ENCUESTAS PUBLICITARIAS La palabra "encuesta" viene del vocablo francs "enqute" y ste del latn vulgar "inquaesita" que

significa "buscar" o "averiguar" algo. La encuesta es un mtodo estadstico de medicin de ciertos fenmenos polticos, sociales y econmicos. Su naturaleza es esencialmente matemtica y representa una aproximacin cuantitativa que conduce a conclusiones cualitativas respecto de la fenomenologa social. La investigacin por medio de encuestas es, probablemente, el mtodo de investigacin ms conocido y ms ampliamente usado en las ciencias sociales de hoy. Est cada vez ms presente en la agenda pblica, constituyndose en un recurso indispensable para orientar las decisiones de los actores pblicos y privados. En el campo poltico se incrementa su aprovechamiento con mayor frecuencia y, durante las campaas electorales adquieren mucha visibilidad, pues se les reconoce una gran capacidad predictiva. Los gobiernos y los partidos hacen de esta tcnica de investigacin un "radar" para la toma de sus decisiones, ya que ofrece una informacin muy aproximada de las preferencias, necesidades y anhelos prioritarios de la sociedad. Junto a la alta aceptacin que tienen las encuestas de opinin pblica en el mundo actual, surgen crticas constantes de acadmicos y polticos que llaman la atencin sobre los lmites de la metodologa y de sus resultados. Algunas de sus argumentaciones pueden sintentizarse de la siguiente manera: Las preguntas de las encuestas pueden formularse de modo que las respuestas resulten irrelevantes o engaosas, ya que en muchos casos, el encuestado no encuentra suficientes opciones para responder. En este sentido puede decirse que si bien, el instrumento no permite conocer de manera amplia y detallada la opinin de todos los encuestados -por dificultades de tabulacin- es frecuente el uso de la opcin "otros", cuando la persona no simpatiza con ninguna de las presentadas. Pueden haber preguntas manipuladas con el fin de inducir las respuestas. Las encuestas pueden tener limitaciones, ya que muchas veces no proporcionan la opinin de una muestra representativa del pblico en general, sino de quienes aceptan participar total o parcialmente en ellas. En este aspecto es importante sealar que la "no respuesta" debe ser registrada y tomada en cuenta por el analista para medir el nivel de confiabilidad de los resultados obtenidos, ya que, a mayor nmero de "no respuestas", mayor es la probabilidad de no acertar y viceversa. Cuando los sondeos se realizan inmediatamente despus de determinados acontecimientos, registran la opinin pblica cuando apenas se est gestando, en un momento en que la gente no ha tenido tiempo de ser analtica e imparcial. As, las encuestas pueden recoger juicios irreflexivos o impulsivos y son por lo tanto una base endeble para tomar decisiones. A este respecto es importante subrayar que tanto clientes como investigadores deben tener presente que la opinin pblica es muy cambiante, por lo que la adopcin de decisiones en base a los resultados obtenidos, depender del buen juicio y el criterio de ambos. Muchas veces, en un perodo de tiempo relativamente corto, se realiza un sinnmero de encuestas sobre un tema de inters especial que inevitablemente arrojan resultados contradictorios. Si bien, esto es un hecho, conviene recordar que tcnicas como el metaanlisis permiten obtener conclusiones ms informadas basadas en los resultados de varios estudios. El abuso de las encuestas favorece el periodismo irresponsable. Cuando los reporteros aceptan ciegamente los resultados de un sondeo, los divulgan con sensacionalismo y permiten que sustituyan su juicio, engaan a quienes deben informar. Es importante, por tanto, que los medios de comunicacin sean muy estrictos en respetar y dar a conocer los

requerimientos metodolgicos y analticos de las encuestas. Las posibles irregularidades cometidas en la publicacin de resultados constituye un grave peligro para la legitimacin de esta tcnica de investigacin social. Se argumenta que una encuesta es intrnsecamente una simplificacin, pues estudia asuntos complejos a travs de preguntas relativamente simples. Debe recordarse que si bien las encuestas representan una simplificacin, sirven como orientadoras para la accin, sea para seguirlas, o bien, para tomarlas solo como punto de referencia. Adems debe tomarse en consideracin que los mtodos de las encuestas no son apropiados para muchos temas de investigacin. La metodologa de otras tcnicas como los Grupos Focales o las Entrevistas, permite ahondar ms en los temas y obtener resultados ms detallados y precisos. Las encuestas, han de ser empleadas correctamente y en situaciones bien identificadas, para aportar informacin necesaria que no podra obtenerse por ningn otro mtodo. En Latinoamrica hay un insuficiente desarrollo econmico-social y carencia de estadsticas socio-demogrficas actualizadas, especialmente censales, lo que podra tener incidencia directa en los resultados de una encuesta. Principalmente porque al no ser identificadas exactamente las concentraciones poblacionales, se pone en peligro la representatividad de la muestra. Pueden ser usadas para manipular la opinin pblica (encuestas fantasmas), especialmente en pocas de campaa electoral. Como puede apreciarse, muchas de estas argumentaciones recaen en aspectos puramente metodolgicos. Las encuestas perfectas tal vez no sean posibles, pero s se pueden y se deben hacer buenas encuestas, para lo que es necesario considerar los siguientes aspectos:

La calidad del cuestionario. Este debe ser realizado por personas expertas en la temtica a manera de evitar la manipulacin de respuestas y garantizar en buena medida la obtencin de la informacin necesaria para el xito de la investigacin. Adems, debe cuidarse el nmero de preguntas, ya que, a mayor nmero de preguntas, menor ser la calidad de las respuestas. Debe tenerse como base un marco terico y no estructurar preguntas sin fundamento.

La calidad y capacidad del entrevistador. No es suficiente con elaborar un buen instrumento de trabajo, se necesita adems contar con personas capacitadas y exhaustivamente seleccionadas. Que sepan presentarse a los entrevistados para ganar su confianza y simpata, y planteen las preguntas sin inducir o sugerir las respuestas.

La preparacin y capacidad del analista. ste, al llevar sobre s la gran responsabilidad de interpretar los datos obtenidos de la manera ms objetiva posible, debe saber mantener un adecuado equilibrio entre su criterio personal, los deseos de los clientes y las posibilidades reales de esta tcnica de investigacin social. La mayora de encuestas se limitan al anlisis descriptivo de datos (frecuencias, promedios). Sin embargo, una interpretacin ms acadmica de los resultados requiere de tcnicas de anlisis estadstico inferencial (regresiones, multivariables, correlaciones, etc.).

La representatividad de la muestra. De esto depender que los datos arrojados por la indagacin puedan o no proyectarse a la totalidad de la sociedad. Debe representarse fielmente a lo que se conoce como universo

social en sus caractersticas de edad, cultura, ocupacin, lugar de residencia, nivel educativo, sexo, etnia, religin y posicin econmica, por ejemplo. Una buena y adecuada manipulacin estadstica. El trabajo de campo debe realizarse en condiciones ptimas. Sera difcil y poco sensata la realizacin de una encuesta en un ambiente poco propicio, por ejemplo, en un clima de violencia, o en medio de alguna catstrofe natural. La independencia e imparcialidad poltica e ideolgica de los institutos, empresas o centros de investigacin que las realicen. A pesar de sus alcances y lmites, las encuestas de opinin pblica permiten conocer la variada y rica diversidad de opiniones existentes en la sociedad y evaluar la evolucin de una tendencia a travs del tiempo. Tienen la funcin de informar sobre lo que piensan los hombres y mujeres de un pas, regin, ciudad o empresa. Entregan importante informacin para una mejor comprensin de la poltica y la sociedad, lo cual es de gran utilidad para la toma de decisiones en el mbito pblico y privado. Puede afirmarse que, en poltica, sirven de puente entre los intereses de los gobernantes y los intereses de los ciudadanos. No sustituyen la autonoma de decisin pero ayudan a pensar sobre alternativas, entregan al poltico y al alto funcionario la informacin sobre variados matices de opiniones de la ciudadana, para que ellos afinen sus decisiones a esas singularidades, los cambios en el tiempo y a las variaciones que se dan entre los distintos grupos sociales. Es importante que los medios de comunicacin pongan a disposicin de la poblacin la informacin de diversos sondeos, ya sea para medir las preferencias, para evaluar las acciones o identificar necesidades e inquietudes de la poblacin, de manera que sta realice su propio anlisis y tome sus propias decisiones. Sin embargo, para cumplir con este objetivo, es necesario que los medios sean estrictos en respetar los requerimientos metodolgicos y analticos de ellas. Asimismo, es conveniente tener presente los reales alcances de las encuestas para evitar el peligro de sobredimensionarlas. Objetivo de las Encuestas La teora de las encuestas por muestreo es matemtica y constituye una parte de la estadstica terica. La traduccin de una cuestin esencial en un estmulo (cuestionario o test) permite cuantificar el resultado mediante una estimacin de lo que la misma encuesta producira si cubriera cada unidad de la poblacin. La prctica de las estadsticas por muestreo precisa de una ntima ligazn con las ciencias que trabajan la materia sujeto de estudio (poltica, demografa, psicologa, investigacin de consumo, medicina, ingeniera, etc.) Por ejemplo, si se requiere una encuesta poltica para conocer las preferencias de la ciudadana, el test o cuestionario lo deben de formular el especialista de la materia o sea un politlogo y un matemtico en combinacin con un actuario, un socilogo, trabajadores sociales y encuestadores de campo altamente calificados. Qu es el muestreo? Todo mundo reacciona a diario con base en evidencia incompleta, uno decide comprar o no el canasto entero fijndose en la capa superior de fresas, sta es una buena muestra del total si las fresas estn bien mezcladas y es una mala muestra si el vendedor ha puesto arriba las mejores frutas. Los especialistas profesionales en encuestas no se arriesgan con deducciones basadas exclusivamente en la capa superior o en cualquier otra capa aislada, utilizan una mezcla estndar para dispersar las muestras por todo el canasto y dan a cada unidad muestral una probabilidad definida de seleccin. Se pueden as mismo utilizar potentes tcnicas de estratificacin, ratios de estimacin, etc., para aumentar la precisin de la muestra, esto en el caso de cosas, pero las cosas se complican al estudiar personas, seres racionales

influenciables a estmulos visuales, auditivos y cognoscitivos, por lo que para definir la muestra intervendrn varias disciplinas humanas. Procedimiento mnimo de una encuesta Un procedimiento de encuesta consta mnimo de 10 pasos: En la lista que aparece a continuacin M seala las partes de las que es responsable el experto en la materia sujeto de estudio, S aquellas de la que es responsable el experto estadstico.

La formulacin del problema en trminos estadsticos (modelo probabilstico) de manera que los datos tengan sentido. (M,S) La decisin sobre el universo, este se deduce de la formulacin detallada del problema. (M) La decisin sobre el esquema, es decir, la determinacin del tipo y tamao de las unidades muestrales que constituyen el esquema. (M,S) El procedimiento para seleccin de la muestra. (S) El procedimiento del clculo de los errores standard. (S) El procedimiento del clculo de estimadores de las caractersticas deseadas (promedios, totales, proporciones, etc.). (S) El diseo de controles estadsticos que permitan detectar la existencia y el cauce de diferentes errores no muestrales. (S) La edicin, codificacin y tabulacin. (M, S) La evaluacin de la fiabilidad estadstica de los resultados. (S) La interpretacin y el empleo de los datos. Si una encuesta rene mnimamente estos requisitos la podemos considerar confiable.
Por qu hacer encuestas? Porque no existe una forma ms eficaz y probada para averiguar las opiniones y preferencias de grandes sectores de la poblacin sobre temas importantes. Si no hubiera encuestas, dependeramos nicamente de nuestras impresiones para determinar qu piensa la gente Las encuestas, nos liberan de las simples impresiones, prejuicios o deseos, y nos acercan a la realidad. Hay muchos tipos de encuestas? Sin duda. Por ejemplo, algunas se hacen para conocer los gustos de los consumidores antes de sacar un refresco al mercado; otras, para medir la audiencia de la televisin y fijar sus tarifas publicitarias, para determinar actitudes polticas o detectar intenciones de voto. Algunos medios de comunicacin solo se interesan en las encuestas para saber cmo va la "carrera" entre candidatos. Esta informacin es til, legtima e interesante. Sin embargo, tambin es importante realizar trabajos sistemticos que permitan medir la evolucin de la opinin pblica sobre temas ms diversos. Cmo saber lo que piensan todos si solo entrevistan a algunos? Porque la "muestra" (personas a entrevistar) se selecciona aplicando criterios estadsticos mundialmente aceptados para garantizar su representatividad.

Lo importante, para que la muestra sea realmente representativa, es que cualquier individuo que pertenezca a la poblacin estudiada (por ejemplo, los votantes) tenga la misma posibilidad de ser encuestado Qu son las tendencias de opinin? Son las "direcciones" en las preferencias de la gente que surgen como producto de acumular resultados de varias encuestas. De aqu la importancia de realizarlas sistemticamente a lo largo del tiempo. Se equivocan las encuestas? Es posible, como cualquier actividad humana, pero improbable cuando las realizan empresas serias. La seriedad consiste, entre otras cosas, en varios procedimientos: seleccionar bien la muestra; redactar cuestionarios sencillos y que no influyan en las respuestas; entrenar a los encuestadores; verificar que en realidad entrevisten a quienes indica la muestra; interrogar por segunda vez a una parte de los encuestados; presentar bien los datos; cuidar que los medios de comunicacin los divulguen correctamente, y poner la mayor cantidad posible de ellos a disposicin del pblico. Qu es el margen de error? Es una cifra que indica la diferencia porcentual posible entre los resultados de una encuesta y los que se habran obtenido al entrevistar a la totalidad de la poblacin estudiada. Si el margen de error a partir de una muestra de 1.200 personas es de 2,8 y su "nivel de confianza" es de 95, esto quiere decir que existe una probabilidad del 95 por ciento de que los resultados no se desviarn ms all de 2,8 puntos porcentuales hacia arriba o hacia abajo. TIPOS DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS La investigacin de mercados puede considerarse una tcnica de pronstico, diseada para facilitar el proceso de predecir el comportamiento del mercado. Los tipos de datos que pueden obtenerse de los encuestados para emplearlos en el pronstico del comportamiento del mercado son: Comportamiento Pasado Qu se compr / utiliz? Cunto se compr / utiliz? En consecuencia, hay muchas dimensiones para comprender el comportamiento pasado. El investigador debe ser sensible a las dimensiones claves del comportamiento, apropiadas para predecir el comportamiento futuro cuando especifiquen los datos requeridos con el objeto de satisfacer las necesidades de informacin de un estudio. Actitudes Las actitudes son importantes en mercadeo, debido a la supuesta relacin entre actitudes y comportamiento. Los datos de actitudes se emplean para identificar segmentos de mercado, para desarrollar una estrategia de posicionamiento y para evaluar los programas publicitarios. Por lo general se considera que una actitud tiene tres componentes principales: Un componente cognoscitivo, las persuasiones de una persona acerca del objeto en cuestin, tales como su xito o durabilidad, Un componente afectivo, los sentimientos de la persona hacia el objeto, tales como bueno o malo y

Un componente de comportamiento, la disposicin de una persona para responder al objeto con su comportamiento. CARACTERSTICAS DEL ENCUESTADO Las caractersticas del encuestado constituyen descripcin de ste con base en ciertas variables de inters. Estas incluyen las caractersticas demogrficas, socioeconmicas, psicolgicas. En muchos productos se ha encontrado que las variables de esta naturaleza estn correlacionadas con el comportamiento de compra. La psicografa es un procedimiento cuantitativo de investigacin que intenta explicar por qu las personas se comportan como lo hacen y por qu mantienen sus actitudes actuales. Este procedimiento busca llevar la investigacin cuantitativa ms all del anlisis demogrfico, socioeconmico y de usuario / no usuario, paro tambin emplea estas variables en la investigacin. La psicografa investiga tres tipos de variables dentro de las cuales est el estilo de vida; las otras son los beneficios psicolgicos y del producto. MTODOS DE RECOLECCIN DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS El mtodo ms utilizado en la recoleccin de datos es: Mtodo de Comunicacin Se basa en la interrogacin de los encuestados. El instrumento de recoleccin de datos que se utiliza en este proceso se llama cuestionario. El cuestionario se ha convertido en el instrumento predominante de recoleccin de datos en la investigacin del mercado. La principal ventaja del mtodo de comunicacin es su versatilidad. La versatilidad se refiere a la capacidad del mtodo para recolectar datos sobre una amplia gama de necesidades de informacin. Las ventajas adicionales se relacionan con la velocidad y el costo del mtodo de comunicacin, comparado con el mtodo de observacin. El mtodo de comunicacin es un medio ms rpido de recolectar datos que el mtodo de observacin, puesto que proporciona un mayor control sobre el proceso de recoleccin de datos. Existen tambin varias limitaciones importantes del mtodo de comunicacin, la primera tiene que ver con la renuencia del encuestado a suministrar los datos deseados. Este puede negarse a ceder su tiempo para que lo entrevisten o para responder determinadas preguntas. La segunda limitacin se relaciona con la incapacidad del encuestado para suministrar los datos. Es posible que el encuestado no recuerde los hechos en cuestin o que ni siquiera sean de su conocimiento. La limitacin final est relacionada con la influencia del proceso de interrogacin en las respuestas. Es posible que los encuestados sesguen sus respuestas con el propsito de dar una respuesta socialmente aceptable o para complacer al entrevistador. TCNICAS DE LAS ENCUESTAS Un esquema de clasificacin til es categorizar las tcnicas por su grado de estructuramiento y el grado de ocultamiento del objetivo del estudio. Un enfoque directo de recoleccin de datos es aquel en el cual el objetivo del estudio es obvio para el encuestado, de acuerdo con la naturaleza de las preguntas formuladas. En contraste, un enfoque indirecto formula preguntas de una manera que oculta el objetivo del estudio. Un enfoque directo de recoleccin de datos es aquel en el cual el objetivo del estudio es obvio para el encuestado, de acuerdo con la naturaleza de las preguntas formuladas. En contraste, un enfoque indirecto formula preguntas de una manera que oculta el objetivo del estudio. ESTRUCTURADO - DIRECTO

Exige que las preguntas se formulen para todos los encuestados con las mismas palabras exactamente y en la misma secuencia. Esta normalizacin se disea para controlar el sesgo en las respuestas asegurando que los encuestados estn respondiendo exactamente a la misma pregunta. Son varias las ventajas del enfoque estructurado - directo, la ms importante es su simplicidad para administrarlo y la facilidad con la cual pueden procesarse, analizarse e interpretarse los datos. El formato de pregutna estructurada est diseado para controlar sesgos en las respuestas e incrementar la confiabilidad de los datos. Adems se puede administrar telefnicamente, por correo o mediante una entrevista personal. Las desventajas del mtodo estructurado - directo son las mismas que las limitaciones del mtodo de comunicacin; los encuestados pueden no estar en capacidad de proporcionar los datos deseados, es posible que no deseen suministrarlos y el proceso de interrogacin puede sesgar sus respuestas. NO ESTRUCTURADO - DIRECTO En el enfoque no estructurado . directo, el objetivo del estudio de investigacin es claro para el encuestado. Hay un amplio grado de flexibilidad en la forma como se formulan las preguntas y en el grado de indagacin. El formato de respuesta es abierto y los encuestados tienen la oportunidad de expresar libremente sus persuasiones y sentimientos sobre los temas presentados por el entrevistador. Hay dos tcnicas que utilizan el enfoque no estructurado - directo: ENTREVISTAS DE GRUPOS FOCO Las entrevistas de grupos foco pueden emplearse para diferentes objetivos. Las entrevistas realizadas con investigadores sugieren los siguientes usos: Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente: ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD Es una entrevista personal no estructurada que utiliza una indagacin extensa, de tal forma que el encuestado pueda hablar libremente y expresar detalladamente creencias y sentimientos sobre un tema. Prueba de Percepcin Temtica La PPT abarca el uso de uno o ms dibujos o caricaturas que describen una situacin relacionada con el producto o tema en investigacin. Al encuestado se le presenta una situacin ambigua y se le solicita que describa lo que ha sucedido o lo que suceder como resultado de la situacin. Esto permite que el encuestado se sienta libre para proyectar indirectamente sus persuasiones y sentimientos personales sobre la interpretacin de lo que est sucediendo. Desempeo de Roles: El desempeo de roles o tcnica de la tercera persona, presenta al encuestado una situacin verbal o visual. En vez de expresar directamente sus persuasiones y sentimientos personales con relacin a la situacin, se le solicita al encuestado que relate las persuasiones y sentimientos de otras personas con respecto a la situacin. Esta tcnica consiste en proporcionar al encuestado una descripcin de lo que ha comprado una persona y solicitarle que clasifique a esta persona. Se supone que las persuasiones y sentimientos del encuestado hacia los productos de la lista se reflejarn en la descripcin del comprador. Terminacin de Caricaturas:

La tcnica de terminacin de caricaturas presenta al encuestado un dibujo de una caricatura que contiene una o ms personas en una determinada situacin. Se le solicita al encuestado que termine la caricatura en respuesta al comentario de otro personaje de la misma. Asociacin de Palabras: Esta tcnica consiste en presentar al encuestado una serie de palabras y luego registrar los pensamientos que lleguen al encuestado se seleccionanan cuidadosamente y se colocan en una determinada secuencia de forma que ste revele sus persuasiones y sentimientos. Una versin de este procedimiento es solicitar al encuestado que enuncie rpidamente cuntas palabras le sea posible en respuesta a cada palabra presentada por el entrevistador. Terminacin de Frases: Esta prueba es similar a la prueba de asociacin de palabras y requiere que el encuestado termine una frase incompleta. Puesto que esta prueba requiere que las respuestas se mediten, se considera que suministra mejores resultados que la prueba de asociacin de palabras. Las tcnicas proyectivas, como la entrevista en profundidad, presentan grandes desventajas que contribuyen al uso limitado en la investigacin de mercados. Tiende a ser un instrumento de investigacin muy costoso. El alto costo por cada encuestado que se entrevista ha dado como resultado el uso de tamaos de muestras pequeas no probabilsticas, lo cual genera grandes errores muestrales. Las tcnicas proyectivas son complejas y se pueden conducir a conclusiones errneas en manos de un principiante. Su uso adecuado todava radica en la investigacin exploratoria diseada para descubrir hiptesis que puedan probarse mediante tcnicas de investigacin ms estructuradas y directas. ESTRUCTURADO - INDIRECTO Con frecuencia, el enfoque estructurado - indirecto se conoce como tcnica del desempeo de la tarea objetiva. Se solicita a los encuestados que memoricen y/ o presenten la informacin basada en hechos acerca del tema de inters. Se analizan estas respuestas y se hacen inferencias acerca de la naturaleza de las persuasiones y sentimientos fundamentales de los encuestados con relacin al tema. El supuesto central de esta tcnica es que los encuestados recuerdan con mayor facilidad aquellas cosas que son afines con sus persuasiones y sentimientos. Solicitar a los encuestados que recuerden la informaicn basada en hechos acerca de un tema, es una forma indirecta de medir la orientacin y fuerza de sus actitudes. Se supone que aquellos encuestados que tengan una mayor conocimiento acerca del producto X tienen actitudes ms fuertes hacia este. Medios de Comunicacin: Otro esquema de clasificacin se basa en los tipos de medios de comunicacin disponibles para obtener datos de los encuestados. Son tres los medios de comunicacin disponibles:

Entrevista personal
El empleo de entrevistadores en una situacin cara a cara presenta problemas especiales relacionados con su eleccin, capacitacin y supervisin. Al respecto, los investigadores tienen tres opciones:

Pueden usar su propia organizacin de investigacin Contratar una agencia externa especializada en trabajos de campo Ambas opciones

Encontrar entrevistadores calificados es una tarea difcil. En primer lugar, el investigador debe especificar las caractersticas del trabajo requeridas para el proyecto. Luego se deben localizar, seleccionar y contratar aquellos candidatos en las reas geogrficas que se requieren para el plan de muestreo. Generalmente, se contratan organizaciones externas para el trabajo de campo a fin de que realicen las entrevistas. Estas organizaciones mantienen contacto con los entrevistadores y tienen archivos sobre sus capacidades profesionales. Una vez que se han seleccionado los entrevistadores, debe procederse a su capacitacin. El objetivo de la capacitacin es establecer un alto grado de similitud en el procedimiento de recoleccin de datos de todos los entrevistadores. Debido a las limitaciones de tiempo y a la dispersin geogrfica en el plan de muestreo, la mayor parte de los programas de capacitacin contienen instrucciones escritas para el entrevistador que cubren reas como el objeto del estudio, dorma en que debe llevarse a cabo el plan de muestreo y forma de abordar al encuestado, establecer una relacin de armona, formular las preguntas y dems. En el caso de estudios complejos, los supervisores debern dirigir personalmente la capacitacin en una o ms de las sedes centrales. Los resultados de la prepueba deben suministrar informacin valiosa acerca de la naturaleza y alcance de la capacitacin requerida. Es importante que se asigne suficiente tiempo en el programa para una capacitacin adecuada. Despus del programa de capacitacin, el entrevistador comienza el proceso de entrevistas. Durante este proceso debe haber un constante monitoreo para determinar si el entrevistador se ajusta a los planes. Las entrevistas realizadas se deben revisar para asegurarse de que estn completas, que sean lo ms exacta posible, que se presenten de manera ordenada, etc. Si el trabajo de un entrevistador no es satisfactorio, puede requerir una nueva capacitacin o habr que prescindir de l. Cmo se debe remunerar al entrevistador, por horas o por entrevistas? Usualmente se le paga por hora, puesto que un plan de pagos por incentivos pueden hacer que el entrevistador se precipite demasiado al hacer la entrevista, reduciendo sustancialmente la calidad de los datos recolectados. Esto se refleja en la trampa o falsificacin de entrevistas, en el no formular todas las preguntas y no profundizar adecuadamente en las respuestas. Se cree que un plan de pago por incentivos, en el que se remunera al personal por entrevista, los entrevistadores pueden ganar ms dinero si planifican sus actividades con ms eficiencia. Se sostiene que es posible lograr con ms frecuencia el cumplimiento de las fechas fijadas para la finalizacin del proyecto y que la calidad de los datos recolectados pueden ser mejor si solo se aceptan para el pago aquellas entrevistas que satisfacen las normas especficas. El elemento importante para la utilizacin exitosa del plan de pagos por incentivos parece ser el amplio uso de controles. Finalmente, el xito del trabajo de campo depende de la habilidad y experiencia del supervisor de campo. La competencia de un supervisor nuevo debe verificarse contactando clientes anteriores y solo deben emplearse los supervisores ms altamente calificados en el trabajo de campo. 2. Entrevista telefnica Consiste en que un entrevistador formula preguntas a uno o ms encuestados a travs del telfono en vez de un contacto personal directo. La entrevista telefnica es la que ms se utiliza de los tres medios de comunicacin. Su popularidad se debe tanto a sus procedimientos eficientes como econmicos y a su aplicacin en una amplia gama de necesidades de informacin. Las limitaciones bsicas de la entrevista telefnica se relacionan con la cantidad limitada de datos que puede obtenerse y al sesgo potencial que puede resultar de una lista incompleta de la poblacin objetivo.

La mayor parte de los aspectos relacionadas con la seleccin, capacitacin y supervisin de los entrevistadores personales se aplica igualmente a los entrevistadores por telfono. Este caso se presenta especficamente si las entrevistas telefnicas deben realizarse desde diferentes regiones geogrficas. Sin embargo, si se van a llevar a cabo desde un sitio central, la habilidad para controlar de cerca el trabajo de campo se convierte en un importante factor de diferenciacin. Todo el proceso de entrevista puede monitorearse directamente, as como evaluarse la calidad de la entrevista. Desde un comienzo, puede detectarse y corregirse una entrevista de mala calidad. Adems, pueden detectarse inmediatamente los problemas que genera una demora en la programacin del tiempo de las entrevistas y proceder, si eso se espera, a corregirlos. Los retrasos en la programacin del tiempo de las entrevistas a menudo se atribuyen a:

Una lista inadecuada de la poblacin. Un ndice de llamadas de seguimietno ms alto que el que inicialmente se plane. Entrevistas que durarn ms de lo esperado debido a la extensin y/o complejidad del cuestionario. Generalmente, los problemas de esta naturaleza resultan de prepruebas inadecuadas del cuestionario y del proceso de recoleccin de datos.

Entrevista por correo Consiste en un cuestionario enviado por correo al encuestado y la devolucin por correo del cuestionario completo a la organizacin de la investigacin. Es tan popular como la entreista personal, pero menos que la entrevista telefnica. Las entrevistas por correo son flexibles en su aplicacin relativamente bajas en su costo y carecen del potencial de sesgo como resultado de la interaccin entrevistador - encuestado. La mayor desventaja se relaciona con el problema del error de la no respuesta. Entrevistas a travs del servicio de E - MAIL: Correo Electrnico Este servicio permite mantener una correspondencia electrnica, en forma de mensajes, con cualquiera de los usuarios de la red distribuidos en el mundo. Un mensaje electrnico est formado por un texto, pero tambin puede contener, de manera codificada, una foto, frases grabadas en audio y hasta un video. El correo es uno de los servicios ms populares de Internet y ha permitido el intercambio de informacin entre diferentes comunidades a nivel internacional; pero para efectos de entrevista existen tambin listas publicadas de correo electrnico para intercambiar informacin e ideas de todo tipo. CONTROL DE LA MUESTRA Se refiere a la capacidad de los medios de comunicacin para alcanzar las unidades designadas en el plan de muestreo, efectiva y eficientemente. La entrevista telefnica depende fundamentalmente de un marco muestral. Usualmente, uno o ms directores telefnicos sirven como marco muestral con encuestados seleccionados de los directorios que representan la poblacin de inters, utilizando procedimientos probabilsticos de seleccin. Con frecuencia los directorios telefnicos representan marcos muestrales muy pobres, puesto que son listas incompletas de personas en un rea, por las siguientes razones:

No todos tienen telfono

 Los directorios telefnicos son viejos y no enumeran los telfonos nuevos que entraron en servicio desde cuando se public el directorio Algunas personas tienen nmeros telefnicos que no aparecen en el directorio.
Debido a que los directorios telefnicos no son representativos, la entrevista telefnica solo permite un control limitado sobre la muestra. La entrevista por correo, as como la entrevista telefnica, requieren de una lista de los elementos poblacionales. Idealmente este marco est compuesto por nombres y direcciones. CANTIDAD DE DATOS Una regla establecida es que se puede recolectar la mayor cantidad de datos utilizando la entrevista personal siguida por la entrevista por correo y luego la entrevista telefnica. La entrevista personal puede recolectar sustancialmente ms datos que las otras dos. La principal ventaja de la entrevista personal radica en la relacin social entre el entrevistador y el encuestado. Generalmente este ambiente social motiva al encuestado a dedicar ms tiempo a la entrevista. Una ventaja de las entrevistas personales y telefnicas con relacin a la entrevista por correo, es que se requiere de un menor esfuerzo del encuestado en el proceso de recoleccin de datos. Todas estas ventajas contribuyen a una mejor disposicin del encuestado para suministrar una mayor cantidad de datos. CALIDAD DE LOS DATOS La calidad de los datos se refiere al grado en el cual stos estn libres de un sesgo potencial como resultado del uso de un determinado medio de comunicacin. Por lo general cuando el tema no es emocional y el cuestionario se disea y administra adecuadamente los datos sern de calidad, independientemente del medio que se emplee. Tanto la entrevista telefnica como la personal tienen una importante ventaja sobre la entrevista pro correo puesto que pueden utilizarse para recolectar datos en el momento en que ocurre el comportamiento. Este reduce el sesgo asociado con el fracaso de recordar eventos con precisin. TASA DE RESPUESTA La tasa de respuesta se refiere el porcentaje de la muestra original que en realidad se entrevista. Una baja taza de respuesta puede resultar en un alto error de no respuesta, lo cual puede invalidar los hallazgos de la investigacin. El error de no respuesta se refiere a la diferencia entre los que responden a una encuesta y aquellos que no responden. La probabilidad de error de no respuesta aumenta cuanto menor sea la tasa de respuestas de la encuesta. La no respuesta puede resultar de dos fuentes:

No se encuentra en casa Rechazos

La no respuesta debido a que el encuestado no se encuentra en casa puede afectar seriamente las entrevistas telefnicas y las personales, pero tiene una influencia limitada en las entrevistas por correo. Debido a que seguramente los encuestados pueden contestar al telfono ms que abrir la puerta cuando se presenta un extrao, la entrevista telefnica tiene menos problemas, del tipo no se encuentra en casa, que la entrevista personal.

Una vez que el encuestado potencial ha informado al entrevistador que no tiene deseos de que lo entrevisten, es poco lo que puede hacerse para cambiar de parecer. Aunque la oferta de llamarlo en otro momento se puede recibir favorablemente por algunos encuestados, a pesar de esto la mayora rechaza la entrevista. La reduccin de la no respuesta en las encuestas por correo se basa en la motivacin del encuestado por contestar el cuesionario y devolverlo. La tasa de respuesta de la entrevista por correo est directamente relacionada con el inters del ecuestado en el tema de la encuesta. Algunas de las formas ms exitosas para incrementar la tasa de respuesta de las encuestas por correo son las siguientes: Utilizar una carta enviada previamente o una llamada telefnica en la cual se notifica al encuestado sobre el estudio y se solicita su cooperacin. Utilizar correos de primera clase en el envo de la correspondencia al encuestado e incluir sobres con franqueo prepagado para que retorne el cuesionario. Considerar la utilizacin de un incentivo monetario en aquellas situaciones en las cuales sea necesario estimular la motivacin. Utilizar una tarjeta postal o una carta en los contactos de seguimiento en los cuales se solicita la contemplacin y devolucin del cuestionario. Otras formas de seguimiento incluyen contactos telefnico, telegrfico, un nuevo cuestionario y contacto personal. En los tres medios de comunicacin, la decisin relacionada con el nmero de llamadas repeticin implica la comparacin de los beneficios de un reducido error de no respuesta versus el costo adicional de la compaa de llamadas de repeticin. El punto central es: Qu tan diferente es el grupo de no encuestados del grupo de encuestados? Se han propuesto varios mtodos para estimar el grado de error de no respuesta que analizaremos brevemente. Anlisis de sensibilidad: Determina la diferencia entre cada grupo sucesivo de llamadas de repeticin comparado con el grupo previo de encuestados. Si la decisin gerencial es insensible a esta diferencia, no efecte futuras llamadas de repeticin. Proyeccin de tendencias: Basado en los resultados de la oleada sucesiva de llamadas de repeticin, se llegar a desarrollar una tendencia en las variables de inters, sta puede utilizarse para estimar las caractersticas del grupo de no encuestados. Medicin de la submuestra: Se utiliza una entrevista telefnica o personal especialmente diseada para estimar los resultados del grupo de no encuestados. Esta estimacin se incorpora posteriormente al conjunto de datos de aquellos que respondieron a la encuesta. Estimado subjetivo: Dada la naturaleza del tema de la encuesta, el investigador utiliza su experiencia y criterio para estimar el grado de error de no respuesta. EXAMEN DE LA EFECTIVIDAD PUBLICITARIA Es necesario evaluar regularmente los efectos del programa de publicidad; tanto antes como despus de lanzada la campaa: Procedimientos de Preprueba:

Jurado de Consumidores

En este procedimiento se entrevistan entre 50 y 100 consumidores de la audiencia objetiva en forma individual o en pequeos grupos. Los miembros del jurado deben clasificar un conjunto de anuncios que usualmente estn bosquejados, sin terminar, generalmente en cuadros. Las preguntas se relacionan con aspectos como: cul anuncio leera usted con mayor probabilidad? cul encabezamiento es el ms interesante?, qu es lo que ms le interesa al comprar un producto? El encuestado ordena por rangos los anuncios en cada una de estas dimensiones. En forma alternativa, podra emplearse un procedimiento de comparacin pareada para clasificar los anuncios. Tambin es comn que los miembros del jurado empleen una escala de clasificacin numrica para evaluar los anuncios en dimensiones identificadas explcitamente. El procedimiento de preprueba de anuncios por televisin en un ambiente de laboratorio es un ejemplo de un servicio que emplea escalas de clasificacin con un jurado de consumidores y da las normas. Las escalas de clasificacin permiten medir el grado de intensidad de la respuesta a los anuncios, lo cual es una ventaja sobre los procedimientos de clasificacin. La confiabilidad y validez de casi todos los sistemas de jurados es un aspecto serio, dado lo artificial de la exposicin a los anuncios y el procedimiento de preguntas. Infortunadamente, la mayor parte de los servicios no suministran los datos para un anlisis crtico de estos aspectos.

Pruebas de Portafolio El procedimiento de pruebas de portafolio comprende la exposicin forzada de un grupo de consumidores objetivo a un paquete de anuncios de prueba y de control, denominado portafolio. Se solicita a los encuestados que examinen el portafolio y lean cualquier cosa que les interese. La efectividad del anuncio de prueba se mide por la habilidad del encuestado para recordar el anuncio y los aspectos especficos de ste, con el portafolio cerrado. Las mediciones de recordacin se hacen generalmente por medio de la gua del entrevistador sin ayudas, excepto en ciertas ocasiones. Las pruebas de portafolio se han empleado ampliamente en la prctica pero tienen algunos problemas. Fundamentalmente, hay preocupacin de que las diferencias en la recordacin de un conjunto de anuncios de prueba puedan presentarse debido a diferencias en el inters del consumidor en los productos involucrados en dichos anuncios. Hasta cierto punto esto es verdad, puesto que el mtodo de portafolio no establece diferencias entre los anuncios con base en una presentacin creativa.

Mtodos Fisiolgicos Se han desarrollado varios procedimientos de laboratorio que miden diferentes respuestas fisiolgicas a los anuncios. Estos procedimientos no son la parte ms importante de la prctica de pruebas de copia, pero continan atrayendo el inters del profesional y del acadmico. Uno de los procedimientos emplea una cmara de ojo para seguir el movimiento del ojo a medida que examina un anuncio. Luego se examina el esquema del anuncio en el contexto de ese ambiente para determinar qu secciones reciben y mantienen la atencin, qu partes parecen interesantes y qu nivel de confusin puede relacionarse con secciones del anuncio. Infortunadamente es difcil interpretar los movimientos del ojo. La respuesta galvnica de la piel (RGP) es otra respuesta fisiolgica a los anuncios que reciben alguna atencin. La RGP se mide colocando electrodos de un aparato de registro a los encuestados, que luego son expuestos a anuncios de prueba y de control. La RGP mide los cambios en la resistencia elctrica de la piel. Cuando aumenta la RGP, se considera que es una medida de la excitacin que el anuncio causa en los sujetos. El principal problema en este

caso es que la excitacin no necesariamente est relacionada con una reaccin positiva hacia el anuncio. El taquistoscopio es otro aparato de prueba de aspectos fisiolgicos. Es un proyector de diapositivas con caractersticas especiales que permiten la presentacin de anuncios a diferentes niveles de velocidad e iluminacin. Los investigadores pueden medir la velocidad a la cual el anuncio enva la informacin o reconocimiento. Esto puede ser especialmente importante para presentaciones en revistas y de exteriores. El anlisis de la onda cerebral es otro mtodo fisiolgico que recibe atencin experimental de parte de los investigadores publicitarios. El cerebro humano emite ondas elctricas que pueden medirse. En este caso, el enfoque consiste en medir estas ondas a medida que el sujeto est expuesto al anuncio. De esta forma, pueden evaluarse la atencin, el inters o la reaccin emocional al anuncio. Cuanto ms alta sea la amplitud de la onda, mayor ser la actividad cerebral en ese punto del anuncio. La medicin de las ondas cerebrales debe llevarse a cabo en un ambiente de laboratorio y debe considerarse como algo muy experimental en el contexto de proveer informacin til para los publicistas.

Vehculos Publicitarios Ficticios En este procedimiento se insertan anuncios de prueba y de control en un formato de revista con caractersticas editoriales de permanente inters. En consecuencia, la nica variacin en la revista ficticia en un determinado ao son los anuncios de prueba. Luego, la revista ficticia se distribuye a una muestra aleatoria de unidades familiares en diferentes regiones del pas. Los encuestados saben que el editor est interesado en su evaluacin del contenido editorial y se les instruye para que lean la revista de manera normal. La entrevista de seguimiento cubre tanto el contenido editorial como el publicitario. Las medidas que se toman incluyen conocimiento, recordacin, nivel de lectura de la copia e inters en los productos inducidos por el anuncio. Puede cuestionarse este procedimiento de la misma manera que las pruebas de portafolio, excepto que sucede bajo condiciones de lectura naturales y, por tanto, los puntajes de recordacin tienden a ser ms realistas.

Pruebas de Indagacin Miden la efectividad de un anuncio con base en las ventas medidas o en indagaciones del consumidor que resultan directamente del anuncio. Esto se puede medir por los niveles de cupones devueltos para un concurso o pedidos recibidos para un anuncio de accin directa. La respuesta del consumidor es una venta que puede medirse directamente. Pueden compararse los diferentes enfoques creativos de tres maneras: Coloando los anuncios en ejemplares sucesivos de la misma revista o peridico Insertndolos simultneamente en diferentes vehculos Colocando diversas versiones en diferente tiraje de la publicacin, la mitad de las copias del vehculo contienen un anuncio y la otra mitad otro anuncio. Las pruebas de indagacin proporcionan una medicin directa de la respuesta sin necesidad de una entrevista, lo cual reduce los costos y las reacciones artificiales debidos al proceso de la entrevista. Por otra parte, las limitaciones son las siguientes: la presencia de un cupn por s mismo puede atraer la atencin y opacar la diferencia creativa entre los anuncios; algunos individuos pueden percibir y estar influidos en sus actitudes por el anuncio, pero no devuelven el cupn y la indagacin no necesariamente se traduce en una accin a largo plazo. La prueba de indagacin es ms adecuada cuando el objetivo del anuncio es el retorno de un cupn o una venta directa.

Pruebas al Aire

Hay servicios de investigacin disponibles que miden las respuestas a los anuncios colocados en programas reales de radio y de televisin en las reas de prueba. Estos procedimientos ofrecen las mismas ventajas y desventajas de los vehculos ficticios. Los servicios ms conocidos, en el caso de la TV son Day-After Recall (DAR) de Burke Marketing Service, Total Prime Time (TPT) de Gallup y Robinson, sistema por cable AdTel de Burke, BehaviorScan de IRI y ERIM de Nielsen. Las pruebas DAR generalmente involucran cerca de 200 encuestados, quienes se contactan telefnicamente y dicen que vieron un programa de televisin determinado la noche anterior. Las mediciones se toman en la recordacin con y sin ayuda. Al comienzo se pregunta a los encuestados si recuerdan haber visto un anuncio comercial de la marca de prueba especfica. A aquellos que la tienen presente de cualquier manera se les pregunta qu recuerdan acerca de los puntos especficos de la copia del anuncio. Tambin est la prueba de reconocimiento oculto (PRO) que implica eliminar cualquier referencia auditiva o visual al nombre de la marca en un anuncio comercial que los encuestados vieron en su totalidad el da anterior. Luego se solicita al encuestado que identifique la marca en el anuncio comercial oculto. Esta prueba est basada en el pensamiento y el sentimiento. Total Prime Time (TPT) es un servicio de Gallup y Robinson (G&R) que puede evaluar, ya sea en una pre o posprueba, los avisos comerciales que aparecen en perodos de tiempo de alta teleaudiencia. Ellos encuestan a ms de 700 hombres y 700 mujeres en un rea determinada. Los encuestados que califican son aquellos que han visto por lo menos treinta minutos en periodos de alta teleaudienciala noche anterior. Otro servicio que se emplea estrictamente para la preprueba es el In - View de G&R. Se llama a los encuestados con anterioridad y se les invita a que vean el programa en el cual aparecer el anuncio de prueba. En este sistema se utilizan alrededor de 150 hombres y 150 mujeres. Las mediciones para el TPT y el In - View incluyen: Registro del aviso comercial verificado (RCV): el porcentaje de individuos que recuerdan (de las claves de la empresa o marca) y describen con exactitud el anuncio.

Comunicacin de ideas: el porcentaje de aquellos que pueden recordar puntos de venta especficos en el anuncio. Actitud favorable: el porcentaje de comentarios favorables sobre la marca segn el encuestado.

Pruebas de Teatro Los anuncios comerciales de TV tambin se evalan en ambientes de teatro. Las muestras comprenden entre 250 y 600 encuestados. Los anuncios se presentan en el contexto de un programa de televisin normal. Se hacen mediciones tpicas en cuanto al cambio en la preferencia de marca basado en la exposicin antes y despues de los anuncios de prueba y de control, y en la recordacin de los aspectos de la copia en el anuncio comercial. La naturaleza artificial del ambiente de prueba es de especial preocupacin.

Pruebas Trailer Una alternativa a la prueba de teatro es reclutar encuestados en centros comerciales y llevarlos a una casa - remolque cerca del sitio o a un local en el centro comercial. Los individuos ven diferentes anuncios comerciales con o sin programas y se mide la recordacin, reconocimiento y preferencia por un producto. Nuevamente el problema sigue siendo la artificalidad.

Tiendas de Laboratorio

Los anuncios comerciales pueden evaluarse para informacin de ventas y actitudes en el ambiente de compra simulado, como los mercados de prueba simulados para nuevos productos. PROCEDIMIENTOS DE POSTPRUEBA

Pruebas de Reconocimiento La lectura de los anuncios impresos se mide fundamentalmente por medio de procedimientos de reconocimiento. En el mtodo de reconocimiento, se llevan a cabo entrevistas personales con una mjuestra de 100 a 150 adultos de cada sexo para cada ejemplar de una revista. (Si la revista o peridico tiene una audiencia joven, se recluta una muestra ms joven). El encuestado dice si ha ledo o no el material especfico. Para aquellos que responden afirmativamente, se abre el ejemplar en una pgina determinada con anterioridad para prevenir el sesgo por orden y luego se hacen tres mediciones de reconocimiento:

o o

Not: el porcentaje de lectores que recuerdan haber visto el anuncio.

Visto - asociado: el porcentaje de lectores que vieron o leyeron una parte del anuncio que indica la marca o el anunciador.

Ley la mayor parte: el porcentaje de lectores que leyeron la mitad o ms del material escrito en el anuncio. Adems estos puntajes se clasifican para todos los anuncios en el peridico y se dan las proporciones de costo que relacionan a los lectores con el dinero gastado en el anuncio. Tambin estn disponibles puntajes de norma para los tipos de clases de productos y de peridicos. Los procedimientos de reconocimiento estn limitados por la posibilidad de los encuestados de confundir los anuncios con otros similares, olvido y comentarios falsos. Adems, el inters en el producto puede distrosionar la recordacin de los anuncios.

Pruebas de Recordacin Gallup y Robinson ofrecen un servicio de lectura de postprueba denominado Magazine Impact Readership Service (MIRS). A una muestra de 150 a 300 encuestados se envan copias de las revistas de prueba y se les realiza una entrevista telefnica al da siguiente. Se les solicita que lean las revistas normalmente. Luego se verifica con la lectura en la entrevista de seguimiento y se lee una lista de los anuncios que aparecen en la revista. Los encuestados identifican los que recuerdan. Una alternativa al MIRS es el Tip - In de G&R, que realmente es un servicio de preprueba que utiliza una revista comn en la cual se han insertado anuncios de prueba que parezcan normales en la publicacin. Los mtodos y mediciones son los mismos que en el MIRS. Las pruebas de recordacin pueden subestimar el impacto del anuncio, puesto que las claves dadas para estimular la memoria del encuestado no son fuertes. Esto explica por qu algunos prefieren las pruebas de reconocimiento, especialmente para productos sin atractivos especficos o productos que llaman poco la atencin.

Pruebas de Ventas Las pruebas de ventas miden el impacto del anuncio sobre las ventas del producto. Puesto que las ventas estn influidas por muchos factores, deben tenerse mucho cuidado en la evaluacin de los anuncios de esta forma.