimiento a corto plazo (un ao) de las marcas al calcular su valor. Es tambin el primer ranking que analiza marcas fuertes que operan en slo un pas y en enfocarse en marcas del mercado (market-facing). VALOR DE LA MARCA Es el valor financiero de una marca definido como la suma de todas las ganancias que se espera que una marca genere. Para propsitos del Brandz ranking, Millward Brown

Optimor vala las marcas en tres pasos. Primero, establece la ganancia intangible de una compaa y la asigna a marcas individuales y pases de operacin, basadas en informacin financiera disponible pblicamente de Bloomberg, Datamonitor (www. datamonitor.com) y en su propia investigacin. Segundo, determina la porcin intangible de ganancias atribuidas slo a la marca en oposicin a otros factores como el precio. Esta medicin, conocida como contribucin de la marca, refleja la porcin de ganancias obtenidas por producto o servicio de los ms leales consumidores o usuarios. Para este segundo paso, utiliza informacin de la base de datos de la investigacin sobre lealtad de Brandz. Finalmente se realiza una proyeccin del valor de la marca basado en valoraciones del mercado, el perfil de riesgo de las marcas y su crecimiento potencial; la informacin para este paso es obtenida de la base de datos de Brandz, Bloomberg y la propia investigacin de Millward Brown Optimor. CONTRIBUCIN DE LA MARCA Es una medicin del ranking de Brandz que cuantifica el rol de la marca en la obtencin de ganancias. Refleja la porcin de ganancias atribuida nicamente a la marca. Esta medicin se obtiene aislando el ingreso obtenido por los consumidores ms leales de una marca, en quienes la decisin de compra est basada en la marca y no en otros factores como el precio. La contribucin de marca es calculada usando la infor-

macin de lealtad contenida en la base de datos de la investigacin de Brandz. Se presenta en un ndice del uno al cinco, donde cinco indica la mayor contribucin de marca. MOMENTUM (MPETU) DE LA MARCA Es un ndice de la tasa de crecimiento a corto plazo de una marca (1 ao) concerniente al ndice de crecimiento a corto plazo medio de todas las marcas en el ranking de Brandz. El momentum se presenta como un ndice del uno a diez, donde diez indica marcas con el potencial de crecimiento a corto plazo ms alto. El momentum se basa en tres entradas: la primera es la probabilidad de la marca de ganar mercado e incrementar valor que obtienen de la validacin de la medicin del crecimiento previsto en la base de datos de Brandz; la segunda entrada es tasas de crecimiento del sector por pas (es decir, las diferencias en tasas de crecimiento entre las categoras). Y la tercera es la oportunidad de crecimiento en un pas y una categora particulares. El potencial de crecimiento de una marca tambin depende de su actual cuota de mercado y de su tasa de conocimiento

Brandz entrevist a ms de un milln de consumidores que acumulados comparan aproximadamente 40 mil marcas en 31 pases, en ms de 380 categoras

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BACK TALK LO QUE LA GUERRA LE HACE AL DISEO

FLIX BELTRN

La guerra siempre ha existido y el diseo siempre ha existido. Quien es tocado por una guerra nunca ser el mismo. Y las guerras, a gran escala, alteran el equilibrio econmico y cultural del mundo

porales con los materiales que haya disponibles, o que estn directamente involucrados como Ezri Tarazi, quien dise mscaras antigs para los nios de Israel. Por otro lado, estos diseadores llevan una vida paralela de tiempos de paz. Los diseadores a quienes les preocupa el mundo que los rodea simplemente se preocupan con ms intensidad en tiempos de guerra. Aquellos que desde el principio no estn preocupados, al menos en su vida profesional, no son tan predecibles. Asimismo, los diseadores tienden a ser la capa intermedia, la superficie de contacto entre la gente y los principales acontecimientos mundiales, por lo que su responsabilidad es muy grande, aunque tal vez al calor de los acontecimientos su importancia no sea evidente.
Histricamente hablando, alguna vez ha habido un objeto singularmente importante, un producto o diseo , que surja en el momento culminante de alguna guerra importante?

Una vez asist a una conferencia de Pero diras que ha modificado prioridades un matemtico muy condecorado de Vie- tales como que el diseo final ha adquirido na, el doctor Marchetti, quien demostr ms propsito? con muchas sinusoides que cuando las Eso sucedi antes de esta guerra de Irak, innovaciones en la industria militar alcan- como efecto del 11 de septiembre y de la zan su cumbre, es decir, en el clmax de crisis econmica. El 11 de septiembre fue la un conflicto, el progreso en el mundo real gran alarma del despertador y creo que la est en su punto ms lento, mientras que conciencia de los diseadores ha estado ms unos cuantos aos despus, esta relacin alerta desde entonces, como la de todos los dems. Pero te recuerdo que yo vivo en Nuese invierte. va York y tal vez me est proyectando. Cmo alter la guerra la naturaleza, ciertamente el propsito, del diseo en el siglo XX? Ya s que esto suena simplista, pero cuando

P aola Antonelli, curadora italiana del Abitare, y ha escrito para Harpers Bazaar, departamento de arquitectura y diseo Harvard Design Review, I.D., Metropolis, del Museo de Arte Moderno Nueva York Metropolitan Home, Nest, y Paper. Sus desde 1994, promueve el diseo para el proyectos actuales incluyen un libro sobre pblico en general con exposiciones que comidas de todo el mundo como ejemplasacan a relucir lo nuevo, raro y arcano, as res de diseo sobresaliente y un programa como los aspectos humanistas del diseo. de televisin que presenta una perspectiAntonelli, cuya primera exposicin para el va global sobre el diseo. Antonelli, quien M o MA , Materiales mutantes en el diseo a todas luces no es de las que evaden los contemporneo (1995), que fue amplia- desafos, intenta introducir un Boeing 747 mente aclamada, cur en 2001 la exposicin en la coleccin permanente del MoMA. Workspheres: designing the workplace of En el periodo posterior a la guerra de tomorrow (Esferas de trabajo: diseo del Irak, a Antonelli se le pidi que hablara de rea de trabajo del maana), enfocada en los efectos de la guerra en el diseo y los cmo la tecnologa y los nuevos patrones diseadores. de trabajo darn forma a nuestras reas de Cul es el papel del diseador en tiempos trabajo en el futuro. de guerra? A los 40 aos de edad, despus de Los diseadores deben, por definicin, ser haber sido profesora adjunta en UCLA, Anto- sensibles a lo que les ocurre a los dems nelli curs su maestra en arquitectura en el seres humanos, por lo que es difcil que no Politcnico de Miln y actualmente imparte se vean afectados. Existen algunos diseaclases en la Escuela de Diseo de Harvard. dores que pueden ser directamente tiles, Ha hecho aportaciones como editora en por ejemplo, Shigeru Ban, quien ensea a la revista Domus y editora de diseo en los refugiados a fabricarse hogares tem-

No en el momento culminante, que yo recuerde. Ms bien, surge justo al inicio de las hostilidades (cuando la produccin blica todava se est preparando) o una vez terminadas las hostilidades, cuando la industria blica est inactiva y las innovaciones se filtran en la vida civil. Los Eames nos dieron dos grandes ejemplos: sus sillas hechas con tablillas para piernas (antes, encargadas por Estados Unidos) y fibra de vidrio (despus, cuando una empresa que fabricaba piezas de fibra de vidrio para aviones no saba qu hacer con los materiales).

Es una pregunta difcil. No estoy segura la gente se est muriendo en el campo de de saber cmo responder sin caer de la batalla, el diseo grfico y de empaques, o para el caso la moda y el diseo de muebles cuerda floja sin red salvavidas. La guerra siempre ha existido y el parecen extravagancias insignificantes. diseo siempre ha existido. Quien es Son realmente insignificantes? tocado por una guerra nunca ser el No insignificantes, slo temporalmente mismo. Y las guerras, a gran escala, alte- menos importantes. Yo no creo lo que vi ran el equilibrio econmico y cultural del escrito en un artculo de la Feria del Muemundo. La Segunda Guerra Mundial es ble en Miln (en 2003), no dir nombres, responsable del xito de Armani por- pero que deca que en tiempos de proque Armani no pudo haber ocurrido sin blemas, el exceso y el lujo dan solaz. Eso una colonizacin sutil y bienvenida des- es ridculo, parecido al brioche de Mara de los Estados Unidos, que hizo que los Antonieta y los zapatos de Imelda Marcos. Sin embargo, hay gente muriendo en italianos valoraran la comodidad en la el campo de batalla todos los das. Podra ropa? Japn es un lder tan impactante en el diseo debido al enorme vaco de no haber estadounidenses en Irak, pero autorrespeto que qued despus de la con slo irnos un poco hacia el sur y el Segunda Guerra Mundial, como sugiere occidente encontraremos una destruccin Akio Morita en su autobiografa? Los efec- impresionante. Sera hipcrita vestirse con tos de los que estamos hablando no son un traje de yute y mudarse a un barril a la primera sea de hostilidades. de mariposa sino ms bien de elefante. Mi esperanza y llamado personal es S, la guerra alter el diseo en el hacia la compasin y la informacin. Si siglo XX. Ha alterado su propsito ms elevado, el ltimo, que es la mejora posi- tienes que disear un silln de terciopelo floreado de 10 mil dlares, pues que as tiva y constructiva? No, no lo creo. sea, pero recuerda ser modesto y mantener la perspectiva. Compnsalo de alguna manera siendo generoso, amando el mundo y la vida, y siendo til. Sera maravilloso enterarse de que Philippe Starck de verdad enva ayuda al Congo. Est bien si son objetos que dise, siempre y cuando sean tiles y funcionen. (De hecho, Philippe es mucho ms compasivo de lo que uno pensara; olvdate de los sillones).

los diseadores tienden a ser la capa intermedia, la superficie de contacto entre la gente y los principales acontecimientos mundiales

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por Steven Heller Seleccin y traduccin: Flix Beltrn. Universidad Autnoma Metropolitana Azcapotzalco / Ciudad de Mxico Ilustraciones de Cruz Martnez

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En tiempos de guerra, olvidamos la belleza pura?

La belleza puede ser solaz, salvacin y redencin. No era de eso que trataba la pelcula El Pianista? Con eso quiero decir que el diseo comprometido no debe renegar de la belleza. Por el contrario es una ideologa anticuada cuyo retorno nunca se debiera permitir.
En tiempos de paz, los diseadores se adhieren a ciertos principios estticos y formales. T prevs un cambio en estos lineamientos debido a la guerra de Irak?

Despus de las grandes guerras del pasado, todo pareca estar comenzando de nuevo. Las naciones triunfantes adoptaron imgenes frescas y ganadoras, que en diseo podemos observar en el programa de Casas de Caso de Estudio en California

y el concurso de Muebles de Bajo Costo ejerce una influencia ms profunda en el en M o MA , por ejemplo. E incluso en el diseo. La protesta necesita el diseo. caso de los derrotados, la necesidad de Cmo diseas la protesta cuando, como volver a ponerse de pie era un impulso en el caso de Irak, hubo una victoria tan poderoso. Pensemos en Japn y Alemania rpida que liber a una nacin sitiada y, a y lo que pudieron hacer tras su derrota. su vez, sofoc la disidencia en casa? Las guerras que ha habido ltimamen Esta guerra va a tener una cola muy larga. te, desde la Guerra del Golfo hasta las gue- Me permito un poderoso clich: El mundo rras en Bosnia y ahora en Irak, de alguna est observando. El diseo estar a cargo manera son distintas. Yo me siento poco de transmitir una gran parte de la exprecalificada para decir por qu, aunque ten- sin de este sentimiento. Actualmente go una cierta idea. Simplemente se siente estoy trabajando en la prxima edicin de como si nadie ha ganado y nadie ha perdi la Conferencia Internacional de Diseo en do. El triunfalismo est fuera de lugar. Aspen en agosto de 2003, que se llama Lo que realmente podra tener una Safe: design taks on risk (Seguridad: el consecuencia para el diseo es la situacin diseo toma el riesgo). Tratar, en forma desmoralizante de los asuntos extranje- ms que marginal, sobre cul podra ser ros. La guerra es una poca de fuego en la el papel del diseo, desde la arquitectura poltica, pero la poltica cotidiana es la que hasta lo grfico. El diseo es una fuerza moral y poltica.
Has notado cambios en alguna rea del diseo que se relacionen directamente con la guerra de Irak?

Existe algo en el departamento de diseo del Museo de Arte Moderno que t puedas sealar como nacido de la guerra?

S, las sillas de tablillas de piernas y fibra de vidrio. E innumerables objetos hechos de materiales innovadores, todas nuestras piezas de fibra de carbn, tal vez hasta algunos de los juguetes, irnicamente. Y muchas otras cosas. La industria militar ha encabezado muchas innovaciones tcnicas. No hay armas en la coleccin, pero eso tambin sera demasiado literal.
Desde el punto de vista de una curadora de diseo, cules piensas que son los resultados ms positivos y negativos de esta guerra?

En realidad no. Slo que tal vez hay menos charlas superfluas. No hay conversacin, chat o discusin entre diseadores en que no se mencione la guerra. Afortunadamente. Y no se puede evitar hablar de la tremenda distancia que existe ahora entre Estados Unidos, o al menos sus representantes oficiales, electos, y el resto del mundo. Los diseadores, aquellos que me gustan, son seres muy morales; se comprometen.
Los artistas a menudo se esconden detrs de su arte. Los diseadores pueden olvidar el estado del mundo en que funcionan?

Me temo que no existe un punto de vista de curador de diseo. No puedo asumir esa postura. La historia ocurre y los curadores son slo pequeos conductos en el gigantesco intento que hacemos todos para encontrar una explicacin y darle cierto sentido. Alguien debera ayudarme a entender la guerra y el sentido de la vida, en primer lugar.
Cul piensas que es el diseo ms profundo para apoyar la actividad blica en Estados Unidos?

La bandera estadounidense?

No, eso no es posible. Sera como la antimateria para los diseadores.

Back Talk, tomado de la revista Print. Vol. 57 Num. 4, julio-agosto de 2003. Nueva York.

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CAMBIO DE HERRAMIENTAS EN ADOBE Todos los programas de Adobe tienen algunas herramientas dentro de la barra que al hacer clic despliega dos o ms funciones que stas pueden realizar. Para accesar a ellas a travs de los atajos del teclado, puedes presionar la tecla Shift ms la tecla del atajo correspondiente y quedar seleccionada la alternativa que ofrezca dicha herramienta. Por ejemplo, en Illustrator, Photoshop e InDesign, presionar P activa la herramienta de trazo. Al presionar Shift + P se activa la herramienta que permite aadir nodos a un trazo. Al volver a presionar estas teclas se activa la herramienta que elimina nodos, y as sucesivamente. PROBLEMAS CON FIREWORKS Y WACOM Fireworks desde su versin MX ha tenido problemas con el drive 4.8 y posteriores de las tabletas Wacom. El comportamiento del cursor es irregular y las herramientas de seleccin, arrastre y dibujo no se comportan de manera consistente. En la versin CS3, este problema an no se corrige. La sugerencia es instalar el drive 4.7.6 o anteriores para el uso de la tableta, lo cual en el caso de las tabletas con sensor de inclinacin, elimina el uso de esta caracterstica. Sin embargo, el resto de las funciones se ejecutan normalmente. COLOR DE FONDO EN ILLUSTRATOR Para cambiar el color de fondo, que por default es blanco, ve al men file > document setup y selecciona la opcin Simulate Colored Paper. Despus, haz clic sobre el cuadro de color superior y modifica los valores para igualar el tono deseado. Esto te permite visualizar como se vera una impresin sobre un papel con un color determinado, sin tener que generar un grfico que lo

por Marcos Rodrguez

simule, sin hacer la labor de borrarlo o desactivar la capa en que este grfico se encuentre al mandarlo a imprimir. IMPRIMIR HOJAS POR AMBOS LADOS No todas las impresoras tienen la opcin de imprimir frente y vuelta, funcin muy til por ejemplo, en proyectos editoriales. En estos casos, lo que puedes hacer es dar clic en la seccin Copies & Pages dentro del men de impresin. Selecciona la opcin Paper Handling. Activa la opcin Reverse Page Order y elige imprimir las pginas pares (Even Numbered Pages). Una vez terminada la impresin, repite los pasos, pero ahora selecciona las pginas nones (Odd Numbered Pages). Haz algunas pruebas antes de hacer una impresin final, sobre todo para ubicar la pinza de registro de tu impresora y que las imgenes no se impriman desfasadas. ARCHIVOS DE PHOTOSHOP EXTENDED La versin Extended de Photoshop CS3 incluye el uso de algunos filtros que facilitan e integran la visualizacin de archivos generados en programas de animacin o tridimensionales. En caso de que utilices alguno de estos filtros y salves el archivo en formato nativo, no podr ser abierto ni editado por la versin normal de Photoshop. Si podrs vincularlo en un documento de InDesign, Illustrator, etctera, pero no es recomendable que lo mantengas de esa forma para darle salida a impresin, pues vincula la imagen de previsualizacin que es un .jpg de baja resolucin. Si no aplicas ninguno de los filtros o funciones particulares de la versin Extended a un documento, podrs abrirlo sin problemas en la versin normal de Photoshop

AGENCIAS

NOTICIAS
VOLVO DESIGN AWARDS Volvo Auto de Mxico y Autocosmos.com convocan a estudiantes de diseo industrial, diseo grfico, arquitectura, comunicacin, mercadotecnia y carreras afines a participar en el certamen Volvo for life design awards edicin 2007. Los participantes debern disear un objeto inspirado en el nuevo Volvo C30 o en alguno de los elementos que conforman este automvil. Las categoras para concursar son: artculos para cocina, muebles y una categora abierta. El premio consistir en un viaje de una semana a Gotemburgo, Suecia, durante el primer semestre del 2008, donde los ganadores y los profesores asesores de cada proyecto podrn conocer el Centro de Diseo de Volvo, acompaados por Luis Daz de la Vega, director creativo de Volvo Car Corporation. La recepcin de trabajos cerrar el 31 de octubre de 2007. Los ganadores se darn a conocer el 9 de noviembre de 2007 en la pgina de internet del concurso y el 10 de noviembre a travs del programa de radio Autocosmos. com, que se transmite en Red FM 88.1 los sbados de 10 a 11 de la maana. www.concursovolvo.com EXPOSICIN A LA MUERTE Desde octubre y hasta febrero del prximo ao, el Museo Mexicano del Diseo presenta la exposicin de carteles participantes en el concurso internacional A la muerte con una sonrisa. Se complementa la exhibicin con las propuestas de los concursos homnimos en las reas de juguete, personaje, arte/objeto, objeto/arte funcional, joyera, accesorios y graffiti. El objetivo de la exposicin, adems de dar a conocer el trabajo de los concursantes, es seleccionar a los ganadores del concurso. Para ello, a partir de la fecha de inauguracin los carteles se exhiben por un mes sin el crdito de su autor, de esa forma el jurado podr votar sin prejuicios sobre cada propuesta. Adems los visitantes podrn votar por su cartel favorito que recibir el premio de Peoples Choice. De la misma forma 3M otorgar un reconocimiento especial. El 8 de noviembre, da de la premiacin, los nombres de los autores sern colocados en las piezas y as permanecern hasta la clausura programada para el 29 de febrero del 2008. Todas las piezas estarn disponibles para su compra en MUMEDI. www.mumedi.org

ACCESO A LA AUTOMATIZACIN
PRESENTADO POR SOFTROBOT AUTOMATED WORKFLOWS
EN ESTA ENTREGA VEREMOS ALGUNAS CONSIDERACIONES PARA ESTABLECER UN DAM. VISUALIZAR NUESTROS ARCHIVOS Quiz el software visualizador ms comn sea Adobe Bridge que hizo su aparicin en la versin CS2 de la suite de Adobe y si aun utilizas la versin CS, el programa se llama File Browser. Bridge, como otros programas semejantes, nos ofrece excelentes posibilidades para navegar, visualizar y obtener informacin vital de nuestros archivos, ya sean fotografas, ilustraciones, o proyectos editoriales, pues podemos ver el contenido de documentos creados en Illustrator, Photoshop, InDesign o Acrobat, entre otros. Como se mencion en el pasado artculo, este tipo de programas son la herramienta adecuada para visualizar o emprender bsquedas de nuestros archivos, no el Finder ya que nos proporciona informacin sobre su contenido aun sin abrir el documento u otra aplicacin; igualmente es una manera rpida de tener informacin sobre espacios de color, resolucin, versin, etctera. Igualmente son los programas adecuados para poder calificar nuestros recursos digitales, haciendo uso de las herramientas de Rating y Label y, de extrema importancia, es que nos da acceso inmediato a los Metadatos adjuntos. LA REGLA DE LAS TRES C Algo absolutamente indispensable para la adecuada administracin de nuestros recursos digitales, es lo que yo llamo la regla de las tres C provenientes de las acciones: catalogar, clasificar y calificar. La coleccin de nuestros recursos digitales, aumentar su valor en relacin directa al empeo que pongamos en la realizacin de estas tres acciones. Una coleccin de imgenes que no est catalogada y que no ofrezca la posibilidad
MR

por Carlos Ysunza

de ordenarse de alguna manera, es un archivo muerto, por no decir basura. Catalogar nuestros recursos es un primer paso para dar orden y estructura a nuestro sistema DAM, pero no es suficiente; los recursos deben estar clasificados de alguna manera, pues de lo contrario sera como entrar a una biblioteca en donde los libros estn en un catlogo, pero su acomodo no tenga clasificacin alguna. Evidentemente sera absurdo. Lo mismo sucede con el creciente acervo de nuestros recursos; una vez catalogados, debemos clasificarlos con base en su contenido, formando colecciones que respondan a diversos criterios, como tema, sitio, o cualquier otro que sea de relevancia. Contando con un catlogo general de recursos que haya sido clasificado, debemos tambin calificar segn a la calidad de los mismos, de esta manera aumentamos su valor intrnseco, pues podremos emprender una bsqueda en nuestro catlogo general, iniciando con el contenido y de manera inmediata, seleccionar aquellos que tengan la mayor calidad filtrando los resultados de la bsqueda. Es importante tener en cuenta que tu software para catalogacin, pueda compartir Metadatos, como la calificacin y el etiquetado (Rating y Label) con tu programa de visualizacin. Mi recomendacin: iView MediaPro para el primer caso y de Adobe Bridge para el segundo; estos programas comparten estos y otros Metadatos de manera transparente. Catalogar y clasificar nuestros recursos son labores que llevaremos a cabo desde un software de catalogacin como el mencionado iView MediaPro y, ya sea en este mismo o bien en Adobe Bridge, podremos calificar cada uno de nuestros archivos. Recuerden, el punto es, contando con un catlogo general, clasificar de acuerdo a contenido y calificar la calidad, esto dar gran valor agregado a nuestra coleccin de recursos

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DE LA PLUMA DE... Erick Retana